Midia - Planejamento De Midia 1

CAPíTULO 3

TÉCNICA DO GRP

" ri I}

45 LII

ascensão natural e gradual, e o programador vive sob a constante ameaça de perder o emprego, pois vêm sendo desenvolvidos softwares de montagem de programação cada vez mais rápidos, baratos e precisos.

~

~ ~

."ICOMObÊFIRf:~~~'~'i~~~tJ!Jftlt'.ffftP~--~ NO PLANEJAMENTO DE MíDIA Outro motivo pelo qual a sentença matemática GRP = Alcance em % x Freqüência média causou uma revolução no mercado foi o fato de que qualquer fórmula matemática parece conter certa infalibilidade, mas, como se sabe, ela não é por si só garantia de sucesso. Era preciso ter bom senso para aplicá-Ia com discernimento e competência. Esse atributo pessoal permitiu ao mercado distinguir o profissional equilibrado e que sabe tomar decisões. Isso faz lembrar a série jornada nas estrelas, em que o Capitão Kirk, perante uma situação que exigia uma rápida tomada de decisão, como a iminência de um ataque de alienígenas que vez ou outra cruzavam o caminho da Enterprise, consultava o vulcano Spock, personagem destituído de emoções e constituído de lógica infalível. Invariavelmente, as decisões de Kirk baseavam-se no bom senso, e esse traço peculiar do capitão parecia conseqüência de um repertório vasto e diversificado que o personagem possuía e que lhe permitia ir além da lógica do vulcano. Considero que o profissional de mídia vivencia a mesma experiência no momento de definição do alcance e da freqüência média. A sentença matemática estaria relacionada com o vulcano Spock, e a capacidade de tomar decisões, com o Capitão Kirk. E, como o bom senso deve prevalecer nessas situações, é imprescindível que o profissional de mídia construa seu repertório com tudo que foi apresentado sobre o assunto e com o que ainda será tratado, o que envolve também o conhecimento de alguns conceitos de marketing e de comunicação, além da experiência pessoal vivenciada em visitas aos pontos-de-venda e nos pontos de consumo.

'" Critérios para definição do alcance e da freqüência média Feita a introdução ao assunto, podemos prosseguir na apresentação dos critérios que o profissional de mídia pode considerar na definição do alcance e da freqüência média. DEFINiÇÃO DO ALCANCE

Apresento a seguir três patamares ra como a técnica do GRP era aplicada pioneiros.

1. Alto alcance - Quando blico-alvo.

de quantidade, que estão baseados na maneino mercado, logo que surgiu, pelos pragmáticos

a programação

atinge entre 70 e 100 por cento do pú-

2. Médio alcance - Quando atinge entre 51 e 69 por cento do público-alvo.

46 U

PLANEJAMENTO DE MÍDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

3. Baixo alcance - Quando atinge até 50 por cento do público-alvo. É importante registrar que o alcance relaciona-se com o público-alvo, não importando o tamanho deste nem a praça onde ocorrerá a veiculação. Por exemplo: o públicoalvo de determinado produto é formado por pessoas do sexo masculino da classe A, com idade entre 25 e 35 anos, que moram em Ribeirão Preto, no Estado de São Paulo. Vamos imaginar que, pelos motivos que serão expostos em seguida, escolhemos o baixo alcance, isto é, atingir 50 por cento do público-alvo. Isso significa que, se o universo fosse de 1.000 pessoas nas condições descritas, a veiculação deveria alcançar 500 pessoas do sexo masculino pertencentes à classe A, com idade entre 25 e 35 anos, que moram em Ribeirão Preto. Principais

.

. . .

quesitos

levados em consideração

para a decisão

de alto alcance:

-

Lançamento e relançamento de produto Temos uma situação que a maioria do público-alvo deveria tomar conhecimento.

-

Marca líder Pela posição de liderança deve-se manter maioria do público-alvo para conservar sua preferência.

sempre

de novidade, contato

de

com a

-

Aumento de vendas A probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional, em certos casos, ao número de pessoas alcançadas pela campanha.

~

-

Consumo sazonal e promoção de vendas Pelo fato de a maior demanda do produto ocorrer em determinado período ou ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado, é fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento da campanha e seja estimulada ao consumo.

f

t f, !

Principais

quesitos

considerados

na decisão

de baixo alcance:

t

-

.

Marca não-líder ou de baixa participação no mercado A verba de propaganda de um produto é conseqüência direta de suas vendas. Logo, o líder possui uma verba proporcional à sua participação no mercado, cabendo aos demais alcançar a quantidade de pessoas que sua verba permite.

