Drejtim Marketingu

ORIENTIMI NGA TREGU, KËNAQËSIA KONSUMATORE, RENTABILITETI DHE STRATEGJIA MARKETING. PERFORMANCA E BAZUAR NË TREG

Në botën e sotme të konkurrencës së përgjithshme konsumatorët presin dhe shpresojnë më tepër, kanë më tepër alternativa zgjedhjeje dhe janë më pak besnikë ndaj markës

Vetëm një gjë është e pandryshueshme dhe ky është “ndryshimi”. Konsumatorët do të vazhdojnë të ndryshojnë nevojat e tyre, karakteristikat demografike , stilin e jetës dhe sjelljen e konsumit.

Mjedisi në të cilin veprojnë bizneset do të vazhdojë të ndryshojë, sepse do të ndryshojnë forcat ekonomike, sociale, politike dhe teknologjike të tij.

Kompanitë që mbijetojnë dhe rriten do të jenë ato që e kuptojnë ndryshimin dhe janë jashtë kryesimit, duke krijuar shpesh ndryshimin.

Të tjerat, që janë të ngadalta për të kuptuar ndryshimin, do të vazhdojnë me strategjitë reaktive, ndërkaq disa të tjera do të zhduken, sepse nuk e dinë që ka ndodhur ndryshimi.

1.1. Përfitimet afatshkurtra dhe afatgjata Bizneset që mund ta ndiejnë drejtimin e ndryshimit dhe e pozicionojnë vetveten për të udhëhequr ndryshimin, lulëzojnë dhe rriten. Ato që presin për të lexuar në Revisten e Wall Street kanë mbetur prapa të pashpresë për të luajtur lojën.

Një nga përfitimet e orientimit të fortë nga tregu është mbijetesa afatgjatë. Megjithëse përfitimet afatgjata të një orientimi të fortë nga tregu janë vendimtare për mbijetesën e një biznesi, qëllimi i këtij kapitulli është të tregojë përfitimet afatshkurtra të një orientimi të fortë nga tregu.

Bizneset me një orientim të fortë nga tregu jo vetëm që e tejkalojnë konkurrencën e tyre në dhënien e niveleve më të larta të kënaqësisë konsumatore, por gjithashtu ato sigurojnë fitime më të larta për një kohë të shkurtër. Bizneset e drejtuara nga një orientim i fortë nga tregu krijojnë vlerë më të madhe konsumatore dhe, si rrjedhim, vlerë më të lartë për aksionerët e tyre.

Si t’u bësh përshtypje konsumatorëve dhe aksionerëve Një biznes me një orientim të dobët nga tregu ka thjesht një kuptim sipërfaqësor për nevojat konsumatore dhe konkurrencën.

Figura 1.1. Si t’u bëjmë përshtypje konsumatorëve dhe aksionerëve Kuptim I varfer konsumatoreve Dhe i konkurrenteve Presion për rezultate afatshkurtra

Pozicion konkurrues i papërqendruar

Vlerë e aksionerëve e qëndrueshme

Vlerë konsumatore “Me-Too”

Manovra llogaritëse që çojnë në rezultate financiare

Kthime të tepërta tëkonsumatorëve

Fitime për njësi sporadike të biznesit

Paqëndrueshmëri e pjesës së tregut

Kosto e lartë e mbajtjes dhe e përfitimit të konsumatorëve

Duke u zhvendosur në drejtim të lëvizjes së orës nga lart në figurën 1.1, ky kuptim i varfër do të thotë një pozicion konkurrues i papërqendruar dhe një vlerë konsumatore e ulët.

Konsumatorët mund të tërhiqen më me lehtësi nga konkurrentët të cilët ofrojnë vlerë të njëjtë apo me të lartë konsumatore, e cila çon drejt niveleve të larta të kthimit të konsumatorëve dhe drejt një pjese tregu jo të qëndrueshme. Përpjekjet për të mbajtur konsumatorët që të mos largohen janë të shtrenjta kur ato bëhen për përfitimin e konsumatorëve të rinj që do të zëvendësojnë konsumatorët e humbur

Orientimi nga tregu dhe kënaqësia konsumatore Një biznes i orientuar nga tregu ka tri karakteristika të drejtimit që e bëjnë atë unik:

Fokusi konsumator: Një obsesion i kuptimit të nevojave konsumatore dhe i dhënies së kënaqësisë konsumatore. Orientimi nga konkurrenti: Rinjohje e vazhdueshme e burimeve të konkurrentëve për avantazhin konkurrues, pozicionin konkurrues dhe strategjitë marketing. Mënyra e punës në ekip: Ekipet ndërfunksionale të dedikuara për zhvillimin dhe ofrimin e zgjidhjeve konsumatore.

Siç tregohet në figurën 1.2, një biznes me një orientim të fortë nga tregu është në pozicionin më të mirë për të zhvilluar dhe zbatuar strategjitë që sigurojnë nivele më të larta të kënaqësisë dhe të mbajtjes së konsumatorëve.

Figura 1. 2. Orientimi nga tregu, kënaqësia konsumatore dhe përfitueshmëria

Rentabiliteti i biznesit Mbajtja dhe kënaqësia konsumatore

Orientimi nga tregu

Kënaqësia konsumatore: Një tregues kyç i performancës së tregut Nëse biznesi i bazuar në treg do të ketë disa matësa të jashtëm për të ndjekur performancën e tregut, një matës thelbësor i performancës është kënaqësia konsumatore.

