Uloga Komunikacije U Marketingu

U V O D Marketing je jedna od disciplina čije je istraživanje u zamahu,odnosno,koja tek u novije vrijeme dobija na značaju,posebno pojavom visokosofisticirane tehnologije. Može se reći da je marketing temeljna disciplina koja istražuje i pomaže efikasno i efektivno povezivanje ponude i potražnje. Marketinška komunikacija predstavlja proces pružanja informacija,ideja,emocija i znanja,korištenjem simbola,riječi,slika,figura,grafikona i dr. U različitom intenzitetu,marketing uključuje svakog pojedinca,organizaciju i instituciju. Slabiji poznavatelji prepoznat će i poistovjetiti marketing sa reklamom ili nekim aktivnostima prodaje,što stvara pogrešan dojam. Važnost komuniciranja kako na nivou pojedinca, tako i na nivou preduzeća ogleda se u razlogu što je upravo na uspješnom odvijanju komunikacijskog procesa utemeljena nečija društvena prihvaćenost, odnosno u kontekstu preduzeća, uspješan tržišni nastup. Da bi osigurala da se njihovi proizvodi i usluge uspješno prodaju, preduzeća moraju komunicirati sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, kao i sa svim dijelovima javnosti.Preduzeća moraju nuditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i poticajnog sadržaja koje pokazuju kako upravo komunicirani proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potrošača. Komunikacija je i preduvjet za upravljanje održivom konkurentskom prednošću. Savremenost marketinške komunikacije određena je, zapravo željom za njenim potpunim prilagođavanjem potrošačevim željama, potrebama i mogućnostima. Marketinška komunikacija se mora planirati i usmjeravati na sistematski i strateški način, da bi bila efikasna i integrirana. Komunikaciju je moguće razumjeti kao prijenos informacija. No da bi se komunikacija ostvarila, pošiljatelj i primatelj informacija moraju imati zajedničku podlogu-moraju slično razumjeti znakove koji se koriste za prijenos informacija. Marketing još uvijek nije istinski zaživio u važnijim privrednim sistemima kao što su: telekomunikacije,pošta,zračni,željeznički i cestovni saobraćaj. U ovom seminarskom radu biće riječi o komunikacije i njenoj ulozi u marketingu,te načinu na koji ona utiče na poslovanje i razvoj saobraćajnih i drugih privrednih preduzeća.

1.DEFINISANJE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Marketinška kounikacija predstavlja proces prenosenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja određenih efekata. Ova definicija obuhvata sve ključne elemente marketinške komunikacije:

- pošiljatelja -

poruku medij primatelja efekte komunikacije

Marketinšku komunikaciju možemo podijeliti na: 1. simboličku marketinšku komunikaciju (promocija) 2. funkcionalnu komunikaciju unutar marketinškog spleta1 Simbolička marketinška komunikacija predstavlja već ustaljene i prihvaćene oblike komuniciranja uključene u promociju. U simboličku marketinšku komunikaciju mogu se ubrojati: ekonomska propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, publicitet i odnosi s javnošću. Funkcionalna marketinška komunikacija obavlja se pomoću elemenata marketinškog spleta i njegovih obilježja. Unutar komunikacijskog marketinškog spleta razmotrićemo proizvod i njegova obilježja, mjesto prodaje i cijenu kao instrumente komuniciranja. Tu još spadaju: dizajn, ambalaža i servisi potrošačima kao izuzetno značajni instrumenti komunikacije. Ciljevi marketinške komunikacije mogu biti: informisanje, uvjeravanje i poticaj na kupnju. Općenito se kaže da su proizvodi namijenjeni industrijskom tržištu povezaniji s informativnim oblikom komuniciranja, dok se za proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje više koristi persuazivna komunikacija čiji je cilj istakniti prednosti proizvoda i pobuditi nesvejesne psihološke motive za njegovo korištenje. Faza životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi također utiče na oblik komuniciranja. Kad se radi o novom proizvodu za koji se tek formira primarna potražnja, više se koristi informativni oblik komunikacije. Cilj je upoznati najširi krug potencijalnih potrošača s obilježjima novog proizvoda radi maksimalne informisanosti i poticanja želje za kupovinom. 1

Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.93

2

Selektivna potražnja može se zasnivati na imenu marke, emocionalnom apelu i ponavljanju, identifkaciji pakovanja i dr. Bit komuniciranja premješta se s obilježja proizvoda na ime proizvođača ili marku proizvoda. Neki privredni subjekti mogu istodobno kreirati primarnu i selektivnu potražnju. To je najčešće slučaj sa proizvodima u fazi sazrijevanja ili odumiranja. Kakva će komunikacija biti zavisi i od samog cilja komunikacije u psihološkom procesu prihvaćanja proizvoda. Ako je cilj osiguranje spoznaje o postojanju proizvoda, može se koristiti samo informativno komuniciranje. Međutim, ako želimo stvoriti pozitivnu predispoziciju kupovine i prihvatanja proizvoda obično koristimo i elemente persuazivne komunikacije.

2.OBLICI MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE Da bi se odvijala komunikcija, neophodno je postojanje najmanje dvaju elemenata: izvora i primatelja. Ovo predstavlja elementarnu komunikacijsku jedinicu. Pretpostavlja se da u komunikaciji dva čovjeka neposredno komuniciraju uz mogućnost direktnog odnosa. Dva tipa te komunikacije u marketinškom komuniciranju su komunikacija od usta do usta u neformalnoj, nekomercijalnoj situaciji i lična prodaja kao oblik marketinške komunikacije povezane s određenim marketinškim ciljevima. Drugi oblik je masovna komunikacija. Prema tome, s aspekta broja sudionika u procesu komuniciranja i specifičnosti prenosnika poruke, kounikacija se dijeli na: 1. masovnu komunikaciju 2. međusobnu ili komunikaciju „licem u lice“ 2 Masovna komunikacija je indirektna, budući da pošiljatelj i primatelj komunikacijske poruke nisu direktno uključeni u proces komunikacije. Sadržaj masovne komunikacije prenosi se masovnim medijima koji istodobno prenose poruku velikom broju ljudi. Da bi masovna komunikacija bila uspješna, neophodno je detaljno istražiti i definisati segment kojem je poruka upućena, kako bi se moglo postići zajedništvo u procesu komuniciranja, bez kojeg on ne može biti uspješan.3 Iako masovna marketinška komunikacija ima niz prednosti pred međusobnom, kao što su mogućnosti kontrole sadržaja poruke, medija komuniciranja, daljine izloženosti primatelja poruci i dr., ipak postoji i niz problema koji se manifestuju u sljedećem: a) Masovna komunikacija je jednosmjerna jer nema mogućnosti da primatelj direktno reaguje na primljenu poruku. b) Doseže se samo dio sveukupne ciljne publike. 2 3

Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.94 Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.94

3

c) Veliki broj konkurentskih poruka. Stotine stimulansa koji dolaze iz okoline konkurišu za pojedinčevu percepciju. d) Izbor posrednika selektivnih procesa. Ljudi putem selektivnog izlaganja, selektivne precepcije i selektivnog zadržavnja prihvataju samo one poruke koje su u skladu s njihovim prethodnim stavovima znanjima i vrijednostima. e) Percepcija šira od željenog sadržaja. Publika ponekad daje šire značenje, odnosno interpretira više sadržaja nego što je bila namjera pošiljatelja.4 Unatoč navedenim nedostacima, masovna komunikacija ima mnogo prednosti koje se mogu sažeti u sljedeće: a. stvaranje upoznatosti široke publike s propagiranim proizvodom, uslugom ili idejom, b. brzina i efikasnost kad se želi propagiranim proizvodom i ideja na velike prostorne i vremenske udaljenosti, c. niz alternativnih mogućnosti i skretanje pažnje potrošača u željenom pravcu, d. kometetnost šira od lične komunikacije, Međusobna komunikacija primarno se odvija unutar manjih ili većih grupa uz prisutnost i pošiljatelja i primatelja informacije. Upravo ta vrsta komunikacije najčešće određuje ko će kupovati određeni proizvod ili marku proizvoda. Lična komunikacija najčešće se koristi u fazi vrednovanja i prihvatanja određenog proizvoda. To znači da ti izvori posjeduju veće povjerenje potrošača. Lična komunikacija postoji uvjek bez obzira htio to marketinški komunikator ili ne. Neophodno je pri planiranju promotivnog programa obuvatiti i specijalne metode za poajačanje pozitivnog i suzbijanja negativnog mišljenja. To je posebno značajn u procesu prihvatanja novih proizvoda. 5 Faktori od kojih zavisi efikasnost pojedinog oblika komunikacije su: vrsta proizvoda, vrijednost novine u proizvodu, društveno značenje proizvoda, percipirani rizik i faza kupovne odluke. Ako je riječ o skupom proizvodu i proizvodu koji se rijetko kupuje, informacije dobivene putem masovnih medija nisu dovoljne i pojedinac se obraća ličnim izvorima za dodatne podatke. Ako je riječ o generički novom proizvodu tada je veće značenje međusobne komunikacije u procesu prihvatanja proizvoda. Neki proizvodi pružaju određeni društveni status pojedincu ( automobil, kuća ili vikendica, vrsta pića koje pije i sl. ) i najčešće su podložni većem opsegu međusobnog komuniciranja i prema tome njegovom većem uticaju.

