Marketing Digital

Miércoles 29 de agosto de 2007

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El Futuro del Marketing Digital.

David Castiglioni - Gerente General MICROSOFT DIGITAL LAS IDEAS PRINCIPALES • Latinoamérica está creciendo mucho respecto de Internet, particularmente en materia de banda ancha. • Las web sociales son un fenómeno al que prestar atención: lo que la gente hace, cómo la utiliza la red. Youtube es un ejemplo. • Hacia adelante Internet va a evolucionar, por ejemplo, en lo que respecta a la relación entre Internet y Televisión. • Las herramientas que hoy están en auge, como la conexión o el social networking, ya estaban presentes aunque en forma diferente. • Una comparación sobre medios tradicionales y nuevos medios, arrojó como resultado que hay una cifra más importante de usuarios en Internet, y hubo una caída de lectores en papel. • Lo más complicado de la relación con el consumidor es que el mismo se involucre. • Microsoft piensa en un medio masivo, la alta segmentación y adecuada relevancia como claves para que una campaña resulte exitosa. • Actualmente, un tercio de usuarios de Messenger tiene más de 50 contactos, por lo tanto es difícil que lo dejen de utilizar.

ACERCA DEL DISERTANTE Ingeniero en Electrónica, UTN. MBA ESEADE y Posgrado en Gerencia y Negocio de la Universidad de San Andrés. Actualmente es Gerente General de Microsoft Digital Advertising Solutions Latinoamérica. Es profesor de Marketing en la Maestría en Servicios Tecnológicos y de Telecomunicaciones de la Universidad de San Andrés. Ocupó el cargo de Director de la Unidad de Negocio Observación de la Tierra de Telespazio. Ocupó el cargo de Gerente General de Radio La Red, del Grupo América TV. Fue Director General de UOL Argentina y Director de Desarrollo de Negocios & Marketing de UOL Internacional, con cobertura en 7 países de Hispanoamérica. En Telecom Argentina ocupó el cargo de Director de Marketing de Telecom Soluciones, siendo el responsable de la estrategia, lanzamiento y posterior liderazgo de Arnet. Recibió el premio MERCURIO por el caso Arnet (Plaqueta Plateada). Además fue el Gerente de Mercado de Marketing de Grandes Clientes. Impreso en Prensa Digital Xerox Docucolor DC250

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El Futuro del Marketing Digital

SINTESIS EJECUTIVA Vamos a recorrer las tendencias actuales y mostrarles como las estamos viendo en Microsoft con vistas al futuro del marketing digital. Veremos ciertos ejemplos concretos sobre el uso de herramientas, estadísticas y casos de negocios. “La conducta humana no cambió, Internet no cambió a la gente ni a sus vidas”. David Castiglione

Pasemos por lo obvio, el auge de la Internet, la penetración de la banda ancha y, finalmente, la web social. Actualmente en Internet encontramos unos 1.000 cien millones de usuarios. Latinoamérica tiene una proporción muy interesante en este fenómeno. La segunda tendencia básica que crece mucho en nuestra región es la de la banda ancha. Finalmente, con la web social nos referimos a lo que la gente hace, cómo utiliza la red. Youtube es un buen ejemplo. Ana Svidersky era una joven que falleció, su amiga puso un video en su memoria. La gente que veía ese video comenzó a interactuar, y esta absoluta desconocida provocó más de 15 millones de visitas. Es un ejemplo extremo y quizás triste. Entonces, nuestra pregunta es ¿Cómo podemos poner esta herramienta al servicio de los usuarios? Lo interesante se encuentra de nuevo en las bases, en la conducta humana. Yo creo que Internet no cambió a la gente, cosa que solemos escuchar normalmente. No cambió nuestras vidas y para decir esto me baso en estudios realizados hace 3 meses con MTV. La teconología, stuff -cosas, objetos indefinidos- en la jerga adolescente, se usa para hacer lo mismo que hacían nuestros abuelos; como por ejemplo relacionarse. Las herramientas, la comunciación, la conexión, el social networking -todas- existían desde antes, sólo que no bajo estas formas actuales.

“La gente está usando las herramientas de social networking para expresarse, relacionarse y ser alguien en el mundo”. David Castiglione

Hacia adelante Internet va a evolucionar, por ejemplo, en lo que respecta a la relación entre Internet y Televisión. Hoy, alguien dijo algo de la fragmentación. El mundo es plano porque estamos rodeados de pantallas planas: la de la televisión, la computadora y la del celular. ¿Cómo encontramos al usuario? Esto se vio en ese estudio que realicé hace 3 meses. Los jóvenes se encuentran fragmentados frente a las 3 pantallas. ¿Cómo reaccionan los medios? Algunos medios offline están incursionando en los medios on line. El multimedio es una oportunidad, algunos lo aprovechan, otros no. Nos remitiremos ahora a una comparación entre medios tradicionales y los nuevos medios que se hizo para el Reino Unido. Aquí, el papel tiene una tendencia clara a la caída en cuanto a los lectores. Las cifras de usuario son terriblemente más importantes en Internet. Los usuarios están aca. Sin embargo, el dinero sigue estando del lado de los medios off line, aunque está empezando a cambiar. En este sentido, los medios offline están pasando a números verdes por invertir en Internet. Nadie pretende que el dinero vaya solo al online, simplemente que siga la tendencia de los usuarios.

