Komunikasi Pemasaran

Peran Komunikasi Pemasaran  Definisi Komunikasi Pemasaran : Sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen – langsung atau tidak langsung – tentang produk dan merek yang meraka jual. Fungsi Komunikasi Pemasaran  Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan.  Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek.  Dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek  Bauran Pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama, yaitu :  Iklan : setiap bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan,barang,atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan  Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.  Acara khusus dan Pengalaman : perusahaan mensponsori kegiatan dan programprogram yang dirancang untuk menciptakan interakti setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.  Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.  Pemasaran Langsung : Penggunaan surat,telepon, faximili, email,atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.  Penjualan Pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Ekuitas merek (David A. Aaker - 2000) : Serangkaian asset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Contoh ekuitas merek yang kuat : McDonald’s

Memadukan Komunikasi Pemasaran untuk Membangun Ekuitas Merek Iklan

Pengenalan Merek

Promosi Penjualan Acara khusus dan Pengalaman Humas dan Pemberitaan Penjualan Pribadi

Program Komunikasi Pemasaran

Ekuitas Merek

Asosiasi Merek Loyalitas Merek

Pemasaran Langsung

1. Brand awareness (Kesadaran merek) Definisi kesadaran merek menurut Aaker (1991:17) adalah kesangupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Gambaran merek : 3. Tanggapan Merek : 4. Hubungan Merek : Berbagai definisi tentang merek menekankan adanya

hubungan antara suatu konsumen dengan merek (consumer-to-brand relationship) di mana merek pada kenyataannya lebih dari sekadar logo, nama atau pengepakan (packaging). Model Proses Komunikasi Pemasar harus memahami unsur – unsur fundamental dari komunkasi yang efektif. Ada dua model yang bermanfaat, yaitu :  Model makro dari proses komunikasi  Perhatian yang selektif : Dengan memberikan pesan iklan, yang menjelaskan mengapa para pengiklan kadang-kadang berbuat apa saja untuk menarik audiens melalui ketakutan, musik, daya tarik sex sual, atu berita utama yang tebal yang menjanjikan sesuatu.  Penyimpangan selektif : Penerima akan mendengarkan apa yang sesuai dengan system keyakinannya akibatnya penerima sering menambahkan sesuatu yang tidak ada pada pesan tersebut.  Ikatan Selektif : Orang-orang hanya akan menyimpan lama dalam ingatannya sebagian kecil pesan yang sampai kepada mereka apabila menerima.

Unsur – unsur dalam Proses Komunikasi Pengirim

Penggunaan Kode

Penafsiran Kode

Penerima

media

Kegaduhan

Umpan balik

Tanggapan

Tanggapan Konsumen Model Mikro  Kesadaran : Jika kebanyakan audiens sasaran tidak sadar akan objek, tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Contohnya : Sebuah Partai politik A ingin mencari pendukung dari desa – desa pelosok di Indonesia, tetapi iorang dipelosok tersebut tidak mengetahui partai politik A. Andaikan ada 35000 warga disana yang berpotensi untuk tertarik pada partai politik A,partai politik tersebut mungkin menetapkan 69% dari warga tersebut kenal dengan partai politik A dalam 1 tahun.  Pengetahuan : Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran merek, tetapi tidak mengetahui lebih banyak. Contohnya : Partai A mungkin ingin audiens sasarannya mengetahui bahwa Partai A merupakan sebuah partai politik yang mempunyai program yang unggul dalam hal mensejahterakan masyarakat, mempunyai pemimpin yang intelektual dan berpendidikan tinggi, dan Menjunjung tinggi hak – hak masyarakat. Ia perlu belajar bagaimana banyak orang dalam audiens sasaran sedikit, cukup, atau banyak mengenal partai A. apabila pengenalan itu lemah, partai A bisa memutuskan untuk memilih pengenalan merek sebagai tujuan komunikasi.  Kesukaan : Jika anggota sasaran mengenal merek, bagaimana mereka merasakannya? Contohnya : jika audiens tidak senang atau duka dengan partai A, komunikator harus mencari tahu mengapa. Jika pandangan yang tidak menyenangkan itu didasarkan pada masalah real, partai A harus membereskan masalahnya dan kemudian mengkomunikasikan mutu pembaharuannya.  Kelebihsukaan atau preferensi : Audiens sasaran mungkin menyukai partai tetapi tidak lebih menyukainya dibanding partai lain. Dalam hal ini, komunikasi harus coba menimbulkan kesukaan masyarakat dengan membandingkan mutu, nilai, kinerja, dan fitur lain dengan pesaing yang mirip.

