Marketing

Marketing: Am Markt treffen Angebot & Nachfrage aufeinander. Angebot  Verkäufer, Nachfrage  Käufer. Verkäufer muss Produkte anbieten, welche die Kunden auch kaufen = marktorientierte Betriebsführung (Marketingorientierung) Ausgangspunkt = Marktforschung. Betrieb versucht Informationen vom Kunden zu erhalten. Muss diese Informationen verwerten (macht er wenn er die 4p’s anwendet) alle p’s müssen aufeinander abgestimmt sein, dass das unternehmen ein erfolgreiches Marketing betreibt. Bei marktorientierter Berufsführung muss man immer von den Bedürfnissen der Kunden ausgehen. Als Unternehmer kann man Bedürfnisse decken, wecken oder käuferverhalten ändern. Früher – Marketing als gleichrangige Funktion (kreis in vier teile geteilt) Heute – Kunde ist im Mittelpunkt, Marketing kennt den Kunden (mitte Kunde, rundum Marketing, ussa s’andere)

Marketing Mix Produkt & Sortimentspolitik (Product): Welche Produkte? Welches Material, Farbe, Design? Welchen Nutzen bietet d. Produkt? Preis- und Konditionenpolitik (Price): Zu welchen Preis biete ich d. Produkt an? Welche Rabatte gebe ich? Distributionspolitik (Place): Wie kommt mein Produkt zum Kunden? Führe ich ein eigenes Geschäft? Biete ich übers Internet an? Kommunikationspolitik (Promotion): Wie informiere ich meine Kunden, dass ich ein Produkt zu verkaufen habe? ZB Werbung, Sponsoring, Events.

Formen der Marktbearbeitung: Zielgruppenorientiertes Marketing erfolgt in drei Phasen: - Marktsegmentierung - Zielmarktfestlegung - Marktpositionierung Marktsegmentierung: - Geographische Merkmale (Inland, Europa... ) - Demographische Merkmale (Geschlecht, alter, einkommen..)

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Psychographische Merkmale (gesellig, aktiv, konservativ) Verhaltensmerkmale (markentreue, Kaufanlass.. )

Zielmarktfestlegung: Wenn Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden ob der Gesamtmarkt oder Teilmärkte bearbeitet werden sollen -

undifferenziertes Marketing o homogene Produkte, Massenmarktstrategie zB eine Schokoladensorte

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differenziertes Marketing o absatzpolitische Maßnahmen, zB teure und billige Kameras

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konzentriertes Marketing o einzelner Teilmarkt ausgewählt, kleines segment, maßgeschneiderter Marketingmix zB Sportwagen, Stilmöbel

Marktpositionierung: Produktposition  wie wird das Produkt bezüglich Eigenschaften von den Konsumenten gesehen? Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben. Das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (Usp) erlangen Positionierung kann erfolgen: - produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig) - Preis (billig, exklusiver Preis) - Nutzen (gut riechend, arbeitserleichternd) Markforschung  systematische Untersuchungen für den Erfolg der Unternehmung am Absatzmarkt. Marktanalyse  Daten werden zu einem bestimmten Zeitpunkt erfasst. Marktbeobachtung  Man beobachtet wie sich die Daten im Verlauf der Zeit ändern. Marktprognose  Man versucht zu ermitteln wie die Marktsituation in Zukunft sein wird. Methoden der Markforschung: - Primärforschung - Sekundärforschung Primärforschung  einmalige Primärerhebung. Die Befragung: - mündlich - telefonisch - schriftlich