“No funciona pensar una campaña y trasladarla a Internet, sino que las reglas van a cambiar con planeamiento y creatividad”. David Castiglione

Como ya hemos visto, el poder realmente lo tiene el consumidor, tiene el control. Llegar a él es un tema, pero que se involucre es el lo más complicado. Es difícil mantener al usuario, más aún lograr que lo tome como parte de su vida. Como ya se ha mencionado, los consumidores están generando el contenido. No sólo lo reciben, sino que se crea un ida y vuelta. El mundo de la familia entera frente a la televisión no va a volver, las reglas han cambiado. Sin embarogo, no han cambiado las reglas del negocio: la relevancia, la involucración y el retorno de la inversión. ¿Cómo sigue este juego? En Internet es muy importante, en cuanto al cambio de reglas, la integración de la planificación y la creatividad. No vale aquí la traspolación de una campaña que no está diseñada para Internet sin justas modificaciones. Publicar en Internet no es sólo publicar un banner. Es muy importante tener en cuenta el cambio de reglas respecto a los medios offline. No funciona el pensar una campaña y simplemente ponerla en Internet, porque se piensa que es posible, que es un cuadradito para pegar una imagen. La fórmula de Microsoft es un medio masivo, una alta segementación, y adecuada relevancia. Son los puntos básicos para una campaña exitosa. Dentro de nuestros medios se incluye el Live Messenger, que es el servicio de mensajería instantanea más utilizado en el mundo. En Latinoamérica tiene un 75% de participación, practicamente es el standart. Además un tercio de sus usuarios tiene más de 50 contactos, lo cual muestra que difícilmente lo dejen de usar. Spaces es la gran nueva herramienta, duplicando sus usuarios cada 6 meses. Todas estas herramientas se habilitan a pedido del usuario. Hay herramientas nuevas. Un ejemplo, agrego como amigo a un contacto a mi lista, y este contacto es en realidad el

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representante de una marca. ¿Cómo funciona esto? Uno se conecta, lo saludan por el nombre, uno pregunta algo y, en respuesta, este contacto le da opciones de, por ejemplo, música, bares, recitales para que uno elija. Si no me entiende la pregunta, dado que no es una persona, el contacto me hace preguntas con respuestas preestablecidas. En pocas palabras, me da un servicio. El Tab también es una herramienta muy utilizada, a la par de otra que está relacionada a lo que llamamos la Personal Expresion del usuario. A partir de esta última, el anunciante ayuda al usuario a expresarse. Por ejemplo, los usuarios utilizan caritas que luego son tomadas por otros usuarios y esto permanece inclusive más que el tiempo que dure la campaña dado que queda alojado en la computadora.

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“Windows Live Messenger tiene un 75% de participación de los mensajeros en LA”. David Castiglione

Además, más allá de la campaña que haga un anunciante, las personal expressions quedan por un tiempo siendo utilizadas y compartida por los usuarios. En cuanto a la inversión publicitaria, vale decir, aún no tenemos standares en la región. Sin embargo, si nos fijamos en la porción mayoritiria de la torta, vemos que esta se corresponde con el Display Ads. Un 20%, aproximadamente, es de búsquedas. Es importante destacar dónde está yendo el dinero de los anunciantes. Por otro lado, si nos fijamos en el comportamiento de los usuarios, vemos que casi 300 milloones usan MSN y algo similar pasa con Hotmail. En Spaces ya estamos en 10 millones. Para contextualizar, en la Argentina estamos llegando a los 9 millones de usuarios de MSN, según datos de julio. Los sitios y servicios de Microsoft son los más visitados por lor argentinos y latinoamericanos. El 86% de los visitantes se dirigen aquí.

“Se está duplicando cada seis meses la cantidad de usuarios de Spaces”. David Castiglione

Lo más interesante para nosotros como medio y para los anunciantes es que el 32% del tiempo de los usuarios es dedicado a estas herramientas. Comparando Latam y argentina, vemos mas usuarios de hotmail o MSN que líneas telefónicas fijas, para dar cuenta de la masividad que está teninedo lugar. Si comparamos el consumo en cuanto uso, seguramente en minutos sobrepasa tanto al teléfono fijo como al móvil.

“En la Argentina estamos llegando a los 9 millones de usuarios activos de Messenger”. David Castiglione

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