Comunicazione D'impresa E Corporate Identity

Comunicazione d’impresa e Corporate Identity

Master in Management della Comunicazione Pubblica e Istituzionale Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La comunicazione

Esistono diverse teorie che affrontano ognuna alcuni aspetti peculiari della comunicazione.

"Un processo di scambio di informazioni e di influenzamento reciproco che avviene in un determinato contesto tra due o più individui"

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Gli Elementi

Gli individui Le informazioni Il contesto Lo scambio

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Perché si comunica

SI COMUNICA SEMPRE PER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO •Compiere o conseguire qualcosa •Fare in modo che qualcuno si comporti in una determinata maniera •Scoprire o spiegare qualcosa •Esprimere i propri sentimenti •Stare in compagnia •Alleviare l'ansia •Dimostrare interesse per una data situazione •Perchè la situazione lo richiede

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Il processo

Emittente

messaggio medium

ricevente

Il processo di Corporate Identity

F E E D B A C K

la comunicazione è efficace soltanto se emittente e ricevente danno lo stesso significato al messaggio

Stefano Principato

La catena aberrante

Il Capitano al Maresciallo

“Come sa, domani alle 9 avremo l’eclisse di sole, cosa che non avviene tutti i giorni. Alle ore 7 conduca gli uomini, in tenuta da campagna, in piazza d’armi: avremo modo di vedere questo raro fenomeno e io darò le necessarie spiegazioni. In caso di pioggia non vi sarà nulla da vedere e quindi farà passare gli uomini in palestra.”

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La catena aberrante

Il Maresciallo al Sergente

“Per disposizione del Signor Capitano, domani alle 7 vi sarà l’eclisse di sole. Lui alle 9 darà le istruzioni, il che è un raro fenomeno che non avviene tutti i giorni. Se il tempo sarà piovoso gli uomini in tenuta da campagna non avranno nulla da vedere fuori e l’eclisse avrà luogo in palestra.”

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La catena aberrante

Il Sergente ai soldati

“Per ordine del Signor Capitano, domani ci sarà l’inaugurazione dell’eclisse di sole in tenuta da campagna con le istruzioni, nel caso dovesse piovere, in palestra.”

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La catena aberrante

I Soldati tra loro “Pare che domani il sole in tenuta da campagna darà le istruzioni per far eclissare il Capitano in palestra, se piove. Peccato che questo non avvenga tutti i giorni.”

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Gli assiomi

Il comportamento non ha il suo opposto. Ogni persona ha sempre un comportamento. Ogni comportamento trasmette un messaggio, quindi comunica. Anche il silenzio o l'immobilità comunicano qualcosa.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Gli assiomi

"NON SI PUO' NON COMUNICARE" (Paul Watzlawick)

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Comunicazione e relazione

La relazione “qualifica” la comunicazione

In una comunicazione ci sono

CONTENUTO RELAZIONE CONTENUTO, ciò di cui si parla RELAZIONE, lo stato di reciproco riconoscimento della propria immagine di sé in rapporto con l’altro Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La comunicazione

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Le 4 aree

Com. istituzionale

ambiente

atteggiamenti

Com. interna

personale

motivazione

Com. econ/finanz

investitori

fiducia

Com.di marketing

mercato

Il processo di Corporate Identity

comportamenti

Stefano Principato

La comunicazione istituzionale

Il saper fare

Farlo sapere

promuovere l’immagine di sé come ISTITUZIONE

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La comunicazione interna

Non posso vendere all’esterno ciò che prima non ho venduto all’interno

ruolo strategico della risorsa umana

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La comunicazione economica

valorizzare l’impresa come operatore economico informare puntualmente i portatori di risorse accrescere la fiducia verso l’impresa

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La comunicazione di marketing

“La comunicazione di marketing informa il cliente potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto giusto”.

Cliente potenziale

Il processo di Corporate Identity

Cliente effettivo

Stefano Principato

La comunicazione di impresa

ioni z a z niz Orga dacali sin

Dipendenti

Consumatori finali e intermedi

Opinione pubblica

Fornitori esterni

Dipendenti potenziali Comunicazione esterna

Comunicazione Interna Azionisti Fornitori integrati verticalmente

Opinion leader

Forza vendita Clienti integrati verticalmente

Il processo di Corporate Identity

Concorrenti

Mercato finanziario

Intermediari finanziari

Stefano Principato

I pubblici

Gli stakeholders

Sono i dirigenti, i dipendenti, gli azionisti, i principali fornitori, gli alleati, le istituzioni, alcuni media, i distributori, i sindacati, le organizzazioni della società civile rilevanti (consumi, ambiente, salute, territorio …).

Gli influenti

Soggetti che non sono necessariamente consapevoli e neppure necessariamente interessati ad interloquire con l’organizzazione, ma che da quest’ultima vengono ritenuti influenti sulle dinamiche delle variabili che a loro volta influenzano il raggiungimento dell’obiettivo.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

I pubblici

La distinzione fra stakeholder e influenti è importante, poiché il modello comunicativo applicabile è diverso se l’obiettivo è una relazione con chi sia consapevole e interessato alla stessa, rispetto a chi invece non sia necessariamente consapevole e neppure particolarmente interessato.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

I pubblici

La mappatura dei pubblici 1. lo stakeholder è chi sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione. 2. l’influente è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento dei suoi obiettivi. 3. il decisore è chi detiene il potere di decidere in funzione degli obiettivi dell’organizzazione. Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti e richiedono l’applicazione di modelli relazionali diversificati.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

I messaggi

L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio. Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire ciò che la comunicazione vuole trasmettere ai pubblici influenti. Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di comunicazione.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

I messaggi

Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso.

La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.

La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La comunicazione integrata

Comunicazione integrata

C. Istituzionale Istituzionale C. c. Marketing C.Marketing c. Interna C.Interna C.Econ/fin

Immagine aziendale Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

L’immagine aziendale

E’ l’idea che si forma nella mente a proposito di persone, situazioni, prodotti, imprese conosciute e non conosciute. E’ un idea che si forma comunque. E’ determinata da percezioni fondate da molti fattori, anche di natura psicologica. Ogni pubblico di riferimento elabora una propria immagine del soggetto che attiva la comunicazione. L’immagine può variare anche da individuo ad individuo.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

L’immagine aziendale

L’obiettivo dell’emittente è dunque la coincidenza tra l’identità che vuole comunicare e l’immagine che il processo di comunicazione contribuisce a determinare nel pubblico di riferimento.

L’immagine reale di un soggetto è quella percepita da chi riceve il messaggio.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

L’immagine aziendale

”L’immagine è una sorta di alone entro il quale ogni nuovo messaggio cade e viene codificato”

Immagine dell’impresa= immagine attesa immagine riscontrata

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

L’immagine aziendale

Ogni impresa ha una propria identità (corporate identity) e più immagini (immagine riflessa e immagine reale) Ogni elemento dell’attività aziendale contribuisce alla definizione dell’identità e dell’immagine dell’impresa: le aspettative del ricevente la qualità di un servizio il costo di un prodotto l’aspetto esteriore dei dipendenti l’aspetto della sede il logo aziendale e gli strumenti di comunicazione.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

L’immagine aziendale

Un’azienda può avere il controllo totale della propria identità, non della propria immagine.

La proposta veritiera della corporate identity è condizione indispensabile per conseguire l’obiettivo di un’immagine positiva.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La corporate identity

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Definire l’identità

La finestra di Johari Noto a sé

Noto

Non noto a sé

1. Aperto

2. Cieco

3. Segreto

4. Ignoto

ad altri

Non noto ad altri

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

L’identità aziendale

Corporate Image

Corporate Identity

Corporate Behaviour

Corporate Design

Corporate Communications

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

L’identità aziendale

Mission e Vision

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La vision e la mission

La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività. La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

La visione esprime cosa l’impresa intende divenire, la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La vision

Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione. Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il termine può essere utilizzato anche con riferimento ad associazioni o ad organizzazioni in genere, nonché in relazione ai singoli individui.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La vision

Il "manifesto" della visione (vision statement) dovrebbe essere tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte. Un vision statement efficace dovrebbe:  essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine;  riguardare il futuro;  essere facilmente ricordabile  sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento;  contenere espressioni che facciano presa;  riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La vision

Esempi di visione: Bill Gates (1980) "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato"; Nokia: 1995 "Our vision: Voice Goes Mobile" 2005 "Our vision: Life Goes Mobile"

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La mission

La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. E’ lo scopo ultimo dell’organizzazione, la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre. • Qual’è il nostro settore d’affari? • Che tipo di impresa siamo? • Che cosa ci rende speciali? • Che cosa ha valore per il cliente? • Chi sono i nostri clienti?

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La mission

1. Realistica 2. Specifica 3. Basata su competenze 4. Motivante

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La mission

Ciò che si vuole fare

Ciò che si potrebbe fare

Ciò che si vorrebbe fare

Ciò che si dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La mission

Nokia "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno." ("By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-face – and also bridges the gap between people and the information they need.")

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Gli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.

Un sistema di obiettivi ben definito permette di: a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento; b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici; c. Agevolare le attività di controllo.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Gli obiettivi aziendali

Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi.

La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui l’impresa si identifica.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

I valori Per valori (values o core values) si intende genericamente un sistema di idee, modi di agire e attributi considerati "importanti" per se e quindi tali da informare l’azione dell’organizzazione. Il value statement (o statement of core values) è la dichiarazione formale del sistema di valori propri dell’organizzazione. McDonald’s "qualità, servizio e pulizia" ("outstanding quality, service, cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smile")

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La reputazione

Il reputation management è una disciplina nuova, introdotta nelle aziende solo negli ultimi anni. La convinzione che sta alla base di questo tipo di attività è che una reputazione forte e positiva deriva dalle iniziative promosse e dai messaggi trasmessi dall'azienda. Questi devono essere significativi per i diversi stakeholder ma soprattutto devono essere in sintonia con i valori distintivi e la "personalità" dell'azienda stessa. Sotto il profilo del reputation management, l'aspetto fondamentale da analizzare è quello relativo al processo di formazione della reputazione (reputation building), allo scopo di individuare i fattori sui quali il management aziendale può agire e i principi cui ispirare le proprie azioni.

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

La reputazione

I cinque principi fondamentali attorno ai quali management dovrebbe costruire la reputazione d’impresa. DISTINCTIVENESS FOCUS CONSISTENCY IDENTITY TRANSPARENCY

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Corporate reputation

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Il marchio

Il marchio è l’espressione grafica e simbolica dell’impresa e dei suoi valori. E’ la sintesi dell’immagine che l’impresa vuole trasmettere. Le qualità del marchio: - semplice e chiaro - riconoscibile - memorabile - originale - duttile

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Il marchio

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Il marchio

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato

Il marchio

Il manuale di corporate identity • Guida all’uso del marchio in tutte le forme di comunicazione scritta • Guida al formato di ogni strumento di comunicazione. • carattere del marchio e proporzioni • posizione nei vari formati • fondi colorati • area di rispetto • usi particolari • giochi grafici

Il processo di Corporate Identity

Stefano Principato