13698_dave Chaffey, Fiona Ellis-chadwick - Digital Marketing (2016, Pearson)[001-350][050-100].en.id.doc

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

wawasan pemasaran digital 1.1

social commerce - berapa banyak pengaruh jaringan sosial membeli?

Penelitian yang dipublikasikan oleh Harvard Business School, mengutip Iyengar et al. (2009), menemukan bahwa di Korea, di mana jejaring sosial dan perdagangan lebih mapan, jaringan sosial lakukan mempengaruhi pembelian, namun tingkat pengaruh tergantung pada tingkat penggunaan dan keterhubungan dari pengguna. Singkatnya, penelitian menunjukkan: ●

Untuk pengguna terang jaringan sosial dengan beberapa koneksi (48% dari pengguna), pembelian tidak terpengaruh oleh aktivitas jaringan sosial.

●

Untuk pengguna moderat jaringan sosial dengan koneksi rata-rata (40%), pembelian dipengaruhi oleh interaksi jaringan sosial, meningkatkan penjualan vendor untuk kelompok ini sebesar 5%.

●

Untuk pengguna berat jaringan sosial dengan tingginya jumlah koneksi (12%), pembelian juga dipengaruhi oleh interaksi jaringan sosial, tetapi secara negatif; para pengguna menghindari membeli apa yang teman-teman mereka telah membeli dan bicarakan, mengarah ke penurunan persen 14 per penjualan dari grup ini untuk vendor.

Kita kembali ke pertanyaan ini dalam Bab 9, di mana kita mengeksplorasi efektivitas berbeda-ent jenis media digital di Smart Wawasan (2015b) Artikel 'Apakah ini media persoalan sosial?'

Bisnis elektronik Buy-side

Jual sisi

e-commerce

e-commerce

intranet

Internet dan extranet Kunci

Internet dan extranet proses organisasi

Pemasok pemasok pemasok

pelanggan dan unit fungsional perantara

pelanggan pelanggan

23

Gambar 1.7 24

Perbedaan antara buy-side dan menjual-side e-commerce

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

bisnis elektronik (ebusiness) atau bisnis digital Elektronik dimediasi pertukaran informasi, baik di dalam organisasi dan dengan pemangku kepentingan eksternal yang mendukung berbagai proses bisnis.

Berbagai bentuk kehadiran online

Bentuk strategi digital yang dikembangkan oleh sebuah perusahaan akan tergantung pada sifat dari bisnis. Chaffey (2014) mengidentifikasi berbagai jenis kehadiran online yang masingmasing memiliki tujuan yang berbeda dan sesuai untuk pasar yang berbeda. Perhatikan bahwa ini bukan kategori yang jelas dari situs karena setiap perusahaan dapat menggabungkan jenis ini sebagai bagian dari model bisnis mereka, tetapi dengan perubahan dalam penekanan sesuai dengan pasar yang mereka layani. perusahaan semakin menggunakan halaman perusahaan mereka di jaringan sosial seperti Face-book, Google+ dan LinkedIn untuk tujuan yang sama. Ketika Anda meninjau situs dan perusahaan kehadiran sosial, perhatikan bagaimana organisasi memiliki bagian yang berbeda dari situs yang berfokus pada fungsi-fungsi ini transaksi penjualan, layanan, membangun hubungan, membangun merek dan menyediakan berita dan hiburan. Lima jenis utama dari situs atau situs atau fungsi aplikasi seluler adalah sebagai berikut. Sebuah situs sederhana dengan interaksi terbatas dengan user yang mereplikasi literatur pemasaran offline.

situs e-commerce transaksional Situs yang mendukung penjualan online.

1 Transaksional situs e-commerce Memungkinkan pembelian produk secara online. Kontribusi bisnis utama dari situs ini adalah melalui penjualan produk ini. Situs juga mendukung bisnis dengan menyediakan informasi bagi konsumen yang lebih memilih untuk membeli produk secara offline. ●

Kunjungi contoh-contoh ini: produsen produk akhir seperti Vauxhall (www.vauxhall .co.uk) Atau pengecer online seperti Amazon (www.amazon.com).

2 Layanan-berorientasi situs membangun hubungan Menyediakan informasi untuk merangsang pembelian dan membangun hubungan. Produk tidak biasanya tersedia untuk pembelian online. Informasi disediakan melalui website dan enewsletter untuk menginformasikan keputusan pembelian. Kontribusi bisnis utama adalah melalui mendorong penjualan offline dan menghasilkan pertanyaan atau arahan dari pelanggan potensial. Situs tersebut juga menambah nilai kepada pelanggan yang ada dengan menyediakan informasi rinci untuk membantu mendukung mereka dalam kehidupan mereka di tempat kerja atau di rumah. ●

Kunjungi contoh-contoh ini: konsultan manajemen B2B seperti PricewaterhouseCoopers (www.pwcglobal.com) Dan Accenture (www.accenture.com).

situs 3 Merek-bangunan Memberikan pengalaman untuk mendukung merek. Produk biasanya tidak tersedia untuk pembelian online. Fokus utama mereka adalah untuk mendukung merek dengan mengembangkan sebuah pengalaman online merek. Mereka adalah khas untuk rendahnilai, volume tinggi yang bergerak cepat barang konsumen (FMCG) merek bagi konsumen. model panggung Model untuk pengembangan berbagai tingkat layanan pemasaran Internet.

situs brochureware

●

Kunjungi contoh-contoh ini: Tango (www.tango.com) Dan Guinness (www.guinness.com).

4 Portal atau situs media Menyediakan informasi atau berita tentang berbagai topik. 'Portal' mengacu pada gateway untuk Infor-mation; tidak dalam penggunaan umum hari ini. Ini adalah informasi baik di situs dan melalui link ke situs lain. Portal memiliki keragaman pilihan

untuk menghasilkan pendapatan termasuk iklan, penjualan berbasis komisi, penjualan data pelanggan (daftar). ●

Kunjungi contoh-contoh ini: Yahoo! (www.yahoo.co m) (B2C) dan Smart Wawasan (www.smartinsights.com) (B2B).

Berbagai jenis situs cenderung meningkat di kecanggihan sebagai organisasi mengembangkan pemasaran internet mereka. Dalam Bab 2 dan 4 kita melihatmodel panggung dari pengembangan layanan pemasaran digital dan kemampuan, dari statis situs brochureware dinamis situs ecommerce transaksional

bahwa dukungan interaksi dengan pelanggan.

transformasi digital Sebuah program dipentaskan perbaikan bisnis untuk People, Proses dan Alat alat yang digunakan untuk pemasaran digital yang terintegrasi untuk memaksimalkan potensi kontribusi teknologi digital dan media untuk pertumbuhan bisnis.

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

25

5 jaringan sosial atau situs komunitas Situs-situs tersebut atau bagian dari situs fokus pada memungkinkan interaksi masyarakat antara konsumen yang berbeda (model C2C). interaksi umum termasuk posting komentar dan balasan untuk komentar, mengirim pesan, konten rating dan penandaan konten dalam kategori tertentu. contoh terkenal termasuk Facebook, LinkedIn dan Twitter. Selain situs jaringan sosial yang berbeda seperti ini, jaringan sosial juga dapat diintegrasikan ke dalam jenis situs lainnya.

Tantangan dalam mengembangkan dan mengelola strategi pemasaran digital Beberapa tantangan dalam mengelola strategi pemasaran Internet yang biasa terlihat di banyak organisasi (dan harus dikelola) meliputi:

●

●

●

●

●

tanggung jawab jelas untuk banyak kegiatan pemasaran Internet yang berbeda (yang ditunjukkan pada Gambar P.1 dalam Pendahuluan). Tidak ada tujuan khusus yang ditetapkan untuk pemasaran Internet. anggaran tidak mencukupi dialokasikan untuk pemasaran internet karena permintaan pelanggan untuk layanan online diremehkan dan pesaing berpotensi mendapatkan pangsa pasar melalui aktivitas online yang unggul. Anggaran yang terbuang sebagai bagian yang berbeda dari percobaan organisasi dengan menggunakan alat atau pemasok yang berbeda tanpa mencapai skala ekonomi. proposisi nilai online baru bagi pelanggan tidak dikembangkan sejak Internet diperlakukan

●

●

sebagai 'hanya saluran lain untuk pasar' tanpa tinjauan peluang untuk menawarkan imterbukti, layanan online dibedakan. Hasil dari pemasaran digital tidak diukur atau Ulasan memadai, sehingga tindakan dapat-tidak diambil untuk meningkatkan efektivitas. Sebuah percobaan daripada pendekatan yang direncanakan diambil untuk menggunakan e-komunikasi dengan integrasi yang buruk antara komunikasi pemasaran online dan offline.

Penelitian oleh Cerdas Wawasan (2014) menyelidiki tantangan dalam mengelola digital mar-keting. Ditemukan bahwa banyak bisnis menghadapi tantangan di wilayah ini: ●

●

●

●

perencanaan. Setengah (50 persen) dari bisnis yang disurvei tidak memiliki rencana digital didefinisikan atau strategi meskipun mereka aktif dalam pemasaran digital, sementara hampir setengah (44 persen) juga tidak memiliki rencana pemasaran didefinisikan dalam bisnis terhadap yang untuk menyelaraskan strategi. kemampuan organisasi. Hampir setengah (43 persen) dari bisnis memiliki proses perbaikan yang didefinisikan per-Formance, dengan 46 persen setelah disesuaikan struktur mereka. Banyak bisnis baik yang sudah memiliki atau berencana untuk memperkenalkan program transformasi digital, meskipun sejumlah besar (37 persen) dari bisnis tidak berpikir itu relevan untuk mereka.

Integrasi saluran digital ke pemasaran. Hanya seperempat dari perusahaan (26 persen) senang dengan tingkat integrasi pemasaran digital dan komunikasi tradisional. Hambatan utama untuk integrasi adalah: 1. Kurangnya strategi terpadu dan rencana (28 persen); 2. Tim terstruktur dalam silo (21 persen); 3. Kurangnya keterampilan dalam komunikasi terpadu (17 persen). evaluasi ROI. Sebuah proporsi yang signifikan (39 persen) melihat peluang dari pemasaran digital, tetapi menemukan pengukuran ROI menantang - area kunci bagi manajer untuk mengatasi.

Mengingat pentingnya masa depan pemasaran digital, organisasi yang lebih besar telah memperkenalkan transformasi digital program untuk membantu mengelola tantangan ini. Pendekatan ini memiliki telah dibahas oleh banyak kelompok manajemen konsultasi, misalnya MIT Center for Digital Bisnis dan Capgemini Consulting (2011) dan Altimeter (2014). Altimeter menghasilkan enabler mengusulkan visual dan hambatan untuk transformasi digital (Gambar 1.8). Ini menunjukkan bagaimana mengganggu teknologi digital seperti media sosial, plat-bentuk mobile dan real-time marketing harus dimanfaatkan untuk menciptakan pengalaman pelanggan digital yang efektif.

26

Bagian 1 fundamental pemasaran digital Konsumen

Budaya inovasi pemimpin memimpin Pemberdayaan adalah top-down kaskade inspirasi Sosial kolaborasi internal

mobil

umum

penglihatan

visi terowongan

ekonomi perilaku Digital membuka baru titik sentuh Memperluas peluang pasar

Silo mencegah CX kolaborasi Kurangnya rasa urgensi

waktu Nyat a

darwinisme digital

Tidak

etnografi Beradaptasi dengan baru digital atau mati Fokusteknologi pada baru perjalanan pelanggan

pendidikan Eksekutif perlu tahu apa yang mereka tidak tahu patah pengalaman

d a r w i n i s m e d i g i t a l

Perjalanan pahlawan pelanggan menginspirasi agen perubahan

E v o l u s i

Gambar 1.8

Driver dan hambatan untuk transformasi digital Sumber: Altimeter (2014)

Menerapkan 7SS The 7SS adalah kerangka yang berguna untuk meninjau organisasi yang ada dan masa depan kemampuan untuk memenuhi tantangan yang ditimbulkan oleh saluran digital baru, dan beberapa aspek ini ditunjukkan pada Tabel 1.3. Anda mungkin mengalami kerangka 7S, diringkas oleh Waterman et al. (1980) dan dikembangkan oleh konsultan McKinsey pada 1980-an. Hal ini sering dirujuk ketika merujuk-ring dengan pengelolaan bisnis. Econsultancy (2005) telah merangkum beberapa isu-isu manajemen sumber daya strategis yang memerlukan pertimbangan, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1.3.

tabel 1.3

Ringkasan dari beberapa tantangan organisasi pemasaran digital yang perlu dikelola dalam konteks kerangka 7S

Unsur 7SApplication ke digital model strategi pemasaran Strategi

Pentingnya digital pemasaran dalam mempengaruhi dan mendukung organisasi strategi

isu-isu kunci dari praktek dan

literatur Mendapatkan anggaran yang tepat dan menunjukkan / memberikan nilai dan ROI dari anggaran. Pendekatan perencanaan tahunan Teknik untuk menggunakan pemasaran digital berdampak teknik strategi organisasi untuk

menyelaraskan strategi digital dengan strategi organisasi dan pemasaran Bab 1

27

Unsur 7S Aplikasi untuk digital model strategi pemasaran

isu-isu kunci dari praktek dan literatur

Struktur

Modifikasi struktur organisasi untuk mendukung pemasaran digital

Integrasi pemasaran digital Staf dan tim e-commerce dengan lainnya manajemen, pemasaran (perusahaan komunikasi, pemasaran merek, pemasaran langsung) dan staf IT Penggunaan tim lintas-fungsional dan kelompok kemudi Insourcing vs Outsourcing

sistem

Perkembangan tertentu

perencanaan kampanye

Gaya

Termasuk kedua cara di yang manajer kunci berperilaku dalam mencapai organisasi tujuan dan gaya budaya organisasi secara keseluruhan

keterampilan kunci

Kemampuan yang berbeda dari staf, tetapi dapat diartikan keahlian spesifik dari tim anggota

SuperordinateThe konsep membimbing dari tujuan organisasi pemasaran digital yang juga merupakan bagian dari shared nilai-nilai dan budaya. antar para persepsi nal dan eksternal tujuan ini dapat bervariasi

proses, prosedur at sistem informasi un mendukung pemasaran digital

Pemecahan staf di hal latar belakang m karakteristik seperti pemasaran, penggu kontraktor / konsultan, umur da kelamin

Berkaitan dengan peran tim pemasaran digital dalam mempengaruhi strategi - itu dinamis dan berpengaruh atau konservatif dan mencari suara keterampilan staf di daerah tertentu: pemilihan supplier, manajemen proyek, manajemen konten, pendekatan e-pemasaran tertentu (SEO, PPC, afiliasi pemasaran, pemasaran email, iklan online) Meningkatkan persepsi pentingnya dan efektivitas tim pemasaran digital antara manajer senior dan staf bekerja dengan (generalis pemasaran dan IT)

Sumber: Econsultancy (2005)

Sebuah kerangka strategis untuk mengembangkan strategi pemasaran digital Untuk menyadari manfaat dari pemasaran digital dan menghindari perangkap bahwa kita telah dijelaskan, sebuah organisasi perlu mengembangkan direncanakan, pendekatan terstruktur. Akibatnya, teks ini mendefinisikan pendekatan strategis untuk internet marketing yang ditujukan untuk mengelola risiko tersebut dan memberikan kesempatan yang tersedia dari saluran online. Dalam Gambar 1.9 kami menyarankan suatu proses untuk mengembangkan dan menerapkan rencana pemasaran digital yang didasarkan pada kami 28

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Bisnis tujuan A. Mendefinisi kan online

kesempata n Sebuah. Evaluasi e-marketing prestasi

1. Set e-marketing tujuan

b. Menilai on line pasar

Sebuah. Menetapkan Nilai pelanggan dalil

2. Tentukan e-marketing strategi

b. Menetapkan e-komunikasi campuran

Sebuah. Melaksanakan pelanggan pengalaman

3. Melaksanakan e-marketing rencana

b. Menjalankan

B. Memilih strategis pendekatan

C. Menyampaik an hasil on line

e-komunikasi

4. Profil mengukur dan memperbaiki

Gambar 1.9

Sebuah proses pengembangan strategi pemasaran digital generik

pengalaman definisi strategi dalam berbagai perusahaan. Diagram ini menyoroti kegiatan kunci dan dependensi mereka yang terlibat untuk penciptaan strategi pemasaran khas digital dan berhubungan mereka untuk cakupan dalam bab-bab yang berbeda dalam teks ini: A: Mendefinisikan peluang online Menetapkan tujuan untuk menentukan potensi adalah inti dari fase ini perkembangan strategi. kegiatan utama adalah: ●

●

●

1 tujuan pemasaran Set Digital (Bab 4 dan 8). Perusahaan perlu menetapkan tujuan numerik khusus untuk saluran online mereka dan kemudian sumber daya untuk menyampaikan tujuan-tujuan ini. Tujuan-tujuan ini harus diberitahu oleh dan mempengaruhi tujuan bisnis dan juga dua kegiatan berikut. 1a Mengevaluasi kinerja pemasaran digital (Bab 4 dan 10). Menerapkan alat-alat analisis web untuk mengukur kontribusi lead, penjualan dan keterlibatan merek saat ini deliv-ered oleh komunikasi online seperti pemasaran mesin pencari, iklan online dan pemasaran email dalam hubungannya dengan situs web. 1b Menilai pasar online (Bab 2, 3 dan 4). Situasi tinjauan analisis mikro-lingkungan (pelanggan, pesaing, perantara, pemasok dan kemampuan antar-nal dan sumber daya) dan lebih luas makro-lingkungan yang mempengaruhi strategi, seperti persyaratan hukum dan inovasi teknologi.

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

29

B: Memilih pendekatan strategis ●

●

●

2 Tentukan strategi pemasaran digital (Bab 4). Pilih strategi yang tepat untuk mencapai tujuan yang ditetapkan pada tahap A1. 2a Menentukan proposisi nilai pelanggan (Bab 4 sampai 7). Mendefinisikan nilai proposisi yang tersedia melalui saluran online dan bagaimana hal ini berkaitan dengan proposisi inti yang disampaikan oleh perusahaan. segmentasi Review dan pilihan penargetan. Tinjau campuran dan pemasaran merek nilai-nilai untuk mengevaluasi bagaimana mereka dapat ditingkatkan secara online. 2b Tentukan campuran komunikasi digital (Bab 4, 8 dan 9). Pilih offline dan alat komunikasi online untuk mendorong penggunaan layanan online organisasi dan untuk menghasilkan lead dan penjualan. Mengembangkan komunikasi keluar baru dan strategi sentuh acara-dipicu untuk mendukung pelanggan melalui hubungan mereka dengan perusahaan.

C: Menyampaikan hasil secara online ● ●

●

●

3 Melaksanakan rencana pemasaran digital (Bagian 3). Ini rincian pelaksanaan strategi. 3a Melaksanakan pengalaman pelanggan (Bab 7). Membangun website dan menciptakan komunikasi pemasaran email yang membentuk interaksi online pelanggan membuat dengan perusahaan. Buat kemampuan manajemen hubungan pelanggan online untuk memahami pelanggan karakteristik, kebutuhan dan perilaku dan untuk memberikan yang ditargetkan, nilai pribadi (Bab 6). 3b Jalankan komunikasi digital (Bab 8). Mengelola komunikasi pemasaran online terus menerus seperti pemasaran mesin pencari, pemasaran kemitraan media sosial, sponsor dan pengaturan afiliasi, dan berdasarkan kampanye komunikasi e-pemasaran seperti iklan online, pemasaran email dan microsites untuk mendorong penggunaan layanan online dan untuk mendukung pelanggan akuisisi dan retensi kampanye. Mengintegrasikan saluran media digital dengan pemasaran tradisional. profiling 4 Pelanggan (Bab 6), pemantauan dan meningkatkan aktivitas online dan menjaga aktivitas online (Bab 9). Menangkap profil dan data perilaku interaksi pelanggan dengan perusahaan dan meringkas dan menyebarkan laporan dan peringatan tentang kinerja dibandingkan dengan tujuan untuk mendorong peningkatan kinerja.

Anda akan melihat bahwa dalam diagram proses, Gambar 1.9, banyak anak panah berkepala dua yang digunakan, karena kegiatan sering tidak berurutan, melainkan menginformasikan satu sama lain, sehingga kegiatan 1, menetapkan tujuan pemasaran digital, diinformasikan oleh kegiatan di sekitarnya tetapi mungkin juga mempengaruhi mereka. Demikian pula, kegiatan 4, profil, mengukur dan meningkatkan, diinformasikan oleh pelaksanaan kegiatan online tapi harus ada umpan balik untuk memperbarui taktik dan strategi yang digunakan.

