Makalah Perilaku Konsumen Ola.docx

Makalah Perilaku Konsumen

Dosen : Kardina Parwati S.E, M.M

Disusun oleh : Deka Tia Fitri Renty

201710160311089

Muhammad Chalid Rasyidi 201710160311098 Mufidatul Aulia

201710160311100

Afina Aurellya Kamal

201710160311109

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS MANAJEMEN 2019

1

Kata Pengantar Dengan menyebut nama Allah SWT yang maha pegasih lagi maha penyayang, kami panjatkan puja dan puji sukur atas kehadiratnya yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah kepada kami sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini dalam rangga memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen.

Makalah ini telah kami susun dengan semaksimal mungkin. Harapan kami semoga makalah ini dapat membantu pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca, sehingga kami dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini agar kedepannya lebih baik.Akhir kata kami ucapkan terima kasih.

Malang, 26 Maret 2019

Penyusun

2

DAFTAR ISI

cover ......................................................................................................................................... 1 Kata Pengantar.......................................................................................................................... 2 DAFTAR ISI................................................................................................................................. 3 BAB I .......................................................................................................................................... 4 Latar belakang ....................................................................................................................... 4 Rumusan Masalah ................................................................................................................. 5 BAB II ......................................................................................................................................... 6 PENGERTIAN OVERT CONSUMER BEHAVIOR........................................................................ 6 PENTINGNYA PERILAKU OVERT CONSUMER BEHAVIOR ...................................................... 7 MODEL PERILAKU LAHIRIAH KONSUMEN ............................................................................. 8 KONTAK PADA INFORMASI. ................................................................................................ 12 AKSES DANA ........................................................................................................................ 15 HUBUNGAN DENGAN TOKO ............................................................................................... 16 HUBUNGAN DENGAN PRODUK........................................................................................... 16 TRANSAKSI .......................................................................................................................... 17 KONSUMSI DAN PENYELESAIAN ......................................................................................... 17 PENGERTIAN OPERANT CONDITIONING ............................................................................. 19 VICARIOUS LEARNING ......................................................................................................... 25 VICARIOUS LEARNING DALAM STRATEGI PEMASARAN ..................................................... 26 STUDI KASUS ....................................................................................................................... 27 BAB III ...................................................................................................................................... 30 Kesimpulan.......................................................................................................................... 30

3

BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang

Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini semakin pesat, ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup, mengembangkan perusahaan, memperoleh laba optimal serta berusaha memperkuat posisi perusahaan dalam menghadapi perusahaan pesaing. Seorang pemasar dituntut mampu menciptakan strategi pemasaran yang tepat dalam rangka persaingannya dengan perusahaan lain. Pemasar juga harus menciptakan produk yang mampu mengkarakteristikkan diri agar konsumen mengenal produkproduk yang dipasarkan oleh perusahaan tersebut. Untuk mengantarkan identitas perusahaan agar mudah dikenal konsumen, merek menjadi hal yang sangat penting. Dalam mengenal Produsen kita perlu mempelajari prilaku produsen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia itu sendiri. Suatu metode didefinisikan sebagai suatu wakil realitias yang di sederhanakan. Model perilaku produsen dapat didefinisikan sebagai suatu sekema atau kerangka kerja yang di sederhanakan untuk menggambarkan aktiviras-aktiviras produsen. Model perilaku produsen dapat pula di artikan sebagai kerangka kerja atau suatu yang mewakili apa yang di yakinkan Produsen dalam mengambil keputusan menjual dan mencari keuntungan. Dengan demikian berarti pula keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan suatu produk yang membawa kepuasan kepada konsumen dan diri pribadinya. Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para produsen. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen sampai tingkat yang lebih tinggi masih ada. Beberapa produsen masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama yang besar.

4

Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para produsen mengetahui factor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat merasakan atau memenuhi factor tersebut.Tidak diragukan lagi, konsumen tergolong asset berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatu bisnis tidak bisa eksis. Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu biasanya mereka hanya bisa membuat rekomendasi dari teman dan relasinya. Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi proses pengambilan keputusan dilakukan dengan dengan pertimbangan yang matang. B. Rumusan Masalah 1. 2. 3. 4.

Apa yang di maksud dengan overt consumer behavior? Apa sajakah model overt consumer behavior? Apa yang di maksud dengan pengkondisian klasik dan operan? Apa yang di maksud dengan pembelajaran atau vicarius learning?

C. Tujuan 1. Untuk mengetahui definisi overt consumer behavior. 2. Untuk mengetahui model overt consumer behavior. 3. Untuk megetahi perbedaan pengkondisian klasik dan operan. 4. Untuk mengetahui definisi pembelajaran atau vicarius learning.

5

BAB II PEMBAHASAN A. PENGERTIAN OVERT CONSUMER BEHAVIOR

Perilaku lahiriah konsumen (overt consumer behaviour) memiliki arti spesifik. Merujuk pada respons atau tindakan konsumen yang teramati dan terukur. Dengan demikian, perilaku lahiriah berbeda dengan afeksi dan kognisi karena hal tersebut bersifat eksternal dan dapat diamati secara langsung, bukan merupakan proses psikologis internal yang harus disimpulkan. Fakta bahwa perilaku lahiriah merujuk pada tindakan eksternal dan dapat diamati, mengarahkan banyak analis untuk berpikir itu adalah fenomena yang sederhana. Misalnya, para pemasar sering merujuk pada perilaku pembelian, perilaku belanja, perilaku penggunaan seolah-olah hal tersebut hanya berupa tindakan sederhana. Namun, masing-masing hal tersebut merupakan serangkaian tindakan kompleks yang menyebabkan konsumen untuk melakukan banyak hal. Misalnya hal sederhana seperti membeli botol selai kacang Jif atau sebuah pulpen Bic di tiko 7eleven, seorang konsumen harus melakukan banyak tindakan kompleks. Oleh karena perilaku lahiriah sangat jelas dan umum, banyak analis mungkin menduga bahwa hal tersebut tidak menarik dan tidak layak dipelajari. Salah satu masalah dalam mempelajari perilaku lahiriah konsumen adalah cara menentukan tingkat analisis yang tepat. Perilaku lahiriah konsumen dapat dianalisis dan tercapai pada tingkatan gerakan singkat beberapa otot atau jentikan jari hingga tingkatan penggunaan produk seumur hidup. Ketika meramalkan permintaan Pampers, hal penting yang harus diketahui adalah bukan hanya angka kelahiran yang diharapkan, namun juga frekuensi penggantian popok dan kurun waktu penggunaan produk terhadap anak. Masalah lain dalam mempelajari perilaku lahiriah konsumen adalah cara memutuskan konsumen tersebut secara individual atau seluruh pangsa pasar dunia yang sesuai. Ketika menjual mobil, seorang petugas penjualan berurusan dengan taktik bagaimana agar konsumen mau menandatangani kontrak jual-beli yang kemudian membelinya. Masalah selanjutnya adalah mengenai hubungan antara perilaku lahiriah dan afeksi serta kognisi yang tidak terbentuk secara baik pada