Ka shumë mënyra për të matur kënaqësinë konsumatore, megjithatë një matës i zakonshëm për të matur kënaqësinë konsumatore mund të rezultojë nga vendosja e koefiçentëve konsumatorë të kënaqësisë së përgjithshme të tyre në një shkallë me 7 pikë

Tabela 1.1. 0

1

2

Shumë i Mesatarishti Paki pakënaqur pakënaqur pakënaqur

3

Neutral (të dyja)

4

5

6

Paki Mesataris Shumë i kënaqur ht kënaqur i kënaqur

Kur ne aplikojmë këtë metodë për të matur kënaqësinë konsumatore, ne mund të llogaritim një matës të përgjithshëm për kënaqësinë konsumatore.

Supozojmë, për shembull, që nga një intervistë me 100 konsumatorë të fotokopjuesve Xerox ka rezultuar mesatare pikësh 4,32. ne Për të rriturnjë ndjeshmërinë e këtijprej matësi, duhet të indeksojmë atë në një mënyrë më të kuptueshme. Duke pjesëtuar pikët mesatare me pikët maksimale të 6 (shumë i kënaqur) dhe duke e shumëzuar me 100, ne mund të krijojmë një indeks që varion nga 0 në 100.

Kur përdoret ky indeks mesatarja e përgjithshme prej 4,32 përkthehet në 72 pikë , ku 100 pikë janë pikët maksimale

Është niveli i përgjithshëm i kënaqësisë konsumatore prej 72 një nivel i mirë i performancës? Kjo varet nga ajo se cili ishte vlerësimi i përgjithshëm në matësit e hershëm, objektivat e tij dhe dhe vlerësimi i përgjithshëm i dhënë për konkurrentin kryesor.

Një këndvështrim i gjerë i kënaqësisë konsumatore

Nëse ne e zgjerojmë veshtrimin tonë për kënaqësinë konsumatore duke raportuar përqindjen për çdo kategori në shkallën tonë të kënaqësisë konsumatore shfaqen aftësi depërtuese më të kuptueshme.

Figura 1.3. Lidhja midis % së konsumatorëve dhe kënaqësisë së tyre

31% 26%

%e konsum. 17% 10% 9% 2%

1

5%

2

3

4

5

6

7

Kënaqësia konsumatore 1 - konsumatorë shumë të pakënaqur

2 - konsumatorë mesatarisht të pakënaqur kënaqur 3 - konsumatorë pak të pakënaqur 4 - konsumatorë (asnjëanës)

5 - konsumatorë pak të kënaqur 6 - konsumatorë mesatarisht të 7 - konsumatorë shumë të kënaqur

Pakënaqësia konsumatore dhe dalja e konsumatorëve

75 % jane mbajtur

3

4% ankohen

1

25% largohen si konsumatore 100 konsumatore te pakenaqur 96% nuk ankohen

5% jane mbajtur

95 % largohen si konsumatore

5

91

100

Figura 1. 4. Pakënaqësia konsumatore dhe dalja e tyre

Pema e mbajtjes konsumatore 70% te kenaqur 10% ankohen Baza konsumatore 100%

30 % te pakenaqur 90% nuk ankohen

70% te mbajtur

80% mbahen

2.4% te mbajtur

20% humbin

0.6% te humbur

10% mbahen

2.7% te mbajtur

90% humbin

24.3% te humbur

24.9% te rinj 24.9% te zevendesur 75.1% mbajtja konsumatore

Kur pozicioni i tregut është “gërryer” si rrjedhojë e rënies së konsumatorëve ekzistues, tërheqja e konsumatoreve të rinj bëhet më e vështirë, sepse çdo konsumator i pakënaqur do t’u tregojë 10 njerëzve të tjerë për pakënaqësinë tij.

Konsumatorë të humbur përgjithësisht janë konsumatorët e pakënaqur apo ata asnjanës. Për shkak se ata nuk janë me biznesin gjatë tërë vitit apo janë në proçesin e reduktimit të blerjeve të tyre nga biznesi, e ardhura vjetore për konsumator është shumë më e ulët.

Kontributi marketing neto i treguar në tabelën 1.2, është e ardhura e përgjithshme e pranuar nga konsumatorët me kosto variabël më të vogël të nxjerrjes së atyre të ardhurave me më pak shpenzime të drejtpërdrejta marketing të nevojshme për t’i shërbyer këtij niveli të konsumatorëve. Konsumatoret e rinj përgjithësisht blejnë më pak, sepse ata janë në stadin e vlerësimit dhe ende nuk janë angazhuar plotësisht ndaj biznesit apo produkteve të tij.

Tabela1.2. Ndikimi në fitim i 75 % konsumatorëve të mbajtur Performancakonsumatore Konsumatorë tëmbajtur Numri i konsumatorëve 150000 E ardhura për konsumator 800$ Të ardhurat nga shitja (million) 120$ Kostoja variable për konsumator 400$ Marzhina për konsumator 400$ Kontributi i përgjithshëm (million) 60$ Shpenzimet marketing për konsumator 60$ Shpenzimet e përgjith. marketing (milion) 9$ Kontributi marketing neto (million) 51$ Shpenzimet operative (million) Fitimi neto para taksave (million) Kthimi i shitjeve

Konsumatorë tëhumbur 50000 200$

Konsumatorë tërinj 50000 400$

10$

20$

150$ 50$

300$ 100$

2.5$

Performancae përgjithshme 250000 150$

67.5$

5$

100$

300$

5$

15$

29$

2.5$

10$

38$ 30$ 8.5$ 5.67%

Ndikimi në fitim i mbajtjes së konsumatorëve

Por cili do të jetë ndikimi në fitim i kënaqësisë konsumatore të përmirësuar? Le të supozojmë që 1 milion $ janë planifikuar për reduktimin e numrit te konsumatorëve të pakënaqur, kështu që 80% e konsumatorëve të biznesit mund të mbahen çdo vit.