 Keyakinan : Audiens sasaran mungkin lebih meyukai satu partai tertentu tetapi tidak mengembangkan satu keyakinan untuk memilihnya. Tugas komunikator adalah membangun keyakinan dan mendapatkan niat di kalangan masyarakat yang tertarik pada partai A.  Pembelian : Akhirnya, beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan, namun tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian / pemilihan. Komunukator harus mengarahkan masyarakat untuk mengambil satu langkah final, partai A mungkin mengundang masyarakat yang memilih untuk bergabung dengan partai A untuk mengunjungi kantor pusat partai A dan melihat bagaimana sistem kerja partai tersebut, atau mungkin mengajak mereka untuk duduk dikursi anggota sebagai wakil rakyat dari daerah tersebut.

Model Hierarki Tanggapan Tahap

Model AIDA

Model Hierarki Efek

Model Inovasi – Adopsi

Model Komunikasi

Tahap Kognitif

Perhatian

Kesadaran

Kesadaran

Pemaparan

Pengetahuan

Penerimaan

Tanggapan Kognitif Tahap Afektif

Minat

Kesukaan

Minat

Sikap

Evaluasi

Maksud

Preferensi

Keinginan

Keyakinan

Tahap Perilaku

Pengujian

Tindakan

Pembelian

Penggunaan

Perilaku

Mengembangkan Komunikasi yang efektif a) Identifikasilah Audiens Sasarannya Proses yang dimulai dengan audiens sasaran yang jelas dalam benak calon pembeli produk perusahaan tersebut, pemakai sekarang, penentu kebijakan, atau pihak yang mempengaruhi ; orang – orang, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Hal tersebut sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana mengatakannya, dan kepada siapa mengatakannya. b) Menentukan Tujuan Komunikasi 1. Kebutuhan Kategori : Membangun produk atau kategory layanan untuk membuang atau memenuhi kesenjangan yang dirasakan antara situasi motivasi sekarang dan situasi emosional yang diinginkan. Yang baru pada produk dunia seperti mobil elektrik akan selalu dimulai dengan tujuan komunikasi untuk membangun kebutuhan kategori. 2. Kesadaran Merek : Kemampuan untuk mengidentifikasi merek dalam kategori, secara cukup rinci untuk melakukan pembelian. Pengenaln mungkin lebih mudah dicapai dari pada

pengingatan merek. Konsumen lebih mungkin mengenal kemasan orange stouffer daripada mengingat merek jka diminta untuk berpikir tentang merek dari makan beku. 3. Sikap Merek : Evaluasi merek dengan menghargai kemampuannya yang dirasakan untuk memenuhi kebutuhan yang relevan sekarang ini. Contohnya produk makanan sering menggunakan iklan yang berorientasi inderawi yang menekankan pada daya tarik selera. (Mie Instan Sarimi) 4. Maksud Pembelian Merek : Sewa intruksi untuk membeli merek atau melakukan tindakan yang berkaitan dengan pembelian. c) Merancang Komunikasi : Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan; kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. 1. Strategi Pesan ; Menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, tema, atau gagasan yang akan mengikat kedalam penentuan posisi merek, dan membantu untuk membangun titik kesamaan atau titik perbedaan. 2. Strategi Kreatif ; cara pemasar menerjemahkan pesan mereka kedalam satu komunikasi yang spesifik. Strategi kreatif dapat diklasifikasikan secara luas, yaitu :

 Daya Tarik Informasional Mencakup atribut atau manfaat produk atau jasa. Contoh : iklan penyelesaian masalah, iklan demokrasi produk, iklan perbandingan produk dan pengakuan orang yang tidak dikenal atau selebritis.  Daya Tarik Transformasional Mencakup manfaat atau citra yang berkaiatan dengan non-produk. 3. Sumber Pesan : Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal memperoleh perhatian dan daya inget yang lebih tinggi.  Produk : Banyak produk terbatas atau dilarang dibelahan dunia tertentu. Contoh : Bir ,anggur dan alcohol yang tidak dijual dinegara muslim.  Segmen Pasar (baca di halaman 219)  Gaya : (baca di halaman 219)  Lokal atau Global (baca di halaman 219) d) Pilihlah saluran Komunikasinya  Saluran Komunikasi Pribadi : Melibatkan dua atau beberapa orang yang berkomunikasi langsung satu sama lain dengan tatap muka, satu orang dengan audiens, melalui telepon, atau melalui email.  Saluran Komunikasi non-pribadi : Kominikasi yang di arahkan pada lebih dari satu orang dan mencakup media, promosi penjualan, acara-acara khusus dan pemberitaan.  Integrasi Saluran Komunikasi : e) Tetapkanlah Anggaran Total Komunikasi Pemasarannya  Metode Kesanggupan : Perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut.  Metode Presentase Penjualan : Perusahaan menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan presentase penjualan yang telah ditentukan atau dari harga jual.  Metode Keseimbangan Persaingan : Perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan suara dengan para pesaing.  Metode Tujuan dan Tugas : Meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang

harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini, dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas ini. Mengambil Keputusan Bauran Komunikasi Pemasaran  Karakteristik dari Bauran Komunikasi Pemasaran •

Iklan : Dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat.  Daya Sebar : Iklan memungkinkan penjualan mengulangi pesan bekalikali. Iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing.  Daya Ekspresi yang besar : Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang berseni.  Impersonalitas : Pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan.

 Promosi Penjualan : • Komunikasi : Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen keproduk tersebut. • Insentif : Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. • Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut.  Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan • Kredibilitas yang tinggi : Cerita dan fitur yang baru akan lebih ontentik dan dapat dipercayai membaca dibandingkan dengan iklan. • Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati – hati : hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan. • Dramatisasi : Hubungan masyarakat memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk  Acara Khusus dan Pengalaman  Relevan : Acara atau pengalaman yang benar-benar terpilih dapat dilihat sebagai sangat relevan ketika konsumen dibuat terlibat secara personal.  Terlibat : Dengan adanya mutu real time hidup mereka, para konsumen dapat menemukan acara khusus dan pengalaman dengan lebih aktif terlibat.  Implisit : acara khusus lebih merupakan soft sell yang tidak langsung.  Pemasaran Langsung  Disesuaikan dengan orangnya : Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju.  Mutakhir : sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat.  Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang.  Penjualan Pribadi

 Interaksi Pribadi : Penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain.  Perkembangan Hubungan : Hubungan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam.  Tanggapan :Penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Faktor – faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran :  Jenis Pasar Produk : Alokasi bauran komunikasi berbeda-beda antara pasar konsumen dan pasar bisnis. Pemasar konsumen mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk promosi penjualan, iklan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Pemasar bisnis mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk penjualan pribadi, promosi penjualan, iklan, dan hubungan masyarakat. Pda umumnya penjualan pribadi lebih banyak digunakan untuk barang yang rumit, mahal, dan beresiko dan dipasar dengan penjual yang lebih besar dengan jumlah yang lebih sedikit ( karena itu disebut pasar bisnis)  Tahap Kesiapan Pembeli : Alat-alat komunikasi berbeda-beda dalam ke efektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Dalam gambar di bawah ini memperlihatkan keefektipan biaya relatif 4 alat promosi. Iklan dan pemberitaan memegang peran terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Pemesanan ulang juga kebanyakan di pengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan, dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan.

Efektivitas Biaya Tiga Alat Promosi yang Berbeda pada Tahap Kesiapan Pembeli yang Berbeda

Iklan dan Pemberitaan

an

K

em ba li

an es an

Penjualan Pribadi

Pe m

es an

na n

Pe m

Ke ya ki

ah am an

Pe m

Ke sa da

ra n

Promosi Penjualan

 Tahap Siklus Hidup Produk : alat-alat komunikasi juga memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Dalam tahap siklus hidup produk memiliki 4 tahap, yaitu :

1. Tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektifitas biaya tertinggi, di susul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen mencobanya. 2. Tahap Pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui cerita dari mulut ke mulut. 3. Tahap Kematangan, secara berturut – turut promosi penjualan, iklan dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. 4. Tahap Penurunan, promosi tetap berperan kuat, alat – alat komunikasi lain berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.  Mengukur Hasil Komunikasi Dengan mengetahui hasil dan pendapatan yang berasal dari investasi komunikasinya., Namun terlalu sering direktur komunikasi memasok keluaran dan pengeluaran : jumlah kliping berita, jumlah iklan yang terpasang, biaya media.

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu  Mengkoordinasi Media : Saluran komunikasi pribadi dan antar pribadi harus digabungkan untuk mencapai dampak maksimim.  Mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication / Komunikasi Pemasaran Terpadu) IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi (misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR) dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal. Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut. ada dua ide pokok mengenai IMC: 1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut

2. Komunikasi yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang baik.