Marketing Ligjerata E 20 - 21

MARKETING LIGJERATA E 20-21  POLITIKA E DISTRIBUCIONIT (SHPËRNDARJES)  Distribucioni (shpërndarja) është njëri nga instrumentet e marketingut miks.  Shpërndarja përmban aktivitetet e qarkullimit, të shpërndarjes fizike, të depozitimit, manipulimit dhe të veprimeve tjera të orgnaizuara, me qëllim që produkti të dërgohet dhe të arrijë shpejt, me të gjitha karakteristikat sasiore e cilësore, në mënyrë të përshtatshme deri të konsumatori.  Distribucioni është kompleks i tërë, që bazohet në politikë të definuar në vendime dhe strategji për zgjidhjen e kanaleve të shitjes dhe të logjistikës së marketingut.  Distribucioni nuk mund të identifikohet me tregtinë, as në tërësi me sferën e qarkullimit. Qarkullimi është vetëm një aktivitet i pjesërishëm.  DISTRIBUCIONI përbëhet nga dy tërësi: 1. zgjedhja dhe koordinimi i aktiviteteve me kanalet e shitjes dhe, 2. funksionimi optimal i distribucionit fizik.  Politika e shpërndarjes përfshinë të gjitha mundësitë, mënyrat, metodat për dispersionin e produkteve nëpër segmente të tregjeve, nëpër vendshitje, deri të kontakti i drejtpërdrejt me konsumatorin.  Politika e shpërndarjes ka të bëjë me krijimin e afërsisë adekuate në mes kërkesës dhe ofertës.  Politika e shpërndarjes përmban strategji dinamike.  Aktivitetet e distribucionit duhet të përmbajnë racionalitet në shpenzime dhe në kohë.  Mënyra e organizimit dhe e funksionimit të tërësishëm të distribucionit pëson ndryshime të pa ndërprera, për t’iu adaptuar kushteve të tregut.  Në kuadrin e instrumentit të distribucionit, aktivitetet e marketingut kanë lëvizje dykahëshe: në drejtim të konsumatorëve dhe në drejtim të prodhuesve. NOCIONI I KANALEVE TË SHPËRNDARJES  Distribucioni kryhet nëpërmjet kanaleve të shitjes, ose të distribucionit (të livrimit).  Kanali i shitrjes është sinonim i kanalit të distribucionit (i shpërndarjes, i livrimit).  Me kanale të shitjes (distribucionit) nënkuptohet rruga e zgjedhur, më e përshtatshme dhe më e mirë në relacionin prodhuesi-konsumatori, ku realizohet rrjedhoja, qarkullimi i produkteve dhe i shërbimeve.  Kanalet e distribucionit (të livrimit) kanë rol të veçantë, sepse në mënyrë efikase, me kohë racionale e kryejnë misionin e shpërndarjes së produkteve dhe të shërbimeve.

 Kanalet e shitjes janë të shumëllojshme dhe më rëndësi. Roli i tyre varet nga konkurrenca në treg, nga pozita e ndërmarrjeve prodhuese dhe nga niveli i kryerjes së shërbimeve të vet kanaleve në interes të blerësve.  Kur konkurrenca është më e shfaqur me produkte të standardizuara e të specializuara, kanalet e shitjes duhet t’iu përshtaten atyre niveleve, për t’i shpërndarë me sukses produktet dhe shërbimet.  Kur produktet janë homogjene, masive, serike, kanalet e distribucionit duhet të jenë të përshtatshme. LLOJET E KANALEVE TË DISTRIBUCIONIT  Kanalet e distribucionit (të shitjes, të livrimit), klasifikohen në këto lloje: 1. kanalet e drejtpërdrejta, 2. kanalet e tërthorta, 3. kanalet e kombinuara.  Në kanalet e drejtpërdrejta bëjnë pjesë rrjeti i shitoreve të ndërmarrjeve prodhuese, si dhe agjentët tregtarë.  Kanalet e tërthorta të shitjes përfshijnë tregtinë me shumicë, tregtinë me pakicë dhe agjencitë tregtare.  