5rm7 - U3 Base De Datos

3ª. UNIDAD BASES DE DATOS 3.1 MERCADOTECNIA DE BASE DE DATOS 3.1.1 Definición y conceptos La base de datos es el eje de operación en todo servicio, siendo el principal generador de información del marketing directo. La importancia de contar con una buena base de datos surgió en los 70’s, desarrollándose durante los 80’s y consolidando su permanencia en los 90’s. En la actualidad todas las empresas orientadas al cliente se encuentran interesadas en ellas.

Definición.- La base de datos es un conjunto organizado de datos comprensibles acerca de los clientes, prospectos o posibles clientes; la cual debe mantenerse actualizada, accesible y factible de procesar para los efectos de la mercadotecnia como puede ser la generación de clientes, evaluación de los mismos, para venta de un producto o servicio o bien para generar lealtad. En síntesis podemos decir, que es un conjunto de datos almacenados, ordenados y clasificados conforme a variables pre-establecidas. Las bases de datos representan un grupo ordenado y clasificado de datos, mismo que se procesan para su utilización. La base de datos es un término de computación, pero se puede aplicar a la información clasificada, archivada y usada; no importando que tipo de información se requiera, basta simplemente con que se relacione y agrupe como un todo, así sea un tarjetero o archivador metálico conteniendo nombres, números telefónicos y registros de los clientes, recibe tal nombre. Las bases de datos cobraron auge porque propiciaron un buen servicio, un trato amigable y más personalizado. Siendo a todas luces el servicio el factor que marcó la “diferenciación”. En la actualidad se encuentran en discos compactos o en Internet, respondiendo así a las necesidades de un público más especializado, y aficionado a la digitalización. La forma en que los datos se organizan y se transforman en información tangible y estratégica conforma en sí lo que es la base de datos. Los tres componentes principales de una base de datos son: o Hardware o Software o Sistema manejador de base de datos (DBMS) o Datos a manejar, y personal encargado de operar el sistema DBMS – es una agrupación de varias rutinas de software que se relacionan entre sí, siendo cada una de ellas responsable de una determinada tarea; su principal función es crear un ámbito eficiente que pueda ser utilizado para extraer, almacenar y manejar información de dicha base. El DBMS es un sistema manejador de Base de Datos o Gestor de bases de datos el cual consiste en un programa que permite introducir y almacenar datos, ordenarlos y manipularlos, organizarlos de manera significativa para que se pueda obtener la información no visible como totales de ventas, tendencias o relaciones de otro tipo.

Por lo que debe permitir introducir datos, almacenar datos o recuperar datos y trabajar con ellos. Las bases de datos deben tener mecanismos de seguridad que garanticen de alguna manera la integridad de la información, aún cuando haya caídas del sistema, considerando además los accesos no autorizados. Como ya se menciono, la creación de una base de datos, comprende la inversión de hardware, de redes, software para procesamiento de datos, programas de mejoramiento de la información, enlaces de comunicación personal y costos de capacitación. Por lo que el sistema debe ser amigable con el usuario y estar al alcance de diversos grupos de mercadeo como son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Desarrollo de nuevos productos Publicidad y promoción Correo directo Telemercadeo Venta de campo Cumplimiento de pedidos Servicio al cliente

La elaboración de la base de datos lleva tiempo y representa un costo elevado, pero si se implementa de forma adecuada, la compañía puede alcanzar una productividad de mercadeo mucho más elevada.

La base de datos es de lo más valioso que la empresa puede tener, y una herramienta muy poderosa sobre todo al momento de tomar decisiones.

Utilidad Las bases de datos sirven como un sistema de apoyo para la toma de decisiones y así obtener ventajas competitivas. Entre más información se tenga sobre los clientes o prospectos más puntos estratégicos existen para abordarlos, dialogar e interactuar, lo que conlleva a más relaciones duraderas y se pueden ahorrar costos, puesto que se tiene la posibilidad de llegar únicamente al grupo objetivo, conociéndolo individualmente, lo que permitirá anticiparse a cubrir sus necesidades. Además de que se puede ofrecer el mismo producto a conceptos de mercado diferentes, enviando también mensajes diferentes, conforme el mercado meta lo demande. Al construir este tipo de relaciones el valor de la marca cobra mayor importancia, pues superando las expectativas de los clientes reales o potenciales se logra identificar a la marca y se puede romper con promociones y ofertas de la competencia. La base de datos de Walt-Mart por ejemplo está considera como la segunda en tamaño, sólo después de la del Pentágono, ya que contiene más de cien terabytes (billones de caracteres) sobre transacciones de compra de los clientes, lo cual le permite abastecer a las tiendas de las preferencias locales y vecinales, y le proporciona una ventaja competitiva.

Objetivo El principal objetivo de la BD (base de datos) es localizar un prospecto, convertirlo en cliente y posteriormente en amigo.

Información del cliente

Base de datos

♠

Identificar los mejores clientes

♠

Retener a los clientes leales

♠

Venta cruzada de otros productos o servicios

♠

Diseñar comunicación para el mercado meta

♠

Reforzar las decisiones de compra del consumidor

♠

Inducir la prueba del producto por nuevos clientes

♠

Incrementar la efectividad del marketing del canal de distribución

♠

Mejorar el servicio al cliente

-

Requisitos Se deben cumplir por lo menos tres requisitos a saber: a) Que el negocio tenga compras repetitivas, para que se le pueda dar un seguimiento. b) Que se pueda tener acceso a la información del cliente, así como un contacto permanente. c) Que la compra sea de un importe significativo, de lo contrario no se podrá implementar el CRM. (sector hotelero, industrial, financiero, aerolíneas, etc. Por lo regular las bases de datos se encuentran en discos compactos o en Internet. La forma más adecuada de buscar en una base de datos es conociendo el vocabulario que se maneja en cada una de ellas, y que puede estar conformada por claves y saber que es lo que queremos encontrar. A las palabras clave también se les conoce como vocabulario controlado o encabezamientos de materias y contribuyen para una búsqueda rápida y correcta. Así por ejemplo si queremos saber sobre nuestros clientes: Quienes son: entidad Qué compra: atributos psicológicos Cuándo compra: atributos de forma Dónde compra: atributos geográficos Con qué frecuencia compra: atributos cronológicos El saber mucho de cada cliente ofrece a la empresa una ventaja competitiva.

