Kreiranje Programa Lojalnosti Predavanje 2009

Kreiranje programa lojalnosti

2

Sadržaj Programi lojalnosti • • • •

Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu Profitabilnost lojalnosti Elementi lojalnosti u poslovanju Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

Kupci • • • •

Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje Izračun vrijednosti kupca Određivanje aktivnosti kupaca Usmjeravanje ponašanja kupaca

Kreiranje programa lojalnosti • • • •

Odabir vrste programa lojalnosti Razvoj programa iz postojedeg poslovanja Stvaranje odnosa s kupcima i ponude koristi za kupce Ključni elementi uspješne provedbe

3

Povedanje vrijednosti kupca

Prodaja skupljih i dodatnih proizvoda (cross- i up-selling)

Snižavanje troškova pribavljanja kupca

Produženje “životnog vijeka” kupca

Snižavanje troškova “usluživanja” kupca

4

O kojem kupcu govorimo? Gdje je vaše poslovanje? Na što želite utjecati?

Sirovine

Proizvodnja

Trgovina

Potrošnja

5

Programi lojalnosti Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu Profitabilnost lojalnosti

Elementi lojalnosti u poslovanju Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

6

Koristi od programa za upravljanje lojalnošdu Poznavanje kupaca Stvaranje dodatnih koristi za kupce

Zadržavanje kupaca Razlikovanje od konkurencije

Profitabilnost poslovanja

7

Izazovi programa za upravljanje lojalnošdu Jer to rade i drugi! Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti – uzroci i posljedice

Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!” Stvaranje vrijednosti koju kupci ne cijene/ne žele

“Nešto” od marketinga i prodaje

8

Profitabilnost lojalnosti

9

Program lojalnosti je koristan i upotrebljiv… ako je mogude: • razlikovati uslugu za korisnika od nekorisnika programa • koristi programa usmjeriti na osobu koja donosi odluku o kupnji • dobiti podatke od kupaca (Žele li se vaši kupci identificirati?) • ponuditi nagrade uz prihvatljive troškove • osigurati da kupci ostvare dovoljno kupnji da zasluže nagrade iz programa

10

Kako lojalnost stvara “višak” vrijednosti?

Kuna po kupcu

Puna vrijednost

Višak kupca

Cijena

Zarada Početni gubitak

Trošak Vrijeme

11

Komponente porasta vrijednosti kupaca Cjenovna premija Preporuke Uštede troškova Rast prihoda po kupcu Osnovna zarada Troškovi pribavljanja kupaca

12

Elementi lojalnosti u poslovanju Poslovni model koji se temelji na stvaranju dugoročnih odnosa nastoji stvarati vedu vrijednosti iz: lojalnosti kupaca • Poželjnih! Onih koji omogudavaju stvaranje dobiti.

lojalnosti zaposlenih • Ključnih! Onih koji stvaraju vrijednosti.

lojalnosti vlasnika/ulagača • Dugoročnih! Onih koji ulažu u razvoj i stvaranje vrijednosti.

13

Ciklus rasta temeljen na lojalnosti Pravi novi kupci

Reinvestiranje viška dobiti

Lojalnost kupaca

Rast

Lojalnost vlasnika

Vrijednost

Pravi novi zaposleni

Vede nagrađivanje

Pravi novi ulagači

Lojalnost zaposlenih

Profit Troškovna prednost

Veda produktivnost

14

Distribucija zarade od kupaca u vremenu Svaka djelatnost (ponekad čak i poduzeda) ima specifičan raspored zarade od kupaca kroz godine poslovanja. Osiguranje automobila 150 75

100

90

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

0 -50 -50

88

88

70

35 25

-150 -200 -250 -300

-250

Distribucija&Logistika 168

180 160

144

140 99

100 60 40 20 0

66

222 192

200

166 144

100

87

-80

Osiguranje života

200

250

79

40

13

0 -76

-200

-175

-400 -600

45

72

256

150

80

100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80 -100

Praonica 300

121

120

Kreditne kartice

100

50

-100

Servis automobila

-800

50

-1000

0

-1200

-1125

-29

31

15

Raspored osipanja kupaca u vremenu Osipanje kupaca nije linearno, prosječne stope ne vrijede! • Manja vjerojatnost odlaska kupca je u njegovoj drugoj godini suradnje nego što je u prvoj, kao što je manja vjerojatnost odlaska kupaca koji preostanu u tredoj godini u usporedbi s kupcima u drugoj godini itd... • Izračun vrijednosti na temelju prosječne stope osipanja može uzrokovati značajna preuveličavanja vrijednosti kupaca (+40%) 30 25 20 15 10 5 0

Prosječna stopa osipanja

16

Utjecaj lojalnosti po djelatnostima Rast dugoročne vrijednosti postojedih kupaca po djelatnostima uslijed rasta “zadržavanja” kupaca za 5% “The Loyalty Effect” 1996. 84 81 85

90 80

90

85

75

70

50 45 45

60 50

40

40

35

30 20

Izdavaštvo Software

Održavanje ureda

Praonice Osiguranje života

Ind. zastupanje Logistika

Kreditne kartice

0

Auto servisi Štedionice

10

Auto osiguranje

Djelatnost

95

Oglašavanje

Porast dugoročne vrijednosti kupaca

100

17

Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

Hrvatska

18

Kupci Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje Izračun vrijednosti kupca

Određivanje aktivnosti kupaca Usmjeravanje ponašanja kupaca

19

Svi kupci ne vrijede jednako!

