Case Landmacht

LANDMACHT CASE GESCHIKT/ONGESCHIKT Adverteerder Bureau

: Koninklijke Landmacht : Publicis/Maximum (Amsterdam)

Probleemstelling • ‘Sinds de afschaffing van de dienstplicht in 1996 moet de Landmacht zelf haar personeel werven. Tot dusver waren eerder wervingsstrategiën weinig succesvol.’ • ‘Sinds 2005 is de druk op de arbeidsmark toegenomen en worden goede kandidaten moeilijker gevonden.’ • ‘Voor 2005 heeft de Landmacht 5.000 vacatures te vervullen.’ • ‘Hoe kun je de Landmacht aantrekkelijker maken voor een grotere doelgroep, zonder dat je overspoeld wordt door kansloze sollicitaties.’

Communicatiedoelstelling • ‘Verbeter de kwaliteit van de instroom naar de Landmacht, zonder dat dit ten koste gaat van de kwantiteit.’ • ‘Werken bij de Landmacht is geen uitvlucht, maar een voorrecht. Alleen de beste, meest onverschrokken en sterkste kandidaten worden uitgenodigd te solliciteren.’ • ‘Werken bij de Landmacht biedt vele voordelen. Je kunt er bijvoorbeeld een studie doen, je rijbewijs halen en de wereld zien. Toch is de Landmacht geen filantropische instelling. Als je iets wilt, zul je het moeten verdienen.’ • ‘Wie voor de Landmacht kiest, kiest voor een avontuurlijk, verantwoordelijk en collegiaal bestaan. Een baan waar je met recht trots op kunt zijn.’

Communicatiedoelgroep • Jongeren (m/v) tussen de 17 en 32 jaar in bezit van de Nederlandse nationaliteit en een geldig legitimatiebewijs. • Meer in het bijzonder: vrouwen, allochtonen, (V)MBO-ers in hun laatste schooljaren en schoolverlaters.

Strategie: • De Landmacht handhaaft haar strategie van selecterend werven. Duidelijk moet worden dat de lat bij de Landmacht (erg) hoog ligt. • Aan de kwalitatieve eisen die aan nieuwe soldaten en korporaals worden gesteld, wordt niet getornd. • Nieuwe recruten wordt de mogelijkheid geboden zich verder te ontwikkelen binnen de Landmacht. Maar niet zonder dat ze zich eerst bewezen hebben. • De campagne zet in op zelfselectie en zelfkennis. Wie meent aan de hoge eisen van de Landmacht te kunnen voldoen, is welkom om te solliciteren. • Om de vraag te kunnen beantwoorden of je geschikt dan wel ongeschikt voor het leger bent, worden geïnteresseerden uitgenodigd een speciale selectiewebsite te bezoeken (www.ikkandelandmachtaan.nl).

Mediastrategie: Aangezien de landmacht zich richt op een jongere doelgroep (leeftijd 17 tot 32 jaar) is er gekozen voor de volgende media: • Advertenties in geslecteerde jongerenmagazines • Advertenties in Spits!, Metro en andere ‘jonge’ dagbladen • Televisie- en bioscoopcommercials • Spectaculars (postermatten voor roltrappen) • Webvertising • Bannering ‘Elke uiting van de campagne is erop gericht traffic te genereren naar de informatieve zelfselectiesite www.ikkandelandmachtaan.nl. Deze website dienst als een eerste selectieinstrument. Met het beantwoorden van enkele vragen wordt het kaf van het koren gescheiden – we zoeken per slot van rekening zandhazen, geen angsthazen.’

Kernresultaten: • De wervingssite van de Landmacht trok in 2005 ruim 300.000 unieke bezoekers. • Van alle wervingscampagnes die de landmacht sinds 1996 heeft ingezet om nieuwe recruten binnen de gelederen te krijgen, was de Geschikt/Ongeschikt-campagne het meest succesvol. • Ten opzichte van 2002 zijn de communicatiekosten met 80% (!) gedaald. • Door het concept van zelfselectie werd de kwaliteit van de instroom sterk verbeterd. In de verdere selectieprocedure was er sprake van 25% minder uitval.

Opmerkelijkheden: • De televisie- en bioscoopreclames ‘Concert’ en ‘Techniek’ werden door de SJP met een Magneet bekroond. • De campagne van de Landmacht won een SAN Accent. • De campagne van de Landmacht won als eerste de Carps Smart Magneet Prijs, in de categorie Smart Out-of-the-box. De jury was vooral te spreken over de eenvoud van de campagne en roemde het idee van de postermatten voor een roltrap. • Voor het eerst in de geschiedenis van ons beroepsleger werd de aanstellingsopdracht behaald; in 2005 werden meer dan 5.000 nieuwe beroepssoldaten aangesteld. • Een printadvertentie werd na een stroom van klachten weer teruggetrokken. De advertentie, waarop een klein meisje met een enorme legerhelm te zien was, riep associaties met kindsoldaten op en werd daarom met de nodige excuses teruggetrokken. De makers van de advertentie (Publicis) hebben de gewraakte uiting nog steeds op hun website staan.

Titel van de case: De Landmacht schiet met scherp op internet.