Ndërkaq, kanalet e kombinuara përbëhen nga kombinimi i pjesërishëm i llojeve të ndryshme të kanaleve të shitjes. ZGJEDHJA E KANALEVE TË DISTRIBUCIONIT (TË SHPËRNDRAJES)  Marrja e vendimeve për kanalet e shpërndarjes bazohet në analizat cilësore dhe sasiore. Merren në konsiderim parametra të ndryshëm, siç janë objektivat e definuara të ndërmarrjes, mundësitë që i posedon, politikën që e drejton në sferën e biznesit, madje faktorët e jashtëm të mjedisit.  Pra, zgjedhja e kanaleve të shitjes bëhen në kombinim të disa llojeve të faktorëve ndikues. Në politikën e marrjes së vendimeve për zgjedhjen e kanaleve të distribucionit, shqyrtohen faktorë të ndryshëm.  Në politikën e marrjes së vendimeve për zgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes, paraprihet me analiza të nevojshme, duke i shqyrtuar disa madhësi që janë të pranishme në treg.  Vendimet për zgjedhjen e kanaleve të shitjes janë rezultante e analizave të: 1. karakteristikave të produkteve, 2. të konsumatorëve, 3. të vet kanaleve të shitjes, 4. të konkurrencës dhe, 5. të përvojës së ndërmarrjes. KRITERET PËR ZGJEDHJEN E KANALEVE TË SHITJES  Kriteret ndërtohen në saje të informacioneve të verifikuara. Në praktikë, ndonëse mund të merren në konsiderim numër më i madh, realisht përkufizohen në tri grupe: 1. në kriteret ekonomike, 2. në kriteret e kontrollit dhe, 3. në kriteret e adaptimit.  KRITERET EKONOMIKE kanë të bëjnë me parimin e realizimit të shpërndarjes me efikasitet, në kohë, në hapësirë dhe me rentabilitet.  Elementi ekonomik është kriter relevant që ndikon në marrjen e vendimeve për zgjedhjen e kanaleve të shitjes.  KRITERI I KONTROLLIT përmban specifikat e mundësive të kontrollit të produktit, edhe në rrjedhat e tij deri të konsumatori.  Kontrolli është i mundshëm dhe realizohet pa pengesa, sidomos të kanalet e drejtpërdrejta, mirëpo në kanalet e tërthorta situata ndryshon, bëhet më e ndërlikuar.

 KRITERET E ADAPTIMIT përmbajnë mundësinë e adaptimit nëpër situata dhe në kohë të krijuara. Vendimet për zgjedhjen e kanaleve të shitjes miratohen për periudha më të gjata kohore.  Është me rëndësi të merret parasysh mundësia e adaptimit sipas kushteve të krijuara. ALTERNATIVAT E STRATEGJIVE TË DISTRIBUCIONIT  Kanalet e shpërndarjes (livrimit) janë instrumente, me të cilat arrihet objektivi i definuar. Specifikat e shumta të kanaleve të shitjes imponojnë nevojën për zgjedhjen e alternativave përkatëse të strategjive.  Objektivat e ndërmarrjeve prodhuese, por edhe e ndërmjetësuesve janë efikasiteti, efektiviteti dhe përfundimisht profiti i realizuar. Objektivat realizohen në varshmëri me kanalet e zgjedhura të shitjes.  Në literaturën e marketingut për llojet e kanaleve të shitjes haset në termine të ndryshme. Ëkzistojnë shkallëzimet dhe gradacionet. Kur nuk ka ndërmjetëuses, është fjala për nivelin zero, ndërkaq, ndërmjetësimi i vetëm një kanali, paraqet niveli një, e kështu me radhë.  Niveli zero përmban fushën e distribucionit pa ndërmjetësues. Fazë vendimtare është shitja. Zgjedhja e kësaj strategjie ka të bëjë me konsumatorin e fundit.  Zgjedhja e përfaqësuesve tregtarë, të shitjes, që është një prej kanaleve të distribucionit në modelin e drejtpërdrejtë, apo në nivelin zero, duhet të bëhet me kujdes të madh.  