Midia

Mídia Edmundo Brandão Dantas [email protected]

Mídia • Mídia – Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação – É onde está o grosso do dinheiro do anunciante – Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo

• O mídia = profissional de mídia de uma agência • A mídia = programação dos meios e veículos; setor ou departamento de mídia da agência • Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.) • Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)

O Departamento de Mídia Presidência Pesquisa

Finanças Administração financeira Crédito Tesouraria Contabilidade

Atendimento Atendimento Atendimento Jr. Assistente Secretária

Planejamento

Criação Diretor de arte Redator Assistente Secretária

Mídia Mídia Assistente Pesquisa Secretária

Produção Assistente gráfico Assistente de computação Orçamentista Secretária

O Departamento de Mídia Deptº de Mídia

Pesquisa e informação Audiência Satisfação Comportamento Opinião Produtos Serviços Demanda

Planejamento de mídia Planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação

Distribuição da verba Processamento de cálculos Adequação da verba do cliente em função do comportamento do público-alvo Adequação da mensagem comercial ao público-alvo

Análise de mercados Detecção de oportunidades de mercado

O cargo de mídia em uma agência • Assemelha-se ao de um administrador: – Responsável pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação – Responsável pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação

• O profissional de mídia deve ter familiaridade com as ciências humanas e exatas: – Precisa conhecer o comportamento do público de seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado – A familiaridade com as ciências exatas será usada no processamento de cálculos como, p. ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida

O cargo de mídia em uma agência • As atividades do mídia acompanharam as evoluções tecnológicas ocorridas nos últimos tempos, em função das múltiplas alternativas que surgiram no mercado: – Antigamente o mídia trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados – Hoje o mídia tem, também, que analisar o perfil psicográfico do consumidor

• O mídia precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo

Funções do mídia • O marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial • O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público • A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação

Definição de meios: aspectos envolvidos • Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? – Mídia de massa ou mídia dirigida? – Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital? – Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?

Mídia de massa • Eletrônica: televisão, rádio, Internet • Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. • Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em valesrefeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos • Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

Mídia dirigida • Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular • Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc. • Eletrônica: TV por assinatura, videogames

Meios de comunicação • Meios visuais: para serem lidos ou vistos – Imprensa: jornais, revistas e periódicos – Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc. – Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta – Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola

• Meios auditivos: para serem ouvidos – Emissoras de rádio – Alto-falantes

Meios de comunicação • Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos – – – –

Televisão Cinema Multimídia Internet

• Meios funcionais: para desempenhar determinada função – Brindes – Amostras

Jornal • Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes • Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007) • O comércio varejista é o que mais investe em jornal • A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina • O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites

Investimentos publicitários em jornal por setor da economia brasileira Setores

% sobre os investimentos

1

Comércio – varejo

33,0

2

Mercado imobiliário

16,0

3

Serviços ao consumidor

12,0

4

Cultura, lazer, esporte e turismo

10,0

5

Mídia

5,0

6

Mercado financeiro e seguros

4,5

7

Serviços públicos e sociais

4,0

8

Telecomunicações

2,1

9

Internet

1,7

10 Veículos, peças e acessórios Fonte: IBOPE Monitor, 2006.

1,3

Vantagens do jornal como veículo de comunicação • • • • • • • • •

Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio. É passível de auditoria pelo IVC

Desvantagens do jornal como veículo de comunicação • É lido às pressas • Índice baixo de leitura regular • Por ter vida curta, exige freqüência de inserções • Qualidade de impressão questionável para determinados produtos • Circulação restrita geograficamente

Maiores jornais brasileiros em circulação (mais vendidos nos dias úteis)

Revistas • Possuem um público amplo e diversificado • Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos investimentos publicitários brasileiros • Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos • Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados

Revistas • São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc. • Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas – Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios

• • • •

Dificilmente são lidas por uma única pessoa Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas Vida útil longa Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação • Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

Vantagens das revistas • Visual atraente: a qualidade de impressão permite a produção de anúncios mais sofisticados, melhorando a aparência. Permitem o uso variado de cores • Longevidade: têm vida útil mais longa, permitindo uma leitura mais cuidadosa. Anúncios possuem efeito prolongado de comunicação • Espaço: possibilitam maior volume de informações sobre o produto ou serviços • Audiência: possuem um número de leitores maior por exemplar, o que aumenta a audiência. São passíveis de auditoria pelo IVC

Vantagens das revistas • Seletividade: permitem dirigir mensagens a públicos específicos, pois há títulos para os mais diversos segmentos • Equilíbrio: são a mídia que melhor equaciona aspectos racionais e emocionais • Encartes: permitem a inclusão de encartes ou caderno de anúncios local, regional ou nacional

Desvantagens das revistas • Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios • Não permitem anúncios de oportunidade • Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais • Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio

Propaganda ao ar livre • Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias • Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior • A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007) • O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos • Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão • É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população

