Proiect Psa.docx

UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT INGINERIA SI MANAGEMENTUL AFACERILOR

ANALIZA STRATEGICA PENTRU COMPANIA DEDEMAN

Student: Dinovici Marina - Bianca Grupa 1533 Bucuresti 2018

CUPRINS

1. Introducere ..............................................................................................3 2. Analiza situationala/ strategica ..............................................................6 2.1. Analiza externa .............................................................................6 2.1.1. Analiza macromediului PEST ................................................6 2.1.2. Analazi industriei .....................................................................7 2.1.2.1. Analiza parametrilor determinanti a industriei si a ciclului sau de viata ..............................................................7 2.1.2.2. Analiza situatiei concurentiale .................................... 8 2.1.3. Evaliarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor identificati ...............................................................................11 2.1.4. Concluzii ale analizei externe ...............................................11 2.2. Analiza interna ...........................................................................11 2.2.1. Anaziza resurselor si capabilitatilor ....................................11 2.2.2. Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor 2.2.3. Concluziile analizei interne ...................................................12 2.3. Matricea SOWT ..........................................................................13 3. Concluzii finale ............................ ..........................................................14

2

DEDEMAN -Analiza situationala-

Sursa: Imagini Google

Introducere Dedeman este o companie din Bacau care se ocupă cu vânzarea de materiale de construcții și amenajări interioare, de tip Do-It-Yourself. Este o societate comerciala cu capital 100% romanesc, condusa de doi antreprenori romani. Primul magazin Dedeman a fost deschis in anul 1992. Sub sloganul "Dedicat planurilor tale" si cu o puternica ancorare in valorile sale, compania Dedeman se caracterizeaza prin simt practic, onestitate, harnicie, perseverenta si cu o personalitate calda, prietenoasa si loiala. Sursa: Site-ul companiei

In prezent, Dedeman opereaza o retea de 48 de magazine cu suprafete cuprinse intre 7500 si 18000 de metrii patrati si o gana de produse care depaseste 45.000. Clientii Dedeman pot alege articole destinate instalaţiilor termice, sanitare, electrice, de canalizare si gaz, materiale de bază în construcţii, materiale pentru amenajări interioare, scule şi accesorii, unelte şi utilaje, echipamente de protecţie, articole pentru grădina, mobilier, electronice şi electrocasnice.

In 1994 magazinul avea doar 11 angajati. Opt ani mai tarziu, in 2002, numarul acestora ajungea la 245, astazi depasind 10.000 de angajati. Cel mai important capital in business, pentru Dedeman, este cel uman. Servicii oferite de Dedeman:         

Consultanta gratuita Suport clienti Livrare marfa Solutii de creditare Proiectare bai si bucatarii Service scule electrice Returnare produse Confectionare perdele Mixare vopsele 3

 Inchiriere scule  Comenzi speciale  Livrare materiale grele Valorile companiei Dedeman sunt: seriozitate, ambitie, perseverenta, implicare, onestitate si harnicie.

Sursa: Site-ul companiei

Pe langa dezvoltarea economica, compania Dedeman, a investit si in sport, cultura, educatie si in planuri pentru comunitate, in cadrul proiectului „ Planuri de Bine”.

Viziune: Dorim să ne mentinem în elita retail-ului românesc prin preocuparea permanentă pentru calitatea serviciilor oferite clientului şi prin valoarea capitalului uman din companie. Misiune: Zi de zi, suntem preocupaţi de asigurarea celor mai bune servicii pentru clienţii noştri. Ne dorim ca fiecare client Dedeman să plece din magazin mulţumit că a găsit cele mai bune soluţii pentru planurile sale. Astfel, cât mai mulţi oameni care doresc să îşi construiască, să îşi renoveze sau să îşi amenajeze locuinţele, vor apela şi vor beneficia de serviciile noastre. Ne dorim ca faima Dedeman să depăşească şi graniţele ţării. Avem certitudinea că, urmărite cu perseverenţă şi constanţă, obiectivele noastre vor deveni realizari. Sursa: site-ul companiei

