Marketing

MARKETING Definição conjunto de métodos, estudos, meios e medidas que uma organização dispõe para a introdução e a sustentação de um produto no mercado consumidor, através da promoção, nos públicos pelos quais se interessa, dos comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. SEM CLIENTES NÃO HÁ MK

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MARKETING Extensão das funções do MK MK Estratégico - Estudo de mercado - Escolha dos mercados/ clientes alvo (nichos) - Concepção do produto - Fixação de preços - Escolha dos canais de distribuição - Elaboração de uma forma de comunicação

MK Operacional - Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção - Acção dos vendedores e marketing directo - Distribuição dos produtos e merchandising - Serviços pós-venda 2

MARKETING Estratégias de MK definem a base contínua para determinar como a organização interage com o local de mercado para atingir os seus objectivos Estratégias de MK nas PME Geralmente não se distingue da estratégia global. - a necessidade de focagem no mercado - a análise dos segmentos e dos nichos do mercado - a análise dos hábitos de compra do consumidor são as partes essenciais no desenvolvimento do conceito do negócio 3

MARKETING Planeamento do MK Factores Internos e Factores Externos Pontos fortes Pontos fracos Oportunidades Ameaças Métodos de MK Marketing Mix (4Ps) Produto Preço Promoção Place (local) 4

MARKETING Marketing Mix Após a empresa ter identificado o que os seus clientes actuais e potenciais desejam, deverá: Desenvolver um bem ou serviço que satisfaça as necessidades dos consumidores Definir um preço que seja simultaneamente atraente para os clientes e que dê um lucro à organização

Decidir qual o meio mais eficaz de distribuir o seu produto ao consumidor Promover o produto considerando todas as diferentes formas de comunicação e métodos de venda

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING BEM

Produto Ÿ

•Tangível •Propriedade transmitida •Possível revenda •Pode ser demonstrado antes da compra •Pode ser armazenado/transportado •Produção precede ao consumo/em locais separados •Venda e produção separadas

SERVIÇO •Intangível •Propriedade não é transmitida •Impossível revenda •Não existe antes da compra •Não pode ser armazenado/transportado •Produção e consumo simultâneos/ no mesmo local •Venda e produção não podem ser separadas 6

MARKETING Produto : Tipos Simples Ex. Lâmpadas, Sal, Sabão

Complexo Ex.Automóvel,Vestuário

Fraco conteúdo simbólico/afectivo Forte carga simbólica/afectiva interpretações/expectativas dos consumidores não são muito diferentes entre si

percepções são diferentes de um consumidor para outro

MK traz poucas diferenças relativamente à concepção técnica tradicional, mas é útil para diferenciar os produtos da concorrência

MK é indispensável, mas cada está vez mais difícil de controlar

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING Produto: Componentes de um produto Características funcionais

Características de imagem

- Físicas

- Marca

- Serviços ligados ao produto

- Design

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING Produto: Exemplo

Características Nesquik Alfa Romeu 155 1.8 TS Funcionais ¾ Físicas ¾ Motor Twin Sparr, 4 ¾ Modificador do sabor do leite cilindros, injecção electrónica frio ou quente e que lhe confere sabor a chocolate ¾ Serviços ¾ 1 ano de garantia, 6 anos de ¾ Serviço para atender as ligados garantia de anticorrosão sugestões, dúvidas e reclamações de clientes De Imagem ¾ Marca ¾ Viatura marcadamente desportiva

¾ Divertida e diferente através do Quicky. Associada à marca Nestlé e lhe atribui qualidade. ¾ Desingn do ¾ A frente do carro é marcada ¾ Reduz-se à embalagem que produto por uma grelha onde sobressai inclui a imagem do Quicky o emblema Alfa Romeo Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).

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MARKETING Produto: Tipos de Marca Duas fórmulas extremas correspondem à concepções diferentes ™Marca Produto - Uma marca por produto ou gama Ex: Lever – cada produto é uma marca: Skip, Radion, Presto ™Marca Umbrella - Uma só marca para vários produtos (marca institucional ou uma marca diferente) Ex: Delta - marca de café, açúcar e adoçante. É o nome da empresa (marca institucional) Duas fórmulas mistas correspondem à concepções intermédias ™Marca de Família - uma marca de família semelhante à marca institucional Ex: Nes-café, Nes-quick ™Dupla Marca - Marca de produto mais marca de caução Ex: Findus da Nestlé Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).

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MARKETING Produto : Design Embalagem Funções Técnicas

Funções de Marketing

- Conservação

- Atracção

- Distribuição

- Posicionamento - Serviços ao consumidor

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING Produto : Lei ¾Nome da empresa – registado e diferente ¾Marcas registadas (trademarks) ¾Marcas de serviços – registadas ¾Copyright – se o produto é literário, artístico ou musical ¾Direitos de projecto (design) ¾Patentes – invenções de produtos ou processos, temporariamente protegidos 12

MARKETING Produto : Estratégias de Produtos ¾O produto estendido ¾Produtos diferenciados ¾Product mix ¾Inovação de produtos

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MARKETING Produto Estratégias de produtos: O produto estendido Inclui os benefícios e serviços adicionais oferecidos ao consumidor e que acrescentam valor ao produto básico. PRODUTO ESTENDIDO Garantias Serviços pós venda Entrega Instalação Facilidades de crédito PRODUTO REAL Características Nome Qualidade Design Embalagem PRODUTO NUCLEAR Benefícios

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MARKETING Produto Estratégias de produtos: Produtos diferenciados Há que ser diferente mas de um modo positivo. Considerando o produto estendido, não há duas empresas que possam oferecer o mesmo. Verificar também quais são as diferenças mais apreciadas pelos consumidores.

