Membuat Posisi Merek Translate.docx

Membuat Posisi Merek Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan layanannya menyerupai setiap produk dan penawaran lainnya. Sebagai bagian dari proses manajemen merek strategis, setiap penawaran harus mewakili jenis hal yang tepat di benak pasar sasaran. Pertimbangkan bagaimana DirecTV telah memposisikan dirinya.1 Diluncurkan lebih dari dua dekade yang lalu, DirecTV sekarang memiliki lebih dari 32 juta pelanggan di Amerika Serikat dan Amerika Latin. Penyedia layanan satelit siaran langsung menghadapi persaingan di sejumlah bidang: dari perusahaan kabel klasik (Comcast dan TimeWarner Cable), dari penyedia layanan satelit siaran langsung (Dish) lainnya, dan dari cara alternatif untuk menonton televisi secara digital melalui unduhan dan streaming ( Hulu, Netflix, dan Amazon). Penyedia layanan hiburan televisi digital terkemuka di dunia, DirecTV membawa slogan "Don't Just Watch TV, DirecTV," yang mencerminkan positioning unik yang dibuatnya berkat kombinasi fitur yang tidak mudah dicocokkan oleh pesaing. Tiga pilar dari positioning tersebut ditangkap oleh klaimnya untuk “teknologi canggih, program yang tak tertandingi, dan layanan pelanggan yang terkemuka di industri.” Perusahaan ini banyak menekankan pada paket lengkap paket olahraga, beragam saluran HD-nya. , dan platform siarannya yang luas yang memungkinkan pelanggan menonton pemrograman di TV mereka di rumah dan di laptop, tablet, dan ponsel mereka. Dengan layanan Genie-nya, pengguna dapat merekam sebanyak lima pertunjukan sekaligus. Dengan cara yang berlebihan, kampanye iklan TV "Lunasi Kabel" nya menunjukkan bagaimana pelanggan yang menjadi gila pada kabel, kehidupan mereka berubah menjadi buruk melalui serangkaian peristiwa yang tidak menguntungkan. DirecTV telah membuat pergeseran penargetan strategis untuk fokus pada pelanggan "berkualitas tinggi": pelanggan setia yang membeli layanan premium, membayar tagihan tepat waktu, dan jarang menelepon untuk mengeluh.

Mengembangkan Positioning Merek Semua strategi pemasaran dibangun di atas segmentasi, penargetan, dan positioning (STP). Sebuah perusahaan menemukan berbagai kebutuhan dan kelompok konsumen di pasar, menargetkan mereka yang dapat memuaskan dengan cara yang unggul, dan kemudian memposisikan penawarannya sehingga target pasar mengenali penawaran dan gambarnya yang khas. Dengan membangun keuntungan pelanggan, perusahaan dapat memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang mengarah pada pembelian berulang yang tinggi dan akhirnya profitabilitas perusahaan yang tinggi.

Memahami PositIonInG dan ValUe ProPosItIons Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat khusus di benak target pasar.2 Tujuannya adalah untuk menemukan merek di benak konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. . Posisi merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan memperjelas esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang ditolong konsumen, dan menunjukkan cara melakukannya dengan cara yang unik. Setiap orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. tabel 10.1 Perusahaan danProduk Hertz (penyewaan mobil) Volvo (kereta station)

Contoh Proposisi Nilai Target Pelanggan

Domino (pizza) yang

pecinta pizzaberpikiran nyaman.

Nilai Proposisi

Profesional yang sibuk

Cepat, cara yang nyaman untuk menyewa mobil yang tepat di bandara

Keluarga kelas atas yang sadar keselamatan

, yang paling aman, paling tahan lama Gerobak di mana keluarga Anda dapat menunggang Sebuah pizza panas yang lezat, dikirimkan segera ke rumah Anda

. Ukuran efektif dari keefektifan posisi organisasi adalah tes substitusi merek. Jika, dalam beberapa aktivitas pemasaran — kampanye iklan, video viral, pengenalan produk baru — merek digantikan oleh merek yang bersaing, maka aktivitas pemasaran itu tidak boleh bekerja dengan baik di pasar. Merek yang ditempatkan dengan baik harus berbeda dalam arti dan pelaksanaannya. Jika sponsor olahraga atau musik, misalnya, akan bekerja dengan baik jika itu adalah untuk pesaing terkemuka, maka posisi tersebut tidak ditentukan dengan cukup jelas atau sponsor seperti yang dijalankan tidak cukup dekat dengan positioning merek. Posisi yang baik memiliki satu kaki di masa sekarang dan satu di masa depan. Itu harus agak aspirasional sehingga merek memiliki ruang untuk tumbuh dan berkembang. Memposisikan atas dasar keadaan pasar saat ini tidak cukup maju, tetapi pada saat yang sama, pemosisian tidak dapat begitu dihapus dari kenyataan bahwa pada dasarnya tidak tercapai. Trik yang sebenarnya adalah untuk menyerang keseimbangan yang tepat antara apa merek itu dan apa yang bisa. Salah satu hasil dari positioning adalah penciptaan yang sukses dari proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, alasan yang meyakinkan mengapa target pasar

harus membeli produk atau jasa. Seperti yang diperkenalkan di Bab 1, proposisi nilai menangkap cara manfaat kunci produk atau layanan memberikan nilai kepada pelanggan dengan memuaskan kebutuhan mereka. Tabel 10.1 menunjukkan bagaimana tiga perusahaan — Hertz, Volvo, dan Domino's — telah mendefinisikan proposisi nilai mereka selama bertahun-tahun dengan target pelanggan mereka.3 Pemosisian mensyaratkan bahwa pemasar mendefinisikan dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya. Secara khusus, penentuan posisi membutuhkan: (1) memilih kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan, (2) mengidentifikasi titik-titik-of-paritas optimal dan asosiasi-asosiasi merek poinofperbedaan yang diberikan kerangka acuan, dan ( 3) menciptakan mantra merek yang merangkum posisi dan esensi merek.

Memilih Kerangka Acuan Bersaing Kerangka acuan yang kompetitif mendefinisikan merek lain mana yang bersaing dengan merek dan yang seharusnya menjadi fokus analisis persaingan. Keputusan tentang kerangka acuan yang kompetitif terkait erat dengan target keputusan pasar. Memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu dapat menentukan sifat persaingan karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen tersebut di masa lalu (atau berencana melakukannya di masa mendatang) atau karena konsumen di segmen tersebut mungkin sudah melihat ke produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka. KOMPETITOR IDENTLFYLING Titik awal yang baik dalam menentukan kerangka acuan kompetitif untuk penentuan posisi merek adalah keanggotaan kategori — produk atau rangkaian produk yang bersaing dengan merek dan yang berfungsi sebagai pengganti yang dekat. Ini akan menjadi tugas yang mudah bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pesaingnya. PepsiCo tahu bahwa Coca-Cola's Dasani adalah saingan air kemasan utama untuk merek Aquafina-nya; Wells Fargo tahu bahwa Bank of America adalah pesaing utama perbankan; dan Petsmart.com mengetahui pesaing ritel online utama untuk makanan dan persediaan hewan peliharaan adalah Petco.com. Namun, kisaran pesaing aktual dan potensial perusahaan dapat jauh lebih luas daripada yang sudah jelas. Untuk memasuki pasar baru, sebuah merek dengan niat pertumbuhan mungkin membutuhkan kerangka kompetitif yang lebih luas atau

bahkan mungkin lebih aspiratif. Dan itu mungkin lebih mungkin disakiti oleh pesaing yang baru muncul atau teknologi baru daripada pesaing saat ini. Pasar energi-bar yang diciptakan oleh PowerBar akhirnya terpecah menjadi berbagai subkategori, termasuk yang diarahkan pada segmen tertentu (seperti bar Luna untuk wanita) dan beberapa memiliki atribut tertentu (seperti keseimbangan protein dan bar kontrol kalori Pria ). Masing-masing mewakili suatu subkategori di mana PowerBar yang asli mungkin tidak relevan. Perusahaan harus memperluas bingkai kompetitif mereka untuk mendorong perbandingan yang lebih menguntungkan. Pertimbangkan contoh-contoh ini: 