4

Obiective strategice: Nr. Crt 1

2 3

4

5

6

7

8

Obiestive strategice

Masurabile prin

Auditarea punctelor de lucru existente, in vederea cresterii constante a calitatii proceselor reglementate intern prin proceduri de lucru Dezvoltarea retelei de puncte de lucru la nivel national Imbunatatirea conditiilor de valorificare a deseurilor rezultate din activitatile desfasurate prin identificarea si contractarea de reciclatori finali pentru cat mai multe tipuri de deseuri generate Cresterea numarului de proiecte de stimulate a colectarii selective a deseurilor, in colaborare cu partenerii agreati Sensibilizarea angajatilor proprii in vederea atingerii obiectivelor propuse pe linie de Mediu

Numarul de audituri efectuate la finalul aanului 2017

Implementarea sistemului de facturare electronica la 85% dintre furnizorii activi Mentinerea si imbunatatirea sistemului integrat calitate-mediu prin revizuirea/dezvoltarea continua de proceduri, instructiuni de lucru si manuale de lucru Imbunatatirea performantelor/cresterea eficientei activitatii noilor angajati prin instruirea interna a acestora

Deschiderea a minimum 3 puncte de lucru noi pana la finalul anului 2017 Analiza cantitatilor de deseuri generate versus cantitati reciclate la finalul anului 2017

Minimum 2 proiecte efectuate la nivelul anului 2017

Minimum o actiune de stimulare a colectarii deseurilor de echipamente electrice si electronice inregistrata pana la finalul anului 2017 Analiza comparativa cu anul anterior la finalul anului 2017 Numarul de procese eficientizate; analiza documentelor revizoite/elaborate pana la finalul anului 2017

Numarul de training-uri sustinute/participanti in magazinele deschise pana la finalul anului 2017

Sursa : https://www.dedeman.ro/spaw2/uploads/files/Politica-si-obiectivele-DEDEMAN-2017.pdf

Obiectivele noastre principale in managementul resurselor umane sunt: Integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajatilor Crearea unui spirit propriu al companiei reprezentat de valorile noastre si de cultura noastra organizationala. Sursa: Site-ul companiei

5

2. Analiza situațională/strategică 2.1 Analiza externă 2.1.1 Analiza macromediului PEST Factori economici Atunci cand au luat decizia sa infiinteze firma cei doi frati s-au axat pe o piata in crestere si au dorit sa aduca afacerea la nivelul competitorilor internationali. In 2011, tot grupul Dedeman a avut o cifra de afaceri neta de 2016376729 lei urmand ca in urmatorii ani sa creasca si sa ajunga la 5255561777 lei in 2016. Vanzarile firmei au crescut datorita extinderii acesteia si majorarea preturilor materialelor de constructii datorita cresterii industriei si a investitiilor imobiliare. In 2016 firma a inregistrat venituri totale in valoare de 5322138201 lei , cheltuieli totale egale cu 4503600884 lei si un profit net de 713094060 lei. Factorii politico-legislativi Sunt reprezentati de politica guvernului, legislatie, stabilitate politica, modificari la nivel administrativ. Promulgarea sau abrogarea unor legi, decrete, ordonante si hotarari pot avea efecte pozitive sau negative asupra firmelor, furnizorilor si a clientilor. Dedeman pune la dispozitia clientilor sai serviciul de returnare al produselor conform politicilor firmei si a legislatiei in vigoare. Mediul politic a avut si o sa aiba mereu o importanta mare asupra desfasurarii actovitatilor economice ale intreprinderilor.

Factori socio-culturali Dedeman isi propune o dezvoltare durabila a societatii prin imbunatatirea permanenta a calitatii vietii. Compania vrea sa ofere produse la cel mai bun raport calitate-pret, sa imbunatateasca serviciile si sa devina din ce in ce mai prietenoasa cu mediul inconjurator. Firma Dedeman se bazeaza pe respectul reciproc pe care il are atat pentru angajati cat si pentru clientii sai. Factori tehnologici Mediul tehnologic este caracterizat de modul in care firma isi creaza produsele sau serviciile pentru a satisface nevoile clientilor la un moment dat. Modificarile care se produc in cadrul tehnologiilor folosite se reflecta in volumul, dinamica si structura cererii, ofertei si pretului. Atat mediul tehnologic cat si tahnologiile folosite influenteaza activitatea companiei.