6

tingkatan teoritis. Suatu peristiwa-peristiwa mental berupa afeksi dan kognisi dapat menyebabkan tindakan fiisk yang sulit dipahami. Terlepas dari masalah tersebut, memahami perilaku lahiriah konsumen tetap merupakan bagian penting dari analisis konsumen dan pengembangan strategi pemasaran. B. PENTINGNYA PERILAKU OVERT CONSUMER BEHAVIOR

Meskipun perilaku lahiriah bersifat kompleks, perilaku lahiriah merupakan komponen penting dari analisis konsumen. Kesuksesan strategi pemasaran bergantung pada cara mengelola dan mengubah perilaku lahiriah konsumen, bukan hanya mempengaruhi afeksi dan kognisi. Setidaknya terdapat tiga alasan penting, yaitu: a. Meskipun dalam banyak kasus mempengaruhi afeksi dan kognisi dapat mengarah pada perilaku lahiriah, seringkali hubungan tersebut bukan jaminan. Karena konsumen sering memiliki sikap positif mengenai produk tetapi tidak membelinya, dan sikap positif mengenai toko, namun tidak berbelanja. b. Perilaku menyebabkan terjadinya suatu afeksi dan kognisi. Sebagai contoh, anggaplah seorang konsumen mencoba tongkat Golf Titleist 909D milik temannya di sebuah lapangan golf. Mungkin dia sedikit memikirikan untuk mengevaluasi atau membayar klub terlebih dahulu. Namun karena golf dengan layar bola 260 yars, konsumen akan terpesona dengan kinerja klub sehingga membuat keputusan pembelian dengan cara mendatangi toko dan mengeluarkan uang sebesar $400. Hal tersebut terlihat bahwa tindakan sukses dalam memukul bola dengan baik merupakan penentu penting terhadap pembelian. Konsumen sering mencoba terlebih dahulu baru kemudian memutuskan menyukainya atau tidak dan mungkin akan membelinya lagi dengan produk yang harganya murah. c. Kebanyakan strategi pemasaran tidak dapat sukses tanpa mempengaruhi perilaku lahiriah konsumen, meskipun beberapa strategi lanjutan dapat memfokuskan pada perubahan ingatan atau pengenalan iklan atau produk yang mana banyak kasus strategi pemasaran pada akhirnya dirancang untuk mempertahankan atau meningkatkan penjualan produk, jasa, atau toko tertentu. Hal tersebut biasanya dicapai dengan cara:

7

1) Meningkatkan frekuensi pembelian dan penggunaan konsumen lama, 2)

Mempertahankan tingkat pembelian dan penggunaan konsumen lama serta meningkatkan pembelian dan penggunaan konsumen baru, atau

3) Meningkatkan pembelian dan penggunaan baik pada konsumen lama maupun konsumen baru. Cara-cara tersebut dapat terjadi hanya dengan mempengaruhi perilaku lahiriah konsumen. Hal tersebut tidak diragukan bahwa banyak praktisi berurusan dengan perilaku lahiriah konsumen. Banyak dirancang untuk menilai perilaku belanja lahiriah di toko, penggunaan, dan banyak strategi yang dirancang untuk tersebut.

pemasaran benar-benar teknik riset pemasaran pembelian produk, pola meningkatkan perilaku

C. MODEL PERILAKU LAHIRIAH KONSUMEN

Pandangan tradisional mengenai proses pembelian atau proses adopsi dalam pemasaran memperlakukannya sebagai serangkaian peristiwa kognitif yang diikuti oleh perilaku lahiriah tunggal, biasanya disebut adopsi atau pembelian. Pertimbangkan model proses adopsi yang biasanya digunakan dalam pemasaran (Tampilan 8.1). Model tersebut konsisten dengan pandangan bahwa variabel kognitif (kesadaran, pemahaman, minat, evaluasi, keyakinan, dan sebagainya) merupakan perhatian utama dari pemasaran dan pengendali utama untuk perilaku. Menurut pandangan tersebut, tugas pemasaran adalah cara mengubah variabel kognitif tersebut dan menggerakkan konsumen memasuki setiap tahap hingga proses pembelian dilakukan. Meskipun model yang disajikan pada Tampilan 8.1 cukup berharga, pembelian dapat juga dianalisis sebagai urutan perilaku. Dari pandangan tersebut, manajer pemasaran biasanya ingin meningkatkan frekuensi perilaku tersebut, dan mereka menyusun strategi dan taktik agar berhasil. Walaupun strategi dan taktik untuk mengubah proses afektif dan kognitif serta perhatian, pengetahuan, atau sikap mungkin dapat menjadi langkah lanjutan yang bermanfaat pada akhirnya mereka harus mengubah perilaku agar lebih menguntungkan bagi pemasar.

8

Tampilan 8.1 Model tradisional Proses Adopsi atau Pembelian Menyadari

Kesadaran

Memahami

Mengenal

Tertarik

Tertarik

Menyakini

Menyukai

Berkeinginan

Evaluasi

Bertindak

Memilih

Bertindak

Mencoba

Memperhatikan

Merasa Yakin

Kesadaran

Mengadopsi

Membeli

(Implusif) dapat langsung terjadi pada tahap “kontrak pada toko” tidak setiap pembelian mengikuti urutan yang ditunjukkan pada gambar 8.2 dan setiap pembelian mengharuskan semua perilaku tersebut untuk dilaksanakan. Namun model tersebut berguna untuk mengelompokkan berbagai strategi pemasaran dalam arti perilakuperilaku yang ingin dipengaruhi. Kedua, model dalam tampilan 8.2 mengilustrasikan hanya ada satu jenis urutan perilaku untuk pembelian ditoko eceran (langsung ke konsumen akhir) dan dapat dikembangkan untuk jenis pembelian lainnya, seperti pembelian lewat media elektronik (surat pesan,telepon,internet atau catalog). Selanjutnya urutan yang terlibat dengan perilaku lain (menjadi analisis konsumen), seperti pemilihan, perawatan dokter, perbankan, pendidikan, atau konsumen. Setiap usaha yang mempengaruhi perilaku harus memasukkan analisis urutan perilaku yang dibutuhkannya. Ketiga, waktu yang dibutuhkan konumen untuk melakukan perilaku bergantung pada banyaknya faktor. Produk berbeda, konsumen berbeda,dan situasi berbeda, tidak hanya dapat mempengaruhi waktu untuk menyelesaikan prosesnya, tetapi juga jeda waktu antartahapan dapat mempengaruhi.

