Ekuitas Merek Ok.docx

Ekuitas Merek 1. Pengertian Ekuitas Merek Ekuitas merek merupakan hasil dari tanggapan konsumen yang dipengaruhi oleh beberapa faktor. Salah satu faktor tersebut yaitu dengan adanya kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Kegiatan pemasaraan yang dilakukan akan mempengaruhi tanggapan konsumen mengenai

merek dari suatu

perusahaan. Tanggapan inilah yang akan mempengaruhi minat atau keputusan pembelian dari seorang konsumen. Jadi ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan/atau simbol yang mampu menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk/jasa, baik bagi perusahaan maupun konsumen. Bagi perusahaan, ekuitas merek ini dapat mempertinggi keberhasilan dari program pemasaran untuk memikat konsumen yang baru dan tetap merangkul konsumen lama. Sedangkan bagi konsumen, ekuitas merek ini dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi yang didapatnya, menanamkan rasa percaya diri dalam pembelian, serta pencapaian kepuasan konsumen. Perkembangan dunia pemasaran saat ini telah memperluas intisari dari arti kata merek. Kini merek bukan hanya sekedar berbicara mengenai logo, simbol, ataupun hal-hal yang melambangkan identitas suatu produk. Merek sangatlah dipertimbangkan sekarang ini, khususnya dalam masalah persaingan merek yang semakin tajam. Maka dari itu, perusahaan mulai menyadari betapa pentingnya arti merek bagi suksesnya sebuah produk yang akan diproduksi. Oleh karena itu, perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas strategi dalam mengelola merek, penciptaan merek, membangun merek, memperluas merek bahkan memperkuat posisi merek pada persaingan yang menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya ini dilakukan guna untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan. Kategori-kategori aset utama adalah: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Ekuitas merek selalu berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Paten adalah hak eksklusif yang diberikan oleh negara kepada investor atas hasil invensinya selama waktu tertentu yang pelaksanaan invensinya sendiri atau memberikan persetujuan kepada pihak lain untuk

melaksanakannya. Invensi adalah penciptaan atau perancangan sesuatu yang sebelumnya tidak ada. Bahkan juga bisa berupa produk atau proses penyempurnaan dan pengembangan produk atau proses. Lingkup paten diberikan untuk invensi yang baru dan mengandung langkah inventif (pandai menciptakan/merancang sesuatu yang sebelumnya tidak ada), serta diterapkan dalam industri. Sedangkan merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperjualbelikan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang sejenisnya. Jika terjadi kesamaan dalam produk merek dagang ini, pemilik merek yang terdaftar di Direktorat Jenderal Merek dapat menggugat pihak/perusahaan lain dan mendapatkan tindak pidana berupa delik aduan yang dikenakan sanksi pidana kurungan/penjara atau denda. Merek dagang/merek produk berkembang menjadi aset terbesar yang merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. 2. Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli a) Menurut Aaker dalam Sumarwan (2011), pembagian ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan asset merek lain seperti trademark dan paten. Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori

produk

tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), hingga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan). b) Ekuitas merek adalah sekumpulan asset (dan liabilities) yang terkait nama merek dan symbol, sehingga dapat menambah nilai yang terdapat dalam produk dan jasa tersebut. Ekuitas merek sebagai asset, dikategorikan dalam beberapa hal, yaitu: brand name awareness, brand loyalty, brand association, dan other asset brand (Tradmark, patents, dll). Semakin kuat brand equity, maka hal tersebut mengindikasian bahwa semakin tingginya name awareness, perceive quality, brand assosiasion dan other asset of brand (Kotler dan Amstrong, 1994). Brand equity yang kuat akan berdampak juga pada loyalitas konsumen dan profit perusahaan (Keller, 2001b) c) Susanto Dan Wijarnako (2004:127) menurut Susanto dan Wijarnako adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berhubungan dengan suatu merek, nama

dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. 3. Manfaat Ekuitas Merek Berdasarkan pendapat Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004,p6), ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan, antara lain: a. Aset yang dikandung dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. b. Mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan. c. Mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. Sedangkan, bagi perusahaan manfaat dari ekuitas merek adalah: a. Mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. b. Ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas produk. c. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. d. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan harga premium (premium price), dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang lebih tinggi. e. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lain atau menciptakan bidang bisnis baru terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut. f. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. g. Disadari atau tidak, ekuitas merek menempati posisi yang penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian, perusahaan yang ingin tetap bertahan dan selangkah lebih maju dari pesaingnya perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produkny 4. Elemen – Elemen Merek

