Analisis Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea

ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER PADA IKLAN TERHADAP MINAT BELI TEH BOTOL FRESHTEA

LATAR BELAKANG Pemasaran dewasa ini telah mengalami begitu banyak perubahan, saat ini semakin disadari bahwa pemasaran tidak hanya usaha menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan secara agresif, tetapi lebih dari itu, perusahaan harus memberikan perhatian lebih kepada usaha untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang berhasil memuaskan pelanggannya, sehingga tercipta loyalitas terhadap produk yang ditawarkan dan itu berarti keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Tetapi tentu saja hal tersebut tidak mudah dilakukan mengingat persaingan yang semakin ketat antara para produsen untuk merebut dan menguasai pasar. Dengan adanya persaingan tersebut, perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang menjadi kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual. Menyadari hal itu jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba serta dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing.

Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut untuk lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya kepada konsumen., tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka dimasa yang akan datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan. Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai berikut : “Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.” (Kotler, Armstrong, 2004) dan menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut sebagai berikut : “Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.” (Jefkins, 1995)

Sedangkan, agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran. Seperti telah diutarakan di atas, diantaranaya fungsi iklan adalah untuk mempersuasi pelanggan sehingga melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan, tetapi tentu saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan beriklan satu atau dua kali saja. Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif sehingga mampu mempengaruhi benak konsumen perlu dilakukan secara terusmenerus dan berkelanjutan. Tidak cukup sampai disini, mengingat tingkat persaingan yang semakin tinggi telah mendorong perusahaan-perusahaan untuk beriklan secara besar-besaran. Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen ? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsment. Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Katakata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya. “Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.” (Shimp, 2003)

Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. “Telah ditemukan beberapa bukti yang mengindikasikan bahwa konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang dan jasa yang telah didukung oleh selebriti dibandingkan dengan barang dan jasa yang tidak didukung oleh selebriti.” (Dyson & Turco, 1998) Banyak pendapat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas dari penggunaan selebriti untuk mendukung suatu produk. Menurut Kotler (2000), penggunaan selebriti bisa efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk. “The Young and Rubicam” sebuah agen periklanan, melakukan penelitian yang menghabiskan biaya 6 juta dollar AS dengan mewawancarai 30.000 orang dari seluruh dunia dan menggunakan 6000 merek untuk mengetahui bagaimana suatu merek dan kegiatan periklanan bisa sukses dan gagal. Hasil penelitian tersebut dikembangkan menjadi empat konsep yang dikenal dengan FRED (Dyson & Turco, 1998; Swerdlow, 2003). Familiarity, relevance, esteem dan differentiation digunakan sebagai kriteria dalam menyeleksi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser. A. R. Miciak dan

W. L. Shanklin (1994) menganjurkan untuk menambahkan variabel decorum atau deportment, sehingga menjadi FREDD. Masing-masing kriteria tersebut memiliki suatu mekanisme yang berbeda dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.. Familiarity

Selebriti yang digunakan harus mudah untuk dikenali dan bisa diterima dengan baik oleh target market.

Relevance

Selebriti yang digunakan harus "cocok" dengan produk dalam persepsi dari target market

Esteem

Selebriti yang digunakan harus mempunyai nilai tersendiri bagi target audience. Hal tersebut biasanya dapat terjawab oleh kesuksesan, keberhasilan menjadi juara, atau sifat kepahlawanan.

Differentiation Selebriti yang digunakan harus benar-benar berbeda dari iklan yang lain agar menarik perhatian dari target market Decorum

Kelakuan atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu haruslah mengindikasikan bahwa dia akan menjadi asset yang terus-menerus bagi kampanye produk.

Pada saat ini banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Diantaranya seperti : Tamara dan Mariana untuk sabun LUX, Deddy Mizwar untuk Promag, Komeng untuk Yamaha, dan beberapa waktu yang lalu sempat menjadi perhatian dengan digunakannya Dian Sastro Wardoyo sebagai endorser Panasonic, bahkan Panasonic sepertinya sangat yakin sehingga juga melakukan co-branding dengan meluncurkan Dian Series. Diantara begitu banyak iklan yang menggunakan selebriti sebagai endorser, baru-baru ini Freshtea yang merupakan salah satu merek dari PT. Coca Cola meluncurkan iklan terbarunya dengan menampilkan Tora Sudiro, seorang aktor dan komedian terkenal sebagai endorser. Dengan slogan “Ambil enaknya aja...!”, Freshtea yang merupakan merek yang masih relatif baru melalui iklan tersebut sepertinya ingin semakin menunjukkan eksistensi mereka sebagai salah satu produk minuman teh dalam kemasan botol. Dalam iklannya juga

menunjukkan bahwa Fresh tea menawarkan kepuasan dengan menyuguhkan minuman teh dengan rasa yang enak, dapat dinikmati kapan saja, dimana saja dan akan membawa suasana yang berbeda ketika seseorang menikmatinya. Terpilihnya Tora Sudiro sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar apakah Tora Sudiro merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria familiarity, relevance, esteemm, differentiation dan decorum, karena hal tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk. Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul: “ANALISIS PENGARUH PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER PADA IKLAN TERHADAP MINAT BELI TEH BOTOL FRESH TEA”.

II. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan diatas maka penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut : 1.

Apakah terdapat pengaruh dari

familiarity, relevance, esteem,

differentiation dan decorum dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen pada produk teh botol Freshtea. 2.

Faktor apakah yang paling dominan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk teh botol Freshtea.

III. BATASAN MASALAH

Untuk mempermudah dalam penelitian yang akan dilakukan dan lebih terfokus sesuai dengan tujuannya maka ruang lingkup penelitian dibatasi sebagai berikut : 1.

Responden yang dijadikan sebagai sampel dalam penelitian ini adalah yang pernah melihat iklan Freshtea.

2.

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia Yogyakarta.

3.

Faktor-faktor yang akan diteliti adalah familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity endorser.

IV. TUJUAN PENELITIAN Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1.

Untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen pada produk teh botol Freshtea.

2.

Untuk mengetahui faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk teh botol Freshtea.

V. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak yang berkepentingan, seperti : 1. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama perkuliahan pada penerapannya di dunia riil. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen dan diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran untuk menentukan kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan yang harus dilakukan, guna mempertahankan efisiensi dan kontinuitas perusahaan. 3. Bagi Pihak Luar dan Peneliti Mendatang Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi bagi pembaca kajian ilmu pengetahuan terutama yang berkaitan dengan bidang pemasaran.

VI. KAJIAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada definisi pemasaran (marketing) yaitu “kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran”. Pada umumnya orang menganggap pemasaran sebagai penjualan dan periklanan, tetapi arti dari pemasaran yang sebenarnya kurang dipahami padahal dalam pemasaran bukan hanya itu yang penting tetapi yang lebih penting adalah

memahami kebutuhan pelanggan dengan baik dan pada akhirnya memberikan kepuasan kepada pelanggan. Adapun Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” (Kotler, 2000) Sedangkan American Marketing Associaton mendefinisikan pemasaran sebagai “Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembagalembaganya.” Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan , kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang dibuat dan sebagainya.

B. Manajemen Pemasaran. Pemasaran merupakan kegiatan inti dari tiap perusahaan sehingga perlu adanya pengelolaan dan koordinasi secara baik dan profesional. Agar dapat melakukan pengelolaan dan koordinasi secara baik diperlukan manajemen pemasaran. berikut :

Kotler menyatakan pengertian manajemen pemasaran sebagai

“Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.” (Kotler, 2000) Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup barang, jasa serta gagasan; berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengan demikian dapat diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya, menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu. Tugas manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarannya.

C.

Konsep Pemasaran Tujuan perusahaan pada umumnya untuk mendapatkan keuntungan

melalui pemasaran produk yang telah dihasilkannya. Konsep pemasaran adalah falsafah yang dipergunakan untuk mencapai tujuan tersebut. Dari definisi konsep pemasaran tersebut maka penggunaan konsep pemasaran bagi suatu perusahaan menjadi sangat penting dan dapat dijadikan arah dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Konsep pemasaran memiliki tiga unsur pokok yaitu :

1.

Orientasi Pada Konsumen Perusahaan yang ingin mempertahankan konsumen harus : a.

Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

b.

Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan karena perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli tertentu.

c.

Menentukan produk dan program pemasaran untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan barang dengan model yang berbeda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan.

d.

Mengadakan penelitian pada kosumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen.

e.

Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik dengan menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah serta model yang menarik.

2.

Penyusunan Kegiatan Pemasaran Secara Integral Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan berusaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai. Untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen diperlukan penyesuaian dan

koordinasi antar produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Artinya harga jual harus sesuai dengan kualitas produk, promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga dan kualitas produk dan sebagainya. 3.

Kepuasan Konsumen Perusahaan saat ini dituntut untuk dapat menanggapi kebiasaan-kebiasaan masyarakat. Perusahaan tidak lagi berorientasi pada masyarakat. Pada mulanya perusahaan mendasarkan keputusan pemasaran terutama pada perhitungan laba , kemudian disadari bahwa pemuasan keinginan konsumen dalam jangka memasukkan

panjang faktor

adalah

sangat penting.

kepentingan

masyarakat

Perusahaan dalam

mulai

pengambilan

keputusan. Dengan konsep pemasaran sosial maka perusahaan berusaha memberikan kemakmuran kepada konsumen dan masyarakat untuk jangka waktu yang panjang.

D.

Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi pemasaran,

bersama-sama dengan komponen-komponen lainnya seperti personal selling, promosi penjualan dan publisitas, keseluruhannya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai berikut : “Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.” (Kotler, Armstrong, 2004)

dan menurut Institut praktisi Periklanan inggris mendefinisikan istilah tersebut sebagai berikut : “Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.” (Jefkins, 1995) Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang atau jasa, yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan, bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.

E.

Fungsi Periklanan

Fungsi Periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003) 1. Informing (Memberi Informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akin merek-merek baru, mendidik mereka berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA – top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan

menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. 2. Persuading (Mempersuasi) Iklan yang efektif akin mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akin dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akin

dipilihnya.

Periklanan,

lebih

jauh,

didemonstrasikan

untuk

mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4. Adding Value (Memberikan Nilai Tambah)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan) Pada saat-saat lain, peran utam periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan, adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel (lebih dapat dipercaya). Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya, dan selain itu periklanan juga bisa meningkatkan efektivitas dari transaksi harga. Jadi dapat dikatakan bahwa periklanan mempunyai fungsi bisnis yang teramat penting bagi perusahaan, sebagai suatu bentuk komunikasi yang efektif dalam memberikan informasi dan memepengaruhi benak konsumen sehingga melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan.

F. Sasaran Periklanan

Menurut Tjiptono (1997), kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai berikut: 1. Kesadaran (Awareness) Sasaran periklanan yang utama adalah untuk meningkatkan pengenalan akan nama merk, konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu produk. 2. Mengingatkan (Remind to use) Sasaran periklanan disini adalah untuk mengingatkan para pembeli agar menggunakan produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan produk, jasa atau ide tersebut. 3. Mengubah sikap tentang penggunaan produk Sasaran periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah pemakaian dan menarik pemakai atau konsumen baru. 4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merk agar suatu atribut dapat menjadi penentu dalam proses pemilihan oleh konsumen, maka atribut tersebut haruslah penting. 5. Mengubah keyakinan tentang merk Jika suatu atribut telah dianggap penting, maka konsumen akan meneliti sejauh mana tiap-tiap merk atau produk alternatif memiliki atribut tersebut. Oleh karenanya sasaran periklanan disini adalah untuk meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen dalam hal atribut yang penting tersebut. 6. Mengukuhkan sikap (Attitude Reinforcement)

Sasaran periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merk atau atribut tersebut benar-benar memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk manfaat yang paling tertinggi.

G.

Tujuan Periklanan Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan

yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuantujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. (Shimp, 2003) Tujuan iklan bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain untuk meningkatkan penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenalkan kepada masyarakat yang sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi tahu akan keberadaan produk, sehingga masyarakat mengambil sikap, lalu membeli. Ada beberapa cara untuk menentukaan tujuan periklanan yaitu (Tjiptono, 1997): 1.

Inventory Approach Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam periklanan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya.

2.

Hierarchy Approach

Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki. 3.

Attitudinal Approach Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan berikut: a.

Mempengaruhi

kekuatan

yang

paling

berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merk dari kelas produk tertentu. b.

Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.

c.

Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.

d.

Mengubah

persepsi

terhadap

merk

perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting. e.

Mengubah persepsi terhadap merk-merk yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

H.

Media Periklanan

Iklan sebagai suatu bentuk promosi yang bertujuan memberikan informasi harus dikembangkan melalui media dari sponsor kepada seluruh masyarakat, sebagai bentuk dari komunikasi massa, periklanan yang dilakukan oleh sponsor tersebut juga bersifat massa sehingga menggunakan media massa seperti radio, televisi, surat kabar, papan nama, majalah dan sebagainya. Media adalah sarana komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan, antara lain radio, televisi, bioskop, surat kabar, majalah, papan iklan, pos langsung, petunjuk penjualan, selebaran, pengantar penawaran, dan alat peraga (Tjiptono, 1997). Menurut Shimp (2003), berdasarakan kategori pokok iklan, yaitu iklan lini atas (above the line) serta lini bawah (below the line), media iklan yang digunakan dapat dibedakan sebagai berikut : a.

Iklan lini atas (above the line), yakni jenis iklan yang mengharuskan komisi pada biro iklan; contohnya adalah tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dab sebagainya.

b.

Iklan lini bawah (below the line), yakni jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya.

I.

Perilaku Konsumen Sebelum kegiatan pemasaran dilakuakan, manajer pemasaran harus

dapat memahami perilaku konsumen. Perusahaan harus memperhatikan kebutuhan konsumen, dimana perusahaan dapat mempengaruhi konsumen

untuk membeli barang dan jasa pada saat konsumen tersebut membutuhkan. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kegiatan pemasaran yang tepat yang kemudian diidentifikasi untuk mendapatkan segmentasi pasar.

J.