Kultura e përfaqësuesit të ndërmarrjes shfaqet nëpër faza të ndryshme të bisedave, në aktet konkrete të shitblerjes dhe krijimin e mundësive për kontakte tjera. STRTAEGJIA PËR ZGJEDHJE TË KANALEVE TË SHITJES përfshin anët pozitive dhe negative të kanaleve të tërthorta.  Nëse ndërmarrja ka llogari për zgjedhje alternative të ndërmjetësuesit se sa niveli zero, atëherë përcaktohet për nivelin një, dy e tjerë.  Kur vëllimi i blerjes është më i madh nga tregtia me shumicë, ndërsa rabati apo marzha paraqesin madhësi më të madhe seç janë vetiaket, natyrisht kalohet në modelin me një ndërmjetësues.  Për ndërmarrjen prodhuese është më rëndësi të ketë numër më të vogël të ndërmjetësuesve, ngase shpenzimet e komunikimit, të propagandimit, rreziqet për arkëtimin e kërkesave në para, janë më të vogla.  Strategjia e diferencuar zbatohet për produktin e ri, i cili lancohet për herë të parë në treg, si dhe për produktet që gjenden në fazat e ndryshme të ciklit jetësor në treg.  Me rastin e lancimit të produktit të ri në treg, ndërmarrja përcaktohet për alternativë adekuate të strategjisë, varësisht nga karakteristikat dhe objektivat që i ka në kuadrin e intensitetit të shitjes.  Produktet e rëndomta që kanë cilësi për përmbushjen e nevojave elementare (produktet ushqimore) kërkojnë strategji intensive të shitjes, në të gjitha segmentet e tregut.  Produktet e veçanta (vëshmbathje, këpucë etj.), madje produktet e specializuara kërkojnë qasje tjera të distribucionit.  ALTERNATIVAT E STRATEGJIVE ndahen në tri grupe:  alternativa intensive,  alternativa selektive dhe,  alternativa ekskluzive.  ALTERNATIVA INTENSIVE është vendim parimor tek ato ndërmarrje, të cilat në mënyrë të gjithanshme pretendojnë të shesin produktet në tregje sa më të gjera.  Politikat e distribucionit mbështeten në kriteret dhe në specifikat e shumta që ekzistojnë në treg, të ndërmjetësuesit dhe të prodhuesit.  ALTERNATIVA SELEKTIVE zbatohet të ndërmarrjet të cilat prodhojnë produkte me vlera më të larta, të standardizuara dhe synojnë që për distribucionin e tyre të zgjedhin numër të caktuar të kanaleve dhe segmente më të kufizuara të tregjeve.

 Numri i seleksionuar i kanaleve të shitjes, ndërmarrjeve prodhuese iu mundëson efekte më të kënaqshme.  ALTERNATIVA E EKSKLUZIVITETIT është formë strategjike, me një ose numër të kufizuar të kanaleve të shitjes. Kanaleve të zgjedhura prodhuesi ua jep të drejtën ekskluzive që të posedojnë dhe t’i shesin produktet e tyre në segmente të kufizuara të tregut.  Shitjen ekskluzive e bëjnë kanalet e zgjedhura që mbajnë ekskluzivitetin (shitja e veturave, e impianteve, e pajiseve e tjerë).  DISTRIBUCIONI FIZIK (LOGJISTIKA E MARKETINGUT)  Distribucioni fizik ndryshe quhet Logjistika e marketingut.  Me distribucionin fizik nënkuptohet aktiviteti me të cilin bëhet levizja, qarkullimi i produkteve të gatshme, depozitimi, manipulimi dhe dërgimi deri të konsumatori.  Qarkullimi, depozitimi, optimalizimi i stoqeve, porositë, realizimi i tyre nëpërmjet dërgesave, bëhet nëpërmjet distribucionit fizik (Logjistikës së marketingut).  Distribucioni fizik përfshin dy komponenta:1. transportimin dhe, 2. depozitimin e mallrave.  Nëpërmjet distribucionit fizik, realizohet transportimi, madje grumbullimi dhe ruajtja e stoqeve optimale, ruajtja e cilësisë së produkteve, që janë në funksion të gatishmërisë së përmbushjes së nevojave dhe të kërkesave të konsumatorëve.  