Upravljanje Prodajom Predavanje 2008

Upravljanje prodajom

2

Sadržaj Poslovanje i prodaja Ciljevi poslovanja i prodaja

Proces prodaje Procesi kupnje kupca i prodaje prodavača Trenuci i mjesta dodira s kupcima

Upravljanje i unapređivanje procesa prodaje Upravljanje pomodu pokazatelja Protok i ishodi procesa prodaje Sustav nagrađivanja Kupca u centar!

3

Sadržaj

Klijent

“Prodaja”

Potrebe

“Kupnja”

Ishodi

Informiranje – Kupnja - Korištenje

Poduzede

Ciljevi

Post prodaja – Prodaja – Marketing

Vrijednost?

Koristi Vrijednost!

4

Predstavite vašu prodaju! Predstavljanje sudionika • Ime i prezime, poduzede i djelatnost • Razlozi dolaska / očekivanja

Predstavite prodaju u Vašem poduzedu? • Broj prodavača / način prodaje / broj prodaja mjesečno • Položaj prodaje u poslovanju i organizaciji • Zadaci i ciljevi prodaje

Po što ste došli? Što želite unaprijediti? • Upravljivost, predvidljivost, efikasnost, produktivnost...

5

Upravljanje prodajom Mjerenje

Proces prodaje

Poslovni ciljevi

Procjena& Poboljšanje

Planiranje

6

Za početak, preduvijeti za upravljanje 1. Jasna poslovna strategija i stav uprave o ulozi prodaje • Što prodaja mora “isporučiti” poduzedu? • Što prodaja mora “ostvariti” za kupca?

2. Poznavanje postojedeg procesa prodaje • Kako sada radimo?

3. Poznavanje procesa kupca – “načina kako kupci kupuju” • Zašto nešto radimo, koja je svrha pojedinih aktivnosti?

4. Definirani ciljevi unapređenja • U čemu smo dobri, u čemu smo loši?

Što sada mjerite? Kako znate da ste...?

7

Upravljanje omogudava poboljšanje Želimo saznati... • Što se stvarno dešava u našoj prodaji s kupcima? • Gdje su uska grla, ograničenja i problemi, u cijelom procesu i kod pojedinaca? • Da li su granice prodaje primjerene? • Da li smo uspješni, prosječni ili loši? • Kako biti bolji?

Problem ili simptom? • Da li je uzrok “loše prodaje” izvan prodaje: u marketingu, poslovnoj politici, proizvodnji ,organizaciji, strategiji, isporuci, partnerima...?

8

U prodaji, loše može biti dobro? Simptomi lošeg ili neprimjerenog procesa prodaje znače da vaš proces prodaje krije značajne rezerve. Unapređenje ili temeljita promjena procesa prodaje može omoguditi ostvarivanje značajnih poslovnih rezultata. Često su za poboljšanja potrebna mala ili nikakva ulaganja osim promjene načina rada i razmišljanja. Simptomi problema ili vjesnici mogudnosti?

9

Faze uvođenja upravljanja / unapređenja prodaje 1. Utemeljenje projekta unapređenja • Podrška uprave i definiranje ciljeva

2. Dokumentiranje / procjena postojede prodaje • Članovi tima najuspješniji zaposleni različitih razina • “Uključivanje” kupaca u proces procjene i razvoja

3. Stvaranje modela unapređenja • Radna verzija “podijeljena i javna”

4. Uvođenje novog procesa prodaje/upravljanja • Komunikacijski plan • Provedba: primjena i “upravljanje promjenama”

10

Poslovni ciljevi i prodaja Poslovni ciljevi neposredno djelovanje na prodaju + ili ovisnost o prodaji

?

Prodajni ciljevi prema poduzedu prema kupcima

11

Upravljanje organizacijom ili procesima Konflikt strukture i poslovnih aktivnosti: • smjer upravljanja je “vertikalan” • smjer zadovoljavanja/usluživanja kupaca je “horizontalan”

C u s t o m e r u s t o m e r Organizacije nisu stvorene za usluživanje i zadovoljavanjeC kupaca, njihova je zadada " O r g a n i z a t i o n s a r e n o t b u i l t t o s e r v e c u s t o m e r s , t h e y a r e b u i l t očuvanje unutrašnjeg reda. Kupcima unutrašnja struktura poduzeda ne znači ništa, t o p r e s e r v e i n t e r n a l o r d e r . T o c u s t o m e r s , t h e i n t e r n a l s t r u c t u r e m a y n o t o n l y m e a n v e r y l i t t l e , i t m a y s e r v e a s a b a r r i e r . štoviše može djelovati kao prepreka. O r g a n i z a t i o n c h a r t s a r e v e r t i c a l , s e r v i n g t h e c u s t o m e r i s

h o r i z o n t a l . "