Di Inggris, Otomotif Asosiasi memposisikan diri sebagai yang keempat “layanan darurat”-bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan ambulans-untuk menyampaikan kredibilitas yang lebih besar dan mendesak  Internasional Federasi Poker mencoba untuk mengecilkan beberapa perjudian citra poker untuk menekankan kesamaan dari kartu permainan yang lain “olahraga pikiran” seperti catur dan bridge.  AS Bersenjata Angkatan mengubah fokus rekrutmen iklan dari militer sebagai tugas patriotik untuk militer sebagai tempat untuk belajar keterampilan-kepemimpinan yang jauh lebih rasional daripada lapangan emosional yang lebih baik bersaing dengan industri swasta. Kita dapat memeriksa persaingan dari kedua industri dan sudut pandang pasar.7 Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan pengganti dekat satu sama lain. Pemasar mengklasifikasikan industri berdasarkan beberapa faktor yang berbeda, seperti jumlah penjual; tingkat diferensiasi produk; ada atau tidak adanya pintu masuk, mobilitas, dan pintu keluar; struktur biaya; tingkat integrasi vertikal; dan tingkat globalisasi. Menggunakan pendekatan pasar, kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Sebagai contoh, seorang pelanggan yang membeli pengolah kata perangkat lunak paket benar-benar ingin “kemampuan menulis”sebuah kebutuhan yang juga dapat dipenuhi oleh pensil, pena, atau, di masa lalu, mesin ketik. Pemasar harus mengatasi "pemasaran miopia" dan berhenti mendefinisikan persaingan dalam tradisional kategori dan istilah industri.8 Coca-Cola, berfokus pada bisnis minuman ringannya, merindukan

melihat pasar untuk kedai kopi dan bar buah-jus segar yang akhirnya menimpa lunaknya bisnis minuman. Konsep pasar persaingan mengungkapkan serangkaian pesaing aktual dan potensial yang lebih besar daripada kompetisi yang didefinisikan hanya dalam kategori kategori produk. Jeffrey Rayport dan Bernard Jaworski menyarankan untuk memetakan pesaing langsung dan tidak langsung perusahaan dengan memetakan langkah-langkah pembeli dalam memperoleh dan menggunakan produk. Jenis analisis ini menyoroti peluang dan tantangan yang dihadapi perusahaan. analyzIng CompetItors Bab 2 menjelaskan bagaimana melakukan analisis SWOT yang mencakup analisis kompetitif. Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Tabel 10.2 menunjukkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan untuk menilai tiga pesaingnya, A, B, dan C, pada lima atribut. Pesaing A menjadi terkenal dan dihormati karena menghasilkan produk berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjual yang baik, tetapi miskin dalam menyediakan ketersediaan produk dan bantuan teknis. Pesaing B baik di seluruh papan dan sangat baik dalam ketersediaan produk dan tenaga penjualan. Pesaing C memberi nilai buruk pada sebagian besar atribut. Hasil ini menunjukkan bahwa dalam posisinya, perusahaan dapat menyerang Pesaing A pada ketersediaan produk dan bantuan teknis dan Pesaing C pada hampir semua hal, tetapi tidak boleh menyerang B, yang tidak memiliki kelemahan mencolok. Sebagai bagian dari analisis kompetitif untuk posisi ini, perusahaan juga harus memastikan strategi dan tujuan pesaing utamanya. Tabel 10.2 Peringkat

Pesaing Pesaing B Pesaing C

Pelanggan Pesaing pada Faktor-Faktor Kunci Kesadaran Pelanggan Kesadaran E G F

Produk Kualitas E G P

Produk Ketersediaan Produk P EE G

Bantuan Teknis

Staf Penjualan

P G F

G E F

Sekali perusahaan telah mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, ia harus bertanya: Apa yang dicari oleh masing-masing pesaing di pasar? Apa yang mendorong perilaku masing-masing pesaing? Banyak faktor yang membentuk

tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing adalah divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan atau untuk keuntungan, atau memerahnya.10 Akhirnya, berdasarkan semua analisis ini, pemasar harus secara formal menentukan kerangka acuan yang kompetitif. untuk memandu posisi. Di pasar yang stabil di mana sedikit perubahan jangka pendek, mungkin cukup mudah untuk mendefinisikan satu, dua, atau mungkin tiga pesaing utama. Dalam kategori dinamis di mana persaingan dapat terjadi atau muncul dalam berbagai bentuk yang berbeda, beberapa kerangka acuan dapat hadir, seperti yang kita diskusikan di bawah ini.

MENGENALI POTENSI POIN-PERBEDAAN DAN POIN-PARITAS Setelah pemasar menetapkan kerangka acuan yang kompetitif untuk penentuan posisi dengan mendefinisikan pasar target pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat menentukan poin-of-perbedaan dan poin-poin yang sesuai. asosiasi paritas. PoInts-of-dIfferenCe Points-of-difference (PODs) adalah atribut atau manfaat yang konsumen sangat kaitkan dengan merek, mengevaluasi positif, dan percaya bahwa mereka tidak dapat menemukan pada tingkat yang sama dengan merek yang kompetitif. Asosiasi yang membuat poin-of-perbedaan dapat didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat. Louis Vuitton dapat mencari titik-of-perbedaan sebagai memiliki tas paling bergaya, Energizer sebagai memiliki baterai terpanjang, dan Fidelity Investasi sebagai penawaran nasihat dan perencanaan keuangan terbaik. Merek yang kuat sering kali memiliki banyak perbedaan poin. Beberapa contoh adalah Apple (desain, kemudahan penggunaan, dan sikap tidak hormat), Nike (kinerja, teknologi inovatif, dan kemenangan), dan Southwest Airlines (nilai, keandalan, dan kepribadian yang menyenangkan). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik adalah tantangan nyata, tetapi sangat penting untuk posisi merek yang kompetitif. Meskipun berhasil memposisikan produk baru di pasar yang mapan mungkin tampak sangat sulit, Produk Metode menunjukkan bahwa itu tidak mustahil.

Tiga kriteria menentukan apakah suatu asosiasi merek dapat benar-benar berfungsi sebagai titik-perbedaan: keinginan, deliverability, dan differentiability. Beberapa pertimbangan utama mengikuti. 