Pengantar komunikasi pemasaran digital saluran media digital teknik komunikasi online yang digunakan untuk mencapai tujuan dari kesadaran merek, keakraban, favourability dan mempengaruhi niat pembelian dengan mendorong pengguna media digital untuk mengunjungi situs web untuk terlibat dengan merek atau produk, dan

Selama bertahun-tahun, kampanye pemasaran didasarkan pada media tradisional termasuk TV, cetak dan iklan radio, dan surat langsung didukung oleh humas. Namun, dalam beberapa tahun yang singkat, karena konsep web pertama kali diusulkan pada 1980-an oleh Sir Tim Berners-Lee, telah terjadi perubahan besar dalam komunikasi pemasaran. Setara digital ini media tradisional, yang dikenal sebagaisaluran media digital, Merupakan komponen penting dari kampanye pemasaran yang paling hari ini. Sebagai contoh, dalam kampanye online, pemasar dapat menggunakan iklan dan konten pada media sosial untuk melibatkan pemirsa;iklan display, Akrab spanduk dan gedung pencakar langit iklan terlihat di banyak situs publisher online; bayar-per-klik (PPC) iklan seperti

30

Bagian 1 fundamental

pemasaran digital

akhirnya untuk membeli secara online atau offline melalui saluran media tradisional seperti melalui telepon atau di dalam toko.

Pesan Sponsor di Google; optimasi mesin pencari (SEO) untuk mendapatkan posisi yang lebih tinggi di daftar alami dari Google; pemasaran afiliasidi mana situs yang menghasilkan penjualan untuk komisi pedagang keuntungan; danemail Pemasaran, Yang paling efektif ketika pesan dikirim ke basis pelanggan yang sudah ada - yaitu pelanggan yang telah memberikan izin mereka untuk menerima mereka. Banyak teknik komunikasi digital tersebut analog dengan setara tradisional mereka - misalnya, menampilkan iklan secara luas setara dengan cetak atau tampilan iklan dan pemasaran email setara dengan direct mail. Namun pendekatan yang digunakan untuk menargetkan audiens online yang berpotensi sangat berbeda, dengan personalisasi berdasarkan profil pelanggan dan interaksi sebelumnya dengan com-munications memberikan halaman arahan banyak pilihan untuk memberikan lebih tepat waktu, pesan yang relevan. (Personalized media yang

iklan display Penggunaan unit iklan media yang grafis atau kaya dalam halaman web untuk mencapai tujuan memberikan kesadaran merek, keakraban, favourability dan membeli niat. Banyak iklan mendorong interaksi melalui mendorong pengunjung untuk rollover untuk memutar video, mengisi formulir online atau untuk melihat lebih detail sebelum mengklik situs.

Bayar-per-klik PPC mengacu pada saat perusahaan membayar untuk iklan teks yang akan ditampilkan pada halaman hasil mesin pencari sebagai link sponsor (biasanya di atas, di sebelah kanan atau di bawah daftar alami) saat keyphrase tertentu yang dimasukkan oleh pengguna pencarian. Hal ini disebut demikian karena pemasar membayar setiap kali link hypertext dalam iklan diklik. Jika link diklik berulang-ulang, maka ini akan terdeteksi oleh mesin pencari sebagai penipuan klik dan pemasar tidak akan dikenakan biaya.

optimasi mesin pencari Pendekatan terstruktur digunakan untuk meningkatkan posisi perusahaan atau produknya di daftar hasil mesin pencari alami atau organik (tubuh utama halaman hasil pencarian) untuk kata kunci atau frase yang dipilih.

komunikasi juga efektif di situs, di mana

yang umum digunakan

kaya

untuk membuat halaman lebih relevan dengan apa yang pelanggan mencari.) website Terkemuka juga memberikan peluang besar untuk terlibat pengunjung melalui konten teks yang mendalam, seperti video dan audio dan partisipasi dalam komunitas pelanggan. afiliasi pemasaran

Hubungan antara komunikasi digital dan tradisional Hal ini membantu untuk memahami hubungan antara teknik komunikasi digital yang baru dan komunikasi tradisional, agar peluang baru tidak terjawab dan kampanye dapat direncanakan secara terpadu. Menurut Jenkinson (2007), ada kesempatan belajar penting untuk diturunkan dari pemahaman lingkup personalisasi baik online maupun offline. Untuk menggambarkan hubungan antara tingkat berbeda-ent komunikasi pemasaran mempertimbangkan Tabel 1.4, yang didasarkan pada terminologi diperkenalkan oleh Jenkinson dan Sain (2001) dan semakin diadopsi oleh para praktisi dan akademisi.

tabel 1.4

konsep komunikasi pemasaran kunci

Pemasaran istilah komunikasi

Definisi

Contoh dari tradisional dan media digital

Menengah (Media)

'Apa pun yang menyampaikan pesan' Pembawa pesan atau metode transmisi. Dapat dipahami sebagai poin kontak dengan pelanggan

Broadcast (televisi, radio),

'Tubuh teknik kerajinan bias terhadap suatu segi komunikasi pemasaran' Ini adalah tradisional dikenal sebagai 'alat promosi' atau elemen yang berbeda dari campuran komunikasi

Iklan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat, riset pasar, personal selling, promosi penjualan, sponsorship, kemasan, pameran dan pameran dagang. Semua juga digunakan secara online

Kombinasi dari disiplin dengan media

direct mail, respon langsung TV, merek televisi

Sebuah pengaturan berbasis komisi-mana merujuk situs (penerbit) menerima komisi penjualan atau arahan oleh pedagang (pengecer). Komisi biasanya didasarkan pada persentase dari harga jual produk atau

Disiplin

jumlah tetap untuk setiap penjualan, tetapi juga mungkin pada basis perklik, misalnya ketika agregator mengacu kunjungan ke pedagang.

biasanya diterapkan untuk keluar komunikasi dari perusahaan untuk prospek atau pelanggan untuk mendorong

Email Pemasaran

Channel (alat)

press, direct mail, bioskop, poster, digital (web, email, mobile)

seperti strategi Selamat datang yang dapat disiarkan berdasarkan aturan tentang interval dan karakteristik pelanggan.

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

pembelian atau merek gol. Email pemasaran adalah yang paling umum digunakan untuk mailing untuk pelanggan yang ada di houselist, tetapi juga dapat digunakan untuk prospek mailing pada daftar disewa atau co-branded. Email dapat dikirimkan sebagai bagian dari kampanye satu-off atau dapat otomatis eventbased, dipicu email

kegiatan 1.4

Pemasaran istilah komunikasi

Definisi

Contoh dari tradisional dan media digital

Kendaraan

Sebuah saluran khusus yang digunakan untuk menjangkau khalayak sasaran

TV (ITV, Channel 4),

31

koran (The Sun, Metro, Waktu), Majalah (The Economist, Radio Times,), radio (Virgin Radio, BBC Radio 5) dan situs web mereka setara. pencarian yang berbeda mesin seperti Google fit, atau agregator produk dari pemasok lain seperti sebagai Uang supermarket, juga cocok di sini

perbedaan media digital? Tujuan

Untuk menggambarkan persamaan dan perbedaan antara media digital dan tradisional. digunakan untuk menilai dan meningkatkan kontribusi pemasaran digital untuk bisnis, termasuk volume yang meninjau lalu lintas, arahan, clickstreams, Data jangkauan online, survei kepuasan pelanggan, lead dan penjualan.

Aktivitas Halaman arahan Sebuah halaman tujuan ketika pengguna mengklik iklan atau bentuk lain dari link dari situs pengarah. Ini bisa menjadi halaman rumah tapi lebih biasanya dan diinginkan, halaman arahan adalah halaman dengan pesan difokuskan pada tawaran dalam iklan. Hal ini akan memaksimalkan tingkat konversi dan merek favourability.

media yang kaya Iklan atau situs konten yang tidak statis,

tetapi memberikan animasi, suara atau interaktivitas. Sebuah Contoh ini akan menjadi iklan display untuk pinjaman di mana pelanggan dapat mengetik di jumlah pinjaman yang dibutuhkan, dan biaya pinjaman dihitung segera. Web atau digital analytics Teknik yang

Membuat dua kolom. Di sebelah kiri, menuliskan saluran media digital yang berbeda dan di sebelah kanan, disiplin komunikasi yang sesuai seperti iklan, pemasaran langsung atau PR yang paling tepat.

Menggunakan saluran media digital untuk mendukung tujuan bisnis Sebelum kita menjelaskan saluran media digital yang berbeda, penting untuk mempertimbangkan bagaimana mereka dapat mendukung tujuan bisnis. RACE (Gambar 1.10 dan Kata Pengantar Gambar P.1) adalah suatu kerangka kerja praktis yang dikembangkan oleh Cerdas Wawasan (2010) untuk membantu pemasar mengelola dan meningkatkan nilai komersial bahwa organisasi mereka peroleh dari pemasaran digital. RACE adalah evolu-tion dari Rean (Reach-Terlibat-Aktifkan-Nurture) kerangka awalnya dikembangkan oleh Xavier Blanc dan dipopulerkan oleh Steve Jackson dalam bukunya Cult of Analytics (Jackson, 2009). Hal ini dimaksudkan untuk membantu menciptakan pendekatan disederhanakan untuk meninjau kinerja pemasaran online dan mengambil tindakan untuk meningkatkan efektivitas. Langkah-langkah yang diperkenalkan pada Gambar 1.10 dibahas secara lebih mendalam pada Bab 4 dan 10, di mana kita mengeksplorasi kekuatan menggunakanweb analytics untuk meningkatkan kinerja pemasaran.

RACE terdiri dari empat langkah yang dirancang untuk membantu melibatkan prospek, pelanggan dan penggemar dengan merek di seluruh siklus hidup pelanggan. ●

●

●

Langkah 1: Mencapai Membangun kesadaran merek, produk dan layanan di situs lain dan dalam media offline dan membangun lalu lintas dengan mengemudi kunjungan ke web dan sosial kehadiran media yang. Langkah 2: Berinteraksi Terlibat penonton dengan merek di website atau kehadiran online lainnya untuk mendorong mereka untuk bertindak atau berinteraksi dengan perusahaan atau pelanggan lain. Langkah 3: Konversi Mencapai konversi untuk menghasilkan lead atau penjualan di kehadiran web dan offline.

●

32

Langkah 4: Terlibat - Membangun hubungan pelanggan melalui waktu untuk mencapai tujuan retensi. Bagian 1 fundamental pemasaran digital

MENCAPAI Membangun kesadaran lainnya situs dan media o ine dan drive untuk kehadiran web KPI: • Pengunjung unik dan penggemar • share Pemirsa • nilai Pendapatan atau tujuan per kunjungan

MENGIKUTSERTAKAN Membangun pelanggan dan penggemar hubungan melalui waktu untuk mencapai tujuan retensi KPI: •% tingkat rintangan aktif • keterlibatan Fan

BERTINDA Melibatkan peno dengan merek di situsny Kehadiran on lainnya KPI: • Tingkat bouncing • Pages per kunjungan • konversi Memimpin

• konversi Ulangi

MENGUBAH Mencapai konversi ke tujuan pemasaran seperti fans, lead atau penjualan di web kehadiran dan o ine KPI: • Tingkat konversi • Penjualan • Pendapatan dan marjin

Gambar 1.10

RACE: Menjangkau-Act (Interact) -Convert-Terlibat Sumber: Cerdas Wawasan (2010)

saluran digital selalu bekerja dengan baik ketika mereka terintegrasi dengan saluran lain, jadi di mana saluran digital yang sesuai harus dikombinasikan dengan media offline tradisional dan saluran. Aspek yang paling penting dari integrasi adalah, pertama, menggunakan media tradisional untuk meningkatkan kesadaran akan nilai kehadiran online pada Jangkauan dan Berinteraksi tahap dan, kedua, di 'Convert' dan 'Terlibat' langkah-langkah di mana pelanggan dapat memilih untuk berinteraksi dengan perwakilan pelanggan.

Jenis utama dari saluran media digital Ada banyak komunikasi online alat yang pemasar harus meninjau sebagai bagian dari strategi komunikasi mereka atau sebagai bagian dari perencanaan kampanye pemasaran online. Untuk membantu perencanaan, Chaffey dan Smith (2012) merekomendasikan bahwa

ala alat ini secara detail, tapi ini adalah inti dari setiap saluran media tdigital: ala 1 Mesin pencari Marketing. Menempatkan pesan pada mesin t pencari untuk mendorong klik-melalui website ketika pengguna pe frase kata kunci tertentu. Dua teknik pemasaran pencarian kunci ma penempatan atau link sponsor menggunakan bayar-per-klik sar dibayar, dan an Jaringan sosial onlSebuah situs yang memfasilitasi komunikasi peer-to-peer dalam suatu kelompok atau antar individu melalui penyediaan fasilitas ineuntuk mengembangkan user-generated content (UGC) dan untuk bertukar pesan dan komentar antara pengguna yang dibberbeda. agiBlog Pribadi secara online diary, jurnal atau sumber berita yang disusun oleh satu orang, tim internal atau eksternal penulis tamu. mePostingan biasanya njadalam kategori yang berbeda. Biasanya komentar dapat ditambahkan ke setiap posting blog untuk membantu menciptakan di interaktivitas dan umpan balik. en Podcast individu dan amorganisasi posting online kelMedia (audio dan video) yang dapat dilihat di ompemain yang tepat po (Termasuk iPod yang memicu pertumbuhan k pertama teknik ini). terbaru utaupdate podcast dapat maotomatis dikirimkan , oleh RSS. Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital ya 33 ng dit penempatan di daftar alami atau organik menggunakan mesin pencari optimasi di mana unj tidak ada biaya dibuat untuk klik dari mesin pencari. uk 2 PR secara online. Memaksimalkan menguntungkan menyebutkan perusahaan Anda, ka merek, produk atau website di situs web pihak ketiga seperti jaringan sosial. blog. n podcast atau feedyang mungkin akan dikunjungi oleh audiens target Anda. Juga pa termasuk menanggapi negatif menyebutkan dan melakukan hubungan masyarakat da melalui situs melalui pusat berita media sosial atau blog, misalnya. Ga 3 kemitraan secara online. Membuat dan mengelola pengaturan jangka panjang untuk mb mempromosikan layanan online Anda pada situs web pihak ketiga atau melalui ar komunikasi email. Berbagai bentuk kemitraan termasuk membangun link, pemasaran 1.1 afiliasi, agregator seperti situs perbandingan harga seperti moneysupermarket 1. (www.moneysupermarket.com), Sponsorship secara online dan co-branding. 4 Menampilkan iklan. Penggunaan iklan online seperti banner dan iklan media yang kaya ala untuk mencapai kesadaran merek dan mendorong klik-melalui ke situs target. m 5 Opt-in email marketing. Menyewa daftar email atau menempatkan iklan di pihak ketiga Ba e-newsletter atau penggunaan in-house daftar untuk aktivasi pelanggan dan retensi. b 86 Pemasaran media sosial. Perusahaan berpartisipasi dan beriklan dalam jaringan sosial da dan masyarakat untuk menjangkau dan melibatkan audiens mereka. Pemasaran viralatau n online word-of-mouth pesan terkait erat dengan ini. Berikut konten dibagi atau pesan 9, diteruskan untuk membantu mencapai kesadaran dan, dalam beberapa kasus, drive ka respon. mi Pemasaran media sosial adalah kategori penting dari pemasaran digital yang melibatkan me komunikasi mendorong pelanggan di situs perusahaan sendiri, atau kehadiran sosial seperti nin Facebook atau Twitter atau situs penayang spesialis, blog dan forum. Hal ini dapat jau diterapkan Pakan (atau RSS feed) Blog, berita atau konten lain diterbitkan oleh standar XML dan sindikasi untuk situs lain atau dibaca oleh pengguna di layanan RSS reader seperti

Google Reader, halaman rumah pribadi atau sistem email. RSS singkatan dari Really Simple Syndication. Pemasaran viral Sebuah pesan pemasaran dikomunikasikan dari satu orang ke orang lain, difasilitasi oleh

media yang berbeda, seperti word-of-mulut, email atau website, dalam jaringan sosial tertentu atau blogsites. Viral marketing menyiratkan transmisi cepat pesan dimaksudkan.

Pemasaran media sosial Pemantauan dan memfasilitasi interaksi pelanggan-ke-pelanggan dan partisipasi seluruh web untuk mendorong

1 pemasaran pencarian • Search engine optimization (SEO)

• Dibayar Payper-klik pencarian (PPC) • Dibayar untuk feed inklusi HAI

komunikasi

ine

1 2 3 4 5

pengiklanan Penjualan pribadi Promosi penjualan PR sokongan

keterlibatan positif dengan perusahaan dan merek. Interaksi dapat terjadi pada situs perusahaan, jaringan sosial dan situs pihak pihak lain.

4 iklan interaktif • pembelian media spesifik lokasi

• • • •

jaringan iklan Contra-penawaran sokongan penargetan perilaku

3 • • • •

Situs web dan sosial kehadiran

HAI 6 7 8 9 10

5 Opt-in e-mail 2 PR secara online • Penerbit penjangkauan • Partisipasi komunitas • Media menyiagakan • perlindungan merek

komunikasi online

Gambar 1.11

kemitraan secara online Sebuah pemasaran liate sokongan Co-branding Link-bangunan

• daftar rumah e-mail • Dingin (menyewa

daftar) • Co-branded • Iklan di pihak

komunikasi ine

direct mail pameran Merchandising Pengemasan Word-of-mouth

ketiga e-newsletter 6 Pemasaran media sosial

• • • •

partisipasi penonton Mengelola kehadiran sosial

kampanye viral Timbal balik pelanggan

komunikasi O ine

Enam kategori alat e-komunikasi atau saluran media Sumber: Chaffey dan Smith (2012)

34

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

sebagai media siaran tradisional -. misalnya perusahaan dapat menggunakan Facebook atau Twitter untuk mengirim pesan ke pelanggan atau mitra yang telah memilih Namun, untuk mengambil advan-tage manfaat dari media sosial adalah penting untuk memulai dan berpartisipasi dalam percakapan pelanggan. Ini dapat terkait dengan produk, promosi atau layanan pelanggan dan ditujukan untuk belajar lebih banyak tentang pelanggan dan memberikan dukungan, sehingga meningkatkan cara Perusahaan dirasakan. Pertumbuhan jaringan sosial telah didokumentasikan oleh Boyd dan Ellison (2007), yang menggambarkan situs jejaring sosial (SNS) sebagai: layanan berbasis web yang memungkinkan individu untuk (1) membangun profil publik atau semi-publik dalam sistem dibatasi, (2) mengartikulasikan daftar pengguna lain dengan siapa mereka berbagi con-sambungan listrik, dan (3) pandangan dan melintasi mereka daftar koneksi dan yang dibuat oleh orang lain dalam sistem.

Kemampuan interaktif untuk menulis komentar atau konten lainnya dan konten tingkat yang mengejutkan hilang dari definisi ini.

Berbagai jenis alat pemasaran media sosial Ada banyak, banyak situs dan alat-alat yang terdiri apa yang kita sebut 'media sosial'. Untuk mendapatkan gambaran tentang berapa banyak, lengkap Kegiatan 1.5, yang daftar banyak alat-alat dalam 25 kategori. Sebuah situs media sosial jauh lebih dari sekedar sebuah website. Dari sudut pandang teknologi, sebagian besar situs-situs tersebut dapat dianggap sebagai aplikasi perangkat lunak atau layanan web yang memberikan akses kepada pengguna pada tingkat yang berbeda dari izin dan kemudian manajemen dan penyimpanan berbagai bentuk usergenerated content memungkinkan. Messaging juga merupakan fitur penting dari

wawasan pemasaran digital 1.2 hal media sosial - yang Cluetrain Manifesto bunga api revolusi pemasaran media sosial Ketika Levine et al. (2000) menciptakan istilah 'pasar yang percakapan', mereka mungkin tidak menyadari betapa mendasar ide ini akan keberhasilan pemasaran di era digital. Membuat media atau keterlibatan pelanggan sosial strategi menantang karena memerlukan perubahan pola pikir untuk perusahaan yang ingin memanfaatkan itu. Tantangannya adalah bahwa perusahaan mungkin harus menyerahkan sebagian kontrol pesan mereka untuk memungkinkan mereka untuk berkomunikasi dengan pelanggan secara efektif. Perubahan dalam pendekatan yang dibutuhkan adalah jelas dari gerakan yang berasal di Amerika Serikat pada tahun 1999, dikenal sebagai manifesto Cluetrain (www.cluetrain.com). Para penulis, Levine et al. (2000), mengatakan: Cluetrain yang digunakan email, newsgroup, mailing list, chatting dan web halaman untuk memfasilitasi percakapan berbasis internet dan interaksi manusia dalam ruang digital. Percakapan antara manusia terdengar manusia. Mereka dilakukan dalam suara manusia. Kebanyakan perusahaan, di sisi lain, hanya tahu bagaimana berbicara dalam menenangkan, monoton tanpa humor dari pernyataan misi, brosur pemasaran, dan Anda-panggilan-adalah penting-untuk-kita sinyal sibuk. nada lama yang sama, kebohongan lama yang sama. Tidak heran jaringan pasar tidak menghormati perusahaan mampu atau tidak mau berbicara seperti yang mereka lakukan. firewall perusahaan telah disimpan karyawan cerdas dalam dan pasar pintar di luar. Ini akan menyebabkan rasa sakit yang nyata untuk merobek dinding mereka turun. Tapi hasilnya akan menjadi jenis baru pembicaraan, yang memberikan setiap orang izin untuk mengambil bagian dalam diskusi.