Berdasarkan pendapat Aaker (2001,p7-9), elemen-elemen ekuitas merek terbagi atas Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty. a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004,p6), kesadaran (Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Atau dengan kata lain, awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi, jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. b. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor (Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004,p8), antara lain: 1) Diiklankan secara luas. 2) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu. 3) Jangkauan distribusi yang luas. 4) Merek tersebut dikelola dengan baik. Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek─ baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek: a. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan) Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning merek. b. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya c. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat, atau barang)

5. Mengukur ekuitas merek Didalam mengukur suatu ekuitas merek terdapat adanya Kekuatan Merek. karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek yaitu : a. Pendekatan tidak langsung dimana pendekatan ini menilai akan sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasikan dan melacak stuktur pengetahuan merek konsumen b. Pendekatan langsung dimana pendekatan ini menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran. Gagasan Pemasaran “ Rantai Nilai Merek “. Memperlihatkan cara menghubungkan kedua pendekatan ini. a. Rantai Nilai Merek ( brand value chain ) adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai Nilai Merek didasarkan pada beberapa premis yaitu : 1) Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik pelanggan actual atau potensial. Setiap investasi program pemasaran yang dapat diatributkan pada pengembangan nilai merek, dengan sengaja maupun

tidak,

dibagi

dalam

kategori

ini

yaitu

riset

produk,

pengembangan, dan rancangan : dukungan perdagangan atau perantara ; dan komunikasi pemasaran. 2) Kedua, yaitu pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program pemasaran ini. Diasumsikan karena dapat mempengaruhi cara kinerja merek di pasar melalui dampak kolektif pelanggan individual dalam memutuskan berapa besar yang akan dibeli dan kapan, berapa banyak mereka akan membayar, dan seterusnya. 3) Ketiga, yaitu komunitas investasi mempertimbangkan kinerja pasar dan faktor-faktor lain seperti biaya penggantian dan harga pembelian dalam akuisisi untuk tiba pada penilaian nilai pemegang saham secara umum dan nilai merek secara khusus.

Model ini juga mengasumsikan bahwa ada sejumlah faktor penghubung antara tahaptahap ini dan menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan pada satu tahap dipindahkan ke tahap berikutnya. Tiga kelompok pengali memudahkan pemindahan antara program pemasaran dan tiga tahap nilai yang berurutan yaitu : a) Pengali Program yaitu menentukan kemampuan program pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi kualitas investasi program b) Pengali Pelanggan yaitu menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan dalam pikiran pelanggan mempengaruhi kinerja pasar. c) Pengali Pasar ( market multiplier ) yaitu menentukan sejauh mana nilai yang di perlihatkan oleh kinerja pasar sebuah merek dimanifestasikan dalam nilai pemegang saham. TAHAP-TAHAP NILAI 1)

Investasi Program Pemasaran mencakup tentang Produk, Komunikasi, Perdagangan, karyawan dan lainnya.

2)

Pola Pikir pelanggan mencakup tentang Kesadaran, Asosiasi, Sikap, Keterikatan, Kegiatan.

3)

Kinerja Merek mencakup tentang Premi harga, Elastisitas harga, Pangsa pasar, Keberhasilan ekspansi, Stuktur biaya, Profitabilitas

4)

Nilai Pemegang Saham mencakup tentang Harga saham, Rasio, Kapitalisasi pasar.