Diinginkan untuk konsumen. Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai pribadi yang relevan dengan mereka. Pilih Comfort membuat percikan di industri kasur dengan tempat tidur Sleep Number-nya, yang memungkinkan konsumen menyesuaikan dukungan dan kesesuaian kasur untuk kenyamanan optimal dengan indeks penomoran sederhana. Konsumen juga harus diberi alasan kuat untuk percaya dan alasan yang masuk akal mengapa merek dapat memberikan manfaat yang diinginkan. Mountain Dew mungkin berpendapat bahwa itu lebih memberi energi daripada minuman ringan lainnya dan mendukung klaim ini dengan mencatat bahwa kafein memiliki tingkat kafein yang lebih tinggi. Parfum Chanel No. 5 mungkin mengklaim sebagai parfum Perancis yang sangat elegan dan mendukung klaim ini dengan mencatat hubungan panjang antara Chanel dan haute couture. Substansiator juga bisa datang dalam bentuk bahan-bahan bermerek yang dipatenkan, seperti NIVEA Wrinkle Control Crème dengan Q10 co-enzyme. Disampaikan oleh perusahaan. Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan komitmen untuk secara layak dan menguntungkan menciptakan dan mempertahankan asosiasi merek di benak konsumen. Desain produk dan penawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan. Apakah mengkomunikasikan asosiasi yang diinginkan membutuhkan perubahan nyata pada produk itu sendiri atau hanya pergeseran persepsi dalam cara konsumen berpikir tentang produk atau merek? Membuat yang terakhir biasanya lebih mudah. General Motors harus bekerja untuk mengatasi persepsi publik bahwa Cadillac bukan merek muda yang modern dan telah melakukannya melalui desain yang berani, keahlian yang solid, dan citra yang aktif dan kontemporer.14 Asosiasi merek yang ideal bersifat preemptif, bertahan, dan sulit untuk diserang. . Umumnya lebih mudah bagi para pemimpin pasar seperti ADM, Visa, dan SAP untuk mempertahankan posisi mereka, berdasarkan pada kinerja produk atau layanan yang dibuktikan, daripada bagi para pemimpin pasar seperti Fendi, Prada, dan Hermès, yang posisinya berbasis pada mode dan dengan demikian tunduk pada keinginan pasar yang lebih berubah-ubah. Membedakan dari pesaing. Akhirnya, konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai khas dan lebih unggul daripada pesaing yang relevan.

Pengganti gula Splenda menyalip Equal dan Sweet'N Low untuk menjadi pemimpin dalam kategorinya pada tahun 2003 dengan membedakan dirinya sebagai produk yang berasal dari gula tanpa kekurangan terkait. Dalam kategori minuman energi yang ramai, Monster telah menjadi hampir $ 2 miliar merek dan ancaman untuk kategori pelopor Red Bull dengan membedakan dirinya pada kaleng inovatif 16-ons dan lini produk yang luas yang menargetkan hampir setiap negara kebutuhan yang terkait dengan konsumsi energi.

POIN-DARI-PARITY Poin-of-parity (POPs), di sisi lain, adalah atribut atau asosiasi manfaat yang tidak selalu unik untuk merek tetapi mungkin sebenarnya dibagikan dengan merek lain.17 Jenis asosiasi ini datang dalam tiga bentuk dasar: kategori, korelasional, dan kompetitif. Kategori poin-of-parity adalah atribut atau manfaat yang konsumen anggap penting untuk penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau layanan tertentu. Dengan kata lain, mereka mewakili yang diperlukan — tetapi tidak cukup — kondisi untuk pemilihan merek. Konsumen mungkin tidak mempertimbangkan agen perjalanan yang benar-benar biro perjalanan kecuali ia dapat membuat reservasi udara dan hotel, memberikan saran tentang paket liburan, dan menawarkan berbagai pembayaran tiket dan opsi pengiriman. Kategori poin-of-paritas dapat berubah dari waktu ke waktu karena kemajuan teknologi, perkembangan hukum, ataukonsumen, tren tetapi menggunakananalogi golf, mereka adalah “hijau biaya” yang diperlukan untuk memainkan pemasaran. permainan Poin-poin korelasional adalah asosiasi negatif potensial yang muncul dari keberadaan asosiasi positif untuk merek. Satu tantangan bagi pemasar adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk POPs atau POD mereka berbanding terbalik. Dengan kata lain, jika merek Anda baik di satu hal, seperti menjadi murah, konsumen tidak bisa melihatnya sebagai juga pandai sesuatu yang lain, seperti menjadi “kualitas tertinggi.” Konsumen Penelitian menjadi trade-off konsumen membuat di keputusan pembelian mereka dapat menjadi informatif di sini. Di bawah ini, kami mempertimbangkan strategi untuk mengatasi trade-off ini.

Poin-of-paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi kelemahan yang dirasakan dari merek dalam terang poin-of-perbedaan pesaing. Salah satu cara yang baik untuk mengungkap titik-titik paritas kompetitif utama adalah dengan memainkan peran pesaing dan menyimpulkan poin-of-difference yang mereka maksudkan. POD pesaing akan, pada gilirannya, menyarankan POP merek. Terlepas dari sumber yang kelemahandirasakan, jika, di ma ta konsumen, merek dapat “impas” di daerah-daerah di mana tampaknya menjadi dirugikan dan mencapai keuntungan di daerah lain, merek harus berada dalam kuat-dan mungkin posisi kompetitif yang tidak ada duanya. Mempertimbangkan pengenalan Hyundai Motor Company-produsen mobil terbesar di Korea Selatan dan salah satu dari sepuluh otomotif perusahaanglobal. POIN-OF-PARITY VERSUS POIN-OF-PERBEDAAN Untuk persembahan untuk mencapai titik-of-paritas pada tertentu, atribut atau manfaat dalam jumlah yang memadai konsumen harus percaya merek adalah “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau rentang toleransi atau penerimaan dengan point-of-parity. Merek tidak perlu dilihat sebagai setara dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa bahwa itu cukup baik pada atribut atau manfaat tertentu. Jika mereka melakukannya, mereka mungkin bersedia mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-faktor lain yang lebih menguntungkan bagi merek. Bir yang ringan mungkin tidak akan pernah terasa sebagus bir kekuatan penuh, tetapi rasanya harus cukup dekat untuk dapat bersaing secara efektif. Seringkali, kunci untuk memposisikan tidak begitu banyak mencapai pointof-difference sebagai mencapai poin-of-parity! BINGKAI REFERENSI GANDA Tidak jarang sebuah merek mengidentifikasi lebih dari satu kerangka acuan kompetitif yang aktual atau potensial, jika persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke kategori baru. Misalnya, Starbucks dapat menentukan rangkaian pesaing yang sangat berbeda, yang menunjukkan kemungkinan POP dan POD yang berbeda sebagai akibatnya:

1. Restoran cepat saji dan toko serba ada (McDonald's dan Dunkin 'Donuts) —POD yang Terdaftar mungkin berkualitas, gambar, pengalaman, dan variasi; POP yang dimaksud mungkin adalah kenyamanan dan nilai. 2. Konsumsi rumah dan kantor (Folgers, NESCAFÉ instant, dan Green Mountain Coffee K-Cups) —POD yang Terdaftar mungkin berkualitas, gambar, pengalaman, variasi, dan kesegaran; POP yang dimaksud mungkin adalah kenyamanan dan nilai. 3. Kafe lokal — POD yang Dimaksudkan mungkin adalah kenyamanan dan kualitas layanan; POP yang dimaksud mungkin adalah kualitas produk, variasi, harga, dan komunitas. Perhatikan bahwa beberapa POPs dan POD potensial untuk Starbucks dibagikan ke seluruh pesaing; yang lain unik untuk pesaing tertentu. Dalam seperti keadaanitu, pemasar harus memutuskan apa yang harus kebanyakan adalah dua utama pilihan dengan beberapa kerangka acuan. Salah satunya adalah untuk pertama-tama mengembangkan kemungkinan posisi terbaik untuk setiap jenis atau kelas pesaing dan kemudian melihat apakah ada cara untuk menciptakan satu posisi gabungan yang cukup kuat untuk secara efektif menangani semuanya. Namun, jika persaingan terlalu beragam, mungkin perlu memprioritaskan pesaing dan kemudian memilih sekumpulan pesaing yang paling penting untuk berfungsi sebagai kerangka kompetitif. Salah satu pertimbangan krusial adalah tidak mencoba untuk menjadi segalanya bagi semua orang — yang mengarah ke posisi denominator terendah-umum, yang biasanya tidak efektif. Akhirnya, jika ada banyak pesaing dalam kategori yang berbeda atau subkategori, mungkin berguna baik untuk mengembangkan posisi di kategoris tingkat untuk semua yang relevan kategori ( “cepat-melayani restoran” atau “supermarket kopi dibawa pulang” untuk Starbucks) atau dengan sebuah contoh dari setiap kategori (McDonald's atau NESCAFÉ untuk Starbucks). PEMOSISIAN STRADDLE OCCASIONALLY, perusahaan akan mampu mengangkangi dua kerangka acuan dengan satu set poin-of-perbedaan dan poinof-paritas. Dalam kasus ini, poin-perbedaan untuk satu kategori menjadi titikparitas untuk yang lain dan sebaliknya. Restoran bawah tanah diposisikan sebagai

menawarkan sandwich yang sehat dan lezat. Positioning ini memungkinkan merek untuk membuat POP pada selera dan POD pada kesehatan sehubungan dengan cepat melayani restoran seperti McDonald dan Burger King dan, pada saat yang sama, POP pada kesehatan dan POD pada selera terhadap makanan kesehatan restoran dan kafe. Posisi straddle memungkinkan merek untuk memperluas jangkauan pasar mereka dan basis pelanggan potensial. Contoh lain adalah BMW. Meskipun posisi mengangkang sering menarik sebagai sarana mendamaikan berpotensi bertentangan tujuan konsumen dan menciptakan “terbaik dari kedua dunia” solusi, itu juga membawa beban tambahan. Jika poin-ofparitas dan poin-of-perbedaan tidak kredibel, merek tidak dapat dilihat sebagai pemain yang sah dalam kategori baik. Banyak asisten pribadi digital awal (PDA), atau komputer seukuran telapak tangan, yang gagal mencoba mengangkang kategori mulai dari pager ke komputer laptop memberikan ilustrasi yang jelas tentang risiko ini. MEMILIH POJOK DAN PODS KHUSUS Untuk membangun merek yang kuat dan menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan keyakinan bahwa Anda dapat membedakan apa pun. Michael Porter mendesak perusahaan untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.21 Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak cocok oleh pesaing. Beberapa perusahaan menemukan kesuksesan. Perusahaan farmasi sedang mengembangkan biologi, obat-obatan diproduksi menggunakan sel-sel tubuh sendiri daripada melalui reaksi kimia di laboratorium, karena mereka sulit bagi perusahaan farmasi peniru untuk membuat versi generik ketika mereka pergi dari paten. Roche Holding akan menikmati keuntungan setidaknya tiga tahun dengan $ 7 miliar per tahun dalam penjualan perawatan rheumatoid arthritis biologis Rituxan sebelum versi copycat biosimilar diperkenalkan. Tetapi beberapa keunggulan kompetitif secara inheren berkelanjutan. Paling banter, mereka mungkin bisa di-leverage. Keunggulan yang dapat dibaya adalah salah satu yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan untuk

keuntungan baru, sama seperti Microsoft telah memanfaatkan sistem operasinya ke Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan. Secara umum, perusahaan yang berharap untuk bertahan harus berada dalam bisnis terus-menerus menciptakan keuntungan baru yang dapat berfungsi sebagai basis poin-ofdifference. Pemasar biasanya fokus pada manfaat merek dalam memilih poin-ofparitas dan poin-of-perbedaan yang membentuk mereka merek positioning. Merek atribut umumnya bermain lebih dari pendukung peran dengan memberikan “alasan untuk percaya” atau “bukti poin” mengapa merek dipercaya dapat mengklaim ia menawarkan tertentu. manfaat Pemasar sabun Dove, misalnya, akan berbicara tentang bagaimana atribut dari pembersihan krim seperempat unik menciptakan manfaat kulit lebih lembut. Singapore Airlines dapat membanggakan layanan pelanggannya yang unggul karena para pramugari yang bettertrained dan budaya layanan yang kuat. Konsumen biasanya lebih tertarik pada manfaat dan apa yang sebenarnya mereka dapatkan dari suatu produk. Beberapa atribut dapat mendukung manfaat tertentu, dan mereka dapat berubah seiring waktu. MAKNA PERBEDAAN Setiap manfaat produk atau layanan yang cukup diinginkan, dapat disampaikan, dan membedakan dapat berfungsi sebagai titik-perbedaan untuk suatu merek. Yang jelas, dan seringkali yang paling menarik, sarana diferensiasi bagi konsumen adalah manfaat yang terkait dengan kinerja (Bab 13 dan 14). Swatch menawarkan jam tangan yang penuh warna dan modis; GEICO menawarkan asuransi yang dapat diandalkan dengan harga diskon. Terkadang perubahan dalam lingkungan pemasaran dapat membuka peluang baru untuk menciptakan sarana diferensiasi. Delapan tahun setelah diluncurkan Sierra Mist dan dengan penjualan stagnan, Pepsico memanfaatkan minat konsumen yang meningkat pada produk alami dan organik untuk memposisikan minuman ringan jeruk nipis sebagai sesuatu yang alami dengan hanya lima bahan: air berkarbonasi, gula, asam sitrat, rasa alami , dan potasium sitrat.24positioning Seringkalimerek melampaui pertimbangan kinerjanya. Perusahaan dapat mendesain gambar yang menarik yang menarik bagi kebutuhan sosial dan psikologis konsumen. Penjelasan utama untukdi seluruh dunia yang luar biasa Marlboro pasar pangsa (sekitar 30 persen) adalah bahwa yang

