5rm7 - U4 Telemarketing

4ª. UNIDAD TELEMARKETING Concepto Se puede afirmar que es una estrategia utilizada por el marketing directo la cual basada en el uso del teléfono como medio de comunicación busca llegar en forma personalizada a los clientes o usuarios los productos o servicios que posee la empresa para satisfacer sus necesidades, tratando así mismo de reducir costos y mejorar la efectividad en la comercialización de los mismos. Las palabras clave del anterior concepto son; personalización, rapidez y reducción de costos. Siendo su principal objetivo el desarrollar e incrementar las ventas o utilidades de una empresa, buscando el logro del impacto al menor costo, con un medio de comunicación efectivo y que pueda medir los resultados; a su vez que realiza actividades orientadas a mantener la lealtad y permanencia de los clientes. Antecedentes El teléfono fue producido por primera vez, según se hizo creer en 1876, por un escoses americano llamado Alexander Grahan Bell y se empezó a utilizar por la empresa Bell Telephone, para promover la venta tanto de líneas como de extensiones telefónicas y de los anuncios en la sección amarilla. Antonio Santi Giuseppe Meucci, es el nombre del verdadero inventor, nacido en Florencia bautizándolo como teletrófono. En 1935 ya había libros escritos sobre la utilización del teléfono en las ventas. Las empresas telefónicas obviamente son las primeras en descubrir las ventajas de este medio de comunicación para entrar en contacto con sus clientes y brindarles soporte y a la vez promover servicios relacionados. Pero quien invento el telemarketing fue Murray Roman en Estados Unidos. En Estados Unidos la primera campaña masiva de ventas por teléfono tuvo lugar en 1970 y fue llevada a cabo por Ford Motor Co. a través de CCI (empresa especializada y reconocida en el mundo por sus servicios de telemercadeo). La campaña efectúo 20 millones de llamadas. Esto se pudo lograr por medio de 15,000 amas de casa, quienes realizaron dichas llamadas desde sus casas; obviamente éstas fueron contratadas y entrenadas para hacer la labor de ventas, se les proporciono un guión o script el cual siguieron al pie de la letra, realizaron un millón de llamadas diarias que les llevó aproximadamente un minuto cada llamada para determinar quienes eran prospectos. Generaron 340,000 contactos positivos, de los cuales 187,000 fueron efectivos (quienes estaban interesados en comprar dentro de los siguientes 6 meses. En Europa hizo su aparición por los 80’s siendo las primeras empresas en usarlo Kodak, Xerox y 3M. En México nace por los años 80’s, aunque ya en los 70’s algunas empresas lo emplean; con el TLC entra en auge, favoreciendo su aparición varios factores como: el crecimiento ciudadano, el transporte inadecuado, la inseguridad pública, el dinero plástico, los infomerciales, las ventas por catálogo el servicio telefónico 01 800 y otro muy importante…la competencia. Ya en los 90’s surge el Call Center y y los Help desk (soporte técnico, solución a problemas y posibilidad de efectuar consultas y reclamaciones las 24 horas del día).

Definición “Es una técnica de la mercadotecnia directa que utiliza en una forma integral las telecomunicaciones combinadas con bases de datos y habilidades de las personas, para promover y vender productos y servicios o establecer relaciones con clientes de la empresa u organización” (proporcionada por la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa). Otros autores mencionan que “es el uso planificado, sistematizado y medible del teléfono y que forma parte de una estrategia global de comercialización”. Características Las principales son: ⇒ Tecnología en comunicaciones ⇒ Equipo de trabajo con amplios conocimientos del producto o servicio, la comercialización y buena atención ⇒ Orden en cuanto a las quejas, sugerencias y peticiones que se realicen ⇒ Rapidez en el servicio proporcionado ⇒ Promoción que resulte fácil, eficiente y cómoda. Las ♠ ♠ ♠ ♠

opciones del telemarketing es que se puede utilizar como: Toma de pedidos Para contactar Atención o reclamos Servicio de postventa