.

Produto com baixa capacidade de produção Considerando a possibilidade de que o produto obtenha uma rápida resposta de venda, seus resultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos-de-venda.

-

. Produto com baixa distribuição

-

As mesmas razões anteriores, ou seja, de o con:;umidor não encontrar um ponto-de-venda que comercialize o produto, com o .Icréscimo de que custa mais reverter a posição de um consumidor frustrado por n:io encontrar o produto do que convencer aquele que não é consumidor. Esse é um dogma apregoado na área de marketing.

/\prí,,!\(~nlçi as duas possibilidades - alto e baixo alcance - para evidenciar as dirU""'I~.", «'''In' pias e facilitar a definição entre um e outro alcance. No caso do médio iil, til H t., 1,.. (IUp"ilêlS constantes nas duas possibilidades devem sofrer adaptação, assim I,"'. "] !)'i!illflllflumt.os.

"~~, ~

CAPíTULO 3

TÉCNICA DO GRP

47 L.8

No Brasil, é relativamente simples e fácil obter um resultado de alto alcance em televisão por causa das altas audiências dos programas de algumas emissoras; assim, a aprovação por parte do cliente é rápida, porque são programas exibidos no horário nobre e, portanto, bastante conhecidos. Quando, entretanto, se torna necessário optar por uma estratégia de veiculação de baixo alcance, a ser inserida em programas de baixa audiência exibidos em período matutino ou tarde da noite, é comum o cliente opor alguma resistência, por desconhecer os programas recomendados e duvidar da eficiência da veiculação, porque associa alta audiência com alto resultado de vendas ou de outro objetivo qualquer. Nesses casos, o profissional deve ter muita habilidade para convencer o cliente .da validade dessa alternativa, mas sem o uso de argumentos constrangedores como: "Se tivéssemos uma verba maior, poderíamos veicular nos programas de altas audiências". Esse é o tipo de argumento que mais compromete o que se está recomendando do que motiva o cliente a buscar mais verba. DEFINiÇÃO

DA FREQÜÊNCIA MÉDIA

Também

neste caso podem

1. Alfa freqüência média acima de oito vezes.

média -

ser adotados

Quando

três patamares

o público-alvo

de quantidade:

assiste ao comercial

2. Média freqüência média

Quando

assiste em média

entre

3. Baixa freqüência

Quando

assiste em média

três vezes.

quatro

em média

e sete vezes.

Considera-se mínima a freqüência média igual a três, pois é a partir dessa intensidade que o conteúdo do comercial começa a ser compreendido. Dependendo da maneira como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento. Nesse caso, é conveniente discutir a questão com o pessoal da criação e do atendimento, com o devido tato, para não proferir comentários depreciativos e ferir suscetibilidades. Portanto, a freqüência média de três é apenas uma referência quantitativa. . A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considerações feitas acima sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento. Os principais

. . .

quesitos

considerados

na decisão

de alta freqüência

média

são:

-

Lançamento e relançamento de produto Para que a nova marca fique gravada na mente do consumidor ou o novo fato seja assimilado, é necessário que o púhlico-alvo seja impactado por uma veiculação de alta intensidade.

-

Novo hábito, público infiel e aumento das vendas Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo comunicado, o que passa pela alta intensidade de veiculação.

-

Concorrência ativa na mídia O público-alvo reage de acordo de veiculação das marcas, por exemplo, no caso denominado jas", em que as empresas buscam aumentar o recall da marca

com a intensid
48 LJ

PLANEJAMENTO

DE MíDIA:

TEORIA

E EXPERIÊNCIA

. Consumo sazonal e promoçõo de vendas

-

Pelo fato de a maior demanda do produto ocorrer em determinado período ou ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado, é fundamental que o público-alvo seja impactado por uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.

Os principais

quesitos

considerados

na decisão

de baixa freqüência

.

Marco líder e público fielDeve-se manter o mínimo alvo para garantir sua condição no mercado.

.

Peço de impacto O conteúdo do comercial uma alta intensidade de veiculação.