Pengertian Perilaku Konsumen Memahami perilaku konsumen (consumer behavior) merupakan hal

terpenting yang dilakukan perusahaan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen dan pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli barang dan jasa yang dihasilkan. Menurut Engel (1994) perilaku konsumen berarti : “Tindakan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli kejadian ini.” Dalam definisi tersebut terdapat dua faktor elemen penting yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan phisik yang semuanya melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasajasa ekonomis. Pengertian “behavior” terkadang dipahami hanya sebatas kegiatankegiatan yang tampak jelas atau mudah diamati, tetapi perkembangan sekarang mengakui bahwa kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan satu bagian dari proses pengambilan keputusan. Jadi, analisa perilaku konsumen yang realistis hendaknya menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat atau sulit

diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa (what) yang dibeli atau dikonsumsi, tetapi juga dimana (where), bagaimana kebiasaannya (how often), dan dalam kondisi macam apa (under what conditions) barang dan jasa dibeli.

K.

Faktor-Faktor

Yang

Mempengaruhi

Perilaku

Konsumen Dalam rangka menentukan dan menyusun suatu strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat benar-benar tepat dan efektif, seorang manajer harus mengetahui dan memehami mengenai berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu : 1. Faktor Ekstern Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern yang timbul diberbagai lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan, sehingga konsumen yang berasal dari lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbedabeda pula. Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan kelompok referensi serta keluarga. a. Kebudayaan

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang besar dalam tingkah laku manusia.

Manusia

dengan

kemampuan

akal

budaya

telah

mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya dan berbagai macam sistem perilaku tersebut harus dibiasakan dengan belajar. Kebudayaan sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. b. Kelas Sosial Pada umumnya kelas sosial yang ada di masyarakat dibagi menjadi tiga golongan yaitu : Golongan Atas



Dalam golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pejabat tinggi yang telah memilik rumah atau mobil mewah. Golongan Menengah



Termasuk dalam kelas ini antara lain adalah karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah, guru lanjutan, pekerjaan dengan skill telah memenuhi pendapatan yang seimbang dan ada cadangan masa depan. Golongan Bawah



Dalam kelas ini terdiri dari buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, pedagang kecil yang mempunyai pendapatan rendah dan sulit didorong ke kelas yang lebih tinggi. Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan tersebut bersifat relatif karena

dasar yang dipakai dalam penggolongan ini adalah tingkat

pendapatan, macam perumahan dan lokasi tempat tinggal. Dalam kenyataannya masing-masing kelas mempunyai tingkat kebahagiaan sendiri-sendiri karena itu manajemen tidak dapat beranggapan bahwa kelas atas lebih bahagia daripada kelas menegah atau kelas bawah. c. Kelompok Sosial Setiap manusia sejak dilahirkan telah mempunyai dua keinginan yang menyebabkan mengapa ia hidup berkelompok di masyarakat yaitu keinginan untuk menjadi satu dan berinteraksi dengan manusia lain yang ada disekelilingnya, dan keinginan untuk menjadi satu dengan suasana alam sekelilingnya. Kedua keinginan tersebut yang menimbulkan kelompok-kelompok sosial di dalam kehidupan manusia karena manusia tidak mungkin hidup sendiri. Kelompok sosial tersebut adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain karena hubungan diantara mereka. d. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam bertingkah laku. Jika ditinjau lebih jauh biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini maupun norma kelompok yang dapat mempengaruhi anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu.

Dalam hal ini manajer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi pelopor opini dari suatu kelompok yang bersangkutan sedangkan pelopor opini kelompok dapat menjadi pengikut opini dalam kelompok yang lain dan jika tidak terjadi interaksi langsung antara kelompok referensi

dengan

individu,

maka

pemasaran

perusahaan

dapat

menafsirkan kelompok referensi untuk mempengaruhi konsumen. e. Keluarga Peran keluarga dalam keputusan pembelian mempunyai pengaruh yang sangat besar. Selain itu keluarga juga memainkan peran dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia sehingga manajer pemasaran harus mampu mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. 2. Faktor Intern Faktor-faktor intern yang mempengaruhi perilaku konsumen seperti : motivasi, pengamatan, belajar, konsep diri dan kepribadian serta sikap. a. Motivasi Motivasi merupakan keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motivasi yang ada dalam diri seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. b. Pengamatan

Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari atau menginterpretasikan aspek lingkungannya atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimulasi) dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif. Pengamatan

yang dilakukan

seseorang dapat dipengaruhi oleh

pengalaman masa lalu dan sikapnya sekarang. Proses pengamatan seseorang meliputi kegiatan yang berupa melihat, memakai dan merasakan. Rangsangan yang sampai pada individu kemungkinan akan diamati dan diperhatikan, tetapi mungkin juga akan diabaikan begitu saja. c. Belajar Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat dari pengalaman. Hasil dari proses belajar adalah perubahan psikologis yang akhirnya akan mengubah perilaku seseorang. Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, proses belajar akan menjadi pengalaman dan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian di masa yang akan datang. Pembeli yang tidak mendapatkan kepuasan yang diharapkan kemungkinan akan beralih pada produk lain yang mampu memberikan kepuasan. d. Konsep Diri

Konsep diri merupakan salah satu faktor intern yang ikut menentukan perilaku

konsumen.