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

35

banyak dari situs ini, terutama jaringan sosial utama yang akan memperingatkan pengguna bila konten baru yang terkait dengan konten atau koneksi mereka diterbitkan. API untuk bertukar data dengan antarmuka layanan web lainnya juga merupakan fitur kunci dari jaringan sosial yang memungkinkan mereka untuk menjadi lebih berguna dan memungkinkan mereka dan anggota mereka untuk memperluas jangkauan dan pengaruh mereka dengan memasukkan komentar sosial ke situs lain.

kegiatan 1.5

Menilai platform pemasaran media sosial Tujuan Untuk menjelajahi berbagai situs media sosial dan alat-alat, untuk mengkategorikan mereka dan menilai aplikasi bisnis mereka.

Aktivitas Kunjungi Percakapan Prism (www.conversationprism.com), yang merupakan peta visual dari lanskap media sosial. Mengidentifikasi jenis situs media sosial Anda dan Anda col-liga digunakan. Bagaimana Anda berpikir popularitas alat akan berbeda untuk berbagai jenis B2B dan B2C situs? Diskusikan bagaimana bisnis harus memutuskan yang paling penting untuk berinvestasi dalam untuk mencapai tujuan mereka.

Menurut Weinberg dan Ekin (2011), media sosial bukanlah pengganti yang sempurna untuk pemasaran tradisional, juga bukan satu ukuran cocok untuk semua. Pemasar dapat secara efektif menggunakan media sosial dengan mengambil pesan mereka langsung ke konsumen dan fokus pada tradisional keadan-tives. Karena ada begitu banyak jenis kehadiran sosial, sangat membantu untuk menyederhanakan opsi untuk mengelola. Anda dapat melihat ada lebih media sosial daripada jaringan sosial ...  1 Jaringan sosial. Platform sosial inti di sebagian besar negara di mana orang berinteraksi melalui

jaringan sosial yang Facebook untuk khalayak konsumen, LinkedIn untuk pemirsa bisnis, Google+ dan Twitter untuk keduanya.  2 penerbitan sosial dan berita. Hampir semua koran dan majalah, apakah luas atau niche, sekarang memiliki kehadiran online dengan pilihan untuk berpartisipasi melalui komentar di artikel, blog atau komunitas.  3 Sosial berkomentar di blog. Sebuah blog perusahaan dapat membentuk hub media sosial Anda Strategi dan Anda dapat melihat memasuki blog orang lain, apakah perusahaan atau pribadi atau melalui penjangkauan blog.  4 komunitas niche sosial. Ini adalah komunitas dan forum independen utama jaringan, meskipun ini melakukan mendukung sub-kelompok. Anda dapat membuat komunitas sendiri dengan cara ini.  5 layanan pelanggan sosial. Situs seperti GetSatisfaction, serta pelanggan perusahaan sendiri forum

dukungan, semakin penting untuk menanggapi keluhan pelanggan.  6 pengetahuan sosial. Ini adalah referensi jejaring sosial seperti Yahoo! Jawaban, Quora dan yang

sejenis, ditambah Wikipedia. Mereka menunjukkan bagaimana setiap bisnis dapat melibatkan khalayak mereka dengan memecahkan masalah mereka dan halus menunjukkan bagaimana produk mereka telah membantu orang lain.  7 sosial bookmark. Situs bookmark seperti Delicious (www.delicious.com), Yang relatif tidak penting di Inggris, kecuali jika Anda melibatkan pemirsa teknis.   8 streaming sosial. situs yang kaya dan media streaming sosial - foto, video dan

podcasting.  9 pencarian sosial. Search engine menjadi lebih sosial dengan kemampuan untuk menandai, com-

ment pada hasil dan, terakhir, suara untuk mereka melalui Google + 1.

10 social commerce. Kami telah meninggalkan satu ini sampai terakhir, karena itu

terutama relevan untuk sektor ritel. Ini melibatkan ulasan dan peringkat pada produk dan berbagi kupon tentang rincian.

36

Bagian 1 fundamental pemasaran digital dapat mengakses data dari layanan online yang berbeda untuk membantu pencari melakukan tugas-tugas kompleks pemilihan supplier.

Web 2.0 konsep Sebuah koleksi layanan web yang melibatkan pertukaran data antara situs yang memfasilitasi partisipasi dan interaksi pengguna web dengan situs untuk membuat konten yang dibuat pengguna dan mendorong perilaku seperti masyarakat atau partisipasi jaringan sosial, mashup, rating konten, penggunaan widget dan penandaan.

web 2.0 Itu Web 2.0 konsepmuncul pada tahun 2004. dirangkum dalam sebuah artikel yang berpengaruh oleh Tim O'Reilly (2005). Sebuah referensi singkat konsep tersebut telah dipertahankan dalam edisi ini, meskipun istilah ini tidak digunakan dalam praktek hari ini. Jenis utama dari layanan yang dikembangkan sebagai bagian dari Web 2.0 yang masih mendukung media interaksi situssosial: bebas untuk menggunakan, ad-dukungan layanan web-host atau aplikasi interaktif untuk format media yang berbeda seperti Flickr untuk gambar; YouTube untuk video; Bing atau Google Maps; layanan blogging seperti Wordpress. com; dan rating dari konten dan layanan melalui sistem rating. pertukaran data antara situs melalui standar data berbasis XML, misalnya RSS, masih digunakan untuk langsung shar-ing konten dari blog bisnis untuk update jaringan sosial.pemasaran video juga bagian dari 'Web 2.0' dan telah tumbuh pentingnya sejak.

pemasaran video Penggunaan video untuk memperoleh visibilitas dalam pemasaran pencarian, situs video hosting dan untuk menarik pengunjung situs.

Sejak Web 2.0 konsep telah banyak diterapkan, adalah wajar bahwa komentator akan mencoba untuk mengembangkannya ke Web 3.0 konsep, Meskipun istilah ini belum banyak digunakan sampai saat ini. Gambar 1.12 merangkum evolusi teknologi digital dan web terkait. ●

Web 3.0 konsep web generasi menggabungkan konektivitas kecepatan tinggi, interaksi lintas masyarakat yang kompleks dan web cerdas atau semantik di mana aplikasi otomatis

●

●

aplikasi web. Penggunaan aplikasi berbasis web dan layanan (seperti kata Google processor dan spreadsheet). Menggunakan web dengan cara ini kadang-kadang disebut awan comput-ing di mana semua yang benar-benar dibutuhkan untuk banyak kegiatan adalah komputer dengan browser web dengan aplikasi software lokal yang digunakan kurang banyak. sindikasi. Peningkatan penggabungan konten dan layanan dari situs lain atau jaringan sindikasi ke situs (menggunakan alat seperti Yahoo! Pipes dan pertukaran XML antara widget). Kami menyebut konsep ini sebagai 'atomisasi' dalam Bab 9. Video streaming atau IPTV. Peningkatan penggunaan video streaming dari penyedia TV yang ada dan user-generated content (seperti yang disarankan oleh penggunaan YouTube dan IPTV layanan seperti Joost). agen pribadi cerdas Web semantik

SWRL

Pencarian 2010 - 2020 Database semantik

BURUNG HANTU OpenID AJAX

Sema ntik Kone ksi Infor masi

P2P RDF Javascript Flash

SPARQL

web 3.0 didistribusikan

Cari semantik

RSS ATOM

web 2.0O ce 2.0

widget mashup Social Media Sharing

XML World Wide SOAP HTML Jawa 2000 - 2010 weblog SaaS Jaringan Sosial jaringan VR HTTP Direktori Portal wiki Kata Kunci Pencarian Kolaborasi Ringan BBS Menggali website 1990 - 2000 MMO MacOS SQL groupware SGML database jendela BBS Server File

web 1.0

Desktop E-mail FTP

IRC

PC Era

1980 - 1990 USENET PC Sistem berkas

Semantik Koneksi Sosial

Gambar 1.12

Evolusi teknologi web Sumber: Diadaptasi dari Spivack (2007)

pemasaran Inbound konsumen adalah proaktif dalam mencari informasi untuk kebutuhan mereka, dan interaksi dengan merek tertarik melalui konten, mencari dan pemasaran media sosial.

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital 37 ● ● ●

dunia maya. Peningkatan penggunaan lingkungan virtual immersive seperti Second Life. integrasi data pribadi. Peningkatan pertukaran data antara jaringan sosial memenuhi kebutuhan yang berbeda Web semantik. Peningkatan penggunaan semantik mark-up yang mengarah ke web semantik ENVI-dasar permintaan oleh Tim Berners-Lee lebih dari sepuluh tahun yang lalu. Tampaknya semantik mark-up akan diperlukan untuk mengembangkan aplikasi kecerdasan buatan yang merekomendasikan konten dan layanan kepada pengguna web tanpa mereka secara aktif harus mencari mereka dan menerapkan penilaian mereka sendiri untuk produk-produk terbaik dan merek (yaitu layanan perbandingan belanja otomatis) ( seperti yang disarankan oleh penggunaan data standar feed antara situs perbandingan belanja dan Google Base).

Manfaat media digital

Pada bagian atas strategi pemasaran digital, kita dijelaskan beberapa aplikasi pemasaran Internet untuk mendukung komunikasi dengan pelanggan di seluruh siklus pembelian dari pembangkit kesadaran, mencapai respon langsung untuk memimpin generasi atau penjualan dan mendukung layanan pelanggan dan hubungan pemasaran. Pada bagian ini kita mengeksplorasi kunci dif-ferences antara media digital dan media tradisional yang pemasar cerdas memanfaatkan. komunikasi pemasaran digital berbeda secara signifikan dari komunikasi pemasaran konvensional karena media digital memungkinkan bentuk-bentuk baru interaksi dan model-model baru untuk pertukaran informasi. Ringkasan yang berguna dari perbedaan antara media baru dan media tradisional awalnya dikembangkan oleh McDonald dan Wilson (1999) dan masih berlaku - mereka menggambarkan '6 Is dari bauran e-marketing' yang manfaat praktis dari pemasaran digital yang pemasar harus mengeksploitasi. 1 Interaktivitas John Deighton adalah salah satu penulis pertama yang mengidentifikasi karakteristik ini dari media digital (Deighton, 1996): ● ● ●

● ●

pelanggan memulai kontak pelanggan mencari informasi atau pengalaman (tarik) itu adalah media-intensitas tinggi - pemasar akan memiliki 100% dari atten-tion individu ketika ia atau dia melihat sebuah situs web sebuah perusahaan dapat mengumpulkan dan menyimpan respon individu kebutuhan individu pelanggan dapat diatasi dan diperhitungkan dalam dialog masa depan.

Gambar 1.13 (a) menunjukkan bagaimana media tradisional didominasi mendorong media tempat pesan pemasaran disiarkan dari perusahaan ke pelanggan, meskipun interaksi dapat didorong melalui respon langsung ke telepon, website atau laman media sosial. Secara online seringkali pelanggan yang memulai kontak dan mencari informasi melalui meneliti informasi pada sebuah situs web. Dengan kata lain, itu adalah 'menarik' mekanisme di mana sangat penting untuk memiliki visibilitas yang baik di mesin pencari ketika pelanggan sedang memasuki istilah pencarian yang relevan dengan produk atau jasa perusahaan. Di antara profesional pemasaran pendekatan baru yang kuat untuk pemasaran sekarang dikenal sebagai marketing masuk (Shah dan Halligan, 2009). pemasaran Inboundadalah kuat karena iklan pemborosan berkurang. Konten dan pemasaran pencarian dapat digunakan untuk menargetkan prospek dengan kebutuhan didefinisikan - mereka proaktif dan self-memilih. Tapi ini adalah kelemahan karena pemasar mungkin memiliki kontrol kurang dari dalam komunikasi tradisional di mana pesan didorong keluar ke khalayak didefinisikan dan dapat membantu membangkitkan kesadaran dan permintaan. Gambar 1.13 (b) menunjukkan bagaimana media digital harus digunakan untuk mendorong dua arah konications, yang mungkin ekstensi dari pendekatan tanggapan langsung. Misalnya, pemasok FMCG menggunakan situs web mereka atau keberadaan Facebook sebagai metode menghasilkan interaksi dengan memberikan insentif seperti kompetisi dan promosi penjualan untuk mendorong pelanggan untuk merespon dengan nama mereka, alamat dan informasi profil seperti usia dan jenis kelamin. 38

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

(Sebuah)

(B)

Gambar 1.13 Dorong Perusahaan

Pelangga n respon langsung

TV, cetak, media radio tradisional komunikasi direct mail

interaktivitas Dialog tidak monolog Tarik dorong Perusahaan

Pelangga n Intelijen umpan balik dua arah

Ringkasan dari model komunikasi untuk (a) media tradisional, (b) media baru

2 Intelijen media digital dan teknologi dapat digunakan sebagai relatif murah metode pengumpulan riset pemasaran, terutama tentang persepsi pelanggan produk dan layanan, seperti yang dijelaskan dalam Bab 10 yang meninjau analisis digital dan riset pasar. 3 individualisasi

Personalisasi Menyampaikan konten individual melalui halaman web atau email. Rasa dan merespon komunikasi perilaku pelanggan dipantau pada tingkat individu dan pemasar merespon dengan komunikasi yang disesuaikan dengan kebutuhan individu.

Outbound komunikasi berbasis internet Website dan pemasaran email digunakan untuk mengirim komunikasi personal kepada pelanggan.

Fitur lain yang penting dari komunikasi pemasaran interaktif adalah bahwa mereka dapat disesuaikan dengan individu (Gambar 1.14 (b)) dengan biaya yang relatif rendah, tidak seperti di media tradisional di mana pesan yang sama cenderung akan disiarkan ke semua orang (Gambar 1.14 (a)). individualisasi ini didasarkan pada intelijen yang dikumpulkan tentang pengunjung situs dan kemudian disimpan dalam database dan kemudian digunakan untuk menargetkan dan personalisasi komunikasi untuk cus-tomers untuk mencapai relevansi di semua media. Proses menjahit juga disebut sebagaipersonalisasi- Amazon adalah contoh yang paling dikenal luas di mana pelanggan disambut oleh nama pada website dan menerima rekomendasi di situs dan dalam email mereka berdasarkan pembelian sebelumnya. Kemampuan untuk memberikan ' akal dan merespon komunikasi'Adalah fitur lain kunci dari pemasaran digital dan dieksplorasi lebih lanjut dalam Bab 6. 4 Integrasi Internet menyediakan lingkup lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran terpadu. Gambar 1.15 menunjukkan peran Internet dalam pemasaran multichannel. Ketika menilai efektivitas-ing pasar dari sebuah situs web, peran internet dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan mitra lainnya terbaik dapat dipertimbangkan dari dua perspektif. Pertama, ada outbond komunikasi berbasis internet dari organisasi untuk pelanggan. Kita perlu bertanya bagaimana cara Internet pelengkap saluran lain dalam berkomunikasi proposisi untuk produk perusahaan dan layanan untuk pelanggan baru dan yang sudah ada dengan maksud untuk menghasilkan lead baru

(b) Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

mikro-segmen)

39

Perusahaan Pelanggan pesan yang sama untuk semua pelanggan (Atau pelanggan di Pelanggan (a)

Pelanggan

Pelanggan Perusahaan Pelanggan pesan yang berbeda untuk setiap pelanggan (Atau pelanggan di Pelanggan

Gambar 1.14

Inbound komunikasi berbasis internet Pelanggan menanyakan melalui bentuk-bentuk berbasis web dan email.

untuk pelanggan ini? Banyak perusahaan kini telah terintegrasi respon email dan website callback ke dalam operasi call center atau layanan pelanggan yang ada. Beberapa contoh praktis tentang bagaimana Internet dapat digunakan sebagai alat communica-tions terintegrasi sebagai bagian dari mendukung perjalanan pelanggan multichannel (Gambar 1.16) adalah sebagai berikut: ●

●

dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada? Kedua,dr komunikasi berbasis internetdari

pelanggan untuk organisasi: bagaimana Internet dapat melengkapi saluran lain untuk memberikan layanan pelanggan

Ringkasan dari tingkat individualisasi untuk: (a) media tradisional (pesan yang sama); (B) media baru (pesan unik dan lebih pertukaran informasi antara pelanggan)

●

40

Internet dapat digunakan sebagai alat tanggapan langsung, memungkinkan pelanggan untuk menanggapi penawaran dan promosi dipublikasikan di media lain. website dapat memiliki fasilitas respon atau callback langsung dibangun ke dalamnya. Asosiasi Automo-empedu memiliki fitur di mana perwakilan layanan pelanggan akan menghubungi pelanggan melalui telepon ketika pelanggan mengisi nama, nomor telepon dan waktu yang cocok untuk cincin. Internet dapat digunakan untuk mendukung keputusan pembelian bahkan jika pembelian tidak terjadi melalui website melalui dibantu jual melalui live chat atau telepon. Sebagai contoh, Dell memiliki nomor telepon web khusus yang menonjol di situsnya yang mendorong pelanggan untuk menelepon perwakilan di call center untuk dukungan. Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Perantara jaringan

sebagai bagian dari strategi e-pemasaran terpadu

Telepon Surat Orang

O ine

On line

Produk

Produk

evaluasi

evaluasi

keputusan untuk

Gambar 1.15

keputusan unt

membeli

Salura n yang memb utuhk an integr asi

membeli 1 2

Surat, fax, telepon,

Menentukan

Menentukan

membeli Pembayaran

membeli 3

Pembayaran

orang 4 5 Pemenuhan

Pemenuhan (digital)

Gambar 1.16

Peran campuran-mode pembelian dalam pemasaran Internet Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

kegiatan 1.6

41

Mengintegrasikan komunikasi online dan offline Tujuan reintermediation Penciptaan perantara baru antara pelanggan dan pemasok menyediakan layanan seperti pencarian pemasok dan evaluasi produk.

Untuk menyoroti perbedaan dalam komunikasi pemasaran diperkenalkan melalui penggunaan Internet sebagai saluran dan kebutuhan untuk mengintegrasikan komunikasi ini dengan saluran yang ada.

Aktivitas Daftar komunikasi antara vendor PC dan pelanggan rumah selama masa produk seperti PC. Sertakan komunikasi menggunakan kedua Internet dan media tradisional. Mengacu pada alternatif saluran-swapping dalam keputusan pembelian pada Gambar 1.16 untuk mengembangkan jawaban Anda.

disintermediasi Penghapusan perantara seperti distributor atau broker yang sebelumnya terkait perusahaan kepada pelanggan.

5 restrukturisasi Industri disintermediasi dan reintermediation adalah konsep kunci dari restrukturisasi industri yang

harus dipertimbangkan oleh perusahaan mengembangkan strategi e-marketing dan dieksplorasi secara lebih rinci dalam Bab 2, 4 dan 5. Untuk pemasar menentukan strategi komunikasi perusahaan mereka menjadi sangat penting untuk mempertimbangkan representasi perusahaan pada situs-situs perantara dengan pertanyaan jawaban-ing seperti 'perantara yang harus kita diwakili?' dan

'Bagaimana penawaran kami dibandingkan dengan para pesaing dalam hal fitur, manfaat dan harga?'

