Inteligencia De Clientes Y Geomarketing Para El Retail

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales 29/4/09 GUILLERMO CÓRDOBA M. 659 889 032 [email protected] www.unica360.com

Un equipo de profesionales expertos en las técnicas analíticas y el marketing, orientados a la prestación de servicios y la consultoría de inteligencia de clientes Nuestro objetivo es poner a disposición de compañías de todo tipo y dimensión las técnicas de customer intelligence más productivas. Nuestra mayor fortaleza entendemos que es la flexibilidad para adaptarnos a las necesidades y recursos de cada empresa, desarrollando proyectos rentables en costes y plazos. Nuestro estilo es la relación a largo plazo, la consecución de objetivos paso a paso y, en definitiva, el crecimiento conjunto con nuestros clientes. Para nosotros también cada cliente es único, y cada proyecto una experiencia única.

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…orientados a la prestación de servicios y la consultoría de inteligencia de clientes Estructuramos nuestra oferta de servicios de la manera siguiente SEGMENTACIÓN, CONOCIMIENTO Y ESTRATEGIA DE CLIENTES


Segmentación de clientes
Estrategia de clientes
Cuota de cliente y micromarketing
Indicadores y cuadro de mando
Visión de cliente e integración cross-channel MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES GEOMARKETING Y REDES COMERCIALES CREACIÓN DE BASES DE DATOS DE MARKETING

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LA INTUICIÓN: PIRÁMIDE DE VALOR DE CLIENTES

INCENTIVAR

Clientes de su Enseña

80%

FIDELIZAR

CAPTAR

20%

Consumidores fieles Consumidores ocasionales

80 % 20%

No Clientes de su Enseña

No clientes de la categoría

POTENCIAL DE COMPRA DE UNA ENSEÑA Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

4

LA NECESIDAD: INDICADORES CLAVE DE CLIENTES Gasto “hay clientes que gastan mucho y clientes que gastan poco”

Rentabilidad “hay clientes muy rentables y clientes poco rentables”

INCENTIVAR

Clientes de su Enseña

80%

FIDELIZAR

CAPTAR

20%

Cuota de bolsillo “hay clientes que me dan todo su gasto en la categoría y clientes que me dan una mínima parte”

Lifetime value (LTV) “hay clientes que me podrán comprar los próximos 40 años y clientes que lo harán 2 años”

No Clientes de su Enseña

+ Indicadores

No clientes de la categoría

aAmplitud surtido aSatisfacción aPrescripción aVinculación MDD a...

POTENCIAL DE COMPRA DE UNA ENSEÑA Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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UNA VEZ GENERADOS LOS INDICADORES CLAVE, A PARTIR DE VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS…

ESTRATEGIA DE CLIENTES BASADA EN EL CONOCIMIENTO RETENCIÓN RETENCIÓN

UPGRADE UPGRADE

CROSS-SELLING CROSS-SELLING

CAPTACIÓN CAPTACIÓN

Conservación de los clientes más rentables Conservación de los clientes con cuota de bolsillo cercana al 100% Prevención del abandono de clientes. CHURN ANALYSIS

Mejora de clientes menos rentables Mejora de los clientes con cuota de bolsillo lejana al 100%

Oferta de productos complementarios a clientes según necesidades Oferta de nuevos productos a clientes más proclives a su contratación Oferta de nuevos canales a clientes según necesidades

Captación cualificada de clientes potenciales: búsqueda de gemelos Relación de ubicación del hogar con red de puntos de venta

INCREMENTO DE LA RENTABILIDAD POR CLIENTE Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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ALGUNOS PROYECTOS QUE HEMOS REALIZADO…  Programas de fidelización, diseño, test, implantación, desarrollo y explotación  Segmentación Estratégica de la cartera de clientes identificados  Optimización de “mix” de canales. Mailing, e-mailing, buzoneo, telemarketing. Estudio de procedencia y segmentación del buzoneo  Definición, diseño e implantación del sistema de indicadores clave de clientes y las herramientas y procedimientos de reporting  Cuota de cliente y Captación cualificada de clientes: técnicas de micromarketing  Cuota geográfica y geomarketing. Expansión, optimización de red de pdv, surtido y especialización  Y otros muchos proyectos • • • •

Datamining de transacciones: análisis de cesta de la compra Nuevos canales de contacto y comercialización, cupones línea de cajas, web mining Estrategia financiera, captación de clientes top para tarjeta financiera auditoría de calidad de datos, deduplicación de tarjetas, cuentas, personas, hogares