Tabela 1.3. Ndikimi në fitim i përmirësimit 5% në mbajtjen e konsumatorëve Performancakonsumatore Numri i konsumatorëve E ardhura për konsumator Të ardhurat nga shitja Kostoja variable për konsumator Fitimi për konsumator Kontributi i përgjithsh. (million) Shpenzimet marketing për konsumator Shpenzimet e përgjithsh. marketing (milion) Kontributi marketing neto (million) Shpenzimet operative (million) Fitimi neto para taksave (million) Kthimi në shitje

Konsumatorë tëmbajtur 160000 800$ 128$

Konsumatorët ehumbur 40000 200$ 8$

Konsumatorët erinj 40000 400$ 16$

Performanca epërgjithsh. 240000 152$

400$ 400$

150$ 50$

300$ 100$

64$

2$

4$

62.5$

100$

300$

10.0$

4$

12$

26$

54.0$

- 2$

- 8$

44$

70$

30$ 14$ 9. 2%

Secili mund të shohë një mundësi shumë të madhe për të rritur fitimet dhe qarkullimin që rrethon kënaqësinë dhe mbajtjen e konsumatorëve. Për çdo konsumator shtesë të mbajtur ftitimi neto rritet. Kostot inefiçente që lidhen me konsumatorët e pakënaqur dhe kostoja e fitimit të konsumatrëve të rinj për t’i zëvëndësuar ata janë reduktuar.

Kënaqësia konsumatore dhe mbajtja e tyre

Marrëdhënia midis kënaqësisë konsumatore dhe mbajtjes se tyre dallohet lehtësisht me intuitë. Megjithatë, kushtet e ndryshme konkurruese e modifikojnë këtë marrëdhënie.

Nga këta tipa tregjesh, ku zgjedhja është e kufizuar apo kostot e zhvendosjes janë të larta, është e mundshme të arrihen nivele më të larta të mbajtjes së konsumatoreve me nivele relativisht më të ulëta të kënaqësisë konsumatore.

Mbajtja e konsumatorëve dhe pritja e tyre Konsumatorët janë një asset marketing që bizneset duhet ta llogaritin ende në sistemet e tyre të kontabilitetit. Bizneset që mund të tërheqin, kënaqin dhe mbajnë konsumatorët tej ciklit të jetës së tyre të blerjeve janë në një pozicion të fuqishëm për të dhënë nivele shumë të larta të përfitueshmërisë (rentabilitetit).

Parashikimi i jetës mesatare të një konsumatori është e barabartë me:

Jeta kons (N)= 1/(1 – CR) Ku CR -koefiçentin e mbajtjes së konsumatorëve) Për më tepër, kur mbajtja e konsumatorëve rritet, jeta e parashikuar konsumatore rritet. Por, më e rëndësishme është që parashikimi i jetës konsumatore rritet eksponcialisht me mbajtjen e konsumatorëve. Mbajtja kons (CR) = 1- 1/N

1.2.3. Vlera e jetës së një konsumatori 60$ 40$

55

20$

44 30 42

49

Fitimi mesatar 0$ për konsumatorin kartës sëkreditit –20$ -40$

-51

-60$ 0

1

2

3

4

5

Vitet e mbajtjes së konsumatorëve

Shembull

 Supezojme se mbajtja konsumatore (CR) eshte 80%. Kesaj I korrespondon nje jete konsuamtore (N) = 1/(1-CR)= 1/(1-0,8)= 5 vjet.  Nese rritim CR me 10 % pra beht 90%  Jeta konsuamtore dyfishohet nga 5 ne 10 vjet. Pra N2= 1/(1-0,9)= 10 vjet.

Kështu, kostoja e përpjekjeve marketing për të siguruar kënaqësinë konsumatore është e vogël në krahasim me fitimet aktuale dhe të ardhme të blerjes konsumatore, më mirë se kostoja e zevëndësimit të konsumatorëve kur ata bëhen të pakënaqur dhe largohen.

Tabela 1.4. Vlera e jetës konsumatore Periudha

Qarkullim i

Vlera aktuale e 1$

0 1 2 3 4 5

-51$ 30$ 42$ 44$ 49$ 55$

1.000 0.909 0.826 0.751 0.683 0.621

Vlera Neto Aktuale e Qarkullimit

Vlera aktuale e qarkullimit -51.0$ 27.3$ 34.7$ 33.0$ 33.5$ 34.2$ 111.7$

Kostoja fillestare prej 51$ që është kosto e përfitimit të këtij konsumatori është dhënë në mënyrë të menjëhershme. Megjithatë, ajo do një vit për të arritur të ardhurën e vitit të parë të barabartë me 30 $. Vlera aktuale e 30 $ e pranuar për një vit në të ardhmen është më pak se 30 $ që është vlera e pranuar aktualisht. Në këtë shembull, biznesi ka një ulje të koefiçentit prej 10 %. Prandaj vlera aktuale e 1 $ të pranuar pas një viti është 0,909 $ (koefiçenti në të cilin 1 $ është reduktuar për një vit me 10 %).