6 Kemerdekaan lokasi media elektronik juga memperkenalkan kemungkinan peningkatan jangkauan perusahaan komunikasi ke pasar global. Hal ini memberikan kesempatan untuk menjual ke pasar internasional yang tidak mungkin sebelumnya telah mungkin. Internet memungkinkan untuk menjual ke negara tanpa penjualan lokal atau pelanggan kekuatan layanan (meskipun ini mungkin masih diperlukan untuk beberapa produk).

studi kasus Mini 1.3

Secara online pureplay startup Republik Travel mencapai pertumbuhan melalui mengambil keuntungan dari manfaat pemasaran digital

Republik perjalanan adalah peringkat agen perjalanan tertinggi independen secara online di Inggris, dengan lebih dari 1 juta wisatawan pemesanan setiap tahun. Ini adalah contoh dari pureplay yang telah menyebarkan teknik pemasaran digital seperti pencarian, media sosial dan pemasaran email untuk tumbuh baik di Inggris dan internasional. agen perjalanan online Republik Travel menduduki The Sunday Times Virgin Fast Track 100 daftar empat tahun setelah perusahaan itu diluncurkan. Kingston-upon-Thames bisnis berbasis didirikan pada tahun 2003 dan merupakan gagasan dari tiga teman universitas - Paul Furner, managing director, Chris Waite, direktur IT, dan Kane Pirie, keuangan dan direktur operasi. Saat ini perusahaan tidak bisa lagi disebut startup, dengan pendapatan meningkat 14,5 persen pada 2014 menjadi £ 67.500.000, memberikan margin laba operasi dari 20 persen dan dengan situs terpisah untuk penonton lokal di Spanyol, Italia dan Irlandia. Perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 150 staf. TravelRepublic.co.ukmuncul di IMRG-Hitwise Toko Hot Daftar, yang menempati peringkat 50 besar pengecer internet paling populer di Inggris, di semua sektor (dengan jumlah pengunjung web peringkat). Di sektor agen perjalanan online TravelRepublic.co.uk lebih populer daripada Opodo dan ebookers. com, meskipun Expedia.co.uk dan lastminute.com peringkat lebih tinggi. 42

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Alasan utama untuk pertumbuhan Republik Travel adalah bahwa hal itu telah mengambil keuntungan dari efek 'tarik' komunikasi web. Melalui menggunakan link sponsor dalam jaringan pencari seperti Google AdWords, telah mampu menargetkan penawarannya tepat untuk audiens online mencari harga yang kompetitif pada hari libur atau penerbangan ke tujuan tertentu. Tentu saja, ini telah harus didukung oleh proposisi yang kuat, mudah digunakan, situs-kinerja tinggi dan kepercayaan pada merek yang ditunjukkan oleh ulasan pengguna dan jaminan liburan (Gambar 1.17). TravelRepublic.co.uk melayani untuk berbagai pelanggan termasuk keluarga, pasangan dan kelompok. Situs web menawarkan charter, murah dan dijadwalkan penerbangan, teknologi tingkat belanja kuat untuk kamar hotel dan apartemen, ditambah ulasan dan panduan resort ditulis oleh pelanggan. Pelanggan dapat menyimpan hingga 50 persen pada harga dari paket wisata yang sebanding dibeli secara online atau di jalan tinggi. TravelRepublic.co.ukbekerja dengan lebih dari 100 operator penerbangan yang berbeda dan menawarkan penerbangan ke lebih dari 200 tujuan. Situs ini juga menawarkan lebih dari 30.000 diskon hotel, apartemen dan villa ditambah berbagai layanan lainnya seperti transfer taksi, parkir bandara dan penyewaan mobil. Website memberikan fleksibilitas lengkap dengan penerbangan, hotel dan durasi cus-tomers. Paul Furner, managing director TravelRepublic.co.uk menjelaskan bagaimana perusahaan mengembangkan: Chris, Kane dan saya bertemu di universitas tapi kemudian diikuti karir yang sangat berbeda - Chris dalam pengembangan perangkat lunak, Kane di bidang keuangan / ekuitas swasta perusahaan dan saya dalam jaminan kualitas perangkat lunak. Ini berbeda back-alasan, semua di luar dari industri perjalanan, telah memungkinkan kita untuk mengambil nuansa baru di sektor ini dan menjadi salah satu inovator terkemuka. Namun, sama pentingnya telah menjadi komitmen kami, dari awal, untuk memberikan standar emas layanan cus-gan APC kepada pelanggan kami. Pada saat itu sering dikatakan bahwa tidak ada loyalitas pada web kami mengangapnya berbeda. tingkat kami ulangi dan bisnis direkomendasikan menunjukkan bahwa kita memiliki afinitas nyata dengan pelanggan kami yang kami berencana untuk membangun dalam beberapa bulan mendatang.

Sumber: Republik Travel press release, 2 Desember 2007, Republik Web Inggris Fastest Growing Company Swasta, www.travelrepublic. co.uk/help/pressReplace_003.aspx

Gambar 1.17

Republik Travel (www.travelrepublic.co.uk) Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital 43

Dalam hal menyebarkan kampanye, ini adalah manfaat lebih lanjut dari komunikasi digital: ●

●

●

●

●

Akuntabilitas. media digital berpotensi lebih akuntabel melalui penggunaan sistem pengukuran yang dikenal secara kolektif sebagai analisis web. Google menyediakan tool gratis yang dikenal sebagai Google Analytics (www.google.com/analytics) Untuk memungkinkan pengiklan untuk menguji nilai yang dihasilkan dari iklannya. pengujian. Berpotensi, pengujian menjadi lebih mudah dengan biaya lebih rendah dengan pilihan untuk uji coba alternatif kreatif eksekusi, pesan atau penawaran. Google menawarkan alat lain bebas - Website Optimizer - untuk menguji halaman arahan alternatif. keluwesan. Kampanye bisa lebih fleksibel, dengan kemampuan untuk mengubah copy atau penawaran selama kampanye. iklan alternatif dapat dilayani dalam Google untuk mengevaluasi mana yang terbaik. Google AdWords juga menawarkan bagian hari, di mana iklan dapat ditampilkan pada waktu yang berbeda dari hari. Micro-penargetan. pesan alternatif dapat disampaikan untuk audiens yang berbeda sesuai-ing dengan apa yang mereka cari. Berpotensi sebuah perusahaan dapat menunjukkan iklan yang berbeda di Google AdWords untuk setiap istilah dicari di. Pengendalian biaya. Biaya dapat dikontrol untuk setiap kelompok istilah pencarian yang dimasukkan oleh cus-tomers melalui mesin pencari, dikelola secara kolektif, dan tawaran yang dibuat dapat meningkat atau menurun dengan bantuan software.

tantangan utama dari komunikasi digital Kadang-kadang disarankan oleh beberapa pemasok media digital yang mereka 'cepat, murah dan mudah' untuk menyebarkan. Ini adalah kesalahpahaman besar karena ada banyak tantangan yang perlu diatasi ketika mengelola kampanye digital. Sekali lagi mengacu pada kampanye Google AdWords sebagai contoh, ini meliputi:

●

●

●

●

●

Kompleksitas. Untuk mengaktifkan manfaat yang kami sebutkan di atas - seperti personalisasi, pengujian dan variasi dinamis dalam iklan melalui waktu - waktu harus pergi ke mengkonfigurasi kampanye meskipun mesin pencari menyediakan default untuk memungkinkan setup yang mudah. Hal ini membutuhkan keahlian khusus baik di rumah atau di sebuah biro untuk mengelola kampanye. Menanggapi pesaing. Sejak pesaing juga dapat mengubah pendekatan mereka mudah, lebih sumber daya harus digunakan untuk memonitor aktivitas pesaing. alat otomatis yang dikenal sebagai alat manajemen tawaran dapat membantu dengan ini - mereka akan secara otomatis memeriksa jumlah pesaing membayar dan kemudian menyesuaikan mereka sesuai dengan aturan yang telah ditentukan. Menanggapi perubahan teknologi dan pemasaran platform. Google dan perusahaan penayangan iklan lainnya berinovasi untuk menawarkan kemampuan yang lebih baik bagi para pelanggan mereka. Ini berarti bahwa staf mengelola kampanye perlu pelatihan untuk tetap up-to-date. Google menawarkan 'Adwords Professionals Berkualitas' sehingga perusahaan dapat yakin dari tingkat keterampilan minimum.

Biaya. Meskipun biaya dapat segera dikendalikan, dalam kategori kompetitif biaya bisa tinggi, melebihi € 10 per klik. Perhatian. Sementara iklan pencarian berbayar online sangat bertarget dan ada ini bisa dibilang sedikit pemborosan, tidak semua orang akan melihat iklan dibayar, memang ada fenomena yang dikenal sebagai 'banner kebutaan' di mana pengguna web mengabaikan iklan online (lihat Bab 9 untuk rincian lebih lanjut). Melibatkan dengan penonton dengan iklan juga merupakan masalah dalam jaringan sosial dan situs penayang lainnya, yang dapat menyebabkan tingkat yang sangat rendah orang mengklik iklan.

konsep komunikasi kunci untuk pemasaran digital Pada bagian ini, kami memperkenalkan tiga konsep utama yang mendukung komunikasi digital di seluruh media digital kita telah diperkenalkan pada bab ini. 1 Keterlibatan pelanggan. 2 Izin pemasaran. 3 pemasaran konten.

44

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Keterlibatan 1 Pelanggan Keterlibatan pelanggan Mengulangi interaksi yang memperkuat investasi emosional, psikologis atau fisik pelanggan memiliki pada merek.

kesulitan dalam mendapatkan perhatian secara online pada semua jenis situs ini telah menyebabkan munculnya konsep keterlibatan pelanggansebagai tantangan utama dengan yang pemasar digital semakin khawatir. cScape (2008) menggambarkan keterlibatan pelanggan sebagai: mengulangi interaksi yang memperkuat investasi emosional, psikologis atau fisik pelanggan memiliki pada merek.

Sedangkan untuk Haven (2007), keterlibatan pelanggan adalah: tingkat keterlibatan, interaksi, keintiman, dan pengaruh individu memiliki dengan merek dari waktu ke waktu.

Diperdebatkan, perbedaan terbesar dalam komunikasi diperkenalkan oleh pertumbuhan media digital dan web adalah kemampuan, atau banyak akan mengatakan keharusan, untuk memasukkan percakapan pelanggan sebagai bagian integral dari komunikasi. Hari ini, secara proaktif mengelola partisipasi con-sumer yang terjadi melalui jaringan sosial seperti Facebook, Google + dan LinkedIn, posting video dan komentar di YouTube dan berbagai blog dan forum sangat penting karena, ketika sentimen positif dinyatakan oleh orang yang nyata independen dari perusahaan ini menganugerahkan kredibilitas pada perusahaan. Sama, ada sentimen negatif atau komentar yang dibuat oleh konsumen di web yang perlu dikelola. Misalnya, di satu situs (www.haveyoursay.com) Pembeli mobil sangat kritis tentang make mobil dan komentar muncul di dekat bagian atas halaman hasil pencarian Google ketika seseorang mencari merek, namun selama beberapa tahun produsen tidak melakukan apa pun untuk mengelola ini. pemasaran 2 Izin izin pemasaran Pelanggan setuju (memilih di) untuk terlibat dalam kegiatan pemasaran organisasi, biasanya sebagai akibat dari insentif.

pemasaran interupsi Pemasaran komunikasi yang mengganggu pelanggan kegiatan.

izin pemasaran adalah sebuah pendekatan didirikan untuk pemasaran online yang masih sangat

rele-vant hari ini sebagai landasan praktis untuk CRM dan keterlibatan pelanggan secara online. '' Izin pemasaran' adalah istilah yang diciptakan oleh Seth Godin. Godin (1999) mencatat bahwa sementara penelitian yang digunakan untuk menunjukkan kita dibombardir oleh 500 pesan pemasaran sehari, dengan munculnya web dan digital TV ini sekarang telah meningkat menjadi lebih dari 3000 sehari! Dari sudut pandang organisasi, ini mengarah ke dilusi dalam efektivitas pesan - bagaimana komunikasi dari salah satu perusahaan dapat menonjol? Dari sudut pandang pelanggan, waktu yang tampaknya dalam pasokan yang lebih pendek; pelanggan kehilangan kesabaran dan mengharapkan pahala atas perhatian mereka, waktu dan informasi. Godin mengacu pada pendekatan tradisionalpemasaran interupsi. Izin pemasaran adalah tentang mencari izin pelanggan sebelum terlibat dalam hubungan-kapal dan memberikan sesuatu sebagai imbalan. Pertukaran klasik didasarkan pada informasi atau hiburan - situs B2B dapat menawarkan laporan gratis dalam pertukaran untuk pelanggan berbagi alamat mereka email atau 'Menyukai' merek, sementara situs B2C dapat menawarkan newsletter atau akses ke dinding mereka dengan konten yang berharga dan penawaran. Kami meliputi prinsip-prinsip pemasaran izin secara lebih rinci dan dengan contoh-contoh yang berhubungan dengan CRM dalam Bab 6.

3 pemasaran Konten pemasaran konten Manajemen teks, media yang kaya, audio dan konten video yang ditujukan untuk menarik pelanggan dan prospek untuk memenuhi tujuan bisnis dipublikasikan melalui media cetak dan digital termasuk web dan platform mobile yang repurposed dan sindikasi untuk berbagai bentuk kehadiran web seperti situs publisher, blog , media dan situs perbandingan sosial.

Keberhasilan dalam pemasaran izin membutuhkan luar biasa, konten yang menarik. Untuk menekankan pentingnya pemasaran konten untuk mendapatkan izin, mendorong berbagi dan keterlibatan berkelanjutan melalui website dan media sosial, konsep konten pasar-ing dan strategi konten telah dikembangkan untuk menggambarkan pendekatan praktek terbaik. Hari ini, dengan konten kami mengacu pada kombinasi halaman web konten statis membentuk, tetapi juga konten media yang kaya dinamis yang mendorong interaksi. Video, podcast, user-generated content dan produk interaktif penyeleksi juga harus dianggap sebagai konten yang harus disempurnakan untuk terlibat masalah. Anda dapat melihat strategi konten tantangan menyajikan sejak hari ini ada begitu banyak jenis konten yang disampaikan dalam bentuk yang berbeda untuk tempat yang berbeda pada platform akses yang berbeda, namun itu semakin penting untuk melibatkan pelanggan di media sosial.

Bab 1

kan unsur-unsur manajemen konten yang perlu direncanakan dan dikelola:

45

1 Nilai keterlibatan konten. Yang jenis konten akan melibatkan

D e f i n i s i i n i m e n u n j u k

2

3

4

5

penonton - apakah sim-ple informasi produk atau jasa, panduan untuk membeli produk, atau permainan untuk terlibat audiens Anda? Media konten. teks biasa, media yang kaya seperti Flash atau aplikasi Rich Internet atau aplikasi mobile (lihat Bab 3), audio (podcast) dan host dan streaming video. Bahkan teks biasa menawarkan pilihan format yang berbeda dari teks HTML ke format ebook dan PDF. sindikasi konten. Konten dapat sindikasi untuk berbagai jenis situs melalui feed, API, Microformats atau penyerahan langsung melalui email. Konten dapat tertanam dalam situs melalui widget menampilkan informasi yang disampaikan oleh feed. partisipasi konten. konten yang efektif hari ini tidak hanya disampaikan untuk statis con-sangkaan, itu harus memungkinkan komentar, peringkat dan ulasan. Ini juga perlu dipantau dan dikelola baik di lokasi asli dan di mana mereka dibahas di tempat lain. platform akses konten. Berbeda platform akses digital seperti desktop dan laptop dari resolusi layar yang berbeda dan perangkat mobile. Kertas juga merupakan platform akses konten untuk media cetak.

Wawasan pintar (2015a) menjelaskan elemen kunci dari hub konten menggunakan diagram yang ditunjukkan pada Gambar 1,18, atau, seperti yang mereka katakan, 'mesin pemasaran konten' sebagai: 1 Buat hak jenis format konten sharable untuk memenuhi kepentingan pelanggan dan tujuan komersial perusahaan. Kualitas dan jangkauan konten harus cukup dan berkelanjutan untuk bersaing. (Dalam Bab 9, Smart Wawasan Pemasaran Konten Matrix disajikan sebagai metode meninjau format konten yang paling tepat untuk digunakan.)

Gambar 1.18

Konten Hub Pemasaran

Sumber: Cerdas Wawasan (2015a)

46

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

hub pemasaran konten Sebuah bermerek lokasi pusat di mana audiens Anda dapat mengakses dan berinteraksi dengan semua aset pemasaran konten kunci Anda. Di arti praktis, hub konten dapat menjadi blog atau bagian baru, majalah pelanggan online atau pusat sumber daya.

2 A

didefinisika

n bermerek konten hub marketing atau repositori untuk mengakses semua aset pemasaran konten yang relevan. 3 Berinvestasi di pembibitan konten dan bekerja dengan situs mitra dan influencer untuk meningkatkan kesadaran dan berbagi konten. 4 Konten pemasaran harus dihubungkan ke pemasaran pencarian dan pemasaran pencarian tertentu, karena jika ada aliran biasa kualitas konten Google akan mendukung situs ketika pencari mencari informasi atau produk. 5 Orang yang tepat, proses dan alat-alat harus di tempat untuk memantau konten dan berbagi efektivitas dalam media sosial. Ini harus mencakup menindaklanjuti setiap komentar dari media sosial. Untuk menyimpulkan bab ini, baca Studi Kasus 1 untuk latar belakang pada faktorfaktor keberhasilan yang telah membantu membangun salah satu merek online terbesar.

Studi Kasus 1

eBay tumbuh subur di pasar global

Konteks Sulit untuk percaya bahwa salah satu dot-com paling terkenal kini telah ditetapkan 15 tahun. Pierre Omidyar, 28 tahun kelahiran Prancis software engineer yang tinggal di California, kode situs saat bekerja untuk perusahaan lain, akhirnya meluncurkan situs untuk bisnis pada Senin, September 4, 1995 dengan nama yang lebih langsung 'Lelang Web'. Legenda melaporkan bahwa situs menarik ada pengunjung di 24 jam pertama. Situs ini menjadi eBay pada tahun 1997. Pada tahun 2014 eBay memiliki 155 juta pembeli aktif, meningkat dari 90 juta aktif pada tahun 2009. Hal ini menunjukkan bagaimana pureplays mapan terus tumbuh dengan adopsi global web. Ringkasan ini dan banyak orang lain dalam teks didasarkan pada SEC filing bisnis. Komisi Keamanan dan Bursa (SEC) diwajibkan oleh hukum perusahaan di Amerika Serikat memberikan yang mendalam, wawasan relatif sensasi bebas pada platform online utama yang berbasis di AS dan recom-diperbaiki untuk mahasiswa yang belajar jenis bisnis.

Misi eBay menjelaskan tujuannya untuk 'merintis baru konities seluruh dunia dibangun di atas perdagangan, ditopang oleh kepercayaan, dan terinspirasi oleh peluang'. Laporan eBay 2014 menggambarkan pandangan perusahaan pada penggunaan saat ecommerce: Didorong oleh mana-mana Internet dan prolifer-asi dari perangkat mobile, kami percaya bahwa cara con-sumers terlibat satu sama lain, merek dan layanan secara fundamental mengubah, mengaburkan garis antara ritel offline dan online ecommerce, dan efektif menciptakan satu pasar

Kami percaya bahwa kecenderungan ini telah memperluas pasar alamat-bisa kami. Pada saat penulisan eBay terdiri dari dua bisnis utama: 1 EBay Marketplaces. Misi untuk bisnis inti eBay adalah untuk 'membuat online di dunia marketplace'. Pada tahun 2008, eBay SEC filing mencatat beberapa faktor sukses untuk bisnis ini, yang eBay berusaha untuk mengelola fungsi, keamanan, kemudahan penggunaan dan kehandalan dari platform trading. Pada tahun 2011 prioritas strategis telah berubah menjadi percaya, nilai, seleksi dan kenyamanan. 2 PayPal. Misi adalah untuk 'menciptakan standar global yang baru untuk pembayaran online'. Perusahaan ini diakuisisi pada tahun 2003 tetapi dibeli kembali di kemudian hari. Kasus ini berfokus pada bisnis eBay terbaik diketahui, eBay Marketplace.

untuk perdagangan hubungan antara pembayaran.

dan memperkuat perdagangan dan

Model pendapatan Sebagian besar pendapatan eBay adalah untuk listing dan komisi penjualan selesai. Untuk PayPal pur-kejarkejaran biaya komisi tambahan dibebankan. Margin pada setiap transaksi fenomenal karena setelah infrastruktur dibangun, biaya tambahan pada setiap transaksi kecil semua eBay melakukan transmisi bit dan byte antara pembeli dan penjual. Untuk tumbuh rev-enue eBay telah mengakuisisi dan mengembangkan situs lainnya seperti

situs perbandinganShopping.comdan StubHub (tiket acara). eBay juga telah menciptakan format vertikal, seperti

sebagai Rahasia, Daily Deals, Fashion, Motors (kendaraan, bagian dan aksesori) dan Elektronika. eBay juga diperluas ke dalam menyediakan infrastruktur untuk pengecer lain pada tahun 2011 dengan pembelian dari GSI, penyedia e-commerce dan layanan pemasaran interaktif meliputi website dan pusat pemenuhan kepada klien perusahaan yang mencakup beberapa merek dan pengecer terkemuka di dunia yang meliputi kategori barang dagangan, termasuk pakaian, barang olahraga, mainan dan bayi, kesehatan dan kecantikan dan rumah. Iklan dan pendapatan bersih non-transaksi lainnya merupakan proporsi yang relatif kecil dari total pendapatan bersih dan strategi adalah bahwa ini harus tetap terjadi.

Dalil EBay Marketplace terkenal dengan layanan inti, yang memungkinkan penjual untuk daftar item untuk dijual di lelang atau dasar harga tetap memberikan pembeli kesempatan untuk menawar dan membeli barang-barang yang menarik. perangkat lunak yang disediakan, terutama untuk sering pedagang, termasuk Turbo Lister, Asisten Penjual, Jual Manager dan Jual Manager Pro, yang membantu mengotomatisasi proses penjualan, Pengiriman Kalkulator, Laporan-ing alat, dll Hari ini lebih dari 60 persen dari daftar yang difasilitasi oleh perangkat lunak, menunjukkan nilai mengotomatisasi postingan untuk sering perdagangan. Penipuan merupakan faktor risiko yang signifikan untuk eBay. BBC (2005) melaporkan bahwa sekitar 1 dari 10.000 transaksi di Inggris yang palsu; 0,0001 persen adalah propor-tion kecil, tetapi skala ini sampai seluruh jumlah TRANSAKSI-tions membuat volume yang signifikan. eBay telah mengembangkan 'Trust dan Program Keselamatan' yang sangat penting untuk meyakinkan pelanggan sejak layanan online rentan terhadap penipuan. Sebagai contoh, forum umpan balik eBay dapat membantu membangun kepercayaan dari penjual dan pembeli. Setiap pengguna terdaftar memiliki profil umpan balik yang mungkin berisi pujian, kritik dan / atau komentar lain oleh pengguna yang telah melakukan bisnis dengan pengguna tersebut. Forum Feedback membutuhkan umpan balik terkait dengan transaksi tertentu dan status Top Penjual diperkenalkan pada tahun 2010 untuk meningkatkan kepercayaan dalam pelayanan. Ada juga metode perlindungan data Safe Harbor dan sistem perlindungan pembelian standar.

eBay telah meningkatkan penggunaan mobile commerce sejak 2009, namun masih hanya menyumbang 20 persen dari pur-kejar-kejaran pada tahun 2014, termasuk penjualan dari 240 juta download aplikasi sejak awal. Menurut pengajuan SEC, eBay merangkum pesan inti untuk mendefinisikan proposisi sebagai berikut:

Untuk pembeli: ● ● ● ●

kepercayaan nilai pilihan kenyamanan. Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

47

Untuk penjual: ● ● ● ●

akses ke pasar yang luas biaya pemasaran dan distribusi yang efektif akses ke basis pembeli besar tingkat konversi yang baik.