Keempat, anggota penjual yang merupakan bagian dari distribusi produk umumnya memiliki fokus yang berbeda untuk mendorong perilaku. Toko eceran mungkin lebih 9

terfokus pada peningkatan “hubungan dengan toko” dari dengan “pembelian”. Produsen mungkin akan kurang fokus pada toko yang memiliki pelanggan, namun produsen berusaha meningkatkan pembelian produk. Sedangkan untuk perusahaan kartu kredit mungkin akan kurang fokus pada ”kontak pada toko atau produk” tertentu selama kartu kredit digunakan. Meskipun fokus dapat beragam, tiga perilaku tersebut merupakan hal biasa dalam transaksi toko eceran dan tiga jenis perusahaan tersebut dapat mendapatkan keuntungan dari usaha lain.

10

Tampilan 8.2 Suatu urutan perilaku umum untuk pembelian barang-barang konsumen ke toko eceran Tahapan konsumsi

Jenis-jenis perilaku

Prapembelian Kontak pada informasi

Contoh-contoh perilaku Membaca atau mengamati iklan surat kabar,iklan majalah dan papan iklan. Mendengarkan radio Mendengarkan atau menonton iklan televise

Akses dana

Mendengarkan petugas penjualan, teman Menarik uang dari bank atau ATM

Hubungan dengan toko

Pembelian

Hubungan dengan produk

Menulis cek Mendapatkan kartu kredit,pinjaman,dan bentuk kredit lain Mengetahui lokasi toko Pergi ke toko

Transaksi

Memasuki toko Mengetahui lokasi toko Mendapatkan produk

Konsumsi dan penyeleaian

Komunikasi

11

Membawa kasir

produk

ke

Membayar produk dengan banyak cara

Membawa produk untuk konsumsi Mengonsumsi atau menggunakan produk

Pascapembelian

Membuang kemasan atau produk yang sudah digunakan membeli Memberitahukan orang lain mengenai produk Mengisi kartu garansi Memberikan informasi lain pada perusahaan

D. KONTAK PADA INFORMASI. Pada tahap awal umum didalam urutan pembelian, disebut Kontak pada informasi (information contact) terjadi pada saat konsumen bersentuhan dengan informasi, baik secara sengaja atau tidak. mengenai produk, merek, atau toko. Tahapan tersebut mencangkup perilaku seperti membaca iklan dikoran , iklan dimajalah, menelusuri situs jejaring, mendengarkan iklan di radio, melihat iklan di TV atau bercakap-cakap dengan petugas penjual dan teman. Pemasar tidak hanya menyediakan informasi pada konsumn, tetapi konsumen juga mencari informasi mengenai produk, merek, toko, dan harga. Manajer pemasaran untuk merek-merek dengan penguasa pasar kecil biasanya meningkatkan perilaku pencarian keseluruhan karena dapat mempercepat untuk menggantikan merek mereka. Sedangkan manajer pemasaran untuk merek penguasa pasar tinggi tidak mendorong perilaku pencarian karena perilaku tersebut dapat berakibat perpindahan ke merek lain. Misalkan , Budi sangat menguasai pasar produk kecap dan tidak ingin konsumennya mencari informasi mengenai produk lain. Maka budi membuat iklan yang menggambarkan bahwa produk kecapnya kental dan kaya akan rasa dari pada produk kecap yang lain. sehingga dengan mengiklankan seperti itu akan mencegah konsumen budi untuk berpindah ke produk yang lain.

12

Tampilan 8.3 Faktor yang Memengaruhi Pencarian Informasi Faktor Berpengaruh

Jika factor berpengaruh meningkat, maka pencarian akan:

I.Karakteristik Pasar A. Jumlah Alternatif

Meningkat

B. Rentang Harga

Meningkat

C. Konsentrasi (letak Kepadatan)toko

Meningkat

D. Ketersedian informasi

Meningkat

1. periklanan 2. Tempat Pembelian 3. Situs Jejaring 4. Petugas Penjualan 5. Kemasan 6. Konsumen Berpengalaman 7. Sumber Independen

II. Karakteristik Berpengalaman Meningkat

A. Harga B. Perbedaan (diantara alternative) C. Produk positif

Meningkat Meningkat

III. Karakteristik Konsumen A. Pengetahuan dan pengalaman konsumen B. Tujuan berbelanja C. Status social D. Usia dan siklus rumah tangga E. Keterlibatan dengan produk F. Dugaan resiko (dalam bayangan konsumen)

13

Menurun Campuran Meningkat Campuran

Campuran Meningkat IV. Karakteristik Situasional A. B. C. D. E.

Meningkat Karakteristik waktu Pembelian untuk diri sendiri Menurun Lingkungan sekitar yangmenyenangkan Lingkungan social Meningkat Energy fisik dan atau mental Campuraan Meningkat

Pencarian informasi lebih jauh bergantung pada banyak faktor, seperti pada tampilan 8.3. secara umum, penelitian empiris menunjukan bahwa : 1. Konsumen akan cenderung melakukan pecarian lebih banyak pada saat memustuskan untuk membeli produk yang lebih mahal, jelas dan kompleks. 2. Pencarian dipengaruhi faktor individual dan memperoleh keuntungan dalam melakukan pencarian seperti rasa senang, percaya diri, tujuan pembelian, aspek demografis konsumen dan pengetahuan mengenai produk yang sudah dimiliki. 3. Usaha untuk melakukan pencarian cenderung dipengaruhi oleh faktor dalam pasar (seperti distribusi toko) dan faktor situasional (seperti tekanan waktu). Dari sisi kebijakan publik, pencarian informasi digunakan untuk mengembangkan lebih banyak pengetahuan konsumen. Namun terdapat beberapa perbedaan dalam upaya yang dibutuhkan konsumen untuk mendapatkan informasi baik dari sumber yang berbeda maupun tigkat kepercayaan informasi. Sebagai contoh, tampilan 8.4 mengilustrasikan lima sumber informasi umum dan menilainya dalam dimensi “usaha yang dibutuhkan” dan “tingkat kepercayaan”.