Kur çdo qarkullim vjetor është reduktuar në mënyrën e duhur, vlera aktuale neto e shumës së këtyre qarkullimeve është e barabartë me 111,70 $. Kjo është ajo se çfarë ky konsumator ia vlen me dollarët e tij sot. Kur koefiçenti i mbajtjes së konsumatorëve është më i lartë, pritja e jetës mesatare konsumatore do të jetë më e lartë dhe gjithashtu, edhe vlera konsumatore do të jetë e tillë.

Braktisja e konsumatorëve dhe mbajtja e tyre

Përzgjedhja konsumatore është një aspekt i rëndësishëm i drejtimit për të pasur një nivel më të lartë të mbajtjes së konsumatorëve dhe rentabilitetit. Pakanaqësia konsumatore nuk është thjesht i vetmi shkak i nivelit të ulët të mbajtjes së konsumatorëve.

Ndërtimi i një orientimi nga tregu Bizneset me një orientim të fortë nga tregu janë në pozicionin më të mirë për te zhvilluar strategjitë marketing të përshtatshme që japin nivele më të larta të kënaqësisë dhe të mbajtjes së konsumatorëve.

Ka tri forca bazë që drejtojnë nivelin e orientimit nga tregu të një biznesi:  Njohuritë marketing: shkalla më të cilën drejtuesit dhe punonjësit janë mësuar dhe trajnuar në fushën e marketingut që ndikon drejtpërdrejt orientimin nga tregu të një biznesi.

Lidershipi marketing: Orientimi nga tregu i një biznesi fillon në majë. Nëse senior drejtimi dhe manaxherët kryesore marketing të një biznesi nuk kanë një orientim të fortë nga tregu, është e vështirë për një biznes që të krijojë çdo nivel të marketingut të shkëlqyer.  Kënaqësia e punonjësve: Nëse punonjësit janë të pakënaqur me punën e tyre dhe të painformuar për mënyrën si të ndikojnë konsumatorët, orientimi nga tregu i biznesit asnjëherë nuk do ta kalojë efektivitetin minimal pa marrë parasysh fjalimet e drejtimit senior dhe deklaratat e bazuara në treg të misionit dhe të filozofisë.

Orientimi nga tregu dhe njohuritë marketing Orientimi marketing i drejtuesve është i lidhur drejtpërdrejt me njohuritë marketing të tij, ashtu si është treguar në figurën 1.7. Ky grafik është ndërtuar nga një database i 8000 manaxherëve në mbi 500 biznese. Si është thënë, niveli më i lartë i njohurive marketing sjell orientim të individëve më të fortë nga tregu

100 Rentab. i Biznes.

90

Mbajtja e konsumatorëve

80 70

Njohuritë marketing

60 50 e ulët

e mesme

e lartë

Njohuritë marketing

Figura1.7. Njohuritë marketing dhe orientimi marketing

Orientimi nga tregu dhe lidershipi marketing Një vendim i drejtimit më të lartë për të rritur në mënyrë të papërligjshme çmimet me qëllim që të arrijë objektivat afatshkurtër çon në një sinjal të qartë të mungesës së biznesit për t’u angazhuar në një orientim nga tregu. Prandaj, lidershipi konseguent i bazuar është një kërkesë për ndërtimin e një kulture biznesi të orientuar nga tregu.

Orientimi nga tregu dhe kënaqësia e punonjësve Siç është treguar në figurën 1.8, kënaqësia e punonjësve ndikon shërbimin konsumator, i cili në vetevete ndikon kënaqësinë dhe mbajtjen e konsumatorëve. Ashtu si kemi treguar më sipër zakonisht nivelet më të larta të kënaqësisë konsumatore kontribuojnë për nivele më të larta të mbajtjes dhe të dobishmërisë konsumatore.

Mbajtja e punonjesve

Kënaqja e punonjësve

Produktiviteti i punonjesve

Cilësia e sherbimit

Kënaqësia konsumatore

Mbajtja e konsumatoreve

Rentabiliteti dhe rritja Figura1.8. Kënaqja e konsumatorëve është një lëvizës kyç i cilësisë së shërbimit dhe kënaqësisë konsumatore

Performanca e bazuar në treg CommTech është një biznes prej 454 milionë$ që prodhon një gamë të gjërë të produkteve të pasqyrimit dhe transmetimit të të dhënave për tregjet mjekësore, industriale dhe të bizneseve. Pesë vjet më parë, një grup i ri manaxhimi u vu në punë pas disa vitesh të një performance të pakënaqshme

Grupi i ri i manaxhimit e riorganizoi biznesin dhe hartoi programe ndaj kostove më të ulëta për njësi, të kontrollimit të shpenzimeve të përgjithshme dhe lehtësimit të manaxhimit më të mirë të aseteve (aktiveve). Përveç kësaj, grupi i ri i manaxhimit vuri në punë një program trajnimi të shitjeve në shkallë të gjërë. Siç tregohet në tabelën 1.5 fitimi i CommTech nga shitjet u rrit nga 6.3% në 12.1%, dhe fitimi i tij nga asetet u rrit nga 11.3% në 26.7%.

