Introduzione Al Marketing Dei Servizi

Il marketing dei servizi

Marketing dei servizi

Il marketing Il marketing è la funzione d’impresa volta ad individuare i bisogni e i desideri insoddisfatti, a definirne e valutarne l’ampiezza, a determinare quali mercati obiettivo è opportuno considerare e a determinare i prodotti, i servizi ed i programmi appropriati a servire i mercati.

Marketing dei servizi

Il marketing Il marketing si occupa del processo sociale mediante cui una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valore con altri.

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Domanda ed offerta nel marketing

BASIC Consumer NEED

BASIC Consumer BENEFIT

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I servizi Si intende una qualsiasi attività o beneficio che una parte può offrire ad un’altra, a patto che sia essenzialmente intangibile e non dia luogo alla proprietà di alcun bene. La produzione di un servizio non deve essere necessariamente legata ad un bene materiale.

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I servizi Beni Oggetti o apparati fisici

Servizi Azioni o prestazioni o processi

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I servizi Ristoranti Alberghi Trasporti Studi medici Assicurazioni Banche Studi Legali Ospedali Televisione Pubblicità Assistenza tecnica Pubblica Amministrazione Formazione

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Le caratteristiche dei servizi 1.

Intangibilità

2.

Inseparabilità

3.

Variabilità

4.

Deperibilità

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Le caratteristiche di un servizio Intangibilità 

non si può toccare



non si può vedere



non si può sentire



non si può misurare

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Le caratteristiche di un servizio Intangibilità Soggettività nella percezione Difficoltà di valutazione Difficoltà nel confronto Maggior rischio nell’acquisto Minori stimoli a cambiare Importanza del passaparola Importanza del layout, del design

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Le caratteristiche di un servizio Intangibilità Occorre Semplificare Standardizzare Rendere tangibile Creare immagine Rassicurare

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Le caratteristiche di un servizio Inseparabilità Un servizio non può esistere indipendentemente da chi lo eroga, si tratti di persone o di macchine.

Simultaneità di produzione e consumo

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Le caratteristiche di un servizio Inseparabilità Il cliente partecipa Il cliente può condizionare L’accesso è limitato dalla distanza Difficili le economie di scala Controllo continuo della qualità

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Le caratteristiche di un servizio Inseparabilità Occorre Separare consumo e produzione Assistere con il personale Educare i clienti Formare il personale Favorire l’accesso Verificare la soddisfazione

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Le caratteristiche di un servizio Variabilità Un servizio dipende dalle persone e dal luogo dove viene fornito.

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Le caratteristiche di un servizio Variabilità Variabilità del processo Qualità discontinua Gamma di prestazioni Ruolo decisivo del personale Aumento del rischio percepito

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Le caratteristiche di un servizio Variabilità Occorre Controllare il processo Controllare la qualità Standardizzare Semplificare Investire in formazione Verificare la soddisfazione

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Le caratteristiche di un servizio Deperibilità I servizi non possono essere immagazinati o conservati

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Le caratteristiche di un servizio Deperibilità Difficoltà tra domanda/offerta Perdita di ricavi Perdita di clienti Rischio di code e disservizi

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Le caratteristiche di un servizio Deperibilità Occorre Sistemi di prenotazione Servizi complementari Flessibilità del personale Self service Gestire la domanda Comunicazione ad hoc

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Il continuum beni-servizi

gomma bibite

Tangibile

automobili detergenti cosmetici

Intangibile fast food pubblicità investimenti aerei

istruzione

consulenza

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Le caratteristiche di un servizio Il servizio Il servizio al Cliente Il servizio al cliente è fornito a supporto dei prodotti principali dell’azienda

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Gli elementi dei servizio 1. Il Cliente senza il Cliente il servizio non esiste

2. Il Supporto Fisico – gli strumenti necessari – l’ambiente fisico

3. Il Personale di Contatto

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Le relazioni A. Relazioni con il Cliente A1. Relazioni tra Clienti B. Relazioni con il Supporto Fisico B1. Con gli strumenti B2. Con l’ambiente C. Relazioni con il Personale di Contatto

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Le relazioni in un ristorante a. Ruolo del Cliente - Trovare il ristorante - Conoscere l’offerta - Conoscere le modalità di pagamento - Presentarsi all’ingresso - Incontrare il caposala - Annunciare in quanti si è - Chiedere il tempo di attesa - Prendere posto - Leggere il menù - Chiedere consigli o spiegazioni

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Le relazioni in un ristorante B. Supporti Fisici - Insegna esterna visibile - Menù esposto esternamente - Esposizione delle modi di pagamento - Abbigliamento del caposala - Tavola preparata - Menù - Toilettes in ordine - Telefono in servizio - Cucina funzionante