3.1.2 CARACTERÌSTICAS DE LAS BASES DE DATOS Las más importantes son: 1. Orientación al usuario 2. Actualización 3. Flexibilidad 4. Disponibilidad 5. Autofinanciable 6. Facilitar la segmentación Para lograr la segmentación se cuenta con ciertas variables, o sea la información contenida en las bases de datos, la cual generalmente se establece en cuatro criterios: demográficos - edad, sexo, número de hijos, ubicación geográfica, etc. Psicográficos – estilos de vida, sitios de adquisición, factores que le impulsan a la compra, consumos, diversiones, entre otros. Físicos – color de ojos, estatura, peso, etc De comportamiento como cliente o consumidor – como por ejemplo frecuencia de compra, qué compra, cómo lo adquiere, etc. TIPOS DE BASES DE DATOS Existen dos tipos: Por su fin o por su contenido. Por su fin se clasifican en: o Internas – que constan de aquella información que ya tenemos de un cliente actual, y o Externas – que se obtienen a través de compra, renta o intercambio con otras compañías Según su contenido existen: o Las simples o planas que sólo tienen una tabla, por ejemplo la agenda o Las compuestas o relacional – aquellas que tienen más de una tabla, ejemplo nombre y hábitos de compra. Como se puede observar las bases de datos compuestas imprescindiblemente se deben relacionar. La base de datos microgeográfica – incluye direcciones que soportadas con datos adicionales de diversa índole, se ponen en relación directa con la zona de residencia conforme a hábitos de consumo y poder adquisitivo. Los CAMPOS también pueden ser simples o compuestos Los primeros están conformados con valores indivisibles, en tanto que los compuestos los valores que son considerados se componen a su vez de otros valores. Las condiciones para identificar un campo es que no se puede repetir y no se puede nulificar es decir que un campo nunca puede estar vacío. Las formas de relacionar las tablas son de varias formas: • Un elemento de la tabla principal, sólo se puede relacionar con la tabla secundaria y se conoce con el nombre de uno a uno (1 a 1) 1:1. • Un elemento de la tabla principal puede relacionarse con muchos elementos de la tabla secundaria 1 a muchos representado como 1:N • O bien un elemento de la tabla secundaria con muchos elementos de la tabla principal. Muchos a muchos N : N Por ejemplo en un hotel hay dos tipos de clientes:  los turistas  los que van en plan de negocios

Para los primeros la tabla podría quedar como sigue: Nombre DNI País de procedencia Clientes Nombre CIF Turista – empresa En lo que se refiere a las bases de datos integradas hay dos sistemas: o sistema Bach o en línea cuyas funciones son la creación, bajas y modificación (se encarga de recolectar la información). o sistema en línea con funciones de actualización (se encarga de explotar la información). Los errores más comunes de las bases de datos en MD, es la falta de información que documentar y análisis. Las bases de datos pueden contener información sobre aspectos gerenciales, mercadológicos, estadísticos, y de clientes o una mezcla de todos ellos. En materia gerencial puede arrojar datos sobre embarques, ventas por zona, vendedor, etc. Mercadológica sobre todo de índole estadística e informativa de clientes. Estadística puede proporcionar datos aislados sobre clientes, productos comprados, fechas de compra, promociones, enviadas, datos demográficos, estilos de vida, características financieras y un sin fin más, de enorme utilidad. Pueden orientarse en vez de personas a negocios- En el caso de negocios, las variables son: demográficas (donde también se establece el nombre del ejecutivo, su puesto, teléfono, e-mail, etc.), operativos (donde se considera la tecnología empleada por la empresa, su capacidad de compra, entre otros), la organización de compra (su estructura organizacional , políticas, tamaño de los pedidos, etc.) y las características personales de la empresa (como pueden ser el riesgo de los ejecutivos y la lealtad entre otros). Las bases de datos son una combinación de planeación, datos, tecnología y técnicas de análisis estadístico y como ya se mencionó la comunicación es dirigida a individuos o negocios no a segmentos de mercado.

3.2 LADO TÉCNICO DE LAS BASES DE DATOS El “gestor de base de datos” el cual guarda la información en forma de tablas, como puede ser una lista (o listín) telefónica apareciendo en una fila de la tabla, la cual se denomina “registro” que es en sí, una colección de campos que pueden ser iguales o diferentes. La información como tal, es entendida como un conjunto ordenado de datos que se manejan de acuerdo a las necesidades de cada usuario, con la finalidad de procesarse eficientemente y que de ésta misma manera genere la información que ha sido guardada en los archivos. El archivo es la colección de registros almacenados, los cuales siguen una estructura homogénea. Una vez que la información ha sido desglosada se denomina “campo”, entendiendo como tal una

característica bien sea de un individuo o de un objeto. Al conjunto integrado por todos los registros, se le llama “tabla”. Dato es un conjunto de caracteres que tienen algún significado, el cual bien puede ser numérico, alfabético o ambos (alfanumérico). Una buena base de datos evita mensajes mal diseñados y por el contrario puede lograr un buen impacto, entre más datos contenga se torna mas sofisticada permitiéndonos así cruzar información y por lo tanto que ésta se vuelva más flexible y eficiente. Los objetivos principales de un sistema de base de datos consiste en disminuir aspectos tales como: ♠ Redundancia e inconsistencia de datos (duplicación de datos) ♠ Inaccesibilidad ♠ Aislamiento de datos (cuando estos se tienen repartidos en varios archivos) ♠ Anomalías del acceso concurrente (son diseñados para manejar grandes cantidades de información, la cual se puede manipular; es por ello que se requiere implementar mecanismos de seguridad.

Diferencia entre una lista de clientes y una base de datos

LISTA DE CLIENTES Un grupo de nombres Direcciones Números telefónicos

BASE DE DATOS Gráficas de población Psicología y medios Frecuencia de compra

Ejercicio: Supongamos que tiene una pizzería. ¿Con qué datos conformaría su base de datos? y ¿qué factores identifican a sus mejores clientes?

LA LISTA Hay quien dice que la diferencia existente entre bases de datos y listas es que la lista solo contiene nombres, direcciones y números telefónicos, en tanto que la base de datos es más completa ya que contiene gráficas de población y medios utilizados, así como las ventas anteriores, su frecuencia, volumen y criterios de compra, necesidades y otras descripciones relevantes. Esto en cierta forma es cierto, pero la verdadera diferencia se encuentra en la segmentación, es decir, la lista es la selección que se realiza de la bases de datos; integrándolas homogéneamente, por nombre, población, gustos o cosas en común que se encuentren, conforme al target de mercado seleccionado. Por lo consiguiente “es el resultado de la selección de clientes que integran la base de datos conforme a las características delimitadas que debe poseer el mercado meta en la planificación”. Con la lista sabremos exactamente a quien dirigirnos si son personas físicas o morales. Si se trata de personas físicas habremos de definir: nombre dirección, teléfono, población, profesión, nivel cultural, nivel económico y social, así como aficiones y otros datos complementarios. En caso de tratarse de personas jurídicas o morales requeriremos de información como: nombre, dirección, teléfono, código postal ,fax, correo electrónico, tipo de negocio o sector al que pertenece, facturación, el nombre y la posición o cargo de las personas a quienes queremos o debemos dirigirnos dentro de la empresa. Una de las formas de obtener datos acerca de las personas que integran nuestro mercado objetivo, para la creación de la lista de campaña es la conocida como MGM (Member Gets Member) que consiste en solicitar a los clientes nombres y direcciones de amigos, familiares o conocidos que puedan interesarse por nuestra producto o servicio a ofertar, recibiendo a cambio un premio. Tipos de listas Existen 4 tipos diferentes: Calientes, frías, esponsorizadas y Robinson.