Pada tahun 2007, eBay memperkenalkan Sekitar (http: // neighbourhoods.ebay.com) Di mana kelompok dapat mendiskusikan merek dan produk mereka memiliki keterlibatan tinggi dengan. perdagangan eksperimen sosial ini kini telah berakhir. Pada bulan Januari 2008, eBay mengumumkan perubahan signifikan pada bisnis Marketplaces dalam tiga bidang utama: struktur biaya, insentif penjual dan standar, dan umpan balik. Perubahan ini telah kontroversial dengan beberapa penjual, tetapi bertujuan untuk meningkatkan kualitas pengalaman. Detil Rating Penjual (DSRs) memungkinkan penjual untuk ditinjau dalam empat bidang: (1) huruf seperti yang dijelaskan; (2) komunikasi; (3) waktu pengiriman; dan (4) ongkos kirim dan kemasan biaya. Ini adalah bagian dari langkah untuk membantu meningkatkan tingkat konversi dengan meningkatkan pengalaman belanja yang positif, misalnya dengan termasuk lebih deskripsi akurat dengan gambar yang lebih baik dan menghindari biaya pengiriman yang berlebihan. Powersellers dengan DSRs positif akan tampil lebih menguntungkan di halaman hasil pencarian dan akan mendapatkan tambahan diskon.

Kompetisi Meskipun ada sekarang beberapa pesaing langsung dari layanan lelang online di banyak negara, ada banyak pesaing tidak langsung. SEC pengajuan menggambarkan kejuaraan-ing saluran sebagai termasuk pengecer online dan offline, distributor, likuidator, impor dan ekspor perusahaan, lelang, katalog dan mail-order perusahaan, clas-sifieds, direktori, mesin pencari, produk dari mesin pencari, hampir semua secara online dan offline perdagangan par-ticipants dan saluran belanja online dan offline dan jaringan.

Tujuan dan strategi Tujuan eBay keseluruhan adalah untuk meningkatkan volume mer-chandise kotor dan pendapatan bersih dari eBay Marketplace. tujuan yang lebih rinci ditetapkan untuk mencapai tujuan-tujuan ini, dengan strategi fokus pada:

1 Perolehan - meningkatkan jumlah pengguna baru regis-berfluktuasi terus- menerus di eBay Marketplace. 2 Pengaktifan - meningkatkan jumlah pengguna terdaftar yang menjadi penawar aktif, pembeli atau penjual di eBay Marketplace. 3 Aktivitas - meningkatkan volume dan nilai TRANSAKSI-tions yang dilakukan oleh setiap pengguna aktif di eBay Marketplace. Fokus pada masing-masing tiga bidang ini akan bervariasi sesuai dengan prioritas strategis dalam pasar lokal tertentu.

48

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Pertumbuhan eBay Marketplace juga didorong dengan mendefinisikan pendekatan untuk meningkatkan kinerja di daerah-daerah. Pertama, pertumbuhan kategori dicapai dengan meningkatkan jumlah dan ukuran kategori dalam pasar, misalnya: Berburu barang antik, Seni, Seni dan Bisnis & Industri. Kedua, format untuk interaksi: format tradisional daftar lelang, tetapi telah disempurnakan sekarang untuk menyertakan 'Buy-It-Now' Format harga tetap. harga tetap daftar sekarang menyumbang lebih dari setengah dari semua transaksi.

strategi pertumbuhan eBay Dalam pengajuan SEC, keberhasilan faktor eBay percaya penting untuk memungkinkannya untuk bersaing di pasar meliputi: ● ● ● ●

kemampuan untuk menarik pembeli dan penjual; volume transaksi dan harga dan pemilihan barang; pelayanan pelanggan; pengenalan merek.

●

●

●

●

●

●

●

●

Menurut tahun 2010 SEC filing: strategi pertumbuhan kami difokuskan pada menginvestasikan kembali di pelanggan kami dengan meningkatkan pengalaman pembeli dan ekonomi penjual dengan meningkatkan produk dan layanan kami, meningkatkan kepercayaan dan keamanan dan cus-gan APC dukungan, memperluas penawaran produk kami ke format baru, kategori dan geografi, dan im- penerapan yang harga dan retensi pembeli strategi inovatif. Hal ini juga mencatat bahwa dalam konteks pesaingnya, faktor lain yang dianggap tidak penting adalah: ● ● ● ● ● ●

kohesi masyarakat, interaksi dan ukuran; keandalan sistem; keandalan pengiriman dan pembayaran; kenyamanan situs dan aksesibilitas; tingkat biaya layanan; kualitas perangkat pencarian.

Ini berarti bahwa eBay berkeyakinan telah dioptimalkan faktor-faktor ini, namun pesaingnya masih memiliki peluang untuk meningkatkan kinerja di daerah-daerah yang akan membuat pasar lebih kompetitif.

●

● ●

●

● ●

●

persyaratan peraturan, termasuk peraturan pelelangan, penjualan profesional, penjualan jarak, perbankan dan uang transmisi; ketidakpastian hukum mengenai kewajiban untuk listing dan konten lain yang disediakan oleh pengguna, termasuk ketidakpastian sebagai akibat dari kurang sys-tems hukum ramah-Internet, hukum lokal yang unik dan kurangnya preseden jelas atau hukum yang berlaku; kesulitan dalam mengintegrasikan dengan penyedia pembayaran lokal, termasuk bank, kredit dan asosiasi kartu debit, dan sistem transfer dana elektronik; berbeda tingkat distribusi ritel, pengiriman dan infrastruktur komunikasi; hubungan karyawan / majikan yang berbeda dan keberadaan dewan pekerja dan serikat buruh; kesulitan dalam kepegawaian dan mengelola operasi luar negeri; siklus pembayaran lagi, berbeda akuntansi practices dan masalah yang lebih besar dalam mengumpulkan piutang; konsekuensi pajak yang berpotensi merugikan, termasuk pajak daerah dari biaya atau transaksi di website; telekomunikasi yang lebih tinggi dan biaya pro-vider layanan Internet; pesaing lokal yang kuat; perlindungan konsumen yang berbeda dan lebih ketat, perlindungan data dan undang-undang lainnya; ambivalensi budaya terhadap, atau non-penerimaan, online trading; pengurangan musiman dalam kegiatan bisnis; biaya yang berhubungan dengan melokalkan produk, termasuk menawarkan pelanggan kemampuan untuk bertransaksi bisnis dalam mata uang lokal; hukum dan praktek bisnis yang mendukung competitors lokal atau melarang kepemilikan asing usaha tertentu;

●

pembatasan repatriasi keuntungan, pembatasan penukaran mata uang asing dan fluktuasi nilai tukar;

●

volatilitas di negara tertentu atau kondisi politik atau ekonomi daerah; berbeda hukum kekayaan intelektual dan peraturan perpajakan.

●

Manajemen risiko

Pertanyaan

SEC filing daftar risiko dan tantangan melakukan bisnis internasional sebagai berikut:

Diskusikan bagaimana eBay menggunakan bagian yang berbeda dari situs mereka untuk fokus pada kegiatan tertentu dan bagaimana ini telah contributed untuk terus bertumbuh.

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

49

Ringkasan 1 pemasaran

2

3 4

5 6

7

8

9 10

digital mengacu pada penggunaan platform teknologi digital, dikombinasikan dengan media tradisional, untuk mencapai tujuan pemasaran. pemasaran digital melibatkan menggunakan dibayar, dimiliki dan diperoleh saluran media digital dan menggunakan teknologi lainnya, seperti database untuk manajemen hubungan pelanggan (e-CRM). Kami meninjau sepuluh platform perangkat keras digital utama termasuk desktop ponsel dan tablet. Sebuah pendekatan customer-centric untuk pemasaran digital menganggap kebutuhan berbagai pelanggan menggunakan teknik seperti persona dan pelanggan skenario (Bab 2) untuk memahami kebutuhan pelanggan dalam proses multichannel pembelian. Menjahit untuk nasabah individu mungkin praktis menggunakan teknik personalisasi. Electronic commerce mengacu pada kedua dimediasi secara elektronik transaksi keuangan dan informa-tional. bisnis elektronik adalah istilah yang lebih luas mengacu pada bagaimana teknologi dapat bermanfaat bagi semua proses bisnis antar-nal dan interaksi dengan pihak ketiga. Ini termasuk membeli-side dan menjual-side e-commerce dan rantai nilai internal. transaksi E-commerce meliputi business-to-business (B2B), business-to-consumer (B2C), (C2B) transaksi konsumen-to-consumer (C2C) dan konsumen-ke-bisnis. Ada enam kunci media digital saluran: pemasaran pencarian; PR online; kemitraan (afiliasi) pemasaran; menampilkan iklan; e-mail; dan media sosial pemasaran. Teknikteknik komunikasi yang terbaik digunakan dalam bentuk terpadu dengan menerapkan konsep konten, inbound dan izin pemasaran. Internet digunakan untuk mengembangkan pasar yang ada melalui memungkinkan suatu komunikasi tambahan dan / atau saluran penjualan dengan pelanggan potensial. Hal ini dapat digunakan untuk mengembangkan pasar internasional baru dengan mengurangi kebutuhan kantor penjualan baru dan agen. Perusahaan dapat menyediakan layanan baru dan mungkin produk menggunakan Internet. pemasaran digital dapat mendukung berbagai fungsi pemasaran dan dalam melakukannya dapat membantu mengurangi biaya, memfasilitasi komunikasi dalam dan antara organisasi dan meningkatkan layanan pelanggan. Interaksi dengan pelanggan, pemasok dan distributor terjadi di Internet. Web dan email sangat kuat jika mereka dapat digunakan untuk membuat relevan, komunikasi pribadi. pemasaran menguntungkan menganugerahkan Internet yang menguntungkan kedua dengan besar corpo-ransum dan untuk perusahaan kecil atau menengah. Ini termasuk:

● ● ● ● ●

latihan

media baru untuk iklan dan PR; saluran baru untuk mendistribusikan produk; peluang untuk ekspansi ke pasar baru; cara-cara baru untuk meningkatkan layanan pelanggan; cara-cara baru untuk mengurangi biaya dengan mengurangi jumlah staf dalam rangka pemenuhan.

latihan penilaian diri sendiri 1 Jelaskan jenis utama dari platform pemasaran digital. 2 Mengidentifikasi cara-cara yang berbeda di mana sebuah situs web atau kehadiran media sosial digunakan untuk pemasaran di pasar yang berbeda. 3 Garis aplikasi yang berbeda dari pemasaran digital yang dapat membantu memenuhi tujuan bisnis.

4 Jelaskan apa yang dimaksud dengan perdagangan elektronik, perdagangan sosial dan bisnis digital. Bagaimana mereka berhubungan dengan fungsi pemasaran?

50

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

5 Enam digital saluran media diperkenalkan dalam bab ini. Apa yang mereka dan bagaimana mereka bekerja untuk mencapai, terlibat dan mengkonversi penonton? 6 Meringkas perbedaan komunikasi utama antara media digital dan tradisional. 7 Membedakan antara pemasaran media sosial, inbound dan pemasaran konten. 8 Bagaimana Internet dan media digital digunakan untuk mengembangkan pasar baru dan menembus pasar yang sudah ada? Apa jenis produk baru dapat disampaikan oleh Internet?

Esai dan diskusi pertanyaan 1 Beberapa akan melihat media digital terutama sebagai sarana iklan dan penjualan produk. Apa peluang untuk kegunaan lain dari Internet dan digital saya-dia untuk pemasaran? 2 'The World Wide Web merupakan media tarik untuk pemasaran daripada media push.' Membahas. 3 Anda seorang manajer pemasaran yang baru dipasang di sebuah perusahaan yang menjual produk di sektor bisnis-ke-bisnis. Saat ini, perusahaan hanya memiliki website terbatas yang berisi versi elektronik dari brosur nya. Anda ingin meyakinkan direktur manfaat dari investasi di website untuk memberikan manfaat lebih bagi perusahaan. Bagaimana Anda menyajikan kasus Anda? 4 Menjelaskan manfaat utama yang perusahaan yang menjual bergerak cepat barang konsumen harus berasal dari situsnya.

pertanyaan pemeriksaan 1 Jelaskan perdagangan elektronik dan social commerce dan bagaimana mereka berhubungan. 2 teknik yang dapat digunakan untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendorong interaksi dengan merek? 3 Seorang manajer pemasaran digital harus berusaha untuk mengontrol dan mengakomodasi semua metode utama dimana konsumen dapat mengunjungi situs web perusahaan. Jelaskan metode ini. 4 Bayangkan Anda menjelaskan perbedaan antara pemasaran digital dan ecommerce untuk seorang manajer pemasaran. Bagaimana Anda menjelaskan kedua istilah ini? 5 Apa relevansi 'marketing konversi' untuk pemasaran digital? 6 Jelaskan bagaimana platform digital dapat digunakan untuk meningkatkan penetrasi pasar di pasar yang ada dan mengembangkan pasar baru.

Referensi Adjei, MT, Noble, SMand Noble, CH (2010) Pengaruh komunikasi C2C dalam komunitas merek online pada perilaku pembelian konsumen, Jurnal Akademi Sains Pemasaran, 38 (5), 634-53. Altimeter (2014) transformasi Digital: mengapa dan bagaimana perusahaan berinvestasi dalam model bisnis baru untuk memimpin pengalaman pelanggan digital. Penulis: Brian Solis,www. altimetergroupdigitaltransformation.com. Ansoff, H. (1957) Strategi diversifikasi, Harvard Business Review (September-Oktober), 113-24. BBC (2005) naik 10-tahun eBay untuk ketenaran dunia. Robert Plummer cerita dari BBC News 2 September,http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/1/hi/business/4207510.stm.

Bab 1 Memperkenalkan pemasaran digital

51

Boyd, D. dan Ellison, N. (2007) situs jaringan sosial: definisi, sejarah dan beasiswa, Journal of Computer-Mediated Communication, 13 (1), 210-30. Chaffey, D. (2014) E-bisnis dan E-commerce Manajemen, 6 edisi, Financial Times / Prentice Hall, Harlow. Chaffey, D. dan Smith, PR (2012) Emarketing Excellence, Perencanaan dan mengoptimalkan pemasaran digital Anda, edisi ke-4, Taylor & Francis. Laporan Keterlibatan cScape (2008) Kedua online Tahunan Pelanggan 2008. Diproduksi oleh Econsultancy dalam hubungan dengan cScape, www.econsultancy.com. Deighton, J. (1996) Masa depan pemasaran interaktif, Harvard Business Review (November-Desember), 151-62. Econsultancy (2005) Mengelola tim e-commerce: mengintegrasikan pemasaran digital ke organisasi Anda. Penulis: Dave Chaffey,www.econsultancy.com. Geyskens, I., Gielens, K. dan Dekimpe, M. (2002) The valuasi pasar penambahan saluran internet, Journal of Marketing, 66 (April), 102-19. Godin, S. (1999) Izin Pemasaran, Simon dan Schuster, New York. Haven, B. (2007) Pemasaran baru metrik kunci: keterlibatan, 8 Agustus Forrester. Hoffman, DL dan Novak, TP (1996) Pemasaran di hypermedia komputer-dimediasi lingkungan: dasar-dasar konseptual, Journal of Marketing, 60 (Juli), 50-68. Iyengar, R., Han, S. dan Gupta, S. (2009) Apakah teman-teman mempengaruhi pembelian dalam sosial jaringan? Harvard Business School kertas 09-123 bekerja. Jackson, S. (2009) Cult of Analytics, Mengemudi Strategi Pemasaran Online menggunakan Web Analytics, Elsevier, Oxford. Jenkinson, A. (2007) implikasi evolusioner untuk perencanaan Touchpoint sebagai akibat dari neuroscience: perpaduan praktis database pemasaran dan periklanan, Jurnal Strategi Manajemen Da-tabase pemasaran, dan pelanggan, 14 (3), 164-85. Jenkinson, A. dan Sain, B. (2001) Mendapatkan Kata Batal - Pemasaran Kebutuhan Terminologi Jelas dan Konsisten. kertas putih tersedia dari Pusat Pemasaran Terpadu,www.integratedmarketing.org.uk. Levine, R., Locke, C., SEARLS, D. dan Weinberger, D. (2000) The Cluetrain Manifesto, Perseus Books, Cambridge, MA. McDonald, M. dan Wilson, H. (1999) E-Marketing: Meningkatkan Efektivitas Pemasaran di Dunia Digital, Financial Times / Prentice Hall, Harlow. MIT Center for Digital Bisnis dan Capgemini Consulting (2011) www.uk.capgeminiTransformasi Digital: Sebuah Roadmap untuk Miliar Dolar Organisasi. Kertas putih,consulting.com/digital-transformation. O'Reilly, T. (2005) Apa itu Web 2? pola desain dan model bisnis untuk generasi berikutnya dari software. Web artikel, 30 September O'Reilly Publishing, Sebastopol, CA. Pei, Z., Toombs, L. dan Yan, R. (2014) Bagaimana menambahkan baru dampak channel online pengeluaran mendukung iklan ?, Jurnal Ritel dan Jasa Konsumen, 21 (3), 229-38. SEC (2008) Formulir pengajuan Amerika Serikat Securities and Exchange Commission 10K. pengajuan eBay untuk tahun fiskal yang berakhir 31 Desember 2007. Shah, D. dan Halligan, B. (2009) Inbound Pemasaran: Dapatkan Ditemukan Menggunakan Google, Media Sosial, dan Blog, Wiley, NJ. Wawasan pintar (2010) Memperkenalkan RACE: kerangka praktis untuk meningkatkan pemasaran digi-tal Anda. Blog post oleh Dave Chaffey, 15 Juli 2010,www.smartinsights.com/ digital-marketing-strategi. Wawasan pintar (2013) Sebuah contoh kampanye digital dari merek startup fashion. Blog post 25 April. Wawasan pintar (2014) Managing Digital Marketing 2014. Praktik terbaik dalam mengintegrasikan teknologi digi-tal dan pemasaran untuk bahan bakar pertumbuhan bisnis. laporan penelitian Gratis diterbitkan di SmartInsights.com, Januari 2014. Penulis: Dave Chaffey.

Wawasan pintar (2015a) Konten Strategi Pemasaran 7 Langkah Panduan, www.smartinsights.com/.

52

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Wawasan pintar (2015b) Ini adalah media persoalan sosial? Blog post oleh Dave Chaffey, 21 Januari 2015, www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/ social-media-reaksi /. Spivack (2007) Bagaimana WebOS berkembang? Nova Spivack posting blog 9 Februari 2007,http://novaspivack.typepad.com/nova_spivacks_weblog/2007/02/steps_towards_a.html . Waterman, RH, Peters, TJ dan Phillips, JR (1980) Struktur organisasi tidak, McKinsey Quarterly In-house Journal, McKinsey & Co, New York. Weinberg, B.and Ekin, P. (2011) belanja Sosial: mengelola bauran media sosial, Bisnis Horizons, 54 (3), 275-82.

weblinks Terkemuka portal dan blog yang mencakup perkembangan pemasaran digital ●

●

●

●

●

●

●

●

●

●

●

●

●

altimeter ( http://altimetergroupdigitaltransformation.com). Analis AS dengan laporan gratis Digital Transformasi dan Bisnis Sosial. ClickZ Ahli (www.clickz.com/experts). Koleksi yang sangat baik artikel tentang komunikasi pemasaran online. AS-difokuskan. Direct Marketing Association UK (www.dma.org.uk). Sumber up-to-date saran Data protec-tion dan bagaimana-untuk panduan tentang pemasaran langsung secara online. Econsultancy.com (www.econsultancy.com). UK-difokuskan Portal dengan direktori pemasok yang luas, praktek terbaik kertas putih dan forum. eMarketer ( www.emarketer.com). Termasuk laporan media habiskan berdasarkan compila-tions analis lainnya. Berbasis biaya layanan. iMediaConnection (www.imediaconnection.com). Artikel yang mencakup praktek terbaik dalam saluran media digital. Interactive Advertising Bureau (www.iab.net). Praktik terbaik untuk iklan interaktif. Lihat jugawww.iabuk.net di Inggris. Media Interaktif di Ritel (www.imrg.org). badan perdagangan untuk e-pengecer melaporkan pertumbuhan dan praktek dalam Inggris dan Eropa e-commerce. Mary Meeker (www.kpcb.com/insights). Seorang analis di Kleiner Perkins Caufield Byers yang menyajikan tren dan prakiraan pada teknologi digital tahunan dengan fokus pada saluran mobile. Pemasaran Sherpa (www.marketingsherpa.com). studi kasus dan berita tentang pemasaran online. Ofcom (http://stakeholders.ofcom.org.uk/). Kantor Komunikasi memiliki laporan Communications Market tahunan di adopsi dari media digital termasuk telekomunikasi munications dan Internet (termasuk adopsi broadband), televisi digital dan layanan nirkabel. Mashable (www.mashable.com). Situs terbesar yang mencakup perkembangan media digital dan teknologi. Wawasan pintar (www.smartinsights.com). Meliputi semua perkembangan dalam pemasaran digital untuk mendukung buku ini. Disunting oleh Dave Chaffey. Transformasi digital ditutupi pada halaman hub ini: www.smartinsights.com/manage-digitaltransformation.

