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UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS

COMPOSIÇÃO VISUAL: A LINGUAGEM NO ANÚNCIO 1+1=3

Publicidade e Propaganda

8º Semestre

Luciano Kenji Rizzatto Urano Pedro Roberto Moreira Passos

199103 191523

MOGI DAS CRUZES 2008 UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS

COMPOSIÇÃO VISUAL: A LINGUAGEM NO ANÚNCIO 1+1=3

8º Semestre Trabalho de conclusão de curso exigido para os alunos de publicidade e da Universidade Braz Cubas, sob orientação do Prof. Carlos Eduardo Zugaib.

Luciano Kenji Rizzatto Urano Pedro Roberto Moreira Passos

MOGI DAS CRUZES 2008

199103 191523

FICHA CATALOGRÁFICA Luciano Kenji Rizzatto Urano Pedro Roberto Moreira Passos Composição Visual: A linguagem no anuncio 1+1=3. Universidade Braz Cubas. Conclusão: ano 2008

Palavras-chave: Publicidade; Composição Visual; Comportamento do consumidor; Branding; Evento.

AGRADECIMENTOS Agradecemos à todos que possibilitaram nossa caminhada até aqui, inclusive aos professores e profissionais que nos auxiliaram em mais essa etapa, dos quais podemos chamar de mestres, pois não somente nos deram condições técnicas para tal, mas serviram de exemplo à esses dois aprendizes da comunicação.

ViSUAL COMPOSITION: THE LANGUAGE ON 1+1=3 ADVEERTISING

ABSTRACT The present monograph work is a brief bibliographic review about how the advertising creativity uses the text/image combination to generate and target the message meanings and the care what the brands need to have in your management.

Keywords: Visual Composition; Consumer behavior; Branding; Event.

COMPOSIÇÃO VISUAL: A LINGUAGEM NO ANÚNCIO 1+1=3

RESUMO O presente trabalho de monografia consiste em uma breve revisão bíbliográfica sobre como a criatividade em propaganda utiliza a combinação texto/imagem para gerar e segmentar os significados da mensagem e que cuidados a marca deverá ter em sua gestão.

Palavras-chave: Publicidade; Composição Visual; Comportamento do consumidor; Branding; Evento.

“...o publicitário deve ser capaz de imaginar o que passa pela cabeça da pessoa...”(FIGUEIREDO, 2005)

SUMÁRIO Introdução......................................................................................................... 09 Capítulo I – Os fatores de influência no consumidor........................................ 11 1.1 Cultura........................................................................................................

11

1.1.1 Valores....................................................................................................

13

1.2 Classe social..............................................................................................

13

1.3 Grupos de referência.................................................................................. 14 1.4 Família........................................................................................................ 14 1.5 Papéis do homem e da mulher.................................................................. Capítulo

II

–

15

A 16

comunicação............................................................................. 2.1 Signo..........................................................................................................

16

2.1.1 A relação triádica do signo......................................................................

16

2.2 Cores..........................................................................................................

20

2.2.1 Significado psicológico das cores...........................................................

23

2.2.2 As cores no universo publicitário............................................................. 25 2.2.3 As cores aplicadas à criatividade publicitária.......................................... 27 2.3 Marca e Logotipo........................................................................................ 28 Capítulo III – Criação publicitária...................................................................... 30 3.1 Título........................................................................................................... 30 3.2 O texto........................................................................................................

31

3.2.1 Formas de texto....................................................................................... 31 3.3 Estereótipos................................................................................................ 33 3.4 Fotografia...................................................................................................

33

3.4.1 Sensibilidade...........................................................................................

35

3.4.2 Composição............................................................................................. 35 3.4.3 Dramatização e perspectiva.................................................................... 35 3.4.4 Luz e forma.............................................................................................. 36 3.4.5 Processo de criação da foto-publicitária.................................................

36

Capítulo IV – A relação dos elementos da composição visual......................... 39 4.1 Os formatos................................................................................................ 39 4.2 Analisando o 1+1=3...................................................................................

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Capítulo V – Evento.......................................................................................... 43 5.1 Classificação dos eventos.......................................................................... 44 5.1.1 Por abrangência......................................................................................

44

5.1.3 Para demonstração ou exposição........................................................... 44 5.1.4 Por categoria e função estratégica......................................................... 5.1.5

Por

44

sua 44

dimensão.................................................................................... 5.1.6 Pelo perfil de seus participantes.............................................................

45

5.1.7 Por tipo de adesão..................................................................................

45

5.1.7.1 Eventos fechados................................................................................. 46 5.2 O local........................................................................................................

46

Capítulo VI – Branding – A importância do posicionamento de marca............

48

6.1 Eficácia na propaganda focada em branding............................................

50

Capítulo VII – Campanha – Revanche: Abaixo a ditadura da moda................ 52 7.1 Briefing.......................................................................................................

52

7.2 Planejamento de campanha....................................................................... 53 7.2.1 Tropa de Choque....................................................................................

54

7.2.1.2 Video – Viral.........................................................................................

54

7.2.1.3 Hot Site – MKT de relacionamento......................................................

55

7.2.2 Evento.....................................................................................................

55

7.2.3 Pós evento............................................................................................... 57 7.2.3.1 Padrão Visual.......................................................................................

57

7.2.3.2 Lojas – PDV.......................................................................................... 57 7.2.4 Cronograma e orçamento.......................................................................

58

Considerações finais........................................................................................

60

Bibliografia........................................................................................................ 61 Anexo I.............................................................................................................

62

Anexo II............................................................................................................

63

Anexo III – PRÉ-EVENTO................................................................................

64

Anexo IV – EVENTO........................................................................................

70

Anexo V – PÓS-EVENTO................................................................................

71

9

INTRODUÇÃO Os níveis sensoriais do homem se expandem a cada dia, com a evolução tecnológica exprimida nas argumentações de Mc Luhan que muitos ousaram em discordar. Hoje, se essas mesmas pessoas vissem a televisão, o MP3, Orkut, Youtube, MSN, certamente mudariam de opinião. Influenciado por esse nível exponencial de informações que hoje já não vêm mais como bombardeio, e sim como ferramenta de informação e divulgação de informações e cultura, abre-se ainda mais o leque de possibilidades para aqueles que como nós são produtores de comunicação. Nessa facilidade oferecida, uma das mais importantes portas para nossa interpretação, a visão, permite ainda mais possibilidades de diferenciação de mensagem, já que estamos esperando uma compreensão mais apurada dos receptores. Para aqueles que elaboram a comunicação visual, surge um novo desafio: fazer com que a interpretação individual gere um terceiro significado,que já não é mais o do título/texto, ou da imagem, mas um terceiro gerado pela compreensão do todo, deixando de lado o amplo e entrando no específico, com a finalidade de fixação da mensagem. Utilizando-se desse conceito, aliam-se técnicas não só de composição visual, mas de fortalecimento de marca, passando por todo o funcionamento e estruturação de objetivos a longo prazo da empresa, visando uma identidade própria para a marca conceituada em algo diferente do padrão. A exposição do tema inicia-se nas influencias do consumidor em suas decisões de compra, passará pela análise da significação, dos elementos que compõem a mensagem visual – texto e imagem - suas utilizações e suas combinações, e criação publicitária. Nesse embasamento para o estudo segmentado na significação além da mensagem, destacaremos a campanha da Benneton – da qual enquadramento visual e seus elementos são coordenados para a transmissão da mensagem e da interpretação da composição, além de posicionamento e conceituação de marca, como um todo. Assim como a música possivelmente pode “soar” de forma diferente para diferentes ouvidos, também a campanha pode ter efeitos diferentes para públicos diferentes. Torna-se indispensável para o plano de marketing, moldes de branding e de posicionamento de marca, além do embasamento teórico sobre eventos, que

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conceitual e institucionalmente, darão margem à campanha idealizada, completando o objetivo com publicidade espontânea e garantindo uma familiaridade cada vez maior entre consumidor e empresa.

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CAPÍTULO

I

-

OS

FATORES

DE

INFLUÊNCIA

NO

CONSUMIDOR Podemos analisar o comportamento do consumidor é resultado da interação das determinantes interpessoais (sociais) e intrapessoais (individuais). Alguns autores, como Kotler abordam essas variáveis sociais de um lado, e as variáveis culturais de outro. Outros, como Pride e Ferrel, incluem as variáveis sociais dentro das variáveis culturais. Ainda outros como McCarthy e Perreault abordam as culturais como pertencentes as sociológicas. E por ultimo, outros como Solomon analisam cada variável isoladamente, optando por classificações mais particulares. Em geral, podemos observar como um todo que os consumidores não tomam decisões no isolamento, mas ao consumir tomam decisões num contexto social. Dessa forma, respondem à um conjunto de influências externas e interpessoais, baseando as suas compras no que eles acreditam que seja sua imagem prospectada de forma favorável aos outros, que possuem expectativas em relação ao indivíduo. Como podemos notar, esses fatores não podem ser controlados, mas devem ser levados constantemente em consideração, pois não são estáticos e moldarão as pessoas que vivem nesse contexto.

1.1 – Cultura: A cultura é um fator relacionado à variantes locais, as características, de um grupo de indivíduos. “(...) a cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de geração para outra dentro de uma sociedade.(...)” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 55) Esses valores evoluem através de símbolos significativos (que serão abordados no capítulo a seguir) e que ajudam as pessoas a se comunicar, se integrar em meio a sua sociedade. A cultura pode ser dividida também em dois componentes: elementos abstratos (valores, idéias, religião, etc.) e os elementos materiais (ferramentas, livros, monumentos, etc).

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Dessa mesma forma, tais valores têm efeitos inevitáveis sobre os indivíduos quando irão atender seus desejos e necessidades de consumo, como se os valores culturais fossem parcialmente transferidos para a avaliação dos produtos. “Desde quando éramos pequenos, nosso comportamento sempre foi influenciado pelo grupo ou pela sociedade em que crescemos: nós nos alimentamos com o que nossos pais nos dão para comer, vestimo-nos com as roupas que os nossos pequenos amigos e colegas de escola consideram ‘bacanas’ ou ‘maneiras’, brincamos conforme os jogos que os grupos estabelecem”. (SAMARA; MORSCH, p. 56, 2005).

Então, da mesma forma que a cultura nos influência no que comer, vestir e fazer, também influi no desenvolvimento, promoção, distribuição e apreçamento dos produtos. Uma tendência notada pela influência da cultura ocidental nos produtos fast-food, como as redes Habib’s e Mc’donalds, assim também como as linhas de produtos congelados e pré-preparados. SAMARA e MORSCH (2005) acrescentam ainda que a marca Sadia, por exemplo, teve um crescimento em sua linha de pratos prontos de quase 100% de 1997 a 2001, e os principais consumidores são as mulheres. Outros produtos e serviços surgiram dessa necessidade, como bancos 24 horas, lojas de conveniência e os próprios shoping centers, que abrem nos fins de semana. Nessa mesma intenção anglicana, de aproveitar o tempo ao máximo, utilizando-o com efetividade também surgem produtos desde o extinto vídeo cassete com hora programada, até o mercado multimilionário das TV’s digitais, que permitem que o consumidor escolha o horário que quer assistir o programa, independente da programação do canal, assim como as TV’s com HD interno, que permitem a gravação da programação na própria TV. Além disso, o brasileiro também adotou como hábito as academias e o estilo de vida saudável, desde produtos saudáveis com baixo índice de colesterol, até cervejas light e não alcoólicas apresentam números crescentes no mercado. Podemos analisar, de forma geral, três naturezas da cultura: Aprendizado – A cultura é passada pelo processo em que o indivíduo aprende as normas culturais da sociedade (Socialização). Introdução – Valores da sociedade pelos quais somos doutrinados, aceitandoos juntamente com suas normas e correndo o risco da desaprovação e punição social, sendo um dos principais elementos demonstrativos desse elemento, a arte.

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Adaptabilidade – De forma que as necessidades da sociedade podem mudar, a cultura também pode modificar seus valores para atender tais necessidades.