1 Listas calientes

3 Listas esponsorizadas

2 Listas frias Listas frías

4 Listas Robinson

Las primeras se refieren a las compuestas por los clientes, los prospectos conseguidos durante el proceso de preparación de la campaña, los prospectos obtenidos en las campañas anteriores y por los que son o han sido clientes de alguna compañía de venta a distancia.

Las segundas están compuestas por personas o empresas sobre las que se desconoce su predisposición por la compra a distancia y que no tienen ninguna vinculación con la empresa que promueve o realiza la compañía. Las terceras se integran por aquellos que actúan como patrocinadores o que están soportados por la acción de venta o de alguna campaña (pueden ser de colegios profesionales o asociaciones, bancos, organismos financieros y empleados de consorcios empresariales, siempre y cuando la campaña se realice con el respaldo explicito del sujeto correspondiente). Las cuartas y últimas son aquellas compuestas por las personas que se apuntan a estas para no recibir ningún tipo de publicidad directa. En caso contrario nos enfrentaríamos a problemas legales. La lista de campaña es en sí aquella que observamos de la base de datos y que seleccionamos como mercado meta. Las list broker son empresas dedicadas por su especialización a la preparación de listas de mailing (correo postal), y son quienes se encargan de la selección y compra de éstas por encargo del cliente una vez delimitado el segmento al cual se dirigirá la campaña. Las listas se pueden alquilar por utilización o por tiempo o se pueden contratar por comisión de venta. En la primera se paga una cantidad fija por utilizar una dirección por única vez, aquí el precio puede variar dependiendo de las características seleccionadas del público objetivo. En la segunda se paga también una cantidad fija por un determinado tiempo previamente definido, la ventaja de esta modalidad es que la lista se puede emplear tantas veces se quiera. Sólo se debe considerar que no resulta conveniente tenerla por mucho tiempo, ya que se desactualizan; por lo que lo recomendable es contar con una planeación de varias salidas en un corto tiempo. La tercera es muy utilizada en campañas esponsorizadas, es decir con bancos, asociaciones o colegios profesionales, por lo cual se pagará un porcentaje sobre el total de ventas netas (ventas brutas menos devoluciones) efectuadas durante la campaña, al propietario de la lista o espónsor.

MODELOS DE DATOS Un modelo es una representación de la realidad que incluye características generales de lo que se llevará a cabo. Esto en materia de base de datos se realiza de manera gráfica. Los modelos de datos son una agrupación de instrumentos conceptuales para la descripción de datos, las relaciones que guardan entre ellos, el significado asociado a los datos con las limitaciones de durabilidad. Estos modelos se dividen en tres grupos: 1. Modelos lógicos basados en objetos 2. Modelos lógicos basados en registros 3. Modelos físicos de datos

LOS MODELOS LÓGICOS BASADOS EN OBJETOS Se utilizan para describir datos en los niveles: conceptual y de visión, lo cual quiere decir, que es la forma en que nosotros los captamos en la realidad, su estructura es flexible y se pueden especificar restricciones de datos de manera explícita. El tipo más utilizado por su facilidad y eficiencia es el modelo de Entidad-relación. El cual se conoce con las siglas E-R, representa la realidad a través de entidades, refiriéndose a los objetos que existen, con características propias y por las cuales se distinguen de otros, un ejemplo de ello es que un cliente se diferencia de otro por su nombre, su RFC, su domicilio, su teléfono, sus gustos y aficiones, etc. Las entidades pueden ser de dos tipos: ≈ Tangibles – como los objetos que son físicos, los cuales podemos ver, oler sentir y tocar. ≈ Intangibles – son aquellos objetos o eventos conceptuales que no podemos ver, pero que sabemos que existen, como el aire o el gas. Las características que tienen estas entidades se conocen en base de datos como atributos. Volviendo al ejemplo anterior, los atributos de la entidad serían su clave de cliente o socio, sus hábitos de compra, lo que adquiere, cuándo lo adquiere, etc., las cuales se pueden relacionar, unas con otras. Vgr.

Cliente Nombre Dirección Teléfono RFC Ingresos

Consumo Descripción de lo que adquiere Precio que pago Clave de cliente o socio Dónde lo adquirió Cuándo lo compro

Esta relación entre ambas entidades nos conlleva a lograr una venta. Es importante mencionar como gráficamente a través de simbolismos se representa al modelo E-R: Símbolo

Representa Entidad

Relación

Atributos Ligas

MODELO ENTIDAD-RELACIÓN

precio dirección

teléfono

lugar

clave

RFC

nombre

cliente venta

Artículo

Las principales características del modelo relacional son: 1. la estructura se puede modificar para obtener nuevos resultados, sin afectar la aplicación existente 2. la información puede ser vista desde varias perspectivas 3. el usuario puede definir las relaciones entre la información 4. la independencia de la información, que es importante para su seguridad, es fácilmente mantenida 5. la relación de la estructura tabular es similar a la de las hojas de trabajo. TIPOS 1. 2. 3. 4.

DE BASES DE DATOS RELACIONAL – Incluye: Información demográfica - qué, quién y dónde Información transaccional o de compras – cuánto y cuándo Información psicográfica – gustos y preferencias Información circunstancial – razones que motivaron la compra

MODELO LÓGICOS BASADOS EN REGISTROS Se emplean para describir datos en los niveles conceptual y físico. Suelen utilizar registros e instancias para representar la realidad, así como las relaciones entre los registros o ligas o también denominados apuntadores. Básicamente estos son utilizados para especificar la estructura lógica global de la base de datos, así como para proporcionar una descripción un nivel más alto de la implementación. Los tres tipos de éste modelo son: 3 Modelo relacional 4 Modelo de red 5 Modelo jerárquico El relacional se representan los datos y las relaciones que hay entre ellos, el cual se elabora a través de un conjunto de tablas, en las que los renglones (que también se conocen con el nombre de tuplas) equivalen a cada uno de los registros que contendrá la base de datos y las columnas corresponden a las características (o atributos) de cada registro localizado en la tupla. Continuando con el ejemplo anterior quedaría de la siguiente manera:

Cada una de las columnas son los atributos de la entidad del cliente Tabla del cliente Nombre

Dirección

Teléfono

RFC

Manuel Rodríguez Mena

Rancho Biombo # 16 Col. Lindavista CP 13251

5586-2449 0445518322100

ROMM410418

Monte Bello #7 Col. Chapultepec CP 03231

5849-0375 0445511329065

LONL871006

Laura López Núñez

Los registros son los que contienen la información de la entidad del cliente. Tabla del producto, artículo o servicio CLAVE EM11530

DESCRIPCIÖN Escritorio tipo Monarca

PRECIO $ 15,648.00

Para representar las relaciones de las entidades anteriores existen dos formas: 3 Haciendo una tabla que contenga cada una de las llaves primarias (es el atributo principal, la forma única de identificar a una entidad, como puede ser el RFC) de las entidades involucradas en la relación. Por ejemplo: RFC ROMM410418 LONL871006

