Il Piano Di Comunicazione Per La Pa

Elementi generali

Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione

Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione

Stefano Principato

Il piano di comunicazione

Uno strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di un’organizzazione in un certo arco temporale. Serve, quindi, a gestire la comunicazione dell’organizzazione pubblica quando le decisioni strategiche della stessa organizzazione sono state già assunte e prima che la dirigenza politica e manageriale decida di verificare l’impatto delle proprie scelte. - Fissa una schema, ma rimane flessibile - Controlla solo una parte della comunicazione

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Il piano di comunicazione

Definire una strategia di comunicazione Consente di ordinare, sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso, umane, strumentali, economiche, per conseguire la massima probabilità di raggiungere determinati obiettivi comunicativi Pianificare e coordinare Una mappa intelligente, ragionata di ciò che si dovrebbe fare, da parte di chi, con quali risorse. Ascoltare e costruire relazioni Mettere in relazione, attraverso le azioni di comunicazione, l’organizzazione e i suoi pubblici di riferimento: aiutare ad individuare le migliori decisioni possibili e con il maggior consenso possibile.

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Il piano di comunicazione

1. Analisi dello scenario 1. Il contesto geografico/socio-economico 2. Il contesto di settore (il ‘mercato’ in cui opera un determinato servizio) 3. Il contesto organizzativo

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Il piano di comunicazione

2. Definizione degli obiettivi Partire dalla consapevolezza degli obiettivi strategici dell’organizzazione e dei dati dell’analisi del contesto di riferimento Esempi di obiettivi strategici della comunicazione pubblica       

Trasparenza, accessibilità Comunicare la mission, i programmi realizzati Rilancio territorio, tutela fasce deboli, Politiche di prevenzione sanitaria, Valorizzazione beni artistici e/o ambientali Miglioramento qualità servizi offerti e prestazioni erogate Promozione all’interno dell’Ente della cultura della relazione e del servizio al cittadino

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Il piano di comunicazione

3. Segmentazione dei pubblici di riferimento Macro-segmentazione: Istituzioni Media Operatori Opinione pubblica Stakeholders ed Influenti

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Il piano di comunicazione

4. La scelta della strategia Le direzioni che devono essere seguite nella realizzazione del piano di comunicazione e quali modi di comunicare e strutturare i messaggi si intendono scegliere. Scelta delle strategie rispetto ai pubblici: - indifferenziata - differenziata - concentrata

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Il piano di comunicazione

5. La scelta dei contenuti Quali valori e/o informazioni veicolare Chiari, espliciti, veritieri rispetto alle potenzialità dell’organizzazione

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Il piano di comunicazione

6. La scelta delle attività e degli strumenti         

Pubblicità (mass-media) Ufficio stampa Organizzazione eventi Comunicazione diretta (mail, telemarketing, urp, sportello unico) Prodotti editoriali Prodotti audiovisivi Fiere Internet Comunicazione visiva

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7. La misurazione dei risultati Gli strumenti: - dati di secondo livello (dati fisici, finanziari, demografici, lavorativi….) - domande ai cittadini (questionari, interviste, sondaggi) - domande agli esperti (è il ruolo che fa l’esperto: testimoni professionali, operatori, decisori, beneficiari)

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Il piano di comunicazione

8. Budget e Timing

Le attività di comunicazione vanno previste nel tempo e quantificate dal punto di vista del loro costo.

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Il piano di comunicazione

La progettazione operativa

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La mappa degli attori

Il primo passo per la redazione del piano di comunicazione è la definizione di una mappa dei principali attori del piano. Si tratta, cioè, di individuare quei soggetti (specie interni all’amministrazione) che è utile sentire e coinvolgere visto il loro ruolo e il loro peso nella progettazione strategica (analisi del contesto, definizione degli obiettivi di comunicazione, individuazione dei pubblici).

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La mappa degli attori

La mappa è uno strumento di lavoro non indispensabile ma utile perché, in ciascuna fase del piano, gli attori dell'organizzazione giocano ruoli diversi e la capacità di gestire le relazioni tra questi attori e gli estensori del piano costituisce a tutti gli effetti una modalità di comunicazione, condivisione e legittimazione del piano nell'ambito dell'organizzazione. La mappa può essere abbozzata, vista e rivista nel corso della realizzazione delle varie fasi successive (analisi del contesto, definizione degli obiettivi di comunicazione, ecc.).

