Introduzione Alle Ricerche Di Marketing

Ricerche di marketing

Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

“il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”. M. Proust

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Conoscenza ed informazione

- dato, informazione, conoscenza

- la conoscenza concerne le credenze ed il coinvolgimento - la conoscenza riguarda l’azione; è sempre diretta ad un fine - la conoscenza, come l’informazione, concerne i significati, quindi è specifica del contesto e relazionale.

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Conoscenza ed informazione

L’informazione offre una nuova prospettiva di interpretazioni di eventi ed oggetti che permette di cogliere significati in precedenza nascosti e di gettare luce su relazioni inattese. Essa rappresenta un fattore di mediazione o un materiale necessario a produrre e costruire conoscenza ed influisce su quest’ultima ristrutturandola o integrandola con nuovi elementi.

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La gestione delle informazioni

“E’ evidente che oggi ci stiamo impantanando. La specializzazione nelle varie discipline si estende e gli aggiornamenti diventano sempre più rapidi. Il ricercatore è talmente bombardato dalle scoperte e dalle conclusioni di migliaia di colleghi che non riesce a trovare il tempo di esaminarle quando vengono pubblicate, nè tanto meno può ricordarle; la specializzazione diventa sempre più necessaria per un progresso autentico e lo sforzo di gettare un ponte tra le discipline diviene superficiale. Nelle nostre attività professionali siamo ancora attaccati in modo piuttosto rigido a metodi per riferire, trasmettere e recensire i risultati che sono vecchi di generazioni e ormai inadeguati ai nostri scopi”. Vannevar Bush vicepresidente MIT 1938

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Il Marketing

Filosofia aziendale che riconosce l’importanza del cliente: per avere successo in un ambiente competitivo è necessario soddisfare i bisogni dei clienti. In altre parole: è bene che un’azienda produca ciò che riesce a vendere piuttosto che vendere ciò che produce.

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Il marketing nell’impresa

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I 4 flussi del marketing

Comunicazione

Prodotti (Beni, servizi, …)

Settore

Mercato

(insieme dei venditori)

(insieme degli acquirenti)

$

Informazioni Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Soddisfare i bisogni

Per soddisfare i clienti è necessario conoscere e valutare i loro bisogni. Il marketing ha a che fare con tutte le attività connesse con lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti sui mercati obiettivo individuati. La strategia di marketing consiste nel selezionare un segmento di mercato (target) e disegnare il mix appropriato di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per soddisfarne i bisogni.

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Il sistema di marketing

IMPRESA Fornitori

Intermediari Concorrenti

Ambiente

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Mercato

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Definire una strategia di marketing

 Qual è il mercato sul quale vogliamo puntare?  Come segmentare il mercato?  Quali sono i bisogni in ciascun segmento?  Come si misura la dimensione di ciascun segmento?  Chi sono i nostri concorrenti?  Come soddisfano i bisogni dei consumatori?  A quale segmento del mercato ci indirizzeremo?  Quali caratteristiche deve avere il prodotto?  Quale deve essere il prezzo di vendita?  Qual è l’iniziativa promozionale più efficace?  Qual è il metodo di distribuzione più efficiente?

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Le Ricerche di marketing

Aiutano i managers a prendere decisioni mettendo a disposizione informazioni nuove per la soluzione di specifici problemi. Si tratta di ricerche sistematiche ed oggettive su: • lo sviluppo di un prodotto •

l’identificazione del mercato

•

l’individuazione di metodi di vendita, di distribuzione, di promozione

•

l’ambiente sociale e culturale

•

i cambiamenti in ambito politico e legale

•

gli sviluppi tecnologici.

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Il Sistema Informativo di Marketing

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Necessità di informazione

Gestione dell’informazione

Sistema Informativo di Marketing

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Il SIM

•

L’attività di marketing richiede un flusso informativo costante sull’ambiente e sul mercato.

•

Marketing come funzione di confine in un’impresa intesa come sistema aperto e cibernetico.