-

de contato

ou sua duração

média

são:

com o público-

garante

os efeitos de

Como no caso do alcance, optei por apresentar duas possibilidades - alta e baixa freqüência média - para evidenciar as diferenças entre uma e outra. Se a decisão recair sobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos. Talvez a alta freqüência média se revele mais adequada de ser recomendada, porque a maioria dos produtos insere-se nesse contexto. Ou seja: existe apenas uma marca líder de mercado, e a maior parte delas briga para chegar a essa posição. Além disso, como uma pessoa comum é bombardeada diariamente por centenas de mensagens que disputam sua atenção, só se é percebido pela alta intensidade de veiculação. Mas é preciso ter sempre em mente que cada caso é um caso. Foram realizadas várias pesquisas para encontrar a freqüência média ideal ou a freqüência eficaz, nos Estados Unidos e na Europa. No Brasil, tivemos alguns estudos sobre essas pesquisas realizadas visando aplicar suas conclusões em nosso mercado. Em meados da década de 80, participei de um grupo de estudo sobre o assunto por solicita(:ão da Johnson & Johnson, cliente que eu atendia pela DPZ. No geral, as principais conclusões dessas pesquisas foram: 1. A freqüência média ideal não existe, pois cada caso deve ser analisado de acordo com a situação da marca no mercado. Também se deve levar em conta que a propaganda é apenas uma parte do processo de comunicação da marca com o consumidor; outras ferramentas utilizadas são, por exemplo, a promoção de vendas, a assessoria de imprensa e o serviço de atendimento ao consumidor. Atribuir um peso a cada uma dessas ferramentas para depois avaliar a contribuição da freqüência na comunicação da marca com o consumidor é uma tarefa quase impossível. 2. A maioria dos estudos sugere o ideal de três exposições em um ciclo de compras, pois uma exposição tem pouco ou nenhum efeito, e duas exposições são consideradas um nível mínimo.

3. Como uma exposição é insuficiente, o principal objetivo em um planejamento de mídia deveria ser a freqüência de exposição em detrimento do alcance. 4. O desgaste de uma campanha não ocorre pelo excesso de freqüência de exposição, mas por um problema de conteúdo da mensagem ou de criação.

CAPíTULO 3

49 L8

TÉCNICA DO GRP

~CCOM01)mNm-A-cd~Tlt4Ultr.(O--r-ôMt:rtt1'fiÇ).\d~ ~~.,,~

-

NO PLANEJAMENTO DE MíDIA A terceira variável de mídia, a continuidade de veiculação da campanha, se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período. Costuma-se usar flights de duas ou três semanas, pois nesse tempo é possível atender adequadamente à estratégia de alcance e de freqüência média. O total de GRP (obtido pela multiplicação do alcance em percentual pela freqüência média) é por flight, e podemos ter um total de GRP por cada flight. São três as possibilidades de continuidade a serem escolhidas: linear, em onda e concentrada, sendo possível utilizá-Ias de maneira combinada desde que isso atenda à estratégia desenvolvida pelo profissional de mídia. 1. Linear - Utilização de pelo menos nove flights no período de 12 meses. O Quadro 3.10 apresenta um exemplo desse tipo de continuidade.

QUADRO3.10

Exemplo de continuidade linear

1234 XX 600

1234

Semana Flight

XXX

GRP

900

1234 XX 600

-"

,

õiJTuítR9,

,,q!9

AGOST9,

1234

1234

1234

1234

XXX

XX

XX

XX

800

Os principais

.

600

1234

Flight

quesitos

600

considerados

500

na decisão

1234

d,

JIJI:-HO

GRP

.

1234 XX

">"'"",')O.J,,"

Semana

.

1234 XX 600

itàQB(), 1234

500

de continuidade

linear são:

Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra -

Produto

consumido

e comprado

constantemente.

Por exemplo:

Produto comum - Produto de difícil diferenciação. Necessita mente na mídia, pois a diferenciação costuma ser a campanha exemplo: óleo de soja.

sabonete.

estar continuapublicitária. Por

Produto de baixa fidelidade de público - Mesma situação anterior. Por exemplo: xampu. A consumidora tem a percepção de que, quando utiliza um produto continuamente, ele acaba perdendo a eficácia, por isso procura outros produtos com fórmulas diferentes.

2. Em onda - Utilização de quatro a seis flights. O Quadro exemplo desse tipo de continuidade.

3.11 apresenta

um

50 Li

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

QUADRO

3.11

---..

':JUNHO

1234

D"EZEMBRO

1234

Semana

1234

Flight GRP

Os principais

. . .

quesitos

considerados

na decisão

de continuidade

em onda são:

Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra - Produto consumido constantemente, mas comprado dentro de um período maior de tempo. Por exemplo: geladeira.

- Não tem similar Coca-Cola light.