Propaganda ao ar livre • Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos • Em geral, sua periodicidade é de 15 dias • Quando se compra o espaço – tabuletas – comprase um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos • Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos • Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional

Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia

Disponibilidades

Abrigo de ponto de ônibus

Painéis luminosos/acrílico

Aeroporto

Painéis adesivos e luminosos internos e externos

Aerovídeo

Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera

Audiotrans

Veiculação de comerciais em ônibus

Backlight/Frontlight

outdoors com iluminação traseira ou frontal

Balão

Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou à embalagem

Banca de jornal

Painel luminoso, painel adesivo

Busdoor

Painéis adesivos internos e externos em ônibus

Cabine telefônica

Painel lunimoso

Carrinhos de bagagens aeroportos

Placas frontais

Carrinhos de bebê

Dentro dos shoppings – placa adesiva

Carrinhos de supermercado

Placas frontais

Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas

Painéis

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia

Disponibilidades

Cartões telefônicos

Propaganda institucional ou mercadológica

Coletor de papel

Lixeira

Comanda para padarias

Visibilidade discreta

Display ecológico

Protetor para árvores

Empena (parede lateral de um edifício)

Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)

Estádios/ginásios de esporte

Painel fixo e móvel

Grades de proteção p/ pedestre

Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos

Guarita de salva-vidas

Praias

Luminosos em acrílico e néon

Topo de prédio

Metrô

Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e bilhete

Orientador/sinalizador de rua

Pontos estratégicos

Painéis de estrada

Exigem licença especial

Painel de supermercado

Lojas de construção e infoprmática – sinalização interna e estacionamento

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia

Disponibilidades

Painel eletrônico

Mais caro, muitos anúncios

Painel em bebedouro

Temperatura

Passe escolar

Patrocínio

Propaganda aérea

Faixa publicitária rebocada por avião

Propaganda em caixa 24 horas

Tela do monitor

Raio laser

Shows, promoção de eventos

Relógio termômetro

Pontos estratégicos de grande movimento

Salas de cinema

Cartaz/luminoso

Sky mídia

Helicóptero com mensagens luminosas na base

Tapa-sol para automóveis

Brindes

Táxi

Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos

Telefone – Fale grátis

Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)

Terminal rodoviário

Painéis e circuito fechado de TV

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia

Disponibilidades

Toalha de mesa

Lanchonetes e restaurantes

Trem

Painéis nos vagões e nas estações

Trio elétrico

Painéis nos trios elétricos

Vídeo a bordo

Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves

Videotronics

Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

Vantagens da mídia exterior • Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida • Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro • Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante • Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente • Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização

Desvantagens da mídia exterior • Baixa seletividade • Dificuldade de escolha de locais específicos • Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo

Rádio • Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias • Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais • A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007) • Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam • Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes • Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação

Vantagens do rádio • Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora • Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente • Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto • Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção • Cobertura: possui alta penetração junto à população • Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções • Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas

Desvantagens do rádio • É um veículo local • Vida útil curta • Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista” • Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos • Age exclusivamente pela audição • Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã

Televisão • A TV, ao contrário do rádio, exige olhos e ouvidos e, portanto, requer a atenção de quem a assiste • Por seu caráter intrínseco, o uso eficaz de sons e imagens a torna o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007) • É amais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede • Permite a programação regional e local, por meio de emissoras que podem inserir comerciais desvinculados da rede nacional • Permite formatos de 15, 30, 45 e 60 segundos

Televisão • Dependendo da emissora e da negociação, é possível inserir os chamados infomerciais (informação em comerciais que permitem explicar os produtos com maior profundidade, com duração de meia hora ou mais) e programas como o “Shop Time” e o “Shop Tour”, nos quais o consumidor encontra produtos e serviços para comprar • Para o meio publicitário, a televisão apresenta alguns pontos negativos: – Os custos de inserção e de produção de filmes são altos – O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante

Vantagens da televisão • Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora • Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local • Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador • Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas • Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução

Desvantagens da televisão • • • •

Não é seletiva Custo elevado e de difícil negociação É dispersiva para produtos seletos O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais • Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”

Televisão por assinatura (Pay TV) • Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programação oferecida, seja nos preços cobrados • Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV • É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).