4

Clave EM11530 SE03276

Incluyendo en alguna de las tablas de las entidades involucradas, la llave de la otra tabla. Por ejemplo incrustando la llave primaria del producto en la tabla del cliente, como sigue: Nombre

Dirección

Teléfono

RFC

Clave

Manuel Rodríguez Mena

Rancho Biobo # 16 Col. Lindavista CP 13251

5586-2449 0445518322100

ROMM410418

EM11530

Laura López Núñez

Monte Bello #7 Col. Chapultepec CP 03231

5849-0375 0445511329065

LONL871006

SE03276

MODELO DE RED Éste modelo representa los datos por medio agrupaciones de registros y las relaciones que éstos representan a través de ligas o conexiones, mismos que se ven como punteros. Organizándose los registros en un grupo de gráficas de manera arbitraria. Ejemplo: Manuel Rodríguez Mena

cliente

ROMM410418

EM11530

LONA871006

SE03276

SE03276

B210

15,648.00 Laura López Núñez

cliente 6,998.00

EM11530

A01

MODELO JERÁRQUICO Este es similar al de red en función de las relaciones y datos, los cuales s representan por medio de registros y ligas, la diferencia es que se encuentran organizados por conjuntos de árboles en vez de gráficas. Ejemplo: Manuel Rodríguez Mena

cliente

$ 15,648.00

EM11530

A01

EM11530

A01

Laura López Núñez

cliente

$

SE03276

B210

SE03276

B210

6,998.00

MODELOS FÍSICOS DE DATOS Se utilizan para describir al nivel más bajo, los datos, son pocos los modelos basados en ésta tipología, por lo regular capturan aspectos de implementación de los sistemas de base de datos. Al respecto existen dos clasificaciones: o o

Modelo unificador Memoria de elementos

Cabe señalar que con el tiempo las bases de datos pierden su efectividad si sus instancias y esquemas no se actualizan; por lo tanto éstas van cambiando. Instancia se le denomina al estado que presenta una base de datos durante un tiempo (t) después de que transcurre el tiempo la base de datos ya no es la misma. Esquema des la descripción lógica que se hace de la base de datos, la cual proporciona los nombres de las entidades y sus atributos especificando las relaciones existentes entre ellos. El esquema no cambia, lo que es susceptible de cambio son los datos, con los cuales se conforma una nueva instancia; así tenemos por ejemplo: El esquema es (cliente: nombre, dirección, teléfono, RFC) (Articulo: clave, precio, descripción) El esquema es lo que muestra en sí la estructura en la cual se almacenan los datos, es decir los registros cuyos nombres de campos son. Del cliente – nombre, dirección, teléfono, RFC., y por el artículo - clave, precio, descripción. Por lo que la instancia representa a la serie de datos almacenados en los registros establecidos por el esquema, los cuales, como ya se dijo, pueden variar, es decir, no permanecen fijos en el tiempo.

La independencia de los datos se refiere a la protección que se debe tener para los programas, sobre todo aquellos que sean susceptibles de modificar o alterar la organización, bien sea física o lógica de dicha base. En la independencia física se puede modificar el esquema físico sin provocar que se vuelvan a escribir los programas de aplicación. En tanto que en la independencia de datos, se puede modificar el esquema conceptual sin provocar que se vuelvan a escribir los programas de aplicación. Se deben cumplir por lo menos tres requisitos a saber: d) Que el negocio tenga compras repetitivas, para que se le pueda dar un seguimiento. e) Que se pueda tener acceso a la información del cliente, así como un contacto permanente. f) Que la compra sea de un importe significativo, de lo contrario no se podrá implementar el CRM. (sector hotelero, industrial, financiero, aerolíneas, etc. Por lo regular las bases de datos se encuentran en discos compactos o en Internet. La forma más adecuada de buscar en una base de datos es conociendo el vocabulario que se maneja en cada una de ellas, y que puede estar conformada por claves y saber que es lo que queremos encontrar. A las palabras clave también se les conoce como vocabulario controlado o encabezamientos de materias y contribuyen para una búsqueda rápida y correcta. Así por ejemplo si queremos saber sobre nuestros clientes: Quienes son: entidad Qué compra: atributos psicológicos Cuándo compra: atributos de forma Dónde compra: atributos geográficos Con qué frecuencia compra: atributos cronológicos El saber mucho de cada cliente ofrece a la empresa una ventaja competitiva.

DESARROLLO DE UNA BASE DE DATOS Se requieren básicamente cuatro pasos: 1.

2.

3.

Establecer objetivos – Hay que delimitar que es lo que se desea hacer: atraer nuevos clientes, atender a los existentes o bien determinar productos. Una vez definido qué es lo que se quiere hay que determinar que tipo de información se requiere acerca de los clientes o prospectos. Seleccionar la base de datos: en la cual se almacenará y administrará la información; la cual puede hacerse de tres maneras: haciéndola uno mismo, contratando una agencia de servicio o trabajando con un consultor de base de datos. Alimentar la base de datos: existen varias formas de mantener actualizadas las bases de datos, debiendo elegir la que más se adapte a las necesidades del negocio, sin olvidar las siguientes recomendaciones: 1. Instalar un número telefónico 800 2. Acumular información de las llamadas entrantes 3. Enviar cuestionarios con algún tipo de incentivo, motivando a la respuesta

4. 5. 6. 7. 4.

Incluir un cupón desprendible en la publicidad impresa que los consumidores puedan enviar por correo Acumular y registrar información en el punto de venta Hacer que cuando salgan los vendedores, reúnan información y la presente a la empresa Llevar a cabo una asociación o club de clientes o se promueva de alguna manera la comunicación bilateral.

Integrar la base de datos con el marketing, para aprovechar bien la base de datos, debiendo revisar la comercialización del negocio. El uso de ésta puede servir para dirigirse a un mercado específico y/o para incrementar la lealtad a la marca, así como promocionar a un segmento determinado. Una manera de lograr que no se repitan datos es utilizando varias tablas y relacionarlas después.

Para accesar sólo basta con introducir un código y que las tablas relacionadas tengan un campo común. No todos los programas de gestión de base de datos poseen la capacidad de manejar bases de datos, por lo que habría que considerar si esto se requiere o no. Por lo regular los programas con propósito múltiple de última generación tienen capacidad relacional. El valor vitalicio de las bases de datos proyectan el valor futuro del cliente a lo largo de varios años; el cual considera que tan importante es en la actualidad para una compañía, el cliente. Por ejemplo para una compañía puede ser más redituable un cliente repetitivo que uno de primera vez, ya que en el de primera ocasión hay que ganarse la confianza y promocionar más. Por lo que el valor vitalicio muestra cuanto se puede gastar en adquirir un nuevo cliente, además proporciona los gastos redituables para retener un cliente y proporciona las bases para dirigirse a prospectos que generen más utilidades largo plazo y se puedan establecer relaciones duraderas con ellos. Dos de los ejemplos más claros son el de Pizza Hut quien tiene un valor vitalicio de clientes de 8 mil dólares y el de Cadillac el cual asciende a 332 dólares para sus principales clientes. Los análisis de datos deben basarse en técnicas comunes tales como: segmentación de los clientes, análisis RFM (siglas en inglés de antigüedad-frecuencia- monetario) análisis de valor vitalicio, modelado de predicción y mina de datos (la cual se basa en herramientas de análisis como pueden ser árboles de decisión, ramilletes, redes neutrales y de regresión) lo que contribuye a lograr perfiles de clientes, causas de lealtad, rendimiento sobre estrategias de precios y pronósticos de ventas. CONTENIDO DE LA BASE DE DATOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Historial de compras Características de la familia: número pasatiempos, mascotas, etc. Ocupación de los miembros de la familia Nombre (s) Apellido 1 Apellido 2 Calle y número (exterior e interior) Colonia Delegación Estado Teléfono (s) Fax E-mail

de

hijos,

edades,

educación,

14.