Se puede decir que básicamente hay dos formas de utilizar el telemercadeo, dependiendo de quien genera la llamada: a) De recepción o telemarketing de entrada (inbound); y b) De activación o telemarketing de salida (outbound) La primera la realiza el cliente o consumidor y la segunda la realiza la empresa. Las llamadas inbound generalmente responden a un estimulo publicitario o promocional y son recibidas, atendidas y administradas por un área específica y generalmente especializada. Las llamadas outbound se realizan en forma planeada y controlada a cargo del área especializada (en muchos de los casos a través de un call center) las cuales operan con un segmento objetivo, que miden y controlan los resultados de este medio. En muchos casos este tipo de llamadas son empleadas como un complemento a la labor realizada por la fuerza de ventas. Para poder implantar esto, era necesario tener una cultura organizacional para la correcta automatización de los procesos del negocio, flujo del trabajo y las operaciones del centro de llamadas que se puedan llevar a cabo, sin dejar de prestar un excelente servicio. Elementos del Telemarketing Script La oferta La lista

Es recomendable para tener más efectividad en el uso de esta herramienta que se haga un cruce y se envíe previamente información ya sea en material impreso como lo es la carta o brouchure o bien un correo electrónico, proporcionando información sobre la oferta. Ventajas ≈ Es ideal para ventas rápidas cuando hay ofertas especiales ≈ Es el medio más veloz para hacer contactos con los clientes ≈ Cuando los precios fluctúan o cuando los inventarios son insuficientes, la llamada telefónica resulta ventajosa. ≈ En la promoción de ventas contribuye a llegar a mercados inaccesibles, ampliar mercados locales y recuperar cuentas perdidas. ≈ También contribuye a mantener el nombre del producto o servicio ≈ Posibilidad de segmentar el mercado ≈ Permite seleccionar la cobertura del mercado ≈ Mayor trato personal ≈ La respuesta es medible inmediatamente ≈ Puede favorecer la relación a largo plazo y por consiguiente la fidelización. Desventajas: Altos costos de inversión sobre todo en campañas largas No es presencial Los horarios suelen ser restringidos para promover o vender Se debe contar con una base instalada de personal En ocasiones resulta compleja la administración del personal En el telemercadeo de entrada o sea las que son recibidas si no son bien atendidas, se contestan cordialmente y se presentan soluciones a determinadas situaciones, se pierden increíbles oportunidades de negocio y además dañan su imagen. A partir de 1981 en que fueron instalados los números 800 y 900 por lo que ha tenido una enorme difusión esta herramienta y a originado el contar con una poderosa herramienta de mercadeo. La información proporcionada por los clientes queda debidamente registrada en un Banco de Datos, lo que permite diseñar nuevos productos, incrementar ventas y conseguir importantes prospectos. La campaña de telemarketing bien llevada a cabo y enfocada a segmento adecuado, genera grandes beneficios a los consumidores, esto se debe a que pueden comprar en la comodidad de su casa, del trabajo o incluso con los adelantos tecnológicos que traen los nuevos celulares aún andando por la calle se puede obtener información de los productos o servicios o bien ordenar la compra, sólo se recomienda no abusar de este medio pues en algunos casos ha generado molestias a muchos consumidores, es por ello que cuando se utilice se haga con el mayor profesionalismo. Usos en ♠ Para ♠ Para ♠ Para ♠ Para ♠ Para

que aplica generar prospectos integrar listas de prospectos contactar con los prospectos atención de clientes y prospectos seguimiento

Esto incluye que aplique en promociones, como por ejemplo en reactivación de clientes o introducción de nuevos productos. En ventas, por ejemplo concertación de citas de ventas, captación de pedidos.

