Tcc Volkswagen

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA – COS-PP-NB7 PROJETO EXPERIMENTAL - PROSPECÇÃO DE CLIENTES E DESENVOLVIMENTO PROFa. LAURA SANTANA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BRIEFING - CROSSFOX

ANDREZA MARTINEZ FELIPE AUGUSTOS ZULLO MARCELO NUNES ARRANZ MANUEL PELAYO GARCIA MÔNICA NEGRINI LEPRI THAÍS FIGUEIREDO

SÃO PAULO 9.12.2008

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA – COS-PP-NB7 PROJETO EXPERIMENTAL - PROSPECÇÃO DE CLIENTES E DESENVOLVIMENTO PROFa. LAURA SANTANA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BRIEFING - CROSSFOX

Briefing que tem como objetivo coletar informações relevantes sobre o cliente e produto

ANDREZA MARTINEZ FELIPE AUGUSTOS ZULLO MARCELO NUNES ARRANZ MANUEL PELAYO GARCIA MÔNICA NEGRINI LEPRI THAÍS FIGUEIREDO

SÃO PAULO 9.12.2008

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BANCA EXAMINADORA  

__________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________              

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RESUMO

Briefing com o histórico da Volkswagen, da sua fundação, com o carro popular alemão, solicitado por Hitler a Ferdinand Porche, para que os carros parassem de ser elitizados. Até a sua chegada ao Brasil, com a ajuda de Joaquim "Baby" Monteiro de Carvalho, se instalando em um pequeno armazém em São Paulo. A Volkswagen já esta presente no Brasil há 55 anos, produzindo nesse tempo mais de 17 milhões de veículos, cinco fabricas que produzem os mais variados tipos de automóveis, ônibus, caminhões e comerciais leves, para todos os continentes do planeta. Além do histórico da empresa, neste briefing, você encontra informações detalhadas sobre o nosso produto, o CrossFox, veículo que surgiu da plataforma Fox, para suprir uma lacuna no mercado, que são os carros utilitários esportivos compactos. Também mostramos o tamanho do mercado automobilístico no Brasil e a sua evolução, o perfil dos consumidores do segmento utilitários esportivos compactos, seus concorrentes diretos e indiretos, o preço praticado na indústria automobilística e as principais campanhas realizadas pela Volkswagen ao seu produto CrossFox.

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SUMÁRIO

1 

EMPRESA ......................................................................................................................................... 8  1.1  SETOR DE ATIVIDADE ................................................................................................................................. 8  1.2 

HISTÓRICO .......................................................................................................................................... 8 

1.3 

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL – INTEGRAÇÃO CORPORATIVA. .................................................................... 12 

1.3.1 

Visão e valores .......................................................................................................................... 13 

1.3.2 

Objetivo ..................................................................................................................................... 13 

1.4 

CORPO DIRETIVO – PERSONALIDADES. .................................................................................................... 14 

1.5 

LOCALIZAÇÃO DAS UNIDADES (GEOGRÁFICAS) .......................................................................................... 14 

1.6 

MERCADOS EM QUE ATUA: INTERNO E EXTERNO ...................................................................................... 15 

1.6.1 

Interno ...................................................................................................................................... 15 

1.6.2 

Externo ...................................................................................................................................... 15 

1.7  LINHA DE SERVIÇOS PELA ORDEM DE IMPORTÂNCIA ....................................................................................... 16 

2 

1.8 

FATURAMENTO .................................................................................................................................. 17 

1.9 

OUTRAS INFORMAÇÕES RELEVANTES ...................................................................................................... 17 

PRODUTO ...................................................................................................................................... 18  2.1 

NOME .............................................................................................................................................. 18 

2.2 

CATEGORIA ....................................................................................................................................... 18 

2.3 

FICHA TÉCNICA ................................................................................................................................... 18 

2.3.1 

Equipamentos de série .............................................................................................................. 19 

2.3.2 

Equipamentos opcionais vendidos em forma de Módulos ........................................................ 20 

2.3.3 

Desempenho ............................................................................................................................. 21 

2.3.4 

Cores ......................................................................................................................................... 21 

2.4 

FORMAS DE USO / CONSUMO, TIPO DE COMPRA ‐ SAZONALIDADE .............................................................. 24 

2.5 

DESIGN ............................................................................................................................................. 24 

2.6 

QUAL A IMAGEM DO PRODUTO NO MERCADO ......................................................................................... 24 

2.7 

QUAIS AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS......................................................................... 25 

2.8 

RESTRIÇÕES LEGAIS ............................................................................................................................. 25 

2.9 

PONTOS FORTES E FRACOS ................................................................................................................... 26 

2.9.1 

Pontos Fortes ............................................................................................................................ 26 

2.9.2 

Pontos Fracos ............................................................................................................................ 27 

2.10 

ACEITAÇÃO E IMAGEM ATUAL NO MERCADO ........................................................................................... 27 

2.11 

SERVIÇOS DE GARANTIAS PÓS‐VENDAS ................................................................................................... 28 

2.12 

PRINCIPAIS BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR ......................................................................................... 28 

6

3 

4 

5 

6 

7 

2.13 

PROCEDIMENTOS DE CONTATO COM OS CLIENTES ..................................................................................... 28 

2.14 

CICLO DE VIDA NOS ÚLTIMOS CINCO ANOS ............................................................................................. 29 

MERCADO ..................................................................................................................................... 30  3.1 

QUANDO FOI LANÇADO ....................................................................................................................... 30 

3.2 

DESEMPENHO DO PRODUTO DESDE O LANÇAMENTO ................................................................................. 30 

3.3 

TAMANHO DO MERCADO DESTE PRODUTO (VOLUME/TONELADAS E R$ MÊS E ANO) .................................... 31 

3.4 

EVOLUÇÃO DESTE MERCADO ................................................................................................................ 31 

3.5 

SAZONALIDADES ................................................................................................................................. 32 

3.6 

PARTICIPAÇÃO EM VOLUME E VENDA ..................................................................................................... 32 

3.7 

PRINCIPAIS MERCADOS ........................................................................................................................ 33 

3.8 

POTENCIAL DE MERCADO, OPORTUNIDADES ............................................................................................ 33 

CONSUMIDOR ............................................................................................................................... 34  4.1 

QUEM CONSOME/ USA O PRODUTO ...................................................................................................... 34 

4.2 

HÁBITOS E ATITUDES DE CONSUMO AO PRODUTO .................................................................................... 35 

4.3 

IDENTIFIQUE QUEM COMPRA O PRODUTO E ONDE ELA É FEITA. .................................................................. 35 

4.4 

QUEM DECIDE E COMO DECIDE A COMPRA. ............................................................................................ 35 

4.5 

QUEM INFLUENCIA E COMO INFLUÊNCIA A COMPRA. ................................................................................ 35 

4.6 

AS RAZÕES DE COMPRA SÃO RACIONAIS OU EMOCIONAIS? ........................................................................ 36 

4.7 

QUAIS OS BENEFÍCIOS QUE O CONSUMIDOR ESPERA DESSE PRODUTO? ........................................................ 36 

DISTRIBUIÇÃO ............................................................................................................................... 37  5.1 

CANAIS UTILIZADOS ............................................................................................................................ 37 

5.2 

HÁ REVENDEDORES? QUANTOS? EM QUAIS REGIÕES? ............................................................................. 38 

5.3 

HÁ VENDEDORES? QUANTOS? EM QUAIS REGIÕES? ................................................................................. 39 

5.4 

POSSÍVEIS RESTRIÇÕES LEGAIS, ÉTICAS OU POLÍTICAS, EM RELAÇÃO À DISTRIBUIÇÃO. ...................................... 39 

PREÇO ........................................................................................................................................... 40  6.1 

OS PREÇOS DO PRODUTO E SUA RELAÇÃO COM A CONCORRÊNCIA ............................................................... 40 

6.2 

SOBRE POSSÍVEIS FATORES LEGAIS PARA SE ESTABELECER O PREÇO ( CONTROLE GOVERNAMENTAL) ................... 40 

6.3 

A POLÍTICA DE PREÇOS PARA O PRODUTO ............................................................................................... 41 

6.4 

A REAÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO PREÇO DO PRODUTO. ........................................................... 41 

6.5 

PREÇO PARA O DISTRIBUIDOR E PARA O CONSUMIDOR FINAL. ..................................................................... 41 

CONCORRÊNCIA ............................................................................................................................. 42  7.1  DEFINA OS PRINCIPAIS CONCORRENTES DIRETOS E SUAS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS ............................... 42  7.2 