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Le relazioni in un ristorante C. Ruolo del personale - Accoglie il Cliente - Indica i tempi di attesa - Accompagna il Cliente al tavolo - Offre l’aperitivo - Consegna il menù - Il cameriere si presenta - Da spiegazioni e consigli - Registra l’ordinazione - La trasmette in cucina - Serve i piatti

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Il sistema di erogazione del servizio Fase Analitica a. Segmentazione della clientela b. Capacità e dimensioni c. Gestione dei flussi Fase Progettuale 1. Partecipazione del cliente 2. Coinvolgimento del personale di contatto 3. Gestione del supporto fisico Marketing dei servizi

Il sistema di erogazione del servizio • Personale di contatto • Supporto fisico • Beneficiario del servizio

Supporto fisico

Personale contatto

Cliente

Servizio

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La capacità • • •

  

•

Quante unità di servizio possono essere erogate in una unità di tempo? Quanti clienti possono essere serviti in un giorno? Quanti clienti possono essere serviti contemporaneamente e a quali condizioni? La capacità è fisicamente limitata La dimensione del sistema di servuction costituisce uno dei fattori che determinano il livello di servizio offerto La domanda è spesso stagionale, quindi il sistema sarà sovradimensionato in alcuni momenti. Qual è la capacità ottimale in grado di minimizzare i tempi di sovracapacità e massimizzare contemporaneamente il volume di affari? Marketing dei servizi

Il sistema di erogazione del servizio Partecipazione elevata

Club

IKEA

Vacanze Coinvolgimento elevato

Coinvolgimento basso

Comune

Ospedale

Partecipazione bassa Marketing dei servizi

L’offerta di servizi Albergo Esempio di servizi offerti

Camera + bagno Reception Hall Ristorante Bar Piscina Parcheggio Sale convegni Palestra Marketing dei servizi

L’offerta di servizi

• Il Servizio di Base • I Servizi Periferici

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L’offerta di servizi Il Servizio di Base Dal punto di vista del Cliente, costituisce la ragione principale per cui il Cliente si rivolge all’impresa di servizi. In altri termini il servizio di base è quello destinato a soddisfare l’esigenza principale del Cliente.

Non costituisce la ragione di preferenza tra concorrenti.

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L’offerta di servizi I Servizi Periferici Il servizio periferico è un servizio di minore importanza offerto dall’impresa.

Serve a facilitare l’accesso o ad aggiungere valore al servizio di base. Il servizio di base è unico, mentre i servizi periferici possono essere numerosi.

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L’offerta di servizi I Servizi Periferici 1. Servizi di facilitazione 2. Servizi ausiliari

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L’offerta di servizi 1. Servizi di facilitazione Facilitano l’uso del servizio base. Sono obbligatori.

2. Servizi ausiliari Accrescono il valore del servizio base e lo differenziano dai concorrenti. Non sono obbligatori.

Può essere difficile distinguere.

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L’offerta di servizi 1. Servizio di base 2. Servizi di facilitazione 3. Servizi ausiliari Il pacchetto di servizi determina quello che i clienti ricevono ed il livello di qualità tecnica. Non riguarda il modo in cui viene erogato il servizio.

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L’offerta di servizi L’offerta dei servizi può comprendere tre tipi di elementi: 1. Beni che creano opportunità 2. Intangibili espliciti o vantaggi fisici 3. Intangibili impliciti o vantaggi psicologici

Esempio: vacanza studio 1. Bene intangibile esplicito = migliore conoscenza della lingua 2. Bene intangibile implicito = nuova esperienza

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Il concetto di servizio globale I servizi, di base e periferici, sono collegati fra loro. L’offerta di servizi forma infatti un sistema. Gli elementi del sistema sono costituiti dai singoli servizi, di base e periferici, e dalle loro rispettive erogazioni.Ogni elemento è collegato a tutti gli altri. Il Cliente è il fine di ogni elemento. Il sistema di offerta tende verso un obiettivo, cioè verso un risultato.

Questo output si chiama “servizio globale”. Marketing dei servizi

Il concetto di servizio globale Concetto di servizio Servizio base Accessibilità del servizio

Servizi agevolanti

Servizi ausiliari

Interazioni

Partecipazione del cliente Marketing dei servizi

Parole chiave Relazioni Benefici Servizio globale Sistema di erogazione Personale di contatto  Accessibilità

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La qualità del servizio globale  il valore dei servizi forniti è dato dal valore percepito dai clienti  i clienti hanno sempre più aspettative, sempre meno bisogni espliciti  si acquistano sempre più esperienze, sempre meno prodotti e servizi  l’importanza dei clienti è data dal valore delle esperienze cumulate  le scelte dei clienti sono fatte sulla base di elementi rassicuranti ……

I servizi danno sempre luogo ad esperienze !!!

