De Las Empresas Tradicionales A Los Negocios Design Thinking (parte 2)

Si queremos crear el tipo de negocios que el mundo necesita, el diseño debe ser la guía de la empresa. La manera de hacer negocios —como la vida— cambia en el trayecto de la oficina del director a la del cliente. Y para obtener respuestas “funcionales” en un recorrido tan corto (más que en distancia, en tiempo), un empresario y su equipo necesitan tener formación multidisciplinar; en muchos casos, incluso, ser autodidactas; ser gente hábil en el uso de herramientas para crear cosas que no existen, no para reproducir lo que ya posee un nombre; tener capacidad de imaginar posibilidades y ponerlas a prueba de manera práctica, colaborativa y sobre todo, experimental. Ser emprendedores, directores, contadores, administradores o gerentes de negocios con una visión de design thinkers. La propuesta de actuar como diseñador en una empresa no implica eliminar a los hombres de negocio, sino integrarlos a un modo de pensar que aporta metodologías y técnicas ordenadas que son propias del diseño, pero explotables en otros ámbitos. Un emprendedor-diseñador, por ejemplo, tendrá que recurrir constantemente a la parte emocional, a la experiencia que se generan a partir de los productos o servicios que ofrezca con la intención de innovar sobre los resultados y dar una nueva solución al usuario: dar un nuevo significado a las experiencias de una persona, para superar sus propias expectativas.

Antes

El diseñador partía de un producto

Actuaba de acuerdo con un análisis de mercado

Se ceñía a un mapa de actuación

Teorizaba sobre un mundo posible

El tiempo lo superaba

Hoy

El design thinker (hombre de negocios) parte del usuario para reinventar o dar un nuevo significado

Se enfrenta directamente al mundo, lo vive varias veces; genera nuevas experiencias

Actúa desde sus corazonadas, permite que participen la inspiración y la intuición: improvisa

Desarrolla prototipos y los experimenta

Innova con rapidez y sin prejuicios

Borrón y empresa nueva La mente del diseñador está entrenada para percibir las tendencias del entorno, distinguir cualidades en el ambiente que son invisibles para la mente de negocios convencional. Ante un problema, el diseñador ve oportunidades de redefinición del objeto, del sujeto y de la sociedad; está orientado a crear cultura, no hábitos; a entender a la gente, no a convencerla. El diseñador es empático: entiende y comparte la realidad del usuario, vive en el mismo mundo.

Si las grandes empresas (sociedades de inversión, automotrices, medios tradicionales, por citar algunas) se hubieran replanteado las preguntas, ahora no estarían viendo desvanecer su solidez. Sus fracasos no se deben a sus prácticas gerenciales: habían funcionado perfectamente durante décadas; ni a sus productos: fueron innovadores y atractivos para millones de usuarios; ni a su mercadotecnia o publicidad: crearon estrategias y casos premiados. Pero todo el expertise en negocios que construyó empresas gigantescas, globales y millonarias no pudo ver el agotamiento de ese modelo de negocio. ¿por qué suponer entonces que continuando su camino, las empresas lograrán sortear un panorama incierto lleno de convulsiones y nuevos comportamientos?

Antes, desde la perspectiva de los hombres de negocios, elaborar un proyecto de negocio era evaluar una serie de alternativas, sopesar diferentes caminos y escoger entre las posibilidades que se presentaban. Era planear demostrando la factibilidad del camino planteado.

Revisemos el caso de UPS. En 2003, esta compañía en franco crecimiento y con una marca muy fuerte, lanzó una estrategia de rebranding, ¿por qué? Porque en palabras de sus propios directivos, lo fuerte en ocasiones puede ser un ancla que impida que llegue al mercado que le interesa. Para UPS el proceso de rebranding que The Martin Agency realizó en 2003 fue en realidad un rediseño de negocio, desde la perspectiva del diseño.

Business by design es aplicar el design thinking a la solución de problemas de negocios.

La investigación reveló que UPS era reconocida como una firma fuerte, pero que ya no reflejaba en lo que se estaba convirtiendo (el líder en tecnología de información). UPS necesitaba replantear su estrategia, destacar como una empresa innovadora en los inicios del siglo XXI, y pasar de ser una mensajería a ser un facilitador de flujo de bienes, información y recursos a nivel global: una pieza clave en el comercio internacional.

Hoy, elaborar un proyecto de negocio es la oportunidad de reinventar un negocio, dejando de lado la lógica de los caminos probados y entrando en la esfera de lo que podría ser. Es el camino que ha seguido los exitosos negocios de la actualidad. Empresas como P&G y Starbucks han replanteado sus estrategias de negocios utilizando design thinking y han basado sus mayores éxitos comerciales en la exploración de alternativas insospechadas y muchas veces improbables. El futuro es un objeto de diseño y pensar como diseñador es dejar que la realidad reinvente los negocios. El design thinker reinventa y da nuevo valor a las ideas; genera un proyecto de negocio que se convierte en una marca, porque combina su estructura de trabajo con lo que podría ser. El design thinker parte desde la perspectiva del usuario y deja una parte para que esa multitud inteligente a la que dirige su oferta tome la idea, la haga suya, lo moldee y la convierta en una marca. La marca vive entonces por sí misma, vive en el consumidor y se convierte en el centro de valor del proyecto de negocio.

Vicente Encarnación es director de e:de, business by design, una empresa que observa y reinventa estrategias de negocio, productos y servicios que sí cumplan promesas.

En este cambio, la nueva marca debía ser no sólo reflejo, sino el centro de la nueva promesa de la compañía: “Comercio sincronizado”. Así como UPS, varias empresas tendrán que responder al momento pues en poco tiempo ya nadie leerá un periódico, ni confiará ciegamente en un fondo de riesgo, ni pensará comprar un automóvil convencional. El causante de las nuevas tendencias es una masa autónoma que toma sus propias decisiones; compuesta por millones de individuos que reaccionan de manera inmediata, orientando sus elecciones y organizando sus vidas independientemente de la voluntad empresarial o del Estado. Se habla ahora de multitudes inteligentes, de ideas que surgen no de los consumidores sino de la combinación de sus opiniones y acciones. Los que antes llamábamos simplemente consumidores, hoy son capaces no sólo de transformar el entorno en el que viven sino de producir lo que ellos mismos demandan. Se les conoce como prosumer, un productor-consumidor; es un punto de una red social, que se informa por sí misma, que comparte ideas y tendencias, que transita de un comportamiento a otro.

Los design thinkers, ¿nacen? Existen posturas de todo tipo respecto a ser, aprender o convertirse en un design thinker. Algunas revistas como Businessweek y Design and Business Magazine han abordado el tema y planteado este método de pensar como la solución integral a problemas complejos de todo tipo. Asimismo, algunas escuelas de diseño y negocios han incorporado programas especializados en cultivar el pensamiento de diseño. El Institute of Design, de Chicago, la Rotman School of Management, Toronto Canadá, la Escuela de Negocios de Illinois Institute of Technology (IIT) y la Universidad de Stanford se están ocupando en despertar en sus alumnos soluciones que van más allá de la estética o la redacción de un plan de negocios. Y respecto a usted, no se pregunte si es un design thinker, vaya en busca de otros cuestionamientos: obsérvese, imagine, busque las interrogante, modifique su entorno, plantee nuevas oportunidades, selecciónelas, optimícelas, articule propuestas, ejecútelas y, ante todo, nútralas. Así inicia el design thinking.