Tecniche E Strategie Di Marketing

Tecniche di marketing

Strategie di marketing

Il marketing relazionale Il marketing è stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti e con altri partners in modo da trarne profitti e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un reciproco mantenimento delle promesse.

Strategie di marketing

Il marketing relazionale Definire ragioni di preferenza

Difendere ragioni di preferenza

Instaurare fiducia

Fidelizzazione del cliente Strategie di marketing

Il piano di marketing

Mktg analitico

Mktg strategico

Mktg operativo

Budget

Strategie di marketing

Il piano di marketing Definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione 

Analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato è per le preferenze della domanda che si sviluppa la lotta concorrenziale 

Ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale supporto delle analisi sul consumatore 



Due punti di riferimento: concorrenza e domanda quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza Strategie di marketing

Il piano di marketing PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Definisce obiettivi strategici a livello corporate

BUSINESS PLAN

Pianificazione a livello di divisione, di SBU, di prodotto

MARKETING PLAN Piano strategico

Piano tattico

Identifica gli obiettivi di marketing Piano operativo che identifica gli obiettivi in termini di pubblicità, prezzo, canali… Strategie di marketing

Il piano di marketing I. Sintesi

Sintesi del piano

II. Situazione di mercato

Presenta i principali dati sul mercato di riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati

III. Valutazione opportunità

Illustra le opportunità, le minacce, elementi di forza e di debolezza

IV. Obiettivi

Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing

V. Strategia di mercato

Obiettivi strategici e 4 Ps

VI. Programma d’azione

Riprende il punto precedente identificando la tempistica e la distribuzione di risorse

VII. Bilancio prospettico

Budget

VIII. Monitoraggio

Identifica le azioni di controllo

Strategie di marketing

Il marketing strategico Segmentazione

Obiettivi

Targeting

Positioning

Marketing mix Strategie di marketing

Il marketing mix Prezzo

Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Distribuzione Canali Copertura Accessibilità Logistica …….

Varietà di prezzi Dilazioni, Sconti SEGMENTO DI MERCATO

Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …….

Strategie di marketing

La segmentazione Perché segmentare il mercato? 

Gli acquirenti valutano le prestazioni in base a criteri d’uso e segnali di valore diversi



Gli acquirenti adottano comportamenti d’acquisto diversi



Gli acquirenti sono raggiungibili con media diversi

Strategie di marketing

La segmentazione

VALORE

PERCEZIONE

DIFFERENZIAZIONE

Strategie di marketing

La segmentazione Definizione Per microsegmentazione si intende la suddivisione del mercato di sbocco in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing mix

OBIETTIVO Offrire al consumatore un beneficio percepito (Valore/ Sacrificio) superiore rispetto ai concorrenti

Strategie di marketing

La segmentazione • E’ la divisione di mercati ampi ed eterogenei in gruppi più piccoli di consumatori (segmenti), realizzata per rispondere in modo più efficace alla domanda • Può essere realizzata a più livelli:

Assenza di segmentazione Marketing di massa

Segmentazione completa Micromarketing

Segmentazione intermedia Mktg segmentato Mktg di nicchia

Strategie di marketing

Requisiti per la segmentazione Indipendentemente dal criterio di segmentazione, i segmenti devono presentare i seguenti requisiti:  Omogeneità 

Misurabilità



Accessibilità



Rilevanza



Profittabilità



Stabilità nel tempo

Strategie di marketing

Le fasi del processo 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti e scelta della strategia di segmentazione

Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti

Quantificazione obiettivi Impostazione marketing mix Strategie di marketing

Le fasi del processo Le variabili utilizzate devono avere:

capacità identificativa

fornire l’identikit dell’individuo medio

capacità discriminante

differenziare in maniera significativa i segmenti

capacità esplicativa

fornire ipotesi sulle cause delle differenze rilevate

Strategie di marketing

Come segmentare Esempio della segmentazione del mercato dei dentifrici in:    

Segmento Segmento Segmento Segmento

dei sensoriali (alito e gusto); dei socievoli (denti bianchi); dei preoccupati (prevenzione carie); degli indipendenti (prezzo).