Organizacijske karte su “okomite”, usluživanje kupaca je vodoravno”. . . . G e o r g e F i s h e r , C E O

12

Poslovni proces Serija povezanih aktivnosti koje dodaju vrijednost na polaznu osnovu i proizvodi određeni rezultat za klijenta. Zahtjevi

Proces

Zahtjevi

Dobavljači Ulazi

Izlazi

Povratne informacije

Povratne informacije

Sustav mjerenja

Klijenti

13

Primjer generičkog procesa prodaje

Nalaženje pot. kupaca

Otklanjanje primjedbi

Priprema i planiranje

Pregovaranje

Uspostavljanje kontakta

Prodaja

Prodajna prezentacija

Post prodajne aktivnosti

14

Upravljanje prodajom kao procesom Omogudava pradenje uspješnosti prevođenja i napredovanja kupaca kroz aktivnosti, iz jednog stadija u drugi pomodu: • predviđanje rezultata prodajnih aktivnosti • pravovremeno utjecanja na ostvarivanje prodajnih ciljeva • izračuna planirane prodaje tijekom cijelog ciklusa prodaje • uspostavljanje kriterija napretka i pradenja uspješnosti realizacije po pojedinim aktivnostima i stadijima kupaca

15

Mapiranje procesa kupca i prodaje Napišite što se u procesu prodaje/kupnje događa i zašto: • Odredite granice : početak i kraj • Odredite mogude rezultate na kraju • Napišite sve međukorake - aktivnosti i njihove pojedinačne rezultate

Odredite redoslijed i potpunost, što nedostaje ili je višak: • Poredajte / presložite definirane aktivnosti u logični slijed. • Provjerite da li nedostaju neki rezultati ili neke aktivnosti. • Pridodajte ono što nedostaje, izbacite višak. • Provjerite slijed i ako možete grupirajte aktivnosti u vede cjeline.

16

Mapiranje prodaje: Što mi radimo? Poduzede

A B C D

E

17

Dokumentiranje procesa (SIPOC) Dobavljač – Ulaz – Proces – Izlaz - Klijent (Supplier – Input – Process – Output – Customer) Prodaja Marketing

Upiti

Selekcija kupaca

Prilike

Skladište

Zalihe

Nuđenje

Ponude

Montaža

Termini

Selekcija kupaca

Nuđenje

Ugovaranje

Prilike

Nuđenje

Odbijanja

Selekcija kupaca

Ponude

Ugovaranje

Ugovori

Montaža

Ugovori

Naplata

18

Određivanje svih aktivnosti poduzeda Pribavljanje kupaca Zadržavanje i razvoj postojedih kupaca

Količinski bonusi

Program lojalnosti

Oglašavanje

Prodajno osoblje

Telefonska prodaja

Izravna pošta

Propagandni materijali

Maloprodaja Retail

Web stranica

E-mail SMS

Web dudan

Ciklus aktivnosti usmjerenih na kupca

Održavanje

Jamstvo

Isporuka Montaža Instalacija

Rezervni dijelovi

Iskustvo korištenja kupaca

Provedba razmjene Transakcija kupac/prodavač

Naplata

Ispostava računa i dokumenata

19

Mapiranje kupnje: Što radi kupac? Kupac

1 2 3

4 5 6

20

Određivanje svih aktivnosti kupca Točke dodira s kupcima

Što treba “pokrivati” poduzede? Aktivnosti Događaji v Poslovni procesi Funkcije Odjeli Faze iskustva kupaca

Što sve radi kupac?

21

Provjera objektivnosti mapiranja procesa Provjerite mapirani proces uz pomod vanjskih suradnika i kolega koji nisu sudjelovali u mapiranju. Pridružite aktivnostima resurse, pomodna sredstva, informacije, alate i sve što omogudava, olakšava ili poboljšava izvedbu aktivnosti. “Navucite cipele” kupca/prodavača i osobno “prohodajte uživo” cijeli proces.