Assinantes de “Pay TV” Número de assinantes de TV por Assinatura 4900

5000

Quantidade (mil)

4500

4082 3790

4000 3500

3469

3559

3457

2000 7

2001 8

2002 9

3850

3533

2974

3000

2571

2693

2500 1800

2000 1500

1000

1000 500

350

0 1994 1

1995 2

1996 3

1997 4

1998 5

1999 6

Ano

2003 10

2004 2005 11 12

2006 2007 13 14

Cinema • É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros • A participação do cinema no bolo publicitário é de 0,4%, enquanto a média mundial está em torno de 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA), em 2007. • Possui pouco alcance na população em geral, mas é um veículo de grande impacto pelas dimensões da tele, cor, imagens, som e movimento • A grande vantagem do cinema para a publicidade é a atenção total do consumidor, uma vez que nada desvia seus olhos da tela

Vantagens do cinema • Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela • Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo • Completo: reúne imagem, movimento, som e cor • Baixa dispersão: a atenção é exclusiva

Desvantagens do cinema • Baixa cobertura • Depende dos “best movies” para ter audiência

Internet •

Considerada a mídia mais nova do mercado

•

Meio híbrido: – Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais – Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida

•

Revolucionou o mercado publicitário

•

Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários

•

Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo

•

Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”

Internet • Baixos custos das mensagens publicitárias • A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil • Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros • Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia

Vantagens da Internet • Cobertura: altíssima cobertura geográfica • Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos • Baixo custo

Desvantagens da Internet • Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up • Poluição visual em função da quantidade de informações na tela • Formatos invasivos interrompem a navegação • Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica • Pouca segurança

Quem tem acesso à Internet? Item

Mercado

Percentual

1

Grande São Paulo

33

2

Grande Rio de Janeiro

20

3

Grande Belo Horizonte

7

4

Distrito Federal/Brasília

7

5

Grande Porto Alegre

6

6

Grande Curitiba

6

7

Grande Salvador

5

8

Grande Recife

4

9

Fortaleza

4

10

Campinas

3

11

Grande Belém

2

12

Baixada Santista (cinco cidades) Londrina

2

13

1

Outros meios • Fazem parte do material promocional das organizações: – Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço • Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc.

– Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado • Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor

Características dos meios de comunicação Meios

Vantagens

Desvantagens

Oportunidades

Ameaças

Som e imagem, movimento

Cobertura de massa

Pequenas e seletivas audiências

Variação da audiência

Fascínio, dinamismo, emoção

Dispersão, baixa seletividade

Fringe time (madrugada, manhã)

Alteração da programação

Flexibilidade geográfica

Inflexibilidade operacional

Transmissões comerciais, eventos

Antecedência da reserva de espaço

Adequação editorial, horário

Secundagem padronizada

Publicidade virtual, 3D, digital

Competição: qualidade editorial

Som imaginação e emoção

Cobertura geográfica

Transmissões especiais comerciais

Baixa renovação da audiência

Voltado para a comunidade

Controle da veiculação

Rádio transmissão digital

Semelhança de programação

Flexibilidade comercial, agilidade

Fragmentação de audiência

Horários: madrugada, fins-desemana

Interesses econômicos diversos

Força dos comunicadores

Freqüência, rotatividade

Som ambiental, autos, transistores

Emissoras e transmissões piratas

Envolvimento racional

Cobertura localizada

Ampliação, circulação, segmentos

CPM elevado

Fidelidade de leitura

Problemas de impressão

Suplementos comerciais especiais

Competição pelo conteúdo

Flexibilidade comercial

Circulação reduzida, restrita

Reprodução – evolução tecnológica

Instantaneidade da informação

Encartes, cores, insertos

Reprodução de imagens

Comunicação dirigida, personalizada

Custo da matéria-prima, papel

Cobertura geográfica, nacional

Inflexibilidade operacional

Cadernos, suplementos especiais

Competição pelo conteúdo

Qualidade gráfica, impressão

Periodicidade, prazos

Repartes regionais, editoriais e públicos

Velocidade da informação

Possibilidades regionais

Desconhecimento editorial

Adequação, ambientação editorial

Equilíbrio: custo relativo e absoluto

Encartes, insertos, promoção

Lenta cobertura do universo do leitor

Ações promocionais, institucionais

Custo da matéria-prima

Televisão

Rádio

Jornal

Revista

Mídia Dados 2007 • Mercado 2007 • Grupo de Mídia/SP • Zenith Optmedia • IBOPE • IBGE • Projeto Intermeios • IVC • Advertising Age

Estratégia de mídia: a essência do planejamento • • • • • • • • •

Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais características? Quais os objetivos da comunicação? Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características? Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê? Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação? Qual a verba de comunicação disponível? Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do cliente? Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba do cliente? Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?

Táticas • Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc. • Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)

Períodos de flights Meio

Mínimo

Máximo

TV

1 dia

1 mês

Rádio

1 dia

1 mês

Jornal

1 dia

1 mês

Cinema

1 semana

1 mês

outdoor

1 quinzena

1 mês

Revista Painel

1 semana 1 mês

1 ano 1 ano

Tipos de flights

Tipo Linear

Ondas (waves)

Concentrado

Pulsação

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

Definição da mídia • É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido • A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar • As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc.

Cuidado na definição da mídia! Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que “empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da comunicação. A televisão é a mídia que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na produção.

Seleção de veículos de comunicação • Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local. • Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso • Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária • Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas

Seleção de veículos de comunicação O cruzamento e a análise de todos esses indicadores proporcionarão o estabelecimento de estratégias de mídia.

