Marketing Estratégico 2009: Diagnóstico Estratégico

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO  

Matriz Porter Matriz EFE – EFI MBA Carlos Luna Rioja

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER Competidores Potenciales

Proveedores

Competidor actual

EMPRESA Competidor actual

Productos Sustitutivos

Clientes

Rivalidad entre los competidores actuales Para un corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos. Riesgos a enfrentar: 

Guerras de precios



Campañas publicitarias agresivas



Promociones



Entrada de nuevos productos

Amenazas de nuevos competidores: El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

Poder negociador de los Un mercado no será clientes: atractivo cuando los clientes están

muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. La fuerza de los clientes es considerable si: o Están asegurados o Compran volúmenes importantes o El producto es un % importante de su costo o Hay productos indiferenciados o El costo de cambiar de proveedor es bajo o Existe amenaza de integración hacia atrás o El comprador tiene información total

Poder negociador de los proveedores: Un mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. Los proveedores serán importantes si:  Hay pocos  No hay productos sustitutivos  El comprador no es importante  El producto es básico para la calidad del comprador  El producto está muy diferenciado  Los costos del cambio a otro proveedor son muy altos  Existe amenaza de integración hacia adelante

Amenaza de Productos Sustitutivos: Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crear una ventaja competitiva:  Economías de Escala: Supone una producción de altos volúmenes que le permiten reducir sus costos.

 Diferenciación del Producto: agregar valor para diferenciar y posicionar fuertemente su producto.

 Inversiones de Capital: invertir en activos que otras compañías no pueden hacer para tener alcance global o nacional.

 Desventaja en Costos independientemente de la Escala: implica el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia.

 Fidelización de los Canales de Distribución: canales de distribución bien atendidos por las firmas establecidas

 Política Gubernamental: cabildear para limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo

MATRIZ EFI

1) Haga una lista de los factores de éxito. Use entre diez y veinte factores internos en total, que incluyan tanto fuerzas como debilidades. 2) Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada uno de los factores. El peso adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el éxito de la empresa. El total de todos los pesos debe de sumar1.0. 3) Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar cómo la empresa responde al factor : excelentemente (4), bien (3), regular (2) o poco (1). Así, las calificaciones se refieren a la compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria. 4) Multiplique el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar una calificación ponderada para cada variable. 5) Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado de la organización entera.

El valor promedio del ponderado es 2.5 (el valor más alto es 4 y el más bajo es 1). Un promedio de 4 indica significa que la organización tiene una posición interna muy fuerte. Un promedio de 1 significa que empresa tiene una posición bastante débil. En el caso enunciado (2.80), indica que la posición estratégica interna general de la empresa por encima de la media.

MATRIZ EFI FACTORES INTERNOS

PESO

CALIFICACIÓN

PONDERACIÓN

FORTALEZAS

 

 

 

1. Ser una empresa legalmente constituida.

0.10

3

0.30

en

0.10

2

0.20

3. Capacidad de negociar los precios de los productos (propios productores y proveedores).

0.10

2

0.20

4. Persistencia del personal en lograr sus propios objetivos.

0.15

3

0.45

5. Solución inmediata a los problemas que se suscitan de imprevisto.

0.10

3

0.30

 

 

 

1. El almacenaje de productos es deficiente principalmente del insumo pollo.

0.10

1

0.10

2. La preparación no es la adecuada, por lo tanto el producto terminado es deficiente.

0.10

1

0.10

3. Los locales son comunes y la iluminación deficiente.

0.10

1

0.10

4. El personal no conoce de misión ni de visión, solo la conoce el administrador de las 3 pollerias.

0.10

1

0.10

5. Infraestructura anticuada y deteriorada.

0.05

1

0.05

TOTAL

1.00

2. Disposición inmediata de cantidades menores (autoventa).

productos

DEBILIDADES

1.90

MATRIZ EFI - EMPRESA Resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes de las áreas funcionales de un negocio. Requiere intuición y análisis. Factores críticos para el éxito 

Peso 

Fortalezas

Total  ponderado 

  

  

  

Calificación 

1.

Razón presente que subió a 2.52

.06

4

.24

2.

Margen de utilidad subió a 6.94

.16

4

.64

3.

La moral de los empleados es alta

.18

4

.72

4.

Sistema nuevo de informática

.08

3

.24

5.

La participación del mercado ha subido a 24%

.12

3

.36

  

  

  

Debilidades 1.

Demandas legales sin resolver

.05

2

.10

2.

Capacidad de la planta ha bajado a 74%

.15

2

.30

3.

Falta de sistema para la administración estratégica

.06

1

.08

4.

El gasto para I y D ha subido el 31%

.08

1

.08

5.

Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces

.06

1

.06

1.00

  

10/14/09

Total

13

2.80

… Otro ejemplo

MATRIZ EFI - EMPRESA

Factores Críticos para el éxito

Peso

Calific Ponde.

Fortalezas: 1. Capacidad financiera 2. Cultura organizacional 3. Capacidad tecnológica 4. Participación en el mercado 5. Imagen de marca

0.06 0.16 0.18 0.08 0.12

4 3 4 2 3

0.24 0.48 0.72 0.16 0.36

Debilidades: 1. Resolución de demanda legales 2. Capacidad innovadora 3. Estructura organizacional 4. Calidad del producto 5. Apalancamiento financiero

0.05 0.15 0.06 0.08 0.06

2 1 2 1 1

0.10 0.15 0.12 0.08 0.06

TOTAL

1.00

2.47

MATRIZ EFE

1) Haga una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito. Abarque un total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. 2) Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de la empresa. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe ser 1.0. 3) Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar cómo responde la empresa al factor : excelentemente (4), bien (3), regular (2) o poco (1). Así, las calificaciones se refieren a la compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria. 4) Multiplique el paso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada. 5) Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización.

El valor promedio del ponderado es 2.5 (el valor más alto es 4 y el más bajo es 1). Un promedio de 4 indica significa que la organización está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su sector. Un promedio de 1 significa que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. En el caso enunciado (2.64), la empresa está respondiendo por encima de la media en su esfuerzo por aprovechar las oportunidades y minimizar sus amenazas.

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES

MATRIZ EFE PESO

CALIFICACIÓN

PONDERACIÓN

 

 

 

1. Sistema adecuado de microcréditos empresariales de la entidad privada financiera.

0.20

2

0.40

2. Experiencia en el mercado local.

0.20

2

0.40

3. Sistemas de información inmediatas en la red, uso de la tecnología (internet).

0.15

2

0.30

4. Vías rápidas de movilización y acceso a mercados regionales para la expansión.

0.10

1

0.10

5. Leyes que favorecen el desarrollo empresarial.

0.05

2

0.10

 

 

 

1. Incrementos en los precios del combustible.

0.10

1

0.10

2. Ingreso al mercado de nuevos competidores.

0.10

1

0.10

3. Futuro incierto sectorial.

0.03

2

0.06

4. Aplicación de nuevos impuestos.

0.05

1

0.05

5. Inestabilidad Política de la Región y del País en general.

0.02

2

0.04

TOTAL

1.00

AMENAZAS

1.65

MATRIZ EFE - ENTORNO

Resume y evalúa información económica, socio-cultural, tecnológica y competitiva de la empresa. Se requiere intuición y análisis. Factores determinantes del Éxito

Peso

Calificación

Ponderación

  

  

  

1. El tratado de libre comercio entre Estados Unidos y       Canadá está fomentando el crecimiento

.08 

3 

.24 

2. Los valores de capital son saludables

.06 

2 

.12 

3. El ingreso disponible está creciendo 3% al año

.11 

1 

.11 

4. Los consumidores están más dispuestos a pagar por       empaques biodegradables

.14 

4 

.56 

5. El software nuevo puede acortar el ciclo de vida del       producto

.09 

4 

.36 

  

  

  

1. Los mercados japoneses están cerrados para muchos       productos de Estados Unidos

.10 

2 

.20 

2. La comunidad europea ha impuesto tarifas nuevas

.12 

4 

.48 

3. La república de Rusia no es políticamente estable

.07 

3 

.21 

4. El apoyo federal y estatal para las empresas está       disminuyendo

.13 

2 

.26 

5. Las tasas de desempleo están subiendo

.10 

1 

.10 

1.00 

  

2.64   19

Oportunidades

Amenazas

10/14/09

Total

… Otro ejemplo

MATRIZ EFE - ENTORNO Factores determinantes p´ el éxito

Peso

Calific. Pond.

Oportunidades: 1. Firma del TLC 2. Crecimiento de la demanda interna 3. Comunicaciones globalizadas 4. Normas internacional de calidad 5. Uso de empaques biodegradables

0.06 0.16 0.18 0.08 0.12

4 3 4 2 3

0.24 0.48 0.72 0.16 0.36

Amenazas: 1. Inestabilidad política y económica 2. Otros mercados están cerrados p´ Perú 3. Economías de escala en el sector 4. Inseguridad ciudadana en el medio 5. Falta de apoyo financiero en el sector

0.05 0.15 0.06 0.08 0.06

2 1 2 1 1

0.10 0.15 0.12 0.08 0.06

TOTAL

1.00

2.47

LAS MATRICES

EFE – EFI

PERMITEN:

 Determinar la capacidad de respuesta de la empresa  Servir de insumo para la matriz FODA