Tabela1.5. Performanca pesëvjeçare e CommTech-ut Performanca(milion) Të ardhurat nga shitjet Kostoja e mallave të shitura Kontributi (i përgjith.) Marketingu dhe shitjet Shpenzimet e shfrytëzimit Fitimi Neto(parataksave) Fitimi nga shitjet (%) Asetet /aktivet (milion) Fitimet nga aktivet (%)

Viti Bazë $254 183 $ 71 18 38 $16 6.3 $141 11.3

1 $293 210 $ 83 23 38 $22 7.5 $162 13.6

2 $318 230 $ 88 24 38 $26 8.2 $167 15.6

3 $387 283 $ 104 26 41 $37 9.6 $194 19

4 $431 314 $ 117 27 40 $50 11.6 $205 24.4

5 $454 331 $ 123 28 40 $55 12.1 $206 26.7

Performanca financiare kundrejt asaj të bazuar në treg Në tabelën 1.6 janë një sërë matësish të performancës së bazuar në treg që pasqyron një panoramë të ndryshme të performancës së CommTech në 5 vitet e shkuara.

Tabela 1.6. Performanca 5-vjeçare e bazuar në treg e Comm Tech-ut Performanca e bazuar në treg Rritja e tregut (dollarë)

Viti bazë 18.3%

Rritja e shit. CommTech Pjesa e tregut

20.3%

të 12.8%

Mbajtja e konsumatorit

88.2%

Konsumatoret e rinj

11.7%

Konsumatorët e pakënaqur Cilësia e produktit relativ Cilësia e shërbimit relativ Shitjet e produk. të reja relat.

13.6% +19 +0 +8

1

2

3

4

23.8 % 17.8 % 18.8 % 87.1 % 12.9 % 14.3 % +20 +0 +8

16.3 % 13.3 % 17.5 % 85.0 % 14.9 % 16.1 % +17 -2 +7

31.4 % 24.9 % 16.2 % 82.2 % 24.1 % 17.3 % +12 -3 +5

24.9 % 18.2 % 14.4 % 80.9 % 22.5 % 18.9 % +9 -5 +1

5 16.9 % 7.7% 13.0 % 80.0 % 29.2 % 19.6 % +7 -8 -4

Dikush mund të dallojë lehtë disa të meta strategjike të performancës së bazuar në treg të CommTech. Së pari, shtijet e CommTech duke treguar rritjen impresive, ishin duke u rritur me një vlerë më të ulët sesa vlera e rritjes së tregut. Shitjet e produkteve të reja, cilësia e produktit, cilësia e shërbimit, secila prej tyre ulej në lidhje me konkurencën.

Një strategji e bazuar në treg Cila do të ishte strategjia e perdorur për mbajtjen e pjesëve të tregut? Për të mbajtur një pjesë prej 20% në një treg në rritje, buxheti i marketingut dhe produktet R&D do të duheshin të ecnin në të njëjtin hap me kërkesën e tregut dhe konkurrencën. Me këtë nivel investimi dhe me një pjesë tregu prej 20%, rezultatet në tabelën 1.7 do të ishin të mundshme.

Tabela1.7. Strategjia e bazuar në treg për mbajten e 20% të pjesës së t Performanca(milion) Viti bazë 1 2 Të ardhurat nga shitjet $254 $312 $363 Kostoja e mallave të shitura 183 216 251 Kontributi i përgjithshëm $ 71 $ 96 $ 112 Marketingu dhe shitjet 18 24 27 Shpenzimet e shfrytëzimit 37 41 45 Fitimi neto (para taksave) $ 16 $ 31 $ 40 Fitimi nga Shtijet (%) 6.3 9.9 11.0 Asetet /aktivet (milion) $141 $172 $196 Asetet (% e shitjeve) 55.5 55.1 54.0 Fitimet nga Aktivet (%) 11.3 18.0 20.4 Të ardh. e humb. (në para) $ 0 $9 $ 14 * Ndryshimi midis fitimeve neto në Figurat 2.1 dhe 2.3

3 $477 330 $ 147 32 52 $ 63 13.2 $253 53.0 24.9 $ 26

4 $596 415 $ 181 41 59 $ 81 13.6 $310 52.0 26.1 $ 31

5 $697 484 $ 213 50 66 $ 97 13.9 $355 50.9 27.3 $ 42

Performanca e bazuar në treg Për një manaxhim të bazuar plotësiht në treg dhë për një orientim tregu për arritje shumë të mëdha të performancës, një biznes ka nevojë për manaxhimin në lidhje me: · Matësit e perfomancës së tregut: Matës të jashtëm të performancës së tregut. · Përfitimin marketing: Matësit e përfitimit në nivelet e tregut. · Organizimin e bazuar në treg: Strukturë biznesi e ndërtuar në bazë te tregut.

Matësit e brendshem dhe të jashtem performancës  Që të jetë i suksesshëm, një biznes ka nevojë për të dy matësit e performancës, si të brendshëm dhe të jashtëm.

Matesit e jashtem te performances          

Pjesa e tregut Pjesa relative Kenaqesia konsumatore Mbulimi I tregut Njohja e produktit Cilesia relative Cmimi relativ Preferencat konsumatore Shitjet relative te produktit te ri Koha e reagimit ndaj problemeve

Matesit e brendshem te performances Kosto per njesi Shpenzime prodhimi Shpemzime kerkim zhvillimi Kthimi I shitjeve Qarkullimi I aseteve ROI and ROE

Matësit e performancës së rezultateve përfundimtare, kundrejt atyre në proçes Qëllimi parësor i matësve të tregut është që të ruajë masën në rritje të performancës së tregut. Egzistojnë matësit e tregut në proçes dhe matësit e tregut të rezultatit përfundimtar.