Empresa: número de empleados, productos que la empresa adquiere, frecuencia de compra, etc. PROTECCIÓN DE LAS BASES DE DATOS

En México el Diario Oficial de la Federación publicado el 2 de abril de 1998 presento un proyecto de Norma Mexicana – NOM 035-SCFI-1997 el cual se refiere a los Criterios de Información para los sistemas de Venta a domicilio, en ella se establece la obligación que tiene el proveedor de bienes o servicios, de recabar bajo consentimiento expreso de los consumidores y cuyo registro conserve en su base de datos, el hecho de compartirlos con fines mercadotécnicos, obviamente refiriéndose a la renta de bases de datos a un tercero. En la actualidad a través de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, ha sido creada una comisión integrada por representantes de diversas empresas. La Ley Federal de Derechos de Autor que entró en vigor el 24 de marzo de 1997, incluye todo un capítulo relativo a la protección de los Programas de Cómputo y las Bases de Datos, en el capítulo IV, los artículos 107 al 110 establecen los principios sobre los cuales se otorga la protección: Art. 107 – Al igual que la Ley anterior se refiere a la protección de las bases de datos como compilaciones, considerándolas como creaciones intelectuales por sus características distintivas de selección y disposición de su contenido. Art. 108 – Establece que las bases de datos que no sean originales quedarán protegidas en su uso exclusivo por quien las haya elaborado, durante un período de 5 años. Art. 109 – Dispone que se requiere la autorización de las personas incluidas en una base de datos para acceder, publicar y divulgar, transmitir y reproducir, la información de carácter privado que de ellas se conserve- Asimismo se establece que quedan exceptuadas de lo anterior las investigaciones de las autoridades encargadas de la impartición de justicia, y el acceso a archivos público, de acuerdo a la legislación y procedimiento respectivo. Aunque es un poco confuso se refiere a la regulación de la privacidad, pero sin especificar qué se considera como información privada o cómo obtener la autorización del particular. Art. 110 – establece los derechos exclusivos que se otorgan a los titulares del derecho patrimonial sobre una base de datos, quienes podrán autorizar o prohibir: 1. Su reproducción permanente o temporal, parcial o total por cualquier, medio y de cualquier forma. 2. Su traducción, adaptación, reordenación y cualquier otra modificación 3. La distribución del original o copias de la base de datos 4. La comunicación al público, y 5. La reproducción, distribución o comunicación pública de los resultados de las operaciones mencionadas en la fracción II anterior. El problema radica que en caso de litigio no existen muchas pruebas de la autoría de la base de datos, ya que éstas no son registradas. Una forma eficaz de proteger las bases de datos es poner nombres falsos o con errores ortográficos combinados con domicilios reales, y así lograr que la que se creo sea única. Esto se puede hacer ante un notario público, quien dará fe de que

dichos nombres y direcciones quedan incluidos como parte de la base de datos de quien la creo y por lo tanto es de su propiedad; de ésta manera se tienen elementos para demostrar en caso de copia el uso indebido de ésta. Además de tener pruebas fehacientes desde cuando se creo la base de datos. Otra es la firma de convenios de confidencialidad con proveedores de servicios que tengan acceso a la base de datos, donde: 1. Se establezca el carácter confidencial, evitando que personas ajenas, puedan acceder a dicha información y conocerla. 2. Se advierta al personal del proveedor sobre dicha prohibición de divulgación a menos que cuente con la autorización de la persona indicada. 3. Se establezcan sanciones y pago de dalos y perjuicio por el incumplimiento de las obligaciones ya mencionadas. Incluir en los contratos individuales cláusulas donde se establezca claramente lo siguiente: 1. Que existe obligación por guardar estricta confidencialidad la información privilegiada o secreta de la empresa, que por sus labores propias llegue a conocer. 2. Qué dicha obligación subsistirá por un número determinado de años, aún cuando ya no trabaje con la empresa 3. Que el incumplimiento con ésta disposición será causal de terminación de la relación laboral, independientemente de la sanción que proceda, conforme los resultados que la investigación arroje. Adoptar políticas o procedimientos internos de seguridad dentro de su empresa. 1. Definir quién o quiénes podrán tener acceso a la base de datos de manera confidencial 2. Establecer un método que permita llenar un registro de quién, cuándo y por qué se ha accesado INFRACCIONES Las infracciones en materia de comercio derivadas del uso no autorizado de una obra protegida por la legislación autoral se encuentra prevista, en los artículos 231 y siguientes de dicho ordenamiento, en donde se establecen las sanciones a que se harán acreedores los infractores y que consisten en multas que van desde $5,000.00 hasta $10,000.00 (fijados conforme a días por salarios mínimos). El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial será el encargado de la imposición de dichas sanciones, con arreglo a lo dispuesto por la Ley de Propiedad Industrial, según artículos 213 a 222. Asimismo el Código Penal fue reformado para incluir un capítulo relativo a los delitos en materia de Derechos de Autor, por lo cual el uso de una obra con fines de lucro, constituye un delito directo o indirecto, que se castiga con multas y penas privativas de la libertad.

3.3

EL SOFWARE DE LA MERCADOTECNIA DE BASE DE DATOS

Las bases de datos son el principal generador de la mercadotecnia directa, pues son básicas para su práctica. La tecnología por sí misma no es suficiente si no se encuentra soportada por la cultura de la organización, que corre a cargo de la empresa y las personas que en ella operan. Entendiendo por cultura la formación y comunicación interna que se da en la organización. Algunos de los más conocidos son: Oracle, Fox. Access, FileMaker, 4D, Crystal, Butler y uno de los más completos es SQL Server. Algunos servidores Web ofrecen bibliotecas e interpretes para JAVA y Visual Basic con el fin de ser utilizados por programas CGI. Actualmente hay distintos tipos de herramientas para implantar una base de datos en la World Wide Web. La capacidad y alcance del sofware disponible depende del hadware con que se cuente para dicha implantación, así como del sistema operativo que se encuentre funcionando y del diseño de la misma base de datos; trátese de un diseño centralizado o distribuido. El servidor de base de datos puede implantarse junto con el servidor que opera el navegador o en un servidor (es) de bases de datos diferentes, ya sea en la misma red o en redes diferentes. Otro factor que resulta por demás importante es el número de usuarios que se prevé para consultar la base de datos, determinando la clase de usuarios observados, así como el crecimiento a futuro que se pudiera presentar, ya que de ello depende la velocidad de consulta. La calidad y capacidad de los dispositivos del servidor son relevantes para proporcionar un buen servicio a los usuarios. Considerando que el factor más importante para un buen desempeño en el rendimiento es el sistema operativo, porque de ello depende la potencia de la base de datos se han desarrollado sistemas como el Unix, el Windows y el OS/2 que cuentan con una gran capacidad y estabilidad y otros más que actualmente se están diseñando; el Linux por ejemplo se ha convertido en el sistema operativo para PC con capacidad para Internet sin exigir un gran requerimiento de hadware.