Strategie di marketing

Come segmentare  Segmentazione dei mercati di consumo

 Segmentazione dei mercati industriali

Strategie di marketing

Segmentare nei mercati di consumo Geografici Area Nielsen Centro residenza Urbano/suburbano/rurale Clima Demografici Sesso (Genere ) Età Ciclo di vita Reddito Occupazione Istruzione Nazionalità

Questi sono disponibili e pubblici

Comportamentali Benefici ricercati Disponibilità all’acquisto Atteggiamento vs. innovazione Fedeltà Livello di utilizzo Occasioni di utilizzo Psicografici Criteri compositi fondati su Personalità, valori, atteggiamenti, Stili di vita

Questi sono da costruire

Strategie di marketing

Marca F

Gu

st

o

bu

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Segmento 5

Ottimo per pa rty

o

Marca E

Ec

m

Segmento 6

Segmento 1

Marca A nte

rie Nut

Marca B

Naturale Poc a pr Bu epa on razi one o in og ni ci rc os ta Marca C nz a

nto 2 Segme

Segmento 4

o on

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Basse Calorie

Segmentare nei mercati di consumo

Marca D

Segmento 3

Segmentazione del mercato dei succhi di frutta in base ai benefici Strategie di marketing

Comportamento d’acquisto Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto. Criteri: • Quantità acquistate (principio dell’80-20) • Frequenza degli acquisti • Luoghi di acquisto • Fedeltà del cliente

Strategie di marketing

Lo stile di vita Lo stile di vita è definito in base a: • sistema di valori; • attività, interessi, atteggiamenti; • abitudini di consumo.

ATTIVITA’

INTERESSI

OPINIONI

ABITUDINI

Strategie di marketing

Lo stile di vita - Eurisko

Strategie di marketing

Le decisioni di consumo Fattori culturali

Cultura

Classi sociali

Fattori personali Età

Fattori psicologici

Gruppi di riferimento

Occupazione

Personalità

Famiglia

Stile di Vita

Motivazioni

Ruolo e stato sociale

Condizioni economiche

Apprendimento Autoimmagine

Consumo

Subcultura

Fattori sociali

Personalità

Strategie di marketing

Le decisioni di consumo 100%

Dominanza della moglie *Prodotti per la pulizia

*Abbigliamento per i bambini *Abbigliamento per la donna *Cosmetici *Arredamento

*Abbigliamento per l’uomo

Decisione sincratica

*Istruzione

50%

*Risparmio

*Vacanze *Televisione

*Automobili

*Assicurazioni Dominanza del marito

0%

0%

50%

Grado di specializzazione 100%

Strategie di marketing

Le decisioni di consumo

Strategie di marketing

Le fasi dell’acquisto Individuazione del bisogno

Ricerca di informazioni

Quali sono gli attributi?

Valutazione alternative

Qual’è lo stimolo?

Decisione d’acquisto Qual’è la fonte?

Comportamento post-vendita Strategie di marketing

Segmentare nei mercati industriali • Caratteristiche demografiche settore, dimensione, localizzazione

• Variabili operative tecnologie, competenze

• Organizzazione d’acquisto • Caratteristiche personali grado di fedeltà, atteggiamento, valori

• Situazioni specifiche usi, dimensioni acquisti, urgenze

Strategie di marketing

Segmentare nei mercati industriali

Strategie di marketing

Parole chiave Segmentazione Aspettative Bisogni Benefici Comportamenti Differenziazione

Strategie di marketing

Strategia di marketing

Alta

• La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto. 1

Bassa

Qualità

3 2

Basso

Alto

Prezzo Strategie di marketing

Il posizionamento di marketing Quale posizione ha il prodotto nella mente dei consumatori? Il Posizionamento è quindi l’insieme di percezioni, sensazioni e valutazioni che i consumatori manifestano nei confronti del prodotto considerato e dei prodotti concorrenti. Non ha niente a che fare con il prodotto e le caratteristiche dello stesso, bensì è messo in relazione con la percezione che la clientela ha del prodotto medesimo.