Depotë dhe depozitimi kanë rëndësi të veçantë. Objektet e tilla duhet t’i përmbajnë standardet e nevojshme, si dhe të kenë të zgjedhur infrastrukturën fizike.  Vendimet për objektet e depove bazohen në informacione për shkallën e madhësisë dhe të prështatshmërisë së objekteve. Me rëndësi të veçantë është zgjedhja e lokacioneve adekuate.  Politika e distribucionit fizik shërben si mbështetje e orientimit për vlerësimin e të gjithë faktorëve, të cilët ndikojnë në efikasitetin e nevojshëm, në racionalizim dhe në përshtatjen e kushteve blerësve, konsumatorëve. SISTEMET E KANALEVE TË SHPËRNDARJES  Ndërmarrjet prodhuese dhe ato që ushtrojnë veprimtari të shpërndarjes bashkëpunojnë në mënyra të ndryshme, për t’i realizuar objektivat e parashtruara.  Mbarëvajtja e bashkëpunimit përkon me shkallën e pavarësisë së subjekteve.Ndërmarrjet e madhësive të vogla dhe të mesme, me veprimtari prodhuese apo në cilësinë e ndërmjetësuesve, e kanë lehtë të bashkëpunojnë, ngase nuk janë në gjendje t’i diktojnë kushte të posaçme njëra tjetrës.  Të ndërmarrjet e mëdha nuk të ndodhin konflikte dhe mospajtime, si rezultante e tendencave për kontrollimin e rrjedhave fizike, të çmimeve dhe të mënyrave të shpërndarjes të produkteve në të gjitha fazat.  Përkundër të gjitha specifikave që ndodhin në rrafshin e pavarësisë, është e pamundur të mos ekzistojnë ndonjë formë e veçantë e bashkëpunimit.  Krijohen lidhshmëri me shkallë përkatëse të varësisë që krijohen në relacionet në mes ndërmarrjeve prodhuese dhe kanaleve të shpërndarjes, si dhe brendapërbrenda vet kanaleve të shitjes. LLOJET E SISTEMEVE TË KANALEVE TË DISTRIBUCIONIT (SHPËRNDARJES)  Në këtë kontekst dallohen:  sistemi vertikal,  sistemi horizontal,  sistemi i franshizingut,  sistemi i lizingut dhe,  sistemi i konsignacionit.  SISTEMI VERTIKAL përfshin lidhshmërinë e prodhuesve me kanalet e shitjes në formë më të butë (kontraktuese) deri tek aj o më e fortë (integruese).

 SISTEMI HORIZONTAL karakterizohet me përfshirjen e ndërmarrjeve prodhuese dhe të disa llojeve të kanaleve të shitjes.  SISTEMI I KANALEVE KONVENCIONALE të marketingut përbëhet nga ndërmarrjet e pavarura, të karakterit prodhues, të shitjes me shumicë dhe të shitjes me pakicë.  SISTEMI VERTIKAL i marketingut përbëhet nga tregtia me shumicë dhe ajo me pakicë, ku ndërmarrjet funksionojnë si sistem i përbashkët. Të dy këto sisteme në fokus e kanë konsumatorin.  Në sistemin e bashkëpunimit në mes prodhuesve dhe ndërmjetësuesve shfaqen forma të ndryshme të bashkëpunimit, siç janë: franshizingu, lizingu dhe konsignacioni.  SISTEMI I FRANSHIZINGUT përmban mënyrën e bashkëpunimit në formë të kooperimit, ku ndërmarrja në cilësinë e dhënësit (franshizeri) i jep sistemin e biznesit shfytëzuesit (franshizantit) në shfrytëzim me të gjitha të drejtat.  SISTEMI I LIZINGUT përbëhet nga modeli i kooperimit, duke i dhënë mjetet në qesim (me qira). Pronarët (ndërmarrjet, individët) që kanë potencial të parkut të makinave transportuese, aeroplanë e tjerë, iu japin shfrytëzuesve me vlerë të caktuar të shpërblimit.  SISTEMI I KONSIGNACIONIT është një sistem i thjeshtë, ku ndërmarrjet prodhuese japin sasi të mallrave, sidomos të konsumit të gjerë ndërmjetësuesve, të faturohen sipas sasive që shiten.  Është kjo formë e kooperimit, që ka disa përparësi në bashkëpunim.