5 Pengembangan Dan Komunikasi Brand

Pengembangan dan Komunikasi Brand Firman Kurniawan

Brand Dalam Pemasaran Semua Brand dalam katagori produk Brand tak dikenal

Brand ditemukan tanpa sengaja

Brand yang ditemukan setelah dicari sungguhsungguh Set pertimbangan berisi alternatif pilihan Brand

Brand yang dikenal

Brand yang dibangkitkan dari ingatan

Brand yang tak terpanggil

Contoh : Perusahaan Jasa Konsultansi Management Brand ditemukan tanpa sengaja (aktivitas pasif, melalui perbincangan dalam komunitas, iklan selintas di radio, leaflet ) : Rekatama Primayang Consulting Brand ditemukan setelah dicari sungguhsungguh (aktivitas aktif : search di internet, mengunjungi pameran, mencari iklan di surat kabar ) :Brand Integra Bussiness yang dibangkitkan dari Consulting ingatan : Pricewater House Cooper, Accenture, Markplus Brand yang tak terpanggil : Jakarta Consulting Prima, Makna Rekancitra, Multiusaha Consulting

Set pertimbangan berisi alternatif pilihan Brand : Rekatama Prima Consulting, Integra Bussiness Consulting, Pricewater House Cooper, Accenture, Markplus

!..

tidak ada harapan bagi Jakarta Consulting Prima, Makna Rekancitra, Multiusaha Consulting untuk terpilih

• Brand yang awalnya menduduki posisi “brand yang dikenal”, namun calon konsumen tidak mampu merecall, maka brand menjadi tidak terpanggil. • Ini terjadi karena Brand tidak dikomunikasikan • Sebaliknya brand yang berada pada posisi “brand tidak dikenal” namun dengan upaya komunikasi terusmenerus, akan mampu menembus set yang dipertimbangkan konsumen

Komunikasi Pemasaran Bekerja Tahap I : • Fungsi pertama komunikasi pemasaran adalah mengantar produk pada posisi yang dipertimbangkan calon konsumen • Fungsi selanjutnya adalah : agar brand dapat benarbenar terpilih

Pada Tahap berikutnya… • Pada tahap berikutnya komunikasi pemasaran mengantar sebuah produk membangun awareness dan image di benak calon konsumen. • Brand awareness dan brand image adalah unsur sebagai brand equity. • Setiap pemasar menginginkan produknya memiliki brand equity yang tinggi. Sebab seringkali brand dengan equity yang tinggi akan diikuti oleh brand loyality, dan brand menempati posisi top of mind

Brand yang Terpilih BRAND AWARENESS

BRAND RECOGNITION BRAND RECALL

BRAND EQUITY

FAVORABILITY, STRENGTH UNIQUE PREPOSITIONS BRAND IMAGE

BRAND ASSOCIATIONS NON PROD RELATED ATTRIBUTES

PROD RELATED

BENEFITS

FUNCTIONAL

ATTITUDES

SYMBOLIC EXPERENTIAL

Contoh Aplikasi : HONDA SUPRA X 125 BRAND RECOGNITION : melakukan komunikasi cetak BRAND maupun elektornik AWARENESS BRAND RECALL : hampir selelu menempati posisi top of mind BRAND EQUITY

FAVORABILITY, STRENGTH UNIQUE PREPOSITIONS : matching dengan selera racing BRAND IMAGE

BRAND ASSOCIATIONS : inovasi NON PROD RELATED : harga jual kembali tetap tinggi ATTRIBUTES

BENEFITS

PROD RELATED : aneka pilihan sesuai ekspresi FUNCTIONAL : kendaraan kelas bebek dengan aneka pilihan

ATTITUDES : layanan purna jual yang terjamin

SYMBOLIC : ekspresi jiwa muda EXPERENTIAL : menyediakan Pengalaman serasa mengendarai motor balap profesional

So... Xpresikan jiwa mudamu! Honda Supra X 125R, sensasi racing yang matching untuk memuaskan gelora mudamu. Sentuhan racing pada setiap detailnya terinspirasi dari motor balap Honda CBR dan F1 Honda. Rasakan gelora racing Honda Supra X 125R.

Apakah artinya produk-produk ini bagi Anda ?

Membangun Brand Equity • Bagaimana membangun brand agar memiliki equity yang tinggi ? – Katagori brand yang tepat – Positioning yang tak tergoyahkan – Brand credibility yang meyakinkan

Pemilihan nama Brand • Memilih nama brand penting , walaupun bukan yang terpenting dalam membangun brand equity. • Dalam proses membangun brand, menentukan katagori produk yang rasional di dalam pikiran konsumen, berperan lebih penting. – – – – – – –

Pengharum ruang : Air Wick Metode belajar matematika alternatif : KUMON Kopi berbentuk permen : KOPIKO Penyimpan beras : Cosmos Air dalam kemasan : Aqua Penyimpan memori kapasitas tinggi : Sandisk Minuman simbol America : Coca-cola