“macho koboi” citra telah menyerang responsif akord dengan banyak masyarakat rokok-rokok. Perusahaan minuman anggur dan minuman keras juga bekerja keras untuk mengembangkan citra khas untuk merek mereka. Bahkan ruang fisik penjual dapat menjadi generator gambar yang kuat. Hyatt Regency Hotels mengembangkan gambar yang khas dengan atrium lobbies-nya. Untuk mengidentifikasi kemungkinan cara diferensiasi, pemasar harus mencocokkan keinginan konsumen untuk mendapatkan manfaat dengan kemampuan perusahaan mereka untuk menyampaikannya. Misalnya, mereka dapat merancang saluran distribusi mereka untuk membuat pembelian produk lebih mudah dan lebih bermanfaat. Pada tahun 1946, makanan hewan peliharaan murah, tidak terlalu bergizi, dan tersedia secara eksklusif di supermarket dan toko makanan sesekali. Dayton, Ohio berbasis Iams menemukan sukses menjual makanan hewan peliharaan premium melalui dokter hewan daerah, peternak, dan toko hewan peliharaan. PERCEPTUAL MAPS Untuk memilih manfaat spesifik sebagai POPs dan POD untuk memposisikan merek, peta perseptual mungkin berguna. Peta perseptual adalah representasi visual dari persepsi dan preferensi konsumen. Mereka memberikan gambaran kuantitatif tentang situasi pasar dan cara konsumen memandang berbagai produk, layanan, dan merek di berbagai dimensi. Dengan overlay preferensi konsumen dengan persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkan “lubang” atau “bukaan” yang menunjukkan yang belum terpenuhi konsumen kebutuhan dan opportunities.25 pemasaran Misalnya, Gambar 10.1 (a) menunjukkan peta persepsi hipotetis untuk kategori minuman. Empat merek — A, B, C, dan D — bervariasi dalam hal bagaimana konsumen memandang profil rasa mereka (cahaya versus kuat) dan kepribadian dan citra (kontemporer versus modern). Juga ditampilkan di peta adalah ideal titik "konfigurasi" untuk tiga segmen pasar (1, 2, dan 3). yang ideal Poin mewakili masingmasing segmen paling disukai ( “ideal”) kombinasi rasa dan citra. Konsumen di Segmen 3 lebih memilih minuman dengan rasa yang kuat dan citra tradisional. Brand D memiliki posisi yang baik untuk segmen ini karena pasar sangat mengaitkannya dengan kedua manfaat ini. Mengingat bahwa tidak ada pesaing yang terlihat di mana saja dekat, kami akan mengharapkan Brand D untuk menarik banyak pelanggan Segmen 3.

Merek A, di sisi lain, dipandang sebagai lebih keseimbang an yang dari baiksegi rasa dan citra. Sayangnya, tidak ada segmen pasar yang benar-benar menginginkan keseimbangan ini. Merek B dan C memiliki posisi yang lebih baik dengan memperhatikan Segmen 2 dan 3. • Dengan membuat citra yang lebih kontemporer, Brand A bisa pindah ke A' untuk menargetkan konsumen di Segmen 1 dan mencapai point-of-paritas pada citra dan menjaga titik-perbedaan pada profil rasa sehubungan dengan Merek B. • Dengan mengubah rasanya profil untuk membuatnya lebih ringan, brand A bisa pindah ke A '' untuk menargetkan konsumen di segmen 2 dan mencapai point-ofparitas pada profil rasa dan mempertahankan point-of-perbedaan pada citra sehubungan dengan Merek C. Memutuskan reposisi mana yang paling menjanjikan, A 'atau A', akan membutuhkan analisis konsumen dan kompetitif yang terperinci pada sejumlah faktor — termasuk sumber daya, kemampuan, dan kemungkinan niat perusahaan pesaing — untuk mengidentifikasi pasar tempat konsumen dapat dilayani dengan menguntungkan. EMOSIONAL BRANDING Banyak pakar pemasaran percaya bahwa positioning merek harus memiliki komponen yang rasional dan emosional. Dengan kata lain, harus mengandung point-of-difference dan point-of-parity yang menarik bagi kepala dan jantung. Merek-merek yang kuat sering kali berusaha untuk membangun keunggulan kinerja mereka untuk mencapai emosi emosional dengan pelanggan. Ketika penelitian tentang produk bekas luka-pengobatan Mederma menemukan bahwa wanita yang membeli itu bukan hanya untuk pengobatan fisik tetapi juga untuk meningkatkan harga diri mereka, pemasar merek menambahkan pesan emosional untuk apa yang secara tradisional pesan praktis yang menekankan dokter: reko mendasi "Apa yangkami telahlakukan adalah melengkapi rasional dengan emosi." 27 Kate Spade adalahlain merek yang memadukan fungsional dan emosional dalam positioning-nya.

Respons emosional seseorang terhadap suatu merek dan pemasarannya akan bergantung pada banyak faktor. Salah satu yang semakin penting adalah authenticity.29 Merek merek seperti Hershey, Kraft, Crayola, Kellogg, dan Johnson & Johnson yang dilihat sebagai otentik dan asli dapat membangkitkan kepercayaan, kasih sayang, dan kesetiaan yang kuat. Keaslian juga memiliki nilai fungsional. Keluarga milik petani Welch's-1150 Concord dan Air Terjun petani anggur membentuk Nationa Grape Koperasi-dipandang oleh konsumen sebagai “sehat, otentik dan nyata.” Merek memperkuat kredensial dengan berfokus pada sumber lokal bahan, semakin penting bagi konsumen yang ingin tahu dari mana makanan mereka berasal dan bagaimana mereka dibuat. Dengan berhasil membedakan diri, merek emosional juga dapat memberikan imbalan finansial. Sebagai bagian dari IPO, Inggris ponselOperator O2 diganti namanya dari British Telecom berjuang BT Cellnet, berdasarkan kampanye emosional yang kuat tentang kebebasan dan pemberdayaan. Ketika akuisisi pelanggan, loyalitas, dan pendapatan rata-rata melonjak, bisnis ini dengan cepat diperoleh oleh perusahaan multinasional Telefonica Spanyol selama lebih dari tiga kali harga IPO-nya. Mantra BRAND Untuk LEBIH Fokus posisi Merek Dan memandu Cara pemasar mereka membantu KONSUMEN Berpikir TENTANG Merek, Perusahaan DAPAT menentukan Merek mantra.33 Sebuah mantra Merek Adalah Tiga Sampai lima kata artikulasi Jantung Dan jiwa Dari Merek Danerat berkaitan dengan merek lain konsep seperti merek “esensi" Dan"inti merek janji. ”Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal memahami apa yang paling mendasar untuk diwakili dengan konsumen sehingga mereka dapat menyesuaikan tindakan mereka sesuai dengan itu. ROLE OF BRAND MANTRAS Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Dengan menyoroti poin-perbedaan, mereka memberikan panduan tentang produk apa yang diperkenalkan di bawah merek, kampanye iklan apa yang harus

dijalankan, dan di mana dan bagaimana menjual merek. Pengaruh mereka bahkan dapat melampaui masalah taktis ini. Mantra merek dapat memandu keputusan yang tampaknya paling tidak berhubungan atau duniawi, seperti tampilan area penerimaan dan cara telepon dijawab. Akibatnya, mereka menciptakan filter mental untuk menyaring aktivitas pemasaran yang tidak sesuai merek atau tindakan jenis apa pun yang mungkin memiliki pengaruh negatif pada tayangan pelanggan. Mantra merek harus secara ekonomis mengkomunikasikan apa merek itu dan apa yang bukan merek itu. Apa yang membuat merek yang mantrabaik? McDonald's “Makanan, Orang, dan Kesenangan” menangkap esensi merek dan janji merek inti. Dua contoh profil tinggi dan sukses lainnya — Nike dan Disney — menunjukkan kekuatan dan kegunaan mantra merek yang dirancang dengan baik. PERENCANAAN MANTRA MEREK Tidak seperti merek slogandimaksudkan untuk terlibat, mantra merek dirancang dengan internal tujuandalam pikiran. Meskipun internal yang Nike mantra adalah“kinerjaotentik,” atletik eksternal sloganadalah “Just Do It.” Berikut adalahtiga utama kriteria untuk merek. mantra • Berkomunikasi. Mantra merek yang bagus harus menjelaskan apa yang unik tentang merek tersebut. Mungkin juga perlu menentukan kategori (atau kategori) bisnis untuk merek dan menetapkan batasan merek. • Sederhanakan. Sebuah mantra merek yang efektif harus diingat. Untuk itu, harus singkat, renyah, dan hidup dalam makna. • Menginspirasi. Idealnya, mantra merek juga harus mengintai tanah yang secara pribadi bermakna dan relevan bagi sebanyak mungkin karyawan. Untuk merek mengantisipasi pertumbuhan yang cepat, akan sangat membantu untuk menentukan produk atau manfaat ruang di mana merek ingin bersaing, Nikelakukan dengan “kinerja atletik”dan Disney dengan “hiburan keluarga.” Kata-kata yang menggambarkan sifat produk atau layanan, atau jenis pengalaman atau manfaat yang diberikan oleh merek, dapat menjadi penting untuk mengidentifikasi