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MARKETING Produto Estratégias de produtos: Product mix A maioria das pequenas e médias empresas oferece mais do que um produto (bem ou serviço). Há que balancear a margem e as vendas dos diferentes produtos. Ganha-se pouco nuns que atraem outros com maior margem.

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MARKETING Produto Estratégias de produtos: Inovação de produtos A utilização de produtos idênticos aos da concorrência diminui a base de manobra para futuros desenvolvimentos do produto. Os problemas de desenvolvimento de novos produtos são consideráveis. A taxa de probabilidade de falha dos novos produtos é elevada e isso pode provocar a falência das pequenas e médias empresas. Por isso devem usar abordagem cautelosa: F inovações incrementais F inovações radicais F licenças F parcerias de empresas 17

MARKETING Preço Determinação do preço a partir do custo, da procura e da concorrência Custo Procura Concorrência Determinar o preço de Determinar o preço Preço de referência custo total psicológico da concorrência Ø Ø Ø + margem de lucro - preço custo mais barato, mais caro ou idêntico Ø Ø Ø = preço venda = margem de lucro = margem de lucro

Evolução dos custos A este preço, qual é o (curva experiência) volume do mercado potencial?

Evolução da posição concorrencial

Preço de venda (Qual rentabilidade sobre o preço de custo ou sobre o capital investido) Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING Preço: Decisão do Preço

¾Preço a partir do custo

Adiciona ao custo uma margem de lucro considerada aceitável. Este sistema não maximiza o preço que poderia ser elevado. O preço deveria ser determinado pelas forças do mercado.

¾Mark-up (marcar acima) Relaciona o preço de venda de um artigo com os custos variáveis. Usa-se em geral no retalho, onde os custos variáveis são significativos. % marcar acima = [(preço de venda – custos variáveis) / custos variáveis]x100

¾Margem bruta Representa a diferença percentual entre o preço de venda e os custos variáveis. Usa-se quando os custos variáveis são difíceis de imputar, mas é desejada uma margem geral de lucro. margem bruta (%) = [(preço de venda – custos variáveis) / preço de venda]x100

¾Análise do ponto de equilíbrio 19

MARKETING Preço: Método de marcar os preços ¾ Preço fixado pelo consumidor O empresário trabalha o que poderá ser fornecido por esse preço. ¾ Tempo e materiais O elemento chave do custo é o tempo gasto no trabalho (como nos serviços). Adicionam depois outras despesas que ocorrerem: Taxa horária Tempo Materiais ¾Descontos Mecanismo usado para reduzir stocks, compensar a lealdade, lançar um produto novo ou ajustar o preço ao da concorrência. Geralmente ajudam a aumentar a procura e o cash flow. 20

MARKETING Promoção Difusão, propagação, publicação ou comunicação é composto por um conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus alvos (clientes, prescritores, distribuidores e/ou líderes de opinião) No Sistema de Comunicação são necessários 4 vectores Fonte/emissor

Destinatário/receptor Mensagem Suporte

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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MARKETING Promoção: Tipos de Comunicação ¾Comunicações Personalizadas - Venda por telefone - Venda a retalho - Exposição e feiras - Venda directa

¾Comunicações Impessoais - Publicidade (nos media) - Direct mail - Conferências e notícias na imprensa - Panfletos e brochuras

¾Comunicações Implícitas

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MARKETING Place (local de distribuição) Distribuir produtos é entregá-los no local certo em quantidades suficientes, com as características pretendidas, no momento certo e com os serviços necessários à sua venda Circuitos de distribuição É o itinerário percorrido por um produto para ir do estádio da produção ao do consumo

É constituido por um conjunto de indivíduos e de empresas denominadas de intermediários

Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995, (adaptado).

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MARKETING Place: Canais ou Circuitos de Distribuição Através de Intermediários 9 Agentes ou distribuidores 9 Grossistas 9 Retalhistas e especialistas 9 Empresas de venda pelo correio Directo aos Consumidores 9 Vendas directas 9 Retalhistas e especialistas 9 Encomendas pelo correio 9 Marketing multi-level (pirâmide) 24

MARKETING Place: Escolha dos Canais Factores a considerar 9 consumidor O padrão de compra não é facil de mudar. 9produto Há que escolher os canais que as exigências do produto requerem (electrónica; consultor de formação, apenas directamente; p.ex.) 9 finanças Poderá haver beneficio em vender grandes quantidades aos distribuidores. 9objectivos A estratégia de marketing pode aconselhar posição intermédia entre as vendas a grandes (geralmente com mais intermediários) e menores volumes a nichos de mercado (geralmente mais venda directa). 25

MARKETING Place: Canais ou Circuitos de Distribuição Exemplos: Produtor Grossista Retalhista

Retalhista

Grossista

Grossista

Instalador

Importador Retalhista

Consumidor Fonte: Lendrevie, J.; Lindon, D.; Dionísio, P.; Rodrigues, V.; Mercator – Teoria e Prática MK, publicações D. Quixote, Lisboa, 1995.

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