14

Model tersebut bersasumsi bahwa sumber internal(pengalaman tersimpan) dan sumber personal. (teman dan kerabat) sering digunakan karena sumber tersebut merupakan akses atau cara mudah dan yang paling terpercaya. Sumber pemasaran (periklanan) juga sering digunakan karena tersedia. Namun, sumber pemasaran tidak dapat di percaya karena periklanan memiliki sesuatu kepentingan yang di peroleh dari transaksi. Pencarian informasi juga dapat dipisah-pisahkan menjadi urutan perilaku pokok. Namun, pemasaran yang utama adalah untuk meningkatkan kemungkinan bahwa pasar sasaran akan berhubungan dengan produk, merek atau informasi toko dan perhatian padanya(konsumen). Banyak stategi pemasaran yang diarahkan untuk membawa perilaku konsumen. Sebagai contoh penjadwalan media, isi pesan, tata letak, warna dan humor dalam periklanan, serta pengulangan yang semuanya melibatkan stimulus untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen potensial akan memperhatikan isyarat atau tanda yang relevan. Selain itu, pendekatan ketakutan juga digunakan untuk mendapatkan perilaku sehingga seolah-olah menstimulasi emosi dengan menunjukkan konsekuensi yang tidak menyenangkan. Stategi seperti kontes dan hadiah mengarah pada perilaku memperhatikan dan menjanjikan hadiah dalam tindakan tertentu yang mengarahkan konsumen agar lebih berkontak dengan produk atau titik pembelian. Terakhir, iklan menunjukkkan model yang menerima persetujuan social dan kepuasan produk dengan memberikan stimulus yang dapat menggerakkan konsumen lebih dekat pada tahap pembelian dengan menstimulasi suasana pembelian wawansan konsumen 8:2 membahas strategi mendorong kontak pada informasi agar konsumen berlangganan majalah. E.AKSES DANA Saat ini pandangan pemasaran menekankan pertukaran sebagai konsep utama untuk memahami bidang tertentu. Namun, hanya sedikit perhatian yang diberikan pada hal yang ditukarkan oleh konsumen dalam pr oses pemasaran. Walaupun waktu dan usaha biaya yang terlibat, uang adalah alat atau media utama dalam pertukaran konsumen. Konsumen harus mengakses media tersebut dalam suatu bentuk atau bentuk lain sebelum pertukaran terjadi, hal ini dikenal sebagai akses dana (funds access). Pada tahap tersebut, masalah pemasaran utama adalah: (1) metode yang digunakan konsumen untuk membayar transaksi tertentu dan (2) jenis strategi pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengakses dana dalam bertransaksi. Konsumen dapat membayar tawaran produk dengan berbagai cara. Cara tersebut meliputi uang tunai di kantong, penarikan uang di bank, menuliskan cek,

15

menggunakan kartu kredit seperti Visa, MasterCard, dan American Express, menggunakan kartu debit, menggunakan cara kredit lain seperti pinjaman bank atau bantuan keuangan GMAC. Atau dapat menggunakan dana yang didapatkan dari pengembalian pajak, penjualan saham, dan pembagian bunga, kemenangan perjudian, hadiah atau gaji rutin. Strategi lain juga dapat diterapkan untuk meningkatkan jenis transaksi tertentu. Sebagai contoh, sebuah took dapat menawarkan sedikit diskon dalam transaksi dengan uang tunai untuk menghindari biaya pembayaran dengan kartu kredit. F.HUBUNGAN DENGAN TOKO Meskipun transaksi melalui katalog, pesanan via telepon dan internet, hal tersebut juga penting. Sebagian besar transaksi produk konsumen masih dilakukan di toko eceran (langsung ke konsumen). Dengan demikian, tugas pedagang eceran adalah konsumen datang ke toko agar transaksi dapat terjadi. Hubungan dengan toko meliputi proses: (1) mengetahui lokasi toko, (2) pergi ke toko dan (3) memasuki toko. Sifat konsumen sebagai pembelanja mempengaruhi kemungkinan hubungan dengan toko. Beberapa konsumen mungkin menyenangi kegiatan berbelanja dan menghabiskan waktu berjam-jam untuk menelusuri toko. Konsumen lain berbelanja seperti kegiatan membosankan. Beberapa pembelanja mungkin sangat berorientasi pada harga dan menyukai toko yang menjual produk berharga murah. Pembelanja lain mungkin mencari tingkat layanan tinggi, atau produk unik dan toko yang mengungkapkan cirri khas individualitas mereka. Perbedaan tersebut adalah dimensi. Banyak strategi yang dirancang untuk meningkatkan kemungkinan hubungan dengan toko. Misalnya, metode yang digunakan untuk meningkatkan kemungkinan pembelanja mengetahui lokasi toko. Pemilihan lokasi nyaman di tengah area lalu lintas tinggi dengan tempat parker luas telah menjadi sangat sukses bagi banyak toko eceran seperti toko 7-Eleven yang nyaman dan restoran Denny’s. keuntungan besar bagi toko eceran yang berlokasi di pusat perbelanjaan atau mal adalah peningkatan kemampuan konsumen untuk mengetahui lokasi toko, sekaligus mendapat lalu lintas berbelanja tambahan terhadap kehadiran toko lain. G.HUBUNGAN DENGAN PRODUK

Fokus utama toko eceran adalah cara meningkatkan dan menjaga langganan toko selektif, produsen sangat memperhatikan permintaan selektif seperti pembelian merek dan model produk tertentu mereka. Banyak metode yang diterapkan untuk mendapatkan hubungan dengan produk melibatkan strategi mendorong seperti diskon penjualan dan insentif dalam meningkatkan usaha penjualan. Misalnya, menawarkan ke toko eceran satu kotak detergen cair Tide gratis setiap 10 kotak terjual dapat

16

menjadi insentif kuat bagi toko untuk terus menampilkan detergen cair Tide dalam iklan koran, menempatkannya di tempat pajang yang mencolok, bahkan menjualnya dengan harga rendah serta tetap menjaga atau meningkatkan batas keuntungan. Banyak pendekatan juga melibatkan strategi menarik seperti kupon diskon untuk mendorong konsumen agar membeli merek produsen yang bersangkutan. Ketika pembeli potensial berada di toko, tiga perilaku biasanya dibutuhkan agar transaksi terjadi: (1) menemukan lokasi produk atau merek di toko (2) mengambil produk atau merek tersebut dan (3) membawa produk tersebut ke tempat pertukaran (kasir). Produk harus mudah ditemukan. Direktorat toko, ujung lorong dan tempat pajang lain, tanda-tanda di dalam toko, stan informasi, dan petugas toko, semuanya membantu konsumen untuk bergerak menuju kontak visual dengan produk. Ketika konsumen berada di toko, kontak visual mereka dengan produk lain meningkatkan kemungkinan terjadi pembelian. H.TRANSAKSI Berdasarkan pandangan makro, menghubungkan atau memfasilitasi pertukaran dipandang sebagai tujuan utama pemasaran. Berdasarkan pandangan mikro, hal tersebut melibatkan transaksi ketika dana konsumen ditukarkan dengan produk atau jasa. Banyak strategi pemasaran melibatkan proses menghilangkan rintangan transaksi. Contohnya seperti metode pembayaran kredit. Selain itu dengan penggunaan jalur kasir dan pemindai elektronik untuk mengurangi waktu tunggu konsumen saat mengantri (beberapa konsumen akan meninggalkan toko tanpa membeli jika antrian di kasir terlalu panjang). Perusahaan kartu kredit menawarkan persetujuan transaksi singkat untuk mengurangi kemungkinan suatu transaksi akan hilang karena kelamaan menunggu. Oleh karena perilaku petugas kasir diketahui berpengaruh penting pada transaksi, petugas tersebut sering dilatih agar lebih ramah dan efisien. Taktik seperti diskon, pelayanan, dan keluhan yang dilakukan dengan ramah oleh petugas toko dan nilai produk atau jasa tersebut juga penting. I.KONSUMSI DAN PENYELESAIAN

Fokus utama dalam pemasaran adalah meningkatkan pembelian ulang. Konsumsi dan penggunaan itu tidak sederhana karena luasnya perbedaan dalam keragaman produk dan jasa. Produk dibagi menjadi 2 yaitu produk yang tahan lama dan produk yang tidak tahan lama sehingga strategi yang diterapkan juga berbeda. Strategi yang dilakukan untuk 1.