Mündlich: Vorteil: - hohe Antwortquote - auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden - kann ergänzende Beobachtungen anstellen (schnell oder zögernd geantwortet) Nachteile: - hohe kosten (geschulte Interviewer) - keine anonymen Befragungen - durch die art der Fragestellung, kann der Int. Das Ergebnis beinflussen. Telefonisch: Vorteile: - rasch und billig durchzuführen Nachteile: - können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen. - Nur eine beschränkte zahl von Fragen (langeweile) Schriftliche Befragung: Vorteile: - kein Interviewer erforderlich - räumliche Entfernung spielt keine Rolle Nachteile: - geringe Rücklaufquote Die Beobachtung & Experiment: Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Kunden in einer Situation (zB im Supermarkt) festgestellt. Beim Experiment wird die Situation „künstlich“ hergestellt. Laborexperiment findet in Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt. (zB verpackungen vorgelegt bekommen. .. ) Beim Feldexperiment wir die Situation in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht. (zB Waren werden verschieden positioniert, wo sehen sie die Käufer als 1.) Sonderform des Feldexperiments ist der Testmarkt, das Gut wird in einer Stadt/Land getestet, bevor es auf den Markt kommt ! Panel-Verfahren – Laufende Primärerhebung. Ein „Panel“ ist eine gleichbleibende Gruppe, denen in regelmässigen Abständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus den Veränderungen kann auf die Entwicklung des Marktes (Modetrends) geschlossen werden.

Sekundärforschung: Vorhandene Daten werden ausgewertet - externe Daten - interne Daten Interne Daten: wie Umsatzstruktur, Preisentwicklung.. etc. (welche Produkte werden mehr, welche weniger abgesetzt, etc.) Externe Daten: wie entwickeln sich Einkommen in einer Region, die Kinderzahl, etc.

Produkt – und Sortimentspolitik: Im Rahmen der Produkt- und Sortimentsgestaltung  folgende Entscheidungen: Welche Produkte werden angeboten? Wie wird das Produkt gestaltet und wie wird es im Verlauf der Zeit verändert? Welche Nebenleistungen werden angeboten? (Garantie, Einschulung, Beratung)  Im Produktionsbetrieb wird vom Produktionsprogramm gesprochen, im Handelsbetrieb vom Sortimentsprogramm Was ist ein Produkt? Jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination ist ein „Produkt“ im Sinne des Marketing. Aus der Sicht des Marketings sind zu beachten: Grundnutzen des Produkts (Mountainbike zum Fahren außerhalb der üblichen Verkehrswege, in frischer Luft) Zusatznutzen Geltungsnutzen (besitzt eines teuren Mountainbikes verleiht Prestige) Erlebnisnutzen (Mountainbike schön gestaltet, ermöglicht Teilnahme an gemeinsamen Radausflügen) Lebenszyklus von Produkten Die Lebensdauer eines Produkts ist begrenzt. Die Ursache des wirtschaftlichen Alters liegt: im technischen Fortschritt in der Intensität des Wettbewerbs

in den Änderungen des Verbraucherverhaltens Relaunch: häufig wird versucht den Lebenszyklus eines Produkts durch Variationen zu verlängern. Man spricht von „Neustart“. Länge und Verlauf von Lebenszyklen ist je nach Produkt verschieden. (zB bei Autos wird Alterung nur verlangsamt (durch Sondermodelle mit Extrazubehör) aber es kommt nur selten zu Relaunch, anders bei Waschmittel  lange Reifephase, einige Neustarts) Breite und Tiefe des Produktionsprogramms (des Sortiments) Breite gibt an welche Produktgruppen angeboten werden Tiefe gibt an wie viele Ausführungen eines Produkts angeboten werden zB Hersteller von Elektrogeräten: Fernseher, Videorecorder, Radios, MP3-Player (Breite) Fernseher mit 33 cm, 56 cm, 66 cm u. 80 cm Bildschirmdiagonale (Tiefe) Entscheidung über Breite und Tiefe  folgende Überlegungen: geringe Programmbreite und –tiefe ermöglichen einen hohen Spezialisierungsgrad. Andererseits  schmales und flaches Produktionsprogramm: Risiko dass Absatz der wenigen Produkte zurückgeht ist größer, als wenn man viele Produkte führt Oft ermöglicht der Bekanntheitsgrad eines Produkts auch den Absatz anderer Produkte

Arten den Produktpolitik Produktinnovation Neue Produkte werden in das Sortiment aufgenommen. Es wird unterteilt in Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation. Produktdifferenzierung: Programmtiefe wird erhöht. Breite bleibt gleich. Zweck ist es, sich den unterschiedlichen Bedürfnissen der Abnehmer an zupassen. Produktdiversifikation: Programmbreite wird erhöht Gründe für die Aufnahme neuer Produkte:

Beteiligung an wachsenden Märkten Wechseln von einem gleichbleibendem oder schrumpfenden Markt zu einem wachsenden Ausnutzung vorhandener Produktionskapazität breitere Risikostreuung Produktvariation (Produktveränderung im Zeitablauf) Bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte werden verändert, um sie den Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen. Produktänderungen beziehen sich auf: Funktionen (Fern- statt Handsteuerung) Material (Kunststoff- statt Holzfenster) Farbe und Form Verpackung Bezeichnung (Zusatz wie „neu“, „neue Formel“) Produktelimination Produkte müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden. Dabei kann es sich um Produktgruppen oder Produktvarianten handeln. Zusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung Nebenleistungen, wie Beratung Montage Einschulung Wartung und Service können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden. Kontrahierungspolitik beinhaltet die Preispolitik und die Konditionenpolitik (Rabattpolitik, Lieferund Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik). Preispolitik Wieweit der Unternehmer die Preise frei wählen kann, hängt von Faktoren ab: Verhältnis von Angebot und Nachfrage Marktform und Marktverhalten Informationsstand der Marktteilnehmer Präferenzen der Marktteilnehmer

Preisbindungen (Preise staatlich geregelt?) Preiselastizität der Waren Kosten Verhältnis von Angebot und Nachfrage Ist die Nachfrage größer als das Angebot, beinflussen die Verkäufer den Preis, die Preise werden steigen. Übersteigt das Angebot die Nachfrage, werden die Preise fallen. Käufermarkt: Wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise bestimmen. Die Preise fallen  einige produzieren nicht mehr um diesen Preis  weniger Angebot  höhere Preise. Marktformen und Marktverhalten: Jede Marktform auf der Angebotsseite (Angebotsmonopol, ogliopol, polypol) kann mit jeder Marktform auf der Nachfrageseite (Nachfragemonopol, ogliopol, polypol) zusammentreffen. Die Möglichkeiten den Preis zu bestimmen sind als Monopol am höchsten, daher wird jeder so nahe wie möglich dem Monopol kommen wollen. Möglichkeiten dazu auf der Angebotsseite: Absprache über Preis, Produktionsmengen, Liefer- und Zahlungsbedingungen Aufkaufen von vielen Kleinunternehmern durch einige oder einen Großunternehmer. Nachfrageseite: Zusammenschluss von Einkaufsgenossenschaften Informationsstand der Marktteilnehmer: Die Theorie der Preisbildung geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer vollständig über das Marktgeschehen informiert sind. Verkäufer besitzen jedoch keine genauen Informationen über: das Angebot der Konkurrenz das Verhalten der Käufer Käufer besitzen keine genauen Informationen über: alle Güter alle Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen tatsächliche Marktform und das Markverhaltens des Verkäufers

Je geringer der Informationsstand ist, desto eher liegt die Kaufentscheidung bei Beeinflussung durch Vorlieben. Präferenzen Persönliche: Für einen bestimmten Verkäufer (Sympathie) für einen bestimmten Käufer (Sympathie) Sachliche: für ein bestimmtes Produkt für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (Schutz gegen Regen mit Schirm nicht mit Regenmantel) Verkäufer versuchen, da die Präferenzen eine große Rolle spielen, die Käufer mit Präferenzpolitik zu gewinnen. Preisbindungen Preisbindungen können erfolgen durch: Preisabsprachen der Marktteilnehmer staatliche Regelungen Preiselastizität der Nachfrage Ändert man die Preise wird sich auch die Nachfrage ändern. Elastische Nachfrage  Ausmaß der Nachfrageänderung größer als das Ausmaß der Preisänderung (Preis sinkt um 10%, Nachfrage steigt um 20%) Unelastische Nachfrage  Ausmaß der Nachfrageänderung geringer als das Ausmaß der Preisänderung (Preis sinkt um 10%, Nachfrage steigt um 2%) Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhungen sinken. Es gibt jedoch irrationale Einflussfaktoren, wie: Snob-Effekt: Teurere Gut wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich leisten kann Mitläufer-Effekt: Teurere Gut wird gekauft, weil es andere auch kaufen Preis als Qualitätsmaßstab: Teure Gut wird gekauft  Vermutung bessere Qualität

