Perilaku Konsumenn.docx

apa yang menyebabkan kesuksesan permainan lotere? Bab ini membahas dua jenis pengondisian dan satu jenis pembelajaran. Dua jenis pengondisian adalah klasik dan operan, dan diskusi pembelajaran berfokus pada pembelajaran pengganti. Secara tradisional topik-topik ini berfokus terutama pada pengaruh perilaku terbuka. Namun, mereka juga berguna untuk mengkondisikan pengaruh, dan teori kognitif berguna untuk menjelaskan mengapa mereka efektif. Bab ini pertama-tama membahas tentang pengkondisian klasik dan kemudian beralih ke pengkondisian operan dan pembelajaran perwakilan. Banyak dari Anda mungkin pernah mendengar tentang eksperimen Pavlov di mana ia mengkondisikan seekor anjing untuk mengeluarkan air liur dengan suara bel. Pavlov dia ini dengan terlebih dahulu memasangkan suara beli dengan semprotan bubuk daging untuk sejumlah percobaan. Akhirnya ia menghilangkan bubuk daging, dan anjing itu akan mengeluarkan air liur ke bel saja. Penelitian Pavlov memberikan dasar untuk pengkondisian klasik.

Secara umum, pengondisian klasik adalah suatu proses di mana stimulus netral menjadi mampu memunculkan respons karena itu berulang kali dipasangkan dengan stimulus yang secara alami menyebabkan respons. Stimuli yang menyebabkan respons secara alami disebut stimuli tanpa syarat (bubuk daging dalam eksperimen Pavlov); respons yang terjadi secara alami di hadapannya disebut respons tanpa syarat (air liur dalam eksperimen Pavlov). Ketika stimulus netral dapat menyebabkan respons serupa melalui pasangan berulang, itu menjadi stimulus terkondisi. Ketika hal itu menyebabkan respons, respons tersebut kemudian disebut respons terkondisi. Proses ini ditunjukkan dalam Tampilan 9.1, dan empat poin harus dicatat. Pertama, pengondisian klasik dapat dicapai tidak hanya dengan rangsangan tidak berkondisi tetapi juga dengan rangsangan yang dikondisikan sebelumnya. Misalnya, sebelumnya dikondisikan untuk bunyi bel pintu berdering dan akan terlihat hampir secara otomatis saat mendengarnya. Stimulus sebelumnya yang telah dikondisikan ini telah digunakan pada awal iklan Avon TV untuk menarik perhatian konsumen pada produk itu sendiri maupun layanan Avon. Kedua, perilaku terkondisikan klasik dikontrol oleh rangsangan yang terjadi sebelum perilaku. Sebagai contoh, dalam percobaan Pavlov, bubuk daging dan bel disajikan sebelum air liur terjadi. Ketiga, perilaku yang dipengaruhi oleh kondisi klasik berada di bawah kendali sistem saraf otonom. Sistem ini mengontrol apa

yang disebut otot polos. Dengan demikian, perilaku diasumsikan dianggap tidak disengaja dan tidak di bawah kendali sadar individu.

Terakhir, dan mungkin yang paling penting untuk perilaku konsumen dan strategi pemasaran, respons afektif sering mengikuti prinsip-prinsip pengkondisian klasik.2 Misalnya, ketika produk baru yang orangorangnya punya perasaan netral berulang kali diiklankan selama acara olahraga yang menarik (seperti Super Bowl ), adalah mungkin bagi produk untuk akhirnya menghasilkan eksitasi sendiri semata-mata melalui pasangan berulang dengan peristiwa yang menarik. Demikian pula, seorang kandidat politik yang tidak dikenal dapat memperoleh perasaan patriotik dalam pemilih hanya dengan memiliki musik patriotik yang terus-menerus diputar di latar belakang politik komersilnya. Sejumlah perusahaan saat ini menggunakan rangsangan dalam iklan dan iklan yang dirancang untuk menghasilkan emosi. Karena dapat menjelaskan banyak respons yang ditimbulkan oleh rangsangan lingkungan dari individu, pengkondisian klasik memiliki implikasi penting bagi pemasaran dan perilaku konsumen. Melalui proses ini, rangsangan tertentu dapat membangkitkan perasaan positif, negatif, atau netral. Akibatnya, kondisi klasik dapat memengaruhi seseorang untuk bekerja untuk mendapatkan, menghindari, atau acuh tak acuh terhadap beragam produk dan layanan. Pertimbangkan rangsangan terkait produk. Stimulus eksternal yang menimbulkan emosi positif dapat dipasangkan dengan produk sehingga produk itu sendiri memunculkan pengaruh positif. Perilaku kemudian dapat dipicu yang membawa konsumen potensial lebih dekat dengan produk. "Kontak yang lebih dekat" mengacu pada hubungan umum antara perilaku seseorang dan stimulus yang diberikan (mis. Produk). Sebagai contoh, jika suatu produk memunculkan pengaruh positif, seorang individu yang terpapar pada produk tersebut lebih cenderung berperilaku positif terhadapnya daripada jika emosi negatif muncul. Menghadiri perilaku juga cenderung menjadi fungsi affecet yang dikondisikan secara klasik. Stimuli yang menimbulkan respons emosional yang lebih kuat (baik positif atau negatif), setidaknya dalam kisaran yang cukup besar, cenderung menerima lebih banyak perhatian dari seorang individu daripada rangsangan yang netral secara efektif. Sejauh mana perilaku yang dihadiri diperlukan untuk pembelian produk atau produk lainnya - terkait perilaku, pengkondisian klasik mempengaruhi apakah konsumen bersentuhan dengan produk. Demikian pula, rangsangan dapat menghasilkan respons emosional umum tertentu, seperti relaksasi, kegembiraan, nostalgia, atau emosi lain yang cenderung meningkatkan kemungkinan perilaku yang diinginkan (seperti pembelian produk). Iklan radio dan TV sering menggunakan penyiar terkenal yang suaranya telah dipasangkan dengan acara olahraga yang menarik selama bertahun-tahun. Suara-suara ini dapat menimbulkan kegembiraan sebagai akibat dari pasangan yang sering ini. Pasangan berulang suara-suara ini dengan produk-produk yang diiklankan dapat mengakibatkan perasaan senang yang terkait dengan produk-produk Musik, suara-suara seksi dan tubuh, dan rangsangan lainnya digunakan dengan cara yang sama. Misalnya, iklan majalah untuk parfum Calvin Klein Obsession menampilkan seorang wanita telanjang dicium oleh tiga pria. Stimulus seperti itu dapat memengaruhi perilaku tanpa syarat hanya dengan menarik perhatian pada iklan. Tentu saja, sifat penghasil perhatian dari stimulus itu

