Midia - Planejamento De Midia 2

56 LI

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

Projeção

de domicílíoscom TV -

2005

'>óáfE .,. .(%t 51.880

46.600

89,8

3.580

2.769

77,4

Rondônia

411

322

78,1

Acre

170

140

82,1

Amazonas

742

616

83

95

80

83,9

1.687

1.241

73,5

Raraima Paró Amapó

132

109

83,1

Tocantins

342

262

76,6

13.044

10.526

80,7

1.422

997

70,1

755

537

71,2

2.058

1.730

84,1

Rio Grandedo Norte

784

681

86,9

Paraíba

961

845

88

2.182

1.860

Alagoas

740

595

80,4

Sergipe

531

470

88,6

3.611

2.811

77,9

23.289

22.250

95,5

Minas Gerais

5.460

4.937

90,4

EspíritoSanto

980

902

92,1

NORDESTE Maranhãa Piauí Cearó

Pernambuco

Bahia SUDESTE

Ria de Janeiro São Paulo

85,2

4.935

4.834

11.915

11.577

97,2

98

SUL

8.194

7.658

93,5

Paranó

3.040

2.789

91,7

Santa Catarina

1.736

1.658

95,5

Rio Grandedo Sul

3.417

3.211

94

CENTRO-OESTE

3.774

3.396

90

675

617

91,4

Moto Grossodo Sul Mato Grosso GolÓs

.

OI,Irito Federal ''9111111

MhJla Dados 2005,

764

613

80,2

1.665

1.510

90,7

669

655

97,9

1

CAPíTULO 4

57 1-8

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

CURIOSIDADE '14..ar:!) os ;eality

iloJhéf~fasiJ) i:!:;o~"'~ . '"

Isão se reinven""

