Digital Marketing Sap 2.docx

DIGITAL MARKETING (D2) Chapter 2 Pengenalan Lingkungan Mikro Pasar Digital Dosen Pengampu : Gede Bayu rahanatha, S.E.,M.M.

Oleh Kelompok 2 :

Ni Made Ayu Pinatih

1607532130 (18)

Sang Ayu Putu Juliani

1607532137 (20)

Ida Ayu Chintya Utami Dewi

1607532138 (21)

I Gusti Agung Istri Inten Maharani

1607532149 (27)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS UDAYANA 2019/2020

2.1 Pengenalan dan Analisa Lingkungan Pemasaran Global Analisis Lingkungan Mikro Digital Marketing Eksplorasi pihak-pihak dalam lingkungan mikro yang memberikan pengaruh dalam perencanaan digital marketing. Ada sebuah skenario pembelajaran digital marketing. Dalam skenario tersebut, kita untuk pertama kalinya ditunjuk sebagai manager digital marketing sebuah usaha rintisan. Sebagai seorang manajer digital marketing, kita diminta untuk membuat perencanaan digital marketing selama setahun ke depan. Nah, hal-hal atau faktor apa saja yang harus kita ulas dalam keramaian pasar dunia daring dalam menyusun rencana digital marketing?. Karena kita memulai posisi sebagai seorang manajer amatir dalam usaha rintisan (start-up), kita memiliki usaha ekstra untuk memahami terlebih dahulu lingkungan digital marketing melalui penetapan tujuan pembelajaran sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi elemen-elemen yang memiliki pengaruh langsung kepada penyusunan strategi digital marketing usaha rintisan yang kita pegang, 2. Mengevaluasi teknik-teknik untuk mengulas signifikansi berbagai pihak yang terliibat dalam lingkungan mikro tempat usaha rintisan berada, yaitu pelanggan, perantara, pemasok, dan kompetitor sebagai bagian dari pengembangan strategi digital marketing, 3. Mengulas perubahan-perubahan model bisnis dan model pendapatan dikarenakan pasar digital. Pasar online itu kompleks dan dinamis; organisasi harus menganalisis dengan cermat konteks pasar di mana mereka beroperasi, mengidentifikasi peluang dan kemudian merencanakan bagaimana mereka dapat bersaing secara efektif. Memahami lingkungan organisasi adalah bagian penting dari analisis situasi, dan membentuk dasar yang kuat untuk semua jenis perencanaan pemasaran terutama ketika menyusun strategi pemasaran digital.

Lingkungan Digital Marketing

Chaffey dan Ellis-Chadwick (2013) dalam Digital Marketing Strategy, Implementation and Practice, menyatakan bahwa keberadaan sebuah organisasi dalam lingkup digital marketing dipengaruhi oleh faktor-faktor yang berasal dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Dalam konteks artikel ini, para pihak yang terlibat dalam lingkungan internal digital marketing adalah usaha rintisan dan empat aktor kunci, yaitu: 1. Pemasok, 2. Kompetitor, 3. Perantara, dan 4. Pelanggan. Pada tingkatan lingkungan mikro, pemasok, kompetitor, perantara, dan pelanggan memiliki pengaruh terhadap konten dan layanan yang diberikan usaha rintisan kita dalam jaringan. Layaknya marketing konvensional, memastikan kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi oleh situs usaha rintisan menjadi hal yang krusial. Karenanya, usaha rintisan yang kita kelola harus memahami kebutuhan pelanggan, serta kemampuan, dan motivasi mereka menggunakan internet.

2.2 Konsumen Digital Dalam pemasaran, memahami situasi perdagangan sangat penting untuk menetapkan tujuan bisnis yang realistis. Sikap pelanggan terhadap Internet telah berubah secara signifikan selama dua dekade terakhir. Di pasar konsumen, pembeli menjadi lebih selaras dengan membeli secara online dan memungkinkan mereka untuk mencari informasi baik ketika untuk membuat keputusan pembelian. Pilihan konsumen merupakan langkah penting dalam proses pembelian dan media digital sekarang memainkan peran yang semakin penting dalam keputusan pembelian. Bagi banyak konsumen Internet adalah tempat pertama untuk mencari informasi yang akan menginformasikan apa yang mereka beli, sehingga Internet: 

Bagian penting dari proses penelitian, karena pengguna internet sekarang menghabiskan lebih lama meneliti produk secara online;



