Introduzione Ai Principi Del Marketing

Introduzione al marketing

Principi di marketing

Introduzione al marketing “Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi.” M. Proust

Principi di marketing

Il mercato Il mercato: domanda ed offerta.

Il mercato era il luogo dove avveniva l’incontro tra le due parti e lo scambio.

Principi di marketing

Il mercato Marketing dall’inglese to market - Commercializzare - Introdurre sul mercato Complesso di: - Valutazioni - Decisioni - Azioni

Principi di marketing

L’orientamento al mercato L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere?

Principi di marketing

L’orientamento al mercato Che cosa vende una pizzeria?

Principi di marketing

L’orientamento al mercato • La produzione artigianale

• La rivoluzione industriale • La produzione di massa • La concorrenza e la differenziazione

Principi di marketing

Le tre dimensioni del mercato • L’Impresa

• La Concorrenza • Il Cliente

Principi di marketing

L’orientamento al mercato ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

ORIENTAMENTO AL MARKETING

Principi di marketing

L’orientamento al marketing La cultura di Marketing si fonda su 9 princìpi base: • L’azienda esiste per offrire soluzioni ai clienti; •

Occorre offrire ai clienti anche contenuti emozionali;

•

È la percezione che fa decidere il cliente;

•

La concorrenza è quella percepita;

•

Occorre costruire valore per il cliente;

•

La fedeltà si basa sulla fiducia;

•

Il processo di Marketing si basa su una “rivoluzione”;

•

Il Marketing è una disciplina ad ampio spettro;

•

Con l’approccio di Marketing tutto diventa comunicazione.

Principi di marketing

Orientamento al marketing Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Principi di marketing

Bisogni e desideri I BISOGNI sono tipici dell’uomo e non sono condizionati da influenze esterne. I DESIDERI derivano dall’individuazione di qualcosa di specifico per soddisfare i propri bisogni. Sono influenzati dalla cultura, dalla religione e da molteplici fattori esterni. Principi di marketing

Bisogni e desideri Autorealizzazione

Piramide di Maslow

Realizzazione di se stessi

Stima

Sociali Sicurezza Primari

•Prestigio •Rispetto •Riconoscimento •Appartenenza •Accettazione •Amore

Protezione, Certezza, Tranquillità

Salute, Riposo, Fame, Sete

Principi di marketing

Bisogni e desideri La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti. Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti: • rimane “fedele” nel tempo • acquista prodotti aggiuntivi • parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda • presta meno attenzione alle altre marche • è meno sensibile al prezzo

Principi di marketing

Orientamento al marketing Punto di partenza

Fabbrica

Centro dell’attenzione

Mezzi

Vendita e promozione

Prodotto

Obiettivo Profitti

(volume vendite)

Orientamento alla vendita

Mercato

Bisogni del cliente

Profitti

Coordinamento (soddisfazione attività marketing del cliente)

Orientamento al marketing

Principi di marketing

Il marketing una tecnica uno strumento una filosofia un approccio un metodo un’esigenza

Principi di marketing

Il marketing per cosa prodotti e servizi organizzazioni enti sociali e religiosi partiti politici sport cinema e spettacolo arte e cultura ambiente e natura scienza e tecnologia luoghi, paesi, stati idee persone Principi di marketing

Il marketing Concetto Disciplina Funzione

Principi di marketing

Il concetto di marketing 

Soddisfazione del consumatore



Integrazione attività di marketing

Principi di marketing

Il concetto di marketing Filosofia di gestione Valori e priorità Modelli decisionali Analisi del mercato

Principi di marketing

Le strategie aziendali Le strategie aziendali vanno definite in base: bisogni dei consumatori opportunità e minacce dell'ambiente-mercato competenze distintive dell'impresa

Principi di marketing

Le strategie aziendali La definizione delle strategie implica la scelta:  segmenti di mercato a cui rivolgere l'offerta  benefici da offrire agli acquirenti  vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti

Principi di marketing

L’ambiente di marketing Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:

 Clienti  Concorrenti  Ambiente

Principi di marketing

L’ambiente di marketing La conoscenza dell’ambiente esterno deve essere:  Diffusa nell’impresa  Integrata con analisi  Continuamente aggiornata

Principi di marketing

Valori e competenze La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali.