Pembuatan Keputusan High Involvement

U M P A N B A L I K

Pengenalan masalah / kebutuhan dan keinginan Pencarian berbagai informasi

Pra Pembelian

Evaluasi berbagai alternatif brand produk

Pilihan atas brand produk untuk dibeli

Evaluasi pasca pembelian

Pasca Pembelian

Proses Penemuan Brand Pencarian solusi untuk pemecahan masalah Katagorisasi Pemecahan masalah Proses Kognisi Katagorisasi Produk Solusi

Alternatif brand

Nama VS Katagori • Anda membutuhkan “Kijang” ataukah mobil yang dapat dimuati banyak anggota keluarga ? Pikirkan jika Kijang hanya dapat dimuati 4 orang. • Anda membutuhkan “Bali” ataukah destination yang lengkap infrastruktur pariwisatanya ? Bagaimana jika Bali sekedar kota pelabuhan ? • Anda membutuhkan “BCA” ataukah Bank yang flexible ? Bagaimana jika BCA tidak dilengkapi ATM, Internet banking, Mobile banking, dan transaksi hanya dilakukan Senin-Jumat? • Anda membutuhkan “Rolex” ataukah arloji yang dapat menunjang prestige pribadi Anda ? Coba ketika Anda menemukan “ROLEX” dengan harga Rp 300.000

Prinsip Utama Branding • Branding diawali oleh penyusunan katagorisasi produk yang tepat dan masuk akal bagi konsumen • Proses katagorisasi produk sering diabaikan dan produsen lebih tertarik pada pemilihan nama. Kelemahannya : dengan hanya mengandalkan nama, pikiran konsumen telah dipenuhi oleh berbagai macam brand name. • Dan ketika persaingan antar brand telah makin tajam, melakukan re-katagorisasi menjadi patut dipertimbangkan.

Pentingnya menjadi #1 Dlm Katagori Produk • Ketika terjadi kekosongan pada katagori produk tertentu, menjadi yang # 1, memiliki peluang untuk terus menancap dalam benak konsumen.

Pengembangan Nama Kategori Produk • Dapat dilakukan dengan 2 pilihan : – Kategori berdasarkan nama produk : sepeda olah raga, baju renang, multi purpose vehicle. – Kategori berdasarkan solusi terhadap masalah :shampo anti ketombe, sabun kesehatan, kosmetik pelembab

• Seringkali diantara keduanya tidak terpisah, namun ketika persaingan “memperebutkan” benak konsumen semakin sengit maka pemilihan kategori berdasarkan solusi terhadap permasalahan, harus makin dipertimbangkan • Tumbuhnya brand yang dikembangkan berdasarkan kategori solusi terhadap permasalahan merupakan gambaran, makin tingginya persaingan. Sehingga diperlukan “shortcut” untuk menancapkan brand ke benak konsumen

Aplikasi Nama Produk VS Solusi Kategori Nama Produk

Nama Brand

Kategori Solusi

Nama Brand

Virgin Coconut oil

VICO

Rental Motor

TRAC

Air Oxigen

AirOX

Pelepas Dahaga Asli

TEH SOSRO

Trigonal Clips

SEA GULL

Susu Anti Tulang Keropos

ANLENE

Lembaga Pendidikan dan Pelatihan

PATRIA MANDIRI

Majalah Ide Rumah Kita

IDEA

Tas Komputer Jinjing

TARGUS

Supermarket Bahan Bangunan

DEPO BANGUNAN

Brand Korporat atau Brand Produk ? • Tidak ada patokannya untuk memilih, mengembangkan corporate brand atau product brand. • Selama suatu produk berada dalam satu katagori produk, maka brand korporat = brand produk, tidak masalah : – PERTAMINA, brand korporat, dapat terus dikembangkan jika yang dihasilkan hanya BBM. Mulai BBM pesawat, BBM mobil hingga BBM kompor. Namun ketika PERTAMINA juga menghasilkan pelumas, maka perlu mengembangkan brand produk. – Jakarta, brand korporat untuk destinasi : trade, travelling & Investment. Dan ketika Jakarta juga mengembangkan diri sebagai solusi bagi permasalahan pendidikan, maka perlu dikembangkan brand product

Contoh Pengembangan Product Brand • UNILEVER, memiliki katagori “memenuhi segala kebutuhan rumah tangga”. • Pertanyaannya, apakah “segala kebutuhan” adalah satu kategori ? Menjawab ini UNILEVER membagi “segala kebutuhan” menjadi sub katagori : –

sub katagori pembersih, sub katagori makanan, sub katagori pengharum dll

• Pertanyaan selanjutnya, apakah pembersih dapat dibatasi secara tunggal sebagai “pembersih apapun” ? Pembersih badan = pembersih rambut = memberih pakaian = pembersih lantai = pembersih kaca jendela ? • Di sini sub katagori dibagi lagi menjadi lini-lini produk : sub produk pembersih dibagi menjadi lini produk sabun mandi, shampo, sabun cuci dst. Shampo dibagi menjadi shampo anti ketombe, shampo menghitamkan rambut, shampo rambut lepe’ dll. • Hingga bagian terkecilpun, produk harus menempati fungsi sebagai katagori solusi pemecah masalah