kategori yang tepat untuk diperluas. Untuk merek dalam kategori yang lebih stabil di mana perluasan ke kategori yang lebih berbeda cenderung tidak terjadi, mantra merek dapat lebih fokus secara eksklusif pada poin-perbedaan. Merek lain mungkin kuat pada satu, atau bahkan mungkin beberapa, dari asosiasi merek yang membentuk mantra merek. Tetapi agar efektif, tidak ada merek lain yang harus unggul di semua dimensi. Bagian dari kunci kesuksesan Nike dan Disney adalah bahwa selama bertahun-tahun tidak ada pesaing yang benar-benar dapat mewujudkan janji gabungan yang disarankan oleh mantra merek mereka.

MENDAPATKAN POSISI BRAND Setelah mereka membentuk strategi positioning merek, pemasar harus mengkomunikasikannya kepada semua orang dalam organisasi sehingga memandu kata-kata dan tindakan mereka. Salah satu skematis yang bermanfaat untuk melakukannya adalah bulls-positioningpositioning brand-. “Pemasaran Memo: Membangun Merek Positioning sasaran banteng” menguraikan salah satu cara pemasar resmi dapat mengekspresikan brand positioning tanpa melewatkan langkah apapun. Seringkali posisi yang baik akan memiliki beberapa POD dan POPs. Dari mereka, sering dua atau tiga benar-benar mendefinisikan medan perang kompetitif dan harus dianalisis dan dikembangkan dengan hati-hati. Sebuah posisi yang baik juga harus mengikuti “90-10” aturan dan menjadi sangat berlaku untuk 90 persen (atau setidaknya80 persen) dari produk dalam merek. Mencoba untuk posisi semua 100 persen dari produk merek sering menghasilkan sebuah memuaskan “commonterendah” denominator hasil. Sisa 10 persen atau 20 persen produk harus ditinjau untuk memastikan mereka memiliki strategi merek yang tepat dan untuk melihat bagaimana mereka dapat diubah untuk lebih mencerminkan positioning merek. KOMUNIKASI KEANGGOTAAN KATEGORI Kategori keanggotaan mungkin sudah jelas. Target pelanggan menyadari bahwa Maybelline adalah merek kosmetik terkemuka, Cheerios adalah merek sereal terkemuka, Accenture adalah perusahaan konsultan terkemuka, dan seterusnya. Ketika suatu produk baru, pemasar harus memberi tahu konsumen tentang keanggotaan kategori merek.

Kadang-kadang konsumen dapat mengetahui keanggotaan kategori tetapi tidak diyakinkan bahwa merek tersebut adalah anggota kategori yang valid. Mereka mungkin sadar bahwa HP memproduksi kamera digital, tetapi mereka mungkin tidak yakin apakah kamera HP berada di kelas yang sama dengan yang dibuat oleh Canon, Nikon, dan Sony. Dalam hal ini, HP mungkin merasa berguna untuk memperkuat keanggotaan kategori. Merek terkadang berafiliasi dengan kategori di mana mereka tidak memiliki keanggotaan. Pendekatan ini adalah salah satu cara untuk menyoroti perbedaan poin merek, dengan memberi tahu pelanggan tentang keanggotaannya yang sebenarnya. Alih-alih memasukkannya ke dalam kategori pizza beku, para pemasar pizza beku DiGiorno telah memposisikannya dalam dikirimkan kategori pizza yang dengan iklan yang mengklaim "Ini Bukan Pengiriman, Ini DiGiorno!" Demikian pula, berbayar saluranHBO telah mengembangkanasli, tidak jelas pemrograman untuk membenarkanpremium, biaya mengadopsi sl ogan “ini Bukan TV, ini HBO.” \ pendekatan yang khas untuk positioning adalah untuk menginformasikan konsumen keanggotaan merek sebelum menyatakan pointof-perbedaannya. Agaknya, konsumen perlu tahu apa produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah itu lebih baik dari merek yang menjadi pesaing. Untuk produk baru, iklan awal sering kali berkonsentrasi untuk menciptakan kesadaran merek, dan upaya periklanan berikutnya untuk menciptakan citra merek. Ally Bank memanfaatkan ketidakpercayaan lembaga keuangan untuk mengintai posisi yang unik. Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori merek: 1. Mengumumkan manfaat kategori — Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan memberikan alasan mendasar untuk menggunakan kategori, pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Dengan demikian, alat industri mungkin mengklaim memiliki daya tahan, dan antasid mungkin mengumumkan keampuhannya. Campuran brownies dapat memperoleh keanggotaan dalam kategori pencuci mulut yang dipanggang dengan mengklaim manfaat rasa yang luar biasa dan mendukung klaim ini dengan menyertakan bahan-bahan berkualitas tinggi (kinerja) atau dengan menunjukkan kepada pengguna senang dalam konsumsi (citra).

2. Dibandingkan dengan eksemplar — Merek yang terkenal dan patut diperhatikan dalam kategori juga dapat membantu merek menentukan keanggotaan kategorinya. Ketika Tommy Hilfiger adalah tidak diketahui, iklan mengumumkan statusnya sebagaibesar AS desainerdengan mengasosia sikan dia dengan Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein, dan Perry Ellis, diakui anggota kategori tersebut. 3. Mengandalkan deskriptor produk — deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering kali merupakan cara ringkas untuk menyampaikan asal-usul kategori. Ford Motor Co menginvestasikan lebih dari $ 1 miliar di 2004 model baru yang radikal disebut XTrainer, yang dikombinasikan atribut sebuah SUV, minivan, danwagon. station Untuk berkomunikasi posisi-dan unik untuk menghindari hubungan dengan nya Explorer dan Country Squire model-kendaraan, akhirnya disebut Freestyle, ditetapkan sebagai “olahraga wagon.” 35 muncul berkomunikasi dan polong Kami melihat di atas bahwa salah satu tantangan umum di posisi adalah bahwa banyak manfaat yang membentuk poinof-paritas dan point-of-difference berkorelasi negatif. ConAgra harus meyakinkan konsumen bahwa makanan beku Pilihan Sehat rasanya enak dan baik untuk Anda. Pertimbangkan contoh-contoh atribut dan manfaat yang berkorelasi negatif ini: Harga rendah vs. Kualitas tinggi

Kuat vs. Aman

Seleravs. Rendah kaloriRasa

Kuat vs. Halus

Bergizi vs.enak Berkhasiat vs. Ringan

Kuat vs. Halus Bervariasi vs. Sederhana

Selain itu, atribut dan manfaat individu sering memiliki aspek positif dan negatif. Misalnya, pertimbangkan merek yang berumur panjang seperti La-Z-Boy recliners, pakaian luar Burberry, atau New York Times. Warisan merek dapat menyarankan pengalaman, kebijaksanaan, dan keahlian serta keaslian. Di sisi lain, itu juga bisa berarti menjadi kuno dan tidak kontemporer dan up to date.