•

Necessità di utilizzare informazioni corrette – impiego di strumenti diversi dal prezzo – complessità crescente del consumatore – crescente dimensione delle imprese e dei mercati – turbolenza e complessità ambientale.

•

Miglioramento delle tecniche di raccolta ed elaborazione.

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La costruzione del SIM

Identificare le situazioni decisionali

Determinazione delle informazioni necessarie

Analisi dei costi e dei benefici

Progettazione del sistema Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Le ricerche nel marketing

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La ricerca di marketing

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte. Ordine di importanza nel contesto aziendale: Mediamente 2,5% fatturato aziendale Picco 3,5%-4% fatturato aziendale

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Le ricerche di mercato

• Indagini riferite a particolari fenomeni di marketing. • Normalmente sono affidate a specialisti esterni. • Oggetto: prodotto, vendite, pubblicità, ambiente. • Finalità: identificazione del problema, descrizione di una situazioni e indicazione di soluzioni, conoscenza di determinati fenomeni, monitorare una particolare situazione.

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Ricerche di mercato BREVE STORIA Prima del 1905: nascono negli USA le prime rudimentali applicazioni della ricerca ai problemi di marketing. 1905-1919: le ricerche di mercato si avviano ad assumere un ruolo più significativo nelle attività commerciali (principalmente in USA e GB). 1919-1930: la ricerca di mercato comincia ad essere strutturata come disciplina propria con pubblicazioni specializzate. Negli USA (1926) viene fondato l’American Market Research Council. Gallup (1928) conduce il primo sondaggio. 1930-1945: le ricerche di mercato si diffondono e le loro basi metodologiche si consolidano.

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Ricerche di mercato BREVE STORIA 2

1945-1973: nascono le ricerche di mercato moderne con forte connotazione interdisciplinare. Si utilizzano: - la teoria dei campioni - tecniche di analisi statistica sofisticata - concetti e tecniche psicologiche per lo studio del comportamento del consumatore - le tecniche per la misura degli atteggiamenti. Nascono il Journal of the Market Research Society (1959) e il Journal of Marketing Research dell’AMA (1964).

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Ricerche di mercato

Obiettivi Lo scopo primario delle ricerche di mercato è assistere i manager nel processo di decisione, fornendo loro le informazioni atte a compiere le migliori scelte gestionali.

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Aree di intervento

1. Identificazione di problemi ed opportunità •

Debolezza/possibilità di rafforzamento dell’immagine dell’impresa e delle sue marche.

•

Calo/possibilità di ampliamento del potenziale e della quota di mercato.

•

Previsione delle vendite e delle tendenze di mercato.

2. Risoluzione di problemi •

Sviluppo e valutazione di strategie alternative volte a conseguire obiettivi prefissati.

•

Segmentazione e posizionamento di mercato.

•

Sviluppo e progettazione di prodotti, della distribuzione, della vendita.

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Aree di intervento

3. Monitoraggio di strategie di mercato avviate •

Verifica dell’efficacia di strategie promozionali.

•

Misura della penetrazione di un nuovo prodotto sul mercato obiettivo.

•

Valutazione dell’efficacia di una linea di distribuzione.

4. Analisi dei processi di marketing •

Classificazione dei fenomeni di mercato.

•

Individuazione dei prodotti a più alto tasso di redditività.

•

Ottimizzazione dei tassi di redditività degli investimenti pubblicitari.

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Ricerche di mercato

I LIMITI 1. Tempi 2. Costi 3. Errori di misura

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Ricerche di marketing: ambiti di influenza Risorse interne e obiettivi aziendali Fattori controllati dal marketing mix

Ambito Politico legislativo promotion Ambito socioculturale

place

product

Fattori fuori controllo

price Ambiente tecnologico e competitivo

Ambito economico

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Le funzioni delle ricerche di marketing

La ricerca di marketing assolve a tre funzioni principali:  Funzione descrittiva  Funzione diagnostica  Funzione predittiva

Passato

Presente

Descrizione Diagnosi Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Futuro

Previsione

Quando fare una ricerca di marketing

Carenza di informazioni?

Esplorare altre vie

Problema di marketing

no Contattare un ricercatore

no

si no Informazioni in azienda?

si

Sono sufficienti? Aggiornate? Pertinenti?

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si

Strutturarle per il Marketing

Ricerche applicate multidisciplinari

Statistica

Sociologia

Antropologia

Ricerca di marketing

Economia

Scienze della comunicazione

Psicologia

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Metodologie per le ricerche nel marketing

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Tipologie di ricerca

a. Ricerche Esplorative consistono nella raccolta preliminare dei dati per delineare più chiaramente la natura di un problema ed eventualmente suggerirne un approccio risolutivo (documentale-qualitativa)

b. Ricerche Descrittive destinate alla descrizione, appunto, di determinate grandezze o fenomeni (Es.:profilo socio-demografico di un segmento di utenza, descrizione del comportamento di acquisto…)

c. Ricerche Causali ricavare le relazioni di causa-effetto fra le variabili/caratteristiche in esame (Es.: variazione volume di acquisti in base al prezzo…)

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Informazioni per il marketing

Per poter predisporre e realizzare efficaci piani di marketing è necessario disporre di informazioni su:

a. Mercato b. Concorrenti c. Consumatori Attraverso queste informazioni si potrà:

• prendere decisioni • controllare le proprie scelte Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Desk research

Sono utili soprattutto per individuare le macrotendenze. Sono chiamate così perché vengono svolte utilizzando dati già disponibili come ad esempio le indagini macro realizzate da soggetti istituzionali. Possono essere molto utili per: 1. Delineare il quadro generale dell’ambiente di marketing 2. Evidenziare tendenze significative 3. Fornire indicazioni sul futuro

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Il processo di ricerca nel marketing

1. Definire il problema e gli obiettivi della ricerca 2. Individuare le fonti di informazioni 3. Raccogliere le informazioni 4. Analizzare le informazioni 5. Presentare i risultati.

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Le fonti di informazioni

               

Clienti Fiere commerciali Concorrenza Stampa specializzata Ricerche di mercato Fornitori Servizi brevetti Università Agenzie di trasferimento di tecnologie Associazioni professionali Banche dati Congressi Consulenti Banche Stampa Camere di commercio Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Interni  Risultati di vendita  Attività di marketing (input)  Dati relativi ai costi  Rapporti dei distributori  Feed back dai clienti

Le fonti dei dati di marketing

Esterni 1. Dati secondari  Governo  Associazioni commerciali  Periodici/quotidiani  Rapporti annuali di aziende ed organizzazioni non commerciali  Studi privati 2. Fonti di dati di marketing standard  Audit punti vendita  Panel di acquisto tra consumatori 3. Fonti di dati primari  Osservazione  Comunicazione  Sperimentazione

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Il processo di ricerca ad hoc

1. Definire la necessità di effettuare una ricerca ad hoc 2. Definire gli obiettivi della ricerca 3. Definire il metodo di indagine 4. Definire il campione rappresentativo 5. Valutare l’investimento necessario 6. Messa a punto del metodo di contatto 7. Rilevamento dei dati 8. Trattamento dei dati 9. Presentazione e valutazione dei risultati.

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Parole chiave

•

Che cosa si ha bisogno di acquistare (marche possedute , esaminate,ecc.

•

Quanto (quale è la quantità di prodotto acquistata nell’unità di tempo);

•

Come si acquista e come si utilizza il prodotto;

•

Dove viene acquistato il prodotto;

•

Quando viene acquistato, con che frequenza, in quali circostanze;

•

Da chi L’identificazione del soggetto familiare che consuma il prodotto o ne influenza l’acquisto e l’individuazione del processo attraverso il quale si giunge alla decisione di acquistare ed alla scelta relativa sono determinanti tanto per l’impostazione delle ricerche quanto per quella delle politiche di prodotto, di promozione e di comunicazione che da esse derivano.