Produk yang tidak tahan lama

17

Sebagai contoh seperti makanan yang mudah membusuk seperti buah tomat. Buah tomat dapat disajikan di hamburger sehingga dapat dikonsumsi secara cepat dan dibuang. Strategi tertentu dapat meningkatkan kemungkinan bahwa konsumsi akan cukup tepat seperti di MCD sehingga pelanggan tidak mengambil tempat terlalu lama yang dapat digunakan untuk pelanggan baru. 2.

Produk yang tahan lama

Sebagai contoh handphone, melibatkan proses penggunaan dalam jangka panjang. Jika sebuah handphone sudah hendak tidak digunakan lagi maka dapat dilakukan dengan beberapa cara seperti menjual kembali atau tukar tambah dengan model lain.

J. KOMUNIKASI Serangkaian perilaku akhir yang ditingkatkan pemasar melibatkan komunikasi. Pemasar menginginkan agar konsumen berkomunikasi dengan dua faktor, mereka ingin : 1.

Memberikan informasi pemasaran pada perusahaan

2. Memberitahukan konsumen potensial lain mengenai produk dan mendorong mereka untuk membeli Konsumen dapat berkomunikasi dengan perusahaan atau konsumen lain mengenai produk, merk. Pada bahasan ini karena konsumen yang telah membeli dan menggunakan produk cenderung lebih mengenal produk dan lebih berpengaruh dalam memberitahukan ke konsumen lain. Dari Konsumen ke Pemasar : 1. Menyelidiki kualitas strategi pemasaran dan keberhasilan pemilihan segmen pasar Seperti para pemasar memberikan sebuah kartu untuk menanyakan data demografis konsumen, kartu ini berfungsi untuk mengetahui jenis merk pesaing. Setelah memberikan kartu tesebut biasanya para pemasar memberikan hadiah gratis untuk mendorong konsumen mengembalikan kartu tersebut. 2.

Identitas pembeli potensial lain.

Beberapa perusahaan dan organisasi menawarkan hadiah untuk identitas beberapa pembeli potensial, dan hadiah lebih besar jika identitas tersebut membeli produk.

18

3.

Produk cacat

Garansi uang kembali dan garansi lain yang membutuhkan konsumen agar menghubungi took atau perusahaan yang memberikan informasi, juga menghindari risiko kerugian konsumen. Dari Konsumen ke Konsumen : Pemasar juga menginginkan agar konsumen memberitahukan teman dan orang lain mengenai produk tersebut. Sebuah produk yang efektif dan berpenampilan baik dapat mendorong perilaku tersebut. H. PENGERTIAN OPERANT CONDITIONING Menurut Sylva & Lunt (1986) dalam Sobur (2013: 232).Istilah conditioning operant (Operant Conditioning) diciptakan oleh Skinner dan memiliki arti umum pengkondisian perilaku. Istilah “operan” di sini berarti (operation) yang pengaruhnya mengakibatkan organisme melakukan suatu perbuatan pada lingkungannya, misalnya: perilaku motorik yang biasanya merupakan perbuatan yang dilakukan secara sadar. Respon dalam conditioning operan terjadi tanpa didahului stimulus, melainkan efek yang ditimbulkan oleh reinforcer. Reinforcer itu sendiri sesungguhnya adalah stimulus yang meningkatkan kemungkinan timbulnya sejumlah respons tertentu, akan tetapi tidak sengaja diadakan sebagai pasangan stimulus lainnya seperti dalamclassical respondent conditioning. Penelitian conditioning operan dimulai pada awal abad ini dengan sejumlah eksperimen oleh Thorndike (1898). Ia yang dipengaruhi oleh teori evaluasi Darwin, mencoba menunjukkan bahwa proses belajar pada hewan merupakan proses yang terus-menerus, sama seperti proses belajar pada manusia. Conditioning operant adalah nama yang digunakan oleh Skinner (1938) untuk suatu prosedur yang menyebabkan individu bisa mengontrol tingkah laku organisme melalui pemberian ganjaran yang bijaksana dalam lingkungan yang relative bebas. Conditioning operant dirumuskan berdasarkan prosedurnya. Akan tetapi, program penyelidikan yang dikembangkannya memiliki sejumlah corak khusus yang tidak menuruti prosedur. Prinsip-prinsip yang penting itu ditata oleh Skinner dan sebagian dikembangkan oleh orang-orang lain, yaitu mengenai persoalan-persoalan dasar yang berhubungan dengan bidang belajar dan teori belajar. Keseluruhan istilah yang khusus, cara membuat eksperimen, dan sikap terhadap persoalan-persoalan teoritis dan eksperimental, demikian pula arah penyelidikan utama, disebut sebagai aspek-aspekanalisis eksperimental dari tingkah laku.

19

Secara harfiah, segala sesuatu menjadi pengukuh sepanjang sesuatu itu meningkatkan kemungkinan tindakan sebelumnya. Jika penyalaan lampu pada kandang burung dara membuat burung tersebut lebih giat mematuk, cahaya itulah pengukuhnya. Jika tikus makin sering menekan batang pengungkit ketika hal itu diikuti dengan terbukanya jalan masuk ke roda untuk berlari-lari, jalan masuk itulah yang dianggap pengukuh. Skinner mendefinisikan pengukuh sebagai objek atau peristiwa yang meningkatkan kemungkinan bahwa respons yang mereka ikuti akan terjadi lagi. Misalnya, jika seorang ibu memeluk bayinya setiap kali si bayi tersenyum, pelukan itulah yang menjadi pengukuh karena mendorong dilakukannya senyum. Istilah itu mungkin tampak mirip dengan gagasan Thorndike mengenai “keputusan”, namun pengukuh didefinisikan lewat cara kerjanya; tidak ada asumsi mengenai rasa senang. apa yang menyebabkan kesuksesan permainan lotere? Bab ini membahas dua jenis pengondisian dan satu jenis pembelajaran. Dua jenis pengondisian adalah klasik dan operan, dan diskusi pembelajaran berfokus pada pembelajaran pengganti. Secara tradisional topik-topik ini berfokus terutama pada pengaruh perilaku terbuka. Namun, mereka juga berguna untuk mengkondisikan pengaruh, dan teori kognitif berguna untuk menjelaskan mengapa mereka efektif. Bab ini pertama-tama membahas tentang pengkondisian klasik dan kemudian beralih ke pengkondisian operan dan pembelajaran perwakilan. Banyak dari Anda mungkin pernah mendengar tentang eksperimen Pavlov di mana ia mengkondisikan seekor anjing untuk mengeluarkan air liur dengan suara bel. Pavlov dia ini dengan terlebih dahulu memasangkan suara beli dengan semprotan bubuk daging untuk sejumlah percobaan. Akhirnya ia menghilangkan bubuk daging, dan anjing itu akan mengeluarkan air liur ke bel saja. Penelitian Pavlov memberikan dasar untuk pengkondisian klasik.