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1 Programa de fidelización basado en el conocimiento ¿POR QUÉ UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN?  La saturación de oferta reduce el ciclo de vida de los productos y dificulta la diferenciación  La vinculación y fidelidad se resienten. El consumidor tiende a ser menos fiel  El cliente es compartido, mi cliente es también de mi competencia. ¿Cómo gano cuota de cliente?  Un programa de fidelización busca incrementar la cuota de cliente, la vinculación y la prescripción, creando a su vez barreras a la competencia  En retail, es la manera de identificar al cliente único. Fidelicemos o no, necesitamos mantener una relación personalizada con el cliente

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El comercio minorista. Identificar, conocer, fidelizar… En la distribución minorista, la identificación del cliente único es el paso inicial imprescindible

Conocimiento Cliente Hábitos de consumo Sociodemografía Estilos de vida Actitudes Gasto “externo” – Cuota Cliente

Estrategia de clientes Retención Upgrading Venta Cruzada Recuperación Captación

Objetivo = FIDELIDAD Vinculación emocional Mind share Heart share prescripción

Retención – Cuota de Cliente

Programa de Fidelización

DW BD Clientes

Plan de Marketing Relacional Medio identificación Propuesta de valor

Input cliente Comportamiento de compra – TARJETA Otra Info – CUESTIONARIOS CUALIFICACIÓN Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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NUESTRA VISIÓN, ¿CÓMO DEBE SER UN CLUB PARA TENER ÉXITO?  Propuesta de valor al cliente suficientemente atractiva, clara y alcanzable, mejor si se traduce en euros; coste del incentivo vinculado a la repetición de compra, mejor

descuento diferido que inmediato  Capacidad para la personalización de incentivo, dar más a quién merece más y vale más debe ser un hecho, no una declaración de intenciones  Plan de Marketing relacional efectivo y eficiente, coste del canal reducido con canales alternativos –cupones línea de cajas, email, web-, que el esfuerzo, margen

invertido vaya al cliente, no al canal  Incremento de la intensidad de la relación a través de la propia relación, los grandes

formularios nunca en el inicio de la relación

 Diferenciación de la competencia, programa alineado con los ejes de comunicación corporativos, asociación a la marca… son los criterios clásicamente usados desde el marketing

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EL CONOCIMIENTO Y LAS HERRAMIENTAS DE  Somos expertos en el sector retail, habiendo trabajado para empresas líderes del sector: Eroski, Carrefour, Alcampo, Unialco, El árbol, IF, Fórum Sport, Casa del Libro…  Dominamos todas las técnicas de conocimiento del cliente, desde la investigación, a las técnicas más avanzadas de data mining o geoestadística  Garantizamos el máximo nivel del equipo humano; los directores de proyecto somos siempre los interlocutores y desarrollamos personalmente las tareas más sensibles  Conocemos y contamos con empresas colaboradoras para todas las áreas complementarias a la estrategia de clientes: diseño y creatividad, desarrollo e integración de tecnología, auditoría jurídica –LOPD, LSSI-

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2 Segmentación estratégica de clientes  Identificación de grupos homogéneos de clientes, con perfiles similares  Reducción de la complejidad y aproximación operativa al cliente único

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UNA VISIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LOS TIPOS DE CLIENTES Ejemplo de posicionamiento de segmentos estratégico de una cadena de supermercados

Gasto medio

Frecuencia media

LA COMPRA DIARIA

+ FIELES DE PROXIMIDAD

Gasto Medio mensual 150 € Ticket Medio 83 € Frecuencia Media 1,8 Regularidad 66% Antigüedad 1,5 % Gasto Perecederos 15% % Gasto Promoción 45% % Gasto Primera Marca 10% % Gasto Primer Precio 30% % Gasto Marca Propia 40% Tamaño hogar 3,6

FAMILIAS PROMOCIONERAS

-

= =

+ GRAN COMPRA DESPENSA

SINGLES DE PASO

-

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UNA VISIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LOS TIPOS DE CLIENTES Ejemplo de posicionamiento de segmentos de una red de estaciones de servicio

12,0% % de gasto en tienda profesional en movilidad ocasional

Profesional en movilidad clase business

6,0% Esporádico ahorrador

-20,00 €

Promocionero de paso

60,00 € Proximidad y pocs km. 0,0%

Parroquiano fiel

Profesional 140,00 en movilidad clase económ.