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La mappa degli attori

La mappa consente di individuare gli attori dell’organizzazione da coinvolgere nelle diverse fasi di creazione del piano di comunicazione. Per ogni attore deve essere indicato il ruolo, le modalità di coinvolgimento e i tempi entro i quali realizzare le diverse attività di coinvolgimento. E’ utile, inoltre, avere una colonna nella quale indicare lo stato di avanzamento per avere sotto controllo, nel tempo, come procede la gestione di quelle relazioni che possono fare la differenza non solo nella fase di pianificazione ma anche in quella di implementazione del piano di comunicazione.

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La mappa degli attori STEP Progetto di piano

ATTORI

RUOLO

- Direttore Generale

- Fornisce le n i dicazioni sulle strategie da adottare, sia in termini di comunicazione interna che esterna.

- Incontro preliminare per indicare le finalitàdel Piano

Seconda metà di febbraio

STATO DI AVANZAMENTO In corso

- Responsabile URP e Comunicazione

• A nalizza le criticità, elabora il progetto ed il relativo Piano di Comunicazione. • C oordina il gruppo coinvolto nella realizzazione del progetto - Presentail progetto ai Direttori di Dipartimento

- Incontri periodici con gruppo di progetto

Fine febbraio

Da avviare

- Partecipa alle riunioni del comitato di Dipartimento

Metàmarzo

Da avviare

- Riunione ad hoc per la presentazione del progetto ad Associazioni di Volontariato - Elaborazione proposta di sponsorizzazione - Incontri periodici del gruppo di progetto

Fine marzo

Da avviare

Fine maggio

Da avviare

Aprile

Da avviare

- Sottopone il progetto ad

Associazioni ai fini del reclutamento di volontari - Responsabili Uffici di Staff (Qualità, Sistema Informativo, Formazione, Direzione Infermieristica) - Responsabili Unità Operative - Rete dei referenti - Operatori addetti al front office

• Individua e recluta sponsor - Forniscono informazioni, ciascuno in base al proprio ruolo e ai contenuti del proprio settore - Forniscono informazioni sulle modalità e gli strumenti di comunicazione utilizzati

MODALITA'

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TEMPI

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1. L’analisi del contesto

1. Analisi esterna 2. Analisi interna

Per avviare un’utile analisi del contesto devono essere ben chiari obiettivi e finalità dell’amministrazione. E’ a partire dagli obiettivi strategici dell’organizzazione o dalle politiche pubbliche scelte come variabili-chiave del piano che si procede ad analizzare il contesto interno ed esterno.

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1. L’analisi del contesto

Analizzare il contesto significa ottenere quelle informazioni che consentono di cogliere una serie di caratteristiche dell’ambiente e delle persone a cui si rivolgerà la nostra comunicazione. Dalla lettura del contesto si possono cogliere vari aspetti che servono mettere a fuoco variabili importanti per la definizione degli obiettivi di comunicazione e a contestualizzare le conseguenti azioni di comunicazione. La lettura del contesto, poi, rende maggiormente sensibili verso quegli elementi e quegli aspetti che possono facilitare o ostacolare la nostra attività.

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1. L’analisi del contesto

Inoltre questa attività di analisi ci aiuta ad individuare chi sono gli stakeholder e gli influenti ovvero chi sono le persone che possono essere interessate alle decisioni che l'amministrazione intende percorrere (gli stakeholder) e coloro che magari non sono direttamente interessati ma che possono avere un ruolo rilevante in termini di capacità di influenza per determinare il buon esito delle decisioni pubbliche e della nostra attività di comunicazione (gli influenti).

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1. L’analisi del contesto

Informazione Consultazione Coinvolgimento

Il coinvolgimento prevede la partecipazione attiva e consapevole degli stakeholders alla formulazione delle decisioni comuni.

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L’analisi esterna Le informazioni che possono essere utili ai fini dell’analisi dello scenario esterno sono di vari tipi: - lettura del contesto socio-economico (popolazione, immigrazione, viabilità e trasporti, ecc.); - contesto istituzionale (forme di decentramento, presenza di altre amministrazioni, servizi dell’amministrazione, ecc.) - comunicazione realizzata nel contesto territoriale (media, strutture di comunicazione, ecc.); - presenza e alle attività del terzo settore (associazioni, organizzazioni non governative, ecc.); - sviluppo futuro della popolazione e del territorio.