6

2.1.2 Analiza industriei 2.1.2.1 Analiza parametrilor determinanți ai industriei și a ciclului său de viață Dedeman doreste sa ofere solutii la indemana clientilor sai. Dragos si Adrian Pavel vor sa achizitioneze jucatori locali de profil si sa-si extinda reteaua de magazine la nivel national si in estul Europei. Extinderea Dedeman a fost favorizata si de scaderea pretului terenurilor, cumparate la o valoare cu 80% mai mica decat inainte de criza.Totodata, in 2012 si 2013 compania a reusit sa reziste fara sa apeleze la credite noi. Datorita succesului obtinut in romania,Dedeman are in plan extinderea in afara tarii in Bulgaria, Republica Moldova, nordul Africii dar si Orientul Apropiat. Pana atunci se vor extinde in Bucuresti de la trei la sase magazine dar si in restul teritoriului tarii. Produsele Dedeman sunt destinate atat pentru constructorii profesionisti cat si pentru cei amatori, adica persoanelor de tipul do-it-yourself. Produsele oferite de Dedeman sunt: - Gresie Faianta - Centrale termice - Bricolaj - Obiecte sanitare Oamenii reprezinta cea mai importanta categorie de active din cadrul companiei Dedeman. Pe parcursul a peste 20 ani de activitate, Dedeman a dezvoltat un management organizational occidental, astfel incat sa se "dedice" atat planurilor clientilor sai dar in aceeasi masura si planurilor de dezvoltare profesionala a angajatilor sai. Toate aceste eforturi au fost confirmate prin prezenta companiei noastre in topul revistei Capital in 2005, al companiilor care isi trateaza angajatii cu respect, iar in 2006 pe locul 8 in topul firmelor pentru care merita sa lucrezi, al aceleasi reviste. In 2010, Dedeman a fost al 4-lea cel mai mare angajator cu capital privat romanesc Sursa: site-ul companiei

Politica de pret utilizata la intrarea pe o noua piata va fi politica pretului de penetrare ceea ce inseamna ca Dedeman va utiliza in magazinele nou deschise in Bulgaria un adaos relativ mai mic fata de adaosul folosit in Romania. Costurile si profiturile in anul 2016 : -

Cifra de afaceri neta : 5255561777 lei Veniturile totale : 5322138201 lei Cheltuielile totale : 4503600884 lei Profit net : 713094060 lei

Grupul Dedeman mai cuprinde și firma Dedeman Automobile (dealer Dacia, Renault, Nissan) .

7

„Dedeman a ajuns sa detina 5,7% din Electrica” "Dedeman" a cumpărat 0,93% din acţiunile "Electrica" (EL) şi a ajuns să deţină un pachet de 5,769%, potrivit unui raport remis Bursei de Valori Bucureşti (BVB). Anterior, retailerul deţinut de fraţii Pavăl deţinea 16,71 milioane de acţiuni, iar acum a ajuns la 19,95 milioane. Titlurile "Electrica" se depreciau, în această după-amiază, cu 0,62% faţă de închiderea de ieri, fiind tranzacţionate la preţul unitar de 12,84 lei. Sursa: http://www.bursa.ro/dedeman-a-ajuns-sa-detina-5-7-procente-din-electrica334363&s=piata_de_capital&articol=334363.html

2.1.2.2 Analiza situației concurențiale

Modelul celor cinci forte concurentiale

Concurenti potentiali

Furnizori

Puterea de negociere

Dedeman

Puterea de negociere

Clienti

Produse de substitutie

Concurenti actuali

Desi este o firma de nivel mediu, cu activitate regionala, firma Dedeman este pregatita sa faca fata concurentei, fie ea la nivel regional, national sau chiar international.