Digunakan pada setiap tahap proses penelitian dari pemindaian untuk perbandingan yang lebih rinci dan pemeriksaan akhir spesifikasi sebelum membeli. Hasil dari perubahan perilaku ini berarti bahwa konsumen lebih berpengetahuan dan

mereka mengacu pada banyaknya sumber untuk menemukan informasi yang akan menginformasikan keputusan pembelian terakhir mereka, misalnya situs merek, media sosial, situs review, media cetak tradisional, rekomendasi pribadi. San-Martine et al. (2013) menemukan bahwa ada tiga kelompok yang berbeda dari pembeli online: 1. Pembeli Bijaksana, kelompok ini reflektif tentang nilai belanja dan tidak sepenuhnya yakin tentang nilai dari bentuk pembelian. Mereka prihatin tentang kurangnya interaksi interpersonal tapi mereka termotivasi oleh nilai. Begitu melibatkan pembeli seperti ini, pemasar perlu mengembangkan motivasi tambahan menawarkan melalui saluran mobile. 2. Pembeli yang termotivasi, kelompok ini tidak membayangkan hambatan untuk berbelanja dengan cara ini, mereka sering menggunakan teknologi dan percaya diri dengan belanja jarak jauh. Kelompok ini juga dapat termotivasi oleh penawaran khusus tetapi pada tingkat yang jauh lebih rendah daripada kelompok bijaksana karena mereka tidak perlu insentif dengan cara yang sama. 3. Pembeli yang enggan, kelompok ini melihat tidak ada keuntungan untuk belanja online. Mereka khawatir tentang kurangnya interaksi interpersonal, dan merasa sulit untuk berbelanja melalui ponsel. Pemasar menemukan kelompok ini sulit untuk mengakses melalui belanja online.

Proporsi pengguna Internet yang akan membeli berbagai jenis produk secara online sangat bervariasi berdasarkan karakteristik dan profil demografi konsumen, kategori produk dan pengalaman dari pembelanja. Ada juga banyak prediksi tentang perkembangan ritel online dan bagaimana permintaan memicu untuk transaksi online. Kenyamanan tetap menjadi pendorong terbesar bagi pembeli online, sementara hambatan terbesar ialah lebih memilih untuk berbelanja di toko dan tidak melihat kebutuhan untuk berbelanja online. Dengan mempelajari konsumen online, pemasar dapat mengumpulkan banyak wawasan perilaku konsumen. Tapi bagi pemasar bekerja di lingkungan bisnis-ke-bisnis ada pertimbangan lebih lanjut. perilaku konsumen online dan implikasi untuk pemasaran. Sejauh ini telah dianggap sebagai tahapan yang berbeda di mana seorang individu atau bisnis mungkin terlibat dengan lingkungan digital dengan menggunakan dimensi pilihan akses dan transaksi.

Karakteristik Pelanggan Penelitian telah mengidentifikasi bahwa ada banyak faktor yang mempengaruhi perilaku online (Keen et al. . 2004) seiring waktu segmen pasar yang menggunakan Internet dan layanan digital telah berubah secara signifikan, sehingga sangat penting bagi pasar digital a) untuk menyadari variabel perilaku penting, dan b) untuk memahami bagaimana model perilaku konsumen online. Penelitian menunjukkan ada dua bidang utama yang dapat terbukti sangat bermanfaat ketika bertujuan untuk mengidentifikasi variabel konsumen: 1. Variabel demografis . Doherty dan Ellis-Chadwick (2010) mengemukakan bahwa setiap pribadi yang cenderung tetap statis sepanjang hidup individu, atau berkembang perlahanlahan dari waktu ke waktu, seperti usia, jenis kelamin, ras dll, dapat didefinisikan sebagai variabel demografis. Kunci dari profil demografi konsumen yang telah ditemukan untuk mempengaruhi perilaku online meliputi variabel seperti pendapatan, pendidikan, ras, usia (Hoffman et al. . 2000); jenis kelamin (Slyke, 2002); dan gaya hidup (Brengman et al. . 2005), tata budaya dan social yang mempengaruhi perilaku online (mis. Shiu dan Dawson, 2004). 2. Variabel psikografis dan perilaku . Setiap aspek persepsi, keyakinan konsumen dan sikap yang mungkin mempengaruhi perilaku online, dan khususnya minat konsumen untuk berbelanja, dapat didefinisikan sebagai psikografis / variabel perilaku . Memang sejumlah