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L’analisi esterna 1. Informazioni per la lettura del contesto socio-economico 1. 2. 3. 4. 5. 6.

struttura anagrafica della popolazione posizionamento sociale e struttura economica reddito medio pro-capite affluenza turistica immigrazione viabilità e trasporti

Le Fonti 1. 2. 3. 4. 5. 6.

anagrafe del comune oppure studi degli osservatori provinciali - Istat Camera di commercio, settori attività produttive delle amministrazioni del territorio Istat - Ministero delle finanze, ISEE - Comune e Provincia Ufficio del turismo Anagrafe e associazioni Aziende di trasporto e uffici mobilità di comuni e province

fonti trasversali: giornali, pubblicazioni, siti, banche dati

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L’analisi esterna 2. Informazioni relative al contesto istituzionale

1. forme di decentramento (quartieri, circoscrizioni, ecc.) 2. presenza di altre amministrazioni pubbliche 3. i servizi della PA sul territorio di riferimento e posizionamento degli stessi servizi

Le fonti 1. le stesse amministrazioni 2. le stesse amministrazioni anche attraverso i loro siti 3. i titolari dei servizi fonti trasversali: giornali, pubblicazioni, siti, banche dati

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L’analisi esterna

3. Informazioni relative al "sistema comunicazione" nel contesto territoriale di riferimento 1. media 2. strutture di comunicazione delle istituzioni presenti nel territorio 3. utenza della comunicazione (chi legge cosa, chi ha internet ecc.)

Le Fonti 1. un utile fonte può essere l’ufficio stampa della propria amministrazione o di altre amministrazioni del territorio 2. le istituzioni stesse, oppure internet 3. per la stampa la tiratura dei giornali, ecc.

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L’analisi esterna 4. Informazioni relative alla presenza e alle attività del terzo settore 1. presenza di associazioni e di quale tipo 2. presenza di organizzazioni non governative e di quale tipo

Le Fonti Registri ufficiali presso Comuni, Province e Regioni

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L’analisi esterna 5. Informazioni relative allo sviluppo futuro della popolazione e del territorio

1. Come si svilupperà quantitativamente e qualitativamente la popolazione 2. Sviluppo economico del territorio 3. Tendenze sociali della popolazione (famiglia, lavoro, ecc.)

Le Fonti Analisi proiettive o sociologiche fatte da Censis, Istat, Università o altri istituti di ricerca

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L’analisi esterna

Obiettivo strategico dell’organizzazione In questa sezione deve essere indicato l’obiettivo strategico dell’amministrazione da cui si è partiti per l’analisi dello scenario esterno

Scenario esterno Qui deve essere descritto lo scenario esterno (si consiglia di non andare oltre i 4000 caratteri)

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L’analisi esterna

Indicare tutti quegli elementi che rappresentano opportunità su cui far leva e elementi che invece rappresentano una minaccia che vanno tenuti sotto controllo:

Opportunità: • … ..

Minacce: • … …

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L’analisi esterna I pubblici Interessati sono soggetti interessati alla relazione con l’organizzazione. Normalmente vengono ascoltati prima della definizione degli obiettivi.

Influenti sono soggetti, non necessariamente consapevoli e neppure interessati alla relazione con l'organizzazione, che quest'ultima ritiene influenti sul raggiungimento dei propri obiettivi, sia perché capaci di orientarne le variabili, sia perché capaci di orientare le opinioni dei destinatari finali.

Influenti e interessati sono quei soggetti consapevoli e interessati alla relazione con l’organizzazione che influiscono sul raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione, sia perché capaci di orientarne le variabili, sia perché capaci di orientare le opinioni dei destinatari finali.

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L’analisi esterna

Stakeholders Attivi coloro che hanno consapevolmente interesse a relazionarsi con l’organizzazione in virtù delle conseguenze prodotte dall’operare della stessa. Possono essere sia persone interne che esterne all’organizzazione: ad esempio occorrerebbe riconoscere i dipendenti e i collaboratori come stakeholder poiché essi sono i primi e i più attivi moltiplicatori di percezione dell’organizzazione. La posizione nei confronti dell'organizzazione e le caratteristiche che definiscono gli stakeholder attivi comportano decisioni in materia di comunicazione: infatti poiché essi hanno un interesse e una precisa consapevolezza nei confronti dell'organizzazione, la strategia di comunicazione potrà non essere persuasiva poiché superflua rispetto alle caratteristiche di questo tipo di pubblico.

