Upravljanje Ključnim Kupcima Predavanje Bez Kam Alata 2009

Upravljanje ključnim kupcima Key Account Management KAM

2

Sadržaj Poslovni razlozi za upravljanje kupcima • Poslovne koristi • Modeli poslovanja i slijed uvođenja

Upravljanje ključnim kupcima - razina poduzeda • Odabir ključnih kupaca • Analiza ključnih kupaca • Poslovni ciljevi, strategije, ponude... kupcima

Upravljanje ključnim kupcima - razina voditelja • Analiza pojedinog kupca • Planiranje kupca (prodaje i razvoja) • Provedba aktivnosti, upravljanje i nadzor

Alati za procjenu i planiranje kupca

4

Poslovni razlozi za upravljanje kupcima Što ste bliže kupcu, vaše znanje postaje sve vede i dublje, daje vam priliku da uvedate vrijednost koju pružate kupcu, vjerojatnije je da dete dobivati sve više posla od kupca jer je lakše uočiti prilike koje de za kupca stvarati vrijednost, jer je lakše rješavati probleme nego tražiti novog dobavljača, jer učite što i kako mijenjati da bi mogli rješavati probleme, jer se upoznavanjem umanjuje poslovni rizik za obje strane.

5

Proizvodi ili koristi, razmjena ili odnosi?

“Prodaja”

Klijent

“Kupnja”

Ishodi

Potrebe Informiranje – Odabir - Korištenje

Dobavljač

Ciljevi

Post prodaja – Nuđenje – Prezentacija

Vrijednost?

Koristi Vrijednost!

6

Prodaja “prestaje”... ... gdje upravljanje ključnim kupcima počinje! (Key Account Management KAM) KAM nije “prodaja na veliko”. KAM dogovara obostranu korist! • Raditi pametnije umjesto jače! • Posao, suradnja, rezultati i koristi su osnovni pojmovi. • Cilj je ugovaranje poslovne suradnje, usmjeravanje klijenta na jedno mjesto i preuzimanje odgovornosti za dogovoreno.

KAM stvara dodatnu vrijednost za klijenta!

7

Zašto upravljamo ključnim kupcima? Jer moramo! Kad je poduzede prisiljeno uvesti KAM kako bi opstalo na tržištu, KAM je odgovor na: • najjeftinije ponude, • profesionalne nabavljače, • integraciju i globalizaciju lanaca opskrbe, • složene zahtjeve kupaca (samo razumijevanje kupaca omogudava njihovo zadržavanje), • očekivanja kupaca (jer konkurencija ima KAM), • potrebu kupaca da na jednom mjestu dobiju sve odgovore, uvijek dostupnu odgovornu osobu za kontakt, koordinaciju i odlučivanje

8

Zašto upravljamo ključnim kupcima? Jer želimo! Kad poduzede uvodi KAM kako bi napredovalo na tržištu, KAM je način za aktivno stvaranje nove vrijednosti kroz: • efikasnost i profitabilnost stabilnih, dugoročnih i čvrstih odnosa, • povedanje dugoročne vrijednosti klijenta kroz isporuku rješenja, • inovacije koje nastaju u suradnji s klijentima ili zajedničkim razvojem, • dublje razumijevanje tržišta i bolje prilagođavanje promjenama, • niže troškove i vede koristi uslijed boljeg rasporeda resursa i efikasnije organizacije.

9

Složenost upravljanja Broj i složenost proizvoda

Modeli poslovanja u odnosu na kupce

“Customer business units” Matrična organizacija “Customer teams” KAM Prodaja

Decentralizacija modi i odlučivanja Integracija s poslovanjem i proizvodima kupaca

10

Aktivnosti upravljanja ključnim kupcima Poduzede : priprema, selekcija i kategorizacija ključnih kupaca • Tko su naši ključni kupci? (Odabir ključnih kupaca) • Kakvi su naši ključni kupci? (Analiza ključnih kupaca) • Što želimo postidi s ključnim kupcima? (Određivanje poslovnih ciljeva i strategija prema ključnim kupcima, Prodajni portfolio, Ponude)

KAM voditelj: provedba, planiranje i vođenje ključnih kupaca • Analiza i strategija za pojedinog ključnog kupca • Plan aktivnosti i njihove provedbe • Nadzor