Kumulativna zarada (kn)

Rangiranje kupaca po ukupnoj zaradi i njihov kumulativan raspored.

Kreatori Oduzimači zarade zarade

Ostvarena zarada

? Najprofitabilniji

Kupci

Najmanje profitabilni

20

Svi kupci se ne ponašaju jednako! Grupe kupaca imaju različitu “urođenu” sklonost lojalnosti. • Statistika i “zbrajanje” može sakriti i stvarnu lojalnost, profitabilnost i vrijednost kupaca.

Glavni utjecaji na “specifičnost” lojalnosti kupaca: • način pribave kupaca (preporuka, “prilika”, osobna prodaja, web, ...) • socio-demografske osobine (edukacija, starost, prihod, bračno stanje, selo/grad...) • osobine djelatnosti i tržišta

“Neki” kupci: • su prirodno predvidljivi i lojalni – vole stabilne odnose • su profitabilniji – troše više novaca, pladaju na vrijeme i traže manje usluga • cijene vaše proizvode i usluge više od konkurentskih

21

Analiza kupaca Decili • na temelju bilo kojih kriterija podjela na 10 jednakih skupina

RFS analiza (Recency, Frequency, Spending) • Što je nedavnije kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo • Što je češde kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo • Što je više kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo

Vrijednost, sadašnja i dugoročna • Najvrjedniji kupci (MVC – Most Valuable Customers) • Kupci s najvedim potencijalom rasta (MGC – Most Growable Customers) • Ispod crte (BZ - Below Zero)

22

Koliko grupa kupaca? 3 grupe (2): • Najbolji kupci • Dobri (ostali, potencijalno najbolji, …) • Novi (ne znamo ništa, stari koji su se vratili, …)

4.000.000 grupe (Tesco: od 12.000.000 kupaca, više nije moglo) • 1800 varijacija 1996. • 145.000 varijacija 1999. • 4 ponude kupci ved kupuju, dodatne 2 kupuju njima slični kupci

24

Klasifikacija kupaca (primjer) Dijamantni Zlatni Svi aktivni poznati kupci

Prvi put

Ključni

Srebrni

Brončani

Svi kupci

Najbolji

Potencijalno najbolji

Prvi put Novi

Povrati

Povrati

Ne ID

Ne ID

Nepoznati

25

Određivanje aktivnosti ciklusa kupca Pribavljanje kupaca Zadržavanje i razvoj postojedih kupaca

Iskustvo korištenja kupaca

Informiranje

Ciklus aktivnosti usmjerenih na kupca

Provedba razmjene Prodaja / Kupnja

26

Customer Lifetime Value Životni ciklus i neto vrijednost imovine +

Štednja

Krediti

Povlačenje imovine

Ulaganje

Neto vrijednost

25

50

75

27

Usmjeravanje ponašanja kupaca Što želite promijeniti? Koliko vam to vrijedi? Koliko trebate uložiti? Da li vam se isplati?

28

Kreiranje programa lojalnosti Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti Kreiranja programa lojalnosti • Razvoj programa iz postojedeg poslovanja • Stvaranje odnosa i ponude koristi za kupce • Ključni elementi uspješne provedbe, upravljanja i unapređenja

Kritični faktori uspjeha

Stavovi kupaca kao mjera lojalnosti

29

Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti Popust • Postotak ili fiksni iznos popusta odmah na kasi za članove programa

Povrat novaca • Novčane nagrade, vezane uz razdoblje ili zadani iznos potrošnje

Bodovi • Bodovi na temelju ostvarenog prometa i kupnje istaknutih proizvoda donose novčane nagrade, prigodne popuste ili proizvode

30

Popust ZA • Jednostavni za kupce • Trenutna zahvala • Omogudava taktičko korištenje jačih popusta • Najjednostavniji za provedbu i administriranje

PROTIV • Popust implicira da su redovne cijene visoke • Teško izadi iz programa • Jednostavno za kopiranje • Popusti utječu na maržu • Može odbijati neredovite kupce

