Marketing

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA

S EMINAR SKI RAD PREDMET: MARKETING

TEMA: RAZVOJ KONCEPCIJE MARKETINGA U BIH

Student

Mentor

Salih Omerovic broj indeksa:

Dr Milenko Stanic

Banja Luka,

.2005.godine

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA

RAZVOJ KONCEPCIJE MARKETINGA U BiH

1.Uvod 2.Koncepcije marketinga - Proizvodna koncepcija poslovanja - Koncepcija proizvoda - Prodajna filozofija poslovanja - Marketinska filozofija poslovanja 3.Primjer upravljanja marketingom po Kotleru 4.Koncepcija drustvenog marketinga 5.Primjer koncepcije marketinga u BiH 6.Zakljucak

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA Uvod Svaki pravac ili poslovanje u zivotu treba imati svoju strategiju,te tako i marketing se zasniva na pravilnom izboru strategije. Strategija je novi koncept koji se nakon 60-tih godina pocinje koristiti u ekonomiji uopste a posebno u marketingu. Prema uzem shvatanju strategija je planska odluka kojom se definisu bazicni nacini ostvarivanja ciljeva privredne aktivnosti. Marketing strategija je integralni dio opste strategije preduzeca. Odlucio sam se za ovu temu jer vecina domacih preduzeca klasicno oglasavanje poistovjecuje sa marketingom. Takodje u vecini preduzeca se prodaja poistovjecuje sa marketingom a posao marketinskih odjeljenja na to kako kasnije platiti oglasavanje za sto manju cjenu. Koncepcije marketinga U teoriji marketinga Kotler P¹ spominju se pet konkurentnih koncepcija poslovanja u sklopu kojih firme mogu sprovoditi marketinsku koncepciju - proizvodna koncepcija, koncepcija proizvoda, prodajna koncepcija, marketinska koncepcija i koncepcija drustvenog marketinga (CSR - Corporate Social Resposibility, Socijalno-odgovorno ponasanje firme). Naravno, sve ove koncepcije ne postoje u ne-tržišnim ("burazer", "fingirane javne nabavke") ekonomijama, tj. zahtjevaju postojanje i sprovodjenje elementarnih pravila tržišne ekonomije (postojanje ne-dirigovane ponude i potraznje koja je zakonom definisana i zasticena). Proizvodna koncepcija poslovanja Karakteristicna je za zemlje u razvoju (kao sto je nasa) i napustena je na Zapadu pedesetih godina proslog vjeka. Vlasnici firmi, prema ovoj koncepciji, smatraju da su njihovi kupci zadovoljni dostupnoscu proizvoda i njihovoj niskoj cjeni. Drugim rjecima, bitno je da proizvoda uopste ima, a da bi ga prodali, firme smanjuju troskove proizvodnje, cime smanjuju cjenu proizvoda. Ovu koncepciju odlikuje iskljucivo posmatranje sopstvenih potreba (egoizma) pri kreiranju proizvoda, koji je obicno loseg kvaliteta. Koncepcija proizvoda Naziva se jos i filozofija "superiornih proizvoda". Zasniva se na pretpostavci da ce potrosaci odabirati one proizvode koji su kvalitetniji, inovativniji i s boljim ukupnim performansama. I za ovu koncepciju karakteristicno je da se potrosac ne pita kada se dizajnira novi proizvod.