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I metodi di ricerca



metodo dell’indagine



metodo dell’osservazione



metodo dell’esperimento



metodo della rilevazione continua

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Tipologie di indagine

1. UNIVERSALE utilizza come riferimento tutta la popolazione 2. CAMPIONARIA utilizza un campione rappresentativo dell’intera popolazione, estrapolato su base statistica.

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Le indagini campionarie

Possono essere Qualitative o Quantitative Le indagini Qualitative esprimono giudizi su comportamenti, fenomeni, atteggiamenti. Le indagini Quantitative forniscono risultati numerici trattabili con metodi statistici.

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Le indagini campionarie

La scelta del campione rappresentativo dell’universo che si intende esplorare attraverso la ricerca di mercato è un elemento decisivo sia per l’attendibilità dei risultati che si potranno ottenere che per l’investimento necessario allo svolgimento della ricerca stessa. La scelta del campione implica tre decisioni: a. La definizione delle unità campione “chi deve essere intervistato” b. La determinazione della numerosità “quante persone devono essere intervistate” c. La scelta della procedura di campionamento “in che modo devono essere scelti” 1. casuale (semplice, stratificato) 2. non casuale (per quote, ragionato) Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Le indagini campionarie 

campione probabilistico o casuale: è il sottoinsieme, estratto con criteri di casualità, da una popolazione nella la quale ciascuna unità ha priorità nota a priori, e non nulla, di essere estratta. Questo tipo di campione è rappresentativo della popolazione: ed è possibile estendere all’intera popolazione i risultati desunti dall’analisi del campione misurando, in termini probabilistici, i limiti di errore e l’intervallo di confidenza di tale estensione.



campione empirico : è il sottoinsieme costituito da unità scelte ed assortite con criteri empirici e/o ragionati ma non rigorosamente casuali. Tale campione non è probabilisticamente rappresentativo della popolazione. I risultati da esso forniti possono anche essere estesi alla intera popolazione ed, in taluni casi, possono anche essere più vicini alla realtà di quelli del campione probabilistico. Non è possibile, però, conoscerne e quantificarne il limite di errore e l’intervallo di confidenza.

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Le indagini campionarie

La numerosità (n) del campione dipende 1. Dimensione dell’universo (N) 2. Errore di campionamento (e) intervallo di confidenza 3. Livello fiduciario (z) (95% di solito accettato) livello fiduciario o livello di confidenza

4. Grado di eterogeneità dell’universo (SD) (SD: dispersione dei valori rispetto alla media).

Esistono tavole prontuario per la determinazione della numerosità campionaria Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Confronto tra tipologie di ricerche

Ricerche qualitative

Ricerche quantitative

Obiettivo Acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’)

Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (COME)

Numerosità del campione bassa

ampia

Costi molto elevati

inferiori

Risultati Non generalizzabili

generalizzabili

Metodi Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, ….

Tecniche statistiche

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Le indagini quantitative

a. Valutare un nuovo prodotto (nome, marca, packaging) b. Valutare i ricordi su: - prodotto - marca - azienda - pubblicità c. Analizzare il comportamento di acquisto d. Verificare la soddisfazione dei clienti Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Le indagini quantitative

SI EFFETTUANO attraverso INTERVISTE 1. personali (face to face) 2. telefoniche 3. postali

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Le interviste dirette

Vantaggi Offrono molte garanzie sull’attendibilità delle risposte E’ il metodo più “caldo” dal punto di vista della comunicazione I soggetti che fanno parte del campione vengono intervistati individualmente da intervistatori secondo un copione stabilito. Permettono di raccogliere molte informazioni Per contro...... Sono molto costose Richiedono un impianto complesso L’esito dipende molto dalla professionalità dell’intervistatore Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