GRP (Gross Rating Points) Pontos Brutos de Audiência • GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o somatório da audiência; é obtido multiplicandose a cobertura pela freqüência – GRP = Cobertura x Freqüência média – 1 GRP equivale a 1% de audiência – Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade de sucesso da campanha e melhor a expectativa de retorno

• TARP (Target Audience Rating Point): soma das audiências individuais, ou soma das audiências no público-alvo.

Exemplo de TARP • Em Brasília, a população é de 2.500.000 habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan) • Usando o total da população como target: – Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de audiência domiciliar, em novembro de 2006, ou seja 191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100) – A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de audiência individual (ou no target), ou seja, aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de Brasília x 17 / 100) – Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos 170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)

Cálculo do GRP por soma Audiências Domicílios da amostra

A B C D E

GRP por soma

Exibição do comercial Segunda

Terça

X

X

Quarta

Quinta

Cobertura

Freqüência média

Sexta

X

X

X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

Nºs absolutos

3

3

2

3

1

%

60

X 12

4 3,0

60

40

60

20

240

80

Cálculo do GRP pelo conceito correto Audiências Domicílios da amostra

Coberturas

Exibições do comercial Seg

Ter

A

X

X

B

X

C

Qua

Qui

Freqüências

Sex

1

2

X

3

4

Soma

X

X

X

X

X

GRP

12 ÷ 4

3,0 x 80

3,0

240

5

X

X

X X

Freqüência média

X X

X

D E

X

5



X

Números absolutos  Cálculos Números absolutos

100

%

X

X 4

1

0

2

0

1

1x1

2x0

3x2

4x0

5x1

1

0

6

0

5

12

80

Exemplo de custo relativo (Custo por mil - CPM) CPM =

Custo da mídia x 1000 Total de audiência/Circulação no público

Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será: CPM =

50.000 x 1.000 = R$ 33,33 1.500.000

Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33. CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.

Impacto • Impressão variável provocada no público por uma notícia, fato ou mensagem publicitária • Impacto de um veículo: valor qualitativo da exposição a uma mensagem através de dado veículo

Impactos • Total acumulado, em números absolutos, das pessoas atingidas por uma mensagem transmitida através da mídia impressa ou eletrônica, durante determinado período • Exemplo: – Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média de quatro eleitores por exemplar – Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos

• Os impactos equivalem,em números absolutos, o que os GRPs representam em porcentagens

Audiência • • • •

Audição Atenção dada a quem fala Público Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de rádio ou televisão • Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma mensagem

Audiência domiciliar e individual Audiência domiciliar x individual Mercado: Grande São Paulo Programa: Novela III (Celebridade) – TV Globo Populações pesquisadas

Audiências

Tipo

Aparelhos de TV

Ambos os sexos ABCDE 4+

(1000)

4.953

16.499

Tipo

Domiciliar

Individual

(1000)

2.621

4.256

%

53

26

Fonte: Ibope Mídia – junho 2004 Tanto os alunos que em determinado dia e instante estavam presentes na classe do 3º ano G da ESPM, como os 4.256.000 telespectadores que assistiram a Novela III da TV Globo na Grande São Paulo, em outro determinado dia, constituem uma audiência. Dizer que 2.621.000 aparelhos de televisão “assistiram” à novela não tem sentido.

Audiências em percentuais e em números absolutos • Há quem pense que todos os dados de audiência são percentuais • As audiências devem sempre ser expressas também em números absolutos e calculadas sobre suas respectivas populações pesquisadas, a fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as bases da amostra claramente indicadas)

Audiências em percentuais e em números absolutos Audiências individuais Programa: Novela III (Celebridade) – TV Globo Mercados Populações pesquisadas Audiências

Grande São Paulo

Grande Curitiba

Target

Mulheres ABCDE 4+

Mulheres C 25-34

Mulheres ABCDE 4+

Mulheres C 25-34

(1000)

8.642

684

1.246

93

(1000)

2.651

196

378

35

%

31

29

30

38

Fonte: Ibope Mídia – junho/2004

Os percentuais de audiências são bem próximos, mas, dependendo do target, significam grandezas bem diferentes de pessoas atingidas. Ao se ler “percentuais de audiências”, é sempre bom olhar também suas bases.