Matesit ne proces dhe te jashtem Kenaqesia konsumatore Cilesia relative e produktit Cilesia relative e sherbimit Qellimi per te blere Njohja e produktit

Matesit perfundimtare te jashtem Matesite brendshem te rezultatit Final:  Fitimi neto  Kthimi I shitjeve  Marzhi per njesi  Kthimi I aseteve  Qarkullimi I aseteve

Matesit e brendshem ne proces  Difektet e produktit  Vonesat ne levrim  Gabimet ne faturim  Llogarite e pamarra  Qarkullimi I inventarit

Matesit finale te jashtem  Pjesa e tregut  Mbajtja konsumatore  Shitjet relative te produktit te ri  E ardhura per konsumator  Rritmi I rritjes se tregut

Matja e të ardhurave e bazuar në treg Tabela 1.10. Santa Fe Sportswear: Përfitueshmëria e linjave të produkteve Zonae performancës Të ardhurat nga shitjet Shpenzimet variable Kontributi i përgjithshëm Shpenzimet fikse Fitimi neto

P1 $60.0 37.5 $22.5 17.0 $ 5.5

Linjaeproduktit P2 P3 P4 $25.0 $15.0 $10.0 15.5 7.5 8.5 $9.5 $7.5 $1.5 7.0 4.0 3.0 $ 2.5 $ 3.5 $ -1.5

P5 $15.0 11.0 $4.0 4.0 $ 0.0

Shumae kompanisë $125 80 $45 35 $ 10

Metoda më e mirë është të fillojmë me një përkufizim të gjerë mbi fitimin neto dhe më pas të zbërthejmë formulën e fitimit në një përkufizim që thekson masën e të ardhurave në nivel tregu.

Fitimi neto (para taksave) = Të Ardhura shpenzime Të ardhurat nga shitjet = Vëllimi në njësi x Çmimin për njësi = Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Çmim për njësi

Në lidhje me shpenzimet, ne mund t’i zbërthejmë ato në shpenzime variable dhe shpenzime fikse. = Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Kostoja variable për njësi Shpenzimet variable = Sasia e njësive x kostoja variable për njësi = Kërkesa e tregut x Pjesa e tregut x Kostoja variable për njësi

Shpenzimet fikse = Shpenzimet e marketingut + Shpenzimet operative (shfrytëzimit) Për të manaxhuar fitimet në nivel tregu, ne duhet të ndajmë shpenzimet marketing fikse nga shpenzimet e tjera fikse të shfrytëzimit.

1.5.5. Kontributi neto i marketingut Fitimi Neto = [Kerksesa x Pjesa x ( Çmimi/-Kosto Variable/) ] – Shpenzimet – Shpenzimet (para e Tregut Tregut njësi njësi marketing e shfrytëzimit taksave) Kontributi marketing neto (NMC)

Pjesa që është vendosur në kllapa si kontributi marketing neto, është matësi ynë i fitimit të marketingut

Fitimi Neto(para taksave) = Kontributi Marketing Neto - Shpenzimet e Shfrytëzimit

Çdo produkt ose treg duhet të manaxhohet në mënyrë që të prodhojë një NMC pozitiv. Kur një biznes ka disa linja produktesh, ai nxjerr disa burime të kontributit neto të marketingut.

Fitimi neto = NMC + ara taksave) Produkti(1)

NMC + ..+ NMC Shpenzimet Produkti(2) Produkti(n) e shfrytëzimit NMC-të nga të gjitha tregjet

Duke eliminuar një nga këto produkte pa një ulje përpjesëtimore në shpenzimet e shfrytëzimit, si rezultat do të kemi ulje në fitimet neto.

Kontributi marketing neto I linjes P1 NMC= {kerkesa*pjesa (cmim-kosto variable)}shpenz marketing= 12 milion* 0,125*(40$- 25$)- 7 milion = 15,5 milion $. 

Tregojme ndikimin ne fitim te nje strat. mktg  Supozojme se ulim 10% cmimin me qellim te rritim pjesen e tregut nga 12,5% ne 15%. Ndikimi ne NMC=?  NMC= 12 milion *0,15(36-25) – 7 milione= 12, 8 milion .pra me e vogel se 15,5 milion. Strategji jo e mire.

A do ishte nje ide e mire eleminimi I dy linjave jo fitimprurese P4 e P5?  Shpenzimet e shfrytezimit nuk ndryshojne, pra eleminimi I P4 e P5 do sjelle ulje ne shitjet e pergjithshsme dhe ne fitim si me poshte:  Fitimi neto= NMC1+NMC2+NMC3 – shpenz e shfrytez= 15,5 +6,5 + 5,5 – 20 = 7,5 milion $ pra nje ulje prej 2,5 milion $ ( 10 – 7,5)

Tabela 1.12. Santa Fe Sportswear: Rentabiliteti marketing i linjës së produktit Santa Fe Sportswear Shuma e Zona e performancës Kërkesa e tregut (000) Pjesa e tregut Volumi i njësive (000) Të ardhurat nga shit. (mil.) Çmimi mesatar (për njësi) Kostoja variable mesatare Fitimi mesatar Kontributi i përgjith. (mil.) Shpenzimet marketing Kontr. Market. Neto (mil.) Shpenzimet e shfrytëzimit Fitimi neto (para taksave)

P1 12,00 0 12.5 % 1,500 $ 60

Linja e produktit P2 P3 P4 6,250 5,000 3,750

P5 3,000

Komp.