Halaman ini sengaja dikosongkan

Bab 2

analisis pasar online: mikro-lingkungan

Bab sekilas Topik utama ● ● ● ● ● ● ● ● ●

analisis situasi untuk pemasaran digital 56 Lingkungan pemasaran digital 59 Memahami perjalanan pelanggan 61 pilihan konsumen dan pengaruh digital 72 perilaku konsumen online dan implikasi untuk pemasaran 76 pesaing 88 pemasok 93 struktur saluran baru 96 model bisnis untuk e-commerce 99

Studi kasus pemasaran digital dalam praktek Wawancara Cerdas Wawasan dengan Michael Welch dari Blackcircles.com pada menciptakan bisnis online yang baru 57 Studi Kasus 2: Boo hoo - belajar dari kegagalan terbesar Eropa dot-com 108

Tujuan Pembelajaran Setelah membaca bab ini, Anda harus dapat: ●

Mengidentifikasi unsur-unsur dari pasar online organisasi yang memiliki implikasi untuk mengembangkan strategi pemasaran digital

●

Evaluasi teknik untuk meninjau pentingnya aktor yang berbeda dalam lingkungan mikro: pelanggan, perantara, pemasok dan pesaing sebagai bagian dari pengembangan strategi pemasaran digital

●

Tinjau perubahan bisnis dan pendapatan model diaktifkan oleh pasar digital.

Pertanyaan bagi pemasar pertanyaan kunci bagi manajer pemasaran yang berkaitan dengan bab ini adalah: ● ●

●

●

●

●

Apa kemampuan kami untuk memahami pasar online kita? Bagaimana relevan adalah perilaku aktor dalam mikro-lingkungan untuk masa depan bisnis kami? Bagaimana cara menyelesaikan analisis pasar dan bagaimana ini menginformasikan perencanaan pemasaran digital kami? Bagaimana kebutuhan pelanggan yang berubah sebagai platform digital mengembangkan dan apa implikasi dari perubahan tersebut? Bagaimana cara membandingkan pemasaran online kami dengan pesaing kita? Bagaimana kita menemukan perantara yang cocok pada tahap perencanaan dari strategi pemasaran digital?

memindai kode untuk menemukan update terbaru untuk topik di Bab ini

Link ke bab-bab lain ●

Bab 2 dan 3 memberikan dasar untuk bab-bab selanjutnya pada strategi pemasaran Internet dan implementasi

●

Bab 3 dibangun di atas konsep, kerangka kerja dan ide-ide yang diperkenalkan dalam bab ini

●

Bab 4 menjelaskan bagaimana analisis lingkungan digunakan sebagai bagian dari pengembangan strategi

●

Bab 5 menganggap fungsi utama dari campuran dalam pengembangan strategi digital.

56

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

pengantar Jalur ke pembelian Situs yang berbeda, saluran dan perangkat dan sumber informasi yang digunakan konsumen untuk menginformasikan keputusan pembelian mereka untuk produk atau jasa. Juga dikenal sebagai jalur konversi di situs. pasar online Pertukaran informasi dan transaksi komersial antara konsumen, perusahaan dan pemerintah menyelesaikan melalui berbagai bentuk kehadiran online seperti mesin pencari, jaringan sosial, situs perbandingan dan situs tujuan.

multilayar Sebuah istilah yang digunakan untuk menggambarkan penggunaan simultan dari perangkat seperti TV digital dan tablet.

Tuntutan pada pemasar yang bertanggung jawab untuk merencanakan strategi pemasaran digital tumbuh secara signifikan karena mereka bekerja keluar bagaimana mengelola kontribusi komersial, kompleksitas pasar yang kompetitif, komunitas sosial dan inovasi dalam teknologi-nology. Pertumbuhan penggunaan media digital dan teknologi telah menyebabkan pelangganjalan ke membeli yang sekarang jauh lebih kompleks karena keputusan pembelian dipengaruhi oleh banyak media kontak lebih online, yang kita diperkenalkan pada Bab 1. Dalam pasar online, Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak sumber informasi, seperti hasil pencarian, ulasan pelanggan, sosial percakapan media, dan website perusahaan. Addi-tionally, pelanggan potensial menggunakan beberapa perangkat (kadang-kadang secara bersamaan) untuk gar-ner informasi yang akan menginformasikan keputusan pembelian mereka. Misalnya, menggunakan smartphone atau tablet saat menonton TV. Proses ini dikenal sebagaimultilayar. Digital influ-ences juga dilengkapi dengan paparan komunikasi tradisional seperti TV, cetak atau iklan radio. Dalam dua bab berikutnya kita melihat bagaimana organisasi mungkin menilai digital ENVI-ronment dan dalam melakukannya mengidentifikasi implikasi untuk strategi pemasaran digital. Kita mulai dengan melihat perilaku konsumen online, fokus pada kekuatan utama yang mempengaruhi pur-mengejar dan lingkungan yang kompetitif. Kemudian kita mempertimbangkan bagaimana perusahaan yang ada dan startups dapat membuat bisnis dan pendapatan model yang mengambil keuntungan dari pasar onlinetempat peluang.

analisis situasi untuk pemasaran digital

analisis situasi Koleksi dan peninjauan informasi tentang sumber daya lingkungan internal dan eksternal organisasi dan proses untuk memperbaiki strateginya.

Pasar online adalah kompleks dan dinamis; organisasi harus hati-hati menganalisis konteks pasar di mana mereka beroperasi, mengidentifikasi peluang dan kemudian merencanakan bagaimana mereka

dapat bersaing secara efektif. Memahami lingkungan organisasi merupakan bagian penting darianalisis situasi, Dan membentuk dasar yang kuat untuk semua jenis perencanaan pemasaran tetapi terutama ketika merancang strategi pemasaran digital seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.9. Apa yang harus ditinjau dalam analisis situasi? Dari perspektif bisnis creat-ing rencana pemasaran digital, analisis situasi harus meninjau faktor-faktor ini yang kita bahas dalam bab ini: A pelanggan. proposisi digital dan komunikasi harus didasarkan sekitar cus-gan APC:

karakteristik mereka, perilaku, kebutuhan dan keinginan. Jadi pandangan kami adalah bahwa pemasar harus mulai dengan pelanggan ketika menganalisis situasi. B analisis pasar termasuk perantara, influencer dan mitra potensial. Ini adalah ringkasan

dari pengaruh secara online utama pada pembelian selama perjalanan pelanggan atau jalan untuk membeli. Kita akan melihat bahwa ada berbagai pengaruh termasuk mesin pencari, situs media penerbit, blog, situs review dan jaringan sosial yang harus dipertimbangkan. analisis pasar juga melibatkan meninjau peluang dan ancaman dari media digital dan teknologi termasuk bisnis dan pendapatan model baru. C pesaing. Benchmarking proposisi pelanggan dan kegiatan komunikasi terhadap pesaing

dapat mengidentifikasi peluang untuk pendekatan baru dan kegiatan-ing pasar digital yang perlu ditingkatkan. D Lebih luas lingkungan makro. Ini adalah pengaruh strategis yang lebih luas kita bahas pada Bab 3, termasuk sosial, hukum, lingkungan, pengaruh politik dan teknologi. Lain bagian utama dari analisis situasi melibatkan melihat ke dalam, review internal efektivitas pendekatan pemasaran digital yang ada. Ini akan mencakup meninjau Bab 2 analisis pasar online: mikrolingkungan

57

H a s i l s a a

t ini dari pemasaran digital oleh review indikator kinerja utama (KPI) dan dashboard dan kemampuan organisasi dan proses yang digunakan untuk mengelola digital mar-keting diringkas sebagai kekuatan dan kelemahan. Kami menjelaskan bagaimana untuk meninjau kinerja dengan memilih tujuan yang relevan dan indikator kinerja utama dalam Bab 4, yang meliputi strategi digital, dan Bab 10, meliputi analisis digital. Untuk menjadi sukses dalam lingkungan online trading adalah penting untuk merespons secara efektif terhadap perubahan di pasar, sebagai wawancara dengan Michael Welch dari startup secara online Hitam circles.com menunjukkan.

pemasaran digital dalam praktek Smart Wawasan wawancara Michael Welch dari Blackcircles.com pada menciptakan bisnis online baru Ikhtisar dan konsep tertutup Michael Welch dibuat Blackcircles.com (Gambar 2.1) sebagai cara baru bagi konsumen untuk membeli ban dengan harga yang kompetitif baik melalui Internet atau melalui telepon. Dari situs tersebut, konsumen dapat menemukan kesepakatan terbaik dari jaringan lebih dari 1000 dealer lokal. Blackcircles.com sekarang memiliki omset sebesar £ 18 juta dan berkembang pesat, jadi kami pikir itu akan menarik untuk mempelajari pendekatan pendirinya, Michael Welch telah digunakan untuk tumbuh dan mempertahankan bisnis.

Wawancara Q. Yang faktor yang penting untuk keberhasilan awal Blackcircles.com? Michael Welch: Pada awal itu terutama tentang kerja keras, tekad dan tidak 'mengambil jawaban tidak'. Jika saya jujur, tidak ada perbedaan yang nyata antara aku dan orang berikutnya berjalan menyusuri jalan - aku hanya ingin lebih. Faktor kunci di perusahaan sampai ke tempat itu hari ini meskipun juga memiliki USP yang kuat (titik penjualan unik). Ada beberapa perusahaan lain di sekitar pada saat yang sama dengan USP yang sama dan sekarang ada operasi kecil yang tak terhitung jumlahnya yang tampaknya memiliki model USP mereka pada kita. Menyediakan budaya layanan pelanggan yang sangat baik adalah cara yang jelas untuk pergi, kembali ketika Anda adalah perusahaan baru - di kali - itu adalah semua yang Anda miliki. Ketika kesadaran merek adalah nol untuk langsing, Anda harus bekerja sekeras mungkin untuk menunjukkan pelanggan yang pertama kali menggunakan Anda - dan dalam kenyataannya mengambil berjudi - yang Anda peduli dan bahwa berjudi mereka telah terbayar. Saya bekerja keras untuk memastikan pelanggan datang pertama. kegiatan Q. pemasaran yang penting untuk pertumbuhan Anda terus?

Mic hae l Wel ch Das ar pert um buh an lanj uta n ka mi tela h ben arben ar tida k ber uba h ban yak dari hari hari aw al. Kep uas an pel ang gan ma sih san gat ban yak kun ci, kei ngi nan unt uk me mb uat per

usahaan sukses ada dan USP kami hanya sekuat itu kembali pada awal dekade terakhir. Saya kira telah terjadi pergeseran yang kami sekali underdog dan sekarang kami memimpin pak. Menerapkan ide-ide dan teknologi baru telah memainkan peranan utama dalam membantu kita untuk tetap di atas, yaitu memastikan kita yang up to date dengan teknik SEO terbaik, merangkul dunia media sosial dan terus berusaha untuk menawarkan layanan yang lebih menarik bagi pelanggan kami - peluncuran servis mobil menjadi salah satu seperti evo-lution pada tag asli 'ban pengecer' yangBlackcircles.com dimulai dengan. Di balik semua itu, meskipun, perusahaan ini didukung oleh fondasi 'mendapatkan hak dasar'.

58

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Gambar 2.1

Blackcircles.com

T. Bagaimana Anda mengelola dan meningkatkan kualitas layanan? Michael Welch: Ini adalah proses yang sedang berlangsung vital. Cara yang paling jelas di mana kita periksa pada kualitas layanan situs adalah melalui umpan balik pelanggan. Ini telah menjadi tulang punggung dari banyak perubahan yang kami lakukan selama bertahun-tahun. Pelanggan kami adalah sumber daya yang besar dan aku sering terkejut dengan jumlah orang yang saya temui yang tidak mendengarkan apa yang pelanggan mereka mengatakan kepada mereka - itu saran gratis, mengapa tidak Anda bawa? Kami baru-baru ditempatkan TrustPilot di website kami, yang setara industri ritel online ini dari perjalanan penasihat. Hal ini menunjukkan ulasan pelanggan independen dan rating keseluruhan. Ini adalah komitmen lebih lanjut dari kami dan pesan yang tepat kepada pelanggan bahwa kami akan melakukan segala kemungkinan untuk memberi mereka layanan besar. Kami bergairah tentang layanan besar. Di atas mendengarkan apa yang pelanggan kami katakan kami juga aktif mengambil bagian dalam pengujian pengguna. Kami telah bekerja dengan sebuah perusahaan baru-baru ini yang mencatat pengguna anonim (yang dapat Anda tentukan sebagai orang Inggris di pertengahan 30-an yang tidak sering menggunakan internet untuk berbelanja) di situs kami. Tidak hanya kita dapat melihat apa yang mereka lakukan, tetapi mereka juga memberikan narasi dari pikiran mereka. Hari-hari awal tapi kami sudah menemukan area situs yang dapat ditingkatkan karena ini.

Bentuk terbaru dari pengujian kami hanya mulai terlibat dengan adalah teknologi panas peta gaya. Melihat mana pengguna mengklik dan di mana mereka tidak besar. Ini membuat Anda bertanya mengapa daerah-daerah tertentu dari halaman menerima perhatian sedangkan sisanya diabaikan.

Bab 2 analisis pasar online: mikro-lingkungan

59

T. Bagaimana Anda meninjau keberhasilan situs Anda? pendekatan yang Anda gunakan? Michael Welch: Sejauh yang saya khawatir, jika Anda tidak menyertakan analisis Web di Anda rencana pemasaran, maka cukup sederhana, Anda tidak memiliki rencana pemasaran. Lewatlah sudah hari-hari ketika semua pemilik situs web yang pernah khawatir tentang adalah jumlah pengunjung - baguslah juga seperti itu berarti kita tidak perlu disiapkan dengan orang-orang yang mengerikan 'counter pengunjung' yang digunakan untuk melihat buah mulut di mana-mana. Memahami bukan hanya berapa banyak pengunjung yang Anda miliki, tetapi juga bagaimana mereka menggunakan situs Anda sangat berharga. Kami secara aktif memeriksa informasi ini secara teratur. Contoh cepat akan menjadi: berapa persen dari pengunjung kami mencari ban? Dari ini, berapa persen kemudian menambahkan satu set ban untuk keranjang mereka dan kemudian berapa banyak benar-benar berakhir di halaman konfirmasi pembayaran? Melihat statistik ini kita bisa melihat pada titik apa dalam proses agar orang keluar dari situs kami. Kemudian kita bertanya kepada diri sendiri apa konten pada setiap halaman, ada cukup panggilan untuk bertindak? Apakah ada informasi yang cukup? Apakah mudah untuk dinavigasi? Bisakah kita menambahkan baru con-tenda untuk mendorong orang untuk membeli? Jika kita datang dengan perubahan potensial yang kami percaya akan membantu halaman tampil lebih baik, kita kemudian melacak untuk melihat perbedaannya. Jika konversi naik, besar - tetapi bagaimana kita meningkatkan lebih lanjut? Jika mereka drop - kembali ke papan gambar.

Kita tidak hanya melihat pentingnya pada 'proses order' analisis berdasarkan, tetapi juga menggunakannya untuk aspek teknis tertentu. Misalnya, pelanggan dengan satu browser akhirnya membeli dalam persentase yang lebih besar dibandingkan dengan browser lain. OK, jadi ada sepotong kode pada halaman yang mempengaruhi pengalaman pelanggan? Atau bahkan hal demografis? Semua ini hanya menggaruk permukaan. Web analytics dapat menjawab begitu banyak pertanyaan yang bahkan tidak tahu Anda perlu bertanya. Caranya tidak mendapatkan kagum - itu terlalu mudah untuk tersesat di lautan statistik. Q. Yang pendekatan baru di pasar yang Anda meninjau saat ini? Michael Welch: Penggunaan video adalah jalan yang menarik bahwa kita tajam mengejar saat ini. Audio dan visual yang benar di atas sana dalam hal pengembangan merek; dan dengan banyaknya peluang yang tersedia di web, video online tidak pernah lebih menarik. Kami masih menguji air pada saat dengan saluran baru 'Blackcircles.com TV' di YouTube, tapi aku senang dengan hasil sejauh ini. Dalam sedikit lebih tradisi merasakan kami juga meningkatkan kampanye email kami. Namun, aku sangat waspada terhadap over-jenuh pelanggan kami dengan informasi bahwa mereka hanya akan menandai sebagai spam. Tujuan utama bagi kita saat ini terlibat pelanggan kami dengan merek. Sosial media memainkan peran besar dalam hal ini juga, seperti yang Anda harapkan.

Lingkungan pemasaran digital Lingkungan makro Pasukan yang luas yang mempengaruhi semua organisasi di pasar, termasuk sosial, teknologi, ekonomi, politik, hukum dan pengaruh ekologi.

Micro-lingkungan Para pemain (stakeholders) dan interaksi mereka yang mempengaruhi bagaimana sebuah organisasi merespon di pasar-nya.

Lingkungan pemasaran digital mengacu pada konteks di mana perusahaan beroperasi, termasuk bagaimana mereka berhubungan dengan pelanggan dan bisnis lain yang berpartisipasi dalam pasar mereka. Setiap perusahaan memiliki ruang yang unik dalam lingkungan pemasaran, yang dibentuk oleh bagaimana mereka berinteraksi dengan aspek

internal bisnis mereka sendiri, bisnis yang bersaing dan lingkungan pemasaran yang lebih luas.

dengan pesaing, perantara dan pemasok. Kelompok-kelompok ini aktor membentuk secara online 60

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Lingkungan pemasaran digital melibatkan dua elemen utama: (1) mikro-lingkungan dan (2) lingkungan makro(Gambar 2.2).

Lingkungan mikro dikenal sebagai 'lingkungan operasi', dan berfokus pada pemain yang membentuk lingkungan perdagangan langsung. Para pemain ini termasuk pelanggan yang kebutuhan dan keinginan harus puas, bersama Gambar 2.2

Lingkungan pemasaran digital

independen atau dikembangkan

oleh merek tertentu.

pemindaian lingkungan Proses terus memantau dan menganalisis peristiwa dalam lingkungan organisasi (s) yang memiliki implikasi untuk perencanaan. klik ekosistem Menggambarkan perilaku pelanggan atau aliran pengunjung online antara mesin pencari, situs media, perantara lain untuk sebuah organisasi dan pesaingnya.

pasar secara online ekosistem interaksi antara sistem online yang berbeda terkait dengan tertentu hardware atau software teknologi yang mungkin

pasar dan pemasar digital perlu memahami perilaku mereka dan yang implikasi-tion perubahan jika suatu organisasi adalah untuk mengembangkan strategi pemasaran digital yang efektif. Lingkungan makro kadang-kadang dikenal sebagai 'lingkungan terpencil' dan con-sists kekuatan eksternal yang secara signifikan dapat mempengaruhi keberhasilan organisasi. Kekuatan ini berasal dari pasar, yang sebagian besar di luar kendali langsung dari organisasi - kondisi ekonomi misalnya, perubahan undang-undang perdagangan internasional, perkembangan teknologi dan inovasi, perubahan sosial dan intervensi politik. Kami mempelajari bagian-bagian dari lingkungan makro di signifikan untuk mengembangkan digital strategi dalam Bab 3. Lingkungan perdagangan dapat memiliki dampak besar pada kinerja; akibatnya suatu organisasi harus terus memantau lingkungan (mikro dan makro). Proses ini sering disebut sebagaipemindaian lingkungan. analisis pasar online membantu untuk menentukan sifat dari pasar yang kompetitif atauklik ekosistem. Dalam Bab 1 kita melihat bahwa ada berbagai platform teknologi digital dalam platform perangkat keras mobile dan desktop. pemain online utama seperti Facebook, Google dan Penjualan-force telah mengembangkan infrastruktur mereka sendiri atau ekosistem pasar secara onlineyang con-nects website melalui pertukaran data, memberikan kesempatan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan memperluas jangkauan dan pengaruh mereka. Sebagai contoh, Facebook telah mengembangkan sistem API dikenal sebagai platform Facebook untuk memungkinkan pertukaran data antara situs web dan aplikasi termasuk aplikasi mobile. Hal ini memungkinkan pemilik situs lain untuk memasukkan informasi tentang konsumen interaksi Facebook ke dalam website dan aplikasi mereka sendiri dan berbagi objek sosial di seluruh ekosistem Facebook untuk memperluas jangkauan mereka. Google telah

mengembangkan ekosistem sendiri yang berkaitan dengan pemasaran dan mobile pencarian ekosistem Android. Sebagai bagian dari analisis pasar, perusahaan harus mengevaluasi kepentingan relatif dari ekosistem ini dan sumber daya yang mereka butuhkan untuk dimasukkan ke dalam inte-kisi layanan online mereka dengan mereka, untuk membuat rencana.

mfasilitasi komunikasi melalui platform online dan penyedia layanan.