31

Povrat novaca ZA PROTIV • Jednostavni za komunikaciju i • Ne omogudava trenutnu nagradu razumijevanje • Podjednako nagrađivanje svih • Izbjegavanje mentaliteta “popust kupaca kod svake kupnje” • Skrivanje popusta utječe na • Izbjegavanje administriranja maržu • Jeftiniji za provedbu od bodova • Može odbijati neredovite kupce • Omogudava stupnjevanu ponudu • Jednostavno za kopiranje za bolje kupce

32

Bodovi ZA PROTIV • Osnovna pretpostavka razumljiva • Mnoštvo programa s bodovima zbunjuje kupce • Teško za usporedbu i dostizanje pa može stvarati značajne • Mogudnost dosade i zamora prednosti pred konkurencijom • Rizik nerazumijevanja kupaca i • Omogudava ciljane, fleksibilne i nesporazuma oko provedbe domišljate promocije – bodovi za • Izaziva na kompliciranje posebne kupnje • Potrebno ulaganje u otkup • Izbjegavanje sniženja cijena • Kompleksno za provedbu • Omogudava promociju brandova • Opteredenje bilance očekivanim koji ne dozvoljavaju sniženja rashodima • Cross-selling i preprodaja • Skuplje od povrata novaca dobavljačima

33

Kreiranje programa lojalnosti

Tri faze kreiranja programa lojalnosti Utemeljenje i razvoj iz poslovanja

Definiranje odnosa i koristi za kupce

Provedba, upravljanje i unapređenje

Kreiranje programa lojalnosti … iz postojedeg poslovanja Definiranje vlastitog poslovanja i ponude vrijednosti Određivanje željenih poslovnih rezultata Identificiranje ključnih točaka dodira poduzeda s kupcima

Identificiranje i analiza organizacijske strukture i poslovnih procesa odgovornih za kontakte i usluživanje kupaca

34

Kreiranje programa lojalnosti … odnosi i ponude koristi za kupce Definiranje okolnosti i postupaka kupca i uloge programa lojalnosti Identificiranje elemenata profitabilnosti i poželjnih ponašanja kupaca Segmentiranje / određivanje grupa kupaca Kreiranje cjelovite marketinške i komunikacijske strategije

35

Kreiranje programa lojalnosti … elementi provedbe, upravljanja i unapređenja Određivanje pokazatelja programa lojalnosti, ciljnih razina, načina analiziranja i odlučivanja Određivanje strukture nagrađivanja Proširenje programa na komplementarna poduzeda

36

37

Kritični faktori uspjeha

Program lojalnosti

Planiranje i pokretanje

Prve dvije godine

Od trede godine nadalje

Kritični faktori uspjeha

Program lojalnosti Posvedenost (uprave i cijele organizacije) Razlikovanje (poduzeda kod kupaca, kupaca u poduzedu)

Jednostavnost (pravila i provedbe) Fleksibilnost (prilagođavanje, osvježavanje, …)

Mjerenje (informacije za poslovanje, ne samo marketing) Nagrade (ponašanje slijedi nagrade)

38

Kritični faktori uspjeha

Planiranje i pokretanje programa lojalnosti Kreiranje programa oko suštine postojedeg poslovanja Podrška uprave i djelatnika

Prilagođavanje poruka i ponuda kupcima da “dođu po još” Jednostavnost!

Prodaja na licu mjesta – mjestu kupnje

39

Kritični faktori uspjeha

Prve dvije godine programa lojalnosti Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte… Vrijeme je na vašoj strani

Kompetentan tim za analizu i upravljanje podacima Mjerenje rezultata (ali uz kontrolnu grupu)

Štitite kupce koji vam vjeruju (podatke i pravo na izbor)

40

Kritični faktori uspjeha

Od trede godine programa lojalnosti Maksimalno korištenje podataka, ali ne samo za program Pradenje podataka po godinama

Stvaranje razlika unutar programa Ko-marketing (ponekad) dodaje veliku vrijednost

Niste gotovi!

41

42

Stavovi kupaca kao pokazatelji lojalnosti Zadovoljstvo kupaca (?) • Izvjesna je veza nezadovoljstva s negativnim financijskim pokazateljima, ali ne i zadovoljstva s pozitivnim!

Namjera ponavljanja kupnje / Ponavljanje kupnje Vjerojatnost preporučivanja prijateljima ili rođacima Ocjena dobivene vrijednosti za novac

43

Lojalnost, stavovi i “dobri” profiti Net promoter score • Omjer ostvarenih „loših“ i „dobrih“ profita pokazuje tržišnu ugroženost poslovanja poduzeda u cjelini i pojedinih segmenata kupaca te vremenski okvir (kratkoročno/dugoročno) poslovanja. Visoka A

B

C

F

E

D

Profitabilnost kupca Niska

0

++ Razina lojalnosti

--

Izvori! 1996

2007

2006

2001

2001

2003/2007

2006

2006

45

Kontakt Boris Golob, dipl.ing T 051 411 360 E [email protected]