4 5

Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.95 Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.96

4

3.PROCES KOMUNICIRANJA

Sl. Tok marketinške komunikacije6 Na gore prikazanom dijagramu dat je prikaz toka marketinške komunikacije. U nastavku ćemo više reći o procesu i etapama komuniciranja. Glavne strane u komunicviranja predstavljaju dva elementa – pošiljalac i primalac. Druga dva elementa – poruka i mediji, predstavljaju instrumente komuniciranja. Četiri, pak, pretstavljaju glavne funkcije komuniciranja – kodiranje, dekodiranje, odgovor, povratna veza. Posljednji element u sistemu je smetnja.7 Te elemente definišemo na sljedeći način:

6 7

www.sve-mo.ba/materijali/predavanja_2.pdf Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 711

5

        

Pošiljalac - strana koja šalje poruku drugoj strani Kodiranje - postupak prenošenja zamisli u simbole Poruka - niz simbola koje emituje pošiljalac Mediji - kanali komuniciranja kojima teče poruka od pošiljaoca do primaoca Dekodiranje - postupak kojim primalac objašnjava značenje simbola koje je emitovao pošiljaoc Primalac- strana koja prima poruku od neke druge strane Odgovor- niz reakcija primaoca nakon primanja određene poruke Povratna veza- dio odgovora primaoca koji ovaj povratno saopćava pošiljaocu Smetnja- neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruke tokom procesa komuniciranja8

Navedeni model posebno ukazuje na ključne čimbenike djelotvornog komuniciranja.Pošiljaoci moraju znati koju javnost žele obuhvatiti i kakve odgovore traže. Oni kodiraju svoje poruke,vodeći računa o načinu na koji ih ciljna javnost obično dekodira Da bi neka poruka bila djelotvorna,postupak kodiranja pošiljaoca mora se povezati s postupkom dekodiranja primaoca Zadaća pošiljaoca je da preda svoju poruku primaocu. Ali, u okolini su prisutne i značajne smetnje-ljude dnevno zasipa nekoliko stotina komercijalnih poruka. Može se,međutim,dogoditi da ciljna javnost ne primi namijenjenu joj poruku zbog bilo kojeg od tri razloga: 1) selektivna pažnja 2) selektivna distorzija 3) selektivno prisjećanje9 Kreator mora kreirati poruku da bi zaokupio pažnju,uprkos smetnjama u okolini. Komunikatori su u uzajamnoj potrazi za značajkama javnosti koji su u uzajamnoj vezi sa stepenom njezine podložnosti uvjeravanju. Smatra se da su osobe sa visokim obrazovanjem odnosno visokim nivoom inteligencije manje podložni uvjeravanju,mada su dokazi za to poprilično neuvjerljivi. Isto tako,smatra se da su žene podložnije uvjeravanju nego muškarci. Istraživači Fiske i Hartley opisali su neke čimbenike koji regulišu učinak komunikacije: 1) Što komunikator ima veće pravo na određenog primaoca,to je u njegovu koristveća i određena promjena ili učinak; 2) Komunikacijski su učinci veći kada se poruka poklapa s postojećim mišljenjem 3) Komunikacija može proizvesti najdjelotvornije pomake na nepoznate,periferne stvari koje nisu u središtu sistema vrijednosti primaoca 4) Komunikacija će vjerovatnije biti djelotvorna ukoliko se vjeruje da komunikator raspolaže stručnim znanjem