Secara umum, pengondisian klasik adalah suatu proses di mana stimulus netral menjadi mampu memunculkan respons karena itu berulang kali dipasangkan dengan stimulus yang secara alami menyebabkan respons. Stimuli yang menyebabkan 20

respons secara alami disebut stimuli tanpa syarat (bubuk daging dalam eksperimen Pavlov); respons yang terjadi secara alami di hadapannya disebut respons tanpa syarat (air liur dalam eksperimen Pavlov) Ketika stimulus netral dapat menyebabkan respons serupa melalui pasangan berulang, itu menjadi stimulus terkondisi. Ketika hal itu menyebabkan respons, respons tersebut kemudian disebut respons terkondisi. Proses ini ditunjukkan dalam Tampilan 9.1, dan empat poin harus dicatat. Pertama, pengondisian klasik dapat dicapai tidak hanya dengan rangsangan tidak berkondisi tetapi juga dengan rangsangan yang dikondisikan sebelumnya. Misalnya, sebelumnya dikondisikan untuk bunyi bel pintu berdering dan akan terlihat hampir secara otomatis saat mendengarnya. Stimulus sebelumnya yang telah dikondisikan ini telah digunakan pada awal iklan Avon TV untuk menarik perhatian konsumen pada produk itu sendiri maupun layanan Avon. Kedua, perilaku terkondisikan klasik dikontrol oleh rangsangan yang terjadi sebelum perilaku. Sebagai contoh, dalam percobaan Pavlov, bubuk daging dan bel disajikan sebelum air liur terjadi. Ketiga, perilaku yang dipengaruhi oleh kondisi klasik berada di bawah kendali sistem saraf otonom. Sistem ini mengontrol apa yang disebut otot polos. Dengan demikian, perilaku diasumsikan dianggap tidak disengaja dan tidak di bawah kendali sadar individu.

Terakhir, dan mungkin yang paling penting untuk perilaku konsumen dan strategi pemasaran, respons afektif sering mengikuti prinsip-prinsip pengkondisian klasik.2 Misalnya, ketika produk baru yang orang-orangnya punya perasaan netral berulang kali diiklankan selama acara olahraga yang menarik (seperti Super Bowl ), adalah mungkin bagi produk untuk akhirnya menghasilkan eksitasi sendiri semata-mata melalui pasangan berulang dengan peristiwa yang menarik. Demikian pula, seorang kandidat politik yang tidak dikenal dapat memperoleh perasaan patriotik dalam pemilih hanya dengan memiliki musik patriotik yang terus-menerus diputar di latar belakang politik komersilnya. Sejumlah perusahaan saat ini menggunakan rangsangan dalam iklan dan iklan yang dirancang untuk menghasilkan emosi. Karena dapat menjelaskan banyak respons yang ditimbulkan oleh rangsangan lingkungan dari individu, pengkondisian klasik memiliki implikasi penting bagi pemasaran dan perilaku konsumen. Melalui proses ini, rangsangan tertentu dapat membangkitkan perasaan positif, negatif, atau netral. Akibatnya, kondisi klasik dapat memengaruhi seseorang untuk bekerja untuk mendapatkan, menghindari, atau acuh tak acuh terhadap beragam produk dan layanan.

21

Pertimbangkan rangsangan terkait produk. Stimulus eksternal yang menimbulkan emosi positif dapat dipasangkan dengan produk sehingga produk itu sendiri memunculkan pengaruh positif. Perilaku kemudian dapat dipicu yang membawa konsumen potensial lebih dekat dengan produk. "Kontak yang lebih dekat" mengacu pada hubungan umum antara perilaku seseorang dan stimulus yang diberikan (mis. Produk). Sebagai contoh, jika suatu produk memunculkan pengaruh positif, seorang individu yang terpapar pada produk tersebut lebih cenderung berperilaku positif terhadapnya daripada jika emosi negatif muncul. Menghadiri perilaku juga cenderung menjadi fungsi affecet yang dikondisikan secara klasik. Stimuli yang menimbulkan respons emosional yang lebih kuat (baik positif atau negatif), setidaknya dalam kisaran yang cukup besar, cenderung menerima lebih banyak perhatian dari seorang individu daripada rangsangan yang netral secara efektif. Sejauh mana perilaku yang dihadiri diperlukan untuk pembelian produk atau produk lainnya - terkait perilaku, pengkondisian klasik mempengaruhi apakah konsumen bersentuhan dengan produk.

Demikian pula, rangsangan dapat menghasilkan respons emosional umum tertentu, seperti relaksasi, kegembiraan, nostalgia, atau emosi lain yang cenderung meningkatkan kemungkinan perilaku yang diinginkan (seperti pembelian produk). Iklan radio dan TV sering menggunakan penyiar terkenal yang suaranya telah dipasangkan dengan acara olahraga yang menarik selama bertahun-tahun. Suara-suara ini dapat menimbulkan kegembiraan sebagai akibat dari pasangan yang sering ini. Pasangan berulang suara-suara ini dengan produk-produk yang diiklankan dapat mengakibatkan perasaan senang yang terkait dengan produk-produk Musik, suarasuara seksi dan tubuh, dan rangsangan lainnya digunakan dengan cara yang sama. Misalnya, iklan majalah untuk parfum Calvin Klein Obsession menampilkan seorang wanita telanjang dicium oleh tiga pria. Stimulus seperti itu dapat memengaruhi perilaku tanpa syarat hanya dengan menarik perhatian pada iklan. Tentu saja, sifat penghasil perhatian dari stimulus itu sendiri mungkin dikembangkan melalui pengkondisian sebelumnya yang terjadi "secara alami" di masyarakat Penggunaan dering telepon atau sirene di latar belakang iklan radio dan TV dan presen tidak relevan dengan konten iklan atau fungsi produk yang digunakan untuk meningkatkan perhatian yang dibayarkan untuk ditampilkan dalam iklan untuk Nike dan produk lainnya. Dalam konteks ini sumber daya utama yang digunakan organisasi untuk memasarkan produk mereka dibuat melalui pengkondisian klasik konsumen sebelumnya. selebritis terkenal adalah contoh umum bagaimana rangsangan iklan itu sendiri. Sebagai contoh, Michael Jordan dan Tiger Woods, satu Stimuli yang tersedia di atau dekat titik pembelian juga melayani para pemasar 22

melalui kemampuan stimulis untuk mendapatkan perilaku. Musik Natal di departemen mainan adalah contoh yang bagus. Meskipun tidak ada data yang tersedia untuk mendukung hal ini, kami menduga bahwa lagu-lagu Natal berguna untuk memunculkan emosi yang disebut semangat Natal. "Setelah perasaan ini muncul, kami menduga (dan pengecer tampaknya berbagi kecurigaan kami) bahwa orang lebih tepat untuk membeli hadiah untuk orang yang dicintai. Dengan kata lain, lagu Natal berguna untuk membangkitkan emosi yang kompatibel dengan membeli hadiah.