€

220,00 €

gasto mensual medio

-6,0% Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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UNA VISIÓN MULTIDIMENSIONAL DE LOS TIPOS DE CLIENTES Ejemplo. Descripción de un segmento estratégico de una red de estaciones de servicio profesional en movilidad clase económica Tamaño

Combustible Gasto medio mes Combustible Gasóleo pct Frecuencia mensual Regularidad Ticket medio comb en litros

Gasto medio en tienda mensual Gasto tienda % sobre total Ticket medio tienda

6 6.032 13,5%

128 € 68% 4,01 0,96 33,53 1,96 € 2% 2,72 €

Venta

socios particulares socios empresa

99% 1%

1 tarjeta por socio 2 o más tarjetas por socio

95% 5%

Renta media por hogar Kilómetros totales al año

nº EESS de compra Distancia a ES más cercana (Km.) ES habitual no es la más cercana ES habitual no es ES de referencia Redención importe medio (€vales) Redención mensual media (€vales) Redención tienda importe medio (€vales) Redención en tienda % sobre total Saldo final €vales

tasa de desertores

1,59 3,69 24% 8% 19,78 3,76 0,01 0% 8,42 1%

36.127 € 28.934

Antigüedad media del vehículo Días de alta en período %

2001 99%

TIPO DE VEHÍCULO Camión ligero Camión-autobús Coche Furgoneta Moto Otros

0% 0% 94% 5% 1% 0%

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20,7%

TIPO DE BARRIO DEL SOCIO

Ciudad y turismo Expansión turística costera '70s Pueblo costero e industrial Urbanización y extranjeros Expansión turística segunda línea '90s Rural Barrio y pequeña ciudad industrial Semirrural. Agricultura y construcción Casco antiguo rehabilitado Barrio histórico ciudades y metrópolis Ensanche Barrios de clase media Expansión ciudades y metrópolis

0% 0% 1% 0% 0% 10% 55% 6% 1% 4% 3% 11% 10%

Leyenda de colores 50% mayor que media total, o superior 25% a 50% mayor que media total 25% menor que media total, o inferior

nnnn nnnn nnnn

15

APLICACIONES DEL MODELO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA  Diseño de la estrategia comercial de la compañía: estrategia centrada en el cliente  Visión comparada de los puntos de venta, incluso de diferentes enseñas: composición de la cartera por segmentos, identificación de oportunidades  Acción comercial: visión transversal y enfoque de cliente, las acciones se definen según intereses corporativos, más que por coyuntura concreta de las diferentes tiendas  Acciones con proveedores y partners: visión de cliente frente a visión de producto  Programa de fidelización: análisis, medición de retorno y desarrollos del programa  Otras aplicaciones: gestión por categorías, investigación, optimización de surtido, pricing

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EL MODELO DE SEGMENTACIÓN POR NIVEL  Desarrollo, ‘desagregación’ del modelo de segmentación para su explotación a los diferentes niveles de decisión  El gran reto para un modelo de segmentación estratégica está en su aceptación y explotación a lo ancho de todos los “puntos de decisión” de la compañía  Los subsegmentos pueden ser definidos de inicio o a posteriori de acuerdo a las necesidades de las diferentes áreas

Dirección General Dirección MKT Relacional

S1

S2

S3

S1 S12 S21 S22 S3

S4

S5

S6

S4 S4 S43

Operación MKT Relacional

S7

S8

MODELO DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA POR NIVEL

S433

Tienda

Gestión Categorías

MODELOS DE SEGMENTACIÓN ESPECÍFICOS

Proveedores

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INTEGRACIÓN DE CANAL ONLINE Y VISIÓN CROSS-CHANNEL  El cliente utiliza simultáneamente canales tradicionales y online, demandándonos una visión unificada  La estrategia multicanal requiere una visión integrada de cliente EJEMPLO. ESPECIALISTAS MÉDICOS VS. ACCESO A REVISTAS ONLINE

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3 Optimización del mix de canales El conocimiento de los clientes y las técnicas de base de datos permiten optimizar la distribución del folleto, maximizando la eficiencia Tipo de cliente Identificado: Tarjeta pago Tarjeta fidelización

Canal Mailing E-mailing Buzoneo

No identificado Potencial

Buzoneo

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Información Valor de cliente Cesta de la compra Sociodemografía Distancia pdv

Tipo folleto •Surtido •Monográfico •Acontecimiento •Local-regional •…

No hay información, imposible diferenciar clientes de potenciales

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OPTIMIZACIÓN DE MIX DE CANALES DW BD Clientes

Mercado

Competencia

Potencial

Herramienta de optimización estadística y cartográfica CLIENTES

VENTA

DIST PDV HH TOT

HH P1

HH P2

ZONA 1

SISTEMA EXPERTO Nuevos campos en BD

ZONA 2

Optimización ROI (% Impactos eficaces)

COMP.