Konsep

diri

dapat

dipergunakan

untuk

menggambarkan hubungan antara konsep diri dengan image merek, image penjual dan tujuan periklanan. Setiap individu mempunyai konsep diri yang berlainan sehingga memungkinan pandangan yang berbeda terhadap usaha pemasaran. e. Kepribadian Setiap individu mempunyai kepribadian yang berbeda dengan individu lainnya.

Kepribadian

seseorang

selain

mempengaruhi

perilaku

pembelian juga akan mencerminkan sikap, sifat dan kebiasaan dari seseorang yang membedakannya dari orang lain sehingga setiap orang mempunyai identitas tersendiri. Jadi yang dimaksud dengan kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku, terutama sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh orang lain dengan cara yang cukup konsisten (tetap). f. Sikap Sikap merupakan kecenderungan memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku seseorang.

L. Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sedangkan untuk mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dalam membeli dijelaskan dalam gambar di bawah ini (Kotler, 1997) : Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Hal diatas menjelaskan proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlagsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian dan bukan pada keputusan pembelian saja. Dijelaskan lebih lanjut, konsumen melalui lima tahap tersebut dalam setiap pembelian. Namun pada pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melewati atau membalik beberapa dari tahap-tahap tersebut. 1.

Pengenalan kebutuhan Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi nyata atau yang dialami konsumen, artinya jika tidak ada perbedaan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi yang nyata maka tidak akan ada kebutuhan. Adanya kebutuhan belum tentu ada keputusan beli, karena jika ada kebutuhan yang lebih penting maka proses akan berhenti, artinya kebutuhan yang pertama akan tertunda atau tidak jadi terpenuhi. Kebutuhan dari konsumen perlu ditingkatkan oleh pemasar karena konsumen pada umumnya mempunyai kendala antara lain anggaran dan waktu. Cara mengaktifkan kebutuhan adalah:  Mempengaruhi kondisi yang diinginkan

 Mempengaruhi persepsi kondisi yang ada saat ini  Mempengaruhi tingkat pentingnya kebutuhan  Mengingatkan akan muncul masalah atau kebutuhan

2. Pencarian informasi Pencarian informasi digunakan untuk memilih alternatif yang mampu memberikan manfaat secara maksimal dari penggunaan produk tersebut. Informasi dapat diperoleh dari sumber internal ataupun sumber eksternal 

Sumber Internal

 Yaitu penggunaan kembali informasi yang ada dalam memori atau otak untuk

mengatasi

apabila

kebutuhan

muncul.

Yang

dijadikan

pertimbangan awal untuk mengatasinnya adalah produk atau merek yang ada pada memori tersebut. Biasanya sumber Internal lebih dulu digunakan sebelum menggunakan sumber eksternal. 

Sumber Eksternal

 Yaitu pencarian informasi di luar memori. Ini bisa dilakukan melalui beberapa cara atau media seperti:  Opini atau sikap dari teman atau keluarga dan sebagainya 

Artikel, buku, iklan, atau salesman



Observasi atau mencoba langsung

3. Evaluasi Berbagai Alternatif

Tahap ketiga dari proses pembelian konsumen adalah evaluasi berbagai alternatif. Pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka panjang, ada juga yang ingin meningkatkan pengetahuan dan sebagainya. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dari suatu produk dan memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan tersebut. Konsumen akhirnya akan memilih alternatif yang mampu memberikan manfaat maksimal yang ditawarkan oleh produk yang ada. 4. Keputusan pembelian Keputusan pembelian dilakukan setelah melakukan tahap-tahap yang sudah dijelaskan di atas, kemudian konsumen melakukan keputusan apakah melakukan pembelian atau tidak. Pembelian biasanya dilakukan dengan kesengajaan minimum dan pengambilan keputusan lebih jauh. Percobaan berfungsi sebagai metode utama dalam evaluasi alternatif, jika memenuhi atau melebihi harapan, hasil tersebut merupakan niat untuk membeli ulang. Namun, niat seperti ini tidak harus menghasilkan loyalitas merek karena ada pilihan yang dapat diterima pula. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian konsumen akan mendapatkan kepuasan atau ketidakpuasan. Ketika konsumen mendapatkan kepuasan dari penggunaan produk tersebut maka kesempatan atau keinginan untuk melakukan