Audiências de TV: o método flagrante • Entrevistadores batiam à porta de casa em casa perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado até o final dos anos 60) • Problemas do método: – Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta – Chuva – Animais (cães) bravos

• Solução: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas

Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • Tevêmetro (Almap, 1968): 1º meter brasileiro – utilizava uma fita de telex, na qual se registrava minuto a minuto o estado de sintonia de um único televisor, ou seja, se estava ligado em que canal, fornecendo, assim, audiências minuto a minuto das emissoras, 24 horas por dia, fizesse sol ou chuva • Criação do Instituto Audi-TV (1968): o Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas através de meters

Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 1970: duas amostras simultâneas para medir audiência – uma formada pelos domicílios com meters, para levantar as audiências domiciliares e servir de parametrização das audiências-target, e outra, com pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de “diários” • Cada diário tem sete páginas, uma para cada dia da semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos • Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e Fortaleza, por exemplo)

Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 1988: Ibope desenvolve o peoplemeter DIB, instalado na Grande São Paulo, com uma nova tecnologia que permitia o processamento de audiências domiciliares em tempo real • Principal característica do DIB: uso de controle remoto contendo botões numerados, correspondendo, cada número, a um morador • Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao números que correspondem a cada pessoa que está assistindo à TV, e, à medida que alguém sai da sala, ou chega outra pessoa, apertar os botões correspondentes, a fim de atualizar a nova situação da assistência

Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 1991: processados os primeiros relatórios de audiências domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB • 1992: com o DIB II e amostra da Grande São Paulo devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer regularmente relatórios de audiências individuais por targets, das 24 horas, desse mercado, o qual passou a ter, a partir de 2001, a medição de audiências também das emissoras de assinaturas

Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV • 2002: a AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter) • O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano não consegue detectar • Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados para o instituto por telefone, automaticamente • O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e México • O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio

Os 20 programas de maior audiência individual Mercado: Brasil Junho de 2004 (1) Pessoas de ambos os sexos, classes ABCDE, 4 anos ou +, com TV = 147.646.000 Audiência Classificação Programa Emissora % (000) (1) 1

Futebol (Brasil x Argentina 2/6)

Globo

28

41.784

2

Novela III (Celebridade)

Globo

27

39.983

3

Novela II (Da cor do pecado)

Globo

24

34.697

4

Jornal Nacional

Globo

23

33.516

5

Futebol (Brasil x Chile 6/6)

Globo

22

33.117

6

A Grande Família

Globo

20

29.633

7

Futebol (flamengo x S. André 30/6)

Globo

19

27.861

8

Praça TV 2ª Edição

Globo

18

27.137

9

Futebol (Flamengo x Vitória 16/6)

Globo

18

26.945

10

Casseta e Planeta

Globo

18

26.827

11

Futebol (Flamengo x Vitória 9/6)

Globo

17

24.864

12

Fantástico

Globo

17

24.598

13

Novela I (Chocolate com Pimenta)

Globo

17

24.391

14

Futebol (S. André x Flamengo 23/6)

Globo

16

23.550

15

Zorra total

Globo

16

23.476

16

Tela quente

Globo

15

21.630

17

Globo Repórter

Globo

15

21.438

18

Malhação

Globo

14

21.187

19

Show de 3ª feira

Globo

12

17.880

20

Domingão do Faustão

Globo

11

16.891

Fonte: Ibope Mídia PNT (Painel Nacional de TV)

Audiências em tempo real • Através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope, o instituto fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências • As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador • Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço

BDI/CDI • BDI: Brand Development Index (Índice de Desenvolvimento da Marca) • CDI: Category Development Index (Índice de Desenvolvimento da Categoria) – O CDI refere-se a um grupo de produtos com características, utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma marca própria – Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.

• Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser incluídos no plano de mídia

BDI Mercado

População do target

Vendas da marca (em unidades)

BDI(1)

(1000)

%

(1000)

%

A

3.400

36

1.680

37

103

B

2.600

28

900

20

71

C

1.900

20

800

17

85

D

1.500

16

1.200

26

163

Total

9.400

100

4.580

100

-

(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100 A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para crescer. No caso, os mercados B e C são os de maior potencial de crescimento, pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A, por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.

CDI Mercado

População do target

Vendas da categoria (em unidades)

CDI (1)

(1000)

%

(1000)

%

A

3.400

36

2.800

32

89

B

2.600

28

1.400

16

57

C

1.900

20

3.100

36

180

D

1.500

16

1.400

16

100

Total

9.400

100

8.700

100

-

(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100 Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em equilíbrio e o B está abaixo da média.

BDI/CDI com CPM de TV Mercado

BDI

Indexação em %

CPM de TV (R$)

Indexação em %

BDI/CPM (1)

A

100

25

13,30

29

86

B

60

15

8,40

19

80

C

80

20

9,20

20

100

D

160

40

14,20

32

125

Total

400

100

45,00

100

-

Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100 O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.

