Case Dove

DOVE TIJD VOOR ECHTE SCHOONHEID Adverteerder Bureau

: Dove : Ogilvy (concept) Reddion (online) Mindshare (mediabureau)

Probleemstelling • ‘Dove heeft zichzelf ten doel gesteld de kijk op schoonheid te verbreden en vrouwen te stimuleren meer te genieten van hun eigen schoonheid. Deze missie moet in de campagne verder worden uitgebouwd.’ • Onderzoek wijst uit dat vrouwen nadelige gevolgen ondervinden van het vigerende schoonheidsideaal. Het ideaalbeeld voldoet niet aan de realiteit en zadelt vrouwen op met een negatief zelfbeeld met alle gevolgen van dien. Dove streeft een bredere definitie van schoonheid na en wil vrouwen stimuleren het beste uit zichzelf te halen.’ • ‘Dove wil de kloof tussen ‘Wat is mooi?’ en ‘Ben ik mooi?’ verkleinen. Anders dan andere cosmeticaproducenten, ziet Dove in deze tegenstelling geen lucratieve verkooptruc maar een levensecht probleem.’

Communicatiedoelstelling Dove verzet zich tegen een beperkt schoonheidsideaal en wil vrouwen stimuleren zichzelf te ontwikkelen.

Communicatiedoelgroep Vrouwen. En meer in het bijzonder jonge meisjes. Uit diverse studies is gebleken dat juist zij gebukt gaan onder een te smal gedefinieerd schoonheidsbeeld. In die zin zou je ook kunnen stellen dat de gehele maatschappij tot de communicatiedoelgroep behoort: de samenleving houdt dergelijke ideaalbeelden immers in stand.

Strategie • De campagne Tijd voor echte schoonheid vormt een integraal onderdeel van de missie van Dove en haar kijk op schoonheid. Campagne-uitingen kunnen daarom in alle vormen voorkomen. In de vorm van productcommunicatie, maar ook in de vorm van een bewustwordingscampagne. • De campagne is erop gericht een maatschappelijke discussie op gang te brengen over de gevolgen van een te smal gedefinieerd schoonheidsbeeld. • Dove staat bekend als een merk dat echte schoonheid nastreeft. Stonden in de vroegere campagnes testimonials centraal (uitingen waarin echte vrouwen over hun ervaringen met een bepaald product vertelden), sinds 2004 richt Dove zich specifiek op verbreding van het schoonheidsideaal.

Mediastrategie Voor de campagne Tijd voor echte schoonheid heeft Dove de samenwerking gezocht met reclame-, online- en PR-bureaus. Dit heeft geresulteerd in een brede mediamix, waarbij vooral is ingezet op TV (bereik) en online (verdieping/content).

De campagne werd gepromoot door: • TV Commercials • Print Dagbladen, magazines • Online www.tijdvoorechteschoonheid.nl • Bannercampagnes • Point of Purchase V&D winkelvloer • Event Kruitvat Familie Festijn ‘De campagne Tijd voor echte schoonheid laat de soms dramatische gevolgen van een te beperkt gedefinieerd schoonheidsideaal zien. Met de campagne wil Dove vrouwen én jonge meisjes stimuleren zichzelf te onttrekken aan dat onrealistische ideaal. Voor Dove is iedereen mooi van nature.’

Kernresultaten De campagne loopt nog te kort om hierover concrete cijfers te geven, maar enig effect van de campagne kan wel vermeld worden. • Sinds de allereerste Tijd voor echte schoonheid-campagne (2004) heeft Dove al veel discussies losgemaakt. Niet alleen consumenten hebben gereageerd, ook vanuit journalistieke hoek was de belangstelling overweldigend. • Gemeten naar het aantal reacties kan gesteld worden dat Dove’s meerjarige bewustwordingscampagne veel impact heeft gehad en nog steeds heeft. • Onderzoek toont aan dat consumenten Dove waarderen als een merk dat een realistisch schoonheidsideaal nastreeft.

Opmerkelijkheden • Misschien wel het meest bijzondere aan de Dove-campagne is de gekozen invalshoek. Door graatmagere meisjes op te voeren als schoonheidsideaal, kampen veel vrouwen en meisjes tegenwoordig met een negatief zelfbeeld. Met de keuze voor een maatschappelijke invalshoek, wil Dove dit probleem tegengaan. Dove wil vrouwen stimuleren anders met elkaar om te gaan en zelf niet langer de nadruk te leggen op uiterlijkheden. • Op de website stromen de reacties binnen. Soms ontroerend, soms herkenbaar, maar vooral zeer positief. Met de campagne heeft Dove blijkbaar de juiste toon getroffen. • Dat een op de vijf meisjes na het eten een vinger in de keel steekt, dat een derde van alle meisjes onzeker is over haar uiterlijk, dat schoonheidszorgen steeds vroeger de kop op steken: voor de content van de campagne is er nauw samen gewerkt met de Amerikaanse Harvard University.

Boodschap van de CASE: Internet toont ware schoonheid van Dove.