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA Osnova ovog razmisljanja jeste da dobar proizvod stvara lojalnog klijenta, a kada se dese promjene na trzistu, kriva je visa sila, recesija, nova moda i sl., ali nikako pogled na filozofiju poslovanja firme. Prodajna filozofija poslovanja Prema ovoj koncepciji, prodaja je marketing, sve se posmatra kroz broj prodatih proizvoda. Kada se ne desi dovoljno prodaje, smatra se da su potrosaci lenji i inertni kada treba nesto da kupe, pa se moraju navesti na kupovinu. U ovakvoj poslovnoj koncepciji firma ima citav arsenal promotivnih i prodajnih sredstava kojima se utice na vecu kupovinu. Moto kod ovakvih firmi je "prodati ono sto se proizvede, a ne proizvoditi ono sto klijent zeli". Nasilne reklame, agresivna prodaja, opsjedanje postanskih sanducica i sl. dovodi u situaciju siroke slojeve stanovnika da poistovete (lose) oglasavanje s marketingom. Predstavnici prodajnog koncepta veoma se iznenade kada im se predoci da prodaja nije osnovna uloga marketinga. Cilj nije prodaja, vec KLIJENT koji je spreman da kupi proizvod ili uslugu. Tada je potrebno samo uciniti dostupnim proizvod ili uslugu. Marketinska poslovna filozofija Marketinska koncepcija poslovanja zasniva se na pretpostavci da se komparativna prednost firme u odnosu na konkurenciju (trzisni udeo) ostvaruje u odnosu na odredjivanje i zadovoljenje zelja i potreba klijenata. Poslovna filozofija marketinga zasniva se na cetiri osnove: ciljno trziste, potrebe potrosaca, integralni marketing i profitabilnost. CILJNO TRZISTE - Prvi korak u definisanju proizvoda ili usluge jeste odredjivanje ciljnog trzista u kojem postoji mogucnost zadovoljenja potreba i zelja potrosaca. Savremena poslovna praksa govori da sto je ciljno trziste uze, preciznije, vece su sanse povecanja profita. S dolaskom multinacionalnih kompanija na domace trziste, samo veoma profilisane firme i njihovi proizvodi moci ce da konkurisu sveprisutnim robnim markama. POTREBE POTROSACA - Cesto se desava da firme generalno poznaju svoja ciljna trzista ali ne poznaju dobro potrebe potrosaca na tim ciljnim trzistima. Primer (Kotler: Upravljanje marketingom): ¹Kotler P.,marketing Menagement

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA

Potrosac zeli jeftin automobil. Iza ove zelje stoje definisane potrebe: 1. Izrazena potreba - korisnik zeli jeftin automobil. 2. Stvarna potreba: - korisnik zeli automobil s niskim troskovima upotrebe, a ne obavezno sa startnom niskom cjenom (dobra marka automobila, '05 godiste, skupi djelovi). 3. Neizrazena potreba - korisnik ocekuje dobru uslugu dilera. 4. Skrivena potreba - korisnik zeli da ga prijatelji vide kao potrosaca kojeg privlaci vrjednost (prestiz, dobar ukus...). INTEGRALNI MARKETING - Kada svi djelovi firme djeluju zajedno u cilju zadovoljenja interesa potrosaca. Ovo je naravno mnogo lakse reci nego uciniti, jer je potrebno dosta preduslova u samoj realizaciji da bi se ovakav poslovni koncept i ostvario. Prvo je potrebno imati lidere u firmi a ne sefove, koji shvataju potrebu okretanja cjele firme potrebama klijenata. PROFIT - Postizanje ciljeva firme trebalo bi da je rezultat kvalitetnog poslovanja, a ne ciljanje profita samog po sebi. Kvalitetno poslovanje osigurava povecanje profita na duzi vremenski period, a ne ad-hok akcijama, idejama, tj. poslovanjem koje ne poseduje u osnovi strateski pristup okrenut ka potrebama klijenata (isto vazi i za definisanje boljitka u drzavi). Koncepcija drustvenog marketinga (drustvena odgovornost firmi) Jacanjem pokreta potrosaca, svesti drzave i organizovanih pojedinaca da firme posluju u zadatom drustvenom okruzenju koje menjaju svojim (ne)delima, jaca i koncepcija drustvene odgovornosti koja se usvaja u jednom broju firmi. Ova koncepcija odnosi ne na uvodjenje drustvenih i etickih aspekata u poslovanje firmi. Primeri ovakvog razmisljanja jesu borba protiv ekoloskih zagadjenja koju uvode same firme, koriscenje recikliranih materijala, donatorski i humanitarni rad firmi u cilju poboljsanja drustvenog razvoja,kupovina domacih proizvoda itd. Posto iz svega iznesenog vidimo da je koncepcija svakoga marketinga zadrzati i na pravilan nacin izaci na trziste za primjer koncepcije marketinga u BiH sam uzeo projekat ¨Kupujmo koristimo domace¨kojega su podrzale vecina preduzeca u Bosni i Hercegovini a kojega je pripremila agencija za marketing i trzisno komuniciranje ¨Intermedij¨.

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA Ovim projektom se zeli pospjesiti prodaja BH proizvoda prije svega na BH trzistu ali i stranim trzistima. - Uticati na svijest potrosaca (prije svega gradjana BiH, ali i onih koji se na duzi ili kraci period nalaze u BiH) da kupuju domce proizvode i koriste domace usluge, jer time: a) -

smanjujemo odliv sredstava prema inostranstvu cime istovremeno: vršimo sanaciju negativnog platnog bilansa prema inostranstvu i omoguaavamo da se vecom koncentracijom novca u BiH vrsi veci poslovni obrt;

b)

stvaramo bolji prostor za proizvodjacke kapacitete u BiH;

c) direktno uticemo na visinu licnih primanja svakog radnika, odnosno na materijalni status svake porodice i ukupno zivotni standard cjelokupnog drustva; d) jacamo drzavne fondove: penzione, zdravstvene, socijalne, te dijelove drzavnog / entitetskih / kantonalnih budzeta namijenjene nauci, obrazovanju, sportu, kulturi i drugim drustvenim oblastima; e) -

nakraju, kao gradjani postajemo svojoj drzavi privrzeniji. Istrazivanjem trzista doci do odgovora zasto potrosaci u BiH radije kupuju i koriste strane proizvode i usluge i pokazati put-kako se prestruktuirati i prilagoditi trzisnim zahtjevima. Unaprjediti prodaju domacih proizvoda i u veloprodajnim,ali posebno u maloprodajnim objektima.

Pruzanje adekvatnog doprinosa domacim proizvodjacima u poboljsanju kvaliteta domacih proizvoda i jasnijem isticanju njihovih stvarnih prednosti, te boljoj promociji kroz unapredjenje industrijskog dizajna, dizajna ambalaze, unapredjenje metoda prodaje, razvijanje prodajnih servisnih mreza, bolje pozicioniranje na prodajnim mjestima itd. Informisanje i educiranje domacih proizvodjaca, u saradnji sa nadleznim institucijama o zakonitostima poslovanja na jedinstvenom trzistu od 130 miliona potrosaca Jugoistocne Evrope, u duhu prihvacenog Memoranduma o liberalizaciji trgovine i olaksicama (Brisel, 2001. godine). Promoviranje bh proizvoda u zemljama najznacajnijim ekonomskim partnerima – prije svih susjednim, u cilju (paralelnog) pospjesivanja izvoza kao glavnog faktora ekonomskog razvoja i prosperiteta.

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA Unapredjivanje saradnje sa medijima radi dugorocne i kontinuirane podrske domacim proizvodjacima i stvaranja javnog ambijenta naklonjenog domacem proizvodu. Prosirivanje programskih sadrzaja Projekta «KUPUJMO / koristimo DOMACE» na turisticku ponudu Bosne i Hercegovine kao kompleksan, domaci, i znacajnim dijelom, izvozno orijentisan produkt. Zakljucak Kao sto je napocetku receno,uvjek se mora imati naumu da samo reklamiranje odnosno oglasavanje nije marketing preduzeca. Marketing mora imati svoju strategiju,svoju koncepciju da bi preduzece sa takvim pristupom marketingu bilo uspjesno i ostvarilo odredjeni profit. Nasa drzava BiH nema posebno osmisljenu marketinsku strategiju vise se ova problematika svodi na puko snalazenje pojedinih preduzeca. Ali ipak ima odredjenih pokusaja da se na odredjen nacin pomogne pojedinim proizvodjacima kao sto je u gore navedenom primjeru u projektu ¨kupujmo koristimo domace¨.

Literatura: 1.Dr.Milenko Stanic ¨DIFERENCIRANJE PROIZVODA KAO STRATEGIJA KONKURENCIJE¨ Bijeljina,februar 1998 godine 2.Kotler P.¨MARKETING MENAGMENT¨ 3.Interenet,web ¨pretraga.co.yu¨,¨privrednakomorabih.ba¨ i ¨kupujmokoristimodomace.com.ba¨.