... ZONA N

Optimización “mix” canales Mailing- emailing top lejanos

Buzoneo. Criterios Penetración HH Clientes/ HH Tot HH Perfil X (folleto monográfico) Distancia pdv propio Distancia pdv Competencia

Fullfilment- Correos

Análisis resultados Ventas campaña errores (devoluciones)

Impresión nº folletos en target Entrega buzoneo zona

calle

Tramo

1

Gran Vía

1-21

1

Gran Vía

2-16

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Tracking recepción folleto recepción satisfacción-identicación-vinculación problemas (portal cerrado, no existe...) folleto competencia

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4 Indicadores de cliente y reporting Información a medida de los diferentes puntos de decisión Proveedores

Central Compra GESTIÓN POR CATEGORÍAS (Trade MKT.)

COMERCIALIZACIÓN DE LA BD A PROVEEDORES

PRICING RUPTURA DE PRECIO DEL PROVEEDOR MEDIANTE DESCUENTO DIFERIDO (“HUCHA”)

Marketing PUBLICIDAD  Optimización folleto,  Distribución,  Mailing,  Buzoneo.  Contenido.

Red de Ventas

Grupo

CLIENTE

DIRECCIÓN COMERCIAL

TIENDA  Report saldo clientes,  Canales acciones:  Abandono,  Mix Venta,  Anti-competencia

VENTA XDA. Servicios unidades “Nuevos negocios” sobre BD clientes

APORTACIÓN DE VALOR PARA RETORNO DE VALOR

FINANCIERA MIGRACIÓN DE CLIENTES CLUB A TARJETA FINANCIERA

BD CLIENTES  T. fidelización  T. financiera INVESTIGACIÓN  Estudio procedencia,  Segmentos clientes  D.D.PP.: Muestreo ATENCIÓN CLIENTE  Gestión incidencias según valor de cliente

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ANÁLISIS FUNCIONAL Y REPORTING ESTRATÉGICO El Análisis funcional del sistema de reporting se basa en las necesidades de usuarios de negocio, y garantiza su comprensión y aceptación por los desarrolladores informáticos –internos o externos-. Éstos son responsables de la decisión del modelo de datos idóneo, la necesidad de tablas agregadas, entornos analíticos de tipo “data mart”, siempre que den respuesta al Análisis funcional planteado Nivel Tipo de necesidad

Cuadro de mando

Descripción de necesidad

_Tipo Informe

Informe

Tiempo

Indicadores

Captación socios Captación de socios frente a objetivo

Geografía

Producto

mes, evolución todos meses

socios "activos": con DDPP tabla, gráfico línea, hoja .xls de Ainhoa, reproducir qué y pueden redimir similar reporting EESS y cómo

Penetración de Club Avia

mes, trimestre, evolución 15 meses

Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS tipo cliente-heavy, medium…Penetración litros Club Total; provincia; EESS combustible Avia sobre litros totales

Partners

Informe de uso de tarjeta partner

cliente-tarjeta partner

Indicadores generales: Eurovales

Informe de Eurovales

Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS combustible; tienda; tipo cliente-heavy, tienda sin descuento medium…-

Informes de Indicadores seguimiento generales: del Club Frecuencia

Informe de evolución de frecuencia media

Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS tipo cliente-heavy, medium…Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS tipo cliente-heavy, medium…Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS tipo cliente-heavy, medium…-

Indicadores Informe de evolución generales: Gasto de gasto medio Indicadores generales: Actividad

Informe de evolución de clientes activos

Indicadores Informe de evolución generales: Efecto de Efecto Red Red

Total; provincia; EESS combustible; tienda; tienda sin descuento

Total; particular vs empresa Total; provincia; EESS

Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS tipo cliente-heavy, medium…Informe de ver "Informe semanal Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS deciles. Eurovales EESS" tipo cliente-heavy, medium…Informes de Informe de Clientes sin Total; particular vs empresa; Total; provincia; EESS comportamient caducidad de operaciones últimos 6 tipo cliente-heavy, o de clientes Eurovales meses medium…Total; particular vs empresa; para Plan de Informe de desertores tipo cliente-heavy, Contactos medium…Informe de deciles. Gasto