8 9

Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 711 Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 712

6

5) Društvo,odnosno referentna grupa posredovat će u određenoj komunikaciji i uticaju bez obzira hoće li se ili neće ovi prihvatiti.10

4.ELEMENTI MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE Pored tri osnovna elementa komunikacije,prošireni model komunikacije obuhvata još i enkodiranje,prenošenje i dekodiranje komunikacijske poruke. Dakle,elementi marketinške komunikacije su : 1. Izvor 2. Poruka 3. Kodiranje 4. Kanali 5. Primatelj 6. Dekodiranje 7. Efekti komunikacije U nastavku ovog seminarskog rada,prostora ćemo dati izvoru,poruci,primatelju i efektima komunikacije.O procesima enkodiranja i dekodiranja neće biti puno riječi,obzirom da oni predstavljaju samo prevođenje jezičnog ili nejezičnog koda u kod prilagođen određenom mediju komuniciranja i ponovo u početni kod.11

4.1.Izvor komunikacije Izvor, kao jedna od osnovnih komponenti komunikacijskog procesa, predstavlja pošiljatelja marketinške komunikacijske poruke. Postoje tri tipa uticaja izvora komuniciranja: popuštanje, identifikacija i internalizacija. Popuštanje se manifestuje u situacijama kada potrošač prihvata uticaj pošiljatelja zbog pozitivne reakcije koju očekuje. Identifikacija je proces poistovjećivanja potrošača sa izvorom informacija. Događa se u situacijama kad izvore komuniciranja predstavljaju referentne grupe ili osobe. Internalizacija se događa u slučajevima kada potrošač prihvata datu poruku zato što je skladna njegovom sistemu vrijednosti i uvjerenju. Ako izvor informacija posjeduje povjerenje potrošača, proces internalizacije je veći.

4.1.1.Obilježja izvora komunikacije Postoje određena obilježja koja jednog pošiljatelja čine uspješnijim u procesu komunikacije od drugog. Mogla bi se sažeti u sljedećem: stepen do kojeg će komunikator biti uspješan u procesu komunikacije ovisi o percipiranom povjerenju 10 11

Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 713 Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.97

7

publike. Stepen povjerenja u izvor komunikacije ovisi o mnogobrojnim faktorima, kao što su: ugled, stručnost u određenom području, autoritet, status, društveno – ekonomski položaj u društvu i mnogim drugim.

4.1.2.Povjerenje u izvor komunikacije Uticaj komunikatora zavisi prije svega od primateljeva povjerenja u njega. Ako primatelji dožive komunikatora kao mogućeg korisnika uspješno poslanih poruka, uticaj će biti slabiji ud neutralnog izvora. Stepen stručnosti pojedinog izvora također utiče na persuazivnost, posebno ako se radi o tehnički složenijim proizvodima. Specijalizovani izvori informacija najčešće se percipiraju kao stručnjaci za pojedina područja i kao takvi imaju više uticaja na mišljenje primatelja poruke. Status odnosno ugled izvora predstavlja sljedeći faktor značajan za komuniciranje. Status se formira na temelju uloge koju pojedinac ima na nekom području u određenom razdoblju. Emocionalna vezanost za izvor informacija također pojačava persuazivnost komunikatora. Ako primatelj voli određeni izvor ili mu je isti simpatičan, poruka će biti pozitivno vrednovana, što prema načelu podudarnosti znači da će imati uticaja na pojačanje postojećeg pozitivnog stava. Direktno povezana sa uspjehom komunikacije i povjerenjem u izvor, je situacija u kojoj postoji nepodudarnost poslane poruke sa pozitivnim stavom i povjerenjem koje imamo u određeni izvor. Da bi primatelj postigao vlastitu misaonu konzistentnost, može reagovati trojako: a) približiti nepodudarne informacije postojećem stavu od pošiljatelju i već postojećem znanju o tom problemu b) postepeno razoriti informaciju, ako je ona u potpunoj suprotnosti sa osnovnim vrijednostima primatelja c) donekle modifikovati postojeći stav ako informacija bitno ne mijenja ostale elemente misaone strukture. 12

4.2.Poruka Poruka predstavlja drugi značajan element procesa komunikacije i djeluje na skretanje pažnje, stvaranje preferencije i pojačanje ukupnog pozitivnog stava prema određenoj marki ili proizvodu. Tri grupe faktora poruke utiču na uspješnost komunikacije. To su: 1. struktura poruke 12

Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.99

8

2. izbor apela 3. izbor koda poruke 13 Struktura poruke odnosi se na: a) organizaciju sadržaja poruke b) tok prezentacije c) način izvođenja zaključaka Poruka može biti jednostrano ili dvostrano prezentovana. Jednostrani argument odnosi se na poruke u kojima se preznetuje samo jedna strana mišljenja. Slaba strana je ta što se komparativni pogledi uopće ne spominju. Dvostrani argument je kada komunikator prezentuje svoj argument ali dopušta slabost svog gledišta i mogućnost drugačijeg shvatanja istog problema. Hoće li biti uspješnija jednostrano ili dvostrano prezentovana poruka, zavisi od početnog mišljenja publike, izloženosti naknadnim argumentima i stepena obrazovanosti primatelja komunikacijskih poruka. Ako je publika unaprijed usaglašena sa komunikatorovom pozicijom, bolje je i jednostavnije koristiti jednostrani argument. Ako je inicijalno mišljenje publike suprotno komunikatorovom mišljenju, efektniji je dvostrani argument. Također, veoma je značajan i redoslijed prezentacije. Visokopouzdan komunikator efikasniji je ako prvo prezentuje pro, a potom kontra argumente, nego ako prihvati suprotan redoslijed. Kod manje poznatog i pouzdanog komunikatora, redoslijed bi mogao biti obrnut. Također i poruka koja prezentuje prvo pozitivnu, a potom manje pozitivne učinke, efikasnije je od poruke koja ih prezentuje u obrnutom redoslijedu. Oblik i pozicija poruke također utiču na skretanje pažnje potrošača. Kupac je uglavnom naviknut na oglase prezentovane u obliku kvadrata, pa će svaka promjena oblika povećati njegovu zainteresovanost i pažnju. Ilustracija predstavlja proizvod ili neku situaciju realnije od riječi. Ilustracija skreće pažnju i osigurava lakše razumijevanje osobina marke i karakteristika proizvoda. Boja također ima veliko značenje za prezentovanje proizvoda i može uticati na pažnju, razumijevanje poruke, stav i intenciju. Korištenje boje značajno je za povećanje broja čitatelja poruke. Topografija kod pisanih poruka također utiče na skretanje pažnje, a posebno na razumijevanje poruke. Topografija ima poseban psihološki uticaj na potrošače. Ako je poruka nečitka, loše napisana, ako postoje greške u pisanju potrošač će veću pažnju obratiti na greške nego na sadržaj poruke. Sadržaj i značenje poruke također utiču na pažnju čitatelja i njihovo nastojanje da se poruka razumije. Ovisno šaljemo li poruku putem jednog ili drugog sedmičnog lista, 13

Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.103

9

automatski određujemo segment čitateljske publike. Postavlja se pitanje je li ta čitateljska publika ujedno i zainteresovana za konkretni proizvod. Prema tome, zavisno od sprecifičnosti proizvoda i tržišnog segmenta potrošača, potrebno je odabrati medije putem kojih ćemo slati poruku.

4.3.Izbor apela Apel poruke odnosi se na njen sadržaj to jest „ono što je rečeno u poruci“. Osnovni cilj apela je pozitivna reakcija na sadržaj poruke. Najčešće korišteni apeli su: na strah, humor i zabavu, na ljubav i slično. Apel na strah bio je predmet proučavanja više od 100 istraživačkih studija. Najpoznatija studija načinjena je sa tri grupe studenata koji su bili pod uticajem persuazivne komunikacije, na osnovu apela na strah. Sve tri grupe bile su izložene poruci o higijeni zubi sa različitim brojem intenzitetom posljedica kao rezultatom nepridržavanja higijenskih zahtijeva. Prva grupa bila je pod uticajem jakog apela na strah, druga srednjeg apela na strah i treća minimalnog apela na strah. Zaključak studije je da je minimalan apel na strah imao najveći uticaj na ponašanje u skladu sa apelom poruke.14 U sljedećim uvjetima srednji i jaki apeli na strah efikasniji su od slabih: 1) kad je apel na strah usmjeren prema osobi koju volimo 2) kada dolazi iz pouzdanog izvora 3) kada se komunikacija odnosi na nepoznato područje Apel na humor. Političari, profesori, glumci, propagandisti i svi kojima je komunikacija dio profesije koriste povremeno humor za pridobijanje pažnje i željene reakcije. Humor između ostalog: 1) privlači pažnju 2) teži pojačanju uvjerljivosti izvora 3) izaziva pozitivan osjećaj kod publike