QUAIS OS PREÇOS PRATICADOS PELOS CONCORRENTES? ............................................................................ 42 

7.3 

PONTOS FORTES E FRACOS DOS PRODUTOS CONCORRENTES. ...................................................................... 43 

7.3.1 

Fiat Palio Adventure Locker (indireto) ....................................................................................... 43 

7

8 

7.3.2 

Fiat Idea Adventure (direto) ...................................................................................................... 43 

7.3.3 

Ford EcoSport (direto) ............................................................................................................... 44 

7.3.4 

Peugeot 2006 Escapade (indireto) ............................................................................................ 45 

7.3.5 

Renault Sandero StepWay (direto) ........................................................................................... 45 

7.4 

PRINCIPAIS CONCORRENTES INDIRETOS E PORQUE SÃO ASSIM CONSIDERADOS ............................................... 46 

7.5 

CONCORRÊNCIA INDIRETA E SUA INFLUÊNCIA ........................................................................................... 46 

7.6 

ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELA CONCORRÊNCIA. ................................................................ 46 

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO JÁ REALIZADAS ..................................................................................... 47  8.1 

COMENTE SOBRE AS CAMPANHAS DE PROPAGANDA JÁ FEITAS PARA O PRODUTO. OBJETIVOS, POSICIONAMENTO, 

TEMAS, MÍDIA ...................................................................................................................................................... 47  8.2 

AÇÕES EM MARKETING DIRETO: MALA DIRETA, ATENDIMENTO PERSONALIZADO E TELEMARKETING .................. 58 

8.3 

PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING ............................................................................................ 58 

FEIRÃO MELHORES OFERTAS DO MUNDO VOLKSWAGEN: ......................................................................................... 58  8.4 

MATERIAL DE APOIO NAS CONCESSIONÁRIAS. .......................................................................................... 60 

8.5 

RELAÇÕES PÚBLICAS. (PROJETOS SOCIAIS) ............................................................................................... 60 

8.5.1 

Projeto andar ............................................................................................................................ 60 

8.5.2 

Concurso de projetos sociais ‐ Volkswagen na comunidade ..................................................... 61 

8.5.3 

Projeto aprendiz de mecânico ................................................................................................... 61 

8.6  9 

ASSESSORIA DE IMPRENSA: PRESS‐RELEASE, PRESS‐KIT. ............................................................................. 61 

PESQUISAS .................................................................................................................................... 63  9.1 

QUE TIPO DE PESQUISAS FORAM REALIZADAS PARA O PRODUTO PELA EMPRESA ............................................ 63 

9.2 

OBJETIVOS E RESULTADOS .................................................................................................................... 63 

10  PROJETO DE PESQUISA .................................................................................................................. 64  10.1 

PROBLEMA ........................................................................................................................................ 64 

10.2 

OBJETIVOS (GERAL E ESPECÍFICO) ........................................................................................................... 64 

10.3 

HIPÓTESES ........................................................................................................................................ 64 

10.4 

METODOLOGIA .................................................................................................................................. 64 

10.5 

AMOSTRA ......................................................................................................................................... 64 

10.6 

CONCLUSÕES ..................................................................................................................................... 65 

11  ANÁLISE SWOT (SEMPRE EM TÓPICOS) .......................................................................................... 65  11.1 

PONTOS FORTES ................................................................................................................................. 65 

11.2 

PONTOS FRACOS ................................................................................................................................ 65 

11.3 

OPORTUNIDADES ................................................................................................................................ 65 

11.4 

AMEAÇAS .......................................................................................................................................... 66 

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 67 

8

1 EMPRESA

Volkswagen do Brasil Indústria de Veículos Automotores Ltda.

1.1

Setor de Atividade

Automobilístico

1.2

Histórico

Estudos mostram que, apesar de fazer parte de um contexto histórico moralmente negativo, o ponto de partida na criação da marca Volkswagen, foi com a intervenção de Adolf Hitler, que tinha em mente desenvolver um carro compacto, econômico e com uma boa durabilidade. Um carro para o povo, tendo em vista que os carros nessa época eram destinados as pessoas da elite. Para realizar essa proposta, Hitler estava decidido a financiar uma empresa estatal que desenvolvesse esse projeto e após dar o aval necessário para início de tudo, ele foi apresentado a três opções de engenheiros, onde dois eram judeus (logo foram descartados) e o outro era ninguém mais que Ferdinand Porsche, na época já famoso por ter realizado um bom trabalho na Daimler. Hitler gostava muito dos carros da Daimler que Ferdinand Porsche produzira e num encontro mediado por seu amigo e assessor para assuntos automotivos, Jacob Werlin, na época presidente da Daimler-Benz, foi decidido que o carro a ser desenvolvido seria um carro para a família alemã, que chegasse a velocidade média de 100km/h e, com relação ao consumo de combustível, não deveria passar do consumo de 13Km/litro, já que na época não havia muita disponibilidade de combustível. Ferdinand Porsche, que já tinha trabalhado como diretor técnico da DaimlerBenz estava agora trabalhando por conta própria como designer de automóveis

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esportivos e por ser amigo de Werlin foi, foi designado para coordenar essas idéias no papel, realizando e publicando o "Estudo sobre o Desenho e Construção do Carro Popular Alemão", que contemplava a situação do mercado automotivo da época, as necessidades do povo alemão, o estudo comparativo entre outros carros alemães, onde deduziu que seria inviável vender o carro por menos de 1.500,00 RM. (moeda da época) e, além disso, esse projeto apresentava um carro que teria um motor a gasolina, refrigerado a ar, localizado na parte traseira, item que Hitler repudiava no início, mas acabou aceitando. Após a finalização do projeto escrito, a Associação de Fabricantes de Automóveis Alemães ficou encarregada pela execução do mesmo e assim foi criado um protótipo do carro, chamado KdF-Wagen (Kraft durch Freude, traduzido como a força através da alegria). Esse carro passou a se chamar Käfer, que mais tarde viria a fazer muito sucesso no Brasil com o nome Fusca. Em 1938, a Frente Alemã do Trabalho, grande organização corporativa do regime Nazista, foi a responsável por mandar construir a fábrica KdF-Stadt , numa pequena cidade, que acabou se desenvolvendo em torno da própria fábrica e hoje em dia é conhecida como Wolfsburg. Essa fábrica era estritamente responsável pela produção dos carros Volkswagen e em 28 de Maio de 1938, foi registrada com o nome Gesellschaft zur Vorbereitung des Volkswagens, que significava "Companhia para o desenvolvimento do Volkswagen, nome que fora mudado em outubro, do mesmo ano, para Volkswagenwerk GmbH. A partir daí a marca Volkswagen, cujo a soma das palavras possui o significado de "carro do povo" (Volks + wagen = povo + carro), foi criada e reconhecida. Apesar do crescimento da produção, olhando pelo ponto de vista que o futuro da fábrica era incerto, ela foi oferecida para indústrias automobilísticas americanas, britânicas e francesas, obtendo rejeição unânime. Ainda seguindo nesse contexto histórico, mais precisamente em 1939 com a influência da Segunda Guerra Mundial, a fábrica teve que se adaptar à produção de carros militares e por isso, em 1945, ela foi fortemente bombardeada pelos norteamericanos que tomaram posse da cidade e dá fábrica, passando a administração aos britânicos. O major britânico Ivan Hirst passou a usar a fábrica para manutenção e reparo de carros militares prejudicados pela guerra ao invés de um empreendimento comercial. O major ainda foi o responsável por pintar um desses carros de verde e

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exibir nas instalações militares britânicas. Nesse mesmo ano, com uma frota escassa de veículos leves para transporte, o exército britânico foi alertado a encomendar 20.000 unidades, onde as primeiras unidades seriam para as forças de ocupação e para o correio alemão. No ano seguinte a fábrica já produzia um total de 1.000 carros por mês, uma quantidade considerável, tendo em vista os problemas da pós-guerra que a fábrica ainda apresentava, como teto e vidros danificados, e não permitiam a produção nos dias de chuva, isso sem contar o aço para realização de novos automóveis, que era pago com os veículos produzidos. Após visitar a fábrica, o dono da indústria britânica Rootes Group, Sir Willian Rootes, declarou que o modelo de carro produzido na fábrica não atrairia o consumidor médio de automóveis, por ser feio e barulhento. Disse ainda que era tolice essa idéia da fábrica de continuar produzindo carros. Essas afirmações de Rootes foram ironicamente contraditadas, já sua indústria foi adquirida pelo grupo Chrysler em 1978 e, tendo em vista que, a própria Chrysler vendeu sua fábrica da Argentina para a Volkswagen, eles passaram a produzir, nos anos 80, uma versão do Hillman Avenger, modelo criado pela Rootes Group (Hillman), com o nome de Dodge Polara.