Análisis de clientes

Cliente

ver "Informe semanal EESS"

Visualización

Comentarios

pendiente estimación litros EESS Tabla, gráfico tarta, gráfico barras para evolución mes, evolución 15 meses Tabla, gráfico línea indicadores 39 a 43 de reporting evolución frente Total EESS Enseña tabla, gráfico evolución mes, evolución 15 meses n tickets; n tickets con saldo de Eurovales; % redención; % tickets con tickets con redención; redención; saldo de Importe medio ticket; Eurovales; Eurovales acumulados total; Importe Importe medio medio ticket; Importe medio redención, Importe redención; Importe Redención Total Redención total mes, trimestre, evolución Frecuencia media gráfico evolución 15 meses frecuencia media

mes, trimestre, evolución 15 meses

Gasto medio

gráfico evolución gasto medio

mes, trimestre, evolución 15 meses

N clientes activos, % clientes activos sobre captación -EESS ReferenciaPor EESS: n clientes activos con otra EESS de Referencia, gasto de clientes con otra EESS de Referencia, % sobre gasto total; gasto de clientes con esta EESS Referencia en otras, n clientes activos en otras

gráfico evolución

mes, trimestre, evolución 15 meses

tabla, evolución de gasto de clientes con otra EESS de Referencia

combustible; tienda; tienda sin descuento

mes

ver "Informe semanal EESS"

posibilidad percentiles por parámetro

combustible; tienda; tienda sin descuento

mes

ver "Informe semanal EESS"

posibilidad percentiles por parámetro

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mes, evolución 12 meses

listado de clientes, agrupación por EESS Referencia, saldo de Eurovales

mes, trimestre, evolución 15 meses

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ANÁLISIS FUNCIONAL Y REPORTING ESTRATÉGICO A continuación mostramos ejemplos de proyectos realizados, con una metodología similar a la propuesta en este documento. La clave del éxito: la adecuación del desarrollo a las necesidades de negocio

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5 Geomarketing y cuota de cliente Las técnicas de geomarketing y micromarketing dan repuesta a interrogantes relacionadas con:  Ubicación óptima de nuevos puntos de venta, en función de la demanda potencial y la saturación, presencia de competencia, ¿en qué lugar concreto deberíamos ubicar una nueva tienda?  Segmentación y optimización de la comunicación, en tiendas nuevas o poco rentables, ¿qué productos, servicios, debo ofertar a cada tipo de hogar en torno a la tienda?  Cuota geográfica de mercado de la tienda, ¿qué parte de los clientes potenciales son clientes actuales? ¿debo adoptar una estrategia de retención o de crecimiento?  Cuota de cliente, ¿qué parte de su gasto en la categoría gasta cada cliente en mi enseña?  Política comercial, fijación de objetivos y recursos a las tiendas según su potencial de negocio, optimización de surtido, promociones locales

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LA RELACIÓN ESPACIAL ENTRE CLIENTES Y PUNTOS DE VENTA  La relación geográfica entre clientes –reales o potenciales- y red de comercial es clave a la hora de analizar a unos y otros  Existen diversas aproximaciones en su cálculo. La aplicación de métodos avanzados depende de la disponibilidad de información con la que alimentar a los modelos: LAS FUENTES DE INFORMACIÓN RELEVANTE

 Información sobre las tiendas: dimensión, implantación, antigüedad,

cantidad y tipo de recursos humanos… definen su capacidad de atracción como centros de oferta

 Información sobre los clientes: tipo sociodemográfico, comportamiento de

consumo, demanda por categoría… definen la intensidad y tipo de demanda

 Información geográfica: cartografía, callejeros, divisiones administrativas… delimitan los tipos de análisis posibles y sus costes

La calidad de la información y su tratamiento estadístico son la clave del éxito de un proyecto de inteligencia geográfica de clientes

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Geocodificación de establecimientos y seccionado censal -microzonas geográficas compuestas por personas y hogares similares-. OFICINAS Y SECCIONADO CENSAL

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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26

Las características sociodemográficas de las microzonas presentan claras diferencias entre sí, constituyen micromercados MICROZONAS Y PERFILES SOCIODEMOGRÁFICOS

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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Las características sociodemográficas de las microzonas presentan claras diferencias entre sí, constituyen micromercados microTarget®. RENTA MEDIA DEL HOGAR POR MICROZONA

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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28

Cuota de cliente y modelo de potencial de demanda microtarget, ¿cuánto gastará cada persona en la categoría?