pembelian

ulang lebih

besar, tetapi sebaliknya ketika konsumen

mendapatkan ketidak puasan tentu saja konsumen akan beralih pada merek lain. Jadi evaluasi alternatif tidak berhanti begitu pembelian dilakukan, karena pemakaian produk memberikan informasi yang baru sehingga timbul kepercayaan dan sikap terhadap produk tersebut. M. Minat Beli Minat adalah kesadaran seseorang suatu obyek, orang, atau masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Nunnaly (1977), menjabarkan minat sebagai suatu ungkapan kecenderungan tentang kegiatan yang sering dilakukan setiap hari sehingga kegiatan itu disukai. Sedangkan Guilford (1969) menyatakan minat sebagai tendensi seseorang untuk berperilaku berdasarkan ketertarikannya pada jenis-jenis kegiatan tertentu. Kemudian menurut Crites (1969), minat seseorang terhadap sesuatu akan lebih terlihat apabila yang bersangkutan mempunyai rasa senang terhadap obyek tersebut. Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa minat adalah keinginan ataupun dorongan psikologis yang sangat kuat pada diri seseorang untuk melakukan sesuatu kegiatan. Semakin tinggi keinginan seseorang maka makin tinggi pula minatnya, demikian juga sebaliknya. Dalam

kaitannya

dengan

pemasaran,

seorang

konsumen

harus

mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh

para pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga disebut usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori produk mereka. Jika komunikator berhasil menciptakan kesadaran konsumen akan produknya, konsumen akan membentuk sikap (attitudes) positif terhadap produk tersebut dan mungkin akan muncul minat (intention) untuk membeli produk tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang (Terence, 2000).

N. Celebrity Endorser Penggunaan selebriti sebagai endorser (pendukung) dalam iklan suatu produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan. Pasalnya, selain meningkatan brand awareness, sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian merek yang mereka bawakan dan diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. Menurut Terence A. Shimp (2003), asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa mereka tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh si selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.

Selebriti sendiri merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. (Shimp, 2003). Pada saat ini sudah banyak perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. Mulai dari bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal dan lain sebagainya digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, radio dan iklan di televisi untuk mendukung produk. Iklan haruslah menampilkan sesuatu yang mudah di ingat, dan salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan selbriti, yang selanjutnya dapat berimbas pada peningkatan penjualan. Meskipun begitu besar pengaruh dari penggunaan selebriti sebagai endorser suatu produk, tetapi tidak semua dapat mencapai hasil yang sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diperhatikan berbagai aspek dalam penentuan selebriti sebagai endorser. Suatu konsep yang dapat

digunakan

adalah

FREDD

(Familiarity,

Relevance,

Esteem,

Differentiation, Decorum). Tiap kriteria yang ada dalam konsep tersebut, membawa

pengaruh

dan

mempunyai

mekanisme

tersendiri

dalam

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang nantinya akan menentukan apakah penggunaan selebriti sebagai endorser dapat benar-benar efektif Terkadang beberapa perusahaan hanya berpikir jangka pendek dalam menggunakan selebriti sebagai endorser produk mereka. Hal tersebut dikarenakan kurangnya kemampuan dari para selebriti sendiri dalam

mengelola image mereka, sehingga berpengaruh tehadap menurunnya kredibilitas dan kesukaan orang pada mereka. Celebrity endorser merupakan pendekatan komunikasi yang menarik, meski tidak ada garansi yang pasti, tetapi hal tersebut dapat diusahakan. Strategi celebrity endorser haruslah terintegrasi dengan karakteristik target market dan unsur marketing mix yang lainnya, seperti desain produk, branding, packaging, penetapan harga, dan lain-lain. VII.HIPOTESIS PENELITIAN Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan masih bersifat sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data lapangan (empiris) dapat diperoleh. Berdasarkan hal tersebut diatas maka dapat ditarik sebuah formulasi hipotesis yaitu : 1. Familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity endorser berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen pada produk teh botol Freshtea. 2. Variabel mana yang paling dominan dalam mempengaruhi minat beli konsumen.

VIII.METODOLOGI PENELITIAN 1. Lokasi Penelitian

Adapun lokasi penelitian dalam memperoleh data empiris pada penelitian ini yaitu di Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia yang berlokasi di Jalan Prawiro Kuat Condong Catur Sleman Yogyakarta. 2. Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional Variabel yang digunakan dalam penelitian meliputi : a. Variabel independen berupa : Familiarity



Selebriti yang digunakan sebagai endorser harus mudah dikenali dan bisa diterima dengan baik oleh target market. Variabel familiarity dari endorser dalam penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu : 1)

Seberapa jauh endorser dikenal oleh khalayak sasaran.

2)

Bagaimanakah cara-cara yang digunakan oleh endorser dalam mempengaruhi khalayak sasaran. Relevance



Selebriti yang digunakan harus cocok dengan produk dalam persepsi dari target market. Variabel relevance dari endorser dalam penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu : Bagaimana persepsi khalayak sasaran

1)

terhadap endorser. 2)

Kecocokan

antara

sasaran tentang produk dengan selebriti. 