sendiri mungkin dikembangkan melalui pengkondisian sebelumnya yang terjadi "secara alami" di masyarakat Penggunaan dering telepon atau sirene di latar belakang iklan radio dan TV dan presen tidak relevan dengan konten iklan atau fungsi produk yang digunakan untuk meningkatkan perhatian yang dibayarkan untuk ditampilkan dalam iklan untuk Nike dan produk lainnya. Dalam konteks ini sumber daya utama yang digunakan organisasi untuk memasarkan produk mereka dibuat melalui pengkondisian klasik konsumen sebelumnya. selebritis terkenal adalah contoh umum bagaimana rangsangan iklan itu sendiri. Sebagai contoh, Michael Jordan dan Tiger Woods, satu Stimuli yang tersedia di atau dekat titik pembelian juga melayani para pemasar melalui kemampuan stimulis untuk mendapatkan perilaku. Musik Natal di departemen mainan adalah contoh yang bagus. Meskipun tidak ada data yang tersedia untuk mendukung hal ini, kami menduga bahwa lagu-lagu Natal berguna untuk memunculkan emosi yang disebut semangat Natal. "Setelah perasaan ini muncul, kami menduga (dan pengecer tampaknya berbagi kecurigaan kami) bahwa orang lebih tepat untuk membeli hadiah untuk orang yang dicintai. Dengan kata lain, lagu Natal berguna untuk membangkitkan emosi yang kompatibel dengan membeli hadiah.

Implikasi Pemasaran Penggunaan pengkondisian klasik sebagai alat pemasaran memiliki beberapa implikasi. Pertama, pengkondisian klasik mengarahkan perhatian pada presentasi rangsangan yang, karena pengkondisian sebelumnya, menimbulkan dampak pada konsumen. Dalam beberapa kasus, perasaan ini cenderung meningkatkan kemungkinan perilaku tertentu dan / atau mengurangi kemungkinan perilaku lainnya. Kedua, dalam banyak kasus, pemasar mungkin merasa berguna untuk mengkondisikan respons terhadap rangsangan. Dengan berulang kali memasangkan Tiger Woods, pegolf yang menarik dan kepribadian olahraga, dengan jam tangan Tag Heuer dan pakaian golf Nike, produk ini dapat menghasilkan kegembiraan yang lebih besar dan peningkatan pembelian. Bagan 9.2 merangkum sejumlah taktik pemasaran yang konsisten dengan prinsip pengkondisian klasik. Tabel

Pengondisian operan adalah proses mengubah probabilitas perilaku yang dipancarkan dengan mengubah konsekuensi perilaku. Ini berbeda dari kondisi klasik setidaknya dalam dua cara penting. Pertama, sedangkan pengkondisian klasik berkaitan dengan respons yang tidak disengaja, pengkondisian operan berhubungan dengan perilaku yang biasanya diasumsikan di bawah kendali sadar individu. Dengan kontrol sadar, behavioris berarti di bawah kendali sistem saraf tulang, yang otot-ototnya "bergaris"; mereka tidak menyatakan bahwa perilaku berada di bawah kendali kognisi. Kedua, meskipun perilaku terkondisikan secara klasik ditimbulkan oleh rangsangan yang terjadi sebelum respons, perilaku operan dikeluarkan karena konsekuensi yang terjadi setelah perilaku Dalam situasi tertentu, pada waktu tertentu, ada kemungkinan tertentu bahwa individu akan memancarkan perilaku tertentu. Jika semua perilaku yang mungkin diatur dalam urutan probabilitas kejadian yang menurun, hasilnya adalah hierarki respons. Pengondisian operan telah terjadi ketika probabilitas bahwa seseorang akan memancarkan perilaku diubah dengan mengubah peristiwa atau konsekuensi yang mengikuti perilaku. Beberapa peristiwa atau konsekuensi meningkatkan frekuensi perilaku yang diberikan kemungkinan akan berulang. Misalnya, jika hadiah, seperti rabat tunai, diberikan pada saat pembelian, itu dapat meningkatkan kemungkinan bahwa pembeli akan membeli ditoko yang sama di masa depan. Dalam hal ini, karena hadiah meningkatkan kemungkinan perilaku diulang, itu disebut penguatan positif. Penguatan pasif kemungkinan merupakan jenis konsekuensi yang paling umum digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Secara umum, semakin besar jumlah hadiah dan semakin cepat diterima setelah perilaku, semakin besar kemungkinan perilaku akan diperkuat dan konsumen akan melakukan perilaku yang sama di masa depan. Misalnya, kupon $ 1 untuk jus jeruk Tropicana kemungkinan akan meningkatkan kemungkinan pembeli