Servicio y relación con el cliente, en casos como: servicio de postventa, atención de quejas y sugerencias, solución de problemas o bien desarrollo de programas de lealtad. Help desk y en, otras aplicaciones como encuestas a clientes, informe y reservación de eventos a cierta audiencia, promover el voto electoral o solicitar fondos para programas de beneficencia, como puede ser el Teletón o las ayuadas solicitadas por Fundación México de TV Azteca. Así como soporte de preventa y venta sobre todo para aquellos que poseen un alto contenido tecnológico. Algunas veces en la aplicación de ésta herramienta se requiere contar con su propio Call Center; término inglés que significa “Centro de llamadas”, en ocasiones sólo consta de un área o departamento de la compañía que maneja las llamadas de ventas y/o servicio, de mercadotecnia o de soporte técnico. También se puede subcontratar en (outsourcing). El Call Center opera a través de un conmutador o PBX el cual hace las veces de un distribuidor automático de llamadas (ACD) para enrrutar. Existen 3 grupos de funciones denominadas avanzadas para llamadas: 1) De acceso – en las que se puede determinar la cobertura geográfica desde donde se pueden recibir las llamadas de entrada; e incluso si la campaña se lleva a cabo a nivel nacional por ejemplo, se establece un filtro o un control para impedir el acceso a llamadas realizadas en los Estados Unidos de Norteamérica. 2) De enrutamiento – cuya finalidad es dirigir el tráfico de llamadas hacia los distintos destinos previamente designados, como pueden ser: a) Por origen- dependiendo del lugar donde se genere la llamada hacia un sitio definido por la empresa. Ej. Centros de atención en todas las ciudades de la Rep. Mexicana. b) Por origen y tiempo – Con el fin de distribuir las llamadas hacia los destinos señalados por la empresa, conforme al día y hora en que se generen dichas llamadas c) Por origen y destino – Aquí las llamadas se dirigen al destino más cercano a su origen según datos contenidos en las bases de datos. Obviamente se utiliza con clientes actuales de los cuales ya se ha tenido contacto y por supuesto se tienen sus datos. d) Por tiempo y días festivos – las llamadas son dirigidas a disímiles destinos, dependiendo del día de la semana y la hora en que son generadas, por ej. Se puede solicitar un servicio en el cual las llamadas realizadas los días inhábiles o bien los horarios nocturnos se desvíen hacia un CAT (centro de atención telefónica) con un servicio externo contratado para tal fin. e) Hacia un número central – En donde las llamadas captadas en los números 800, se dirigen a un solo número de grupo. f) Por emergencia – generalmente este se propicia cuando un CAT por muy diversas causas no puede proporcionar el servicio y hay que transferir las llamadas hacia otro destino de manera emergente. Las causas pueden ser interrupción de energía eléctrica o del sistema o algún otro similar. 3) De protección o control – el cual se refiere al número de llamadas del CAT, mismo que se puede definir cual será su máximo y una vez saturado se dirigen hacia otro destino o centre de atención señalado por la empresa. Esta función asimismo permite ejercer el control del límite de retención y el enrutamiento por saturación o no contesta después de cierto número de timbrazos. Ambas funciones habitualmente van acompañadas por una grabación la cual sirve de complemento, para mantener en la línea a los usuarios.

Sin un software ACD apropiado los clientes pueden estar mal atendidos, lo que ocasionaría resultados o respuestas negativas. Si es el adecuado se traduce en ahorro de dinero, dado que ayuda a administrar inteligentemente al personal, contabilizan las llamadas de manera integral, asocian costos con clientes. Otro sistema automatizado es el contestador telefónico (IVR-respuesta de voz interactiva) y es el que responde con un menú de voz para seleccionar la opción requerida por medio del teclado telefónico, durante las 24 horas del día y los siete días de la semana; estos sirven para reemplazar a los operarios humanos de los conmutadores. El identificador de llamadas (ANI) permite recuperar los registros.

Proyectos Especiales El V-Commerce o comercio electrónico mejorado por voz, permitiendo transacciones con la voz. Los centros que reciben las llamadas desde un enlace en una página web, estos sitios incluyen un botón “talk / hablar” en una página en la que los visitantes pueden obtener información adicional que reciben en sus computadoras, para lo cual necesitan tener conectado un micrófono, bocinas y el software necesario.