Esteem

persepsi

khalayak

Selebriti yang digunakan harus mempunyai nilai tersendiri menurut konsumen atau target audience. Hal ini akan menentukan bahwa iklan dapat dipercaya. Variabel esteem dari endorser dalam penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu : 1)

Apakah

endorser

mempunyai suatu nilai tambah tersendiri sehingga khalayak sasaran memberikan penghargaan yang tinggi kepadanya. 2)

Penghargaan

terhadap

endorser berpengaruh pada kepercayaan khalayak sasaran.

Differentiation



Selebriti yang digunakan sebagai endorser harus menjadi pembeda dari iklan yang lain. Variabel differentiation dari endorser dalam penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu : Apakah

1)

khalayak sasaran memandang endorser sebagai seorang yang berbeda dari selebriti kebanyakan. Apakah

2)

penggunaan endorser pada iklan mampu menjadi pembeda terhadap iklan lainnya.  Decorum Tingkah laku atau tindak-tanduk dari selebriti di masa lalu haruslah mengindikasikan bahwa dia akan menjadi asset dalam kampanye

produk. Variabel decorum dari endorser dalam penelitian ini ditunjukkan melalui beberapa indikator yaitu : Bagaimanakah tingkah laku dari endorser menurut khalayak

1)

sasaran. 2)

Apakah penilaian terhadap tingkah laku Tora Sudiro oleh khalayak sasaran ikut berpengaruh pada penilaian mereka terhadap produk. b. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah minat beli. Variabel minat beli dalam penelitian ini ditunjukkan melalui indikator berikut : 

Pengaruh familiarity dari endorser terhadap minat beli.



Pengaruh relevance dari endorser terhadap minat beli.



Pengaruh esteem dari endorser terhadap minat beli.



Pengaruh differentiation dari endorser terhadap minat beli.



Pengaruh decorum dari endorser terhadap minat beli.

3. Populasi dan Sampel Populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek yang akan diteliti. Dalam hal ini populasi yang digunakan adalah mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia. Sampel adalah sebagian populasi yang diambil atau ditentukan berdasarkan karakteristik tertentu dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah simple random sampling. Yang dimaksud dengan simple random sampling adalah bahwa setiap anggota dari populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dimasukkan sebagai sampel. Sedangkan untuk menentukan

besarnya sampel yang digunakan rumus berikut ini (Singarimbun dan Sofian Efendi, 1987) : n = ¼ (Z α / 2: E)2 Keterangan: n = Jumlah Sampel Z α/2

= Batas luas daerah

E= Standard Deviasi Dengan menggunakan probabilitas 0,95 atau α = 5 % dan standar deviasi 0,098 maka sampel yang diambil adalah: n = ¼ (Z 5% / 2: 0,098)2 n = ¼ (1,96: 0,098)2 n = 100 4. Data dan Metode Pengumpulan Data Jenis Data 1)

Data Primer Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian.

2)

Data sekunder merupakan data yang diperoleh dengan mencari keterangan dari buku bacaan atau literatur, keterangan-keterangan yang berhubungan dengan masalah yang merupakan data teoristis.

Metode Pengumpulan Data 1) Kuesioner

Yaitu dengan membuat suatu daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden untuk memperoleh data yang berupa jawaban yang akan dianalisis. 2) Wawancara Dilakukan dengan melakukan tanya jawab atau wawancara langsung dengan responden untuk mengetahui berbagai informasi yang diperlukan dan itu tidak didapatkan melalui kuesioner. 3) Skala Likert Skala yang dirancang untuk memungkinkan responden menjawab berbagai tingkatan pada setiap butir yang menggunakan produk atau jasa. Untuk setiap pertanyaan dalam penelitian ini disediakan 5 (lima) alternatif jawaban dengan skor sebagai berikut :

 SS (Sangat setuju)

diberi skor

5

 S (Setuju)

diberi skor

4

 N (Netral)

diberi skor

3

 TS (Tidak setuju)

diberi skor

2

 STS (Sangat Tidak Setuju)

diberi skor

1

Validitas dan Reliabilitas Instrumen Dalam menyusun instrumen agar didapatkan instrumen yang baik ada beberapa syarat yang harus dipenuhi. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Untuk itu sebelum angket penelitian digunakan dalam mengumpulkan data yang sesungguhnya, maka

dilakukan uji coba angket terlebih dahulu. Banyaknya responden yang digunakan sebagai subyek untuk uji coba instrumen adalah sebanyak 30 responden. a.