Circulação • Exemplares de uma publicação que chegam até as pessoas e que são lidos por elas • Tiragem ≠ Circulação • A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade, Coletivo etc.) • As auditorias de circulação são feitas no Brasil pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação

Adequação • A qualificação, o perfil do público e índice de afinidade são estimativas que indicam o grau de adequação entre o público-alvo (target) e o veículo ou programa • Entretanto, adequação deve ser entendida como algo não mensurável, que lida com questões psicográficas do público, com as características de conteúdo editorial e imagem do veículo ou programa, com os fatores psicológicos de comunicação do anúncio e com a classificação econômica do target • É o elemento-chave na seleção do veículo

Definição de estratégias: estratégia de informação • Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa • É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito • Pode ser utilizada, também, quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem

Definição de estratégias: estratégia de testemunho • Aplicada para dar credibilidade ao produto • O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno • Pode usar o testemunhal de consumidores

Definição de estratégias: estratégia de comparação • Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente • É importante lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente; apenas faz comparações • Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado • É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente

Definição de estratégias: estratégia de humor • Deve ser utilizada com cuidado • Depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado • É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação • Pode cansar o consumidor

Definição de estratégias: estratégia ofensiva • Caracteriza-se pela ousadia • Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades • Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades • Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar • É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior

Definição de estratégias: estratégia de defesa • Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva • Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos • É a forma de repetir um ataque • É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais

Definição de estratégias: estratégia indiferenciada • Muita empresas não conhecem as diferenças entre os segmentos de mercado e o público-alvo de seus produtos; nesse caso, a comunicação pode não atingir seus objetivos específicos • É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto • Não prioriza vendas, mas a imagem de marca

Planejamento de mídia • Tem como proposta desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca • Deve contemplar as diretrizes da campanha, bem como as recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, além de demonstrar a relação custo-benefício obtida

Itens que compõem o planejamento de mídia • Informações básicas: – Análises quantitativas: • Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan) • Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) • Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do públicoalvo coberto pela campanha. • Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento • Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação

Itens que compõem o planejamento de mídia • Informações básicas: – Análises qualitativas: • Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São Paulo) • Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

Objetivos, estratégias e táticas de mídia • Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação • As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: – – – – – –

A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos colocá-la Quando devemos veiculá-la Em que meios/veículos devemos veiculá-la Por quanto tempo devemos veiculá-la Se a veiculação será linear (programação contínua), por ondas (programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação), concentrada (programação concentrada apenas num período) ou por pulsação (mistura da programação linear e da programação por ondas)

Elaboração de um Plano de Mídia • Mídia bem planejada, verba bem aplicada • Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos • Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação • As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos, pois esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.

Informações contidas em um Plano de Mídia • Informações básicas: – – – – –

Produto Mercado Concorrência Target (público-alvo) Objetivos de marketing e de comunicação: alterações e ações previstas para o produto, crescimento desejado com relação ao mercado etc. – Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação

• Objetivos – Objetivos de comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público – Objetivos de mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha

Informações contidas em um Plano de Mídia • Recomendações – Estratégias (mercados, meios, peças e formatos) – Níveis de veiculação: justificar que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas e quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights – Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação – Cronograma de veiculação (mapa de mídia) – Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados – Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada – Resumo da verba

Fluxograma das ações INÍCIO Cliente manifesta interesse em divulgar um produto, serviço, empresa, marca ou idéia

Cliente aprova orçamento e autoriza desenvolvimento da campanha

Cliente elabora o briefing para a agência

A campanha é apresentada em formato semi-pronto ao cliente

Cliente discute o briefing com profissional de atendimento e faz os ajustes necessários

Atendimento leva planejamento e orçamento ao cliente para aprovação

Atendimento leva o briefing à agência e o expõe à produção, criação, planejamento e mídia

Planejamento e mídia definem as estratégias de divulgação e orçamento

Midia faz simulações de distribuição da verba do cliente em mapas de mídia, conforme definido com planejamento

Mídia encontra a distribuição ideal Mídia negocia com os veículos de comunicação a veiculação da campanha Mídia elabora mapa de mídia definitivo

Criação desenvolve a campanha e envia idéias para a produção

A campanha é apresentada ao cliente Se houver ajustes a serem feitos, propostos pelo cliente, a campanha é corrigida e aprovada pelo cliente

A campanha vai ao ar e a agência pode ou não fazer o checking FIM

Produção desenvolve as peças de comunicação

Mapa de mídia Emissoras Programas

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

...

Horário S

T

Q

Q

S

S

D

S

T

Q

Q

S

S

D

S

...

Total com.

$ unit.

$ total

10

...

...

5

...

...

6

...

...

6

...

...

6

...

...

9

...

...

42

$...

$...

TV Globo Novela I

18h00

Jornal Nac.