Sayangnya, konsumen biasanya ingin memaksimalkan baik atribut atau manfaat yang berkorelasi negatif. Banyak seni dan ilmu pemasaran terdiri dari berurusan dengan trade-off, dan positioning tidak berbeda. Pendekatan terbaik dengan jelas adalah mengembangkan produk atau layanan yang berkinerja baik pada kedua dimensi. GORE-TEX mampu mengatasi gambar produk yang bertentangan dari “bernapas” dan “tahan air” melalui kemajuan teknologi. Ketika mendalam dan wawancara kuantitatif dan kelompok fokus menyarankan bahwa konsumen menginginkan manfaat teknologi tanpa kerepotan, Royal Philips meluncurkan “Sense and Simplicity” kampanye untuk Philips yang merekelektronik, menggunakan cetak, online, dan iklan televisi. Pendekatan lain termasuk meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan untuk atribut atau manfaat merek yang berbeda; menghubungkan merek ke seseorang, tempat, atau hal yang memiliki jenis ekuitas yang tepat untuk membangun atribut atau manfaat sebagai POP atau POD; dan meyakinkan konsumen bahwa hubungan negatif antara atribut dan manfaat, jika mereka menganggapnya berbeda, pada kenyataannya positif. KOMPETISI MONITORING Positioning membutuhkan komitmen organisasi. Ini bukan sesuatu yang terus dirombak atau diubah. Pada saat yang sama, penting untuk secara teratur meneliti keinginan, kemampuan pengiriman, dan diferensiasi merek POP dan POD di pasar untuk memahami bagaimana positioning merek mungkin perlu berevolusi atau, dalam kasus yang relatif jarang, sepenuhnya diganti. Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, tiga variabel tingkat tinggi berguna: 1. Pangsa pasar — Pangsa pesaing dari pasar sasaran. 2. Berbagi pikiran-Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi pernyataan “Nama perusahaan pertama yang data ng ke pikiran dalam industri ini.” 3. Berbagi hati-Persentase pelanggan yang bernama pesaing dalam menanggapi pernyataan “Nama perusahaan dari mana Anda akan lebih memilih untuk membeli produk.

Ada hubungan yang menarik di antara ketiga ukuran ini. Tabel 10.3 menunjukkan mereka sebagaimana dicatat untuk tiga pesaing hipotetis. Pesaing A menikmati pangsa pasar tertinggi tetapi tergelincir. Pikiran dan hati berbagi juga tergelincir, mungkin karena tidak menyediakan ketersediaan produk yang baik dan bantuan teknis. Pesaing B terus mendapatkan pangsa pasar, mungkin karena strategi yang meningkatkan pangsa pikiran dan berbagi jantungnya. Pesaing C tampaknya terjebak pada tingkat pasar, pikiran, dan hati yang rendah, mungkin karena atribut produk dan pemasarannya yang buruk. Kita dapat menggeneralisasi sebagai berikut: Perusahaan yang membuat keuntungan tetap dalam pikiran dan berbagi hati pasti akan membuat keuntungan dalam pangsa pasar dan profitabilitas. Perusahaan seperti CarMax, Timberland, Jordan's Furniture, Wegmans, dan Toyota semuanya menuai manfaat memberikan nilai emosional, pengalaman, sosial, dan keuangan untuk memuaskan pelanggan dan semua konstituen mereka. PENDEKATAN ALTERNATIF UNTUK POSISI Model pemosisian merek kompetitif yang telah kami ulas dalam bab ini adalah cara terstruktur untuk mendekati posisi berdasarkan pada konsumen mendalam, perusahaan, dan analisis kompetitif. Beberapa pemasar telah mengusulkan pendekatan lain yang kurang terstruktur dalam beberapa tahun terakhir yang menawarkan ide provokatif tentang bagaimana memposisikan merek. Kami menyoroti beberapa dari mereka di sini. NARASI BRAND DAN STORYTELLING Daripada menguraikan atribut atau manfaat tertentu, beberapa ahli pemasaran menggambarkan posisi merek sebagai menceritakan narasi atau cerita. Perusahaan menyukai kekayaan dan imajinasi yang dapat mereka peroleh dari memikirkan cerita di balik produk atau layanan. Untuk membantu mempertajam pemasaran dan positioning-nya, Jim Beam, dengan merekmereknya Jim Beam dan Maker's Mark, merekrut The Moth, sekelompok pendongeng profesional yang terkenal dengan siaran radio publik mingguan, untuk memulai tiga hari pertemuan dua tahunan dari perusahaannya. tim pemasaran.38 Randall Ringer dan Michael Thibodeau melihat pencitraan naratif berdasarkan pada metafora mendalam yang terhubung dengan ingatan, asosiasi, dan cerita orang.39 Mereka mengidentifikasi lima elemen pencitraan narasi: (1)

kisah merek dalam hal kata-kata dan metafora, (2) perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan titik kontak di mana mereka bersentuhan dengannya, (3) bahasa atau ekspresi visual untuk merek, (4) cara di mana narasi diekspresikan berdasarkan pengalaman atau merek melibatkan indera, dan (5) peran yang dimainkan merek dalam kehidupan konsumen. Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka kerja berikut untuk kisah merek: • Pengaturan. Waktu, tempat, dan konteks • Transmisi. Merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan audiens, hubungan dan tanggung jawabnya, dan sejarah atau mitos penciptaannya • Narasi narasi. Cara logika narasi berkembang dari waktu ke waktu, termasuk tindakan, pengalaman yang diinginkan, peristiwa yang menentukan, dan momen pencerahan • Bahasa. Otentikasi suara, metafora, simbol, tema, dan motif utama Patrick Hanlon mengembangkan terkait konsep "branding primal" yang memandang merek sebagairumit kepercayaan yang sistem. Menurut Hanlon, beragam merek seperti Google, MINI Cooper,Marinir AS, Korps Starbucks, Apple, UPS, dan Aveda semua memiliki “kode primal” atau DNA yang beresonansi dengan pelanggan mereka dan menghasilkanmereka. gairah dan semangat Dia menguraikan tujuh aset yang membentuk sistem kepercayaan atau kode dasar ini: kisah penciptaan, keyakinan, ikon, ritual, kata-kata suci, cara menangani orang yang tidak percaya, dan pemimpin yang baik. BRANDING KULTURAL Douglas Holt percaya bahwa bagi perusahaan untuk membangun merekmerek kepemimpinan yang ikonik, mereka harus mengumpulkan pengetahuan budaya, menyusun strategi sesuai dengan prinsip-prinsip branding budaya, dan mempekerjakan dan melatih para ahli budaya. University of Wisconsin Craig Thompson memandang merek sebagai template sosial budaya, mengutip merek penelitian menyelidiki sebagai sumber daya budaya. Restoran ESPN Zone memasuki maskulinitas yang kompetitif, misalnya, dan boneka American Girl memasuki hubungan ibu-anak dan transfer lintas generasi femininity.Experts yang

melihat konsumen aktif cocreating makna brand dan positioning bahkan menyebutnya sebagai “Merek Wikification,” mengingat bahwa wiki ditulis oleh kontributor dari semua lapisan masyarakat dan sudut pandang. POSISI DAN BRANDING UNTUK USAHA KECIL Membangun merek merupakan tantangan bagi bisnis kecil dengan sumber daya dan anggaran terbatas. Namun demikian, banyak kisah sukses dari wirausahawan yang telah membangun merek mereka pada dasarnya dari awal hingga menjadi merek pembangkit tenaga listrik. Pertimbangkan keberhasilan global UNIQLO.