I sondaggi telefonici

Vantaggi Sono sempre più diffusi Consentono una raccolta tempestiva dei dati Hanno costi molto più ridotti rispetto alle interviste dirette La raccolta dei dati può essere facilitata da computers Per contro...... Non garantiscono la copertura ottimale del campione (non tutta la popolazione ha il telefono)

% di risposta inferiore alle interviste dirette Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato

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I sondaggi postali

Vantaggi Hanno molte applicazioni, specie nel largo consumo Hanno costi molto ridotti, anche per l’assenza dell’intervistatore L’intervistato ha più tempo a disposizione per rispondere. Per contro...... C’è il rischio che il campione non sia rappresentativo (le persone scelgono se rispondere o no) Basso tasso di risposta Diffidenza degli intervistati Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato

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Le ricerche qualitative

Sono utili per: a. valutare il lancio di un nuovo prodotto b. valutare l’immagine di marca o d’azienda c. verificare l’efficacia della comunicazione d. esplorare il comportamento d’acquisto Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

Le ricerche qualitative

a. I colloqui clinici Individuali durano 45-60 minuti l’intervistatore è uno psicologo atteggiamenti, motivazioni, azioni libertà di esprimersi sull’argomento

b. Le interviste semi-strutturate individuali, anche telefonici durano 30-45 minuti schema di domande argomenti trattati in modo specifico

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Le ricerche qualitative

c. I focus groups nei casi in cui si ritiene che il gruppo di appartenenza influenzi il comportamento numero limitato di persone (7-8) ambiente idoneo libera discussione sull’argomento

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I questionari per le interviste

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I questionari

Il questionario, (detto anche formulario, scheda o strumento di misurazione)

è un insieme formalizzato e strutturato

di domande finalizzato all’ ottenimento di un preciso set di informazioni necessario al perseguimento di alcuni precisi obiettivi, da un insieme predefinito di rispondenti.

Poteremmo quindi dire che un questionario è una sequenza controllata di domande che veicolano precise ipotesi volte a verificare la consistenza delle tesi del ricercatore, al minor costo possibile.

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I questionari

Il questionario persegue tre obiettivi specifici, che contemporaneamente lo distinguono da un qualsiasi altro insieme di domande e risposte. 

1. Traduce le informazioni ricercate in un insieme di domande a cui l’intervistato vuole e può rispondere fornendo solo l’informazione desiderata.



2. Incoraggia l’intervistato lo coinvolge e lo motiva a collaborare fino al compimento dell’intervista. Una intervista incompleta è infatti inutilizzabile.



3. Implementa una strategia di contenimento degli errori sia di interpretazione da parte dell’intervistato che di registrazione da parte dell’intervistatore. Ricerche di Marketing Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT

I questionari

In generale devono essere: 1. diretti 2. chiari 3. semplici 4. brevi LE DOMANDE devono     

richiedere uno sforzo limitato essere comprensibili da tutti gli intervistati seguire una sequenza di difficoltà crescente riguardare un solo aspetto favorendo risposte omogenee non coinvolgere il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato

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I questionari

LE RISPOSTE possono essere a. aperte l’intervistato può parlare liberamente, senza limitazioni

b. chiuse o precodificate, determinate a priori, standard

c. semichiuse risposte chiuse a cui si aggiunge una opzione generica (es. “Altro” (specificare)...)

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Costruire il questionario

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Sintetizzare le informazioni

Le risposte ottenute dai questionari costituiscono dati o informazioni di notevole importanza. I dati raccolti normalmente vengono classificati, codificati e sintetizzati in tabelle che consentono una lettura più agevole dei risultati ottenuti. Le tabelle possono essere anche rappresentate graficamente (istogrammi, colonne, diagrammi) per cogliere i fenomeni descritti in modo più intuitivo ed evidente. I dati ottenuti dalla ricerca possono anche essere elaborati ulteriormente attraverso strumenti di analisi statistica complessi (analisi multivariata, interpolazione).

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Grazie per l’attenzione

stefano principato valoriprimilab.blogspot.com

Stefano Principato

[email protected]

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