Los carriers o compañías telefónicas, ofrecen distintos tipos de servicios ligados a los números 800 que es para tender la cobertura geográfica y el control de uso del teléfono. Muchas de las empresas mexicanas ya tienen instalado este servicio, el cual se clasifica en: ⇒ Números 800, de servicio nacional ⇒ Números 800, de servicio internacional entrante ⇒ Números 800. de servicio internacional saliente ⇒ Números 800, servicio mundial entrante Cobrándose en todos los casos a quien contrata el número 800. Para que una campaña resulte exitosa se requieren varios factores como: el tipo de campaña, su duración, el mercado objetivo, el producto, la cobertura de medios, la imagen de la empresa, pero los tres más determinantes en ésta herramienta sería: el guión utilizado, la creatividad del anuncio y sobre todo la capacidad del personal de telemarketing o representantes de ventas por teléfono. Para que este medio resulte conveniente, habrá que valorar si cuenta con los niveles de precios suficientes de tal suerte que alcancen a cubrir los costos de operación. Entre mayor sea el número de clientes y/o prospectos es más recomendable Asimismo entre más alejados y disgregados estén los clientes, más eficiente resulta el uso del telemarketing, utilizándolo como promoción o como venta. Habilidades que debe poseer un representante de ventas telefónicas:

a) Ser capaz de establecer sus propias metas, mejorando su desempeño día a día b) Ser persistente, esto es importante pues recibirá muchos rechazos y objeciones de parte de los clientes o prospectos c) Canalizarse hacia la orientación y atención de quejas d) Relacionarse en forma estrecha con el cliente y prospecto Se debe partir del hecho de que una llamada es una oportunidad de negocio El guión o script es un elemento esencial y definitivo en la campaña de telemarketing, por lo que debe prepararse con mucho cuidado. Debe contener: ⇒ Bienvenida ⇒ Presentación del telemarkerter o RV (representante de ventas) ⇒ Verificación del nombre de contacto ⇒ Objetivo o razón de la llamada ⇒ Frases para conseguir la empatía con el cliente y así captar su atención ⇒ Sondeo de necesidades ⇒ Ofrecer beneficios y soluciones para captar su interés ⇒ Proponer una oferta o incentivo ⇒ Analizar y manejar objeciones del cliente ⇒ Cerrar la venta ⇒ Despedida Que se puede sintetizar en: estructura, objetivo, propuesta e información Existen cuatro tipos de guiones: el verbatin, el cerrado, los de diálogo o guiados y los abiertos. El guión verbatin es el que se utiliza en un sistema computarizado de ventas; donde la llamada se realiza por la computadora automáticamente preseleccionando el número telefónico, por lo que la persona que recibe la llamada sólo puede escuchar el mensaje más no hacer consultas o preguntas. Este sistema también es conocido como correo de voz (voice mail) llegando a utilizar este sistema Telmex para promover el buzón Telmex. El guión cerrado es aquel donde se especifica claramente el proceso que debe seguir el RVT, llevando una secuencia de preguntas y respuestas. Se aconseja su uso cuando el RVT es inexperto, cuando el tiempo es limitado o bien cuando la información tiene que ser exacta, como sería el caso al dar recomendaciones o en reclamos jurídicos. El de diálogo es similar al anterior en cuanto a introducción, beneficios, por ejemplo, pero lo sustancial está en las preguntas y respuestas sugeridas, basadas en las objeciones de los clientes o prospectos. Es recomendable cuando se tiene personal experto y se cuenta con un soporte de sistema automatizado de órdenes de pedidos y catálogos de productos; orientándose los RVT a las quejas, manejo de objeciones y cierre de la venta. Asimismo es recomendable mantener relaciones estrechas con el cliente o prospecto. El guión abierto se utiliza combinando información que se tiene del cliente; como por ejemplo, sus datos generales y cuándo compra, con formatos “en blanco” que va llenando el RVT, siendo la idea original el interactuar con el cliente como se hace a través de una venta personal o cara a cara. Se recomienda cuando se tiene RVT bien capacitados y profesionales, cuando es importante darle una atención esmerada al cliente, cuando se desea obtener buenos resultados sin importar el costo o el tiempo, cuando la relación con el cliente es difícil o compleja.

