Lineamientos Plan De Marketing.docx

http://es.slideshare.net/13822985/plan-demercadeo-diapositivas 4.1. Checklist del plan de marketing I. RESUMEN EJECUTIVO - Objetivos - Estrategias - Recursos - Resultados II. ANÁLISIS DE LA SITUACION ACTUAL a. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA i. ENTORNO GENERAL - Económico - Socio-demográfico - Político-jurídico - Ecológico - Tecnológico ii. ENTORNO ESPECÍFICO - Mercado (Naturaleza y estructura) - Clientes - Competidores - Distribuidores - Proveedores b. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA i. DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS - Amplitud y profundidad de la gama - Política de marcas - Calidad - Envases - Diseños y presentaciones - Materiales empleados - Etc. ii. ANÁLISIS DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN - Cobertura de clientela - Cobertura de puntos de venta - Fidelización de los clientes iii. ANÁLISIS DE LA FUERZA DE VENTAS - Cuotas de ventas - Ratios por vendedor - Remuneración - Costes de la fuerza de ventas iv. ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN - La publicidad - La promoción - Las relaciones públicas - Merchandising III. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN a. ANÁLISIS DE LAS DEBILIDADES - Comprobar el examen de la situación interna - Comprobar el examen histórico-causal b. ANÁLISIS DE LAS AMENAZAS - Aparición de nuevos competidores - Pérdida de márgenes - Etc. c. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS

- Posiciones alcanzadas - Sistemas de trabajo utilizados - Etc. d. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES - El mercado - Nuestra empresa - La distribución - Nuestra fuerza de ventas - Los consumidores - Nuestros productos y su competencia IV. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS i. AUMENTO DEL PORCENTAJE DEL MERCADO ii. AUMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS iii. AUMENTO DE LA RENTABILIDAD b. OBJETIVOS CUALITATIVOS i. NOTORIEDAD ii. IMAGEN DEL PRODUCTO iii. POSICIÓN RELATIVA iv. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN POSITIVO V. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA BCG(CUANDO HAY GAMA DE PRODUCTOS ANLISIS DEL AÑO ANTERIOR )-FOFADODA- PEYEA a. ESTRATEGIA DE CARTERA i. MERCADO OBJETIVO ii. PRODUCTO OFRECIDO b. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO i. PÚBLICO OBJETIVO ii. DETALLISTAS c. ESTRATEGIA FUNCIONAL i. PRODUCTO- LAS CARACTERISTICAS Y EL VALOR AGREGADO AL PRODUCTO Segmentos de mercado y posicionamiento de los productos Análisis de la oferta-producto ii. PRECIO - Análisis de la elasticidad de la demanda - Precios altos y venta selectiva - Precios bajos y venta masiva - Libertad de precio - Aplicación del precio psicológico iii. PROMOCIÓN - Publicidad masiva - Publicidad directa - Actuaciones en el punto de venta - Acciones promocionales iv. DISTRIBUCIÓN - Elecciones de canales - Elección de circuito detallista y puntos de venta - Remuneración de los puntos de venta VI. PLAN DE ACCIÓN a. CALENDARIOS Y PLAZOS b. DESARROLLO DEL PLAN i. ETAPAS ii. DESCRIPCIONES iii. DESIGNACIÓN DE RESPONSABLES Y TAREAS VII. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA/CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL a. VENTAS PRESUPUESTADAS Y CUOTAS

b. TOTAL DE GASTOS PRESUPUESTADOS - Salarios y pagas - Dirección y supervisión - Vendedores - Alquileres y tasas - Comunicaciones - Gastos de viaje - Publicidad - Relaciones públicas - Gastos varios - Etc. VIII. CONTROL DEL PLAN-SCORDCARD a. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS PROPUESTOS - Objetivos a alcanzar - Estrategias para la consecución de los mismos b. MEDIDA DEL DESEMPEÑO ALCANZADO - Resultados alcanzados - Contraste con estudios de mercado realizados c. DETECCIÓN DE DESVIACIONES - Valores alcanzados variables relevantes - Identificación áreas de productos clave d. ADOPCIÓN DE MEDIDAS CORRECTIVAS

Ejemplo de plan de marketing ÍNDICE 1 RESUMEN EJECUTIVO -canvs 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 2.1 Análisis de la situación externa 2.1.1 Entorno general PESTEL 2.1.1.1 Entorno económico 2.1.1.2 Entorno socio-demográfico 2.1.1.3 Entorno político jurídico 2.1.1.4 Entorno ecológico 2.1.1.5 Entorno tecnológico 2.1.2 Entorno específico FUERZAS DE PORTER 2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura) ANÁLISIS DE LA DEMANDA: • Tamaño actual del mercado. • Tasa de crecimiento anual del mercado en los últimos años. • Tasa de crecimiento anual esperada para los próximos años. • Segmentos de mercado existentes: tamaño y evolución. • Distribución geográfica de las ventas. • Estacionalidad y ciclos de ventas. • Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto

2.1.2.2 Clientes ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES: • Motivaciones, lugar y frecuencia de compra. • Situaciones de uso o consumo habituales. • Atributos diferenciales valorados en el proceso de elección del producto: precio, calidad, marca, etc. (primero deben ser identificados y luego valorar su importancia). • Actitudes hacia el producto frente a productos alternativos. • Personas que intervienen en el proceso de compra.