Kosten Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Die Kosten müssen vom Preis gedeckt werden. Möglichkeiten der Preispolitik Kostenorientierte Preispolitik Überall wo Güter schwer vergleichbar sind, und Abnehmer keine Übersicht haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten. Konkurrenzorientierte Preispolitik Vor allem kleine Unternehmen orientieren die Preispolitik an der Konkurrenz. Nachfrageorientierte Preispolitik Nachfrage hoch  Preise werden erhöht. Nachfrage sinkt  Preise sinken. Preispolitik als Präferenzpolitik niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden zu gewinnen und zu binden. Man hofft das eine Präferenz entsteht. Besondere Maßnahmen der Preispolitik Preisdifferenzierung Um Nachfrage bei versch. Käuferschichten voll auszuschöpfen wird gleiches Gut zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Arten der Preisdifferenzierung: Regionale Preisdifferenzierung niedrigere Preise in Entwicklungsländern, höhere in Industriestaaten. Zeitliche Preisdifferenzierung Vorsaison- und Hochsaisonpreise  Tourismus, niedrige Heizölpreise im Sommer, hohe im Winter Preisdifferenzierung nach Abnehmern Unterschiedliche Preise für gewerbliche und private Abnehmer. Kalkulatorischer Ausgleich

Güter, die stärker belastbar sind, werden mit höherem Aufschlag auf die Kosten verkauft, Güter, die geringer belastbar sind, mit geringerem Aufschlag. (Grundnahrungsmittel  geringe Aufschläge, Alkohol, Zigaretten  hohe Aufschläge) Distributionspolitik Absatzorganisation Transportwege Absatzorganisation (Akquisitorische Distribution) umfasst die Wahl: der Absatzwege (direkt od. indirekt) des Vertriebssystems (zentral od. dezentral) der Verkaufsorgane (betriebseigene (Reisende) betriebsfremde (Handelsvertreter) Absatzwege direkt: es wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Gut verwendet. kann zentralisiert werden (ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (mit Hilfe weiterer eigener Niederlassungen) Indirekt: selbstständige Handelsbetriebe werden dazwischen geschaltet zB: Handelsvertreter (Namen der Firma und auf deren Rechnung verkaufen) Kommissionäre (im eigenen Namen aber auf Rechnung der vertretenden Firma verkaufen) Eigenhändler (auf eigenen Namen und Rechnung) Einzelhändler verkauft an Konsument Großhändler an andere Betriebe Franchising wählen Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer gegen Bezahlung (Franchisegebühr) seinen Markennahmen und sein „Marketing-Know-how“ zu benutzen. Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig, muss jedoch Erscheinungsbild und Sortiment des Franchisegebers anpassen. (Bsp: Obi-Baumärkte, Mc’Donalds)

Kommunikationspolitik wird vor allem in folgenden Bereichen betrieben: Absatz (Ziel: positive Einstellung zum Unternehmen, zu einer

Produktgruppe) Beschaffung (Lieferanten sollen sich an Ausschreibungen beteiligen Personal (Ziel: geeignete Mitarbeiter zu haben, die positive Einstellung zum Unternehmen haben (internes Marketing)) auch Kommunikationspolitik im non-Profit-Bereich: Politik (Ziel: positive Einstellung zu einer politischen Gruppierung) öffentliche Wohltätigkeit (Spendenwerbung) Gesundheitsbereich (nicht rauchen, Zeckenimpfung) gesellschaftlicher Bereich (Akzeptanz von Gastarbeitern) Die Absatzwerbung Werbestrategien hinsichtlich: Werbeobjekte (Wofür wird geworben) Werbepartner (Mit wem wird geworben) Werbesubjekte (Wer wird umworben) Werbebotschaft (Wie wird geworben) Werbemittel (Womit wird geworben) Werbeträger (Wo wird geworben) Werbezeitpunkt (Wann wird geworben) Werbebudget (Welche Geldmittel werden eingesetzt) Werbeziele Allgemeine Ziele: Ein Produkt einführen (Einführungswerbung) Umsatz, Absatz bzw. Marktanteil erhalten (Erhaltungs- und Erinnerungswerbung) Bedrohung der Konkurrenz abwehren (Stabilisierungswerbung) Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern (Expansionswerbung) Spezielle Ziele: Ökonomische Ziele: Umsatz bzw. Absatz pro Quartal, Jahr, Gebiet, Filiale relativer od. absoluter Marktanteil Kommunikative Ziele:

Werbeberührung (wie viele Zielpersonen sollen erreicht werden) Werbebeindruckung (wie viele Zielpersonen sollen die Werbung wahrnehmen) Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich nach einer gewissen Zeit an die Werbung erinnern) Werbeobjekte Geworben werden kann für ein Einzelprodukt (Whiskas) für eine Produktgruppe (Körperpflegeserie) für das gesamte Produktprogramm (Erleben Sie Philips) Gemeinschaftswerbung (Werbung für Milch) Sammelwerbung (Blumenhändler einer Stadt) Verbundwerbung (gemeinsame Werbung von Reiseveranstaltern) Werbesubjekte Die Einzelwerbung richtet sich an einzelne Personen (Werbebriefe) Die Massenwerbung an einen großen Personenkreis (Zeitungsanzeigen) Werbebotschaft Aufgabe  den einzigartigen Produktnutzenvorteil herauszustellen (USP) Werbemittel und Werbeträger Werbemittel  Gestaltungsform der Werbebotschaft (Anzeige, Tv-Spot) Werbeträger  Übermittlungsinstrumente (Tageszeitung, Fernsehen) Weitere Möglichkeiten: Direktwerbung (Zustellung und Verteilung von Katalogen, Flugzettel) Productplacement (Einsatz von Markenprodukten in Filmen) Schaufensterwerbung Werbung auf Autos, Bussen Reichweite gibt an,. welcher Anteil der Zielgruppe durch ein Medium erreicht wird. Räumliche Reichweite (Welches geographische Gebiet wird abgedeckt) Qualitative Reichweite (Welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht) Ein Problem stellt dar: ob antizyklisch (bei sinkendem Absatz, außerhalb der Saison) od. zyklisch (bei steigendem Absatz, in der Saison)

geworben werden soll. Werbebudget Umsatzanteil-Methode Ein bestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung ausgegeben. Sehr verbreitete Methode. Kritik: Der Umsatz bestimmt Werbeausgaben und nicht umgekehrt. Konkurrenz-Paritätsmethode Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt. Werbezielabhängige Budgetierung Budget wird an Werbezielen aufgestellt. Werbeerfolgskontrolle außerökonomischer Erfolg wird meist mit Interviews gemessen. Werbeberührung (wie viel Prozent haben Zeitung mit dem Inserat gekauft) Werbebeeindruckung (wie viele haben die Werbung wahrgenommen) Werbeerinnerung (Wie viele können sich nach einer best. Periode nach erinnern) Wird vor und nach der Kampagne interviewt kann untersucht werden: Bekanntheitsgrad der Marke gestiegen Interesse am Produkt erhöht Werbung im Internet Werbemittel Web-Site, Banner, E-Mail-Ads Vorteile der Online-Werbung globale Reichweite Verfügbarkeit rund um die Uhr Möglichkeiten der interaktiven Gestaltung (Massenkommunikation, Individualkommunikation) Werbeinhalte können jederzeit abgeändert, aktualisiert werden unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle ist möglich (Visits)

Rechtliche Regelung Domain-Name darf nicht irreführend sein Zusendung von E-Mail-Ads darf nur mit ausdrücklicher Bestimmung des Users erfolgen Verkaufsförderung (Sales Promotion) Maßnahmen: Verkäuferförderung (Staffpromotion, Schulungen, Verkaufswettbewerbe) Handelsförderung (Merchandising, Warenpräsentation) Verbraucherförderung (Consumerpromotion, Produktproben, Gewinnspiele) Öffentlichkeitsarbeiten (Public Relations) Steigt das Vertrauen ins Unternehmen, erhöht sich vermutlich auch der Absatz. Maßnahmen: Abhaltung von Pressekonferenzen Bezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in Zeitungen Attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (Tag d. offenen Tür) Förderungen (von Forschungsprojekten, junger Künstler, Sportvereine)