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La qualità del servizio globale ORGANIZZAZIONE SVOLGE ATTIVITA’

+ GENERA EMOZIONI

CLIENTE RICEVE SOLUZIONI

SERVIZIO COME ESPERIENZA

+ COLTIVA EMOZIONI

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La qualità del servizio globale SERVIZIO AMBIENTE D’EROGAZIONE EMOZIONI

PARTECIPAZIONE

RICORDO

ESPERIENZA Marketing dei servizi

La qualità del servizio globale Qualità A. Oggettiva B. Soggettiva

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La qualità del servizio globale Oggettiva componenti fisici del prodotto Soggettiva soddisfazione del Cliente dal punto di vista della sua percezione e delle sue attese 1.

La qualità di un servizio non può essere controllata prima che sia venduto.

2.

Un servizio di qualità è quello che soddisfa il cliente. Marketing dei servizi

La qualità del servizio globale Il livello di qualità dipende da: a.

Attese del segmento di clientela scelto e servizio globale offerto.

b.

Componenti del servizio globale (servizi di base e periferici)

c.

Componenti di ogni servizio di base o periferico qualità del supporto fisico qualità del personale di contatto qualità delle relazioni tra gli elementi del servizio

• • • d.

Capacità di gestione nel tempo. Marketing dei servizi

Il marketing del servizio globale Impresa

Marketing interno

Dipendenti

Marketing esterno

Marketing

Clienti

relazionale Marketing dei servizi

Il marketing del servizio globale 1. Differenziazione 2. Qualità del servizio 3. Produttività

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Il marketing del servizio globale 1. Differenziazione Offerta a. Sviluppando nuovi servizi b. Attivando altri servizi o elementi di servizi c. Personalizzando 2. Differenziazione Sistema di erogazione 3. Differenziazione Immagine

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La qualità del servizio globale Cliente Q attesa

Q percepita

Impresa

Q progettata

Q erogata

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La qualità attesa La formazione delle aspettative nel cliente 

Esigenze personali



Esperienze passate



Passaparola



Pubblicità

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La qualità progettata a. Individuazione delle aspettative nel cliente b. Trasformazioni delle aspettative in specifiche di servizio 

Cosa

elementi servizio



A chi

target



Come

canali di accesso



Costi

prezzo del servizio

Marketing dei servizi

Scarti

Qualità attesa e progettata

Q attesa

Q progettata



Errori nell’individuazione delle aspettative nel cliente



Ricerche di mercato insufficienti



Comunicazione inadeguata



Troppi livelli gerarchici



Scarso impegno nella qualità



Standardizzazione servizio



Obiettivi di qualità assenti

Marketing dei servizi

Scarti

Qualità progettata e erogata

Q progettata



Comunicazione inadeguata



Formazione del personale



Scarso impegno nella qualità



Scarsa organizzazione



Pianificazione assente



Mancanza strumenti di lavoro



Mancanza gioco di squadra



Sistema di controllo inadeguato

Q erogata Marketing dei servizi

Scarti

Q attesa

Qualità attesa e percepita 1.

Ciò che l’azienda ha promesso differisce da ciò che fornito.

2.

Le altre cause precedenti.

Q percepita

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Gestire la produttività La produttività può essere migliorata attraverso:  FORMAZIONE DEL PERSONALE  AUMENTO DEL VOLUME DELLE PRESTAZIONI  INDUSTRIALIZZAZIONE DEL SERVIZIO  MAGGIOR EFFICACIA DEL SERVIZIO  INCREMENTO DEL GRADO DI PARTECIPAZIONE DELLA CLIENTELA  AUMENTO DELLA FLESSIBILITA’  RIMODELLAMENTO DELLA DOMANDA

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La soddisfazione del cliente

Qualità del servizio

Soddisfazione del Cliente

1. Effetti positivi sui ricavi 2. Effetti positivi sui costi 3. Effetti positivi sul patrimonio aziendale

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Effetti positivi sui ricavi

Qualità del servizio

Soddisfazione del Cliente

1. Disponibilità del cliente per premium price 2. Aumento fedeltà 3. Cross selling

Marketing dei servizi

Effetti positivi sui costi

Qualità del servizio

Soddisfazione del Cliente

1. Minor costo di gestione per acquisire il cliente 2. Minor costo di gestione dei clienti acquisiti

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Effetti positivi sul patrimonio

Qualità del servizio

Soddisfazione del Cliente

1. Migliore immagine aziendale 2. Migliore clima tra i dipendenti

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Le dimensioni della qualità Comunicazione Aspetti tangibili

Accesso

Affidabilità

Sicurezza

Capacità di risposta

Cortesia

Competenza

Credibilità Comprensione del cliente Marketing dei servizi

Il sistema gestionale

Marketing dei servizi

Parole chiave Qualità Aspettative Differenziazione Coinvolgimento Soddisfazione cliente Comunicazione

Marketing dei servizi

Grazie per l’attenzione

stefano principato valoriprimilab.blogspot.com [email protected]

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