besar penelitian kini mengeksplorasi bagaimana karakter konsumen atau kepribadian dapat mempengaruhi perilaku online mereka (George, 2004). Cheung et al . ( 2005) menunjukkan bahwa dampak dari berbagai karakteristik perilaku, seperti pengetahuan, sikap, inovasi dan penghindaran risiko, dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap minat konsumen untuk berbelanja. Sebagai contoh, telah ditemukan bahwa konsumen yang didorong oleh kenyamanan lebih mungkin untuk melakukan pembelian secara online, sementara mereka yang menghargai interaksi sosial yang ditemukan kurang tertarik (Swaminathan et al ., 1999). Dengan mempelajari variabel yang mempengaruhi pengalaman konsumen dalam lingkungan online 'menjadi mungkin untuk menganalisis minat masa depan mereka untuk terus menggunakan layanan digital untuk berbelanja online' (Wolfinbarger dan Gilly, 2003). Sebagai contoh, dampak dari pengalaman pribadi konsumen, katakanlah, kenyamanan, desain situs dan keamanan dapat mempengaruhi kepuasan mereka secara keseluruhan dengan situs web tertentu. Hal lain yang penting adalah bahwa dengan mempelajari variabel yang terkait dengan pengalaman konsumen, pemasar digital mulai memahami bagaimana untuk meningkatkan loyalitas dan kepercayaan melalui website dan layanan online.

2.3 Pesaing PESAING Saat menganalisis pesaing untuk keperluan penyusunan strategi digital marketing, ada lima isu yang harus kita perhatikan, yaitu: 1. Perencanaan strategis dan tujuan pesaing, 2. Kemampuan dan sumber daya pesaing, 3. Kemampuan penyediaan layanan pelanggan, 4. Hubungan dengan pemasok dan perantara, Mengetahui perencanaan strategis dan tujuan pesaing, baik pesaing langsung maupun tak langsung, mampu membuat perencanaan strategi digital marketing usaha rintisan yang kita kelola menjadi semakin baik. Sebagai contoh, jika pesaing berniat masuk ke layanan X, tentu

kita perlu mengetahui juga kemampuan dan sumber daya yang dimiliki pesaing. Jika pesaing memiliki kemampuan dan sumber daya berlebih, ada baiknya kita menghindari persaingan langsung dan memilih untuk bermain di ceruk pasar digital marketing. Kemampuan penyediaan layanan pelanggan pesaing pun patut menjadi perhatian. Salah satu contoh kasus adalah kemampuan penyediaan kontak pelanggan yang bervariasi. Patut diketahui bahwa menyediakan kontak pelanggan yang lengkap membutuhkan biaya yang sangat tinggi. Banyak diketahui bahwa kontak pelanggan adalah salah satu pos anggaran terbesar perusahaan. Namun, tidak semua kontak tersebut terpakai maksimal. Belum tentu semua pelanggan menggunakan kontak tersebut secara sama rata. Saat kita memiliki pemahaman pelanggan yang mendalam, kita dapat memilih kontak yang dianggap berpengaruh signifikan dan di saat sama, efisien dari perspektif biaya. Mengetahui hubungan pesaing dengan pemasok dan perantara adalah isu lain yang perlu diperhatikan. Jika pesaing memiliki kemampuan atau performa sangat baik dalam hal visibilitas pada laman Google melalui berbagai macam kata kunci yang berkaitan, belum tentu pesaing yang sama memiliki kemampuan sama baiknya dalam hal kesehatan situs dari parameter tautan ke dalam, user session, dan unique visitor. Berarti, ada titik performa yang bisa kita berdayakan agar mengungguli pesaing. 2.4 Pemasok PEMASOK Pemasok mengirimkan barang dan jasa yang dibutuhkan bisnis untuk menjalankan aktivitasnya lebih jauh di rantai pasokan. Di pasar digital, rantai pasokan dapat mengambil berbagai bentuk tergantung pada apakah produk fisik atau digital terlibat. Aspek yang paling signifikan dari pemantauan pemasok dalam konteks pemasaran digital adalah sehubungan dengan efek yang dimiliki pemasok terhadap nilai kualitas produk atau layanan yang dikirim ke pelanggan akhir. Masalah utama termasuk pengaruh pemasok terhadap harga produk, ketersediaan, dan fitur. Topik ini tidak dibahas lebih lanjut karena kurang penting dibandingkan faktor-faktor lain dalam konteks pemasaran Internet. Namun, Internet telah memiliki dampak yang signifikan di beberapa sektor aktivitas bisnis sejauh ini telah menghasilkan struktur saluran baru untuk rantai pasokan dan jenis pemasok baru, yang menawarkan layanan spesialis ke