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L’analisi esterna Stakeholders passivi o potenziali coloro che, se a conoscenza delle conseguenze che l’operare dell’organizzazione può produrre sulla loro vita, sarebbero interessati a relazionarsi con la stessa. Gli stakeholder potenziali sono coloro su cui le decisioni dell'organizzazione possono produrre effetti ma non ne hanno consapevolezza. Su questi è necessario investire in azioni di comunicazione specifiche e mirate a costruire una relazione con l’organizzazione, se ritenuti rilevanti ai fini del raggiungimento degli obiettivi e finalità della stessa. In particolare sarà utile adottare una strategia di comunicazione anche persuasiva per agevolare il loro coinvolgimento ed interesse e per fare in modo che "adottino" la decisione dell'organizzazione. Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione

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L’analisi esterna

Identificare gli opinion leader ovvero i "costruttori delle opinioni" coloro che fanno e contribuiscono a formare in modo determinante l'opinione di coloro che saranno i destinatari finali delle azioni di comunicazione. Includere gli opinion leader nel processo di comunicazione è strategico proprio in funzione del raggiungimento degli obiettivi individuati. Gli opinion leader sono diversi a seconda degli obiettivi e delle variabili di contesto individuate anche se, naturalmente, possono sovrapporsi.

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L’analisi interna

Obiettivo strategico dell’organizzazione In questa sezione deve essere indicato l’obiettivo strategico dell’amministrazione da cui si è partiti per l’analisi dello scenario esterno

Scenario interno Qui deve essere descritto lo scenario interno (si consiglia di non andare oltre i 4000 caratteri)

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L’analisi interna

Punti di forza ed aree di miglioramento

Punti di forza: • … ..

Punti di debolezza: • … ..

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L’analisi interna Situazione generale dell’ente 1. Risultati acquisiti 2. Posizione sul mercato 3. Competenze distintive 4. Analisi dei servizi offerti 5. Analisi delle modalità organizzative interne (manageriali, logistiche, tecnologiche..)

6. Analisi della comunicazione

(attori, modalità di gestione, immagine….)

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L’analisi del contesto

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2. Gli obiettivi

Attraverso questa attività vengono individuati gli obiettivi strategici di comunicazione e i relativi obiettivi operativi. Si tratta di un momento molto delicato in quanto si tratta del risultato logico di una lettura coerente e corretta degli obiettivi strategici dell’organizzazione e delle variabili di contesto analizzate. Anche da questa definizione dipende il successo della comunicazione come strumento di supporto all’implementazione delle politiche pubbliche. Ciascuno obiettivo strategico può supportare uno o più obiettivi operativi.

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2. Gli obiettivi Azienda Ospedaliera Universitaria Policlinico P. Giaccone di Palermo

Criticità dell’area accoglienza/informazione: Difficoltà d’accesso alle prenotazioni telefoniche per mancata risposta di operatori impegnati contemporaneamente in altre attività Segnaletica poco chiara Scarsa attribuzione d’importanza al ruolo dell’accoglienza Carenza di personale dedicato esclusivamente a questa attività Assenza di materiale informativo sull’organizzazione del reparto Elevata incidenza di personale a tempo determinato, spesso poco informato

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2. Gli obiettivi

Diffondere la cultura dell’attenzione all’Utenza, coinvolgendo, motivando e qualificando il personale addetto al front office Informare e coinvolgere gli operatori direttamente impegnati nella realizzazione del progetto Evidenziare l’importanza strategica del ruolo della accoglienza nella percezione dell’immagine aziendale Promuovere un’immagine di azienda che attribuisce una grande importanza al ruolo della formazione dei propri operatori Rafforzare lo spirito d’appartenenza e migliorare il clima interno aziendale Trasmettere un’immagine di azienda sensibile ai bisogni psicologici oltre che fisici degli Utenti Veicolare un’immagine di azienda orientata alla ricerca di collaborazioni sinergiche con le Associazioni di Volontariato e con il Servizio Civile Nazionale Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione

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2. Gli obiettivi

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3. I pubblici A partire dagli obiettivi operativi di comunicazione che ci si è dati nella fase precedente è necessario individuare chi sono i diversi pubblici di riferimento. Rientrano tra i pubblici i destinatari diretti delle nostre attività di comunicazione ma anche quei soggetti che possono facilitare la diffusione del nostro messaggio, possono avere un ruolo di partnership nell’organizzazione delle azioni di comunicazione, possono essere importanti influenti, ecc. Individuare chi sono i nostri pubblici è un’azione necessaria per passare dal livello astratto degli obiettivi di comunicazione ad un livello operativo potendo prevedere, per ogni tipo di destinatario e sulla base degli obiettivi da raggiungere, azioni di comunicazione precise.

