Midia - Planejamento De Midia 3

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PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

., '-COM~O' DE COMUNICAÇÃO

;s-~.~

Daniel Barbará costumava pregar a idéia de que os veículos de mídia impressa não deveriam distribuir gratuitamente as publicações aos profissionais de mídia, pois muitas vezes eles não dispõem de tempo para lê-Ias nem se sentem obrigados a isso, Em sua opinião, os profissionais de mídia deveriam se sentir interessados em adquiri-Ias e de consumi-Ias como fazem os leitores, pela necessidade de adquirir mais conhecimento sobre vários assuntos e continuar competitivos no mercado, A convicção de Daniel era de que, se esses profissionais recebem as publicações sem ter de pagar por elas, essa facilidade acaba causando neles uma reação de inércia por causa da pressão do tempo em ter de entregar algum trabalho para o cliente. Se, no entanto, tiverem de pagar pelas publicações, certamente encontrarão um tempo para consumi-Ias. Antes de apresentar aquele que seria meu método para adquirir a expertise em meios e veículos, é preciso, em primeiro lugar, mudar a postura de "já sei", para "quero conhecer mais". Essa mudança de postura significa lidar com os meios e os veículos como se eles tivessem alguma coisa a mais para revelar, lembrando que o universo da mídia se compõe de vários meios e de milhares de veículos, que se renovam constantemente. A Internet é um exemplo característico de meio dinâmico, em que a cada instante algo é criado, a despeito de ser o 'caçula', dentre todos. Os meios rotulados de tradicionais, como é o caso do rádio, também promovem alterações periódicas em suas programações, sendo comum nas emissoras de FM a mudança de gêneros musicais para acompanhar tendências e atender à preferência dos ouvintes.

ue não poIcÓliaCiôes.

"~,$ ';;' 1,;\, l:esegJe à"'reu~ ~c8s dos ouvintes .

'rmáçóes rIi?. .>dos ",'" '~~.f~ltoVQ ter A

oplanõde .

~

mJdio.

Em segundo lugar, deve-se ter sensibilidade, ou bom senso, como queiram, para rulildonar um dado com outro, uma informação com um dado, enfim, ser quase um 'iht!rlnck l-iólmes, que, de pista em pista, chega ao veredicto. 1., NIl terceiro e último lugar, deve-se desenvolver um método próprio de atua Ii,.Ié.,10 (' Ampliação do conhecimento, por entender que não há uma regra para isso. O ,~ lltl(l!\1\hmiildeve dese~volver o .método que mais Ih~ :on~ier, de. acordo com as p~ssi"'3 i~ I IlIltI;1dt.~ d(i! '''Cesso às Informaçoes

e com suas condlçoes

financeiras

e de locomoçao.

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CAPíTULO 4

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

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Feitas as explicações necessárias, passo meu método para servir de referência, com a ressalva de que ele é pragmático, fruto da observação de como os profissionais de criação e atendimento, os clientes, os profissionais de veículos, os taxistas, os jornaleiros, os alunos, minha mãe, minha esposa etc. compreendiam os meios e os veículos de comunicação. Aprendi muito com todas essas pessoas citadas e co~ as que foram omitidas, por falha de memória. Meu método é composto de seis partes: 1. Costumo examinar dados demográficos oferecidos por fontes confiáveis sobre renda da população, nível de instrução, distribuição da população por faixa etária e por zona rural e urbana para verificar sua influência sobre o consumo dos meios e dos veículos (ver detalhes nos quadros 4.8, 4.9,4.10 e 4.11, respectivamente).

QUADRO 4.8

Renda média familiar no Brasil

A

22,7

9%

B

9,5

29%

C

4,1

36%

D

2,3

24%

E

1,2

2%

Fonte: Mídio Dadas 2005. Observação:

QUADRO 4.9

Populoção

O valor do salório mínimo é R$ 260,00.

População economicamente ativa (PEA), por nível de instrução, no Brasil

economicamente

ativa

72.959.053 100%

76.419.764 100%

84.725.701 100%

Sem instrução

10%

9%

6%

Até 12grau completo

66%

62%

56%

Até o superior incompleto

19%

23%

31%

5%

6%

7%

Superior completo Fonte: Pesquíso Nacional por Amostra de Domicilías (PNAD).

Pelos dados dos quadros 4.8 e 4.9, pode-se concluir que a televisão e o rádio são ps meios mais consumidos no Brasil, porque não exigem poder aquisitivo nem instrução de seus usuários, ao contrário da mídia impressa. Dessa maneira, parece eVident'e que as emissoras e os programas de sucesso são aqueles que melhor atendem ao gostp da maíoria da população. Renda e escolaridade são itens a considerar, mas é necessáriQ levar em conta também outros fatores, como a distribuição da população por faixa etárla (veja o Quadro 4.10), para melhor entender o consumo dos meios no país.

