Peugeot Case

PEUGEOT: INTRODUCTIE PEUGEOT 107

Adverteerder Bureau

: Peugeot : Strategie: MPG Mediaplanning (Amsterdam) Online Media: MC Media Contacts (Amsterdam) Reclamebureau: EuroRSCG (Amsterdam) Creatie: Moses Media/Talpa

Probleemstelling • ‘Om in Nederland een nieuwe auto te introduceren heb je, door toenemende concurrentie en afnemende reclame-impact, een minimum aan mediadruk nodig. Daarvoor is geen budget beschikbaar.’ • ‘Om zonder al te veel budget de Peugeot 107 te lanceren, moeten we zoeken naar creatieve mogelijkheden buiten het traditionele mediagebruik om de mediadruk te compenseren.’ • ‘Ontwerp een crossmediale campagne die niet alleen de doelstellingen en merkwaarden van Peugeot communiceert, maar ook de doelgroep activeert.’ • ‘De nieuwe Peugeot 107 is Young en Agile. Een sportieve, wendbare stadsauto voor jonge mensen. Die boodschap moet middels verschillende media worden overgebracht.’

Communicatiedoelstelling Duidelijk maken dat de nieuwe Peugeot 107 de ideale stadsauto voor jonge mensen is. Sportief, wendbaar en met een eigen karakter. Door de Peugeot 107 crossmediaal in de markt te zetten, kan Peugeot zich onderscheiden in een markt waar onderscheid ver te zoeken is.

Communicatiedoelgroep Urban People in bezit van rijbewijs B. Met name jonge, trendbewuste vrouwen in de leeftijd van 20-34 jaar.

Strategie • De introductiecampagne van de nieuwe Peugeot 107 moet een dialoog aangaan met de doelgroep. Interactie is impact. • Om een zo groot mogelijk publiek te bereiken en zoveel mogelijk impact te genereren, werkt Peugeot samen met Talpa. Talpa wil de aandacht vestigen op de televisienovelle Lotte, Peugeot op de nieuwste 107. • Maak de Peugeot 107 onderdeel van een verhaallijn in Lotte en breng de auto op onverwachte, onderscheidende momenten in beeld. • In de samenwerking tussen Lotte en Peugeot moeten redactie en boodschap met elkaar versmelten, zonder daarbij de doelgroep uit het oog te verliezen. • De introductie van de Peugeot 107 moet onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie en in staat zijn nieuws te creëren. • Om een zo groot mogelijk bereik te realiseren, wordt mediaruimte verspreid ingezet. Dit betekent dat niet alle ruimte bij één exploitant wordt gevuld.

Mediastrategie De introductie van de nieuwe Peugeot 107 werd met (een combinatie van) de volgende middelen succesvol gerealiseerd: • Televisie (Talpa TV (Lotte), televisiecommercials) • Online (www.mijnpeugeot107.nl, Talpa Online, Radio 538 Online, bannering) • Radio (Radio 538, radiocommercials) • Print (Spits) ‘De campagne is het resultaat van een prettige en constructieve samenwerking. Talpa, Peugeot en MPG ontwierpen de crossmediale campagne, rekenden de doelstellingen door en definieerden de profielen. In een later stadium zijn pas de creatieve bureaus van Talpa (Moses Media) en Peugeot (EuroRSCG) bij het project betrokken.’ ‘Enthousiasme, doorzettingsvermogen, creativiteit en vergaande samenwerking vormden de ingrediënten voor deze succesvolle introductiecampagne.’

Kernresultaten • In vijf weken tijd bezochten bijna 60.000 mensen de actiewebsite mijnpeugeot.nl. • Niet minder dan 23.000 mensen namen de uitdaging aan en ontwierpen hun eigen Peugeot 107. • Via de website werden 33.000 E-cards verstuurd en meldden zich honderden mensen voor een proefrit in de Peugeot 107. • Het idee om je eigen auto te ontwerpen was een groot succes. Bezoekers vonden het leuk om aan een online contest mee te doen, Peugeot vond het leuk dat die bezoekers zo gemiddeld 6 minuten met de nieuwe Peugeot 107 bezig waren.’

Opmerkelijkheden • De hele campagne is van A tot Z uitgevoerd. Dus van strategie tot trackingonderzoek. • Internet is een essentieel onderdeel van de campagne geweest, blijkt ook uit de trackingresultaten. • Internet leent zich bij uitstek om campagnes mee te sturen. Sturing van frequentie en bereik in specifieke doelgroepen, van awareness, merkwaarden en traffic in de boodschap én sturing van het moment. Met internet hou je, meer dan je voor mogelijk houdt, zelf de regie in handen.

Boodschap van de CASE: Peugeot en Talpa vinden elkaar online