20h00

Vale a pena

14h00

X X

X

X

X X

X

X

X X

X

X

X X

X

X

X

X X

X

X

SBT Hebe

22h30

Ratinho

21h30

X X

X X X

X

X

X X X

X

X

X

X

Record Raul Gil

21h00

Total

-

X

X

X

X

X

X

X

Avaliação • É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata • Exemplo: – Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira com o seguinte esquema comercial: • • • • • • •

40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização) Vinhetas de abertura e encerramento 4 exibições de 30” 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras) 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo 60 exibições de 30” de retorno Preço: R$ 4.800.000,00

• Isso está caro ou barato? • Somente com esses dados não dá para saber

Avaliação Exemplo de avaliação de patrocínio de TV Produto: Refrigerante W

Target: Homens ABC 25/49

Proposta: jogo da seleção

Emissora: Rede X Exibições

População target nacional: 19.619.000 Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%)

Por dia

Total

Aud. Target

5”

10

40

8,2

0,20

65,6

10.296

Abertura/encerramento

7”

2

2

16,0

0,28

9,0

1.406

Exibições no jogo

30”

4

4

16,0

1,00

64,0

10.045

Textos-foguetes

10”

6

6

16,0

0,40

38,4

6.027

Slides de sobreposição

10”

4

4

16,0

0,40

25,6

4.018

Exibições de retorno

30”

2

60

9,0

1,00

540,0

84.752

Esquema comercial

Secundagem

Chamadas

Fator de conversão

GRP Target

Impactos (000)

TOTAL Emissora: Rede Globo

Parâmetro: programa esportivo 100%)

Exibições

Melhor programa esportivo

Secundagem

Globo Esporte

30”

Por dia -

Total 1

CPM (R$)

742,6 116.544 4.800.000,00 41,19 Mercado nacional (abrangência geográfica de

Aud. Target

-

GRP Target

Impactos (000)

Preço com negociação (R$)

CPM (R$)

6,0

-

6,0

1.142

56.154,50

49,18

Demonstrativo dos cálculos -GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target) -Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos -CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19 Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora) Fator de conversão: definido pela emissora

Preço da proposta (R$)

Avaliação • Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta • Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc. • Através de fatores de conversão, converter as diferentes secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras • Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM • Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro • O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa

Avaliação • No exemplo do quadro, a proposta não está cara • Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que aparentemente são tão boas quanto essa, mas trazem um grande número de exibições de retorno, que ofuscam os mais míopes, causando-lhes a ilusão de uma proposta vantajosa • Permite à emissora cobrar um preço absoluto mais caro pelo evento, embora o preço relativo, o CPM, fique barato

Checking • Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos • Isso é feito de duas maneiras: – A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc. – A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem

• No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência

Serviços de checking em cada meio • TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras) • TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados) • Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras) • Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet) • Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia). • Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)

Implantação, execução, controle e avaliação • Implantação e execução: criação, mídia, produção da campanha e envio do material para os veículos • A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas • Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação

Avaliação do efeito-comunicação Avaliação do efeitocomunicação

Pós-testes de anúncios

Pré-testes de anúncios

Avaliações diretas

Testes de portfólio

Testes de laboratório

Testes de lembrança (recall)

Testes de reconhecimento

Avaliação do efeito-comunicação (Pré-Testes) •

•

•

Avaliações diretas: são organizados painéis de consumidores ou especialistas em propaganda. Nessas ocasiões, são apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam cuidadosamente esses anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”. As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item. As avaliações diretas contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes. Testes de portfólio: são reunidos consumidores ou especialistas em propaganda, e é fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados. Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu. Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem. Testes de laboratório: algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio. O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais. Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.

Avaliação do efeito-comunicação (Pós-testes) •

•

Testes de lembrança: são realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia, pedindo para que se lembrem dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo. Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas. Testes de reconhecimento: neste caso, é feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal). A seguir, pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido. Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos: – Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido. – Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante. – Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.

Avaliação do efeito-venda Pesquisa de efeito-venda

Abordagem histórica

Projeto experimental

Avaliação do efeito-venda • Na abordagem histórica, o pesquisador ajusta as vendas passadas às despesas passadas de propaganda, a preços atuais ou passados, pelo uso da técnica estatística de regressão dos mínimos quadrados. Não vamos nos aprofundar no método, um tanto complexo, que exigiria muitas páginas para ser explicado.

Avaliação do efeito-venda • Quanto ao projeto experimental, a empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas • No período experimental, a empresa gasta um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente • Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos

Avaliação do efeito-venda Mercado 1

Merc. emestudo

Mercado 2

Gastos normais compropaganda +x%

Gastos normais com propaganda

Gastos normais compropaganda - x%

Período Experimental Início

Fim Gastos e perdas médios de vendas x Gastos adicionais Gastos reduzidos

Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação • DART – Day after recall: fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação • Grupo de controle de consumidores: podese pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha; compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha

Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação • Esquema de Reves: método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor; mede: quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha e a porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos • Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: mede a identificação dos objetivos da comunicação, ou seja, até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha

Comissão de agência • Percentual de 20% a que a agência tem direito por lei, sobre o preço bruto das veiculações, e é recebida na forma de desconto quando ela faz o pagamento ao veículo, ou seja, a agência recebe o valor bruto do cliente, fica com o desconto que o veículo é obrigado a lhe conceder (a comissão) e paga o líquido ao veículo • Dos seus 20% de comissão, a agência pode transferir ao cliente até um máximo de 5%, dependendo do volume de verba anual dele, conforme estabelecem as Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP, em vigor