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PLANEJAMENTO

DE MfDIA: TEORIA

QUADRO

E EXPERIÊNCIA

4.10

60e +

9,6%

40 o 59

20,8%

25 o 39

22,9%

20024

9,5%

10 019

19,3%

009 Fonte: Censo demográfico,

17,8% compilado

do Mídio Dados 2005.

Pelos dados do Quadro 4.10, constatamos que uma das faixas etárias menos predominante é a da P9pulação acima de 60 anos. As recentes notícias publicadas na imprensa sobre saúde e medicina dão conta de que, a longo prazo, haverá uma inversão na ordem, com predomínio da população dessa faixa etária, em razão do avanço da medicina, que tem aumentado a expectativa de vida, e da diminuição na taxa de nascimento, em decorrência de um maior controle da natalidade. Se isso parece ainda longe de acontecer, algumas empresas já estão de olho nesse filão de consumidores ao lançarem produtos e serviços específicos para a terceira idade. Por enquanto, a população situada na faixa etária entre 20 e 40 anos é a que mais atenção tem recebido das empresas de consumo e dos meios de comunicação. Outro fator que deve ser considerado é o tamanho da população urbana e o da rural. O Quadro 4.11 nos fornece essas informações.

QUADRO 4.11

Distribuição da população urbana e rural no Brasil

1991

75,6%

24,4%

1996

79,4%

20,6%

2000

81,2% 84,1%

18,8%

2002 Fonte: Censo demográfico,

compilado

15,9%

do Mídio Dodos 2005.

Pelos dados do Quadro 4.11, pode-se observar que o fluxo migratório para a zona urbana é constante. A leitura que se pode fazer desse fenômeno social é que o migrante leva consigo seus gostos e costumes para a nova região, como a preferência por determi, 'MelO gênero musical. Um exemplo disso é o que acontece com o gênero sertanejo, que incorporou tecnologia e ganhou ares urbanos e modernos nas vozes de cantores jovens ('flI1\(;)Zezé di Camargo e Luciano. A partir dessas mudanças, o gênero passou a ganhar t,,,p.H;OS cada vez maiores nos programas de televisão e de rádio, e, conseqüentemente, d'. Mldi(\ndas cresceram.

CApíTULO 4

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

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2. Comparo os dados de investimento publicitário por meios no Brasil com os dos países considerados de Primeiro Mundo para analisar os motivos das semelhanças e diferenças dos resultados. No Quadro 4.12, temos a distribuição do investimento publicitário por meios dos Estados Unidos, França e Japão, além do Brasil. Esses países foram relacionados, porque pude verificar in loco o conteúdo dos meios jornais, televisão e mídia exterior e relacioná-Ios com os dados de investimento publicitário.

QUADRO4.12

Distribuição da verba por meios

-

Brasil, Estados Unidos,

França e Japão ,,'bOIROS"-

9%

4%

30%

14%

13%

9%

15%

32%

8%

13%

24%

9%

4%

16%

63%

17%

EUA

34%

França

32%

Japão

47%

Brasil

Fonte: Zenith Optimedia

-

.

7%

dezembro/2004 (compilado do Mídia Dados 2005).

Considerando que a distribuição da verba publicitária obedece ao critério de consumo de meios pelo público, pode-se deduzir que, na comparação dos resultados apresentados no Quadro 4.12, é natural que o Brasil apresente a televisão com maior percentual, partindo do pressuposto de que há uma relação dele com o nível de instrução de nossa população (ver Quadro 4.9) e com renda familiar (ve"r Quadro 4.8). Ao passo que surpreende verificar que o Japão possui o segundo maior percentual atribuído ao meio televisão pelo fato de o país apresentar índice zero de analfabetismo e renda familiar média entre as melhores do mundo. A conclusão a que cheguei foi de que não se deve levar ao pé da letra essa relação, pois, ao assistir aos programas da televisão aberta nesse país, constatei uma grande quantidade de programas de auditório similares aos que aqui são considerados populares, o que quer dizer que gosto não se discute em nenhum lugar do mundo. 3. pesquiso em livros e em outras fontes para conhecer a visão de estudiosos e especialistas sobre os meios de comunicação. Todos deveriam ter o saudável hábito de ler livros, revistas e outras publicações que tratam de propaganda e comunicação para aumentar o repertório sobre essas áreas e pelo fato de nossa mente funcionar como o HD do computador, onde os arquivos são gravados e armazenados. Quando necessário, nossa mente libera as informações registradas para atender às necessidades do momento, como a de escrever algum texto, por exemplo. Essa atividade mental é de fato sensacional, por isso levo a sério o objetivo de ampliar o repertório. Minhas fontes de pesquisa são as bibliotecas, livrarias e sebos, e costumo dar alguma atenção aos conteúdos que contrariem o senso comum, tanto para conhecer um ponto de vista diferente como para fazer o contraponto com minhas crenças e convicções. Dentre esses pontos de vista, destaco o do autor Tony Schwartz no livro Mídia: o segundo Deus, em que ele relaciona as características de onisciência e onipresença de Deus como sendo também as da televisão e do rádio:

70 LJ

PLANEJAMENTO

DE MíDIA:

TEORIA

E EXPERIÊNCIA

. Os meios de comunicação são oniscientes; fornecem conhecimentos, provocam emoções e estabelecem uma moral comum. A informação via televisão atinge tanto os letrados quanto os analfabetos, que a recebem mesmo sem procurá-Ia. A informação dissimula-s'e em entretenimento, em diversão.

.

Os meios de comunicação estão em toda parte e em parte alguma. São como um espírito, uma entidade incorpórea que não ocupa espaço e, ao mesmo tempo, ocupa todo o espaço.

Obviamente essa analogia entre Deus e a mídia eletrônica é inusitada e restrita, e não é minha intenção levá-Ia a extremos. Quero, no entanto, afirmar seriamente que os meios de comunicação influenciam em nossa vida e modelam nossas crenças tão profundamente quanto qualquer religião.

gosto

4. Verifico in loco as programações da população local.

regionais

dos veículos,

pois elas retratam

o

Como já foi comentado neste capítulo, é importante conhecer pessoalmente os hábitos e costumes da população no que se refere ao consumo dos meios e veículos de comunicação. Tenho por hábito, nas viagens de negócio ou de lazer para qualquer lugar do Brasil e de outro país, verificar a programação regional das emissoras de televisão e de rádio, ler os jornais da região, constatar a localização das placas de outdoor e o uso dos meios considerados alternativos. Com isso, vou montando meu banco de dados particular, que, quando menos espero, revela-se útil e indispensável.

do~,m AsslJn~õo, s emissoras 10IS~~ quando

5. Acompanho o conteúdo editorial dos veículos que fazem sucesso, como uma forma de cQnhecer os vários gostos do público. Quando se lê, ouve e vê apenas aquilo de que se gosta, significa que se estacionou' nlll1'),1~9na de conforto, em que nada mais parece importar, pois se acha que chegou ao IhllIU'Jdo çonheçimento. Para o profissional que atua em comunicação, isso significa deç,rotaro fim de.sua carreira. Nossa atividade é permeada de novidades que acontecem a C:t,dhl:\~8Undo e, pelo que me consta, ninguém até hoje 'morreu de tédio' nessa profiss:it). ProturliX((;onhecer as novidades e entender o sucesso de um veículo passa a ser uma ourlg.1çf,'\Qe df;!waríüSer uma obsessão do profissional de mídia.

~

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CApíTULO

4

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

71 1-.8

Dica: Analise os três títulos de revista de sucesso como exercício: revista Caras, por apresentar um número de leitores próximo de Veja; revista Seleções, que freqüentemente é a segunda em circulação; e revista Superinteressante, que produziu, nestes últimos anos, uma quantidade imensa de 'filhotes', 6. Comparo minha preferência por meios e veículos com os dados de pesquisa de audiência e perfil para analisar os pontos em comum entre os resultados. Quando atuava em São Paulo, um dos meios que mais consumia era o rádio, porque ele me acompanhava por pelo menos duas horas por dia - uma quando me dirigia à ESPM de manhã e a outra quando voltava para casa no início da noite. Nessas ocasiões, sintonizava a Kiss FM, que executa cIassic rock, um gênero que ouvia muito na adolescência, e esse hábito me acompanha a partir de então (o primeiro rock a gente nunca esquece...) Como o gênero rock predominou nas décadas de 70 e 80 e manteve algum vigor na década de 90, parece evidente que os ouvintes da Kiss FM tenham idade superior a 25 anos (ver Quadro 4.13). O verdadeiro rock não é assunto de criança.

Perfil de audiência e índice de afinidade por faixa etária Ouvem FM

rádio Kiss FM

14%

16%

12%

11%

9%

16%

Ouvem Kiss FM

7%

11%

17%

16%

19%

17%

Afinidade

50

69

142

145

211

106

Fonte:IbopeEasyMedia- agosto2005, de segundaa sexta-feira,das 6h às 19h(SãoPaulo).

CURIOSIDADE

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PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

POSSOafirmar com convicção que, após observar o método descrito, qualquer pessoa poderá se tornar expert em meios e veículos de comunicação e terá plenas condições de fazer seu próprio método, pois será dona de uma bagagem de conhecimentos que nunca mais esquecerá. Experi.mente isso.