Sjellje Konsumatore

Tema : NDIKIMI I DIFERENCAVE INDIVIDUALE NE SJELLJEN KONSUMATORE PERGATITI: Orhan Bakalli MAJ 2008

Personaliteti dhe sjellja konsumatore Kemi analizuar variablat social si : - Mosha - Te ardhurat - Gjeografia Te rendesishem jane per nje panorame me te plote: - Personaliteti - Vlerat - Stili i jetes

Personaliteti Personaliteti = reagime te qendrueshme ndaj stimujve te mjedisit Personaliteti = ndertim unik psikologjik i nje individi qe ndikon ne menyren e reagimit ndaj mjedisit Teorite qe e analizojne: e. Psikoanalitike f. Psikosociale g. E tipareve

Teoria Psikoanalitike • Psikoanalitike – personaliteti perbehet nga ego dhe superego Ego – burimi i energjise psikike dhe kerkon kenaqje te menjehershme per nevojat biologjike dhe instiktive Superego – norma personale ose shoqerore dhe sherbim si detyrim etik mbi sjelljen

Sipas Frojd – personaliteti rrjedh nga konflikti midis deshires per te kenaqur nevojat fiziologjike dhe nevojes per te qene nje pjestar i denje i shoqerise Perdoren disa metoda indirekte per ta vleresuar ( projektuese dhe psikologjike) Publiciteti ndikohet nga kjo teori sidomos kur vendos theksin mbi instiktet biologjike dhe te tjera ( duhani tek burrat)

Teoria psikosociale Psikosociale = ndervaresia midis individit dhe shoqerise Individi – lufton per plotesimin e nevojave te tij Shoqeria – ndihmon individin per te realizuar qellimet e tij

Teoria psiokosociale dallohet nga ajo psikoanalitike ne dy aspekte te rendesishme: 2. Sipas kesaj teorie variablat sociale jane me te rendesishmit mbi personalitetin e nje individi. 3. Motivimi i sjelljes drejtohet ne plotesimin e ketyre nevojave Shembull i aplikimit te kesaj teorie: diagrama e Horneyt qe sygjeron qe sjellja humane eshte rezultat I tre orientimeve nderpersonale: - Tolerance - Agresivitet - Pavaresi

Teoria e Tipareve Teoria e tipareve = personaliteti eshte i perbere nga atribute te prirura qe quhen tipare Tipari = cdo menyre e dallueshme relativisht e qendrueshme qe dallon cdo individ nga te tjeret. Shembuj te tipareve: shoqerueshmeria, niveli i kontrollit te brendshem etj.

Tre supozime te teorise se tipareve: •

Tiparet jane te perbashketa (variojne ne sasi absolute tek individet dhe perdoret per te segmentuar tregjet)

•

Tiparet jane relativisht te qendrueshme (ushtrojne ndikim te pergjithshem mbi sjelljen pavaresisht nga mjedisi) Tiparet mund te nxirren si perfundim i matjes se treguesve te sjellses

•

Kjo teori perdoret me se shumti ne zhvillimin e personalitetit te markes. Markat mund te percaktohen ne menyra te ndryshme : moderne, jashte mode, zbavitese, provokuese joshese etj. Por mund te themi se marka ka tre tipare: 5. Stabilitetin emocional 6. Pershtatshmeria 7. Nevoja per aktivitet

Vlerat personale Vlerat = 3 kerkesa universal te ekzistences humane: - Nevojat biologjike, - Domosdoshmeria e nderveprimit te koordinuar social - Kerkesa per mbijetese dhe funksionim te grupit

Vlerat sociale= percaktojne sjelljen normale te nje individi, dhe vendosen ne qender te vemendjes

Vlerat personale= zgjedhja e nje individi ne teresine e vlerave sociale

Shkalla e vlerave te Rokeach Sipas Rokeach: vlerat kane lidhje me qellimet (vlerat terminale) dhe menyrat e te sjellurit (vlerat instrumentale) per te arritur qellimet e tyre. Analistet i perdorin keta elemente per te bere segmentimin e popullsise ne grupe homogjene individesh qe kane vlera te perbashketa

Shkalla e vlerave Schwartz Kjo teori fokusohet ne identifikimin e nje bashkesie universale vlerash dhe ne percaktimin e struktures se marredhenieve te ketyre vlerave Eshte e bazuar ne studime empirike dhe propozon qe vlerat jane qellime transsituacionale. Dallimi midis ketyre dy shkalleve eshte sepse ndersa Rocheach bente nje klasifikim te thjeshte te vlerave instrumentale dhe atyre terminale, Schwartz argumenton se vlera e nje individi reflektohet ne marredhenie me te tjerat, e cila mund te jete ne perputhje ose ne kundesrshtim me te

Konceptet dhe matjet e stilit te jetes

Stili i jetes= modele sipas te cilave njerezit jetojne dhe harxhojne parate. Faktoret qe ndikojne ne ndryshimin e stilit te jetes: Psikografike (matje sasiore psh mosha ne segmentimin e tregut; cilesore me grupin e fokusimit ose intervistat)

- Aktiviteti= nje veprim (blerja) – rarle maten direkt. - Interesi= shkalla e entuziazmit ndaj ceshtjes apo ngjarjes - Opinioni= pergjigje e dhene me shkrim ose me goje ndaj nje pyetjeje te dhene, por edhe interpretime dhe gjykime per qendrimet e te tjereve

Sistemi i vlerave te stilit te jetes (VALS) Sipas kesaj teorie konsumatoret nisen nga tre motive kryesore: - Ideale (mendimtaret, besimtaret - Arritja (arritesit, luftetaret, mbijetuesit) - Burime te larta ( shprehja e vetes, Krijuesit)