Uji Validitas Instrumen Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu tes dapat melakukan fungsi ukurnya. semakin tinggi validitas suatu alat pengukur, semakin tepat pula pengukur itu mengenai sasarannya. Untuk mengukur validitas kuesoner yang diberikan kepada responden digunakan rumus korelasi product moment (Sutrisno Hadi, 1991).

rxy =

N∑ X − (∑Y X ) ∑ (Y)

{ N∑ ( X − (∑ X ) ) N(∑ Y − (∑ Y ) ) } 2

2

2

2

Keterangan:

b.

rXY

= Korelasi product moment

X

= Skor total dari setiap item

Y

= Skor/nilai dari setiap item

N

= Jumlah sampel Uji Reliabilitas Instrumen

Analisis ini digunakan untuk menunjukan sejauh mana suatu pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi 2 kali atau lebih. Dalam

pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach, yang rumusnya adalah sebagai berikut: (Suharsimi, 1991)  k  ∑σb ²  r11 =  1 − σt ²  ( k −1)  

Keterangan: r11

=

reliabilitas instrumen

k

=

banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

Σ δ b²

=

jumlah varians butir

δ t²

=

varians total

IX. ANALISIS DATA 1. Analisis Regresi Linear berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen. Adapun bentuk persamaannya sebagai berikut (Mustafa, 1995): Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 Keterangan: Y

= Minat beli konsumen

X1

= Familiarity

X2

= Relevance

X3

= Esteem

X4

= Differentiation

X5

= Decorum

b0

= Konstanta

b1, b2, b3, b4 =

Koefisien regresi X1, X2, X3,X4

Dengan melihat nilai koefisien regresi pada persamaan di atas, maka dapat diketahui besarnya pengaruh variabel-variabel independen terhadap variabel dependen.

2. Uji F ( Pengujian secara serempak ) Dependen (minat beli konsumen) maka digunakan uji F. Adapun langkah pengujiannya sebagai berikut: 1. Menentukan hipotesis: Ho: b1, b2, b3 = 0, artinya

variabel-variabel

independen

secara

serempak tidak berpengaruh terhadap variabel dependen Ha: b1, b2, b3 ≠ 0, artinya

variabel-variabel

independen

secara

serempak berpengaruh terhadap variabel dependen

2. Menghitung harga statistik pengujian dengan rumus (Mustafa, 1995): F hitung =

R ² /( k −1) (1 − R ²) /( n − k )

Keterangan: k = Jumlah variabel independen n = Jumlah data dalam variabel

R² = Koefisien determinasi 3. Menentukan nilai F tabel dengan taraf signifikansi (α) = 5 % dan derajat kebebasan (df) = (n-k);(k-1) 4. Kriteria pengujian: 

Ho diterima bila: F hitung ≤ F tabel



Ho ditolak bila: F hitung > F tabel

5. Pengambilan kesimpulan dengan membandingkan antara nilai F hitung dan nilai F tabel

3. Uji t ( Pengujian secara Parsial ) Untuk mengetahui pengaruh variabel independen (familiarity, relevance, esteem, differentiation dan decorum) secara parsial terhadap variabel dependen (minat beli konsumen) maka digunakan uji t. Adapun langkahlangkah pengujiannya sebagai berikut: 1. Menentukan hipotesis: Ho: bi = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh terhadap variabel dependen Ha: bi ≠ 0, artinya variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen 2. Menghitung harga statistik pengujian dengan rumus (Mustafa, 1995): t hitung =

bi Sbi

Keterangan: th

= Harga statistik t

bi

= Koefisien regresi

Sbi

= Standar error dari koefisien regresi (b)

3. Menentukan nilai t tabel dengan taraf signifikansi (α) = 5 %, derajat kebebasan (df) = (n-k) dan pengujian dua sisi. 4. Kriteria pengujian: 

Ho diterima bila: –t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel



Ho ditolak bila: t hitung < –t tabel atau t hitung > t tabel

5. Pengambilan kesimpulan dengan membandingkan antara nilai t hitung dan nilai t tabel

4. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R²) menunjukkan besarnya persentase variasi dari variabel Independen yang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independen. Besarnya koefisien determinasi dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Arief, 1993): b1Σ X1Y + b2Σ X2Y + …… bnΣ XnY R² = ––––––––––––––––––––––––––––––– Σ Y² Keterangan: R²

= Koefisien determinasi

X1, X2…Xn = Variabel independen Y

= Variabel dependen

n

= Jumlah sampel

b1, b2…bn

= Koefisien regresi

5. Korelasi Parsial ( r2) Korelasi parsial digunakan untuk mengetahui tingginya derajat hubungan antara satu variabel independen terhadap variabel dependen jika variabel independen yang lain dianggap konstan (dikontrol). Adapun rumus koefisien korelasi parsialnya adalah sebagai berikut: r² =

ry1−23 ... k − ( ryk −23 ... k ( k −1) )( r1k −23 ...( k −1) ) (1 − r 2 yk −23 ...( k −1) ) (1 − r 21k −23 ...( k −1) )

Keterangan: r²

= Koefisien korelasi parsial

Y

= Variabel dependen

X1,2,3,…k = Variabel independen