8

In Romania exista doua retele internationale de magazine de bricolaj: Hombach si Praktiker-germana si Bricostore si Leroy Merlin- franceza. Acestea au sesizat potentialul pietei romanesti dat de cei 2 de milioane de locuitori si de cererea ridicata pentru locuinte si amenajari interioare. Pe langa cele internationale, pe piata romaneasca de bricolaj, exista si companii romanesti cum ar fi: Holdingul Atlasssib- sub brandul Bricomat, Casa Ambient, etc. Un aspect important, care ridica compania DEDEMAN la nivelul marilor comercianti internationali, este faptul ca fiecare magazin, fiecare depozit, pune la dispozitia clientilor sai servicii complete: consultanta si asistenta la cumparare, transport, garantie si service dupa cumparare. Dedeman este singurul magazin de bricolaj care a avut o crestere economica, chiar si in timpul crizei. Tot in timpul crizei economice, dar si dupa aceea, Dedeman, a reusit sa se extinda in toata tara. Dedeman a devenit liderul pieței de bricolaj încă din 2010, când i-a depășit pe germanii de la Praktiker în ceea ce privește vânzările, iar în 2012 a ajuns și la un număr mai mare de magazine, în condițiile în care rețeaua Praktiker rămăsese la 27 de unități. În octombrie 2011 Dedeman a devenit pentru prima data sponsor, pentru doi ani, al Comitetului Olimpic și Sportiv Român (COSR). Ulterior parteneriatul a fost reluat în 2015, sub brandul Team Romania, când Dedeman a devenit Partener Principal al COSR pentru o perioadă de 5 ani. În 2014, sub sloganul Performanță 100% românească Dedeman a devenit sponsor al jucătoarei de tenis Simona Halep. Odată cu semnarea acestui parteneriat Dedeman s-a angajat ca pentru fiecare nou magazin deschis să amenajeze și un teren de tenis. În anul 2015 Dedeman a devenit al patrulea cel mai mare jucător din bricolaj în Europa Centrală și de Est, cu o cotă de piață de 1,9%, conform unui studiu realizat de polonezii de la PMR Sursa: https://ro.wikipedia.org/wiki/Dedeman

Compania Dedeman doreste sa se extinda si la nivel international in Bulgaria, Republica Moldova sau alte tari din Balcani. Ca si principali furnizori ai firmei Dedeman se pot enumera : - SC Brahouse Imob SRL – agentie imobiliara - SC Euromaster SRL – comert scule si aparatura electrica - Decorino Plus – constructii/ amenajari/ mobilier - SC Molid Tehnic Service SRL – alarma si securitate - SC Plastor Trading SRL – chimicale/ cauciucuri - SC Padria Center SRL – amenajari interioare - Adeplast SA – producator de materiale de constructii pentru finisaje Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului. Fara acestia lantul de magazine Dedeman, dar si celelalte magazine, nu ar putea supravietui. Oferta noastra se adreseaza la doua segmenta de consumatori : oameni de afaceri si persoane fizice. 9

Cunoasterea clientelei, este o conditie obligatorie premergatoare tuturor celorlalte elemente ale proiectului de investitie. Din cele enuntate mai sus, rezulta doua categorii mari de segmente de clientela: de afaceri si de agrement.

Harta grupurilor strategice

Dedeman Praktiker Bricostore

Cifra de afaceri

Bricomat Casa Ambient

Brand

Pericolul noilor intrati pe piata consta in migrarea clientilor de la companiile deja existente la cele noi. Noii concurenti pot intra pe piata cu produse noi , inovatoare. Astfel va exista o gama mult mai larga si mai diversificata a produselor de substitutie.

Matricea de evaluare a concurenților principali ( MPC )

Factori cheie de succes Diversitatea produselor Calitatea produselor Tehnologiile utilizate Total

Pondere 0.4

Dedeman Nota Scor 4 1.6

Practiker Nota Scor 4 1.6

Bricostore Nota Scor 3 1.2

0.4

3

1.2

3

1.2

3

1.2

0.2

3

0.6

2

0.4

2

0.4

1

3.4

3.2 10

2.8

2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor identificați

MEFE

Factori Oportunitati:  Costuri mai mici  Achizitioanare jucatorilor locali de profil Amenintari:  Aparitia de noi concurenti  Produse de substitutie Total

Importanta

Note

Scor ponderat

0.3

3

0.9

0.3

4

1.2

0.2

2

0.4

0.2 1

3

0.6 3.1

2.1.4 Concluzii ale analizei externe Scorul obtinut in urma evaluarii factorilor externi de fundamentare a strategiilor este de 3.1 , ceea ce indica faptul ca strategiile curente ale firmei profita de oportunitatile existente si minimizeaza pe cat posibil efectele amenintarilor mediului extern.