• Bayangkan pohon,cabang dan ranting produk dalam kasus UNILEVER tersebut, jika hanya corporate brand yang dikembangkan maka satu nama untuk menjadi solusi pemecahan berbagai macam persoalan. UNILEVER untuk rambut rontok, UNILEVER untuk pembersih lantai, UNILEVER untuk ice cream, UNILEVER untuk segalanya… • Ibarat sebuah kayu pikulan seorang pedagang buah, jika pikulan dimuati dengan berbagai macam bawaan, maka akan tiba saatnya pikulan patah. • Apanya yang patah dalam kasus branding ? Katagorisasi dalam pikiran konsumen, sehingga konsumen menolak untuk memasukkannya dalam set pertimbangan

Memberi Nama Produk • Produk dalam katagori yang telah dirumuskan dengan “clear”,diikuti dengan pemberian nama. Pedomannya : – – – –

– – –

Memiliki asosiasi dengan produk, agar mudah diingat. Mudah dilafalkan. Biasanya tak lebih dari 3 suku kata Pertimbangkan artinya ketika diterjemahkan menjadi bahasa lain. Nama dalam bahasa tertentu mempengaruhi persepsi konsumen. Nama Italia untuk mode, nama America untuk teknologi, nama Jepang untuk kualitas, nama dalam bahasa Indonesia : sering dipakai pada produk keindahan (handycraft, benda seni, design grafis dll). Patut dipertimbangkan, nama memiliki periode berlaku tertentu. Untuk satu katagori produk yang sama, apa nama yang diberikan oleh pesaing? Ikuti pemberian nama dengan atribut yang sesuai, sebab nama tertentu sesungguhnya telah memiliki khalayak tertentu

Membangun Positioning • Apa kaitan antara katagori produk dengan positoning ? – Katagori produk melahirkan sejumlah brand, bahkan hingga ratusan. Ketika pada satu katagori konsumen berhasil mengingat satu jenis brand produk karena karakteristiknya yang unique, itulah positioning. – Contoh : katogori alat transportasi ber-argometer dalam kota : Prestasi, Express, Blue Bird, Silvera, Putra dll. Ketika Blue Bird berhasil menempati pikiran konsumen sebagai alat transportasi ber-argometer dalam kota yang aman, sedangkan Putra yang murah. Maka aman adalah positioning Blue Bird dan murah adalah positioning Putra – Sehingga dapat dikatakan positioning adalah karakter unique sebuah brand yang berhasil menempati pikiran konsumen dalam katagori produk tertentu

Apa Positioning Mereka ?

Menancapkan Positioning • Positioning benar-benar wilayah otoritas konsumen. Artinya, terserah konsumen hendak menancapkan sebuah brand sebagai apa. • Namun produsen dapat berusaha mempengaruhi menancapkan brand positioning tertentu dengan menyusun positioning statement tertentu. – Katagori produk : Permen rasa kopi – Brand produk : KOPIKO – Positioning statement : Gantinya ngopi

• Apakah yang menancap di benak konsumen benarbenar “KOPIKO sebagai pengganti kopi” ? • Seringkali positioning statemen diikuti dengan menyusunan atribut produk secara fisik, yang disebut sebagai taktik diferensiasi

Membangun Brand Credibility • Bagaimana asal mula sehingga brand memiliki kredibilitas ? – Kredibilitas brand seringkali terbangun dari “lingkungan terdekat” produk. • Rudi Hadisuwarno memberikan jasa gunting rambut gratis pada teman-teman sekitar. • Sebuah Perusahaan Jasa Surveyor milik pemerintah menjadi besar dengan melakukan networking antar sesama BUMN • Inul Daratista menapaki kesuksesan dengan show di sekitar tempat tinggalnya • Terpilihnya penyanyi Indonesian Idol, KDI, AFI, API melalui SMS dari teman terdekat

Menumbuhkan Brand Credibility • Melewati masa perkenalan : – Produk yang memiliki keunikan, memiliki bahan yang dapat dijadikan sebagai sebagai cerita menarik dan terpublikasi melalui word of mouth. – Itu sebabnya produsen melakukan peluncuran produk agar memiliki bahan untuk dipublikasikan. Ini tujuannya, bahan cerita tersusun secara artificial dan disebarkan oleh media massa – Ketika produk mulai dikenal, wilayah edar produk dan reputasinya meluas

Mempertahankan Brand Credibility • Ketika produk mulai dikenal, wilayah edar dan reputasinya meluas. Brand credibility mulai dipertahankan dengan cara : – Self discovery : mengukur antara performa produk, segmentasi, target market, positioning dengan harapan yang konsumen. Produsen dapat mengajukan pertanyaan : “Who are we?”, “What can we do ?”, “Why we are doing it ?” – Transparent & Honest in Brand Communicating : seringkali terlalu banyak janji akan mengundang krisis bagi perusahaan – Walk we talk :laksanakan apa yang telah dijanjikan