Volkswagen no Brasil A Volkswagen esta presente no Brasil há 55 anos com mais de 17 milhões de veículos montados, 24.135 mil empregados nas suas cinco fábricas em todo o país e com um investimento de R$ 123 milhões para a ampliação da fábrica de motores em São Carlos. Ela chegou ao país, mais precisamente em 1953, com apenas um pequeno armazém localizado no bairro do Ipiranga em São Paulo. Em 1956 a empresa construiu a primeira fábrica em São Bernardo do Campo e até o final de 1961 o índice de nacionalização tanto do fusca quanto da Kombi já atingia 95%. Já em 1964, com a aquisição da Volkswagen pela Audi, foram abertas as portas para criação de uma nova geração de veículos como Pólo, Golf e Passat. Em meados dos anos 70, a Volkswagen lançou o Passat e em 1976 inaugurou a unidade de Taubaté responsável pelo fornecimento de peças estampadas, injetadas e de tapeçaria.

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Nos anos 80 a Volkswagen iniciou a produção da família BX composta pelos modelos: Gol, Voyage, Parati, Picape e Saveiro. Em 1987 foi criada a Autolatina Brasil, que trouxe ao mercado carros híbridos como Apolo, Quantum e Santana, mas em 1994, com a abertura da economia Brasileira, a Autolatina chegou ao fim. Dois anos depois, a empresa investiu cerca de R$ 500 milhões na inauguração da fábrica de motores em São Carlos (SP), de caminhões e ônibus em Resende (RJ) e a fábrica de São José dos Pinhais (PR), onde uniu a produção do Golf e Audi A3. No ano de 2002, foi inaugurada a Nova Anchieta, que permitiu o lançamento do Polo. A partir de então foi iniciada a produção de veículos com tecnologia bicombustível (Fox Total Flex).

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1.3

Estrutura Organizacional – Integração Corporativa. Tabela 1

Fonte: Valor Econômico

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Estrutura Funcional A Estrutura funcional é grande, com plantas espalhadas pelo Brasil, cada uma com sua grande especialidade, produzindo veículos e partes deles, em diferentes regiões. Em forma gráfica, seria impossível visualizarmos todos os departamentos da empresa. Relacionamos resumidamente o Organograma: •

PRESIDÊNCIA

•

FINANÇAS E ESTRATÉGIA CORPORATIVA

•

RH

•

PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

•

SUPRIMENTOS

•

OPERAÇÕES

•

QUALIDADE

•

VENDAS E MARKETING

•

CENTRO DE FORMAÇÃO E ESTUDOS

1.3.1 Visão e valores A Volkswagen busca ter como visão, para seus colaboradores, uma relação de proximidade ao cliente, fabricação de produtos que atendam as necessidades dos consumidores com desempenho de alta performance, agregar cada vez mais valor à marca, renovação e inovação, respeito, responsabilidade e sustentabilidade.

1.3.2 Objetivo A grande missão da Volkswagen é sempre atender da melhor forma as necessidades e expectativas dos clientes, oferecendo uma mescla de produtos e serviços que passam o sentimento de segurança, estilo e confiabilidade, com um custo competitivo no mercado. Procurando assim, atingir o maior êxito possível nos mercados mundiais, fidelizando ainda mais seus clientes e conquistando novos consumidores. Ela tem como objetivo principal desenvolver, produzir, montar e comercializar

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motores, automóveis, veículos comerciais e componentes de alta qualidade, que satisfaçam aos requisitos ambientais de nossos clientes, bem como à legislação e demais normas ambientais vigentes. Isso tudo feito com ambiente focado nos compromissos e na harmonia do grupo.

1.4

Corpo Diretivo – Personalidades.

Joaquim "Baby" Monteiro de Carvalho - Dono do grupo Monteiro Aranha, ele atraiu para o Brasil gigantes multinacionais, dentre elas a Volkswagen nos anos 50, na qual foi sócio.

1.5

Localização das Unidades (Geográficas)

São Bernardo do Campo /SP: Com o número de empregados que chegam a 15.000 funcionários, sendo 5.545 terceirizados, foi a primeira fabrica da Volkswagen no Brasil, inaugurada em 1957. Desta fabrica saíram os primeiros Gols, fuscas e Kombis para o Brasil. Atualmente ela fabrica os carros Santana, Polo e Fox (para a Europa). Além de veículos comerciais leves.

São Carlos /SP: Possui 535 empregados, sendo 335 terceirizados. Foi a primeira fabrica a conquistar o certificado ISO 14001 de gestão ambiental, fora da Alemanha.

Taubaté /SP: Com o número de 6.500 funcionários, é a fabrica onde é produzido o Gol, líder de vendas nos últimos 18 anos. Esta fábrica opera com quase 70% de automação (uso de técnicas mecânicas ou computadorizadas para diminuir o uso de mão-de-obra para aumentar o nível de produção e diminuir custos).

São José dos Pinhais / SP: É uma das mais modernas fabricas da Volkswagen e foi projetada para integrar todas as áreas da produção tornando o fluxo de informação mais ágil e melhorar a qualidade contínua dos carros. Usando a mais alta tecnologia para fabricar os carros Golf, Fox, CrossFox e o Audi A3.

15

Fábrica de Resende /RJ: Possui o número de 2.100 empregados e é a fabrica mundial

para

caminhões

e

ônibus da

Volkswagen.

Apresenta

um

sistema revolucionário que integra o fornecedor a linha de montagem, garantindo maior produtividade e qualidade nos produtos.

1.6

Mercados em que Atua: Interno e Externo

1.6.1 Interno Brasil

1.6.2 Externo O grupo Volkswagen está presente em quase todo o mundo ,atuando em mais de 150 países.

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1.7

Linha de Serviços pela Ordem de Importância

Automóveis, Comerciais leves e Motores. Dentre os automóveis fabricados, os de maiores destaque são: •

Volkswagen Fox

•

Volkswagen Gol

•

Volkswagen Golf

•

Volkswagen Saveiro

Fonte: VolkswagenAG Half-Yearly financial report 2008

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1.8

Faturamento Tabela 2 Nome completo: Setor de atividade:

Volkswagen do Brasil Ltda. Montadora de Automóveis

Receita líquida 2007*

21.765,2

Receita líquida 2006*

22.036,3

* Em milhares de reais Fonte: Valor Econômico

1.9

Outras Informações Relevantes

A Volkswagen do Brasil assume um compromisso de preservar o meio ambiente, utilizando o menos possível dos recursos naturais. Seguindo as legislações e demais normas ambientais do país, dando ênfase ao uso de água, geração de emissores prejudiciais ao meio ambiente, manipulação de material perigoso e a disposição final de resíduos. Enquanto Toyota e General Motors brigam pela liderança das vendas mundiais, a Volkswagen aos poucos e silenciosamente sobe degraus. No primeiro semestre do ano a montadora alemã roubou a terceira colocação da Ford e pela primeira vez aparece na companhia das três maiores montadoras do mundo. As vendas dos veículos Volkswagen de janeiro a junho, foram de 3,31 milhões, o que corresponde a um crescimento de 7,2 %, comparando com a Ford que vendeu 3,22 milhões e obteve uma queda de 11%. A Ford esta em quarto lugar no ranking, devido o seu processo de reestruturação, enquanto a Toyota se encontra em primeiro lugar, seguido pela General Motors.