Produto incomum Por exemplo: Prpduto

que conta com a fidelidade

no mercado

do público

-

ou é percebido

como

Mesma

anterior.

situação

único. Por

exemplo: Big Mac.

3. Concentrada - Emprego de até três flights. O Quadro 3.12 apresenta um exemplo desse tipo de continuidade.

r J.,

QUADRO 3.12 ~

Semana

Exemplo de continuidade concentrada

~\ ~;;J$.HErRO!i~. ". ...''''..' ~.. .. 1234

":FOO~lR.~

JUNHO .............-. 1234

.' <. >,. 12 3 4

XXX

Flight GRP

~

1.200

-.

NOVEMBRO

DEZEMBRO

1234

Semana

1234

Flight GRP

Os principais

quesitos

considerados

na decisão

de continuidade

. Produto de consumo sazonal - Porque o consumo dolerminada

época

do ano (por exemplo,

panetone

concentrada

ocorre primordialmente no Natal).

são: em

CAPíTULO 3

.

.

TÉCNICA DO GRP

51 1-8

Campanha de promoção de venda - Como o benefício é de curta duração, a reação do consumidor deve ser por impulso, pois percebeu uma vantagem imperdível, como, por exemplo, leve três e pague dois. Veiculação de impacto - Quando há necessidade de dar maior notoriedade e visibilidade à campanha para criar uma distinção com a concorrência, em razão da competição acirrada entre as marcas que ocorre no mercado ou para aproveitar uma momento em que o principal concorrente está ausente da mídia. Essa é uma decisão estratégica em que o profissional de mídia deve reunir o máximo de argumentos para convencer o cliente a investir em um único período toda a sua verba.

Espero que os critérios utilizados pelo profissional de mídia tenham ficado claros e entendidos. A habilidade para adequar as variáveis apresentadas (alcance, freqüência média e continuidade) é que faz a diferença do profissional no mercado publicitário. Para finalizar o capítulo, apresento algumas considerações de extrema relevância que funcionam como dicas, pois complementam o que foi exposto e facilitam o trabalho de montagem do plano de mídia. 1. É importante ressaltar que é necessária uma verba elevada para atender à decisão por alto alcance, alta freqüência média e continuidade linear. Caso a verba seja insuficiente e não possa ser aumentada, deve-se decidir entre uma ou duas variáveis imprescindíveis e trabalhar no patamar mínimo com a terceira. Por exemplo: definir alto alcance e continuidade em onda (variáveis imprescindíveis) e baixa freqüência média (variável não-imprescindível). 2. Outras duas variáveis que pesam na decisão relativa a alcance, freqüência média e continuidade de veiculação, quando a verba não pode ser alterada, são:

. .

Número de praças de veiculação - Na maioria das vezes, é preferível veicular a campanha para um número reduzido de praças e manter a decisão relativa a alcance, freqüência média e continuidade.

- Um comercial de longa duração indica que deveremos trabalhar com o mínimo de freqüência média, ou baixo alcance, ou continuidade concentrada. Formato do comercial

3. Não se deve somar o total de GRP de praças diferentes, pois, de acordo com o conceito da técnica, GRP é o resultado da soma das audiências dos programas pelo número de inserçõ.es; logo, as audiências de uma praça não têm nenhuma relação com as de outra. Por exemplo: na montagem de uma programação no Rio de Janeiro, foram somadas as audiências dos programas dessa praça, obtendo-se o total de 600 GRP. Na montagem de uma programação em Recife, foram utilizadas as audiências dos programas dessa praça, obtendo-se 500 GRP. Em hipótese alguma é possível afirmar que se tem 1.100 GRP (600 GRP + 500 GRP) na campanha. O correto é afirmar que a campanha está tendo 600 GRP no Rio de Janeiro e 500 GRP em Recife. 4. O termo 'GRP' é empregado quando somamos as audiências domiciliares, porque a Nielsen norte-americana, na ocasião do desenvolvimento da técnica, só

52 Ll

PLANEJAMENTO

DE MíDIA:

TEORIA

E EXPERIÊNCIA

dispunha desses dados. Atualmente, porém, o Ibope disponibiliza também os dados de audiências individuais. Ao resultado da soma das audiências individuais damos o nome de TRP (Target Rating Points) ou TARP (Target Audience Rating Points), ficando a critério de cada profissional o uso de um ou de o.utro. 5. A técnica visão.

do GRP também

é utilizada

em outros

meios, não sendo

restrita à tele-

6. As variáveis alcance, freqüência média e continuidade são definidas no planejamento de mídia como objetivos a serem perseguidos com a veiculação, seja exclusivamente com televisão, seja com um conjunto de meios. Os quesitos apresentados permanecem os mesmÇ>s. Voltarei ao assunto no Capítulo 5, "Planejamento de mídia".