industri digital secara keseluruhan. Pemasok baru bertindak sebagai perantara dan menawarkan berbagai layanan spesialis: pengembangan situs web, manajemen teknologi, dan integrasi. Perantara pemasaran online Perantara pemasaran adalah perusahaan yang dapat membantu perusahaan untuk mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produk atau layanannya. Mereka tidak boleh bingung dengan penyedia layanan Internet, yang mengembangkan situs web dan menyediakan layanan hosting. Dalam konteks Internet, perantara pemasaran online dapat dikontraskan dengan situs tujuan, yang biasanya merupakan situs pedagang yang dimiliki oleh produsen atau pengecer yang menawarkan informasi dan produk (pada kenyataannya semua jenis situs dapat menjadi situs tujuan, tetapi istilah ini biasanya digunakan untuk lihat situs pedagang dan merek). Situs perantara online memberikan informasi tentang situs tujuan dan merupakan sarana untuk menghubungkan pengguna Internet dengan informasi produk. Perantara online paling terkenal adalah situs paling populer seperti Google, MSN dan Yahoo! Ini dikenal sebagai 'portal' dan dijelaskan lebih lanjut di bawah ini. Perantara konsumen lainnya seperti Kelkoo (www.kelkoo.com) dan Bizrate (www.bizrate.com) menyediakan perbandingan harga untuk produk, seperti dijelaskan sebelumnya dalam bab ini. Sebagian besar surat kabar mis., The Times, Guardian, The Telegraph dan penerbit majalah, dan Emap (www.greatmagazine.co.uk), sekarang menyediakan versi online publikasi mereka. Ini sama pentingnya dalam dunia online dalam mempromosikan produk seperti halnya surat kabar dan majalah di dunia offline. Perantara online adalah bisnis yang mendukung audiens bisnis dan konsumen, sehingga mereka dapat melayani pertukaran informasi B2B dan B2C. Situs lelang adalah jenis lain perantara online yang mendukung pertukaran B2B dan C2C yang diperkenalkan pada Bab 1. Perantara online terkadang mendukung jejaring sosial online, yang merupakan bentuk komunitas online yang dijelaskan secara lebih rinci di bagian komunitas virtual di akhir Bab 6. Layanan Google Orkut (www.orkut.com) adalah contoh dari jejaring sosial pribadi, sementara LinkedIn (www.linkedin.com) dan Ecademy (www.ecademy.com) adalah contoh jaringan bisnis.

Sarkar et al. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis perantara online potensial (terutama dari perspektif B2C) yang dulu disebut sebagai 'perantara cyber'. Meskipun istilah ini tidak lagi digunakan secara luas, tipe perantara tetap relevan dan mencakup: a. direktori (seperti direktori Yahoo !, Direktori Open, Business.com).

b. mesin pencari (Google, Pencarian Yahoo !, Bing); c. virtual reseller (memiliki inventaris dan menjual langsung, mis. Amazon, CDWOW); d. financial intermediaries (menawarkan uang tunai digital dan layanan pembayaran seperti PayPal); e. forum, klub penggemar dan grup pengguna (disebut secara kolektif sebagai 'komunitas virtual') atau jejaring sosial seperti HabboHotel untuk audiens kaum muda (www.habbo.com); f. evaluator (situs yang bertindak sebagai peninjau atau perbandingan layanan) seperti Filip. Sejak Sarkar et al. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis perantara telah ada banyak diversifikasi dan perantara baru memberikan layanan kepada perantara lainnya. Portal Portal Internet adalah jenis penerbit yang bertindak sebagai pintu gerbang ke informasi dan layanan yang tersedia di Internet. Namun, istilah ini tidak lagi digunakan secara umum karena direktori tidak lagi disukai oleh pengguna atau Google seperti pada sepuluh tahun pertama web. Agar para pemasar dapat memperluas visibilitas atau jangkauan perusahaan mereka secara online, mereka harus terwakili dengan baik pada sejumlah penerbit melalui penggunaan sponsor, iklan online, dan pemasaran pencarian, seperti dijelaskan dalam Bab 8. STRUKTUR SALURAN BARU Struktur saluran menggambarkan cara produsen atau organisasi penjualan memberikan produk dan layanan kepada pelanggannya. Saluran distribusi akan terdiri dari satu atau lebih perantara, seperti grosir dan pengecer. Misalnya, perusahaan musik tidak mungkin mendistribusikan CD-nya langsung ke pengecer, tetapi akan menggunakan grosir yang memiliki gudang besar judul yang kemudian didistribusikan ke masing-masing cabang sesuai permintaan. Perusahaan yang menjual produk bisnis mungkin memiliki saluran distribusi yang lebih panjang yang melibatkan lebih banyak perantara. Hubungan antara perusahaan dan mitra salurannya dapat secara dramatis diubah oleh peluang yang diberikan oleh Internet. Ini terjadi karena Internet menawarkan cara untuk melewati beberapa mitra saluran. Proses ini dikenal sebagai disintermediasi atau, dalam bahasa yang lebih jelas, 'memotong perantara'. Gambar 2.21 menggambarkan disintermediasi dalam bentuk grafik untuk saluran ritel yang disederhanakan. Perantara lebih lanjut, seperti distributor