4.4.Izbor koda poruke Postoje dva osnovna kodna sistema u marketinškoj komunikaciji: 1. verbalni (jezični) kod 2. neverbalni kod Verbalni kod odnosi se na sistem jezičnih simbola kombinovanih prema odgovarajućoj grupi pravila Neverbalni kod, slično kao verbalni posjeduje određene simbole koji se kombinuju prema određenoj grupi pravila. Verbalni kod bolje odgovara izražavanju misli i ideja, dok je neverbalni adekvatniji za izražavanje osjećaja i emocija. 14

Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.107

10

4.5.Primatelj Neke od osnovnih karakteristika primatelja su: motivi, percepcija, učenje, stavovi i osnovne osobine koje svaka na svoj način determiniraju proces prihvatanja, prerade i reakcije na primljenu komunikacijsku poruku. Osobnost se može definisati kao jedinstvena organizacija osobina koje se formiraju uzajamnim djelovanjem pojedinca i sredine, te određuju opći, za pojedinca specifičan, način ponašanja. Osobnost karakteriše nekoliko varijanti: konzistentnost, prilagodljivost, gipkost, i integracija. 15

4.6.Efekti komunikacije Komunikacija može učenjem uticati na tri nivoa rezultata ponašanja: 1. formiranje mišljenja o proizvodima 2. promjenu stava 3. izazivanje značajnih promjena u mišljenju i ponašanju 1. Formiranje mišljenja. Posebno značenje komunikacije ogleda se u kreiranju stavova i mišljenja o proizvodima, markama, i servisima o kojima potrošač nema mišljenja i stavove. Tu se uglavnom misli na nove ili inovirane proizvode. 2. Promjena stava. Komunikacija postiže daleko značajnije rezultate u pojačanju već postojećeg stava, nego u promjeni stava i ponašanja. 3. Promjena mišljenja i ponašanja. Sama komunikacija najčešće ne dovodi do promjene mišljenja i stava. Često se dogodi da grupa nema čvrsto mišljenje o nekim proizvodima, te je pojedinac ostavljen sam sebi i komunikacijskim porukama koje dobiva iz raznih izvora za formiranje mišljenja. Hoće li te poruke uticati na promjenu mišljenja ili ne, zavisi od konkretne situacije, čvrstoće stava i vrste proizvoda. Pozitivna primarna potražnja za proizvodom služi kao dobra osnova za diferenciranje određene marke i stvaranje povoljne potražnje. Konkurencija dobrim dijelom diktira ulaganje u ekonomsku propagandu za pojedine proizvode. Činjenica je da u zasićenim tržištima pojedinih proizvoda agresivna kapanja jednog proizvođača dovodi do smanjenja tržišnog sudjelovanja drugih. Stoga je ulaganje u propagandu imperativ svaki put kad konkurencija počinje reklamirati. 15

Marketinška komunikacija; dr. Tanja Kesić; str.110

11

5.FAZE U RAZVIJANJU USPJEŠNOG KOMUNICIRANJA Program komuniciranja i promocije sastoji se iz više faza. Marketinški komunikator mora: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)

identifikovati ciljnu javnost odrediti ciljeve komuniciranja kreirati poruku odabrati kanale komuniciranja rasporediti ukupni budžet promocije odlučiti o promocijskom miksu ocijeniti rezultate promocije upravljati i koordinirati ukupnim procesom marketinškog komuniciranja