.,

C I'J ~

"1iõU"".,

~~~."..

'''-R',"

_w:M_l1In

1.!=:'~ ~=-_.~_._"""

-

-

--"~'="I

8. Quanto ao ouvinte . Não exige instrução nem renda para ser consumido; o único investimento necessário é a aquisição de um aparelho.

. . . .

Por sua característica de portabilidade, acompanha momentos, por isso é considerado 'companheiro'. No caso da AM, de ços de interesse da na cidade, previsão locais de vacinação

o ouvinte em vários locais e

modo geral, apresenta características de prestação de servicomunidade, como informações sobre a situação do trânsito do tempo e informações de utilidade pública, por exemplo, infantil.

No caso da FM, de modo mento e diversão.

geral, apresenta

a música

como

forma

de entreteni-

Como lida apenas com o sentido da audição, o ouvinte, de acordo com o estímulo sonoro recebido, amplia sua capacidade imaginativa. Se esse estímulo for agradável, o ouvinte permanecerá sintonizado na emissora; caso contrário, se lhe causar algum desconforto, ele mudará automaticamente de estação.

..

8,.1Quanto

.

ao profissional

de mídia

É o segundo meio em termos de penetração, com índice de 90 por (~t'n to, sendo 82 por cento referentes a FM e 39 por cento a AM «(o"'t-: IpSOH Marplan - consolidado 2004/Nove mercados).

58 lLl

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

. Está presente em 87,7 por cento, em média, dos domícilios do Brasil (ver detalhes no Quadro 4.5).

. . .

É um meio ágil, por permitir a veiculação do spot no mesmo dia, e flexível, por possibilitar a participação do anunciante no conteúdo dos programas. Oferece a segmentação jornalismo da CBN. Favorece

a estratégia

de público

por gênero

de alta freqüência,

de programação.

por ser instantâneo

Por exemplo: e possuir

o

um dos

menores custos absolutos de veiculação em comparação com os demais meios, o que permite a compra de várias inserções por emissora.

de:,um CD é execujlerapidamente a músiO\~~sprogramas de

1 ta! intensamente a , g-"caoo

. ~~torQe' M'~", '<.,.

auditoria da tefêvi

~ItDR'!I\''fiíri~-:1;''- 'li. -

~1tNtJ.1: 8.

"" 0,0

::

:=

.1

'

Quanto ao leitor . Exige instrução e renda para ser consumido.

. .

. .

.

Destina-se

a um público

fiel ao veículo

exigente,

pela afinidade

crítico,

formador

com sua postura

de opinião

e, quase

sempre,

editorial.

Apresenta notícias sobre vários assuntos locais, nacionais e internacionais, como política, economia e esportes, que estão divididos em cadernos para facilitar a leitura. Tem a função de prestador de serviços pois apresenta informações de interesse da comunidade, como peças de teatro e filmes em cartaz, tempo e temperatura, indicadores econômicos e horários de funcionamento das lojas em datas comemorativas.

Favorece a crítica e o debate, de acordo com a posição adotada com as matérias assinadas pelos jornalistas. Por registrar a palavra, confere credibilidade com o leitor. CURIOSIDADE ..;pe~a deori;"t,

-

811'1um jornal de grande ~I

pelo editor e

e caracteriza compromisso

formal

o', devem ser publicados

CAPíTULO 4

QUADRO 4.5

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Projeção de domicílioscom rádio - 2005

BRASIL

51.880

45.500

87,7

NORTE

3.580

2.634

73,6

Rondônia

411

325

Acre

170

124

72,8

Amazonas

742

593

79,9

Roraima

79

95

71

74,9

1.687

1.195

70,8

Amapó

132

101

76,8

Tocantins

342

225

65,7

13.044

10.525

80,7

1.422

926

65,2

Paró

NORDESTE Maranhão Piauí

755

608

2.058

1.688

82

Rio Grande do Norte

784

627

80

Paraíba

961

818

85,1

2.182

1.913

87,7

Alagoas

740

586

79,2

Sergipe

531

440

82,9

3.611

2.919

80,8

23.289

21.527

92,4

Minas Gerais

5.460

4.906

89,9

EspíritoSanto

980

843

Ceará

Pernambuco

Bahia SUDESTE

Rio de Janeiro São Paulo

80,6

86

4.935

4.681

94,9

11.915

11.098

93,1

SUL

8.194

7.640

93,2

Paraná

3.040

2.772

91,2 93,8

Santa Catarina

1.736

1.628

Rio Grande do Sul

3.417

3.240

94,8

CENTRO-OESTE

3.774

3.172

84,1

675

581

86

Mato Grossodo Sul Mato Grosso Goiás Distrito Federal Fonte:MídiaDados2005.

764

602

78,7

1.665

1.388

83,4

669

601

89,8

59 L8

60 LI

.

PLANEJAMENTO

DE MíDIA:

TEORIA

E EXPERIÊNCIA

Quanto ao profissional de mídia

.

.

. . .

Tem penetração de 68 por cento nas classes Consolidado 2004/Nove mercados). Apresenta

o seguinte

perfil

de leitores:

53 por

A e B (fonte: cento

são

Ipsos Marplan

do sexo

masculino;

53

por cento pertencem às classes A e B; 45 por cento estão na faixa etária entre 20 e 39 anos (ver Quadro 4.6, mostrando o perfil e o índice de afinidade dos leitores de jornal).

Permite o detalhamento

da comunicação.

Apresenta, geralmente, com a televisão aberta.

alto custo

Costuma

transmitir

seriedade

absoluto

e relativo

(CPM), em comparação

e credibilidade.

CURIOSIDADE

QUADRO 4.6

Perfil e índice de afinidade dos leitores de jornal

Universo

47%

53%

9%

29%

36%

22%

19%

38%

Lêem jornal

53%

47%

14%

39%

33%

25%

20%

37%

Afinidade

113

89

156

92

114

105

97

Fonte: Ipsos Marplan

-

Consolidado

2004/Nove

134

mercodos.

. . Quanto ao leitor . Exige instrução e renda para ser consumida. . Destina-se a um público exigente, crítico, formador de opinião e fiel ao veículo pela afinidade com seu estilo editorial. Muitos leitores costumam guardar os exemplares por um bom tempo ou colecioná-Ios, visando a futuras consultas.

. ~percebida

como autoridade e fonte de referência menl:ação editorial, em que aborda determinados dndf;h É O caso, por exemplo, da revista Arquitetura

.

t utiliZada

para entretenimento

ou para consulta

por sua característica de segassuntos em maior profundi& Construção.

de um assunto

vf"ti,lsde moda e de beleza, por exemplo, são consideradas

específico.

As re-

referências de com-

P()ltJ1Ir1(~'1tO. ~

CAPíTULO 4

.

. .

.

Por sua característica a qualquer momento.

de portabilidade,

61 L8

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

pode ser consumida

em qualquer

local e

Favorece a reprodução de imagens por causa da qualidade do papel e da impressão de algumas revistas, e isso influencia a percepção do leitor sobre o assunto. Por exemplo, fotos de cidades e de pontos turísticos podem ajudar o leitOr a decidir para qual cidade viajar. Por registrar a palavra, com o leitor.

confere

credibilidade

e caracteriza

compromisso

formal

CURIOSIDADE , ,',,",<,"",""C'

"

'Um bom:éxem lo]:le título que o I .'

por. identificação com o linho mo.fàmílio oJg!l~,m$q'uel}ão

\e,d~p[iC!L~~~ d91}~. ;~f;,Ç.~.~s. o tenho hdo.Oú cole ?'odo.E.umo .~

os no'país.~

~

.< , ""

8.Quanto .

. .

.

.

ao profissional de mídia

Tem penetração de 67 por cento nas classes Consolidado 2004/Nove mercados).

A e B (fonte:

Ipsos Marplan

-

Apresenta o seguinte perfil de leitores: 56 por cento são do sexo feminino; 51 por cento são das classes A e B; 56 por cento estão na faixa etária entre 10 e 29 anos (ver Quadro 4.7, que mostra o perfil e o índice de afinidade dos leitores de revista). Está presente

nos principais

centros

econômicos

do país.

Em razão da segmentação de assuntos e, conseqüentemente, de público, dispõe de algumas publicações que são referências de moda e de comportamento; por exemplo, as revistas Elle e Nova, respectivamente. Tem zado dade boa

maior prazo para impressão da publicação e, no geral, o tipo de papel utilié de melhor qualidade. Esses aspectos contribuem para uma melhor qualide reprodução do anúncio, o que favorece o trabalho de construção de uma imagem da marca junto aos leitores.

Universo

47%

53%

9%

29%

,s:. 36%

9:1 21%

22%

Lêem revrsta

44%

56%

14%

37%

33%

30%

26%

27%

93

105

155

127

92

142

118

96

Consolidado

2004/Nove

Afinidade Fonte: Ipsos Morplon

-

mercodos.

62 LJ

PLANEJAMENTO DE MíDIA: TEORIA E EXPERIÊNCIA

.

.

Pelas características de circulação - semanal, quinzenal, mensal atende à necessidade de uma veiculação horizontal no período. Geralmente apresenta a televisão aberta.

alto custo absoluto

e bimestral

e relativo (CPM), em comparação

-, com

~'!~~~JfJlJflllífl!!J'limi't1";~':''''''

c<&~-'~~~i

São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre, tais como: outdoor, back light, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis eletrônicos, relógios de rua e abrigos de ônibus. Por ser um meio publicitário, apresentaremos somente as principais características do ponto de vista do profissional de mídia.

.. Quanto ao profissional de mídia . Éo terceiro meio de penetração entre Marplan

.

. . . .. .

-

É o público Provoca

2004/Nove

que vai ao encontro

impacto

no público

a população: mercados).

da peça,

73 por cento

por estar localizada

pelo tamanho

(fonte:

Ipsos

na rua.

da peça e por sua localização.