tambahan, dapat terjadi di pasar bisnis-to-bisnis. Gambar 2.21 menunjukkan posisi sebelumnya di mana perusahaan memasarkan dan menjual produknya dengan 'mendorong' mereka melalui saluran penjualan. Gambar 2.21 menunjukkan dua jenis disintermediasi di mana pedagang besar (b) atau pedagang besar dan pengecer (c) dilewati, yang memungkinkan produsen untuk menjual dan mempromosikan langsung ke konsumen. Manfaat disintermediasi bagi produsen jelas dapat menghapus biaya penjualan dan infrastruktur penjualan melalui saluran, dan beberapa penghematan biaya ini dapat diteruskan ke pelanggan dalam bentuk pengurangan biaya. Potensi Internet untuk mengubah struktur saluran telah diperdebatkan dan, dalam disintermediasi, munculnya generasi baru pedagang virtual dan kanibalisasi pelanggan, semuanya dikutip sebagai potensi ancaman.

Dengan berinteraksi langsung dengan pelanggan, melalui Internet, produsen akan memiliki kesempatan untuk secara dramatis mengubah struktur dan dinamika saluran ritel (Ettorre, 1996), dan dengan demikian, memungkinkan produsen dan pelanggan mendapat manfaat dari bentuk kontak yang lebih langsung. (Benjamin dan Wigand, 1995). Diperkirakan bahwa bentuk 'pembajakan rantai nilai' (Ghosh, 1998) pada akhirnya dapat mengubah keseimbangan kekuatan dalam saluran ritel elektronik. Memang, Alba et al. (1997) menyatakan

bahwa 'disintermediasi' mungkin menjadi 'perubahan struktural paling penting yang ditimbulkan oleh penjualan rumah interaktif'. Selain itu, karena pembeli produk masih membutuhkan bantuan dalam pemilihan produk, ini mengarah pada penciptaan perantara baru, proses yang disebut sebagai reintermediasi. Gambar 2.22 menunjukkan operasi reintermediasi dalam bentuk grafis. Setelah disintermediasi, di mana pelanggan pergi langsung ke pemasok yang berbeda untuk memilih produk, ini menjadi tidak efisien bagi konsumen. Reintermediasi menghilangkan inefisiensi ini dengan menempatkan perantara antara pembeli dan penjual. Perantara ini melakukan tahap evaluasi harga pemenuhan karena basis datanya memiliki tautan yang diperbarui dari harga yang terdapat dalam basis data pemasok yang berbeda.

Rantai saluran serupa - ini menunjukkan perjalanan pelanggan yang berbeda untuk pelanggan dengan preferensi saluran yang berbeda. Ini dapat digunakan untuk menilai pentingnya perjalanan pelanggan yang berbeda saat ini dan di masa depan. Contoh rantai saluran ditunjukkan pada Gambar 2.23.

Daftar Pustaka Chaffey, Dave and Fiona Ellis-Chadwick. 2016. Digital Marketing : Strategy, Implementation and Practice, 6th ed. United Kingdom : Pearson Education Limited Jones, Alex T., Anna Malcyzk and Justin Beneke. 2011. Internet Marketing Getsmarter Under the Creative Commons.