2.2 Analiza interna 2.2.1 Analiza resurselor si capabilitarilor Resurse umane In momentul de fata Dedeman dispune de peste 10000 de angajati. Dedeman considera ca cei peste 10000 de angajati ai sai reprezinta capitalul lor cel mai de pret. Angajatii sunt importanti in orice firma deoarece ei reprezinta interfata dintre firma si clienti. De cele mai multe ori, modul in care clientii sunt tratati de catre angajatii unei firme ii determina pe acestia sa ramana fideli acelei firme sau sa nu mai cumpere niciodata de acolo. In cazul nostru pe langa strategiile aplicate de companie pentru a-si fidelia clientii, un rol important in acest proces il are si modul in care angajatii ii trateaza pe acestia. Resurse materiale Dedeman dispune de o retea de 48 de magazine cu suprafete cuprinse intre 7500 si 18000 de metrii patrati. Firma ofera clientilor sai o gama diversificata de peste 45000 de produse. Magazinele Dedeman se afla in proces de extindere. 11

Resurse financiare Dedeman este o companie cu capital 100% romanesc, infiintata de doi antreprenori romani. Datorita extinderii compania a avuns ca in anul 2016 sa aiba un profit net de 713094060 lei.

2.2.2 Evaluare factorilor interni de fundamentare a strategiilor

MEFI

Factori Puncte tari: Consultanta gratuita  Comenzi speciale 

Puncte slabe:  Retea proprie de distributie si comercializare  Lipsa de produse noi Total

Importanta

Note

Scor ponderat

0.4

4

1.6

0.3

3

0.9

0.2

2

0.4

0.2

1

0.2

1

3.1

2.2.3 Concluziile analizei interne In urma evaluarii factorilor interni de fundamentare a strategiilor, scorul obtinut de Dedeman este de 3.1 , fapt ce indica o pozitie interna puternica, avand capacitatea de a realiza factori cheie de succes si a putea crea avantaj concurential.

12

2.3 Matricea SOWT

Puncte tari        

Puncte slabe 

Consultanta gratuita Livrare gratuita Rate Comenzi speciale Parcare gratuita Mixare vopsele Debitare pal Banc de proba





 

Oportunitati 

 

    

Intreprinderea nu fabrica o gama larga si diversificata de produse ceea ce il face vulnerabil in fata posibililor concurenti Unitatea nu dispune de fondurile necesare pentru crearea unei retele proprii de distributie si comercializare a produselor fabricate; Unitatea nu dispune de mijloace necesare pentru transportul angajatilor;

Nu participa la expozitii Parcare insuficienta

Amennintari

Extindere tot mai mult la nivel national cat si spre pietele din afara Romaniei( in Estul Europei) unde cererea este in continua crestere; Posibilitatea accesarii Fondurilor Structurale Europene; Exista avantajul locatiei intrucat este singura intreprindere de acest nivel; distribuitoare de materiale de constructii din zona; Neavand un concurent serios unitatea isi permite sa practice costuri mai mici; Piata materialelor de constructii este in continua crestere; Intreprinderea inregistreaza de asemeni o crestere a cererii pentru produse; Perfectionare continua si de vanzare a produselor; Achizitioanare jucatorilor locali de profil





 

 

13

Locatia creaza dificultati pentru angajati si asfel intreprinderea este nevoita sa faca cheltuieli suplimentare datorate intarzierilor in procesul de productie; Se estimeaza in urmatoarele 6 luni o crestere a tarifelor practicate de furnizorii de materii prime ca urmare a cresterii preturilor la gaz si energie electrica; Intreprinderea va trebui sa faca cheltuieli in urmatorii 5 ani cu achizitia de microbuze; Se estimeaza ca in urmatorii 3 ani o alta firma ce acelasi specific de activitate va deschide o sucursala in zona, ceea ce va afecta vanzarile ; Spionajul concurentei; Clienti tot mai seelectivi si pretentiosi

3. Concluzii finale In aceasta lucrare s-a dezbatut analiza macromediului PEST, analiza parametrilor determinanti ai industriei si a ciclului sau de viata, analiza situatiei concurentiale, matricea de evaluare a factorilor externi, analiza resurselor si capabilitatilor, matricea de evaluare a factorilor interni si analiza SWOT. Dedeman, este o companie de renume si lider pe piata de bricolaj. Faptul ca a investit in extindere acestia au castigat un numar mult mai mare de clienti, astfel vanzarile au crescut si au ajuns de la un profie net de 205670978 lei in 2011 la unul de 713094060 lei in 2016. Se poate observa ca in 5 ani compania a avut o crestere destul de semnificativa. Dupa cum am putut observa Dedeman ofera o gama larga de produse. Dedeman este una din companiile ce ofera clientilor materiale de bricolaj de calitate, dar in acelasi timp este printre companiile ce ofera un pret bun,acest lucru atrage foarte mult clientii, multi dintre ei devin clienti fideli. Dedeman ramane in continuare lider de piata national.

14