22

Greške i rješenja Greška: “Gubljenje u detaljima” • Pravilo: “Organizacija procesa oko ciljeva”

Greška: “Iz perspektive prodavača” • Pravilo: “Opis kreiranja vrijednosti za kupca u procesu”

Greška: “Mapiranje bez rezultata i pradenja izvedbe” • Pravilo: “Uključivanje alata, vještina i mjerenja izvedbe u mapiranje procesa”

Greška: “Kopiranje “tuđeg” idealnog procesa prodaje” • Pravilo: “Uključivanje vlastitih ljudi u definiranje procesa, problema i rješenja”

23

Uloga rukovoditelja procesa prodaje Rukovoditelj nije “najbolji prodavač od svih koji uskače u kritičnim situacijama” i kod “važnih poslova”! Rukovoditelj • stvara uvjete za nesmetano odvijanje prodajnih aktivnosti • razvija prodajne alate i osigurava njihovu primjenu • identificira, analizira i promovira najbolje “prakse” • sustavno unapređuje proces prodaje i povedava uspješnost “prevođenja” kupaca iz jednog stadija u drugi.

24

Usklađenost prodaje i kupaca Kupac

1

Poduzede

2

B

3

C

4 5

E

6 Mjesta “dodira”: •kako / na koji način •tko u poduzedu •odakle / čija inicijativa •zašto / s kakvim ciljem

A B C D E

25

Trenuci i mjesta dodira s kupcima Kupac

Poduzede

Koje dodire Vaše poslovanje ne pokriva?

Koje dodire “kontrolira” prodaja?

Koje vaše poslovne i prodajne Koje dodire nastojite izbjedi aktivnosti ne stvaraju jer su opteredenje za vaše vrijednost za kupca? poslovanje?

Mjesta “dodira”: •kako / na koji način •tko u poduzedu •odakle / čija inicijativa •zašto / s kakvim ciljem

26

Primjerenost i usklađivanje! Neprimjeren proces prodaje daje neprimjerene rezultate. Primjeren proces prodaje je: • prilagođen aktivnostima kupca • kad aktivnosti koje uključuju kupca stvaraju vrijednost za kupca • uključuje mogudnost aktivnosti koje su važne kupcu čak i kad ih poduzede želi izbjedi • omogudava usklađivanje prodaje sa stanjem i napretkom kupca.

Primjereni procesi prodaje prate stanja kupaca ali ne moraju pratiti sve aktivnosti kupca.

27

Usklađivanje prodaje prema kupcu 1

Kupac Da li je usklađivanje efikasno: emotivno (“Bojim se”) i racionalno (“Nemam informacija”) Koje aktivnosti kupca nisu zadovoljavajude “pokrivene” i vaše poslovanje ih ne usmjerava?

2 3 4 5 6

Poduzede Da li su prodajne aktivnosti određene i prilagođene aktivnostima kupca? Da li poduzede prema kupcu djeluje kao cjelina - postoji li koordinacija svih procesa i aktivnosti prema kupcu?

Mjesta “dodira”: •kako / na koji način •tko u poduzedu •odakle / čija inicijativa •zašto / s kakvim ciljem

A B C D E

28

Upravljanje pomodu pokazatelja “Što mjerite, to dobijete!” Pokazatelji pokazuju: “Što?”

“Koliko?”

“Kako?”

Aktivnosti

Troškovi

Uzročni

Rezultate

Produktivnost

Trenutni

Ishode

Efikasnost

Posljedični

Vrijeme Sadržaj

Namjena

Vrsta

29

Pokazatelji procesa Pokazatelji • pojedinačnih stanja, kritičnih aktivnosti, mjera uspješnosti – opisuju izvedbu dominantnog pokazatelja ili pokazatelja čija uspješnost implicira uspješnost procesa • procesa – opisuju izvedbu više aktivnosti ili procesa u cjelini • sustava – opisuju izvedbu izvan granica procesa

Pokazatelji opisuju ostvarivanje ciljeva!

30

Vrste pokazatelja Uzročni / vodedi pokazatelji (leading): • mjere koje vode ili uzrokuju postignute rezultate • označavaju uzroke željenih ciljeva ili koristi, ali ne pokazuju da li je zaista ostvaren cilj ili stvorena vrijednost ili korist (i za koga)

Trenutni pokazatelji (current) • mjera trenutnog stanja, podaci ili informacije o “sada” • ne pokazuju uzroke u prošlosti ili rezultate u bududnosti

Posljedični / slijedni pokazatelji (lagging): • predstavljaju posljedice prethodnih aktivnosti • pokazuju rezultate, ali ne i način na koji ih se postiglo

?

X



31

Protok procesa prodaje – protok prilika Proces prodaje zahvada postojede, stvara nove te obrađuje i iskorištava prilike koje pruža tržište. Tri pojma određuju protok prilika kroz proces: 1. Jačina protoka • Koliki broj prilika stvara proces prodaje?