2.1.2.3 Competidores MPC ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA: Para realizar un análisis completo debe considerarse el concepto de competencia ampliada por el cual, además de los competidores actuales, debemos evaluar otros 4 aspectos: a) las amenazas de posibles competidores potenciales, b) los productos sustitutivos, c) los proveedores y d) los distribuidores. • Competidores actuales. Por un lado debemos analizar algunos aspectos generales como: tipos de competidores existentes, grado de concentración, barreras de entrada y salida, intensidad competitiva, márgenes, distribución de las cuotas de mercado,… Por otro lado, debemos analizar individualmente a los competidores que consideremos más relevantes. En este caso las variables que se deben conocer son similares a las que se pueden incluir en el análisis interno de nuestra propia empresa: imagen en el mercado, cartera de productos que ofertan, precios, estrategias que siguen,… • Amenazas de nuevos ingresos, es decir la posibilidad de que en el futuro entren a competir junto a nosotros empresas que actualmente están en otros sectores o mercados. • Productos sustitutivos: análisis de las ventajas y desventajas de productos alternativos, evolución de la cuota de mercado de los distintos tipos alternativas, ubicación geográfica de los productores de productos sustitutivos, comparativa de precios, etc.

• Distribuidores: localización geográfica, número de puntos de venta o comerciales disponibles, imagen en el mercado, poder de negociación, etc.

2.1.2.4 Proveedores • Proveedores (aprovisionamiento): localización geográfica, precios, cartera de productos ofrecidos, calidades, etc

2.2 Análisis de la situación interna AMOFITH1.- ASPECTOS PRODUCTIVOS. • Análisis del proceso productivo. Utilización de la capacidad instalada. • Grado de desarrollo tecnológico, política de renovación de equipos e instalaciones. Calidad de las instalaciones. • Nivel de calidad del producto final. • Economías de escala y experiencia • Producción en unidades físicas y monetarias: actual, evolución últimos años y perspectivas futuras. Desglosar por tipo de producto. Razones de la evolución. • Estructura de costes. • Provisión de materias primas. ASPECTOS COMERCIALES. • Cartera de productos. • Inversión comercial en los últimos años. • Equipo de ventas (comerciales): número, cualificación, sistema de retribución, formación ofrecida (propia externa), organización jerárquica, … • Canales de distribución utilizados y poder sobre los mismos. • Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por tipo de producto y mercados • Cuota de mercado general y por segmentos. Evolución. • Estacionalidad de las ventas. • Evolución de las ventas en los distintos mercados geográficos. • Reputación de la marca: imagen. • Principales clientes por tipo de actividad. • Principales clientes por ubicación geográfica. • Segmentos en los que se ha entrado y salido. 3.- ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y FINANCIEROS • Nº de empleados: actual y evolución últimos años. • Distribución de los empleados por cualificación técnica. • Estabilidad del empleo y formación. • Estructura organizativa: departamentos o unidades de gestión existentes. • Nivel de implantación de sistemas de gestión de la calidad y/o de gestión medioambiental. • Investigación y desarrollo. • Propiedad del capital. 4.- ACTITUDES DE LA DIRECCIÓN Además de analizar el comportamiento actual de la empresa, es conveniente analizar las actitudes de sus directivos. Según sean éstas, mayores o menores son las probabilidades de acometer actuaciones estratégicas

3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 3.1. FODA 3.2. MEFI-MEFE

4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 4.1 Objetivos cuantitativos 4.2 Objetivos cualitativos 5 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA PEYEA-FO-FA-DO-DA-MIE MATRIZ EVALUAC.ESTRA Libro USAID Estrategias 5.1 Estrategia de cartera BCG –McKinsey-Ansoff 5.2 Estrategia de segmentación

Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.

A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir: Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes. Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado. Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos. 5.2.1 Territorial 5.2.2 Clientes 5.3 Estrategia de posicionamiento

a) Posicionamiento de la empresa: Lema El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad solamente. El marketing debe ser cualitativo y no debemos olvidar que muchas de las decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio, la confianza, la imagen, etc.

b) Posicionamiento del producto El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad. Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son: Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece. Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.NTP

Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar

varios

atributos

será

más

complicado,

puesto

que

pierdes

efectividad.Presentación Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto. Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos. Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.

5.3 Estrategia Funcional La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.

El marketing mix esta formado por las siguientes variables: Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa, características, composición, presentación, empaque Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de puntos de venta y transporte. Mayorista, minorista, directa Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas. 5.3.1 Producto 5.3.2 Precio 5.3.3 Promoción 5.3.4 Plaza –Distribución: Mayorista, minorista, directa, on line 6 PLAN DE ACCIÓN:

Cronograma 7 ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS 7.1 FLUJO DE CAJA Proyectado 7.2 BALANCE GENERAL-ESTADOS DE RESULTADOS 7.3 RATIOS 8 CONTROL DE PLAN BALACED SCORD CARD 9.- ANEXOS : Fichas, Fotografías, encuestas