Aktivitas Diskusikan dalam kelompok, atau membuat catatan untuk mengidentifikasi perusahaan utama (misalnya Facebook) dan platform (misalnya perangkat tablet) yang digunakan oleh konsumen yang penting bagi perusahaan untuk meninjau kehadiran mereka di. Sekali Anda telah mengidentifikasi perusahaan utama atau jenis layanan, kelompok mereka bersama-sama sehingga secara keseluruhan pentingnya mereka dapat ditinjau.

Memahami perjalanan pelanggan

Bab 2 lingkungan

61

kegiatan 2.1 ekosistem secara online

Google telah mengembangkan sebuah model ritel khusus untuk memahami perjalanan pelanggan, banyak dibahas dalam pemasaran pengambilan keputusan konsumen ini dikenal sebagai nol Momen

Tuj ua n Unt uk me njel aja hi pen ting nya pen ing kat an me

perjalanan pelanggan adalah istilah yang biasa digunakan oleh pemasar digital untuk menggambarkan 'titik kontak' atau jenis dibayar, dimiliki dan diperoleh Media yang mempengaruhi konsumen karena mereka mengakses berbagai jenis situs dan konten ketika memilih produk dan layanan. Ini adalah tugas para pemasar modern untuk membuat investasi terbaik untuk fitur merek mereka dan menyediakan konten yang relevan untuk mendukung pengambilan keputusan ini. Untuk membantu memahami perjalanan pelanggan yang berbeda untuk membeli, peta perjalanan pelanggan adalah teknik yang digunakan untuk memodelkan perilaku personas penonton yang berbeda (lihat bagian perilaku konsumen dalam bab ini untuk penjelasan). Sebuah contoh generik ditunjukkan pada Gambar 2.3.

Kesadaran stimulus dan inspirasi Tradisional komunikasi

Pertimbangan Mengembangkan Pilihan

televisi

Video

penemuan sosial

bersama oleh Facebook atau lain media sosial

pameran

Membeli Beli di toko atau on line

produk pengalama On-pack interaksi

atau mikro-konten

Kemudian pencarian di perjalanan

Lingkaran ditutu

Digital komunikasi out-of-toko

pengalaman prib o-er untuk sosia

Pencarian

On line proposisi nilai drive kunjungi website berdas pada konten atau o-er arkan

Website / ponsel

Membeli produk!

pemasaran ulang iklan E-mail pemasaran ulang Digital komunikasi

smartphone

di toko

interaktif pameran

Produk

Di rumah atau di

pengalaman

kerja

On-pack promos

mendorong intera smartphone, tabl Desktop

Pengunjung situs untuk menambahkan 'Cookie kolam renang' - melihat iklan di jaringan sosial atau penerbit situs Melihat iklan lokal atau trial

Berlangganan ke

kupon yang dikirim melalui SMS

email o-ers, acar informasi nutrisi

Di dalam toko interaktif display percobaan o-ers

Gambar 2.3 62

Sebuah contoh dari peta perjalanan pelanggan

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Kebenaran (ZMOT) (Lecinski, 2012). ZMOT menggambarkan kombinasi online dan offline Nol Moment of Truth (ZMOT) Ringkasan pengambilan keputusan multichannel konsumen saat ini untuk pembelian produk di mana mereka mencari, peringkat review, gaya, harga komentar di media sosial sebelum mengunjungi pengecer.

Gambar 2.4

pengaruh pembelian, ditampilkan secara visual pada Gambar 2.4. Penggunaan mesin pencari dan media sosial berarti bahwa ada lebih banyak pilihan, sehingga konsumen akan memperluas pertimbangan mereka dari produk. Pengadilan et al. (2009) menunjukkan di klasik McKinsey Quarterly kertas 'The Con-sumer Keputusan Journey' bagaimana jumlah merek ditambahkan ke daftar pertimbangan dif-fers oleh industri. Penelitian mereka menunjukkan bahwa orang secara aktif mengevaluasi komputer pribadi menambahkan ratarata satu merek untuk set awal-pertimbangan mereka dari 1,7, sedangkan pembeli mobil ditambahkan 2,2 untuk set awal mereka sebesar 3,8. Makalah ini juga membahas 'Loyalitas lingkaran', yang menunjukkan peluang bagi merek untuk memperkuat loyalitas untuk produk mereka sendiri atau mendorong beralih dari orang lain, seperti yang dibahas lebih lanjut pada awal Bab 6.

aliran keputusan pembelian bagi konsumen digital

Sumber: Cerdas Wawasan (2014), berdasarkan Pengadilan et al. (2009) dan Lecinski (2012)

63

Bab 2 analisis pasar online: mikro-lingkungan

Untuk membantu memahami pengaruh pada perjalanan pelanggan online secara lebih rinci hal ini berguna untuk menghasilkan peta pasar online, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.5. Ini merangkum kelompok pelanggan yang berbeda dan bagaimana mereka mencari produk dan layanan baru dan berbagai jenis hasil pencarian yang mungkin mempengaruhi mereka. Unsur-unsur utama dari peta pasar online yang disajikan dalam Gambar 2.5 adalah: 1 Segmen pelanggan. Analisis pasar membantu mengidentifikasi dan meringkas target

segmen yang berbeda untuk sebuah bisnis online untuk memahami online mereka media yang con-sangkaan, perilaku dan jenis konten dan pengalaman yang mereka inginkan secara online. Dalam kampanye atau situs web proyek desain digital, personas digunakan untuk memahami lebih-ences, karakteristik dan perilaku online kelompok yang berbeda (seperti yang dijelaskan dalam detik-tion pada perilaku pembeli secara online kemudian dalam bab ini). 2 Cari perantara. Ini adalah mesin pencari utama di masing-masing negara. Biasanya Google, Yahoo !, Bing dan Ask, tetapi yang lain yang penting di beberapa pasar seperti Cina (Baidu), Rusia (Yandex) dan Korea Selatan (Naver). Ada perusahaan yang menyediakan data penonton spesialis untuk memungkinkan pemasar digital untuk menemukan kepentingan relatif dari mesin tertentu pencari (dan jenis-jenis situs) di berbagai negara, misalnya Com-Score, Experian Hitwise dan Nielsen secara online. Memang, mesin pencari telah menjadi begitu signifikan bahwa tren pencarian digunakan untuk memprediksi volume penjualan di masa depan. Choi dan Varian

diberikan di perjalanan pelangg

Di jenis pencarian erent: 1 Segmen pelanggan

pelanggan erent Di segmen dengan kebutuhan khusus

Buat personas

• pencarian generik • pencari khusus produk • penelusuran merek

2 Cari 3 Perantara perantara dan situs media A: Pencarian mengalir alami dan dibayar Mesin pencari Google

Hidup Meminta

savvy web Non-web savvy

situs perusahaan OVP

Yahoo!

untuk pemirsa kunci

Ada vs baru

portal horisontal atau arus utama media

4 situs tujuan

Media niche situs atau jaringan sosial

Lain pencarian jaringan

Langsung pesaing OVP

Vertikal

agregator

Pencarian mesin Spesialis

dan super-a liates

segmentasi demografis

Lingkaran kehidupan segmentasi segmentasi psikografis

direktori Tujuan dari pemetaan adalah untuk mengidentifikasi: • aktor marketspace Utama • kepentingan relatif mereka • visibilitas relatif di pasar

Kecil-a liates dan blog

tidak langsung pesaing OVP

B: arus Perantara untuk jenis berbeda-beda dari

OVP = nilai secara online proposisi

Gambar 2.5 64

Peta pasar online

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

(2009) mencatat bahwa data Google Trends pada volume pencarian melalui waktu ini sangat berguna untuk memprediksi tingkat pengeluaran. Mereka berpendapat bahwa:

Share pencarian The audience share dari internet pencari dicapai oleh khalayak tertentu dalam pasar tertentu. agregator Istilah alternatif untuk harga situs perbandingan. Agregator termasuk produk, harga dan informasi layanan membandingkan pesaing dalam sektor seperti jasa keuangan, ritel atau perjalanan. model pendapatan mereka umumnya termasuk pendapatan afiliasi (CPA), bayar per-klik iklan (BPK) dan iklan display (CPM).

Afiliasi Perusahaan mempromosikan pedagang biasanya melalui

a pengaturan berbasis komisi-baik secara langsung atau melalui jaringan afiliasi.

karena data Google Trends praktis tersedia secara real time, setiap statistik relationship antara penjualan aktual dan Google Trends dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan perkiraan yang lebih tepat waktu data. Sebagai contoh, data penjualan ritel resmi hanya tersedia dengan lag beberapa minggu, sedangkan model yang didasarkan pada data Google Trends bisa menghasilkan perkiraan jauh lebih cepat. Pendekatan ini untuk memproduksi lebih perkiraan cepat data ini sering disebut sebagai nowcasting, sebagai ide adalah untuk memprediksi hadir daripada masa depan (forecasting).

Gambar 2.6 menunjukkan Kantor Statistik Nasional data penjualan untuk pakaian tekstil dan kaki-ware dipetakan terhadap pencarian yang berhubungan dengan pakaian bersejarah, misalnya pencarian teratas untuk gaun, pakaian, sepatu dan sepatu bot. Perusahaan perlu mengetahui situs yang efektif dalam memanfaatkan lalu lintas pencarian dan mitra baik dengan mereka atau mencoba untuk mendapatkan bagian dari lalu lintas pencarian menggunakan pemasaran dan pemasaran afiliasi teknik mesin pencari dijelaskan pada Bab 9. terkenal, merek terpercaya yang telah dikembangkan loyalitas pelanggan berada dalam posisi yang baik untuk sukses online sejak perilaku konsumen umum adalah untuk pergi langsung ke situs melalui memasukkan URL atau dari bookmark atau email. Atau mereka mungkin mencari merek atau URL. Dengan mengevaluasi jenis dan volume frase yang digunakan untuk mencari prod-ucts di pasar tertentu, adalah mungkin untuk menghitung total potensi peluang dan pangsa saat ini istilah pencarian untuk sebuah perusahaan. Share pencarian dapat ditentukan dari Google Search Console laporan dari situs perusahaan yang menunjukkan frase kunci yang tepat digunakan oleh pengunjung untuk benar-benar mencapai situs dari mesin pencari yang berbeda. 3 Perantara, influencer dan media atau situs penayang. situs media dan antar-mediaries

lain seperti influencer individu, jaringan sosial,agregator dan afiliasi sering berhasil menarik pengunjung melalui pencarian pelanggan atau langsung ke situs Web mereka

0,90 0.80

Pakaian (rhs)

0.70

Indeks

Tekstil, pakaian dan alas kaki toko (lhs)

140 120

0.60

EceranPenjualan

160

100

0,50 0.40

80

0,20

40

0.10

2 0

2005 Apr2005Jul2005Oct2006Jan2006A pr2006Jul2006Oct2007Jan2007A pr2007Jul2007Oct2008Jan2008A pr2008Jul2008Oct2009Jan2009Apr2009Jul2009Oct2010Jan2010A pr2010Jul2010Oct

2004 Jan2004Apr2004Jul2004Oct2005Jan

-0,10

Google

0,30

60

0

tren an pertanyaBagika n

200 180

Gambar 2.6

Korelasi antara volume pencarian di Google Trends dan penjualan ritel Volume Sumber: Chamberlin (2010)

65

Bab 2 analisis pasar online: mikro-lingkungan

tabel 2.1

istilah pencarian

1 Istilah atas

pengaruh online kunci Selebriti, individu dengan baik dikenal di niche mereka, atau penerbit yang online audiens target mendengarkan dan berinteraksi dengan. On line outreach influencer atau 'Blogger penjangkauan' bisa

Sepuluh istilah penelusuran untuk semua ritel dan untuk pakaian

pengecer makanan

volume

Tekstil, pakaian

volume

pencari relatif dengan istilah top

dan alas kaki

pencari relatif dengan istilah top

Tesco

100

sepatu

100

2

Asda

50

sepatu bot

75

3

Tesco Direct

15

Gaun

55

4

Morrison

10

Pakaian

45

5

Sainsbury

10

Berikutnya

40

6

Aldi

5

Dresses

35

7 Sumber: Chamberlin Clubcard (2010)

5

Nike

35

8

George Asda

5

Pulau sungai

35

9

Ocado

5

Jam

35

10

Sainsbury

5

Penampilan baru

30

jika ●● mereka adalah merek mainstream. Perusahaan perlu menilai potensi media online situs media berita utama atau portal. Ini termasuk tradisional (misalnya,FT. dan mitra distribusi dalam kategori yang ditunjukkan pada Gambar 2.2, com. Waktu. Wali) Atau pureplay (seperti Google News). seperti: ●● Niche / vertikal situs media. Misalnya Econsultancy,ClickZ.com pemasaran Tanah berada dalam ceruk bisnis-ke-bisnis dalam pemasaran. ●● Jaringan sosial. Sebagai contoh, Facebook, Google+, Twitter dan LinkedIn. Kami melihat melalui Digital marketing wawasan 1.1 bahwa ada diskusi tentang bagaimana berpengaruh interaksi antara konsumen dalam jaringan sosial dalam mendorong penjualan. ●● situs perbandingan harga (juga dikenal sebagai agregator). Sebagai contoh, Moneysupermarket, Kelkoo, gocompare, Shopping.com. confused.com. mysupermarket.com. ●● Super-afiliasi. Afiliasi memperoleh pendapatan dari pedagang mereka merujuk lalu lintas ke dengan menjadi komisi dibayar berdasarkan proporsi penjualan atau jumlah yang tetap. Mereka penting di pasar e-retail, akuntansi untuk persentase dua digit penjualan. ●● afiliasi niche atau blogger. Ini sering individu tetapi mereka mungkin sangat influsajalah - misalnya, di Inggris Martin Lewis dari Moneysavingexpert.com menerima jutaan kunjungan setiap bulan. afiliasi yang lebih kecil dan blogger bisa kumpulkan penting lectively. Dengan pertumbuhan pembaca dan interaksi sosial di blog, mengidentifikasi pengaruh online kunci dalam pasar penting untuk membantu mencapai dan terlibat sasaran khalayak. 4 situs tujuan dan platform. Ini adalah situs yang pemasar sedang mencoba untuk menarik

pengunjung ke, termasuk situs transaksional oleh ritel, jasa keuangan, perjalanan, manufac turers dan perusahaan lain atau situs non-transaksional, seperti merek atau pada hubungan

membantu perusahaan mencapai dan melibatkan lebih luas

membangun situs seperti yang diperkenalkan di Bab 1. situs tujuan juga termasuk kehadiran di situs sosial lain seperti Facebook dan Twitter atau aplikasi mobile. Gambar 2.5 mengacu

66

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

wawasan pemasaran digital 2.1 Sumber daya untuk menganalisis pasar online Biasanya, perusahaan menggunakan alat yang berbeda untuk analisis pasar dan pelanggan perilaku online karena mereka mengakses website yang berbeda sebagai bagian dari perjalanan pelanggan mereka. Ada baik gratis dan berbayar-untuk layanan analitis yang tersedia untuk membantu. Tabel 2.2 menunjukkan pilihan gratis dan berbayar-untuk layanan yang tersedia untuk analisis mar-ketplace online, pengunjung unik. Dengan memindai hasil rinci dari pencarian penyedia informasi, mar-keting perencana digital dapat membangun gambaran informasi tentang apa yang terjadi pada waktu tertentu dan juga membuat perkiraan untuk perencanaan strategis.

tabel 2.2 Pengunjung unik pengunjung individu ke situs diukur melalui cookies atau alamat IP pada komputer individu.

Cara membuat rasa volume data yang tersedia dapat menjadi tantangan besar bagi setiap marketer online. Namun, masuk akal ketika merencanakan kampanye pemasaran digital untuk mengambil kesempatan untuk berencana berdasarkan karakteristik pasar sebenarnya daripada intuisi. Namun demikian, untuk melakukan hal ini pemasar digital perlu tahu bagaimana dan di mana mereka dapat memanfaatkan kekayaan penelitian tentang penggunaan internet saat ini dan tren masa depan.

alat penelitian untuk menilai pasar digital

Cari penyedia alat dan sumber informasi

Fokus dan jasa

1 alat Google

Google adalah salah satu sumber terbaik dari alat yang akurat untuk analisis pasar termasuk: • Perencana Kampanye (alat Adwords ini menunjukkan relatif ukuran dan penonton dari penerbit di Google program) • Google Trends - tren volume pencarian oleh negara tidak ada tanda-in diperlukan • Perencana Kata Kunci - alat ini tersedia dalam AdWords memberikan rincian tambahan.

2 SimilarWeb

Alat Freemium memberikan peringkat lalu lintas dari individu (Www.similarweb.com) situs dan sumber-sumber lalu lintas. Yang terbaik untuk yang lebih besar situs. Alternatif adalah Alexa dan Compete.

3 Experian Hitwise (Www.hitwise.com)

4 Nielsen (Www.nielsen.com)

5 Comscore (Www.comscore.com)

Dibayar-untuk alat yang tersedia di banyak negara untuk membandingkan ukuran penonton dan penggunaan pencari / situs. bekerja melalui pemantauan lalu lintas IP ke situs yang berbeda melalui ISP. Dibayar-untuk alat namun data gratis pada mesin pencari dan perantara tersedia dari bagian press release fokus pada apa yang konsumen membeli. layanan Panel berdasarkan pada di rumah dan di-kerja pengguna yang telah sepakat untuk telah menggunakan web mereka dilacak oleh perangkat lunak. peringkat atas di situs memberikan contoh dari sebagian besar situs populer di beberapa negara. Dibayar-untuk alat namun data gratis pada mesin pencari dan perantara tersedia dari bagian press release. Sumber intelijen pemasaran digital global.

konsumen, misalnya demografi, sikap, perilaku offline. Bab 2 lingkungan

67

6 Google Analytics Grat is dan berb ayar untu k laya nan, yan g me mbe rika n waw asa n ke dala m lalu linta s situs Web . 7 I n t e r n e t a t a u I n t e r

aktif Penelitian berfokus pada investasi di digital yang berbeda Biro Iklan saluran media, dalam iklan display tertentu dan pencarian (IAB) pemasaran. Dibayar untuk layanan. KAMI: www.iab.net UK: www.iabuk.net Eropa: www.europe.uk.net 8Internet Media di The IMRG menyediakan statistik UK e-retail penjualan, Retail Group (IMRG) sebagian besar terbatas pada anggota. (Www.imrg.org) 9 sumber pemerintah Sumber-sumber pemerintah yang berguna termasuk Eurostat (EU, http: // epp.eurostat.ec.europa.eu), Ofcom (UK, www.ofcom .org.uk dan Statistics.gov.uk) dan Data.gov bagi AS. 10 Non-pemerintahSertakan Pew Survei Internet (AS, www.pewinternet organisasi .org) dan International Telecoms Union (www.itu.int)

Dalam sisa bab ini kita memeriksa pemain yang membentuk lingkungan mikro. Kami juga mempertimbangkan ide-ide dan metode analisis dan menyoroti implikasi bagi perencanaan pemasaran digital. Tabel 2.3 memberikan gambaran tentang isuisu.

tabel 2.3

Mikro-lingkungan: masalah bagi pemasar digital

Micro-lingkungan

Masalah

pelanggan

• Akses ke platform digital • Tingkat penggunaan platform digital dan jasa • Perilaku karena mereka mencari dan membeli produk dan jasa (niat), pengaruh mereka menanggapi, dan karakteristik mereka • harapan Service, peringkat kepuasan dan advokasi

Pemasok dan perantara

• Tingkat adopsi teknologi • Integrasi dan keterhubungan • Penyediaan layanan • hubungan Perdagangan

pesaing

• niat Strategis dan perencanaan • Komunikasi dan promosi teknik yang digunakan

68

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

analisis pelanggan dalam hal berbagai proposisi pasar, dan yang didefinisikan sebagai bagian dari strategi pemasaran target dan perencanaan.