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Modelo explicativopredictivo inicial

Modelos estadísticos que explican y predicen la renta y la afinidad a los diferentes productos a partir de variables sociodemográficas de los hogares. Las técnicas estadísticas principales han sido árboles de decisión y regresiones

Clasificación de secciones censales

Clasificación de las secciones censales en función del modelo anterior, generando la afinidad de la sección como agregación de afinidades de tipos de hogares. La información de las secciones es requerida en peticiones a medida al INE R CA LG FA

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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Las afinidades a los productos son geocodificadas, por referirse a secciones censales, permitiendo su análisis en un Sistema de Información Geográfica (GIS)

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Aplicación en proyectos de Geomarketing

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CA

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29

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN La calidad de las fuentes de información y la capacidad para integrarlas son las claves del éxito en proyectos de micromarketing FUENTES INTERNAS. ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN Y TARGETING

Realizamos estudios enfocados a la segmentación: qué variables son relevantes para clasificar a los clientes, qué grupos significativos existen, cómo se describen y qué reglas de negocio se derivan FUENTES EXTERNAS DE ACCESO PÚBLICO

Somos especialistas en la obtención, validación, y modelización de grandes bases de datos sociodemográficas, de estilos de vida y hábitos de consumo, elaboradas por instituciones y organismos públicos • INE: Censo 2001, Padrón 2007, Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), Encuesta de Condiciones de Vida (ECV) • Banco de España: Encuesta Financiera de las Familias (EFF), microdatos • EUSTAT, IECAM, IDESCAT: estudios coyunturales y sociodemografía • CCI: fichero de sucursales bancarias • Anuarios estadísticos varios, fundaciones de cajas de ahorros…

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

30

LOS MODELOS DE AFINIDAD GENERADOS  En el sector de comercio minorista, los modelos son generados ad-hoc, atendiendo a las necesidades concretas de nuestros clientes e integrando desde unica360 la información generada con la existente previamente  En otros sectores, como banca y seguros, sí hemos desarrollado los modelos estándar microtarget.  Éstas son algunas de las categorías para las que hemos generado este tipo de modelos: • • • • •

Alimentación DPH Electro Moda y calzado Libros, revistas, diarios

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

31

Una aproximación determinista a la relación espacial es la definición de áreas de influencia a priori, muy extendida en marketing AREA DE INFLUENCIA TEÓRICA DE 300 METROS

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AVDA ANSELMO CLAVE

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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32

La relación espacial, aproximación empírica, procedencia real de clientes por microzona

AREA DE INFLUENCIA TEÓRICA DE 300 METROS

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AVDA ANSELMO CLAVE

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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33

Cuota geográfica de mercado de la tienda, ¿qué parte de los clientes potenciales son clientes actuales? ¿debo adoptar una estrategia de retención o de crecimiento?

AREA DE INFLUENCIA TEÓRICA DE 300 METROS ^

^

^ ^ ^

^

^

^ ^

^ ^

201 - 300

Penetración clientes 7,6% - 83,7% 5,0% - 7,5% 2,6% - 4,9% 0,1% - 2,5%

^

^

^

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^

^

Plaza: Zaragoza

^

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

34

LA MODELIZACIÓN GEOESTADÍSTICA Los modelos de gravitación comercial se basan en la ley de Newton, según la cual la capacidad de atracción de un centro de oferta es directamente proporcional a su atractivo – masa- en inversamente proporcional a la distancia respecto al punto de demanda Los modelos de afinidad electiva adaptan la anterior formulación definiendo probabilidades de que un cliente, se decida por un centro que compite con otros Estas probabilidades pueden ser tratadas como cuotas o proporciones de clientes en una microzona El modelo de Huff (1963) se formula de la manera siguiente

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

35

Modelo de Gravedad desde el punto de vista del cliente, probabilidad de elección de centro de oferta (Huff, 1963)

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AVDA ANSELMO CLAVE

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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Sección censal

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AREA DE INFLUENCIA. PROBABILIDAD PARA LA OFICINA CALL 147 EB

36

Escenarios y análisis what if, afectación de la apertura de nuevas tiendas a las áreas de influencia teóricas

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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APERTURA DE OFICINAS Y REDEFINICIÓN DE ÁREA DE INFLUENCIA CALL