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2 PRODUTO

2.1

Nome

Volkswagen CrossFox

2.2

Categoria

Carro utilitário esportivo compacto

2.3

Ficha Técnica

Modelo: CrossFox 1.6 Total Flex. Motor: Dianteiro, Gasolina/Álcool 101/103 cavalos. Velocidade Máxima: 175 (Gasolina), 177 (Álcool) Porta-Malas: 260 litros Câmbio: Cinco marchas manual, com tração dianteira. Peso: 1 115 kg Pneus: 205/60 R15 estilizados com aparência off-road Posição do estepe: Tampa traseira Altura(mm): 1.639

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Largura(mm): 1.689 Distancia entre - eixos(mm): 2.469 Comprimento(mm): 4.066

2.3.1

Equipamentos de série

•

Alto-falantes

•

Antena no teto

•

Apoios de cabeça traseiros

•

Banco traseiro com ajuste longitudinal

•

Bagageiro do teto (barras transversais)

•

Banco do motorista com ajuste de altura

•

Banco traseiro com assento / encosto totalmente rebatível

•

Botão externo para abertura da tampa do porta-malas

•

Cintos de segurança de 3 pontos na frente

•

Cintos de segurança dianteiros com regulagem de altura

•

Cintos laterais traseiros retráteis de 3 pontos

•

Desembaçador do vidro traseiro

•

Detalhes internos em "Cinza Satin"

•

Direção hidráulica

•

Espelhos retrovisores externos com comando interno

•

Estribos laterais

•

Faróis de milha

•

Faróis dianteiros com lâmpadas "Cool Blue"

•

Faróis máscara negra

•

Gaveta porta-objeto sob o banco do motorista

•

Lanterna de neblina traseira

•

Limpador do vidro traseiro com temporizador

•

Novo motor 1.6 VHT ("High Torque")

•

Pára-choques com desenho esportivo

•

Pára-sol com espelho para o motorista

•

Pára-sol com espelho para o passageiro

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•

Pneus 205 / 60 R15 V

•

Porta-copo no console central (2)

•

Porta-malas com laterais / caixas de rodas acarpetadas

•

Porta-objeto no compartimento do estepe

•

Porta-objeto no painel de instrumentos

•

Porta-objeto no porta-malas

•

Rodas de aço R15

•

Sistema Total Flex. de combustível

•

Temporizador do limpador do pára-brisa

•

Volante de direção com 3 raios

2.3.2

Equipamentos opcionais vendidos em forma de Módulos

•

ABS (Sistema antitravamento das rodas)

•

Modulo Airbag + som mp3 ( Airbag para motorista e passageiro, 4 altos falantes, 2 tweeters, CD Player com função mp3, teclas no volante de direção em couro multifuncional)

•

Modulo Aquecimento (Ventilação quente/frio em quatro velocidades)

•

Modulo Ar-Condicionado (ar-condicionado e filtro contra poeira e pólens)

•

Modulo Banco bi-partido (banco traseiro ARS bi-partido)

•

Modulo Couro Softline (Revestimento dos bancos e volante em couro)

•

Modulo Personal (Ajuste de altura para os cintos e volante com ajuste de altura e profundidade)

•

Modulo Rádio /CD player com MP3 e entradas USB e auxiliar (4 altofalantes na frente e 2 atrás, controle para o rádio, rádio e comandos no volante)

•

Modulo Rodas de liga leve com estepe R15 (Calotas para liga leve, estepe de liga leve e rodas de liga leve)

•

Modulo SP (2 luzes de leitura na frente, alarme antifurto, ar condicionado, chave com controle remoto, cintos de segurança dianteiros com regulagem de altura, coluna de direção com regulagem de altura e profundidade, controle para rádio, espelhos retrovisores com comando interno elétrico, filtro para poeira e pólen para o ar condicionado, levantador do vidro

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traseiro elétrico, luz de leitura traseiro, radio, travamento central, volante em couro) •

Modulo Tecnológico ( retrovisor interno anti-ofuscante, espelho retrovisor direito com inclinação automática ao engatar a marcha ré)

•

Modulo Trio elétrico 4 portas (alarme ultra-som, chave com controle remoto, espelhos retrovisores elétricos, iluminação interna com interruptor de contato na porta, luz de leitura na frente, porta-malas com iluminação e redes laterais, travamento central e vidros elétricos com acionamento continuo e limitador de força)

2.3.3

Desempenho

0-100 km/h (segundos): Álcool: 13 Gasolina: 14,5 60-100 km/h (segundos): Álcool: 18,3 Gasolina: 21,8

Consumo na cidade em kilômetros por litro: Álcool: 6,4 Gasolina: 9,5 Consumo na estrada em kilômetros por litro: Álcool: 8,5 Gasolina: 12

2.3.4 Cores O CrossFox possui uma vasta personalização deixando o cliente escolher o carro que quer. Também deixando a cargo do cliente as opções de cores, são nova opções de cores, sendo uma delas única a amarela Ímola;

22

Cor Especial •

Amarelo Ímola

Cores Sólidas •

Branco Cristal

•

Preto Ninja

•

Vermelho Tornado

23

Cores Metálicas •

Azul Místico

•

Cinza Stone

•

Prata Metálico

Cores perolizadas •

Bege Gold

•

Preto Magic

24

2.4

Formas de Uso / Consumo, Tipo de Compra - Sazonalidade

O Volkswagen CrossFox é um carro perfeito para o cotidiano, da cidade e também perfeito para quem quer sair dela. Seu estilo proporciona às pessoas uma personalidade mais aventureira, devido ao seu design arrojado e agressivo. Motivando assim, viagens e passeios nos finais de semana. Além disso, seu motor Flex-Power possibilita ao consumidor escolher o tipo de combustível a ser usado, álcool ou gasolina (ou ambos). O índice de satisfação do cliente chega a 95%, em pesquisa realizada pela revista quatro rodas.

2.5

Design

O Design, sem dúvidas, é o principal diferencial do CrossFox, passando jovialidade, dinamismo, versatilidade e espirito aventureiro. O estepe localizado na parte traseira do carro da ao CrossFox, um estilo único e criativo, além de proporcionar mais espaço interno. O Estepe possui um sistema de travamento simples de operar, era uma reclamação antiga dos usuários e foi prontamente modificado pela Volkswagen, um sistema de luz no painel indicando seu travamento dando mais segurança do motorista.

2.6

Qual a Imagem do Produto no Mercado

O segmento de carros comerciais leves, a Volkswagen corresponde a cerca de 23% da frota brasileira. É a marca com o maior MIX de produtos, prontos para atender às mais variadas necessidades dos clientes. São 20 modelos no total, entre nacionais e importados. No caso do CrossFox, existe uma boa aceitação do produto no mercado, segundo a revista "Quatro Rodas", ele atinge um índice de satisfação de 95% tornando-o uma das melhor compras do segmento utilitário esportivo compacto.

25

Na opinião dos consumidores, ele é um ótimo carro tanto na mecânica, preço de revenda, seguro e o visual externo dele são de bom gosto. A maior reclamação fica por conta do interior, com acabamento todo revestido em plástico as pessoas acham que pelo preço pago, um acabamento mais luxuoso com tecido ou outro componente cairia bem.

2.7

Quais as Principais Características Diferenciadoras •

Por ser mais alto, com 53 mm a mais alto que o Fox, outra boa característica proporcionada pelo produto é a nova suspensão que, foi elevada em 31 mm, permitindo ao CrossFox ter um desempenho razoável nos passeios forade-estrada, encarando, sem maiores problemas, terrenos irregulares com pedras e erosões, pelas quais os veículos convencionais passariam com maior dificuldade.

•

Design exterior agressivo, com ar de jovialidade, espírito aventureiro, dinâmico, agilidade e agressivo.

•

Bastante espaço interno, o Fox - plataforma de onde se originou o CrossFox foi criado pensando de dentro para fora, otimizando seu espaço interno.

•

Porta-objetos. São mais de 17 pontos estratégicos para se guardar objetos.

•

Bancos traseiros com ajuste longitudinal podendo aumentar o espaço para o bagageiro.

2.8

Restrições Legais

Os veículos da Volkswagen seguem as leis impostas pelo IBAMA quanto ao ruído causado pelo motor. Desde 2006 o Maximo de ruído permitido e de 83,7 decibéis para o veiculo parado.

26

LEI Nº 8.723 - sobre a redução de emissão de poluentes por veículos automotores: II — para os veículos leves fabricados a partir de 1° de janeiro de 1997, os limites para níveis de emissão de gases de escapamento são: a) 2,0 g/km de monóxido de carbono (CO); b) 0,3 g/km de hidrocarbonetos (HC); c) 0,6 g/km de óxidos de nitrogênio (NOx); d) 0,03 g/km de aldeídos (CHO); e) 0,05 g/km de partículas, nos casos de veículos do ciclo Diesel; f) meio por cento de monóxido de carbono (CO) em marcha lenta;

PROJETO DE LEI N. 1111, DE 2007 Obriga fabricantes e importadores de veículos automotores a realizar plantio de árvores para compensar a emissão de gases geradores de efeito estufa por veículos novos colocados a venda no mercado nacional.

2.9

Pontos Fortes e Fracos

2.9.1 •

Pontos Fortes Pouca desvalorização, se comparado com os concorrentes, o CrossFox e o que menos se desvaloriza na hora da revenda

•

Posição elevada para se dirigir. O CrossFox tem uma posição mais elevada que os outros dando maior visibilidade e segurança ao motorista.

•

Mais barato que os concorrentes.