5.1.Identificiranje ciljne javnosti Identifikacijom ciljne javnosti započinje proces marketinškog komuniciranja. Javnost mogu predstavljati potencijalni, sadašnji i budući kupci proizvoda određene kompanije, potencijalni, sadašnji i budući korisnici usluga, donosioci odluka ili oni koji utječu na proces donošenja odluka. Javnost također mogu predstavljati i pojedinci i određene skupine ljudi, ili pak društvo u širem smislu. Upravo ova analiza odgovara na niz pitanja: Zašto ljudi kupuju određene marke proizvoda ili usluga? Ili, Zašto ne kupuju? I, Tko uopće kupuje naše proizvode, tko koristi naše usluge? Kakve su karakteristike naših potrošača? Koji čimbenici direktno ili indirektno determiniraju krajnju odluku potrošača? Što ih motivira na kupnju?16 Najprecizniji odgovor na, naprijed postavljena pitanja, nudi postupak segmentacije tržišta na osnovu kojega, potom, možemo vrlo precizno definirati i ciljnu tržišnu skupinu. Segmentiranje se sastoji u otkrivanju grupa potroša a koje će biti slične po svojim reakcijama u odnosu na akcije koje se poduzimaju u sklopu komunikacije i marketinga uopće. ANALIZA IMAGEA. Glavni je dio analize javnosti u procjeni njezina aktuelnog imagea u kompaniji, kompanijinim proizvodima i konkurentima. Stavovi i vladanje ljudi uveliko ovise o njihovu uvjerenju o određenom predmetu. Image je skup uvjerenja, ideja i dojmova neke osobe o izvjesnom predmetu.17 16 17

www.sve-mo.ba/materijali/predavanja_2.pdf Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 714

12

5.2.Određivanje ciljeva komuniciranja Kada se jednom identificira ciljno tržište i njegove karakteristike, marketinški komunikator mora se odlučiti o reakciji javnosti kakvu želi izazvati. Krajnja reakcija dakako je kupnja i zadovoljstvo. Marketinški komunikator mora znati kako pokrenuti ciljnu javnost na viši stepen spremnosti za kupnju. Marketer može težiti spoznajnoj, emotivnoj ili bihejviorističkoj reakciji ciljne javnosti. Međutim, i ovdje postoje različiti modeli faza reakcije potrošača. Na sljedećoj slici prikazana su četiri najpoznatija modela hijerarhije reakcije.

Sl. Modeli hijerarhije reakcije18 Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) prikazuje kupca kako prolazi fazama pažnje, interesa, želje i akcije. Model HIJERARHIJE EFEKATA prikazuje kupca kako prolazi fazama – upoznatosti, poznavanja, dopadljivosti, preferencije, uvjerenja i kupnje. Model PRIHVATANJA INOVACIJE prikazuje kupca kako prolazi fazama – upozantosti, interesa, ocjene, probe, i prihvatanja. Model KOMUNICIRANJA prikazuje kupca kako prolazi fazama – izlaganja, prihvatanja, spoznajne reakcije, stava, namjere i ponašanja.19 18 19

www.sve-mo.ba/materijali/predavanja_2.pdf Upravljanje marketingom, Philip Kotler; str. 717

13

6.INTEGRISANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA Promjene u ponašanju potrošača, uzrokovane općim socijalnim promjenama ali i tehnološkim dostignućima, upravo su rezultirale sve većom potrebom za integracijom svih komunikacijskih aktivnosti kao i za modificiranim i potrošaču u potpunosti prilagođenim komunikacijskim porukama. Imperativ preduzeća da budu što je više moguće tržišno orijentirana, primorala ih je na kreiranje ne samo proizvoda i usluge koji će biti bazirani na potrebama i željama potrošača, nego i takvog programa marketing komuniciranja čiji će centar pažnje i na početku i na kraju biti jedino potrošača. Dezintegracija masovnih tržišta na više manjih, od kojih svako zahtjeva sebi svojstven komunikacijski pristup, razvoj novih medija i porast sofisticiranosti potrošača rezultirali su novim konceptom u komunikacijskoj znanosti poznatim kao INTEGRISANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA (IMK). Taj je trend počeo 1990. godine i od tada postaje aksiom poslovanja suvremenih preduzeća i društava. Naime, u prethodnom su se razdoblju oblici marketinške komunikacije proučavali i primjenjivali pojedinačno, kao neovisni elementi, dok se u suvremenoj komunikacijskoj filozofiji kao nužnost postavlja integrirani pristup i povezivanje svih oblika komunikacije u vidu neminovnosti suvremenog poslovanja i postizanja sinergijskih učinaka. Zasnovan na fokusiranju na potrošača, koncept integrirane marketinške komunikacije koristi «izvana-unutra» pristup u razvoju komunikacijske strategije, jer to jeste planiranje marketing komuniciranja koje počinje od potrošačevog pogleda na komuniciranje umjesto od viđenja kompanije. Danas sve veći broj tvrtki primjenjuje koncepciju integrirane marketinške komunikacije. Američko udruženje oglašivačkih agencija definira IMK kao : “... koncepciju marketinškog komunikacijskog planiranja koja prepoznaje dodanu vrijednost sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateške uloge različitih komunikacijskih disciplina-na primjer oglašavanja, neposredne reakcije, unapređenja prodaje i odnosa s javnošću- te udružuje ove discipline u svrhu omogućavanja jasnoće, konzistentnosti, te maksimalnog komunikacijskog utjecaja kroz slobodnu integraciju pojedinih poruka.”20 Široko prihvaćenu definiciju integrirane marketinške komunikacije, a koja je istovremeno i sveobuhvatna dao je glasoviti američki komunikator D.E.Shultz prema kojemu je integrirana marketinška komunikacija (IMK) proces razvoja i primjene različitih oblika persuazivne komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu.