Ketika sumber daya terbatas, fokus dan konsistensi dalam program pemasaran menjadi sangat penting. Kreativitas juga penting - menemukan cara baru untuk memasarkan ide-ide baru tentang produk kepada konsumen. Berikut adalah beberapa panduan pencitraan merek khusus untuk usaha kecil. • Temukan keunggulan produk atau layanan kinerja yang menarik. Adapun merek apapun, dibuktikan, perbedaan yang berarti dalamproduk kinerjaatau layanan dapat menjadi kunci keberhasilan. Upstart Dropbox.com telah mengukir posisi yang kuat dalam menghadapi membunuh pesaing besar (Microsoft) dan kecil (Kotak) yang juga menawarkan konsumen cara untuk mudah menyimpan sejumlah besar dokumen, foto, video, dan file lainnya, di bagian berdasarkan pendekatan folder tunggal yang nyaman untuk mengakomodasi beberapa perangkat bagi pengguna.45 • Fokus pada pembangunan satu atau dua merek yang kuat berdasarkan pada satu atau dua asosiasi kunci. Usaha kecil sering harus bergantung pada hanya satu atau dua merek dan asosiasi kunci sebagai poin-perbedaan bagi mereka. Asosiasi ini harus secara konsisten diperkuat di seluruh program pemasaran dan dari waktu ke waktu. Berakar dalamsnowboarding dan kultursurfing, Volcom telah mengadopsi“Youth Against

Establishment” kredo yang telah menghasilkan penjualan musik, pakaian olahraga, dan perhiasan yang stabil. • Mendorong percobaan produk atau layanan dengan cara apa pun yang memungkinkan. Bisnis kecil yang sukses harus membedakan dirinya dengan cara yang dapat dipelajari dan dialami oleh konsumen. Salah satu caranya adalah mendorong percobaan melalui pengambilan sampel, demonstrasi, atau cara apa pun untuk melibatkan konsumen dengan merek tersebut. See Candies memungkinkan walk-in pelanggan untuk sampel setiap bagian dari permen di toko mereka pilih. Sebagai salah satu senior yang eksekutifmencatat, “Itulah pemasaran yang terbaik yang kita miliki, jika orang mencoba, mereka menyukainya.” Lihat ini menggunakan semua bahanbahan segar dan tanpa pengawet ditambahkan untuk menciptakan flavors.46 menarik nya • Mengembangkan strategi digital kohesif untuk membuat merek “ lebih besar dan lebih baik.”Salah satu keuntungan dari Internet adalah memungkinkankecil perusahaan untuk memiliki profil yang lebih besar dari mereka mungkin sebaliknya. Urbane Apartments, perusahaan investasi dan manajemen properti dari Royal Oak, Michigan, memiliki keunggulan virtual yang jauh melebihi cakupan dunia nyata. Perusahaan ini menawarkan sebuah blog yang ditulis penduduk yang menggembar-gemborkan destinasi favorit Royal Oak,Urbane miliknya sendiri jejaring sosial situs untuk para penyewa, dan YouTube, Facebook, dan Twitter yang profilaktif.47 Penjualan untuk toko surfing Rider Shack di Los Angeles meningkat ketika perusahaan mulai menekankan fitur Facebook dan layanan Pos yang Dipromosikan sebagai cara untuk mempertahankan merek di depan orang-orang. Pemasaran seluler dapat menjadi sangat penting mengingat sifat lokal banyak bisnis kecil. • Buat buzz dan komunitas merek yang setia. Usaha kecil sering harus mengandalkan dari mulut ke mulut untuk menetapkan posisi mereka, tetapi mereka dapat menemukan hubungan masyarakat, jejaring sosial, dan promosi murah dan sponsor menjadi alternatif murah. Sebagaimana dibahas dalam Bab 5, menciptakan komunitas merek yang dinamis di antara pelanggan saat ini dan calon pelanggan juga dapat menjadi cara yang efektif biaya untuk memperkuat kesetiaan dan membantu menyebarkan berita kebaru prospek. Evernote memiliki beberapa lusin "kekuatan pengguna" yang melayani sebagai duta besar untuk menyebarkan berita tentang merek

aplikasi organisasi pribadi yang disebut-sebut oleh perusahaan online sebagai "eksternal" yang serba-semua-tempat otak bagi pelanggannya.50 • Mempekerjakan serangkaian elemen merek terintegrasi. Secara taktis, penting bagi usaha kecil untuk memaksimalkan kontribusi semua jenis driver ekuitas merek. Secara khusus, mereka harus mengembangkan seperangkat elemen merek yang unik dan terintegrasi dengan baik — nama merek, logo, kemasan — yang meningkatkan kesadaran merek dan citra merek. Elemen merek harus diingat dan bermakna, dengan potensi kreatif sebanyak mungkin. Kemasan inovatif dapat menggantikan kampanye iklan dengan menarik perhatian pada titik pembelian. SMARTFOOD memperkenalkan produk pertamanya tanpa iklan apa pun dengan menggunakan paket unik yang berfungsi sebagai simbol visual yang kuat di rak dan program sampling ekstensif yang mendorong uji coba. Nama atau nama keluarga yang tepat, yang sering menjadi ciri bisnis kecil, dapat memberikan beberapa kekhasan tetapi dapat menderita dalam hal pengucapan, kebermaknaan, memorabilitas, atau pertimbangan merek lainnya. Jika kekurangan ini terlalu besar, elemen merek alternatif harus dieksplorasi. • Manfaatkan sebanyak mungkin asosiasi sekunder. Asosiasi sekunder — setiap orang, tempat, atau hal-hal dengan asosiasi yang berpotensi relevan — sering kali efektif biaya, cara pintas berarti membangun ekuitas merek, terutama yang membantu untuk memberikan sinyal kualitas atau kredibilitas. Pada tahun 1996, J. Darius Bickoff meluncurkan saluran air yang diperkuat elektrolit yang disebut Smartwater, diikuti dalam dua tahun dengan diperkenalkannya Vitaminwater, alternatif vitamin-ditingkatkan dan dibumbui untuk air botol biasa, dan oleh Fruitwater dua tahun setelah itu. Pemasaran yang cerdik termasukdukungan kesepakatan dengan rapper 50 Cent, penyanyi Kelly Clarkson, aktris Jennifer Aniston, dan bintang sepak bola Tom Brady membantu mendorong kesuksesan. Kurang dari 10 tahun setelah peluncurannya, perusahaan Energi Merek Bickoff, juga dikenal sebagai Glacéau, dijual ke perusahaan Coca-Cola senilai $ 4,2 miliar dalam bentuk tunai.51 • Secara kreatif melakukan riset pemasaran berbiaya rendah. Berbagai metode riset pemasaran berbiaya rendah membantu usaha kecil terhubung dengan pelanggan dan mempelajari pesaing (Bab 4). Salah satu caranya adalah dengan mengatur proyek-proyek kursus di perguruan tinggi dan universitas lokal untuk mengakses keahlian para siswa dan profesor. Banyak opsi online juga ada.

Tidak seperti merek utama yang sering memiliki lebih banyak sumber daya yang mereka miliki, usaha kecil biasanya tidak memiliki kemewahan dalam membuat kesalahan dan harus merancang dan mengimplementasikan program pemasaran jauh lebih hatihati.