37

ESTRATEGIA DE CLIENTES BASADA EN EL RENDIMIENTO REAL

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El gasto medio de los 500 hogares que la componen en la categoría X es de 1.000€ anuales –estimado a partir de sus características-

94

;

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La sección X presenta una probabilidad del 75% de acudir a la tienda Y

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Así, 500 x 1.000 x 75% = 375.000€ es el negocio potencial de la sección censal en la categoría X para el punto de venta analizado

;116

114

;

;

124

;107

94

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Sección censal

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152

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Meters 280

Plaza: Zaragoza



ME NE ND EZ

Cuota geográfica = negocio real / negocio potencial

PE LA YO

¿Qué oportunidades de crecimiento existen?

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

38

Ubicación óptima de nuevos puntos de venta, ¿en qué lugar concreto deberíamos ubicar una nueva tienda?

CALLE ZARAGOZA UBICACIÓN EN FUNCIÓN DE PRESENCIA DE COMPETENCIA

AUTOP DEL EBRO (A-2) CALLE JOSE BOROBIA GONZALEZ CALLE UNAMUNO

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CALLE PEDRO SAPUTO

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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39

Ubicación óptima de nuevos puntos de venta y target potencial

UBICACIÓN VS COMPETENCIA Y ESTATUS MEDIO-ALTO O ALTO CALLE ZARAGOZA

Estatus MA-A 200 - 294 139 - 199 95 - 138 36 - 94

AUTOP DEL EBRO (A-2) CALLE JOSE BOROBIA GONZALEZ CALLE UNAMUNO

GE DERICO EN

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AVDA PABLO RUIZ PICASSO AVDA PIRINEOS

CALLE AVERROES

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CALLE SOMPORT

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CALLE ADOLFO AZNAR

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CALLE GOMEZ AVELLANEDA

CALLE ANTON GARCIA ABRIL CALLE PABLO IGLESIAS

Plaza: Zaragoza

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Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

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40

Segmentación y optimización de la comunicación, en tiendas nuevas o poco rentables, ¿qué productos debo ofertar a cada tipo de hogar? CA

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target TgtIndice 2. Hipot subrog

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E AP MA ILA PRESENCIA DE TARGET Y COMPETENCIA EN ÁREA DE INFLUENCIA CA NI R( F L D

^

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

41

Segmentación y optimización de la comunicación, target por microzona y producto

Seleccionamos las secciones censales de interés, sabemos qué producto les interesa, buscamos sus nombres, direcciones y teléfonos en una base de datos del tipo Páginas

blancas Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

42

INFORME DE TIENDA. SOCIODEMOGRAFÍA Y POTENCIAL * XXXXXX Oficina:

Código

Sociodemografía. Personas por edad y sexo

N personas

0-14 años 15-24 años Personas por 25-44 años sexo y edad 45-64 años 65-74 años mayor de 74 años población total Sociodemografía. Personas por edad y nacionalidad

Españoles Extranjeros Euro Comunitarios (UE25) Personas por Euro No comunitarios origen Africa América Asia

6.562 5.737 19.990 14.712 0 12.269 59.271 N personas

49.584 9.687 2.057 520 539 5.242 1.316

0924 Municipio % de personas

% de mujeres

% de hombres

11,1% 9,7% 33,7% 16,8% 18,1% 10,6% 100,0%

10,2% 9,1% 31,4% 17,4% 20,1% 11,8% 100,0%

12,1% 10,4% 36,4% 16,1% 16,2% 8,8% 100,0%

% de personas

83,7% 16,3% 3,5% 0,9% 0,9% 8,8% 2,2%

En verde, supera en 10% o más la media nacional En rojo, por debajo 10% o más de la media nacional

Zaragoza

Hogares. Tipología de estructura de hogares

Single Sin hijos Tipología Hijos menores de hogares Hijos menores o mayores Nido vacío Tamaño medio de hogar

Tipo de barrio, vivienda y actividad económica

Viviendas secundarias Tipo barrio Viviendas vacías y vivienda Antigüedad media edificios Hábitat. Expansión urbana y reciente crecimiento

Residentes en áreas de expansión urbana o de reciente crecimiento

% de hogares

10,9% 9,2% 17,1% 36,2% 24,7% 3,1

% de viviendas

3,1% 7,2% 42,3 % de personas

2,0%

(*) Ejemplo de ficha descriptiva del área de influencia de una oficina bancaria

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

43

INFORME DE TIENDA. SOCIODEMOGRAFÍA Y POTENCIAL Estatus, nivel socioeconómico y cultural

Sector terciario, peso Condición socioeconómica Estatus Actividad no 3aria predominante económico Posesión segunda vivienda Empleados cuenta propia

Estudios

Estudios medios en 30-49 años Estudios postobligatorios

Tipo de barrio, vivienda y actividad económica

Locales

Locales activos totales Locales comerciales Locales industriales Locales agrícolas Oficinas

% de personas

Presión competitiva. N oficinas en A.I.

