Planejamento

Planejamento em Publicidade

SUCESSO!!!

Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço campanha depende de um bom Planejamento Publicitário.

Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.

Os pilares 

No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário.

Exemplos de campanhas que deram certo com um planejamento cuidadoso, profundo e articulado:

Brahma - número 1

Fiat Uno - populares são os outros.

Valisère - o primeiro sutiã a gente nunca esquece

Brastemp - não é nenhuma Brastemp

US TOP - bonita camisa, Fernandinho!

Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.  Planejamento envolve análises: ANÁLISES Produto no mercado Análise do público-alvo Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica

- Capacidade operacional - Recursos disponíveis

- Situação da empresa no mercado - Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro

Para Armando Sant´anna 

Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda.

TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.

USP

USP (UNIQUE SELLING POINT)



USP – Proposição única de venda.

A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais. USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – politemática.

USP (MONOTEMÁTICA)

EXEMPLO

Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.

USP (POLITEMÁTICA)

Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento.

Pontos vistos anteriormente:  1 - Diferenciação do produto (USP);  2 - Segmentação de mercado (USP-Politemático);

3 – Análise de mercado Comportamento do consumidor;  Ambiente externo;  Anunciante com relação ao concorrente;  Vulnerabilidade diante de forças externas; (Governo, tecnológico e etc) 

Instrumento de Análise 

SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS

EXEMPLO 1 Variáveis do AMBIENTE INTERNO Forças e Fraquezas Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.

EXEMPLO 2 Variáveis do AMBIENTE EXTERNO Oportunidades e Ameaças 

Ameaça: entrada de um novo concorrente. 

Oportunidade: Entrada de produtos em outro país. 

+ Pontos 



4 - Papéis do comprador: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário. 5 - Estágios do processo de decisão de compra: reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).

6 - Comportamento de compra:  Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de decisão de compra: ALTO ENVOLVIMENTO

BAIXO ENVOLVIMENTO

Diferença significativa de marcas

Comportamento complexo de compra – Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da escolha refletida

Comportamento de compra em busca de variedade – Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado produto, mas que não caracteriza uma fidelidade.

Pouca diferença entre marcas

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Nas compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva.

Comportamento de compra habitual – O consumidor torça frequentemente de marcas.

Briefing

Briefing 



O briefing é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o briefing é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente. Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora,

Comparação entre briefíng e planejamento Itens 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação

Briefing

Planejamento

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3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico)

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4. Determinação dos objetivos de comunicação 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação

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7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. 9.Relação das peças publicitárias

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Comparação entre briefíng e planejamento

Itens

Briefing

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10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação

11. Cronograma

12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha

Planejamento

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