11

Najbolje prakse stvaranja KAM-a 1. Vodite KAM kao poslovnu, a ne prodajnu inicijativu. 2. Posvedenost i usklađenost cijelog poduzeda je uvjet zadovoljenja očekivanja i potreba ključnih kupaca. 3. Počnite oprezno: odaberite manji broj zaista ključnih kupaca. 4. Osigurajte primjerena rješenja za popunjavanje mjesta voditelja ključnih kupaca. 5. Uspostavite koordinirane usporedne odnose na svim bitnim razinama i funkcijama između pojedinaca u poduzedu i kod kupaca. 6. Redovito pratite, mjerite i komunicirajte stvorenu vrijednost (kupcu: koje koristi ste mu pružili, poduzedu: kolike su zarade). 7. Koristite tehnologiju promišljeno i pragmatično.

12

Razmislite prije uvođenja KAM-a... Za koje kupce ima smisla razmatrati stvaranje dugoročnih odnosa? Imate li resurse i možete li ih posvetiti tim odabranim kupcima? Što čini kupca strateškim? (Ukupni promet, mogudnost rasta, udio zarade...) Možete li umanjiti rizik ovisnosti o malom broju kupaca? Ako da, kako? Koje prakse, procese i vrijednosti treba imati u poduzedu za uspjeh KAM-a? Ako želimo podržati koordinaciju i timski rad koje informacije i pokazatelje trebamo i kako ih činiti dostupnim i razumljivim? Možemo li mjeriti profitabilnost pojedinačnog kupca? Kakav sustav nagrađivanja potiče ponašanje podržavati uspostavljanje dugoročnih odnosa s kupcima? Da li je vrijedno truda? (Isplati li se?)

14

Upravljanje ključnim kupcima - razina poduzeda Priprema, selekcija i kategorizacija ključnih kupaca • Tko su naši ključni kupci? (Odabir ključnih kupaca) • Kakvi su naši ključni kupci? (Analiza ključnih kupaca) • Što želimo postidi s ključnim kupcima? (Određivanje poslovnih ciljeva i strategija prema ključnim kupcima, Prodajni portfolio, Ponude)

Podrazumijeva se razumijevanje vlastitog poslovanja: • Ponuda vrijednosti • Organizacija i način poslovanja • Ciljevi poduzeda (dugoročni/kratkoročni)

15

Ključni kupci! Tko su vaši važni kupci? Koliko ih je? Prihod 60%

5% 15% 80% Broj kupaca

Dobit?

30% 10%

16

Što želite činiti s kupcima? Dodatni kriteriji za određivanje kategorija kupaca su: • poslovanje, organizacija i struktura kupaca poduzeda, • logika i način razmišljanja, vrijednosti i način odlučivanja, • posebnosti poslovanja, strategija i ciljevi poduzeda. Mogudi pristupi za određivanje kategorija kupaca: • Koliko doprinose prihodu? (Po veličini i utjecaju na opseg poslovanja) • Što im pružamo ili možemo dobiti? (Po odnosu i poslovnoj vrijednosti) • Kakav je oblik i doseg suradnje? (Po stupnju povezanosti) • Visina zarade, postojede i budude? (Po profitnom potencijalu)

21

Odabir ključnih kupaca Tko su naši (ključni) kupci? • Koji kupci su važni za naše poslovanje?

Tko se brine o našim ključnim kupcima? • Kako organizacijski stvoriti koristi za one koji imaju status ključnih kupaca?

Kriteriji: • Veličina – udio u ukupnom prihodu • Vrijednost – udio u ostvarenoj dobiti poslovanja • Složenost – udio u korištenju naših mogudnosti • Potreba – “Što oni kupuju od nas?” • Mogudnosti – koliki je naš potencijal rasta iz perspektive njihovog posla • ???

22

Analiza (ključnih) kupaca Privlačnost kupca – “Koliko ih želimo?” Koliki potencijal doprinosa rastu dobiti našeg poduzeda ima kupac?

Relativna snaga u odnosu na konkurenciju – “Koliko nas žele?” Relativni stupanj zadovoljstva kupca kao pokazatelj koliko je naše poduzede snažno kod pojedinog kupca (i znak koliko možemo i zadovoljavamo potrebe kupca).

Strateška važnost kupca Stupanj poslovne i organizacijske povezanosti poduzeda i kupca.

23

Određivanje poslovnih ciljeva i strategija KAM-a Matrica analize i selekcije ključnih kupaca Visoka Selektivno ulagati

Ulagati

Poslovna važnost kupca Koliko smo povezani? Integrirani

Privlačnost kupca

Međuovisni

Koliko mi želimo kupca?

