Perencanaan Kampanye Untuk Media Digital.docx

PERENCANAAN KAMPANYE UNTUK MEDIA DIGITAL Perencanaan untuk bagaimana media digital yang digunakan meliputi baik kampanye jangka pendek untuk mendukung tujuan tertentu seperti meluncurkan produk baru, mempromosikan penjualan atau prospek menggembirakan untuk menghadiri sebuah acara, dan jangka panjang 'selalu-on' atau kegiatan e-komunikasi terus menerus yang meninjau campuran terbaik komunikasi digunakan untuk mengarahkan pengunjung ke sebuah situs dan mencapai hasil utama untuk situs seperti penjualan produk (untuk pengecer), generasi memimpin (untuk sebuah perusahaan bisnis-ke-bisnis), keterlibatan dengan merek atau langganan atau pendapatan iklan (untuk penerbit online atau merek konsumen).

Karakteristik media digital Dengan memahami karakteristik kunci interaktif komunikasi diaktifkan melalui media digital kita dapat memanfaatkan media ini sementara menjaga terhadap kelemahan mereka. Pada bagian ini, kami akan menjelaskan delapan perubahan kunci dalam karakteristik media antara media tradisional dan digital. Perhatikan bahwa 6Is pada Bab 1 (halaman 37 dan pada) menyediakan kerangka kerja alternatif yang berguna untuk mengevaluasi perbedaan antara media tradisional dan media baru.

1. Dari dorongan untuk menarik media tradisional seperti cetak, TV dan radio Media dorongan -. Jalan satu arah di mana informasi terutama searah, dari perusahaan kepada pelanggan, kecuali elemen respon langsung dibangun di Sebaliknya, banyak kegiatan pemasaran digital seperti konten, mencari dan media sosial pemasaran melibatkan menarik media dan pemasaran masuk . Kalangan profesional pemasaran pendekatan baru yang kuat untuk pemasaran sekarang dikenal sebagai marketing masuk (diperkenalkan pada Bab 1 ) (Shah dan Halligan, 2009). pemasaran inbound adalah kuat karena iklan pemborosan berkurang. Ini melibatkan menerapkan konten dan pemasaran pencarian untuk menargetkan prospek dengan kebutuhan didefinisikan mereka proaktif dan selfselecting. Tapi ini adalah kelemahan karena pemasar mungkin memiliki kontrol kurang dari dalam komunikasi tradisional di mana pesan didorong keluar ke khalayak didefinisikan dan dapat membantu membangkitkan kesadaran dan permintaan. Para pendukung

pemasaran masuk berpendapat bahwa konten, media sosial dan pemasaran pencarian memiliki peran untuk bermain dalam menghasilkan permintaan. Implikasi yang bahwa rangsangan untuk mendorong interaksi online masih penting melalui iklan online atau tradisional, direct mail, pengingat fisik atau mendorong kata-of-mulut 2. Dari monolog dialog untuk trialogue Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting berikutnya dari web dan media digital yang memberikan kesempatan bagi dua arah interaksi dengan pelanggan Ini adalah fitur yang membedakan kunci dari media menurut Peters (1998), dan Deighton (1996) menyatakan manfaat interaktif internet sebagai sarana mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui apa yang kemudian didefinisikan sebagai marketing izin oleh Godin (1999). Walmsley (2007) percaya bahwa dampak utama media digital belum menemukan cara-cara baru untuk menghubungkan merek kepada konsumen sebagai awalnya diantisipasi, tetapi dalam menghubungkan mereka konsumen sama lain. Dalam usia trialogue ; merek perlu menafsirkan kembali diri mereka sebagai fasilitator. Walmsley percaya trialogue ini akan mempengaruhi setiap aspek pemasaran, dari desain produk melalui rekomendasi produk. Contoh di mana desain produk dipengaruhi adalah Threadless.com, toko T-shirt online, yang hanya membawa desain penggunanya telah diupload, dan memproduksi hanya mereka yang mendapatkan massa kritis orang 3. Dari satu-ke-banyak untuk satu-ke-beberapa dan satu-ke-satu komunikasi mendorong tradisional adalah salah satu-ke-banyak, dari satu perusahaan ke banyak pelanggan, sering pesan yang sama untuk segmen yang berbeda dan sering salah sasaran. Dengan media digital 'satu-ke-beberapa' - mencapai ceruk atau mikro-segmen menjadi lebih praktis - e-marketer mampu untuk menyesuaikan dan menargetkan pesan mereka kepada segmen yang berbeda melalui penyediaan konten situs yang berbeda atau email untuk audiens yang berbeda melalui kustomisasi massal dan personalisasi, konsumen dapat berinteraksi dengan media, perusahaan dapat menyediakan konten untuk media, dan keberangkatan yang paling radikal dari lingkungan pemasaran tradisional, konsumen dapat menyediakan konten komersial yang berorientasi kepada media. 4. Dari satu-ke-banyak ke banyak-ke-banyak komunikasi

media digital juga memungkinkan banyak-ke-banyak komunikasi. Hoffman dan Novak (1996) mencatat bahwa media baru banyak-ke-banyak media. Di sini pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan lain melalui website, di komunitas independen atau situs pribadi mereka dan blog. Kita akan melihat pada bagian PR online yang implikasi dari banyak-ke-banyak komunikasi adalah hilangnya kontrol komunikasi yang membutuhkan pemantauan sumber informasi, tetapi membuka lebih banyak kesempatan untuk menjangkau influencer untuk memperluas jangkauan.