Amplia o reca/l e a visibilidade da campanha, isto é, o público tem a percepção de estar sendo impactado várias vezes pela mensagem e em vários locais. Funci°l'"!a como referência de local para o anunciante. Por exemplo: um front light do McDonald's sinalizando a existência de uma loja nas proximidades. Impede

o detalhamento

da mensagem

por causa do espaço

Por causa da forma rápida de leitura que acontece motivo, exige da agência uma criação pertinente que a mensagem não perca o impacto.

limitado

da peça.

de dentro de um veículo com essa particularidade,

autopara

Favorece o trabalho de continuidade linear e de alta freqüência média pelo tempo de exposição da peça, de uma semana no mínimo. Por exemplo: um outdoor localizado em determinada avenida poderá ser visto pelo menos duas vezes ao dia, ou seja, na ida ao trabalho e na volta, durante duas semanas, que é o tempo de duração da colagem.

lIJ~fMT!1M'rr ..t Quahto

.

Consolidado

~~"~lIIIIll'-'JIR.IMIiiBJlll:~'N}ra

CIOinternauta

ExieoinstruÇão e renda para ser consumida.

. l)estintH"e a um público mais exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a novidade:;.

CAPíTULO 4

.

Promove a interatividade

.

É percebida

.

63 LII

É a maior difusora de conhecimento, porque permite o acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer assunto, de qualquer lugar e a qualquer momento.

.

.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Permite

como

entre os usuários, com conexão local e internacional.

moderna

que o usuário

e associada

participe

à tecnologia

de ponta.

do meio com a construção

de site próprio.

Permite a liberdade de expressão por ser virtual e não existir nenhum trição com relação a seu conteúdo, pelo menos por enquanto.

tipo de res-

-- Quanto ao profissional de mídia

. . .

.

.

Tem penetração de 41 por cento Consolidado 2004/Nove mercados).

nas classes

A e B (fonte:

Ipsos Marplan

-

Apresenta o seguinte perfil de usuários: 80 por cento são das classes A e B; 64 por cento têm entre 10 e 29 anos; 86 por cento cursam, no mínimo, o colegial; 31 por cento têm renda familiar acima de cinco salários mínimos (fonte: Ipsos Marplan

-

Consolidado

2004/Nove

Favorece a estratégia segmento de assunto, classes A e B.. Favorece

a estratégia

Permite

a mensuração

mercados).

de atingir público qualificado e formador de opinião por com menor dispersão, uma vez que 80 por cento são das de freqüência, de resultados,

porque

é instantânea.

dependendo

do tipo de campanha.

rj--~.L_. .-

. , ~~I"".~A~"t'i!fiii"i"i'~

.~"-""""-

- Quanto ao telespectador

.

.

. .

Exige renda e instrução mes, são legendados.

para ser consumida,

pois alguns

É percebida programação

como meio que confere status e prestígio ser em sua maioria internacional.

Proporciona

lazer e entretenimento.

Oferece gênero,

liberdade de escolha, de produção nacional

pois sua programação e internacional.

canais, social,

como

os de fil-

por ser pago e a

é segmentada

por assunto

('

-.. Quanto ao profissional de mídia

.

Tem penetração de 36 por cento nas classes Consolidado 2004/Nove mercados).

A e B (fonte:

Ipsos Milrpl.1II

-

64 LI

PLANEJAMENTO

DE MíDIA:

TEORIA

E EXPERIÊNCIA

. Apresenta o seguinte perfil de telespectadores: 77 por cento são das classes A e B; 50 por cento têm entre 10 e 29 anos; 71 por cento cursam, no mínimo, o colegial; 26 por cento possuem renda familiar acima de cinco salários mínimos (fonte: Ipsos Marplan - Consolidado 2004/Nove mercados).

.

.

Favorece a estratégia de atingir público qualificado e formador de opinião, por gênero de programa, e com menor dispersão, pois 77 por cento são das classes A e B. Favorece a estratégia de alta freqüência, soluto de veiculação, em comparação compra de várias inserções nos canais.

..~~ . .

por ser instantânea e ter baixo custo abcom a televisão aberta, o que permite a

-~

~

--=.~,

8. Quanto ao público Exige instrução e renda para ser consumido. Proporciona

lazer e entretenimento,

por se tratar de diversão.

.

É percebido como artística e cultural.

.

Funciona, em alguns casos, como válvula de escape de situações de pressão do cotidiano. O público busca uma 'aventura virtual' ao se identificar com o personagem e a trama que se desenrola, como se fizesse parte dela.

8 Quanto

meio que confere

ao profissional

status e prestígio