2. Gustoda / bogatstvo protoka • Kolika je vrijednost prilika koje prolaze kroz proces prodaje?

3. Uspješnost /efikasnost procesa • Koliki je omjer dobivenog i izgubljenog posla, po broju i vrijednosti?

32

Protok procesa prodaje Prilike A

100% 20% 75%

Eliminacija prilika Raste vjerojatnost uspjeha

B C

35%

50%

D

80%

E

50% 100%

Prodaje

50% 30% 20%

33

Određivanje ishoda aktivnosti procesa prodaje Poduzede kraj A



A

kraj B

 

B

kraj C

 

C

kraj D

 

D

kraj E



E

Što čini kraj/završetak pojedine aktivnosti? Koji elementi/događaji/odluka se čine tijekom aktivnosti?

34

Planiranje prodaje Statusi kupaca i ostvareni ishodi tijekom procesa prodaje imaju statističku vjerojatnost prodaje. Razvoj poslovne strategije i određivanje inicijativa

“Ime”

I

Određivanje zahtjeva

Procjena mogudnosti

Odabir rješenja

Uvjeti kupnje

Primjena i rezultati

Kvalificirana prilika

Kvalificirani sponzor

Kvalificirani utjecaj-mod

Kvalificirano rješenje

Uvjeti prodaje

Prodano

Identificiran potencijalni “sponzor”

Prihvadeno pismo “sponzoru”

Dogovoren plan evaluacije

Rješenje prihvadeno Ponuda

Pregovori

Narudžba ili Ugovor potpisani

P 10%

D 25%

C 50%

B 75%

A 70%

N 100%

35

Procjena i nagrađivanje prodavača Tržište radne snage određuje ukupan iznos plade. Poslovni ciljevi određuju omjer fiksnog i proporcionalnog dijela, provizije, bonuse... Sustav nagrađivanja treba biti: • jednostavan, sažet i razumljiv, • objektivno mjerljiv za sve uključene strane, • neovisan o subjektivnim procjenama, • bez gornje granice u slučaju proporcionalnog dijela.

36

Kriteriji za stvaranje sustava nagrađivanja Potrebe i ciljevi poduzeda Mogudnost utjecanja prodavača na ishod prodaje Vrsta proizvoda ili usluga koje se prodaju Razina i kompetencije prodavača koja želimo privudi Potrebe prodavača

37

Kriteriji za reviziju sustava nagrađivanja Da li potičemo željeno ponašanje prodavača? • Kada je sustav nagrađivanja uveden? • Kakve smo proizvode tada prodavali? (Kompleksnost proizvoda?) • Kakve razine odnosa s kupcima smo tada nastojali ostvariti? • Kakva konkurencija je tada postojala na tržištu? • Kakav je bio ritam poslovanja, rokovi isporuke? • Kakva je bila uloga informacijske tehnologije u procesu prodaje? • Što se sve promijenilo? Da li promjene utječu na korisnost sustava nagrađivanja?

Da li ponašanje prodavača omoguduje ostvarivanje ciljeva tvrtke?

38

Kupca u centar! Dosljednost i povezivanje aktivnosti i kontakata poduzeda i kupca. Prodaja

Marketing

Kupac

Post prodajne usluge

Proizvod

39

Kupca u centar! Integracija prodaje, marketinga i post prodajnih usluga. Marketing je početak prodajnog procesa umjesto kraj razvoja proizvoda. Post prodaja jedina zna “kako kupac stvarno koristi proizvod ili usluge!”

40

Integracija prodaje u neprodajne aktivnosti “Totalna prodaja” je pristup u kojem je svaki kontakt s kupcem prilika za prodaju: • novu prodaju • prodaju dodatnih proizvoda i usluga • prodaju nadogradnji i unapređenja postojedeg proizvoda.

Cilj nije da neprodajne aktivnosti postanu aktivnosti prodaje! • Želi se kod neprodajnih aktivnosti stvarati “automatske prodajne situacije, kupcima nenametljive i koje stvaraju dodatne vrijednosti za kupca.

41

“Totalna prodaja” Integracija prodajnih aktivnosti • Preduvijet: potpuno prikupljanje povratnih informacija: iskustva, doživljaja i očekivanja kupaca. 1 2

U kojim neprodajnim “dodirima” vašeg poduzeda i kupaca možete:

3

- stvoriti dodatnu vrijednost za kupca npr. olakšavanjem nekih aktivnosti kupca?

4

- pridodati automatske prodajne situacija?

5

- potaknuti dodatne kontakte i lojalnost kupca?

6

- primjeniti neosobne prodajne alate? - prodavati?

42

Kontakt Boris Golob, dipl.ing T 051 411 360 E [email protected]