1.

CREANDO RELACIONES CON LOS CLIENTES (Marketing Relacional)

Hay que recordar que en Marketing Directo se compite no por el precio, sino por la lealtad y retención de los clientes; creando así un nuevo modelo de negocios mediante el cual una compañía puede generar ingresos delimitando la cadena de valor, que puede ser por afiliación, por utilización, suscripción, publicidad o comunidades como huevocartoon. Hablando de lealtad cabe mencionar que en marketing directo como en el amor hay que cuidar día a día a los clientes, atenderlos y consentirlos. Por lo que conviene implementar la mercadotecnia de incentivos, la cual consiste en un programa de lealtad del cliente que consiste en suministrar beneficios a los consumidores, por ejemplo algunas empresas ofrecen puntos acumulables o cupones de compras de comerciantes asociados, sirviendo a su vez como publicidad dirigida; tal es el caso de los bancos o líneas aéreas con sus puntos premia o frecuenta.

3.5

COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES)

Gestión sobre la relación con los clientes sería su traducción literal, refiriéndose así a la estrategia de negocios centrada en el cliente o a la administración del servicio en atención al cliente. Lo cual sirve para retener o mantener a los clientes, creando así lealtad con la empresa. Definición.- Es la administración de relaciones de una organización con los clientes. Se considera un sistema integrado de información que se utiliza para planear, programar y controlar las actividades de preventa y postventa en una organización. Por lo tanto podemos decir que es la actividad encargada de administrar toda la relación con los consumidores, mediante la integración de todas las herramientas de mercadotecnia directa y de nuevas herramientas de comunicación en línea como puede ser el e-mail, sitio Web, Chat y correo de voz. Lo que el CRM busca es desarrollar estrategias de negocios de vanguardia para proporcionar una atención personalizada, y a partir del conocimiento que se genere con estas acciones, obtener relaciones altamente rentables y duraderas. Así la empresa obtiene información de sus clientes a través de diferentes medios de interacción cliente-empresa mediante la integración de todas las herramientas de marketing directo como lo son los call center, los servicios técnicos, la misma fuerza de ventas y de las nuevas herramientas de comunicación que han surgido, tales como "on line”, e-mail, sitio Web, Chat, correo de voz, entre otras más. De hecho el CRM madura con la integración del Internet. . Considerando que pueden llegar a surgir otras, incluso más avanzadas. A través de éste medio se puede lograr un conocimiento a fondo de los clientes, para lo cual se requiere contar con una base de datos; lo que nos permite rastrear automáticamente lo que los clientes compran, cruzando información comercial y ayudando a delimitar perfiles consumidores, lo que se traduce en nuevas oportunidades de marketing y venta sobre cada cliente, pudiendo además adecuar las ofertas y servicios según sus necesidades. Quien en la actualidad no utiliza las aplicaciones del CRM se encuentra en desventaja competitiva. Y como ya se ha mencionado, quien en la actualidad no utiliza las aplicaciones del CRM se encuentra en desventaja competitiva. A su vez el ERM (Enterprise Relationshipt Management) es el administrador de las relaciones de la empresa).- El cual es un sistema integrado de información que sirve como “administrador virtual” de diferentes departamentos de una organización; tales como ventas, mercadotecnia y servicios a clientes.

El objetivo primordial del CRM es incrementar los beneficios para la empresa mediante una relación de confianza con el consumidor, escuchándolo para conocerlo y así se encuentre más satisfecho, ganando de ésta forma su fidelidad y garantizando además de la satisfacción, optimizar los ingresos y rentabilidad para la empresa. La ◊ ◊ ◊ ◊

estrategia CRM trabaja sobre cuatro variables, que son: ventas marketing servicio al cliente, y soporte y comercio electrónico (E-commerce)

Los beneficios del CRM no sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling (venta cruzada) y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas. Es decir, en la medida que los clientes se encuentren más satisfechos tanto con los productos como con los servicios que la empresa oferta, la tasa de respuesta positiva reduce el gasto, incrementando así el retorno a la inversión y bajando el costo por contacto, aumentando asimismo la eficiencia del personal. El mercado necesita de información clara y dirigida para conocer un nuevo producto o servicio y así poder utilizarlo, pero para ello hay que cumplir con ciertas expectativas en lo que a cubrir necesidades específicas por sector de consumidores se refiere, pues es la única forma de generar lealtad. Cuando el usuario no tiene claros los parámetros de comparación entre productos o servicios a obtener, tiende siempre a regresar a lo tradicional que hay en el mercado. La principal desventaja de esta herramienta es el alto costo del software y el costo de capacitación para que pueda ser usada adecuadamente, sí como enfrentarse quizá a la negativa de otras áreas de compartir la información. En algunos casos el CRM no funciona debido al mal establecimiento de los objetivos, sobre todo los cuantificables, como pueden ser un bajo desempeño en las ventas, al uso que se da a la información recabada y a la mala utilización de las bases de datos. En este rubro cabe resaltar, que se debe asegurar que los empleados cumplan con las medidas de confidencialidad establecidas por la empresa, haciéndose acreedores a la pena que aplique por denuncia de violación a la misma; dado que es la piedra angular para mantener una relación exitosa con los clientes actuales y potenciales. Los estudios realizados por International Customer Loyallty Programes (ICLP) dice que la fidelización se desarrolla en tres grandes terrenos a saber: los programas de compensación, la creación de los ingresos incrementales y el marketing de base de datos, mismos que integran el Triangulo de Fidelización. Las compensaciones tienen como característica los siguientes aspectos: 1. Estar orientadas al perfil del cliente 2. Compensar con productos o servicios propios 3. Costo marginal con valor percibido 4. Compensaciones basadas en beneficios y no en operaciones 5. Evitar la dispersión de los ingresos existentes 6. No pasa por alto el pasivo 7. Ser competitivas 8. La utilización de los productos debe ser realista 9. Fomentar y estimular la acción