As receitas das agências • Comissão ou fee mensal • Produção: 15% sobre o preço dos materiais confeccionados para os vários tipos de veículos • Trabalhos internos: ligados à área de produção, mas, nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.: ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos digitais etc. • Distribuição aproximada da receita bruta das agências: – 10% a 15 % - valores resultantes da produção – 5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos – 75% a 85% - comissões de mídia

Negociação • •

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Ação de se buscar, junto aos veículos de comunicação, descontos e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir melhor remuneração à agência Muitos veículos contribuem para a existência do desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas com preços superdimensionados, para, quando derem os 30% a 50% de que os anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num desses veículos e acham que fizeram um bom negócio) Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar mídia da maneira correta é mais complexo que negociar compra de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação contratada

Negociação • •

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O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painéis de mídia exterior) O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis, como tipo de público a ser atingido, população, quantidade de audiência, circulação, cobertura, freqüências de exposições, GRP, CPM e mediante dados de pesquisas, critérios matemáticos e estatísticos Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado subjetivamente, por meio das adequações do veículo com o produto, com o anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o envolvimento do veículo. Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao veículo líder do seu segmento, ou em relação à média do custo/benefício do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido Se o custo/benefício for melhor que o do líder, não há motivos para achar que 5% de desconto é muito pouco

Negociação • • •

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Uma boa negociação de mídia deve se pautar primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai proporcionar como benefício e depois com o índice de desconto Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populações, possibilitando comparações mais consistentes entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo A correta quantificação do total de pessoas residentes em domicílios com TV em cada mercado é uma das principais informações de que as emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os índices de audiências Outros fatores que influenciam na decisão dos preços cobrados pelas emissoras: – – – – – – –

Demanda Preços dos concorrentes Qualificação do público Histórico das audiências Estimativas de audiências para os meses seguintes Importância econômica do mercado Sensibilidade do diretor comercial da emissora

Negociação • •

Todo preço de veiculação é negociado, e os mídias nas agências sempre trabalham com preços brutos negociados, sobre os quais são descontadas as comissões. Exemplo: – O preço de tabela bruto para inserção no Veículo X é de R$ 1.000,00 – Negociação: em função do montante da verba, programas, faixas horárias, posições, seções, colocações, mercados, época do ano etc., e cada item tendo maior ou menor importância dependendo do meio e do veículo, a agência consegue um desconto de 10% – Reserva de espaço: o plano de investimento (PI) será enviado ao veículo com o valor bruto de R$ 900,00. O veículo emitirá fatura em nome do anunciante, aos cuidados da agência, nesse valor, constando na nota fiscal que está concedendo 20% de desconto obrigatório à agência, e que o valor que ele (veículo) receberá é de R$ 720,00 líquidos – Comissão da agência: a agência vai pagar os R$ 720,00 líquidos ao veículo e vai faturar ao cliente R$ 180,00, que é a comissão de 20% sobre o preço bruto negociado. Dependendo do montante da verba anual de veiculação do cliente, como determinam as normas do CENP, a agência poderá repassar até um máximo de 5% de sua comissão.

Cálculo da remuneração da agência CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA Preço de tabela bruto para inserção (veículo X) Desconto conseguido pela agência para o anunciante Preço de tabela menos o desconto conseguido Desconto concedido pelo veículo à agência Valor líquido recebido pelo veículo Valor líquido recebido pela agência (comissão) Custo de produção Percentual legal cobrado sobre a produção Valor de produção cobrado do anunciante Remuneração total da agência Lucro líquido da agência

1000 0,1 900 0,2 720 180 500 0,15 575 755 255

Classificação econômica • Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP) Objetivos: – Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada – Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos – Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a população pesquisada – Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores – Capacidade de discriminação do poder de compra – Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país – Estabilidade ao longo do tempo

Classificação econômica • Principais características do critério Brasil: – Atribuição de pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles – Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets são muito específicos – Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar

Itens pesquisados para o critério • Bens duráveis: – – – – – – – – – – – – – –

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Posse e número de rádios (*) Toca-discos laser Aparelho de som convencional Posse e nº de TVs em cores (*) Posse e nº de TVs em P&B Videocassete (*) Posse e nº de automóveis (*) Máquina de lavar roupas (*) Aspirador de pó (*) Geladeira de uma porta (*) Geladeira duplex (*) Freezer (*) Microondas Computador

Conforto e status familiar: – Se tem e nº de empregadas mensalistas (*) – Se a moradia é própria ou não – Nº de banheiros (*) – Posse de caderneta de poupança e outras aplicações financeiras – Posse de linha telefônica – Nível de instrução do chefe da família (*) – Ocupação do chefe de família – Tamanho da família

(*) Itens considerados para o Critério.