•

O conjunto freio, suspensão e direção estão muito bem acertadas para se dirigir na cidade e na terra

•

Quantidade de portas-objeto. O CrossFox tem mais de 17 portas-objeto no interior do carro.

27

2.9.2 •

Pontos Fracos Seguro muito alto. Em media, o seguro do CrossFox esta em 4 mil reais (analisar a porcentagem com o concorrente)

•

Acabamento rústico, não transmitindo a sensação de conforto como os carros com acabamento de tecido.

•

O estepe do CrossFox se encontra na tampa da porta malas cortando um pouco da visibilidade do motorista.

2.10 Aceitação e Imagem Atual no Mercado A linha de produtos Fox da Volkswagen é dividida entre Fox (carro de entrada), Fox Plus, Fox Vonfortline e CrossFox que é derivado da plataforma Fox. O CrossFox corresponde cerca de 15% das vendas do Fox, totalizando cerca de 2.500 CrossFox por mês. E o segundo colocado em vendas no ranking dos utilitarios compactos, perdendo somente para o EcoSport. Avaliado pela Revista Quatro rodas como um carro excepcional para comprar.

Atributos: •

Sugere esportividade;

•

Imagem dirigida à jovialidade;

•

Controle de comandos no volante;

•

Apesar de ser um carro compacto, seu espaço interno é grande;

Quanto ao nome "CrossFox: •

Reúne esportividade e jovialidade;

•

Agrega valor e status;

•

Está em harmonia com o produto;

•

Sugere força;

•

Já é bem reconhecido pelo mercado;

28

2.11 Serviços de Garantias Pós-Vendas A Volkswagen da uma garantia de três anos para todos que cumpram o plano de manutenção a cada 06 meses ou 10.000 km, nas redes autorizadas Volkswagen. As peças compradas em concessionárias têm prazo de validade de um ano e as peças compradas no balcão da concessionária têm validade de três meses.

2.12 Principais Benefícios para o Consumidor •

É o carro mais acessível da categoria, por ser o mais barato e representar uma ótima qualidade;

•

Sua manutenção também é barata;

•

Ótima durabilidade;

•

Segurança;

•

Tecnologia avançada;

2.13 Procedimentos de Contato com os Clientes Estrutura dividida por departamentos; •

CRC - Central de relacionamento com o cliente Volkswagen.

•

Mala-direta, propagandas em revistas, TV, rádio e outras mídias convencionais;

•

Web marketing e mídia digital;

•

Kits do produto para as concessionarias, com informações e material para exposição sobre o Produto;

•

Abordagem de respeito para falar sobre os produtos oferecidos e promoções.

29

2.14 Ciclo de Vida nos Últimos Cinco Anos Na evolução das vendas do CrossFox, desde o seu lançamento, em 2005, suas vendas vem crescendo em ritmo acelerado. A Volkswagen realizou pesquisa com proprietários do modelo e o resultado obtido é de grande satisfação. As mudanças são estéticas e variam de acordo com o mercado: a suspensão do modelo obteve modificação em relação à versão original, foi desenvolvido um novo amortecedor dianteiro e uma mola da suspensão traseira, além de pneus mais altos, o estepe foi modificado atendendo um pedido do publico que achava muito complicado sua abertura, tornando-o mais pratico.

30

3 MERCADO

3.1

Quando Foi Lançado

O CrossFox foi lançado em abril de 2005 e suas vendas começaram em março. Derivado da plataforma Fox, foi o primeiro carro a ser chamado de utilitário esportivo compacto. Com um estilo, para pessoas que gostam de aventuras, tanto na cidade como fora dela, essa nova tendência está em alta no mercado, tendo um crescimento bastante significativo nesses últimos 3 anos.

3.2

Desempenho do Produto Desde o Lançamento

De acordo com a FENABRAVE, em 2005, o CrossFox, vendeu 18.236. Em 2006 teve um aumento em suas vendas, chegando a 23.716. Em 2008, de janeiro até Outubro, foram vendidos 22.031. Tabela 3 2005

Carro

19º

CrossFox

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV -

-

69

DEZ TOTAL

406 1.382 1.782 1.992 2.411 2.750 2.175 2.232 3.037 18.236

Fonte: Ranking FENABRAVE, 2005 Tabela 4 2006

Carro

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV

DEZ TOTAL

CrossFox 2.225 2.119 2.130 1.776 1.910 1.629 1.960 1.878 1.818 1.909 1.936 2.426 23.716 17º Fonte: Ranking FENABRAVE, 2006 Tabela 5 2007

Carro

JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV

DEZ TOTAL

CrossFox 2.285 2.099 2.037 1.852 2.183 1.620 1.959 2.330 2.080 2.644 2.879 2.837 26.805 22º Fonte: Ranking FENABRAVE, 2007 Tabela 6 2008

Carro

24º

CrossFox

JAN

FEV MAR ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET OUT NOV DEZ TOTAL

2.493 2.002 2.293 2.260 2.108 2.099 2.480 1.994 2.390 2.267 1.146

Fonte: Ranking FENABRAVE, 2008

23.532

31

3.3

Tamanho do Mercado Deste Produto (Volume/Toneladas e R$ Mês E Ano)

Em 2007, o Brasil produziu cerca de 2.391.354 automóveis, por mês são comercializados aproximadamente, 250.000 veículos. Por ano são comercializados cerca de dois milhões de veículos. A indústria automobilística Brasileira teve sua participação no PIB em 2007 de 5,4% e foi responsável por 22,1% do PIB industrial.

3.4

Evolução Deste Mercado

A indústria automobilística teve um crescimento amplo nesses últimos três anos, o que corresponde a um crescimento de 18,9% em relação a 2005. Tabela 7

Produção 2005 2.011.817 2006 2.092.003 2007 2.391.354 No ranking mundial de produção de carros o Brasil está em 7º lugar e em 8º lugar no mercado interno. A frota, de veículos Flex, em 2006 era de 2.560.750 que representou 76% dos veículos comercializados naquele ano. Para o ano de 2007, a frota total passou a ter 4.500.848 veículos Flex. 86% dos veículos comercializados em 2007 eram Flex. A tabela 8, abaixo, mostra os veículos comercializados em cada ano por tipo de combustível. Tabela 8

ANO

AUTOMÓVEIS Gasolina

Álcool

Flex Fuel Diesel

2005 609.903

30.904

728.375

-

2006 260.824

1.650

1.293.746

-

2007 186.554

88

1.780.876

-

Fonte: ANFAVEA

32

3.5

Sazonalidades

Os meses de novembro e dezembro representam um maior volume de vendas, devido ao 13º salário do consumidor, aumentando as condições da aquisição de um automóvel. Mas esses dados dependem também de outros fatores como Leasing, taxa de juros e financiamentos que ao longo do ano torna o produto mais atrativo.

3.6

Participação em Volume e Venda A Volkswagen vendeu, no ano de 2007, um total de 259.715 carros. Esse valor

representa 24,8% de veículos Volkswagen na frota brasileira. No ano de 2008, de janeiro até julho foram vendidos 316.278 carros. Um crescimento de 21,8% em relação ao ano passado, mas em relação à frota brasileira, o numero de veículos Volkswagen caiu para 23.6% da frota.

33

3.7

Principais Mercados

As maiores vendas de automóveis esta concentrada nas regiões Centro-Oeste e Sudeste respectivamente. A tabela 9, abaixo, identifica onde está concentrada a frota de automóveis no país; Tabela 9

FROTA DE AUTOMÓVEIS Brasil

20.430 milhões

São Paulo

37,13%

Minas Gerais

10,19%

Rio de Janeiro

9,05%

Paraná

8,28%

Rio Grande do Sul

8,39%

Santa Catarina

5,21%

Goiás

2,87%

Bahia

2,71%

Pernambuco

2,24%

Distrito Federal

2,47%

Ceará

1,73

Espirito Santo

1,58%

Mato Grosso do Sul

1,16%

Mato Grosso

0,96%

Outros Estados

6,02%

Fonte: ANFAVEA, 2007

3.8

Potencial de Mercado, Oportunidades

O Potencial no Brasil é grande, visto que para cada nove brasileiros, existe somente um que possui carro. Hoje em dia as concessionárias e bancos de financiamentos facilitam as formas de pagamento e licenciamento dos automóveis. No Brasil, a atividade industrial de maior peso é o mercado automobilístico.

34

4 CONSUMIDOR

4.1

Quem Consome/ Usa o Produto

A maioria dos compradores do carro Fox são mulheres, atingindo uma fatia que representa mais de 60% dos consumidores desse carro. Já o CrossFox é visto de maneira diferente por seus consumidores. A grande maioria das pessoas que compram esse carro são homens, chegando à uma margem que representa mais de 70% desse consumo. Essa diferença de consumidores entre o Fox e o CrossFox, se deve ao fato de que a mulher se classifica como comprador sensato, isso quer dizer que, sua compra é mais embasada na versatilidade do carro e não pela aparência, no que se diz respeito ao lado emocional. Os homens, diferentemente das mulheres, se baseiam mais pela imagem que o carro passa do que pela versatilidade, por isso a maioria dos compradores do CrossFox são homens, tendo em vista que, a escolha é feita em cima dessa imagem de jovialidade, agressividade e espírito aventureiro que o carro passa, fazendo com que o consumidor masculino sinta vontade de passar essa mesma imagem que o carro passa. Os consumidores do CrossFox são pessoas que procuram ter, ao mesmo tempo, um carro versátil, para o cotidiano da cidade, e um carro que se porta bem em regiões rurais por ser um carro Off-Road, além disso é um consumidor que tem uma visão diferenciada no aspecto de design.

Aspectos gerais O perfil de consumo são Masculino e feminino 25 a 35 anos, gostam do espírito aventureiro que o CrossFox proporciona devido seu design moderno e agressivo, sem contar o bom aproveito do espaço interno que o carro possui, gerando, além das qualidades citadas, o conforto. Já o perfil de compra varia de 30 a 50 anos.

Perfil Psicográfico Cada vez mais as pessoas tentam espelhar o seu estilo de vida nos carros que

35

elas adquirem, procurando mostrar, se são pessoas modernas, conservadoras, que buscam status, enfim, transmitindo a realidade de seus respectivos cotidianos.

4.2

Hábitos e Atitudes de Consumo ao Produto

Os consumidores do CrossFox, como reflete o perfil psicográfico, procuram transparecer seus estilos de vida no próprio carro, passando a imagem de pessoas aventureiras, que gostam de viajar e buscam contato com a natureza.

4.3

Identifique Quem Compra o Produto e Onde ela é Feita.

Pessoas de 25 a 35 anos que realizam a compra nas redes autorizadas.

4.4

Quem Decide e Como Decide a Compra.

Os futuros donos do veículo são os que tomam a decisão da compra. Normalmente eles fazem uma busca em revistas especializadas, internet e com os amigos para terem uma noção das vantagens do carro. Depois vão às redes autorizadas para conhecer o carro, fazer um test-drive. Conversam com os revendedores para ver os preços aplicados em cada concessionária, até achar a que oferece o melhor plano.

4.5

Quem Influencia e Como Influência a Compra.

Revistas especializadas, com seus comparativos e analises dos carros. Amigos que tenham ou já tiveram o carro são um influenciador também, dando sua opinião sobre o carro para os amigos. As propagandas feitas sobre o CrossFox, também influência as pessoas que estejam em duvida sobre a compra. O vendedor nas

36

concessionárias também influencia os compradores indecisos, mostrando as qualidades do carro e as vantagens em relação aos carros que o consumidor pensa em comprar.

4.6

As Razões de Compra são Racionais ou Emocionais?

O perfil do consumidor do CrossFox é " Guiado pela Imagem" , pessoas com espírito jovem, originais e diferentes, são apaixonados por carros, têm prazer em dirigir, querem um carro que impressione e apesar de preferirem carros grandes, compram os compactos. Tendo em vista o design do carro, que transmite aspecto de elegância e espírito aventureiro, os consumidores se levam nos valores emocionais. Esse mesmo design arrojado e agressivo, despertam uma maior preocupação quanto a durabilidade do produto, por ser um modelo off-road, e é nesse momento que a marca Volkswagen influência. Sinônimo de confiança para o público que avaliam vários itens na hora da compra, concluem que farão uma boa escolha, devido ao motor potente e além de tudo econômico, confortável e com um ótimo espaço interno.

4.7

Quais os Benefícios que o Consumidor Espera Desse Produto?

O consumidor espera segurança, conforto, economia (bicombustível, manutenção e revenda), ser “notado” (status).

37

5 DISTRIBUIÇÃO

5.1

Canais Utilizados

Os produtos são distribuídos através das 122 concessionárias no estado de São Paulo, vendas diretas ao governo, deficientes físicos, frotistas, através da internet. Canais de distribuição de concessionárias: Tabela 10

Norte

Nordeste

3%

10%

Fonte: www.volkswagen.com.br

Centro Oeste 6%

Sul

Sudeste

25%

56%

38

5.2

Há Revendedores? Quantos? Em Quais Regiões?

A Volkswagen do Brasil possui 416 revendedores totalizando cerca de 600 lojas de vendas. Tabela 11 NORTE Amazonas Pará Rondônia Acre Amapá Roraima

19 2 6 5 1 1 1

Tocantins

3

NORDESTE

59

Maranhão

4

Piauí

2

Ceará

7

Rio Grande do Norte

4

Paraíba

5

Pernambuco

9

Alagoas

6

Sergipe

3

Bahia

19

SUDESTE

218

Minas Gerais

55

Espírito Santo

8

Rio de Janeiro

33

São Paulo

122

SUL

92

Paraná

30

Santa Catarina

28

Rio Grande do Sul

34

CENTRO-OESTE

28

Mato Grosso

4

Mato Grosso do Sul

5

Goiás

14

Distrito Federal

5

TOTAL

416

Fonte: ANFAVEA

39

5.3

Há Vendedores? Quantos? Em quais Regiões?

As concessionárias possuem 10 vendedores aproximadamente, dando um total aproximado de 6.000 vendedores em todo o Brasil.

5.4

Possíveis Restrições Legais, Éticas ou Políticas, em Relação à Distribuição.

As distribuições ocorrem dentro das normas de restrições impostas.

40

6 PREÇO

6.1

Os Preços do Produto e sua Relação com a Concorrência

R$ 43.000,00. Em relação aos concorrentes diretos; Idea, EcoSport, Renault Sandero StepWay e Citroen C3 XTR. O Crossfox e o mais barato entre eles.

6.2

Sobre Possíveis Fatores Legais para se Estabelecer o Preço ( Controle Governamental)

Existem quatro impostos do governo, que afetam o preço final do carro ao consumidor. O IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços), PIS (Programa de Integração Social) e Cofins (Contribuição para financiamento da Seguridade Social). O Brasil tem uma média de 30% do valor do carro sendo pagos em tributos ao governo, seguido pela Itália com 16,7%, França com 16,4%, Alemanha com 16,0%, Reino Unido com 14,9%, Espanha com 13,8%, Japão com 9,1% e Estados Unidos com 61%. Tabela 12 AUTOMÓVEIS ANO

TRIBUTOS

2004 a 2007

1000 cc

+ de 1000 cc a 2000 cc

+ de 2000 cc

Gas/Alc/Flex

Gasolina

Álcool/Flex

Gasolina

Álcool/Flex

IPI

7,0

13,0

11,0

25,0

18,0

ICMS

12,0

12,0

12,0

12,0

12,0

PIS/Cofins

11,60

11,60

11,60

11,60

11,60

% no preço final

27,1

30,4

29,22

36,4

33,1

Fonte: ANFAVEA

41

6.3

A Política de Preços para o Produto

O estabelecimento do preço ocorre de acordo com os estudos do projeto, visando ser viável ou não. Analisando o produto com a concorrência, a sexta da oferta (atributos do carro como espaço interno, design, tecnologia, conforto), custos de produção, tendências e possíveis lacunas. Tudo com a relação de um preço acessível para o consumidor.

6.4

A Reação do Consumidor em Relação ao Preço do Produto.

Apesar das lojas oferecem descontos e licenciamento, para qualquer modelo, cor ou volume, e um ótimo atendimento. Os consumidores também fazem uma prévia análise para conhecer os gastos como consumo de combustível, seguro, e taxas de impostos.

6.5

Preço para o Distribuidor e para o Consumidor Final.

O preço para o distribuidor é de R$ 38.000,00. Em relação ao consumidor final ele sai em média por R$43.000,00

42

7 CONCORRÊNCIA

7.1

Defina os Principais Concorrentes Diretos e suas Características Diferenciadoras

Ford EcoSport - Lider de Mercado, e possui uma cabine espaçosa Renault Sanderos StepWay Citroen C3 XTR Pesquisas realizadas a pedido da Volkswagen do Brasil apontaram também como concorrentes os carros Kia Sportage e Honda Fit. O Ford EcoSport e considerado de outra categoria (comerciais leves) mas o mercado o considera como um carro concorrente.