Implikasi Pemasaran Penggunaan pengkondisian klasik sebagai alat pemasaran memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengkondisian klasik mengarahkan perhatian pada presentasi rangsangan yang, karena pengkondisian sebelumnya, menimbulkan dampak pada konsumen. Dalam beberapa kasus, perasaan ini cenderung meningkatkan kemungkinan perilaku tertentu dan / atau mengurangi kemungkinan perilaku lainnya. Kedua, dalam banyak kasus, pemasar mungkin merasa berguna untuk mengkondisikan respons terhadap rangsangan. Dengan berulang kali memasangkan Tiger Woods, pegolf yang menarik dan kepribadian olahraga, dengan jam tangan Tag Heuer dan pakaian golf Nike, produk ini dapat menghasilkan kegembiraan yang lebih besar dan peningkatan pembelian. Bagan 9.2 merangkum sejumlah taktik pemasaran yang konsisten dengan prinsip pengkondisian klasik. Tabel

23

Pengondisian operan adalah proses mengubah probabilitas perilaku yang dipancarkan dengan mengubah konsekuensi perilaku. Ini berbeda dari kondisi klasik setidaknya dalam dua cara penting. Pertama, sedangkan pengkondisian klasik berkaitan dengan respons yang tidak disengaja, pengkondisian operan berhubungan dengan perilaku yang biasanya diasumsikan di bawah kendali sadar individu. Dengan kontrol sadar, behavioris berarti di bawah kendali sistem saraf tulang, yang ototototnya "bergaris"; mereka tidak menyatakan bahwa perilaku berada di bawah kendali kognisi. Kedua, meskipun perilaku terkondisikan secara klasik ditimbulkan oleh rangsangan yang terjadi sebelum respons, perilaku operan dikeluarkan karena konsekuensi yang terjadi setelah perilaku Dalam situasi tertentu, pada waktu tertentu, ada kemungkinan tertentu bahwa individu akan memancarkan perilaku tertentu. Jika semua perilaku yang mungkin diatur dalam urutan probabilitas kejadian yang menurun, hasilnya adalah hierarki respons. Pengondisian operan telah terjadi ketika probabilitas bahwa seseorang akan memancarkan perilaku diubah dengan mengubah peristiwa atau konsekuensi yang mengikuti perilaku. Beberapa peristiwa atau konsekuensi meningkatkan frekuensi perilaku yang diberikan kemungkinan akan berulang. Misalnya, jika hadiah, seperti rabat tunai, diberikan pada saat pembelian, itu dapat meningkatkan kemungkinan bahwa pembeli akan membeli ditoko yang sama di masa depan. Dalam hal ini, karena hadiah meningkatkan kemungkinan perilaku diulang, itu disebut penguatan positif. Penguatan pasif kemungkinan merupakan jenis konsekuensi yang paling umum digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen.

24

K. VICARIOUS LEARNING

Vicarious learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka mengamati tindakan dan perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan atau modelling). Sebagai contoh, seorang tokoh publik tersebut. Ketiga, orang memiliki kemampuan untuk mengatur perilaku mereka sendiri, dan melalui proses regulasi diri, mereka menyediakan penghargaan dan penghukuman internal sendiri dengan prinsip pembelajaran kognitif dan Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran vicarious. Pertama, Pembelajaran vicarious memandang pengondisian operan tertentu.ditampilkan dalam iklan sedang menggunakan produk tertentu. orang sebagai simbol yang meramalkan kemungkinan konsekuensi dari perilaku mereka dan memvariasikan perilakunya. Kedua, orang belajar dengan memperhatikan tindkan orang lain yang mengamati konsekuensi dari tindakan-tindakan Para ahli teori pembelajaran sosial menekankan pentingnya model dalam penyebaran informasi. Model adalah seseorng yang perilakunya diobservasi oleh orang lain dan berusaha untuk ditandingi. Efektivitas model akan meningkat dalam keadaan berikut. 1. Model secara fisik menarik 2. Model dapat dipercaya 3. Model berhasil 4. Model hampir sama dengan pengamat 5. Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasil. Sebagai contoh, iklan sabun Lux selalu dibintangi oleh artis papan atas yang memiliki citra diri yang baik, berkualitas, pintar, dan sukses. Dengan begitu, diharapkan Lux juga mempunyai citra yang sama dengan model yang menjadi bintang iklan sabun tersebut.

25

L. VICARIOUS LEARNING DALAM STRATEGI PEMASARAN tiga penggunaan belajar vikarius dalam strategi pemasaran, yaitu : a) .Mengembangkan suatu respons yang baru model digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Produk tersebut akan memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut. Sebagai contoh, Ricky Subagja, atlet bulu tangkis terkenal, menjadi model untuk memperagakan alat-alat kebugaran yang baru diluncurkan ke pasar.

b) .Mencegah respons yang tidak dikehendaki tokoh-tokoh yang menjadi panutan bagi konsumen digunakan untuk mempromosikan produk yang dihasilkan oleh produsen untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan merupakan produk yang baik. Hal ini dilakukan untuk mencegah perilaku konsumen yang tidak dikehendaki seperti pemboikotan. Sebagai contoh, seorang kiai terkenal menjadi model iklan untuk menjamin bahwa produk tertentu halal. Begitu juga halnya dengan Mamah Dedeh yang menjadi bintang iklan larutan penyegar.

c) Memfasilitasi respons konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut, namun belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini model berfungsi sebagai fasilitator respons bagi konsumen. Sebagai contoh, ketika Agnes Monica memperlihatkan penggunaan sepeda motor dan jins dengan merek tertentu, masyarakat diharapkan bisa memakai produk dengan merek yang sama. M. MARKETING IMPLIKASI Pembelajaran yang bervariasi atau pemodelan memiliki banyak implikasi untuk strategi pemasaran yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen, seperti: 1.

dapat membantu konsumen dapat informasi tentang produk perusahaan. Misalnya, iklan TV dapat menunjukkan kepada konsumen cara menghubungi halaman Web perusahaan untuk mendapatkan lebih banyak informasi tentang produk. Iklan juga dapat menunjukkan kepada konsumen cara memesan produk dari Internet atau melalui telepon.