8.0%

30,000

8.0%

6.7%

10.0%

500 $ 25

10.0 % 500 $ 15

300 $ 10

200 $ 15

3,000 $ 125.0

$ 40 25 $ 15 $ 22.5

$ 50 31 $19 $ 9.5

$ 30 15 $ 15 $ 7.5

$ 33.3 28.3 $5 $ 1.5

$ 75 55 $ 20 $ 4.0

$ 41.7 26.7 $ 15.0 $ 45.0

7.0 $15.5

3.0 $6.5

2.0 $5.5

1.0 $0.5

2.0 $2.0

15.0 $30.0

10.0 $ 5.5

4.0 $ 2.5

2.0 $ 3.5

2.0 $ -1.5

2.0 $ 0.0

20.0 $ 10.0

Strategjitë e bazuara në treg dhe rritja rentabile

Duke njohur produktin ose konsumatorin si njësi të analizës, ne mund të vlerësojmë aspekte të ndryshme të kontributit neto të marketingut me qëllim që të fitojmë një njohje më të mirë në zhvillimin e strategjive të marketingut të skicuara për rritjen e të ardhurave.

Rentabiliteti marketing bazuar te konsumatori Santa Fe

Segmenti I tregut S1 S2 S3

Kerkesa e tregut (000) Pjesa e tregut Nr I konsumat(000) Te ardhurat nga shitja Eardhura/ konsumat Kosto variable/kons Fitimi/kons Kontributi I pergj mil Shpenz.mktg mil Kontributi mktg neto shpenz,. e shfrytez.mil Fitimi neto mil

6800 9% 612 55$ 90$ 55$ 35$ 21$ 6 15,4 8 7,4

3600 6,3% 227 31 137 80 57 13 4 8,9 5 3,9

Totali I komp 1600 10,% 161 39 242 175 67 11 5 5,8 7 -1,2

12000 8,3% 100 125 125 80 45 45 15 30,1$ 20 10,1

Strategjitë për të rritur kërkesën e tregut

Kontributi Marketing Neto

Strategjitë për të hyrë apo dalë nga tregjet

Strategjitë për rritjen e pjesës së tregut

{Kërkesa

Tregut

Pjesa Tregut

Strategjitë për të rritur blerjen konsumatore

(Ardhura për konsumator

Kosto variabël} për kons.)

Strategjitë për të ulur koston variabël për konsumator

Shpenzim. Marketing

Strategjitë për të rritur efiçensën marketing

Figura 1.11. Strategjite themelore të bazuara në treg dhe rritja e rentabilitetit

Për shembull, konsideroni performancën e Santa Fe Sportswear-it në segmentin S1, siç është paraqitur në figurën 4.11. Siç tregohet më poshtë, segmenti S1 aktualisht nxjerr një kontribut neto të marketingut prej $15.4 milion. Kjo rrjedh nga një pjesë prej 9% të kërkesës së tregut prej 6.8 milion konsumatorësh, nga te ardhurat prej $90 për konsumator, nga kostot variable prej $55 për konsumator, dhe shpenzimet e marketingut prej $6 milion. NMC = [ Kërksesa x Pjesa x (E Ardhura / - Kosto Variable/)] – Shpenzimet (Segmenti S1) e Tregut Tregut konsumator konsumator Marketing = [6.8 milion konsumatore x 0.09 x ($90 - $55)] - $6 milion = [612,000 konsumatore x $35] - $6 milion = $21.4 milion - $6 milion = $15.4 milion

Strategjitë për Rritjen e Kërkesës së Tregut .

Për shembull, manaxheri i marketingut të Segmentit S1 të Santa Fe Sportswear beson se kërkesa e segmentit mund të rritet nga 6.8 milion konsumatorë në 8.0 milion konsumatorë, me një rrijte prej 50% të përpjekjeve marketing. Në qoftë se kjo rritje do të arrihej dhe Santa Fe Sportswear do të ishte në gjendje të mbante një pjesës të tregut prej 9%, numri i konsumatorëve do të rritej në 108.000. Por a do ti përmiresonte kjo strategji e propozuar të ardhurat e marketingut (fitimet) te Segmentit S1 dhe a do të rriste fitimin e përgjithshëm të biznesit? Në mund të shohim nga llogaritjet e mëposhtme sesi kjo do të ishte një strategji marketingu që ia vlen të zbatohet. Kontributi neto i marketingut do të rritej me $0.8 milion (nga $15.4 në $16.2 milion). Fitimi i 108,000 konsumatorëve të rinj do të gjeneronte mjaft kontribute totale shtesë për të mbuluar $3 milion e shtuar në shpenzimet e kërkuara të marketingut. NMC (Segmenti S1) = [ 8.0 milion konsumatore x 0.09 x ($90 - $55)] $9 milion = [ 720,000 konsumatore x $35/njësi] - $9 milion = $25.2 milion - $9 milion = $16.2 milion

Strategjitë për Rritjen e Pjesës së Tregut Për shembull, në segmentin S1, Santa Fe Sportswear mund të konsideronte një strategji për rritjen e pjesës së tregut të saj nga 9% në 11%, duke ulur çmimet e saj me 10%. Siç tregohet më poshtë, totali prej 136,000 konsumatorësh të fituar nuk do të ishte i mjaftueshëm për të larguar kufirin zbrites që do rezultonte në një ulje të çmimeve prej 10%. Rezultati neto i është një ulje e projektuar në kontributin neto të marketingut nga $15.4 milion në $13.45 milion. NMC (Segmenti S1) = [6.8 milion konsumatorë x 0.11 x ($81 - $55)] - $6 milion = [748,000 konsumatorë x $26/konsumator]- $6 milion = $13.45 milion