5 .Dari 'ramping-back' ke 'lean-maju' media digital juga media yang intens - mereka interaktif, media bersandar-maju di mana nasabah ingin berada dalam kontrol dan ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap kebutuhan mereka. kesan pertama dan perangkat untuk mendorong pengunjung untuk berinteraksi penting. Jika pengunjung ke situs Anda tidak menemukan apa yang mereka cari segera, baik melalui desain miskin atau kecepatan lambat, mereka akan pindah, mungkin tidak pernah kembali. 6 menengah Perubahan sifat alat komunikasi pemasaran standar seperti iklan Selain menawarkan kesempatan untuk satu-ke-satu pemasaran, internet bisa, dan secara luas masih adalah, digunakan untuk satu-ke-banyak iklan. Website atau situs media sosial dapat dianggap sebagai mirip dengan fungsi sebuah iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pelanggan tentang penawaran tersebut, meskipun tidak dibayar dengan cara yang sama sebagai iklan tradisional). Berthon et al. ( 1996) menganggap website sebagai perpaduan antara iklan dan penjualan langsung karena juga dapat digunakan untuk melibatkan pengunjung dalam dialog. Kendala pada iklan di media massa tradisional, seperti membayar untuk waktu atau ruang, menjadi kurang penting. Pemborosan dalam iklan tradisional di mana iklan diabaikan atau tidak relevan untuk audiens berkurang dalam pemasaran online dan pemasaran pada khususnya. Di bayar-per-klik (PPC) iklan, tampilan iklan dapat dikontrol sesuai dengan kebutuhan pengguna berdasarkan apa pencari mencari dan biaya hanya terjadi di mana bunga ditunjukkan oleh klik. Afiliasi pemasaran juga merupakan membayar-untuk-kinerja komunikasi, teknik di mana biaya hanya terjadi di mana ada tanggapan

Empat elemen dari model

yang dapat menghambat efektivitas pemasaran Internet adalah: ● ● encoding - ini adalah desain dan pengembangan konten situs atau email yang bertujuan untuk menyampaikan pesan perusahaan, dan tergantung pada pemahaman tentang target audiens. ● ● Kebisingan - ini adalah pengaruh eksternal yang mempengaruhi kualitas pesan; dalam konteks internet ini bisa lambat kali download, penggunaan plug-in yang pengguna tidak dapat menggunakan atau kebingungan yang disebabkan oleh terlalu banyak informasi pada layar. ● ● decoding - ini adalah proses menafsirkan pesan, dan tergantung pada kemampuan kognitif dari penerima, yang sebagian dipengaruhi oleh lamanya waktu mereka telah menggunakan Internet.

7 Kenaikan perantara komunikasi Jika kita kontras iklan tradisional dan PR dengan pilihan yang tersedia di dibayar, dimiliki dan diperoleh media digital, ada peningkatan pilihan untuk menjangkau audiens online melalui sejumlah besar pilihan untuk media dan influencer. saluran radio tradisional, surat kabar dan judul cetak telah bermigrasi online, tetapi di samping itu ada sejumlah besar penerbit onlineonly, blogger dan berbagi individu melalui jaringan sosial. Pemasar online perlu memilih yang paling tepat dari kebanyakan ini situs yang pelanggan mengunjungi untuk mengarahkan lalu lintas ke situs Web mereka 8 Integrasi Meskipun media digital memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan media tradisional, itu tidak berarti bahwa kita harus berkonsentrasi komunikasi kami hanya pada media digital. Sebaliknya kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan media tradisional dan digital. 9 Timing komunikasi kampanye memiliki tambahan 'selalu-on' dan real-time komponen pemasaran Sebelumnya dalam bab ini dan dalam bab-bab sebelumnya kita telah menggambarkan kebutuhan untuk ' AlwaysOn 'Atau komunikasi terus menerus aktivitas di dibayar, dimiliki dan diperoleh media untuk memasuki niat konsumen untuk penelitian produk baru melalui mesin pencari, situs

penerbit dan media sosial. Sementara itu, investasi dalam kampanye pemasaran tradisional 'meledak', tentu saja, masih diperlukan untuk mempromosikan produk baru, promosi musiman, keterlibatan merek dan permintaan (lead) generasi