Las campañas de telemarketing pueden ser: Inbound – Que también se conoce con el nombre de telemarketing reactivo o de entrada y que consiste en la recepción de llamadas de clientes potenciales o consumidores. Outbound – Cvonocidas también como preactivas o de salida, realizadas por la empresa al cliente o prospecto. El proceso de una llamada se clasifica en: antes, al inicio, durante y al final. El cual se desarrolla como sigue: Antes – para familiarizarse con el equipo, disponer de los materiales y relajarse. Al inicio – si es inbound habrá que contestar al primer tono; si es outbound habra que marcar, sonreír, saludar, mencionar el proyecto y mencionar su nombre. Durante – Hay que proporcionar la información de manera concisa, precisa, veraz y oportuna, aceptar el nivel del lenguaje, mantener el objetivo del proyecto, usar frases de cortesía, confirmar información antes de cambiar de pantalla, dirigirse al cliente de “usted” y por su primer apellido, emplear términos de señorío o bien de profesión, mostrar disposición con el tono de voz. Al final – Ofrecer ayuda, de ser inbound agradecer la llamada, si es outbound agradecer la atención, por último despedirse y colgar después del cliente.

Los pasos de la campaña In Bound son:  Definir el objetivo de campaña, es decir, su alcance  Seleccionar el medio publicitario para comunicar la oferta, promoción o servicio  Desarrollar el programa de actividades indicando tiempo de duración  Determinar los datos y requisitos solicitados para evaluar la efectividad  Desarrollar el guión de entrevista  Capacitación de los RVT,  indicándole tipo de cliente que atenderá y objeciones; esto incluye el uso de equipos y sistemas que utilizará.  Establecimiento de medios de supervisión y control, considerando la solución de dudas, los mecanismos de control deben servir para medir la productividad y resultados de los RVT  La preparación de sistemas y equipos, tarea que se puede realizar en lo que dura la capacitación  Medición de los resultados, y  Análisis de la campaña una vez concluida ésta. Ejemplo de estructura en llamada de entrada: Bienvenida – Buenos días / Buenas tardes. Servicio al cliente. Karla a sus órdenes. Identificación del cliente – ¿Con quien tengo el gusto?, ¿de donde nos habla? o ¿de que empresa nos habla?, ¿cuál es su número de teléfono?

Sondeo de necesidades – Disculpe Sr. X. ¿qué información necesita? ¿es primera vez que nos llama? Solución – Sr. X, le recomiendo que……… Manejo de objeciones. - a) - b) Confirmación de la operación y despedida. – Entonces confirmando……… Me dio gusto atenderle, le recuerdo que mi nombre es Karla. En las llamadas salientes se busca optimizar resultados, obteniendo alta productividad de contactos telefónicos, a bajo costo. Para el telemarketing de salida se recomienda sorprender al cliente pero no perturbarlo, si queremos obtener excelentes resultados, es ideal para un posicionamiento de marca e imagen; para lo cual es importante que la persona que está del otro lado de la línea sienta en todo momento que queremos atenderlo mejor a través de una comunicación asertiva y empata, por medio de una oferta especial, un producto o servicio a su medida. Algunas llamadas outbound se realizan para: - Venta directa - Ofertas y promociones - Invitación a cursos y seminarios - Seguimiento de milings - Generación de entrevistas - Imagen y posicionamiento - Sondeo de productos - Conocer hábitos y actitudes del público Los pasos para la campaña Out Bound son:  Definir el objetivo de la campaña  Seleccionar el mercado objetivo  Desarrollar el programa de actividades  Determinar los beneficios y atributos bien sea del producto o servicio  Elaborar el guión de entrevista  Capacitar a los RVT  Establecer un plan de incentivos para el personal, por ej. Un bono fijo y un bono de productividad  Establecer medios de supervisión y control  Preparación de equipos y sistemas  Desarrollar una prueba piloto  Medición de los resultados obtenidos  Análisis de l campaña Los factores de éxito de una campaña de telemarketing son: tipo de productos o servicios, mercado meta, imagen de la empresa, la ubicación del anuncio, la duración de la campaña, así como el personal y el guión empleado. Ejemplo de una campaña Outboud Aquella que realizo el Banco Santander Serfín para sus tarjetabientes, en la cual el perfil de los usuarios potenciales era de hombres y mujeres mayores de 25 años de nivel socioeconómico B y C, ubicados en zonas urbanas, que ya contaban con alguna tarjeta de crédito y cuyo historial crediticio no presentara problemas de pago. La tarjeta de crédito Uni Santander K, se ofrecía a usuarios potenciales, ofreciéndoles beneficios como los siguientes: No cobrar la comisión anual por uso de tarjeta, incluyendo los planes de beneficios que el cliente seleccionara conforme