7.2

Quais os Preços Praticados pelos Concorrentes? •

Ford - EcoSport - R$ 46.000, 00 a R$ 51.000,00

•

Fiat – Idea Adventure - R$ 53.000,00 a R$ 56.700,00

•

VW - Parati Crossover - R$ 32.000,00 a R$ 34.500,00

•

Honda Fit - R$ 46.000,00 a R$ 50.000,00

•

Kia Sportage - R$ 81.000,00 a R$ 110.000,00

•

Renaul Sanderos StepWay - R$ 44.000,00 a R$ 55.000,00

•

Citroen C3 XTR - R$ 44.290,00

43

7.3

Pontos Fortes e Fracos dos Produtos Concorrentes.

7.3.1

Fiat Palio Adventure Locker (indireto)

Pontos fortes •

Suspensão macia, da bastante conforto aos passageiros

•

Tração com diferencial. Permite que as rodas trabalhem individualmente quando uma ficar presa.

Pontos fracos •

Pouca estabilidade do carro ao se fazer curvas.

7.3.2

Fiat Idea Adventure (direto)

Pontos fortes •

Suspensão macia dá mais conforto aos passageiros

•

Marcha bem escalonada faz com que o carro seja ágil em retomadas e gostoso de dirigir na cidade.

•

Visual diferente e moderno.

Pontos fracos •

Pouco econômica. E a que mais consome gasolina das concorrentes.

44

•

Ruído do motor. É um dos que mais fazem barulho e vibração causando um pouco de desconforto.

•

Seguro caro em media 3 mil reais.

•

Uma das mais caras, perdendo somente para a EcoSport

7.3.3

Ford EcoSport (direto)

Pontos fortes •

Criado para ser um utilitário esportivo compacto. Diferentemente dos concorrentes da Ford, este veículo não é uma versão adaptada de um modelo sendo único no segmento.

•

Posição alta. É o que tem a posição mais alta entre todos, dando mais segurança e boa visão ao motorista.

•

Altura do solo. Tem a maior distancia do solo entre os concorrentes dando mais desenvoltura para andar na terra.

•

Bom espaço interno

Pontos fracos •

A versão mais cara não possui ABS e Airbag.

•

O mais caro da categoria.

45

7.3.4

Peugeot 2006 Escapade (indireto)

Pontos fortes •

Motor com 16 v. Ajuda a diminuir o consumo de gasolina

•

ABS. Único a trazer freios ABS de serie.

•

Seguro barato, em media 2.300 reais.

Pontos fracos •

Design muito discreto. Faz com que o consumidor não veja vantagem em comprar um modelo que traz pouca exclusividade em relação ao modelo normal da marca.

•

Mecânica cara. As peças do Peugeot chegam a custar 50% a mais que as peças da concorrência.

•

Falhas no acabamento interno. Possui falhas de encaixe do painel frontal

7.3.5

Renault Sandero StepWay (direto)

Pontos fortes •

O StepWay possui a opção do consumidor escolher entre 6 adesivos para personalizar o carro no ato da compra

•

Ampla altura livre em relação ao solo (185mm); Pontos Fracos

•

Interior com acabamento inferior aos concorrentes.

46

7.4

Principais Concorrentes Indiretos e Porque são assim Considerados •

Fiat Palio Adventure Locker

•

Peugeot 2066 Escapade

•

Volkswagen Parati Crossover

•

Honda Fit

•

Kia Sportage

São considerados indiretos, todos os veículos que não se enquadram na mesma categoria que o CrossFox (utilitário esportivo compacto), mas são off-road, como o Fiat Palio Adventure Locker. Ou por atingir o mesmo perfil de consumidor, mas não são Off-Road, como o Honda Fit.

7.5

Concorrência Indireta e sua Influência

7.6

Esforços de Comunicação Utilizados pela Concorrência.

47

8 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO JÁ REALIZADAS

8.1

Comente sobre as Campanhas de Propaganda já Feitas para o Produto. Objetivos, Posicionamento, Temas, Mídia

Objetivo: Passar ao consumidor que o Crossfox pode tanto rodar na cidade quanto na estrada. Temas: Mídia: Utilizaram as mídias televisão, revista, jornais e advergame.

A campanha mais recente do CrossFox feita pela AlmapBBDO mostra a agilidade do modelo. As peças foram criadas para a internet, filme para a TV e um hotsite (www.crossfoxagil.com.br). o Anúncio de pagina dupla foram veiculados em revistas semanais e revistas especializadas sobre carros. O Filme foi veiculado em canais de TV aberta e a cabo, produzido pela Conspiração Filmes, mostra o carro fugindo de maquinas e obstáculos sem grandes dificuldades, no final aparecia uma voz em off dizendo; "Ágil para andar na cidade ou fugir dela". O hotsite, convida o usuário a se aventurar na selva e na cidade dentro do carro criando um ambiente de selva dando um clima off-road para o usuário.

48

Anúncio para revistas

49

Hotsite

50

Anúncio TV

Fonte: AlmapBBDO

51

Em 2007 foi feita uma campanha com o apresentador Luciano Huck para mostrar o lado aventureiro do carro agregando valentia e ousadia, além de fortalecer o vinculo com o consumidor. A Campanha passou no programa "Caldeirão do Huck" em 2 de Dezembro de 2007.

52

53

Uma peça para reforçar a imagem do CrossFox, ágil na cidade como em off-road, mostra situações da cidade sendo fundidas em ambientes offf-road. Feita pela AlmapBBDO.

Uma campanha veiculada em 2006 mostrava, a performance do carro, através de uma historia de acasalamento de ursos pandas. O vídeo além de ser veiculado na TV, acabou parando na internet como um vídeo viral e no site www.lovehurts.ws.

54

55

Outra propaganda em 2006 mostrava o CrossFox fazendo uma espécie de rapel na Pedreira do Dip em Mairiporã para mostrar o estilo aventureiro do veículo.

56

Outra Campanha feita pela AlmapBBDO, traz uma tribo de índios africanos canibais se preparando para comer uma pessoa por que ela apagou uma fogueira e aparece o CrossFox, para salva essa pessoa de ser devorada pela tribo. A locução de peça e feita em dialeto Africano.

57

58

Uma campanha viral feita no lançamento do CrossFox no mercado mostrava um vídeo de um suposto professor de babuínos "Maxwell Adams" falando da descoberta que havia feito de um veículo off-road de origem brasileira.

Ficha Técnica Título: Babuínos Criação: Sérgio Mugnaini, Luciana Haguiara Direção de Criação: Sérgio Mugnaini RTVC: Egisto Betti Atendimento: Joanna Guinle Produtora: Cine Direção do filme: Luiz Ferré Direção de fotografia: Cláudio Leone Atendimento da produtora: Waldemar Tamagno Pós-produção: Digital 21 Produtora de Som: Lua Web Aprovação: Marcelo Olival, Fabio Souza Montagem: Wilson Fernandes / Luiz Ferré

8.2

Ações em Marketing Direto: Mala Direta, Atendimento Personalizado e Telemarketing

8.3

Promoção de Vendas e Merchandising Feirão Melhores ofertas do mundo Volkswagen: Nos dias 19 e 20 de julho, 2008, aconteceu um "mega feirão" na

fábrica, onde as principais ofertas eram para as linhas 2009 do Gol G4 e Fox. Todos os modelos do Gol G4 estavam com preço de nota fiscal de fábrica e taxa especial

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de 0,20% ao mês. Numa área de 12 mil m², mais de 120 profissionais da rede de concessionárias da marca deram atendimento aos consumidores que lá estavam. As pessoas que foram encontraram uma exposição com mais de 100 automóveis. Além do Gol os consumidores encontraram também ótimas condições de pagamento no carro Fox 1.0, essa facilidade era composta por uma entrada, negociada com o vendedor, e mais 60 parcelas de R$ 289,00, além de IPVA grátis. A versão do Fox 1.6 estava com a entrada e mais 60 parcelas de R$ 499,00, já o CrossFox 1.6 possuía, além da entrada, mais 48 parcelas de R$ 699,00. Outros modelos também contaram com preços promocionais como o SpaceFox Plus 1.6 por R$ 45.990,00 e o Golf Sportline por R$ 56.565,00. Já o Bora 2.0 manual estava a partir de R$ 59.790,00, com uma taxa especial de 0,99% ao mês. Os visitantes tiveram a oportunidade de conhecer também, durante o Feirão, o Novo Gol e toda a linha 2009, além de terem realizado test-drive com os veículos dentro do programa Best Drive. Nesta ação, um profissional acompanhava o consumidor para dar dicas de como obter o melhor rendimento e ressaltar as características dos modelos da marca. A Volkswagen Tech, linha de acessórios originais da Volkswagen do Brasil, estava representada no Feirão, com uma loja expondo todos os equipamentos disponíveis para o motorista equipar seu carro. Entre os acessórios estavam o rádio CD-Player MP3 com Bluetooth e entrada para cartão de memória SD-Card e dispositivos USB, DVD de teto, rodas de liga-leve, navegador, farol escurecido e pedaleira. Isso tudo sem contar a estrutura montada, pela Fundação Volkswagen, composta de um estande com jogos e brincadeiras para as crianças e local para alimentação.