Las compensaciones son indispensables para alcanzar el éxito económico del programa. La creación de ingresos incrementales es eficaz, primordialmente como la reactivación y estimulación de puntos; como es el caso de la línea aérea American Airlines que ha visto incrementar sus ganancias con los puntos de compensación que otorga para hacerse efectivos en hoteles o agencias de viajes, en ocasiones esto llega a representar hasta el 10% del total de las ventas. El marketing de base de datos derivado de los programas de fidelización está cobrando importancia debido a que con fundamento en estas bases de datos de los clientes se obtiene información para detectar a los clientes valiosos y dar seguimiento a las compensaciones. Las funciones de negocios que se realizan con el CRM son: ⇒ Automatización de las ventas – lo cual se traduce en proporcionar a la fuerza de ventas el acceso a la información de los clientes y al uso de herramientas que contribuyan a darle efectividad a las ventas. ⇒ Automatización de acciones del marketing – Proporcionando las herramientas para administrar campañas, implementar iniciativas y datamining (información valiosa). Dicha automatización depende de la integración con un Datawarehouse y las aplicaciones relacionadas. ⇒ Servicio al cliente y soporte – La empresa puede manejar preguntas sobre asuntos o problemas que aquejan a los clientes en forma efectiva y eficiente. Por éste medio buscan no tan sólo satisfacer al cliente sino también incrementar sus ingresos a través de cross-selling o venta cruzada. ⇒ Administración del canal o bien manejo de relación con socios – el cual extiende las capacidades del CRM a las necesidades de los canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado; lo cual le permite asimismo administrar promociones fuera del equipo de ventas de la empresa. ⇒ Escritorio de ayuda interno (helpdesk) – que sirve de soporte interno mediante ciertas aplicaciones que cubren la operación y soporte de la red, el registro y la resolución de las llamadas.

El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Funcionalidad de las ventas y su administración El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente El marketing El manejo de la información para ejecutivos La integración del ERP( Enterprise Resource Planning ) La excelente sincronización de los datos El e-Commerce 10. El servicio en el campo de ventas.

El uso del Internet, como ya se mencionó puede dar soporte a esta herramienta que resulta esencial, porque nos permite diseñar modelos de comportamiento orientado al análisis de navegación del usuario y orientar así nuestras estrategias.

Siendo los pilares básicos en una empresa las personas, los procesos, la tecnología y las estrategias. La tecnología por sí misma no es suficiente si no se encuentra soportada por la cultura de la organización, que corre a cargo de la empresa y las personas que en ella operan. Entendiendo por cultura la formación y comunicación interna que se da en la organización. Los procesos se deben rediseñar en caso de ser necesario, con el fin de optimizar y eficientar las relaciones con los clientes, implementando tecnología que beneficie dichos procesos, de tal manera que resulten rentables y flexibles. La tecnología del CRM variará según las necesidades de la empresa, pudiéndose implementar prácticamente a todos los tamaños, giros empresariales y recursos que se tengan. Las estrategias de CRM deberán estar en función de los objetivos corporativos y se implementarán conforme las necesidades tácticas lo requieran. Las preguntas clave para conformar una estrategia de CRM serán entre otras: ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘ ◘

¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cómo los clasificaremos? ¿Con cuántos clientes potenciales y reales contamos? ¿Qué hábitos de compra tienen? ¿Qué les gusta de nosotros? ¿Manejamos los canales adecuadamente? ¿Respondemos a sus quejas, preguntas y sugerencias? ¿Qué hacemos para lograr o mantener su lealtad? ¿Surtimos a tiempo? ¿Les damos seguimiento y atención necesaria?

Las alternativas que existen para su implantación son: a) Implantación interna b) Outsourcing de centro de contacto c) Proveedores de servicios de aplicación (ASP) especializados en productos CRM d) Hosting de soluciones CRM Para ello, se deben analizar los retos comerciales, las consideraciones tecnológicas, los problemas operativos, las implicaciones financieras y el tiempo que se tiene en el mercado; dado que está relacionado con la creación, desarrollo y mejoramiento de las relaciones con los clientes en forma individual (customización – donde el cliente indica cómo quiere que se dirija uno a él), que han sido previamente seleccionados de manera muy cuidadosa, conformando grupos de clientes, lo que conlleva a la optimización total a largo plazo y a considerar el valor del cliente. Lo importante aquí, es desarrollar sistemas de información que permitan tener la “propiedad del cliente”, lo que llevará a obtener una ventaja competitiva.

1.

REQUISITOS SINE QUANON DE LAS BASES DE DATOS

Son los requisitos indispensables que debe reunir el diseño de la base de datos de manera secuencial, como son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Identificar las necesidades básicas de la base de datos Definir las funciones que se requiera que ejecute el sistema de base de datos Identificar los datos elementales Separar los datos y agruparlos en entidades Identificar las características de recuperación de la información Identificar la relación entre entidades Desarrollar el esquema de la base de datos 8. Revisar todo nuevamente para ver que ya no haya cambios.

Comprende las tres etapas principales de su desarrollo:

PLANEACIÒN Y OBTENCIÒN DE LA INFORMACIÒN

EJECUCIÒN DE LA CAMPAÑA

ANÀLISIS DE DATOS

1.

Etapa 1 > Planeación y obtención de la información

2.

Etapa 2 > Análisis de datos.- Para identificar los patrones de comportamiento de compra de los clientes y seleccionar tanto a los prospectos como a los clientes que posean más valor para la empresa, y

3.

Etapa 3 > Ejecución de la campaña.- Desarrollándola conforme a lo establecido en la primera etapa entre el público objetivo.

El proceso que se sigue durante el desarrollo de la base de datos se puede estructurar en 8 pasos de la siguiente forma. Definición de criterios u objetivos

Diseño y construcción de la estructura de la base de datos

Obtención de la información

Captura o integración de diferentes bases de datos

Complemento de la base de datos

Normalización de los datos

Des-duplicación

Actualización

Cabe señalar que la des-duplicación es una actividad que debe realizarse durante todo el desarrollo de la misma conformación. Si la base contiene registros arriba de 100,000 conviene utilizar sistemas validadotes y desduplicadores.

Las herramientas que sirven de apoyo al marketing de base de datos son: Para la obtención y clasificación de la información – DBMS (sistemas administradores de base de datos) sistemas de captura y registro masivo de datos. Para la integración y depuración – el CRM, DBMS, los validadotes y desduplicadores. Y para el análisis de datos – el CRM, el Business Intelligence Systems, la Minerìa de datos y el DBMS.

Análisis de datos y data mining 1. Sistemas y servicios para la segmentación de clientes y prospectos 2. Busqueda inteligente de datos 3. Determinación del valor del cliente (valor de la frecuencia monetaria) 4. Perfilamiento de clientes y prospectos 5. Análisis de predicción de respuesta 6. Análisis de tendencias y proximidad El administrador de la BD (DBA) Database Administrador es la persona encargada de controlar totalmente el sistema y sus principales funciones como son: 1. 2.

3. 4.