Kami telah menjelaskan bahwa analisis situasi harus dimulai dengan dan pusat pada cusTomer. Dalam pemasaran, memahami situasi perdagangan sangat penting untuk menetapkan bisnis dan pemasaran yang realistis tujuan. sikap pelanggan terhadap Internet telah berubah secara signifikan selama dua dekade terakhir. Di pasar konsumen, pembeli menjadi lebih selaras dengan membeli secara online dan teknologi digital memungkinkan mereka untuk menjadi baik-informasi ketika membuat keputusan pembelian. Penelitian menunjukkan bahwa 'akan ada perjuangan yang signifikan untuk kekuasaan antara pengecer dan konsumen (Doherty dan Ellis-Chadwick, 2011) di masa depan sebagai konsumen menjadi lebih tepat dan menuntut. Di pasar bisnis, beberapa prinsip yang sama berlaku tetapi bal-terorganisir kekuasaan kurang cenderung ditentukan oleh Internet per se, sebagai teknologi memainkan peran yang lebih fasilitatif dalam pembelian dan komunikasi; ini adalah karena hubungan per-sonal saat ini cenderung lebih penting saat negosiasi penjualan dari pengaturan jarak jauh ditransaksikan. Namun, jaringan sosial memainkan peran yang semakin penting dalam menghubungkan bersama konsumen dan mitra bisnis potensial. Lengkap Kegiatan 2.2 untuk mendapatkan merasakan bagaimana jaringan bisnis yang mengubah cara kita membuat koneksi.

kegiatan 2.2 LinkedIn: membuat koneksi profesional Tujuan analisis perilaku konsumen Di pasar digital, jenis analisis ini melibatkan penelitian motivasi, preferensi konsumsi media dan proses seleksi yang digunakan oleh konsumen karena mereka menggunakan saluran digital bersama-sama dengan saluran tradisional untuk membeli produk secara online dan menggunakan layanan online lainnya.

wawasan pelanggan Pengetahuan tentang kebutuhan pelanggan, profil, preferensi dan pengalaman digital dari analisis data kualitatif dan kuantitatif. wawasan tertentu dapat digunakan untuk menginformasikan taktik pemasaran diarahkan pada kelompok pelanggan dengan karakteristik bersama. Segmen pelanggan Kelompok pelanggan berbagi karakteristik serupa, preferensi dan perilaku yang berarti

Untuk mempertimbangkan potensi bisnis jaringan online.

Aktivitas Bisnis mengandalkan koneksi mereka ke bisnis lain dan individu kunci untuk mengembangkan bisnis mereka. Pada tahun 2002, Reid Hoffman memiliki ide yang ia berubah menjadi jaringan pro-fessional terbesar di dunia: LinkedIn. Pada bulan Maret 2015, ada lebih dari 332 juta orang profesional mendaftar ke jaringan, di 200 negara di seluruh dunia. Mengunjungi http://press.linkedin.com/success-storiesdan membaca 'Kisah

sukses dari anggota LinkedIn' yang telah menggunakan jaringan ini untuk mengembangkan bisnis mereka. Sekarang jawab pertanyaan-pertanyaan ini: 1 Bagaimana memiliki anggota LinkedIn berhasil digunakan jaringan untuk keuntungan mereka? 2 Menyarankan bagaimana menjadi anggota jaringan LinkedIn dapat membantu perusahaan untuk mengembangkan pengetahuan pelanggan yang lebih baik.

Dari perspektif mikro-lingkungan, pelanggan aktor penting dalam lingkungan perdagangan langsung com haan ini, dan analisis perilaku mereka adalah pusat di bawahberdiri dari situasi perdagangan dan perencanaan akhirnya digital. Perilaku konsumen analisis dapat dipertimbangkan dari dua perspektif: 1 permintaan analisis. Hal ini melibatkan pemahaman volume potensial dan aktual dari

visi-tor untuk kehadiran online dan sejauh mana prospek mengkonversi ke hasil taktis dan strategis, misalnya generasi memimpin dan penjualan. 2 perilaku konsumen digital. Berikut pemasar ingin memahami kebutuhan, charac-teristics dan pengalaman digital atau perilaku target konsumen. Variabel-variabel ini sering kolektif disebut sebagaiwawasan pelanggan. Berdasarkan analisis ini,segmen pelanggan dapat dibuat yang akan digunakan untuk mengembangkan menargetkan

pendekatan sebagai bagian dari strategi dan perencanaan (dijelaskan dalam Bab 4 dan seterusnya). Kami diringkas alat untuk menemukan wawasan pelanggan dalam Digital marketing wawasan 2.1.

analisis permintaan dan implikasi untuk perencanaan pemasaran manajer pemasaran digital harus memahami tren saat ini dan tingkat penggunaan Internet dan layanan online yang berbeda dan bagaimana mereka berhubungan dengan layanan dan produk organisasi ingin menyampaikan secara online. Selain itu, pemasar perlu menyadari faktor yang mempengaruhi bagaimana pelanggan aktif menggunakan layanan digital yang ditawarkan. Proses evaluasi ini disebutpermintaan analisis. Manfaat dari bentuk analisis adalah bahwa perusahaan dapat mengidentifikasi peluang untuk mempengaruhi dan memberikan penjualan online berdasarkan penggunaan yang sebenarnya dari media digital oleh individu dalam target pasar perusahaan. analisis permintaan dapat mengurangi penilaian dan meningkatkan efektivitas kampanye komunikasi pemasaran digital. Menilai permintaan untuk layanan digital dengan melihat faktor-faktor generik dapat memungkinkan pemasar untuk menetapkan tujuan strategis yang lebih realistis untuk setiap segmen sasaran, tetapi untuk melakukan hal ini pemasar digital juga perlu untuk menilai volume dan pangsa pelanggan yang: ● ●

●

permintaan analisis penentuan kuantitatif potensi penggunaan dan nilai bisnis dari pelanggan online dari sebuah organisasi. Analisis kualitatif persepsi saluran online juga dinilai.

pemasaran konversi Menggunakan komunikasi pemasaran untuk memaksimalkan konversi pelanggan potensial untuk pelanggan yang sebenarnya.

Implikasi bagi perencanaa n pemasaran: model konversi

●

memiliki akses ke saluran digital; menggunakan layanan online tertentu yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, seperti harga situs Compari-anak, jaringan sosial dan blog spesialis; dipengaruhi oleh menggunakan saluran digital tetapi membeli menggunakan saluran lain sebagai bagian dari perilaku multichannel pembeli; membeli atau menggunakan layanan lain yang menggunakan saluran digital.

Menggunakan sumber informasi dan alat-alat seperti yang disarankan dalam Tabel 2.2, ditambah penelitian utama sebuah perusahaan memutuskan untuk melaksanakan, pemasar digital harus mampu mengembangkan pemahaman tentang karakteristik, kebutuhan dan keinginan individu (dan / atau perusahaan) dalam target pasar dan kecenderungan mereka Babuntuk 2 terlibat dengan saluran digital. Setelah tingkat dasar pemahaman ini dikembangkan pasar online:mungkin untuk mempertimbangkan bagaimana untuk mencapai tujuan pemasaran adalah mikro-lingkungan 69 dan tujuan melalui penggunaan komunikasi digital. Sebagai bagian dari analisis situasi dan pengaturan tujuan, pemasar digital berpengalaman membangun con-versi atau air terjun model efisiensi pemasaran web mereka. Dengan menggunakan pendekatan ini, total potensi permintaan online untuk layanan di pasar tertentu dapat diperkirakan dan kemudian keberhasilan perusahaan dalam mencapai pangsa pasar ini dapat ditentukan.pemasaran konversi taktik dapat digunakan untuk mengkonversi sebanyak potensi pengunjung situs ke sebenarnya pengunjung dan kemudian ke lead, pelanggan dan pelanggan tetap. Berthon et al. (1998) menyarankan proses keputusan pembelian secara online bisa melihat menggunakan hirarki model efek (awalnya dikembangkan untuk menilai efisiensi komunikasi pemasaran offline). Model ini mengasumsikan bahwa berbagai jenis konications dapat digunakan berdasarkan mana pelanggan adalah dalam proses keputusan pembelian misalnya pada awal iklan proses pembelian dapat digunakan untuk meningkatkan kesadaran; lebih lanjut melalui proses, teknik promosi penjualan dapat digunakan untuk memperoleh tindakan. Gambar 2.7 menunjukkan versi yang disesuaikan dari Berthon et al. (1998) Model dari Chaffey (2001) dan itu menyoroti metrik konversi, yang bertindak sebagai driver kinerja. Rasio kunci untuk dipertimbangkan adalah: ● ● ● ●

efisiensi kesadaran: Target pengguna web / semua pengguna web; efisiensi attractability: Jumlah kunjungan individu / jumlah pencari; efisiensi keterlibatan: Jumlah pengunjung aktif / jumlah kunjungan; efisiensi konversi: Jumlah pembelian / jumlah kunjungan aktif.

Model ini bersifat edukatif untuk meningkatkan pemasaran digital dalam sebuah organisasi karena ini jenis efisiensi konversi adalah kunci untuk memahami bagaimana komunikasi pemasaran effec-tive online dan offline yang dalam mencapai hasil pemasaran.

70

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

Gambar 2.7

Sebuah model proses konvers i pemas aran Internet . Ini menunj ukkan lalu lintas atau penont on langkah langkah kunci (Q untuk Q4 Pertam a kali pengun jung (Q Dan pengun jung berulan g (Q Dan rasio efisiens i konvers i kunci

Rasio tambahan dan penting adalah efisiensi retensi, yang melibatkan menghitung hubungan antara jumlah pembelian kembali / jumlah pembelian. Model ini berguna untuk pemasar digital karena menyoroti pentingnya bagaimana efektivitas con-versi berbeda antara pengguna pertama kali dan pengguna ulangi. Hal ini juga menunjukkan tahap pelanggan dapat mengambil dalam perjalanan pembelian virtual. Sebuah aspek penting tambahan perilaku pembeli secara online tidak ditampilkan dalam gambar adalah jalan situs atau clickstreamuntuk berbeda-ent jenis penonton atau segmen. Menganalisis clickstream mengungkapkan halaman yang pengunjung website melihat sebelum meninggalkan situs. Gambar 2.8 menunjukkan contoh bagaimana mengukur tingkat konversi dapat digunakan untuk meningkatkan pemasaran web. Jumlahnya di seluruh jangka waktu tertentu dari satu bulan. Jika untuk pasar tertentu ada penonton potensial (pasar) 200.000 (Q1), maka jika teknik promosi online dan offline mencapai 100.000 pengunjung ke situs (Q2), pemasar telah mencapai tingkat konversi yang mengesankan 50 persen. Pemasar online kemudian mencari untuk mengkonversi pengunjung untuk bertindak. Sebelum ini tercapai, pengunjung harus terlibat. Data dari file log menunjukkan bahwa banyak pengunjung meninggalkan ketika mereka pertama kali mengunjungi halaman muka situs jika mereka tidak menemukan situs yang diterima atau mereka tidak senang dengan pengalaman. Jumlah pengunjung terlibat (Q3) adalah 50.000, yang merupakan setengah dari semua pengunjung. Bagi para pengunjung yang terlibat, langkah berikutnya adalah untuk mengkonversi mereka untuk bertindak. Hal ini dicapai untuk 500 pengunjung (Q4), memberikan tingkat konversi (Q4 / Q3) dari 1 persen. Jika apa yang dihitung (seperti yang paling umum) adalah (Q4 / Q2), ini memberikan tingkat konversi dari 0,5 persen. Sebuah organisasi dalam posisi yang digambarkan dalam Gambar 2.8 adalah menarik pengunjung ke situs, tapi tidak mengubah mereka menjadi pelanggan aktif. Banyak perusahaan jatuh ke dalam perangkap membangun website yang estetis menyenangkan tetapi gagal untuk memberikan pemasaran keadan-tives lead dan penjualan. Dengan melihat lebih dekat pada rasio konversi dari ORGANISASI-tion dan menjalankan program optimasi tingkat konversi (seperti yang dijelaskan dalam Bab 7), bisnis cukup dapat meningkatkan pengembalian investasi media mereka yang mendorong pengunjung ke sebuah situs.

71

Bab 2 analisis pasar online: mikro-lingkungan

Sasaran (Q1)

200.000 peselancar

Menarik (Q2)

100.000 pengunjung situs 50%

e objek wisata efisiensi (Q2 / Q1) Situs pengunjung (Q2)

Terlibat (Q3) Keterlibatan e siensi (Q3 / Q2) pengunjung aktif (Q3)

Mengkonversi (Q4) Konversi e siensi (Q4 / Q3)

Gambar 2.8

100.000

50.000 pengunjung aktif 50% 50.000

Aksi 500 take 1%

Contoh dari model konversi

model konversi Multichannel Pada kenyataannya, pemodelan konversi kompleks karena itu perlu memperhitungkan perilaku online dan offline. Gambar 2.9 disederhanakan karena tidak memperhitungkan pengaruh offline. Misalnya, pengiklan dapat menggunakan Google AdWords untuk mempromosikan produk mereka, tetapi beberapa pembeli akan membeli secara online sementara yang lain akan lebih suka menggunakan saluran lain untuk melakukan pembelian mereka, misalnya menggunakan telepon atau membeli di toko. Pada periode perdagangan kuartal ketiga sibuk 2014, John Lewis melihat kenaikan penjualan online sebesar 19 persen sementara penjualan toko menunjukkan tidak ada pertumbuhan. Namun, 'klik dan mengumpulkan' menyumbang lebih dari 50 persen dari pengiriman, menunjukkan kompleksitas perjalanan belanja online dan peluang peningkatan untuk terhubung dengan pembelanja (Bold 2015). Oleh karena itu, hal ini berguna untuk menempatkan sarana pemantauan lintas-channel konversi dari-keputusan pada berbagai tahap dalam proses pembelian karena dapat membantu bisnis untuk memahami bagaimana

Echannel REACH saluran

1.000.00 0

saluran tradisional Menge Menge mudi mudi ke ke

1.000.000

tradision eal channel

Re spo ne sie nsi

5.0%

1,00%

5.00%

10,0%

O ine masuk RESPON DEN dari saluran

100.000 Pengunj ung unik

110.000

pertanya an

Konver si untuk memim pin e efisiens i MEMBA WA dihasilka n dari saluran

5.00%

11.100 lead online

Konver si ke penjual an e efisiens i HASIL dari saluran

Gambar 2.9 72

10,0%

1,00%

20,0%

lead online

20,0%

27.000

10,00%

0,50%

40,0%

2355 penjuala penjual n online an online

11.910

Model menunjukkan konversi antara saluran digital dan saluran tradisional selama proses pembelian

Bagian 1 fundamental pemasaran digital

wawasan pemasaran digital 2.2 ROPO model sorot perilaku konsumen di pasar ponsel konsumen ROPO ( 'Penelitian Pembelian Online Offline') adalah istilah yang diciptakan untuk menggambarkan penelitian yang dipublikasikan oleh Google (2010). Penelitian ini mengkaji peran Internet dalam proses pengambilan keputusan untuk kontrak mobile dan broadband yang melibatkan situs Vodafone dan toko di Jerman berdasarkan pada panel 16.000 pengguna web dan kuesioner tentang maksud dan pembelian mereka. Untuk kedua layanan ini, kontrak ditandatangani online dengan sekitar sepertiga dari penonton. Namun, proporsi yang signifikan menandatangani kontrak offline. Matriks disajikan pada Gambar 2.10 adalah kerangka yang baik untuk mengevaluasi dan meringkas perilaku multichannel karena juga menunjukkan situasi di mana penelitian offline dan pembelian terjadi secara online. Perilaku ini sangat umum di mana produkproduk seperti dalam kasus ini, handset, di mana konsumen ingin mengevaluasi pembelian mereka secara online.

Penelitian... Ponsel buyerOnlineO ine On line

22%

9%

O ine

37%

32%

Membeli...

Gambar 2.10

Penelitian Pembelian Online contoh online Sumber: Google (2010)

mungkin meningkatkan kinerja di kedua saluran online dan offline dengan membuat pemasaran menghabiskan lebih efektif. Gambar 2.9 menunjukkan model bagaimana ini bisa bekerja. Misalnya, nomor telepon yang unik ke situs web dapat digunakan sebagai indikasi volume penelepon ke pusat kontak dipengaruhi oleh website. Pandangan ini kemudian dapat dibangun ke dalam model anggaran dari tingkat penjualan seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.9. Hal ini menunjukkan bahwa dari pengunjung unik 100.000 pada periode kita dapat menentukan bahwa 5000 (5 persen) benar-benar dapat menjadi secara offline lead. Pada bagian ini kita telah membahas model yang kompleks untuk menganalisis strategi pelanggan konversi dari-sion. Namun ada tiga dimensi inti di jantung model tersebut yang penting untuk menyadari: 'Akses: Pilih: Transact' (ACT). Kita sekarang akan meninjau setiap dimensi, pertama dari perspektif B2C pasar dan kemudian B2B.

pilihan konsumen dan pengaruh digital pilihan konsumen merupakan langkah penting dalam proses pembelian dan media digital sekarang memainkan peran yang semakin penting dalam keputusan membeli. Bagi banyak konsumen Internet adalah tempat pertama untuk mencari informasi yang akan menginformasikan apa yang mereka beli, sehingga Internet: Bab 2 analisis pasar online: mikro-lingkungan ●●

●●

73

adalah bagian penting dari proses penelitian, karena pengguna internet sekarang menghabiskan lagi meneliti produk online; digunakan pada setiap tahap proses penelitian dari awal scan untuk perbandingan yang lebih rinci dan pemeriksaan akhir spesifikasi sebelum membeli.

Hasil dari perubahan ini dalam perilaku berarti bahwa konsumen lebih luas dan mereka mengacu pada banyaknya sumber untuk menemukan informasi yang akan menginformasikan keputusan pembelian terakhir mereka - misalnya situs merek, media sosial, situs review, media cetak tradisional, rekomendasi pribadi yang adalah bagian dari perjalanan pelanggan seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.3. sumber informasi digital sekarang memainkan peran yang lebih penting dalam membentuk keputusan pembelian. Jadi perusahaan harus berpikir hati-hati bagaimana mereka dapat memaksimalkan nilai komentar positif dan ulasan dan memperkuat persepsi pelanggan melalui kualitas produk, dan pengalaman layanan baik online maupun offline. Implikasi dari pertumbuhan dalam penggunaan media digital dalam proses seleksi berarti bahwa pasar digital perlu bertujuan untuk memastikan bahwa produk dan jasa yang mereka ingin pasar melalui saluran digital yang terwakili. Selain itu, permintaan untuk informasi kemungkinan akan terus mengintensifkan dengan penggunaan smartphone dan perangkat mobile lainnya. Memahami potensi jangkauan sebuah situs web dan perannya dalam mempengaruhi pembelian jelas penting dalam menetapkan anggaran pemasaran digital. Selain itu, sebagai konsumen menjadi lebih akrab dengan menggunakan Internet, terutama saat bepergian melalui perangkat mobile, semakin besar kemungkinan mereka untuk beralih ke Internet untuk menginformasikan pengambilan keputusan mereka. Lihat Digital marketing wawasan 2.3.

wawasan pemasaran digital 2.3 M-pembeli dapat menjadi bijaksana, termotivasi dan enggan Ponsel belanja (M-belanja) telah berkembang dengan pesat sebagai penetrasi ponsel, ponsel pintar dan tablet telah meningkat secara dramatis. penetrasi smartphone - di

1,75 miliar pada tahun 2014 - akan meningkat menjadi dua-perlima dari populasi dunia pada 2017. kepemilikan darat Memang, adopsi ponsel telah melampaui dan di beberapa negara penetrasi ponsel lebih dari 90 persen. Sementara negara-negara berpenghasilan rendah seperti di Amerika Latin, Timur Tengah dan Afrika memiliki tingkat penetrasi yang lebih rendah, teknologi mobile membebaskan pasar ini sebagai teknologi mobile menyediakan akses internet nirkabel. Meskipun ekspansi cepat ini dalam penyerapan ponsel, pemasar perlu memahami hambatan dan motivator konsumen untuk menggunakan ponsel sebagai alat belanja jika mereka secara efektif mengakses pasar sasaran mereka. San-Martine et al. (2013) menemukan bahwa ada tiga kelompok yang berbeda dari M-pembeli: 1 Bijaksana m-pembeli - kelompok ini adalah reflektif tentang nilai m-belanja dan tidak sepenuhnya yakin tentang nilai dari bentuk pembelian. Mereka prihatin tentang kurangnya interaksi antar tapi mereka termotivasi oleh nilai. Jadi untuk terlibat jenis pembelanja, pemasar perlu mengembangkan motivasi tambahan menawarkan melalui saluran mobile. 2 Termotivasi m-pembeli - kelompok ini tidak membayangkan hambatan untuk berbelanja dengan cara ini, mereka adalah pengguna sering teknologi dan percaya diri dengan belanja jarak jauh. Kelompok ini juga dapat termotivasi oleh penawaran khusus tetapi pada tingkat yang jauh lebih rendah daripada kelompok bijaksana karena mereka tidak perlu insentif dengan cara yang sama. 3 Enggan m-pembeli - kelompok ini melihat ada keuntungan untuk m-belanja. Mereka prihatin tentang kurangnya interaksi interpersonal, dan merasa sulit untuk berbelanja melalui ponsel. Pemasar akan menemukan kelompok ini sulit untuk mengakses melalui m-belanja. Sumber: OneMarketer (2014); San-Martine et al. (2013)