4

OS MEIOS DE

-

COMUNICAÇAO

,-><--,--,

o

s meios de comunicação selecionados para veicular uma campanha devem atender aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade. Para cumprir essa missão, devemos tomar por base os dados de penetração e o perfil dos meios e considerar as características intrínsecas de cada um deles. Vamos iniciar a apresentação dos meios com a divisão em três níveis: de massa, segmentados e fragmentados, conforme dados de penetração e de perfil socioeconômico da população. Os quadros 4.1 e 4.2 apresentam esses dados, que facilitam a tarefa de análise de suas características quantitativas e intrínsecas.

Penetração dos meios por classe social

Internet

65%

34%

9%

TV paga Cinema

62%

28%

9%

3%

51%

28%

11%

3%

Fonte: Ipsos Morplan

-

Consolidado

2004/Nove

mercados.

2%

54 lU

PLANEJAMENTO

DE MíDIA:

QUADRO

4.2

E EXPERIÊNCIA

Perfil dos meios por classe social

30%

50%

100%

31%

100%

26%

Internet

100%

TV paga Cinema Fonte: Ipsos Marplan

. . .

TEORIA

-

17%

3%

46%

19%

4%

47%

22%

5%

Consolidado 2004/Nove mercados.

-

De massa São consumidos pela maioria da população e apresentam lar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior.

-

Segmentados São consumidos por parte da população vemente predominante nas classes A e B. Compreendem

Fragmentados

-

fil predominante cinema.

perfil simi-

e apresentam perfil leas revistas e os jornais.

São consumidos pela menor parte da população e apresentam pernas classes A e B. Compreendem a Internet, a TV por assinatura e o

Para se ter uma idéia de como o universo da mídia é amplo, relacionei no Quadro a quantidade de veículos de comunicação, de acordo com a divisão apresentada.

QUADRO 4.3

4.3

Quantidade de veículos de comunicação, de acordo com a divisão apresentada

De massa

TV aberta Rádios AM e FM Outdoor

9 redes, incluindo a Educativa, e 425 geradoras 3.668 emissoras, sendo 1.987 FM e 1.681 em ondas médias 19.395 locais e 38.722 cartazes

Segmentados

Jornal Revista

3.004 títulos 1.738 títulos vendidos em banca

FragmentadOs

Internet TV por assinatura Cinema

Acima de 500 mil domínios* Aproximadamente 100 canais 1.765 salas que exibem publicidade

Fottlo: M/d/Q í>aclw 2C05. ..

É prOtloomllf\letlmpQ$5fvel

obter um número final, pela dinâmica do meio.

~

CApíTULO 4

Passemos agora à descrição das principais características ção, do ponto de vista do público e do profissional de mídia.

dos meios de comunica-

--

-

o único investimento

neces-

"TEtMS~O xmmt

.. Quanto

. .

.

55 LII

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

ao telespectador

Não exige instrução

nem renda para ser consumida;

sário é a aquisição de um aparelho. Proporciona

lazer e entretenimento.

É fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores, que, pelas características culturais e econômicas da população, não têm acesso a outros meios de comunicação, como a mídia impressa, por exemplo. É percebida

como

meio 'mágico'

por trazer

para dentro

do aparelho,

em tempo

real e ao vivo, a imagem, com movimento e som, de um fato que está acontecendo em outro lugar do mundo.

.. Quanto ao profissional de mídia . Éo meio de maior penetração em qualquer 98 por cento

. . . . . .

de audiência

público, com aproximadamente Ipsos Marplan - Consolidado 2004/Nove

(fonte:

mercados) . Cobre

98 por cento dos municípios

Está presente em 89,8 por cento, lhes no Quadro 4.4).

do país (fonte: Atlas 7V Globo em média,

dos domícilios

- 2004).

do Brasil (ver deta-

Permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local. Favorece a estratégia de alto e rápido alcance, em razão das altas audiências verificadas dos programas. Favorece a estratégia de alta freqüência média, por ser um meio instantâneo. Apresenta

pressos.

baixo

custo

relativo

(CPP

e CPM),

em

comparação

com

os meios

im-