Definición del esquema – que son las definiciones traducidas por el compilador a un conjunto de tablas almacenadas de manera permanente en el diccionario de datos. Definición de la estructura de almacenamiento del método de acceso – que al igual que el anterior se crea a través de un conjunto de definiciones que son traducidas por el compilador al lenguaje de almacenamiento y definición de datos. Concesión de autorización para el acceso de datos – mismo que permite al administrador de la base regular las partes de dichas bases que serán acezadas por varios usuarios. Especificación de limitantes de integridad – referente a la serie de restricciones que se encuentran almacenadas en una estructura especial del sistema, la cual es consultada por el gestor de la base de datos cada vez que realice una actualización al sistema.

CLASIFICACIÓN DE USUARIOS 5 programadores de aplicaciones – los cuales son los profesionales que interactúan con el sistema por medio de las llamadas DML (Lenguaje de Manipulación de datos) incorporadas a un programa escrito de lenguaje de consulta como lo es el Cobol o Pascal por ejemplo. 6 Usuarios sofisticados – aquellos que interactúan con el sistema sin escribir programas, más bien realizando consultas. 7 Usuarios especializados – que son aquellos que escriben aplicaciones de base de datos especializadas, pero que no encajan en el marco tradicional de procesamiento de datos. 8 Usuarios ingenuos o final - aquellos no sofisticados que interactúan con el sistema, recurriendo a uno de los programas de aplicación permanente que se han escrito anteriormente en el sistema, es decir, aquel que no sabe nada del diseño interno.

3.7 BASES DE DATOS EN INTERNET Siendo los componentes básicos en una empresa las personas, los procesos, la tecnología y las estrategias. El uso del Internet, como ya se mencionó puede dar soporte a esta herramienta que resulta esencial, porque nos permite diseñar modelos de comportamiento orientado al análisis de navegación del usuario y orientar así nuestras estrategias. Segmentos del Mercado a) Usuarios Profesionales – aquellas personas que se adaptan a éste tipo de tecnología de manera inmediata para avanzar en su desarrollo profesional, generalmente compatibles con el riesgo, navegan por Internet lo necesario para complementar sus necesidades de trabajo. b) Usuarios de entretenimiento – son aquellas personas que se adaptan gradualmente a ésta nueva tecnología y la utilizan con fines exentos de riesgo. Obtención de información, diversión, comunicación con extranjeros y entretenimiento son sus principales usos de Internet, generalmente están al día de lo que sucede en la red; informándose al respecto a través de frecuentes horas de navegación. c) No usuarios - para éstas personas el mundo de Internet no tiene relevancia en sus vidas, o no quieren que la tenga, o es más, no lo entienden, por lo que deciden abstenerse de una introducción innecesaria. Sin embargo, tampoco tienen la información clara de lo fácil o difícil y benéfico que pudiera ser introducirse al mundo cibernético. Los usuarios, a los que llamaremos "consumidores cibernautas", se conectan a Internet con el fin de buscar un rango amplio de contenidos y servicios, los cuales deberán satisfacer sus necesidades independientemente del segmento de mercado al que ellos pertenezcan. Un portal Web deberá estar claramente orientado hacia el segmento de mercado meta, donde todo consumidor cibernauta pueda encontrar todo lo necesario para poder ingresar o conectarse una y otra vez sin cesar. Las compras que se realizan en forma electrónica reducen el tiempo empleado entre la orden de pedido y la entrega. El hecho de trabajar en línea implica la reducción de tareas rutinarias y el papeleo, por lo consiguiente hay un mayor control de inventarios. Otra de las bondades de este medio es que permite compartir datos del negocio tanto con proveedores como con clientes. La revolución inalámbrica permite navegar de manera segura y eficiente en Internet, enviar y recibir e-mails desde cualquier lugar, por lo que los usuarios tienen a su alcance valiosa información en cualquier momento y desde cualquier lugar, ya que no se requiere de una conexión por cables; por lo que resulta ser la solución para cualquier negocio, facilitando así a la fuerza de ventas, mantener contacto. Entre las principales ventajas se encuentra la velocidad dependiendo de la tecnología GPRS que se tenga, aceleración de e-mail lo que permite hacer transferencias de archivos adjuntos a la máxima velocidad, seleccionar o eliminar

los correos antes de bajarlos y el ahorro dado que se cobra en base al tráfico de datos mediante una tecnología de optimización por la cual se puede ahorrar de 50 hasta 90 por ciento de kilobytes transmitidos, lo que se refleja en una facturación menor. Los procesos se deben rediseñar en caso de ser necesario, con el fin de optimizar y eficientar las relaciones con los clientes, implementando tecnología que beneficie dichos procesos, de tal manera que resulten rentables y flexibles. La tecnología por sí misma no es suficiente si no se encuentra soportada por la cultura de la organización, que corre a cargo de la empresa y las personas que en ella operan. Entendiendo por cultura la formación y comunicación interna que se da en la organización. Los banners son una parte fundamental de las estrategias de promoción dentro de Internet. Por medio de estos, los visitantes que navegan en el Portal pueden conocer información acerca de su Empresa y productos, y dirigirse directamente a su página local (Homepage), mediante un enlace. El banner se considera una invitación para nuevos clientes, o bien un recordatorio de fidelidad para aquellos que ya conocen los productos o servicios que se ofrecen. Resulta por demás decir que es una herramienta poderosa de posicionamiento en Internet. Hay dos tipos de banners: Banner fijo Cuando una empresa quiere aparecer como anunciante en la página de un producto en específico o en la página de búsqueda, se reserva el espacio del banner para colocar su publicidad. Así cuando los visitantes buscan ese producto, son atraídos a la página de la compañía que contrató el banner, funcionando como un enlace a su pàgina local, obteniendo con ello una clara ventaja sobre la competencia. Banner móvil

Los banners móviles son aquellos anuncios que no se localizan en una página en específico, se exponen aleatoriamente en diferentes lugares y su ubicación cambia regularmente. Son el medio ideal para difundir la imagen de una compañía, anunciar oportunidades de mercado, o promover algún producto o servicio que concierna a todo el mercado industrial. El Internet móvil permite navegar de manera segura y eficiente por el Internet, también puede enviar y recibir e-mails, desde cualquier lugar y sin conexión por cables aplicando la tecnología gíreles (que significa sin cables) la cual es empleada para dispositivos móviles como laptops y PDAs. Entre los dispositivos que no requieren conexión entre una red y otra encontramos por ejemplo la señal abierta de TV. Roaming. Con el servicio de Internet Móvil se puede ir de una ciudad a otra sin perder su conectividad, además no necesita hacer ninguna modificación de configuración a su laptop o PDA, todo es automático y transparente.

Tecnología para Marketing One to One

1. 2. 3. 4.

5.

Implementación de procesos y sistemas que permitan la captura de nuevos datos para su constante actualización Implementación de sistemas que permitan el acceso de diversas áreas de la empresa a base de datos central Implementación de sistemas que permitan la validación de nombres y domicilios en línea Sistemas que permitan la administración in-house de la cartera de clientes, prospectos y campañas de comunicación directa de negocio a negocio (B2B) y de negocio a consumidor (B2C) Desarrollo a la medida de procesos y sistemas para iniciativas con relación uno a uno.