Principi di marketing

Applicare il marketing • Coinvolgimento e impegno del vertice aziendale • Convincimento radicato nell’organizzazione (cultura aziendale) • Clima organizzativo e condizioni strutturali • Disponibilità di adeguate risorse

Principi di marketing

I vantaggi del marketing 1. Accrescere la fedeltà dei consumatori 2. Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti 3. Stimolare l’innovazione 4. Favorire lo sviluppo di competenze market-based 5. Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna

Principi di marketing

L’organizzazione del marketing

CLIENTE RETE DI VENDITA MIDDLE MANAGEMENT TOP MANAGEMENT Principi di marketing

Parole chiave Scambio Bisogni Desideri Clienti Ambiente Analisi

Principi di marketing

Il sistema di marketing Comunicazione

Prodotti (Beni, servizi, …)

Settore

Mercato

(insieme dei venditori)

(insieme degli acquirenti)

$

Informazioni

Principi di marketing

Il sistema di marketing

IMPRESA Fornitori

Intermediari

Mercato

Concorrenti

Ambiente

Principi di marketing

Il sistema di marketing AMBIENTE TECNOLOGICO

FISICO

POLITICO

Fornitori IMPRESA

Concorrenza Canali Clienti

ECONOMICO

SOCIALE

CULTURALE

Principi di marketing

Il marketing management

Gli obiettivi del marketing CUSTOMER

PROFITS

SATISFACTION

Principi di marketing

Il marketing management E’ quel processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e della distribuzione di prodotti, servizi e idee allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Principi di marketing

Il marketing management 1. Analisi delle opportunità di mercato 2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivi 3. Formulazioni delle strategie di marketing 4. Pianificazione delle azioni di marketing 5. Attuazione delle azioni di marketing 6. Controllo di efficienza ed efficacia

Principi di marketing

Il marketing management

Analisi

-vs-

Intuizione

Principi di marketing

Definire il business In quale mercato sono i Baci Perugina?

Principi di marketing

L’analisi dello scenario Definizione arena competitiva

Strategie competitive

Analisi strategica del mercato

Principi di marketing

L’arena competitiva Minacce di nuove entrate

Entrate potenziali

Concorrenti

Potere contrattuale dei clienti

Fornitori Potere contrattuale dei fornitori

Clienti Rivalità tra imprese esistenti

Prodotti sostitutivi

Minacce di prodotti sostitutivi

Principi di marketing

Le strategie competitive Vantaggio competitivo

Leadership di costo

Differenziazione

Ambito competitivo Focalizzazione sui costi

Focalizzazione sulla differenziazione

Principi di marketing

Le strategie competitive LEADERSHIP GENERALE DI COSTO

L’impresa consegue il livello minimo dei costi di produzione e di distribuzione per praticare prezzi più bassi dei suoi concorrenti e acquisire un’elevata quota di mercato.

Principi di marketing

Le strategie competitive DIFFERENZIAZIONE L’impresa attua un’elevata differenziazione dei prodotti e dei programmi di marketing per assumere la leadership del settore in cui opera. • La differenziazione delle caratteristiche del prodotto • La differenziazione del livello qualitativo del prodotto • La differenziazione dei costi di accesso e di utilizzo del prodotto • La differenziazione dell’immagine

Principi di marketing

L’analisi del mercato 1. Analisi del prodotto/servizio 2. Analisi e misura del mercato 3. Analisi della concorrenza 4. Analisi dei consumatori/clienti 5. Analisi SWOT •

Opportunità e minacce

•

Punti di forza e aree di miglioramento

Principi di marketing

Parole chiave Informazioni Mercato Prodotti/servizi Concorrenza Differenziazione

Principi di marketing

Definizione degli obiettivi • Per finalizzare gli sforzi compiuti da tutti i membri dell’organizzazione • Per definire le priorità nell’allocazione delle risorse • Per costruire un razionale processo di programmazione e controllo

Principi di marketing

Obiettivi e valori Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi.

La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui l’impresa si identifica.

Principi di marketing

Obiettivi e strategie Le strategie rappresentano i percorsi che il management sceglie per raggiungere gli obiettivi.

sistema di obiettivi

sistema di strategie

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Obiettivi generali Soddisfazione del consumatore/cliente Acquisizione di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo

Continua creazione di valore economico per l’impresa

Redditività di lungo periodo

Principi di marketing

Il processo di definizione 1. Definizione della missione dell’impresa 2. Identificazioni delle A.S.A. Aree Strategiche di Affari 3. Analisi del portafoglio di attività 4. Identificazione delle linee di sviluppo Principi di marketing

La mission La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. La missione può essere definita: in termini di MERCATO in termini di PRODOTTO in termini TECNOLOGICI

Principi di marketing

La vision e la mission La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività. La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa. La visione esprime cosa l’impresa intende divenire, la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.

Principi di marketing

Definire la missione • Qual’è il nostro settore d’affari? • Che tipo di impresa siamo? • Che cosa ci rende speciali? • Che cosa ha valore per il cliente? • Chi sono i nostri clienti?

Principi di marketing

Definire la missione 1. Realistica 2. Specifica 3. Basata su competenze 4. Motivante

Principi di marketing

Definire la missione

Ciò che si vuole fare

Ciò che si potrebbe fare

Ciò che si vorrebbe fare

Ciò che si dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno

Principi di marketing

Definire la missione

“Vendere sogni”

“Our consumer, employees, shareholders and communities will know us by the improvement we are making to their quality of life, through our superior products and the responsibible way we create them”

Principi di marketing

Definire la missione “Soddisfare il consumatore in ogni sua singola esigenza e nel contempo coinvolgerlo nello studio dei suoi gusti e delle sue richieste, per far sì che anche domani, come oggi, possa avere da Barilla la certezza di prodotti buoni, sani ed equilibrati”

“Essere protagonista mondiale nel soddisfare i bisogni del trasporto urbano leggero con prodotti e servizi innovativi e di qualità superiori, per contribuire al miglioramento della qualità della vita”

Principi di marketing

Gli obiettivi aziendali Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.

Un sistema di obiettivi ben definito permette di: a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento; b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici; c. Agevolare le attività di controllo.

Principi di marketing

Tipologia di obiettivi  OBIETTIVI DI CARATTERE ECONOMICO profitto, redditività, valore  OBIETTIVI “STRUMENTALI” crescita, quota di mercato, leadership  OBIETTIVI DI CARATTERE SOCIALE creare occupazione, creare benefici a favore della popolazione svantaggiata…

Principi di marketing

Obiettivi di marketing       

Volume vendite Fatturato Margine di contribuzione Quota di mercato Redditività Sviluppo di un nuovo prodotto Entrata in nuovi mercati

Principi di marketing

Obiettivi di marketing Obiettivi smart Specifici Misurabili Accettati Realistici Temporizzati

Principi di marketing

Definizione del business COSA

CHI

deve essere soddisfatto? (Customer Groups)

deve essere soddisfatto? (Customer Needs)

Definizione di Business COME

possono essere soddisfatti i clienti? (Distinctive Competencies)

Principi di marketing

Definizione del business il gruppo di clienti servito

la funzione dei clienti che viene soddisfatta

la tecnologia utilizzata l’area geografica

Principi di marketing

Parole chiave Valori aziendali Missione Visione Obiettivi Strategie Soddisfazione clienti

Principi di marketing

Grazie per l’attenzione

stefano principato valoriprimilab.blogspot.com [email protected]

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