26

2. dapat digunakan untuk meningkatkan toko dan produk dengan menunjukkan bagaimana konsumen bisa sampai ke toko atau mal atau menemukan produk. Iklan juga dapat menunjukkan konsumen menikmati pengalaman berbelanja di toko dan dengan antusias melihat-lihat produk. 3. dapat digunakan untuk mengakses dana dan transaksi, seperti iklan untuk Kartu Debit Master yang mempermudahkan konsumen untuk menyelesaikan transaksi dengan tepat. 4. dapat membantu mempengaruhi konsumen dengan menunjukkan bagaimana suatu produk dapat ia gunakan dengan aman dan efektif. Infomersial untuk memancing seperti Banjo Minnow yang menunjukkan cara memasang dan cara menangkap banyak spesies ikan. Infomersial peralatan pertukangan multitask menunjukkan cara mengatur mesin untuk pekerjaan yang berbeda dan hasil luar biasa yang diperoleh. N. STUDI KASUS A) Overt consumer Behavior Sepasang suami istri, Andy Jardine dan Kari Jardine pergi untuk mengambil obat Angie dan ingin membeli beberapa majalah. Ketika mereka menuju Walgreen’s, Andy menyarankan untuk mendatangi toko Land’s End Inlet yang berjarak dua blok dari rumah mereka karena Andy melihat sweter golf warna merah kranberi yang merupakan kesukaan Andy di katalog toko Land’s End Inlet. Saat mereka sampai di Land’s End Inlet, Andy mencari sweternya dia mencoba dan menyukainya. Saat itu Andy memutuskan untuk membelinya karena selain menyukainya Andy juga ingat bahwa harga normalnya $56 namun di katalog $39 sedangkan harga yang tertera di toko adalah $38.50. Pada saat itu juga Andy melihat sebuah sweter berbahan wol, berwarna hitam dengan potongan leher berbentuk V seharga $56 dimana harga tersebut diturunkan oleh toko dari $70 dan Andy membelinya juga. Kari juga melihat jaket kerudung berukuran tiga per empat dan dia mencobanya. Kari bertanya pada Andy bagaimana menurutnya dan Andy menanyakan harga jaket tersebut pada Kari. Setelah Kari melihat harga tersebut, ternyata harganya $56 dimana harga tersebut diturunkan oleh toko dari $70 dan Kari membelinya. Saat mereka menuju kasir untuk membayarnya, kasir toko tersebut mengatakan bahwa dua seweter yang dibeli Andy mendapat diskon 30% untuk hari itu. Kasir tersebut juga menunjukkan tanda hitam berbentuk roda kemudi kapal laut yang tertera di harga mantel yang dibeli mereka yang artinya diskon 60% sehingga menghemat uang Andy dan Kari. Dalam perjalanan pulang, pasangan tersebut menyadari bahwa mereka telah menghemat uang mereka karena dari harga normal $196 mereka hanya membayar

27

$94.24 termasuk pajak penjualan negara 5%. Mereka merasa senang berbelanja di toko Land’s End Inlet karena mendapat harga yang bagus untuk dua sweter barunya. Dari uraian diatas, kita dapat mengenali perilaku yang dilakukan, dan beberapa strategi pemasaran untuk meningkatkan perilaku yang diharapkan. Misalnya, jika toko Land’s End Inlet memiliki sebuah tanda di dekat pintu atau jendela depan toko mereka di mana mereka memberikan diskon pada konsumennya, mungkin pasangan Jardine akan berbelanja lebih banyak. Namun tanda tersebut terletak di bagian belakang toko, oleh karena itu konsumen tidak melihatnya. Pada kasus ini juga menjelaskan bahwa perilaku konsumen tidak selalu mengikuti urutan yang tepat misalnya komunikasi dapat terjadi setiap tahapan konsumsi. Selain itu, lebih dari satu produk juga sering kali dibeli dalam satu kunjungan berbelanja yang dapat menyebabkan perbedaan dari tahapan konsumsi seperti pada. Hal selanjutnya adalah batasan pendekatan perilaku untuk memahami perilaku konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran. Analisis tidak memperhitungkan hal yang dipikirkan dan dirasakan oleh pasangan Jardine selama kegitan berbelanja tersebut, misalnya bahwa mereka merasa senang dengan transaksi yang dilakukannya di toko Land’s End Inlet. B) Learning and conditioning 1. Ketika saya berusia delapan tahun, saya mendapatkan nilai yang sangat bagus, sehingga saya menjadi juara kelas (Ranking 1). Dan saya berusaha untuk mempertahankan posisi saya sebagai juara kelas pada saat itu. 2. Ketika saya menduduki tingkat 6 SD, saya merasakan bahwa saya tidak memiliki keahlian dalam berbahasa Inggris seperti teman-teman saya yang lain. Namun, ketika saya mulai menginjak tahun pertama SMP, saya merasakan sedikit peningkatan dalam proses saya berkomunikasi menggunakan Bahasa Inggris yang sederhana. 

Untuk kasus pertama :Dalam kasus ini, saya diberikan reinforcement positif untuk dapat mengulangi perilaku saya. Reinforcement positif merupakan penguatan yang diberikan agar perilaku dapat terus dilakukan atau dipertahankan. Pada kasus ini, Reinforcement positif adalah kesempatan untuk bermain-main di Taman Ria dengan menunjukkan Hasil Rapport saya (menunjukkan Ranking 1,2 dan 3) secara gratis.Hasilnya Saya belajar terus bersungguh-sungguh agar saya dapat mempertahankan juara saya dan serta-merta dapat bermain-main di Taman Ria (pada saat itu) secara gratis.

28



Untuk kasus kedua :Dalam kasus ini, saya diberikan reinforcement negatif (oleh guru saya) untuk dapat mengurangi atau mengubah perilaku saya. Reinforcement negatif merupakan penguatan yang diberikan agar perilaku dapat dikurangi atau bahkan dihilangkan. Pada kasus ini, Reinforcement negatif merupakan bentuk penganaktirian dari Guru SD saya karena saya tidak dapat berbahasa Inggris dengan baik, seperti teman-teman kebanyakan.Hasilnya :Ketika saya duduk di bangku SMP, saya mulai belajar dengan baik (bahsa Inggris khususnya) agar saya tidak dianak-tirikan oleh Guru saya. Sehingga saya mengalami peningkatan dalam bidang Bahasa Inggris ketika saya SMP.

29

BAB III PENUTUP A. Kesimpulan

Perilaku lahiriah konsumen (overt consumer behaviour) memiliki arti spesifik. Merujuk pada respons atau tindakan konsumen yang teramati dan terukur. Dengan demikian, perilaku lahiriah berbeda dengan afeksi dan kognisi karena hal tersebut bersifat eksternal dan dapat diamati secara langsung, bukan merupakan proses psikologis internal yang harus disimpulkan. Pandangan tradisional mengenai proses pembelian atau proses adopsi dalam pemasaran memperlakukannya sebagai serangkaian peristiwa kognitif yang diikuti oleh perilaku lahiriah tunggal, biasanya disebut adopsi atau pembelian. Conditioning operant adalah nama yang digunakan untuk suatu prosedur yang menyebabkan individu bisa mengontrol tingkah laku organisme melalui pemberian ganjaran yang bijaksana dalam lingkungan yang relative bebas. Vicarious learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka mengamati tindakan dan perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen akan meniru perilaku orang lain (pemodelan atau modelling).

30

Daftar Pustaka

Paul, J. Peter dan Jerry C. Olson. 2000. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Terjemahan. Jakarta: Erlangg

31