Agar Ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi stragtegis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang di harapkan, dan juga bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit Merek penting bagi sumber ekuitas merek di mana sumber itu mempengaruhi hasil yang di harapkan, sedangkan penelusuran merek penting bagi sumber yang berubah seiring dengan berjalannya waktu. 1) Audit Merek ( brand audit ) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan Audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Melaksanakan Audit

merek secara teratur, seperti setiap tahun, memungkinkan pemasar memeriksa denyut merek mereka sehingga mereka dapat mengelola merek tersebut secara lebih proaktif dan responsif. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka. b. Studi Penelusuran Merek ( brand tracking studies ) adalah mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran merek pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami dimana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian. c. Penilaian Merek Di dalam penilaian suatu merek, Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek. Yang dimaksud dengan Penilaian Merek ( brand valuation ), yaitu merupakan pekerjaan yang memperkirakan nilai keuangan total dari merek.

6. Merek a) Definisi Merek American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. b) Tingkatan Pengertian Merek: 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut, Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam merek 2. Manfaat Merek juga memiliki serangkaian manfaat Konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional 3. Nilai Menyatakan suatu nilai bagi produsen Merek yang mempunyai nilai yang tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) ‘value indicator’ sebuah produk.

merupakan

4. Budaya Merek mewakili budaya tertentu, Merek dapat mencerminkan budaya dari masyarakat tertentu. Misal produk Mercedez buatan Jerman mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi 5. Kepribadian Merek memiliki

kepribadian,

Merek juga

dapat

merepresentasikan

kepribadian tertentu dari konsumennya 6. Pemakai Menunjukkan jenis pemakai merek tersebut Merek seringkali diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure) c) Peran Merek Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai berikut: 1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng. d) Persyaratan Merek 1. Merek harus khas atau unik 2. Merek harus menggambarkan manfaat produk dan pemakaiannya 3. Merek harus menggambarkan kualitas produk 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat 5. Merek tidak boleh mengandung makna buruk pada budaya tertentu 6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk e) Manfaat Merek 1)

Dari sisi Konsumen a. Merek dapat mempermudah pembelian konsumen tidak perlu mengidentifikasi atau mengevalusi setiap produk ketika akan melakukan pembelian

b. Merek dapat memperteguh keyakinan konsumen yakin terhadap kualitas yang konsisten dari produk tertentu. 2)

Dari sisi Produsen a. Merek dapat dipromosikan b. Merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga c. Merek memudahkan penjualan dan menekan adanya permasalahan d. Merek secara hukum melindungi produsen dari pemalsuan produk e. Merek memungkinkan terciptanya kesetiaan konsumen f. Merek dapat membantu proses segmentasi g. Merek merepresentasikan citra perusahaan

f) Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding) Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler & Keller, 2009:260). Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi. Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa. g) Lima kriteria yang selayaknya dipakai untuk mendesain dan memilih elemen merek: 1. Memorable. Elemen merek harus gampang dikenali dan diingat. Hal ini mendukung tingkat ekuitas merek yang bertujuan mencapai tingkat tertinggi dan brand awareness pasar. 2. Meaningful. Elemen merek harus mempunyai kredibilitas dan daya sugestif. Misalnya, membuncahkan kesenangan, menarik, serta kaya dalam image visual dan verbal. 3. Transferabillity. Elemen merek ini bersifat mobile, baik dari sisi kategori produk maupun batasan geografis maupun budaya. 4. Adaptability. Elemen merek ini harus bersifat fleksibel agar dengan gampang lebih mudah diperbarui dan disesuaikan dengan konteks.

5. Protectability. Elemen merek ini harus aman, baik secara hukum maupun persaingan.

KESIMPULAN 1. Sebuah merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari beberapa elemen ini, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari satu atau sekumpulan penjual dan untuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Komponen yang berbeda dari merek─nama merek, logo, simbol, desain kemasan, dan lainnya─ disebut sebagai elemen merek. 2. Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran yang secara unik dapat diatributkan ke sebuah merek. Artinya, ekuitas merek terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil bila produk atau jasa yang sama tidak teridentifikasi oleh merek tersebut. 3. Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tak berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan seksama. Kunci dari penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk.