Strategie Di Prodotto E Di Prezzo

Strategie di prodotto e di prezzo

Il piano di marketing

Il marketing mix L’azienda alloca le sue risorse in quattro aree di azione Prezzo

Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Distribuzione Canali Copertura Accessibilità Logistica …….

SEGMENTO DI MERCATO

Varietà di prezzi Dilazioni, Sconti ……. Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …….

Il piano di marketing

Il Prodotto-Servizio Dal punto di vista dell’acquirente il prodotto può essere concepito come un paniere di attributi 1. Un servizio di base 2. Un insieme di servizi supplementari - necessari o attesi - aggiunti o inattesi

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L’identità del Prodotto-Servizio

Attributi immateriali

Prestazioni immateriali

Attributi materiali

Prestazioni materiali

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I tre livelli del Prodotto-Servizio Prodotto ampliato Servizi aggiunti

Altri servizi e vantaggi: Servizi Installazione Consegna e finanziamento

Garanzia

Prodotto effettivo Servizi necessari

Formato Confezione

Nome di marca

Caratteristiche

Vantaggio essenziale

Servizio post-vendita

Design Stile

Qualità

Servizio essenziale Il piano di marketing

Il Prodotto-Servizio

Il piano di marketing

Il valore Il concetto di valore cui si fa riferimento nell’approccio di marketing ha due significati tra loro fortemente collegati ma allo stesso tempo ben distinti: • Valore per il cliente: il valore che lui percepisce dell’offerta proposta e fornita dall’azienda; • Valore del cliente: è riferito al valore economico che l’azienda è in grado di ottenere dalle transazioni con il cliente. Entrambi i tipi di valore sono definibili in modo piuttosto preciso e, almeno in parte, misurabili. Fanno parte di questo tema metodi e concetti molto noti quali: fidelizzazione, customer satisfaction, qualità, ecc. Il piano di marketing

Il valore percepito • Il valore percepito cattura l’essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore

La qualità rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto da parte del consumatore

Valore percepito Qualità

Costo

Il costo rappresenta il sacrificio sostenuto dal consumatore per procurarsi il servizio

Valore = Qualità - Costi Il piano di marketing

Il valore percepito Le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori: 1. costi monetari  esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto 2. costi fisico-temporali  energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato all’acquisto 3. costi psicologici  senso di colpa, vergogna, ansia, rabbia, disappunto, e rimorso (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti) 4. costi sociali  alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui Il piano di marketing

Il ciclo di vita IL CICLO DI VITA DELLA RISTORAZIONE

reria Pub-Bir

te an r o st Ri nico et t ic uran s u M esta R

LANCIO

Wine Bar

Fast Food

rvice Self-Se low Free-F

Pizzeria Ristorante a tema

Ristorante Top

Ristorante

Trattoria

hop Risto-s

SVILUPPO

MATURITA’

DECLINO O RIVITALIZZAZIONE

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Le strategie di sviluppo Alto

STAR Tasso di sviluppo del mercato

++ ---

CASH COW

+++ -

Basso

QUESTION MARK +

--DOG

Alta

+ Bassa

Quota di mkt relativa Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo Prodotti

Attuali

Attuali

Nuovi

Espansione

Sviluppo dei prodotti

Sviluppo del mercato

Diversificazione

Mercati Nuovi

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo

Nuovi Mercati Mercati Attuali

Sviluppo del mercato

Ricerca di nuovi segmenti di utenza

Diversificazione Sviluppo dei prodotti

Nuovi prodotti per i segmenti serviti

Prodotti Attuali Nuovi Prodotti

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo Grado di differenziazione dell'offerta Basso

Tutto il mercato

Marketing indifferenziato

Differenziazione del servizio e segmentazione del mercato

Marketing concentrato geograficamente

Marketing di nicchia

Clienti Obiettivo Un solo segmento

Alto

Il piano di marketing

Le strategie di sviluppo

Il piano di marketing

Il prezzo Il prezzo è un indicatore della qualità del prodotto.

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Il prezzo Il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto). Le politiche di prezzo: si distinguono perché originano ricavi, non costi concorrono a determinare il valore percepito

Sono decisioni: molto importanti, perché si riflettono sul livello della domanda, sul posizionamento, sui ricavi (redditività) m o l t o c o m p l e s s e , p e r c h é t o c c a n o m o l t i i n t e r e s s i (consumatori; intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche, l'impresa) Il piano di marketing

Il prezzo per il Cliente • Ciò a cui egli deve rinunciare o deve sacrificare per ottenere un prodotto

Prezzo oggettivo

Prezzo monetario percepito Prezzo non monetario percepito

Sacrificio percepito

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Obiettivi delle strategie di prezzo • Obiettivi di max profitto • Obiettivi di max ritorno sugli investimenti • Obiettivi di max volume di vendita • Obiettivi di mantenimento della quota di mercato • Obiettivi di leadership di qualità del prodotto • Obiettivi incentrati sul fronteggiare la concorrenza • Obiettivi di stabilizzazione dei prezzi

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Strategie di prezzo per i servizi Nei servizi il flusso dei clienti è spesso incostante e imprevedibile.

•

Sotto-utilizzazione della capacità produttiva

•

Alti costi mantenimento capacità produttiva Le politiche di prezzo deve essere quindi finalizzata a: •

Creare nuova domanda nelle ore non di punta

•

Smorzare i picchi di massima domanda

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Strategie di prezzo Prezzo Limite minimo:

Limite massimo:

Costi-Obiettivi impresa

Domanda • Ciò che i clienti sono disposti a pagare.

1.

Identificare i costi aziendali rilevanti nel calcolo della redditività  “Costi imputabili esclusivamente”

2.

Definizione metodi per allocazione di costi specifici imputabili esclusivamente a un determinato servizio Il piano di marketing

Analisi per decidere il prezzo 1. analisi dei costi 2. analisi della domanda 3. analisi dei concorrenti

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Analisi dei costi Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile.

1. Prezzo limite o prezzo soglia (= costo diretto); il margine è nullo

2. Prezzo tecnico (= costo diretto + costi di struttura o fissi)

3. Prezzo target o prezzo sufficiente (= prezzo tecnico + margine) La fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità.

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Analisi della domanda Il prezzo viene valutato dai consumatori in base a: 1.

il sacrificio percepito,

2.

il valore percepito differenziale del bene.

rapportato a quello dei beni concorrenti e sostitutivi

Per ottimizzare la scelta del prezzo l'impresa dovrebbe costruire la curva di domanda del suo prodotto stimando l'elasticità al prezzo.

L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo: Elasticità = (DQ/Q1) : (DP/P1)

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Elasticità della domanda DOMANDA ANELASTICA VS. PREZZO:  Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo  Gli acquirenti non percepiscono il cambiamento di prezzo  Gli acquirenti modificano lentamente le loro abitudini d’acquisto e a ricercare il miglior prezzo  Gli acquirenti reputano che i prezzi più elevati siano dovuti a miglioramenti qualitativi, inflazione, e così via...

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Analisi della concorrenza PENETRATION PRICING Condizioni:

- domanda elastica - forti economie di scala - vantaggi di costo

PARITY PRICING Condizioni:

- obiettivi di mantenimento - domanda poco elastica - offerta prodotto moderatamente migliore

PREMIUM PRICE Condizioni:

- domanda aziendale inelastica - poche economie di scala e forti barriere Il piano di marketing

Strategie di prezzo per il lancio Due strategie in netto contrasto: 1. STRATEGIA DI SCREMATURA 2. STRATEGIA DI PENETRAZIONE

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La gestione del prezzo Sconti 

quantità (non cumulativi; cumulativi)



assortimento



finanziari



commerciali



promozionali



stagionali

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La discriminazione dei prezzi I prezzi vengono modificati per differenziare clienti, prodotti e localizzazioni geografiche.  in base alla clientela: piste da sci, ski pass residenti e non residenti  in base alla versione del prodotto: l’ultimo modello di un’automobile costa di più del modello precedente  in base all’ubicazione: il prezzo dei posti a teatro cambia a seconda della fila in cui si trovano  in base al tempo: tariffe per la telefonia cellulare

Il piano di marketing

Grazie per l’attenzione

stefano principato valoriprimilab.blogspot.com [email protected]

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