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3. I pubblici 1. Le istituzioni 2. I media 3. Gli operatori 4. L’opinione pubblica

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3. I pubblici 1. Le istituzioni 

Governo



Parlamento



Enti pubblici di riferimento



Regioni



Provincie



Comuni

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3. I pubblici 2. I media



Agenzie di stampa



Quotidiani di informazione locali e nazionali



Periodici di informazione



Periodici specializzati



Radio e TV locali e nazionali



Media on line

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3. I pubblici 3. Gli operatori Scuole ed università, Enti di formazione Associazioni imprenditoriali Associazioni di utenti Sindacati dei lavoratori Operatori della formaz. profes.le e del mondo del lavoro Soggetti pubblici e privati del mondo del lavoro Centri studi e società di ricerca Organizzazioni del terzo settore Opinion leader del settore Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione

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3. I pubblici 4. L’opinione pubblica

Metodi tradizionali di segmentazione a) Geografica b) Socio-demografica c) Psicografica (stili di vita) d) Comportamento di fruizione e) Benefici ricercati

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3. I pubblici

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4. La strategia Individuazione dei criteri di priorità fra i pubblici

• Concentrare le forze • Avere chiarezza nelle scelte • Massimizzare l’impatto

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4. La strategia

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5. I messaggi La scelta dei contenuti

• Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire ciò che la comunicazione vuole trasmettere agli interlocutori. • Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con più azioni di comunicazione.

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5. I messaggi La scelta dei contenuti • La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.

• La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.

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5. I messaggi La scelta dei contenuti Quali sono i concetti principali sui quali avete costruito il messaggio? Quali riferimenti, per un eventuale contatto diretto da parte del cittadino, sono indicati nel messaggio? Chi firma il messaggio (quale ente/i, ufficio/i)?

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5. I messaggi

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6. Gli strumenti

Sono scelti in base a:  obiettivo fissato  caratteristiche del ricevente  localizzazione di entrambi  rapporto costo/beneficio  accessibilità  possibili aspetti sinergici

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6. Gli strumenti

L’individuazione dei mezzi dipende: Grado di copertura

penetrazione raggiungibile dal mezzo rispetto al target scelto

Frequenza

quantità media di volte che ciascun individuo del target è contattato potenzialmente

Modalità di fruizione

misura della fedeltà di fruizione

Selettività rispetto al target

verifica della quantità di individui che sono presenti tra i fruitori del mezzo

Economicità Il piano di comunicazione istituzionale: analisi di contesto ed elaborazione

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6. Gli strumenti

A quale tipo di strategiacomunicativa risponde lo strumento?  Informare  Persuadere e convincere  Annunciare  Fare promozione  Ascoltar e  Altro (pr ecisare) _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________

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6. Gli strumenti Pubblici

Azioni di comunicazione

Strumenti

Attori da coinvolgere Interni

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Esterni

Obiettivi di comunicazione

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6. Gli strumenti

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7. La valutazione

La valutazione della comunicazione può essere utile per capire l’efficienza della stessa (attraverso indicatori quantitativi) oppure la sua efficacia. Ogni amministrazione deve decidere perché valutare, a che cosa può servire. Solo prendendo questa decisione sarà più chiaro a chi nel piano di comunicazione deve prevedere la valutazione, come realizzarla.

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7. La valutazione Si può decidere di misurare: Indicatori quantitativi gli output ovvero i prodotti

(per esempio, quante brochure sono state stampate e quante distribuite)

gli out-take ovvero i risultati conseguenti

(per esempio, quante uscite sui giornali locali, quante persone hanno partecipato all’evento, ecc.)

Indicatori qualitativi l’outcome (per esempio analizzare i cambiamenti di certi comportamenti)

l’outgrowth

(per verificare che impatto ha la comunicazione sulla reputazione dell’organizzazione e sulla relazione).

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7. La valutazione

Il problema è che procedere a valutazioni qualitative implica comunque l’utilizzo di risorse (si stima che all’incirca un 20% delle risorse destinate alla comunicazione debbano servire ai fini della valutazione). In assenza di competenze interne o esterne all’amministrazione, è utile avere chiarezza del perché si debba valutare per poi stabilire come procedere.

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7. La valutazione Destinatari

Azioni di Strumenti comunicazione

Attori da coinvolgere Interni

Obiettivi di comunicazione

Esterni

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Oggetto/i della valutazione

Modalità di valutazione

Perché valutare quegli oggetti

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8. Budget e timing

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8. Budget e timing

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