a sus preferencias que podían ser: puntos canjeables, planes de seguridad o planes de viajero. Proporcionaba una tarjeta adicional virtual para realizar compras en Internet con un monto predeterminado por el cliente y un seguro de vida. El proceso para llevar a cabo dicha campaña se ejecutó como sigue: El RVT llamaba al prospecto. En caso de no encontrarse o de que no estuviera disponible, reprogramaba la llamada. El RVT una vez que establecía el contacto con la persona indicada, le explicaba el motivo de la llamada y los beneficios que otorgaba el producto. En caso de que el usuario demostrara interés, el RVT, procedía a tomar los datos generales del futuro cliente. Una vez que concluía el proceso, el supervisor intervenía la llamada y establecía comunicación con el usuario, confirmaba algunos datos proporcionados y mencionaba que se grabaría la confirmación de que aceptaba el producto. Se le daba la opción al cliente de seleccionar la sucursal más cercana a su domicilio, indicándole que debía pasar a esa sucursal a recoger la tarjeta en un plazo de 5 días aproximadamente. Se concluía la llamada y la fase del proceso en la que intervenía el telemarketing. El cliente acudía a la sucursal, firmaba la solicitud correspondiente previa identificación personal y presentación del comprobante de domicilio. El ejecutivo, entonces entregaba la tarjeta de crédito y la activaba en ese momento. Al tercer o quinto día después, el banco enviaba por correo directo el número de identificación personal (NIP) de dicha tarjeta y se cerraba el ciclo de la venta. El guión de pre-venta debe ser muy corto, en un rango de un minuto, aproximadamente. La puede realizar un representante o la recepcionista. Ej. De una pre-llamada para verificar datos: Recepcionista Telemarketer

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Saluda indicando el nombre de la empresa. Saluda y se identifica.

<”Estamos actualizando nuestra base de datos, nos gustaría que nos indicara si el registro que tenemos de usted es correcto”.> Lo         

recomendable es que el guión para venta contenga: Una introducción Una referencia Una reafirmación Dar las características Una reacción Un cierre tentativo Objeciones Cierre, y Confirmación

EJERCICIO Banorte envío un comunicado a través de un mensaje en su página de Internet a 30,000 clientes, en ella ofreció que aquellos clientes que cuentan con su Tarjeta de crédito Banorte, deberán presentarla en alguna de sus sucursales, y a cambio recibirán en su domicilio un pase para tres niños y dos adultos, para ver dos películas en Cinemex durante el mes de diciembre, lo que deben hacer es llenar un

cupón con todos sus datos como son: nombre, domicilio, teléfonos, e-mail, ocupación, profesión, estado civil, RFC, nombres y edades de los hijos, etc. De tal forma que pueda contar con una base de datos relacional. El aspecto logístico sería como sigue: Al presentar el cliente su tarjeta de crédito Banorte en la sucursal de su preferencia, recibirá un cupón donde proporcionará sus datos y algunos otros sobre sus gustos y preferencias y al día siguiente recibirá a través de mensajería privada los cinco pases, dos días después, se le enviará un e-mail pidiendo que responda si recibió los pases ofrecidos; en caso de no responder en dos días, se le llamará por teléfono para confirmar si recibió los pases prometidos. 1.2.3.4.-

Especifica que herramientas de M.D. se utilizan en este caso. Menciona que forma de marketing directo aplica. Subraya la actividad que determine el tipo de base de datos a utilizar, y Indicar si es Mkt. Directo simple o M.D.I. y la razón.