20

www.sve-mo.ba/materijali/predavanja_2.pdf

14

Cilj integrisane marketinške komunikacije je utjecati ili izravno usmjeriti ponašanje odabrane publike. Integrirana marketinška komunikacija obuhvata sve marke ili preduzeća za kojima potrošači ili potencijalni kupci imaju potrebu ili iskazuju interes, te proizvode ili usluge kao potencijalne nositelje budu ih poruka. Također, integrirana marketinška komunikacija koristi sve oblike komunikacije koji su značajni za potrošače i potencijalne kupce, za koje se smatra da su prihvatljivi. Konačno, proces integrirane marketinške komunikacije počinje s potrošačem ili potencijalnim kupcem i usmjerava se natrag s ciljem determiniranja i definiranja oblika i metoda preko kojih će se razviti presuazivni komunikacijski proces. Postoje brojni razlozi zašto su marketari prihvatili koncept integrirane marketinške komunikacije, no osnovni je taj što su shvatili vrijednost strateške integracije različitih komunikacijskih aktivnosti umjesto da imaju njihovo međusobno odvojeno djelovanje. Putem koordiniranja svojih marketinških komunikacijskih napora, poduzeća mogu izbjeći ponavljanje i konfuziju te ostvariti prednosti sinergije među različitim komunikacijskim elementima i izraditi efikasnije marketing komunikacijske programe. Pored toga, integrirana marketinška komunikacija je troškovno djelotvorna aktivnost, jer pažljivo koordinira i komunicira svaki dio marketing spleta. Ovo je pogotovo važno za manja, troškovno orijentirana poduzeća koja ne mogu na kocku staviti sav svoj novac za marketing komuniciranje kroz jednu oglašivačku kampanju.

Sl. Model integrisane marketinške komunikacije

15

Pet je temeljnih obilježja integrirane marketinške komunikacije: 1. Uticati na ponašanje i to bilo da se potiču novi oblici ponašanja, učvršćuju postojeći ili mijenja trenutno ponašanje. 2. Početi od potrošača ili potencijalnog kupca što onda znači da potrošač kao ishodište cjelokupnih marketinških aktivnosti predstavlja i početak strategije IMK, jer bez poznavanja potrošača komunikacija neće postići željene ciljeve. 3. Koristiti jedan ili sve oblike komunikacije za dosezanje ciljne publike i prezentiranje željene poruke. Ključno obilježje ove odrednice jeste potreba kombiniranja poruka i medija na način da se postignu željeni učinci komunikacije. 4. Postići sinergijske učinke što i jeste temelj IMK. To znači bez obzira za koje se komunikacijske oblike odlučili, oni se moraju dopunjavati osiguravajući sinergijske učinke, uz postizanje jakog jedinstvenog imidža marke ili poduzeća koji pokreću potrošače na akciju. 5. Izgraditi dugoročan odnos sa kupcima, jer jedna od osnovnih odrednica IMK jest činjenica da uspješna marketinška komunikacija zahtjeva izgradnju dugoročnog odnosa između marke i kupca. Postoji tvrdnja da je dugoročni odnos s kupcem ključ modernog marketinga, a IMK je ključ izgradnje dugoročnih poslovnih odnosa.21

21

www.sve-mo.ba/materijali/predavanja_2.pdf

16