Gratifications & Agenda Setting

Menuju Perpaduan Gratifications & Agenda Setting dalam Penelitian Perubahan Dalam Pemikiran  Diawali dengan penelitian Chapel Hill  McCombs dan Shaw (1972)  Hipotesisnya  Media massa menentukan agenda untuk setiap kampanye politik, yang mempengaruhi proyeksi sikap terhadap isu-isu politik.  Responden  Pemilih yg ragu-ragu di Chapel Hill, Carolina, berjumlah 100 responden & secara simultan melaksanakan analisis isi media massa & dapat diperoleh beritanya dari : 5 SK, 2 majalah, 2 tayangan berita malam  Hasilnya  Adanya korelasi antara penekanan pada isu dalam media dan persepsi pemilih. Data-data yg ada menunjukkan hubungan yg sangat kuat antara penekanan yg diberikan pada isu kampanye dari media massa yang berbeda

 Dalam artikel tahun 1972 McCombs dan Show justru mulai menyoroti bahwa hubungan pemilih & agenda media tidak seragam diantara seluruh media  Karena ada ketidakpuasan hipotesis yg dominan  McCombs & Show  merekomendasikan adanya penelitian lanjutan Agenda Setting yg bergerak dari suatu level masyarakat yg luas ke level psikologi.

 Hal ini telah ditegaskan oleh Klapper tahun 1960, dengan menyimpulkan temuan umum dari beberapa penelitian sebelumnya.

 “Komunikasi massa umumnya tidak menyediakan kebutuhan yang mengakibatkan efek pada khalayak, namun lebih berfungsi sebagai relasi netral yang menjembatani antara fungsi dan pengaruh”  Perubahan level penelitian ke arah Psikologi Kognitif yg didominasi Behaviorisme (menekankan pada penguatan, penghargaan, &hukuman)  Manusia dikondisikan sebagai “pemecah masalah” daripada dikondisikan sebagai objek pengondisian psikologi.

 Kondisi ini dikukuhkan dgn penelitian Combs &Weaver berikutnya  dgn mencari motif yg berbeda dalam pencarian informasi politik yang dihasilkan oleh efek agenda setting  menjelaskan peningkatan kebutuhan & orientasi (need for orientation).  Studi tersebut menunjukkan adanya perubahan efek model agenda setting.  LINIER  MODEL TWO SIDED (DUA SISI)  Artinya motif khalayak & penggunaannya berinteraksi dgn isi media dalam menghasilkan efek yg berbeda. Tujuanya memberikan kontribusi dalam komas utk menjembatani Gap antara penelitian mengenai Efek/pengaruh dan Gratifikasi.

 Need for orientation  kajian Psikologi yg mengarah pada Teori Motivasi, dengan konsep : Orientasi kebutuhan yg berasal dari Teori2 Kognitif Utilitarian.

 Tiga konsep dasar Orientasi Khalayak (Kognitif, Diversion & Personal Identity) terhadap media, telah diidentifikasi BLUMLER (1979)  artikel Uses & Gratification  Teori-teori Utilitarian  membuktikan peran informasi sbg solusi masalah, contoh : dalam kampanye politik maka solusi kebutuhan atas partisipasi dalam kekuasaan adalah proses pengambilan suaran



Definisi teori Utilitarian ini diungkapkan oleh EC. Tolman (1932)Melalui Cognitive Mapping Tolman :

 

Teori-teori UtilitarianBerlyne (1960), Jones and Gerard (1967) Beragam studi tentang pencarian informasi  Atkin (1973), Chaffe & McLeod (1973), Donohew & Tipton (1973), Hawkins & Lanzetta (1965), Westley & Barrow (1959) kebutuhan untuk orientasi politik dalam pengertian konsep two low order atau konsep relevansi politik & ketidakpastian politik : McCombs & Weaver (1973)



Ketiga Faktor tersebut dianggap Tolman sbg bentuk-bentuk studi pencarian atas informasi yg bersifat konstanderajat usaha untuk mencari pesan

Uncertainty Low

Low

High

Low Need for Orientation (Group III)

Moderate Need for Orientation (Group II)

Moderate Need for Orientation (Group II)

High Need for Orientation (Group I)

Relevance

High

 Situasi ini terkait teori Elisabeth Noelle Neumann (1984) : pergeseran distribusi opini public dari waktu ke waktu.  Teori ini berasumsi bahwa orang-orang umumnya secara alamiah memiliki rasa terkucil, takut, sehingga dalam pengungkapan opini mereka akan berusaha menyatu dengan opini mayoritas atau “consensus”.  Gejala tersebut oleh Neumann diistilahkan dengan “Spiral Kebisuan” (the Spiral of Silence) karena terdapat logika yang mendasari bahwa konsenses adalah suara media Diperkuat dgn konsep Fear of Social Isolation & Quasi of Statistical Sense (sensitifitas thd isu publik & politik) Karenanya perlu untuk meningkatkan dampak media dan seterusnya, sehingga akan bersifat kontinyuitas dan membentuk sebuah proses spiral.

Merger antara gratifikasi & agenda setting seperti yang coba ditawarkan oleh M.Combs dan Weaver memiliki implikasi secara epistemology. Hal ini karena Agenda media seakan mengukuhkan tingkat powerfulnya dan khalayak diasumsikan pasif. Sebaliknya pendekatan dengan paying Gratifikasi meletakan media tidak terlalu Powerful dengan kondisi khalayak yang aktif dan selektif.  Kontradiksi epistemology ini mengerucut pada integrasi Teori agenda setting yang menjelaskan fenomena media powerful dan gratifikasi yang menganggap bahwa audiensnya selektif, sedangkankan teori spiral kebisuan akan menguraikan tarik ulur keduanya. Dimana terdapat audiens yang tidak setuju, namun menjadi minoritas.