Suradnja Upravljati radi prihoda

Održavati

Niska Niska

Visoka

Relativna snaga u odnosu na konkurenciju Koliko kupac želi nas?

Razmjena

Prodajni portfolio kupaca Neosviještena potreba Vlastiti kupci

Aktivni kupci

Nezadovoljena potreba

Ponovna kupnja Inovacija

Ekspanzija Zamjena konkurencije

Kupci konkurencije

Životni ciklus proizvoda iz vizure kupca

Novi

Prihvaden

Redefiniran

26

Upravljanje ključnim kupcima - razina voditelja Provedba, planiranje i vođenje ključnih kupaca • Analiza poslovanja (i strategije) pojedinog ključnog kupca • Planiranje kupca (prodaje i razvoja) i potrebnih aktivnosti • Provedba aktivnosti, upravljanje i nadzor

Podrazumijevaju se osnovna znanja: • Prodajnih vještina (nuđenja, pregovaranja, zaključivanja...) • Komunikacijskih vještina (verbalna i neverbalna komunikacija...)

27

Elementi analize poslovanja ključnih kupaca • Kako kupci stvaraju vrijednost? • Kako se naše poslovanje uklapa u poslovanje kupaca? • Kakva je organizacija kupaca, koje su osobe ključne? • Kolika je vrijednost i osnovni pokazatelji poslovanja kupaca? • Kakva je vrijednost našeg poslovanja iz perspektive kupaca (i pokazatelji uspješnog zadovoljavanja potreba kupca)? • Analiza tržišta: konkurencija, zamjene, komplementori... • Analiza jaza željenog i postojedeg: naša organizacija, resursi, kompetencije • Kakvu su naši ciljevi u odnosu na kupca i strategije ostvarivanja?

28

Plan ključnog kupca 1. Kupac • Povijest odnosa • Analiza kupca: osnovni podaci • Privlačnost kupca: kategorija kupca, trenutna i dugoročna vrijednost, margine • Lanac vrijednosti kupca • SWOT kupca • Organizacijska shema / mapa kontakata / lanac muka i potreba • Potrebe kupca i mjere zadovoljstva • Mogudnosti i izazovi

2. Tržište • Pet sila: konkurencija, kupci, dobavljači, supstituti, izazivači, komplementori • Pozicioniranje prema potrebama kupaca

29

Plan ključnog kupca 3. Naše poduzede • • • •

Strategija poslovanja i odnosa prema kupcima Kompetencije poduzeda: procesi i resursi vrijedni kupcu Strategija odnosa s kupcem Rizici i zavisni elementi

4. Ciljevi • Poslovni • Financijski

5. Plan provedbe projekata, programa i/ili aktivnosti 6. Pokazatelji provedbe i uspjeha

30

Plan provedbe aktivnosti Što je potrebno učiniti kako bi se ostvarili ciljevi određeni za ključnog kupca? Na temelju ciljeva i strategija za ključnog kupca određujemo: • dijelove aktivnosti i njihov slijed, • odgovornu osobu, • resurse, • mjeru (pokazatelje) uspjeha, • troškove.

31

Obrazac plana provedbe aktivnosti Zaglavlje: • kupac, cilj, strategija (način ostvarivanja ciljeva)

Sadržaj: • program • aktivnost • vlasnik aktivnosti / odgovorna osoba • resursi • mjera uspjeha • datum ostvarenja • troškovi • datum procjene • zaključci, napomene

34

Protok procesa prodaje Prilike

A

100% 20% 75%

Eliminacija prilika Raste vjerojatnost uspjeha

B C

35% 50%

D

80%

E

50% 100%

Prodaje

50% 30% 20%

35

Pradenje provedbe složenih aktivnosti prodaje Poduzede kraj A



A

kraj B

  

B

kraj C

 

C

kraj D

  

D

kraj E



E

36

Alati za procjenu i planiranje kupca Lanac vrijednosti Usporedba kompetencija poduzeda i potreba kupca Izračun sadašnje vrijednosti kupaca Elementi dugoročne vrijednosti kupaca Mapiranje kontakata Lanac muka Elementi procjene zadovoljstva kupca Discipline ponude vrijednosti SWOT analiza kupca Matrica ciljeva Podloge za pregovore

57

Kontakt • Boris Golob, dipl.ing • T 051 411 360 • E [email protected]