social, por ser expressão

de mídia

.

Tem penetração de 33 por cento nas classes Consolidado 2004/Nove mercados).

A e B (fonte:

.

Apresenta

73 por cento

o seguinte

perfil

de freqüentadores:

Ipsos Marplan são das classes

A e

B; 71 por cento estão na faixa etária entre 10 e 29 anos; 79 por cento cursam, no mínimo, o colegial; 34 por cento possuem renda familiar acima de sete salários mínimos.

.

Favorece a estratégia são, conforme dados

.

Possui alto impacto,

de atingir o público jovem qualificado de perfil apresentados acima. em razão do tamanho

da tela, e apresenta

mensagem, porque o público fica concentrado

.

com menor

disper-

menor dispersão

da

naquilo que é exibido.

Apresenta alto custo de produção, pois é necessário enviar uma cópia do comer. clal em 35 mm para cada sala programada. Com a digitalização dos equipamen10'1, l$!>C problema deixará de existir, pois o filme e o comercial serão captados IKlr ...llólite.

CApíTULO 4

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

65 ~

~m1ftS'!I5R!i.~n;fr5'~"fr~tfprRT'N~TERiF'-:Na primeira parte do capítulo, apresentei as principais características dos meios, que foram divididos em três níveis (de massa, segmentados e fragmentados) para ajudar o profissional de mídia na tarefa de analisar e selecionar os meios que serão utilizados na campanha. Nesse sentido, compete ao profissional de mídia conhecer muito bem a relação existente entre os meios e os respectivos públicos, pois eles estão intimamente ligados; não é possível considerar um sem considerar o outro, como não se pode falar dos meios sem falar dos veículos. O que está sendo dito pode parecer óbvio, porque no fundo sentimos que conhecemos suficientemente os meios, afinal, eles sempre estiveram à nossa disposição, e desde a infância somos fiéis consumidores de alguns deles. Entretanto, não estou me referindo ao primeiro grau de conhecimento que está acessível à maioria, que é a descrição das características visíveis do meio ou do veículo; o que quero afirmar é que o profissional de mídia deve ir mais além; ele deve ser um expert em meios de comunicação. Ser um expert significa conhecer os motivos das pessoas para assistir à televisão, ouvir rádio, ler revistas, e assim por diante. Conhecer os motivos pelos quais o público consome os meios permite compreender por que ele consome determinados veículos. É esse o conhecimento que se espera dos profissionais de mídia, sejam eles o dono da agência, o pessoal da criação, o cliente ou os próprios profissionais de veículos. Por exemplo: quando apresentei as principais características do meio TV aberta do ponto de vista dos telespectadores, destaquei aquela que seria considerada de domínio público: o fato de a televisão ser um meio que proporciona lazer e entretenimento. Assim, a característica considerada por um expert seria de que o meio é percebido como 'mágico' por trazer em tempo real e ao vivo, para dentro do aparelho, a imagem, com movimento e som, de um fato que está acontecendo em outro lugar do planeta. Ver na televisão disposta na sala de casa o Brasil ser pentacampeão contra a Alemanha na Copa do Mundo de 2002, na Coréia, é ou não é magia? Nesse caso, o que atrai o telespectador à televisão é o programa em si, e também o poder que a televisão tem de possibilitar que se assista ao programa. Convenhamos: é realmente fácil discorrer sobre os programas que conhecemos' e de que gostamos numa apresentação ao cliente, mas é muito difícil opinar sobre aquele que não conhecemos e recomendar aquele outro de que não gostamos. Por exemplo: um tipo de pergunta que os clientes costumam fazer é por que alguns programas de televisão de baixa qualidade apresentam boas audiências. Sem entrar no mérito, nesse momento, do que seja baixa ou alta qualidade, é preciso ser um expert - conhecer plenamente a relação entre o programa e o público - para dar uma resposta razoável, que tenha sustentação técnica e seja convincente. Essa é a expectativa dos

clientes.

.

Porém, ciente de que é impossível conhecer profundamente a relação do público com todos os meios e principalmente com todos os veículos dó país, é necessário, portanto, ter um método consistente, prático e não custoso que permita ao profissional de mídia desempenhar com eficiência sua função de selecionar adequadamente e recomendar com segurança os meios e os veículos para a campanha.