60

8.4

Material de Apoio nas Concessionárias. Presente nas concessionárias, os materiais de apoio, além de auxiliar a venda

também auxiliam na difusão da informação em uma decisão futura, dão outros caminhos de informação e informações Institucionais.

8.5

•

Folders

•

Cartazes

•

Folhetos

•

Adesivamento

•

Material de apoio para Internet

•

Cartões com nome do vendedor

•

Papel Timbrado para Orçamentos

•

Material Institucional

•

Mídia Indoor/Mídia Criativa - Indoor Experience.

Relações Públicas. (Projetos Sociais)

8.5.1

Projeto andar

Surgiu em março de 1996, quando a Volkswagen fechou parceria com a Associação para Valorização e Promoção de Excepcionais – Avape, e a Associação de Assistência à Criança Defeituosa – AACD, ganhou um novo formato, ficando mais sólida sistemática e abrangente. Organização: Volkswagen do Brasil Profissional Responsável: Horst Richter Ano da Premiação: 1998 Objetivo: a confecção de ferramentas para a produção, em larga escala, com menor custo e melhor qualidade, de aparelhos ortopédico (órteses, para correção de membros inferiores e coluna vertebral, e próteses) que não tem um poder aquisitivo alto, para obter este recurso. Proporcionando ao adulto ou a criança a reintegração a vida profissional e social.

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Estratégias: Cada participante contribui com sua parcela de trabalho e assume o compromisso de obter resultados comuns, não dependendo de doações ou recursos externos.

8.5.2

Concurso de projetos sociais - Volkswagen na comunidade

Objetivo: Envolver todos seus empregados e terceiros residentes em um projeto social, visando explorar os melhores trabalhos desenvolvidos por cada unidade. Esse projeto além de premiar com R$ 30 mil , procura o reconhecimento de seus funcionários e terceiros residentes, a divulgação de seus trabalhos desenvolvidos, além do envolvimento com todas organizações parceiras, e a imagem da empresa na comunidade em geral.

8.5.3

Projeto aprendiz de mecânico

Paulo Altenfelder, diretor geral da concessionária Alta VW, criou em Heliópolis o Projeto Aprendiz de Mecânico, dando oportunidade de trabalho a comunidade carente.

8.6

Assessoria de Imprensa: Press-Release, Press-Kit. Como foi citado na Revista Imprensa: "O Caso Fox, como ficou conhecida a

denúncia de que o rebatimento do banco traseiro do automóvel teria causado acidentes aos usuários, invadiu o noticiário e acendeu o alarme da opinião pública. No plano de gestão de crise da companhia, havia a clara percepção de que o mais importante naquele momento era mobilizar quem fosse necessário - inclusive o presidente da VW, Thomas Schmall, que foi ao "Jornal Nacional" pessoalmente mostrar a segurança do procedimento - e ceder à demanda de informação provocada pelo noticiário. Júnia Nogueira de Sá, Diretora de Assuntos Corporativos e Imprensa da Volkswagen do Brasil, manteve a discrição quando questionada se houve excessos por parte da mídia: limitou-se a afirmar que a cobertura, como um todo, estava

62

recheada de "desinformação". Para reverter o quadro, comandou uma operação de guerra e guerrilhas em que o inimigo não era os formadores de opinião, mas o alarmismo desencadeado pela cobertura em cadeia. A trajetória de Júnia pelas redações, em especial na Folha de S.Paulo, aonde chegou a assumir o posto de ombudsman entre os anos de 1993 e 1994, imprime à sua relação com a imprensa uma postura um tanto quanto admirável, já evidenciada em cargos executivos em outras corporações, como Telefônica e Abril. Júnia disse ainda que o tamanho dessa cobertura foi do tamanho da Volkswagen: "Eu não consigo imaginar a mesma dimensão em outras montadoras menores. A Volkswagen é um ícone no Brasil, e um caso como esse ganha uma grande dimensão. Estamos falando do 4º carro mais vendido no país, e o fato de que esse caso agrega alguns símbolos bastante chamativos deu essa dimensão. Infelizmente, o que se vê na imprensa é uma grande desinformação. Diversas reportagens foram preparadas sem que o repórter tivesse procurado saber a realidade, inclusive a acusação de que os carros exportados para a Europa são diferentes dos vendidos no mercado brasileiro". O objetivo de mostrar esse trecho da entrevista, dada a Revista Imprensa, é refletir o alto grau de competência desse setor, que apesar de ter sofrido um problema extremamente difícil de lidar, conseguiram desalarmar essa situação de uma forma exemplar. Tendo em vista que o Fox é o 4º carro mais vendido do Brasil, a probabilidade de acidentes desse tipo é maior, mas isso não faz do carro um vilão. A ação rápida e eficaz da assessoria da Volkswagen, "abaixou a poeira" causada pelo assunto e isso se comprova olhando pelo ponto de vista que o Fox ainda é um dos líderes de venda.

63

9 PESQUISAS

9.1

Que Tipo de Pesquisas Foram Realizadas para o Produto pela Empresa

Ja foram realizadas pesquisas quantitativas e qualitativas, antes do lançamento que procurava saber o que as pessoas esperavam do CrossFox. Foram feitas por diferentes faixas etárias, classes sociais e de ambos os sexos.

9.2

Objetivos e Resultados

A pesquisa qualitativa resultou que mais de 1/3 das pessoas preferiram o CrossFox, e consideram um carro de qualidade superior. Também indicaram que o visual é moderno e esportivo, e seus consumidores possuem um espírito aventureiro, um carro que só tem a adicionar personalidade ao motorista.

Uma pesquisa realizada pela Volkswagen em 09/06/2006 apontou que o indice de satisfação de proprietários de CrossFox. Foi apontado que o espírito off-road, a suspenção elevada e a preparação para andar em ruas irregulares foram as características mais reconhecidas pelos donos do veículo. A pesquisa foi pedida, para comparar seu produto, com o Citroën C3 XTR que a fabricante Francesa chama de "on-road", modelo urbano que não sofre grandes alterações.

64

10 PROJETO DE PESQUISA

10.1 Problema "O que leva o público de um modelo utilitário esportivo compacto, a definir o produto/marca?".

10.2 Objetivos (geral e específico) Segundo pesquisa feita pela Revista Quatro Rodas, foi constatado que o carro utilitário esportivo compacto mais vendido é o Ford EcoSport e em segundo lugar vem o CrossFox. Com essa informação, definimos o objetivo de descobrir o que leva as pessoas a deixarem de comprar um CrossFox e comprarem outro carro do mesmo segmento, não importando a marca, apesar de constatar que o principal concorrente seja o EcoSport.

10.3 Hipóteses Duas hipóteses surgiram ao longo da pesquisa exploratória e essas foram: Melhor atendimento, por parte da concessionária Ford (Frei Caneca Brooklin); Por apresentar uma aparência maior que o CrossFox;

10.4 Metodologia

10.5 Amostra

65

10.6 Conclusões

11 ANÁLISE SWOT (sempre em tópicos)

11.1 Pontos Fortes •

Segurança

•

Conforto

•

Tecnologia de ponta

•

Ótimo design, esportivo

•

Amplo espaço interno

•

Preço mais acessível que a concorrência

11.2 Pontos Fracos •

Não possui tração 4x4

•

Poderiam ter acessoria de imagem como GPS

•

Estepe atrapalha a abertura do porta malas

•

Acabamento interno rústico

11.3 Oportunidades •

Mercado e indústria automobilística bastante significativa no Brasil

•

Hoje em dia os carros transmitem mais segurança

66

•

Maior número de mulheres voltadas a esse mercado

•

As concessionárias facilitam a forma de pagamento

11.4 Ameaças •

Crise econômica

•

Instabilidade financeira

•

Grande quantidade de impostos pagos pelos consumidores

67

BIBLIOGRAFIA

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