Strategjitë e Rritjes së të Ardhurve për çdo Konsumator Në një treg të maturuar me një pozicion të fuqishëm të pjesëve të tij, një biznes nuk mund ta gjejë të mundshme ose të dobishme rritjen e kërkesës së tregut ose pjesës së tregut. megjithatë, konsumatorët e biznesit akoma mbajnë asetin më të mirë strategjik , për egzaminimin e nevojave të konsumatorit që mund të zbulojnë produkte dhe shërbime të reja, për tu shërbyer më mirë këtyre nevojave dhe për rritjen e të ardhurave të tyre. Për të ilustruar ndikimin e fitimit të një strategjie për ngritjen e të ardhurave për çdo konsumator le të mendojmë se, në Segmentin S1, një permirësim i linjës së produktit kyresor do të ishte në gjëndje të rriste të ardhurat mesatare për çdo konsumator nga $90 në $100. Megjithatë ky përmirësim do te rriste gjithashtu koston variable mesatare për çdo konsumator me $5, për shkak të rritjes së kostove të materialeve. Përveç kësaj, një tjetër shpenzim marketing prej $2 milionë, do të duhej për të prezantuar linjën e produkteve të vlerësuara dhe të komunikojë fitimet e saj. Siç tregohet më poshtë, kjo strategji marketingu do të nxjerrë një fitim rrites prej $1.1 milion në kontributin neto të marketingut, kur krahasohet me kontributin aktual neto të marketingut prej $15.4 milion.

NMC(Segmenti S1) = [6.8 milion konsumatorë x 0.09 x ($100 - $60)] - $8 milion = [612,000 konsumatorë x $40/konsumator] - $8 milion = $24.5 milion - $8 milion = $16.5 milion

4 Strategjitë e Zvogëlimit të Kostos Variable Duke vazhduar me shembullin e Santa Fe Sportswear, manaxhimi i segmentit S1 po vlerëson një rregull të ri të hyrjes së konsumatorit dhe sistemin faturues që do të rrisë kënaqësinë konsumatore dhe do të ulë koston variable të shërbimit të një konsumatori me $ 5 dollarë për secilin. Megjithatë, ky sistem i ri do të shtojë shpenzimet fikse të marketingut me rreth $1 milion në vit. Ky sistem do të rrisë kënaqësinë konsumatore dhe do të ulë kosot variable, por a do të rrisë fitimin? Siç tregohet më poshtë, hyrja e mandatit të propozuar dhe sistemi i faturave do të rritin kontributin marketing neto me $2.1 milion, duke rritur kështu jo vetëm kënaqësinë konsumatore, por edhe fitimin. NMC (Segmenti S1) = [6.8 milion konsumatore x 0.09 x ($90 - $50)] - $7 milion = [612,000 konsumatore x $40/konsumator] - $7 milion = $24.5 milion - $7 milion = $17.5 milion

5 Strategjitë e Rritjes së Efiçencës së Tregut Një mënyrë tjetër për të rritur fitimin e strategjisë së marketingut është ulja e shpenzimeve fikse të saj: Sa më përqëndruar të jetë një biznes në lidhje me konsumatorët e synuar, aq më pak shpenzime marketingu do të bëhen, me qëllim që të arrihet objektivi marketing i dëshiruar. Përndryshe, format e tjera të shpërndarjes ndikojnë shpenzimet e nevojshme fikse të marketingut.. Santa Fe Sportswear aktualisht përdor një forcë të shitjeve direkte në Segmentin S1, dhe siç e kemi parë shpenzon $6 milion në shpenzimet e marketingut për arritjen e një pjese tregu prej 9%. Biznesi po konsideron rritjen e përfaqësuesve të prodhimit si një mënyrë për të ulur shpenzimet marketing. Përfaqesuesve do tu paguhet një komision prej 10% të shitjeve, dhe biznesi mund të reduktojë shpenzimet marketing prej $2 milionë. Siç tregohet më poshtë, komisioni i shitjeve prej 10% do të përkufizohet pothuajse me termat e fitimit të zvogëluar. Si rezultat, biznesi është më mirë pa strategjinë aktuale të marketingut, sepse NMC aktuale ($15.4 milion) është më i madh se NMC e strategjisë së projektuar te marketingut. NMC (Segmenti 1) = [6.8 milion konsumatorë x 0.09 x ($90 - $9 - $55)] $4 milion = [612,000 konsumatorë x $26/njësi] – $4 milion = $15.9 milion - $4 milion = $11.9 milion

Produktiviteti marketing ne mund të vlerësojmë efiçencën e buxhetit marketing të përdorur për të nxjerrë një nivel të dhënë të fitimit të marketingut (kontributi neto marketing), duke krijuar këtë masë të produktivitetit te marketingut. Ky matës performance i bazuar në treg ndihmon manaxhërët të vlerësojnë efiçencën relative me anë të së cilës po rritin kontributin neto të marketingut.

Produktiviteti I tregut = kontributi marketing neto/ buxheti mktg

Për shembull, Santa Fe Sportswear nxjerr një kontribut neto marketingu të përgjithshëm prej $30.1 milion, nga një buxhet marketingu prej $15 milion. Ky raport i produktivitetit të tregut është i barabartë me 2.0, gjë që do të thotë se çdo dollar i buxhetit të marketingut nxjerr $2 si kontribut neto marketingu.

1

Produktiviteti i tregut = Kontributi Neto Marketing Buxheti Marketing = $30.1 milion $15 milion = 2.0

Ju faleminderit per vemendjen tuaj!