Strategie di marketing

Requisiti del posizionamento • unicità l’offerta deve essere unica e rara rispetto alla concorrenza

• desiderabilità le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente

PERCHE’ MI DOVREBBERO COMPRARE ?

Strategie di marketing

Il posizionamento di marketing L'impresa deve offrire un sistema di prodotto: - rispondente alle attese del target (beneficio offerto) - distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio) - con immagine percepibile e memorizzabile (sua percepibilità)

La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento alto

Variabile 1 (es: prezzo)

Prod. A bassa

alta Variabile 2

Prod. B

(es: versatilità uso)

Prod. C basso Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento • prezzo e qualità del servizio • prezzo e qualità del prodotto • prezzo e posizione geografica • immagine e notorietà della marca • accessibilità e convenienza • quantità e qualità dei servizi

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Marche jeans Levis 1988

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le mappe di posizionamento

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento  Attributi del prodotto (Volvo: durata, Alfa Romeo: prestazioni)  Benefici attesi (Fiesta snack)  Occasioni d’uso (Gatorade, Rocher Ferrero)  Categorie di utilizzatori (Johnson&Johnson–shampoo, Kinder Ferrero)

 Attività legata al prodotto (Sector)  Origine del prodotto (moda “made in Italy”, …)  Marche concorrenti (Chinotto, Coca Cola e Pespi)  Classe di prodotto (margarina/burro, salsa pronta/preparata in casa)  Rapporto qualità/ prezzo (Hard Discount)  Stessa categoria di bisogni (valigie Delsey)  Stessa categoria di consumatori (Chicco)

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento  Attributi del prodotto

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento  Benefici attesi

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento  Occasioni d’uso

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento  Categorie di utilizzatori

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento  Lontano dagli altri concorrenti

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento  Contro gli altri concorrenti

Strategie di marketing

Errori di posizionamento Un’impresa che pretende di essere la migliore con riferimento a troppi attributi rischia un: • Posizionamento insufficiente (confusione nel consumatore) • Posizionamento troppo ristretto (i clienti hanno un’idea troppo vaga dell’impresa) • Posizionamento confuso (disorientamento nei clienti) • Posizionamento poco credibile (sollevamento di dubbi nell’acquirente)

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento • La scelta dei vantaggi competitivi – Aspetto quantitativo (uno o più?) – Aspetto qualitativo (costi per impresa e vantaggi per clientela): l’attributo di differenziazione deve essere: significativo, unico, superiore, comunicabile, originale, accessibile, profittevole.

• La comunicazione del posizionamento

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento

Competitività

Chiarezza

Posizionamento

Coerenza

Credibilita

Strategie di marketing

Le strategie di posizionamento Il nostro prodotto è migliore Il nostro prodotto è diverso Il nostro prodotto è unico Il nostro prodotto è di qualità

Strategie di marketing

La Marca

Alla moda, colorato, rispecchia il tuo umore

VANTAGGI

“Time is what you make of it” VERSATILITA’ DEL TEMPO

ATTRIBUTI

PERSONALITA’

E’ giovane, come sei tu

VALORI Vitalità, originalità, vivacità, giovinezza interiore, trasgressione

Strategie di marketing

Le strategie della Marca

Barilla Mulino Bianco

Attuale

CATEGORIA DI PRODOTTO

Nuovo

NOME DI MARCA

Coca Cola Coca Cola Light

Attuale

Nuovo

ESTENSIONE DELLA LINEA

ESTENSIONE DELLA MARCA

MARCHE MULTIPLE

NUOVE MARCHE

Breil orologi Breil gioielli

Toyota Lexus

Strategie di marketing

Parole chiave Posizionamento Unico Originale Accessibile Desiderabile Motivante

Strategie di marketing

Grazie per l’attenzione

stefano principato valoriprimilab.blogspot.com [email protected]

Strategie di marketing