63,2% 1,0 Industria

N oficinas en 300 metros ÍNDICE DE COMPETENCIA

Clientes totales de la oficina Clientes totales residentes en A.I. Penetración de clientes en A.I.

21,0% 16,9%

12 Medio-alto

1.684 1.391 5,7%

medio

40,8% presencia relativa

778 528 98 0 102

Potencial de demanda y penetración de clientes

Renta media de hogares Potencial de Potencial fondos inversión demanda Potencial planes pensiones Potencial cuentas ahorro

% de target

32.159 7,5% 28,3% 16,9%

Índice relativo

96 83 87 99

En verde, supera en 10% o más la media nacional En rojo, por debajo 10% o más de la media nacional

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

44

Cuota geográfica de mercado de la tienda, procedencia geográfica real de clientes por código postal

Aportación de clientes al centro 10% a 75% de clientes 3% a 9% de clientes hasta 2,9% de clientes

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

45

Cuota geográfica de mercado de la tienda, potencial de demanda por código postal, en Centro Comercial X PRESENCIA DE JÓVENES. HASTA 19 AÑOS 46294

46270

46660

46666

46822

46824

46791

46750

46661

46295

46815

46821

46790 46817 46820

46620

46758

46667

46668

46700

46816 46800 46814

46894

46813 46810

46690

46728

46659

46837 46724 46830

46725

46839

46650

46692

46838

46811

46726 46850 46893

46840

46691

46842 46892

46812 46860

46891

46868

46640

46844

46890

46720

46841



46843

03860

03850

46869 03840

46870

03747

Leyenda

46630

Código postal 2007 03841

03839 03837

Edad 0 a 19

03838

46635

03830 03829

03620

03828 Sección censal 2006

23,1% - 45% 17,1% - 23%

03469 03469

03460

03450

03800 03802

Presentación corporativa de inteligencia de clientes y optimización de redes comerciales

03813

0%03812 - 11%

03818 03409

03788

11,1% - 17%

03820

46880

03827

03810

03811 0 1.700 3.400

03813 Meters 6.800

46

SISTEMA DE INTELIGENCIA GEOGRÁFICA DE CLIENTES OBJETIVOS ¿a qué preguntas debe dar respuesta?

INFORMACIÓN ¿qué datos, a qué nivel, con qué tratamiento?

ANÁLISIS ¿qué consultas, funcionalidad GIS?

   

Expansión, ubicación pdv Comunicación, buzoneo Surtido, promos locales, servicios Objetivos comerciales

Somos expertos en marketing, distribución y fidelización de clientes

   

sociodemografía Estudios sectoriales Estudios ad-hoc Modelización predictiva

dominamos las técnicas analíticas de conocimiento del cliente

   

Métodos creación A.I. Modelos de gravedad, what if Integración con BI corporativo Actualización y feed-back

Proponemos funcionalidad adecuada a los objetivos

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Los modos de prestación de servicios de inteligencia geográfica de clientes Modelización estadística + consultoría GIS

Desarrollo de modelos predictivos de demanda, tipologías de micromarketing, así como consultoría en selección de software

Oficina de servicios + informe

Entrega de Informe de resultados con conclusiones, así como los mapas e informes pertinentes para cada punto de venta

Oficina de servicios + visualizador

Entrega de Informe de resultados con conclusiones e informes de punto de venta, los mapas se presentan en un visualizador GIS, agilizando tareas de búsqueda, zoom

Sistema de Geomarketing

Entrega de un software GIS con funcionalidad analítica según los objetivos del cliente, incluyendo toda la información elaborada e indicadores avanzados

Sistema de inteligencia de clientes con funcionalidad geográfica

Implantación de un sistema de inteligencia de clientes, con la funcionalidad necesaria –Business intelligence, modelización-, incluyéndose funciones analíticas GIS e integrado con las bases de datos corporativas

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