Kami sekarang akan merekomendasikan serangkaian langkah-langkah yang dapat digunakan ketika mengambil pendekatan terstruktur untuk perencanaan kampanye terpadu atau rencana akuisisi pelanggan online. Penekanan kami adalah fokus pada bagaimana media digital akan dikelola saat terintegrasi dengan media lain. Langkah 1. Penentuan tujuan dan pelacakan untuk komunikasi pemasaran interaktif pemasar digital mengembangkan tujuan komunikasi untuk skala waktu yang berbeda: ● ● tujuan komunikasi pemasaran tahunan . Misalnya, mencapai pengunjung situs baru atau mendapatkan prospek yang berkualitas dapat diukur di seluruh tahun karena ini akan menjadi kegiatan berkesinambungan berdasarkan bangunan pengunjung melalui mesin pencari dan kampanye lainnya. anggaran tahunan yang ditetapkan untuk membantu mencapai tujuan tersebut. ● ● tujuan komunikasi khusus kampanye . kampanye pemasaran digital seperti untuk mendukung peluncuran produk melalui iklan online dan pemasaran viral. tujuan spesifik dapat dinyatakan untuk masing-masing dalam hal mendapatkan pengunjung baru, mengkonversi pengunjung ke pelanggan dan mendorong pembelian berulang. tujuan kampanye harus membangun tujuan pemasaran tradisional, memiliki target pemirsa tertentu dan memiliki hasil yang terukur yang dapat dikaitkan dengan kampanye tertentu

Terminologi untuk mengukur kampanye digital Ada serangkaian membingungkan istilah yang digunakan untuk menetapkan tujuan dan melacak efektivitas kampanye digital, jadi kami mulai bagian ini dengan menjelaskan langkah-langkah utama yang akan Anda hadapi dalam model untuk perencanaan kampanye dan laporan dari kampanye online. 1 langkah Kualitas termasuk tingkat konversi untuk bertindak dan mental tingkat pengukuran volume lalu lintas tidak memberikan indikasi apakah penonton diarahkan ke situs terlibat dengan itu atau meninggalkan langsung, jadi kita perlu langkah-langkah kualitas untuk menunjukkan kepada kita ini. tingkat konversi adalah ukuran kualitas terbaik dikenal yang

menunjukkan proporsi pengunjung dari sumber yang berbeda dalam jangka waktu yang ditetapkan dikonversi ke hasil pemasaran tertentu di web, seperti timah, penjualan atau langganan. 2 langkah biaya Media termasuk biaya-per-klik dan biaya per seribu Biaya akuisisi pengunjung biasanya diukur sebagai biaya per klik (BPK) khusus untuk saluran tertentu digital media, seperti pemasaran mesin pencari pay-per-klik, karena sulit untuk memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari iklan offline 3 langkah perolehan termasuk biaya per tindakan atau akuisisi Sebuah kampanye digital tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya memperoleh pengunjung situs dan pelanggan tetapi biaya mencapai ini terlalu tinggi. Sehingga sangat penting untuk memiliki tujuan dan langkah-langkah khusus untuk biaya menggunakan saluran media digital yang berbeda untuk mengarahkan pengunjung ke situs dan mengkonversi ke transaksi. 4 Pengembalian investasi (ROI) atau nilai langkah-langkah Pengembalian investasi digunakan untuk menilai profitabilitas dari setiap kegiatan pemasaran, atau memang investasi apapun. Anda juga akan tahu bahwa ada berbagai bentuk ROI, tergantung pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap itu hanya didasarkan pada nilai penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya per klik dan tingkat konversi. laba yang dihasilkan dari pengarah 5 langkah Branding Ini cenderung paling relevan dengan iklan interaktif atau sponsor. Mereka adalah setara dengan metrik iklan offline, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa bantuan), ingat iklan, merek keakraban, merek favourability dan membeli niat

Contoh langkah-langkah kampanye digital Sebuah rencana komunikasi pemasaran interaktif harus memiliki lima jenis utama dari tujuan disertakan. 1 Pemirsa atau bangunan lalu lintas gol. Ini menentukan target untuk menggunakan promosi situs online dan Pengunjung situs promosi untuk mengarahkan pengunjung kualitas atau lalu lintas ke situs web atau kehadiran sosial lainnya yang dikonversi ke hasil yang diperlukan (penjualan, memimpin, newsletter sign-up, interaksi sosial) dengan biaya yang dapat diterima. 2 Konversi atau interaksi gol. Gunakan komunikasi di tempat untuk memberikan mes- efektif

bijak untuk pengunjung yang membantu mempengaruhi persepsi atau mencapai hasil pemasaran diperlukan. Pesan yang disampaikan di lokasi akan didasarkan pada tujuan komunikasi pemasaran tradisional untuk produk atau jasa perusahaan. Sebagai contoh: ● mendorong percobaan (misalnya, mencapai 10 per konversi persen pengunjung unik baru untuk pendaftaran atau download dari layanan musik seperti iTunes atau Spotify); ● membangun di-rumah daftar berbasis izin (meningkatkan basis data email oleh 10.000 selama tahun melalui kegiatan data capture); ● mendorong keterlibatan dengan konten (konversi 20 persen dari pengunjung unik baru ke daerah informasi produk); ● membujuk pelanggan untuk membeli (konversi 5 persen dari pengunjung baru yang unik); ● mendorong pembelian lebih lanjut (konversi 30 persen dari pembeli pertama kali untuk mengulang pembeli dalam jangka waktu enam bulan).