1.1.1 – Valores São os componentes mais fortes de uma cultura ou de uma sociedade. Os valores culturais ou sociais são aqueles partilhados por grupos de pessoas, enquanto os pessoais, às metas e ao comportamento do indivíduo. Temos valores crescentes em alteração na nossa sociedade, como preocupação com a saúde, preocupação com o meio ambiente, entre outros, que motivam os consumidores a comprar e utilizar cada vez mais produtos relacionados à esses valores.

1.1.2 – Subculturas: As subculturas definem-se por grupos que dentro de uma cultura, exibem padrões particulares de comportamento dentro da mesma cultura. Os indivíduos orgulham-se e defendem sua ascendência e sua posição baseadas em sua subcultura. Um exemplo de subcultura amplamente explorada ultimamente pelo mercado são as subculturas étnicas. A indústria de beleza procura segmentar suas linhas de produtos, editoras lançam publicações especializadas, etc. È fundamental que entendamos as subculturas, os valores e a cultura de uma nação para desenvolver estratégias mercadológicas.

1.2 – Classe Social Todas as sociedades possuem estruturas de classes sociais e as pessoas possuem uma posição específica nessa sociedade. Ela é dividida através de membros que possuem valores, interesses e comportamentos similares. Os principais fatores para identificar as classes sociais são: Escolaridade, ocupação, Área em que reside, Tipo de residência e Fonte de riqueza. Para o consumo, por exemplo, pode se diferenciar as classes mais baixas em seu comportamento de

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valorizar a imagem, e crer que os produtos e sua posse manifestarão seu nível de consumo. Dão valor à família e a produtos que enriqueçam o convívio familiar.

1.3 – Grupos de Referência Podemos considerar como grupos de referência indivíduos ou instituições, reais ou imaginários, dos quais o indivíduo recorre para orientar seu próprio comportamento. Um grupo do qual ele se identifica e compara-se para formação específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando padrões. Hábitos desses grupos são emulados durante toda nossa vida, e provavelmente alguns deles sigam pelo resto dela. Podemos classificar a influência desses grupos, segundo SAMARA e MORSCH (2005, p.169), como: Influência informativa: o individuo buscando informações sobre o produto no grupo de profissionais que trabalha com o produto/profissão; Influência utilitária: Visa satisfazer os indivíduos dos quais o indivíduo possui interações; Influência expressiva de valor: O que o indivíduo crê que o produto lhe agregará em sua imagem e/ou ao que ele deseja ser. Pode-se considerar o uso da imagem do produto relacionada com um artista ou com uma modelo um forte apelo ao grupo de referência com celebridades das quais o consumidor se identifica e admira.

1.4 - Família A família é englobada dentro dos grupos de referência, porém, tamanha a sua influência no consumidor e sua participação social na vida do indivíduo, a instituição familiar torna-se um “filtro” com os valores e as normas de todo nosso ambiente social. Ela é o grupo de referência primário, e que considera seus membros como pessoas são ligadas por sangue/ casamento. Existem laços de afeto criados e além da residência, um senso comum de identificação. Uma série de fatores de mercado é definido pela família. Inicialmente, fazemos parte de uma família de orientação, que é a família em que nascemos;

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posteriormente, damos início a uma família de procriação, onde iniciaremos do zero a estrutura familiar.

1.5 – Papéis do homem e da mulher Conforme a instituição familiar mudou com o tempo, também o papel do homem e da mulher evoluíram na sociedade. A mulher que antes cuidava da sua casa agora passa a sustentá-la, alterando seus hábitos de consumo como, por exemplo, tendo seu próprio carro, comendo mais em restaurantes, vestindo-se de forma diferente. Da mesma forma, os homens consomem de forma muito diferente que há 50 anos atrás: “(...)o novo homem assume tarefas domésticas que antes eram exclusivas da mulher, como cozinhar ou arrumar a casa, e igualmente desenvolveu hábitos de consumo que seus pais jamais sonhariam, como ter que escolher temperos, cremes para o rosto e detergentes para o lar (...)”(SAMARA; MORSCH, p. 185).

Surge um novo segmento de homens e mulheres que é crescente na sociedade, singles. Enquadram-se em um grupo de família unicelular, e o mercado começa a dispor de um nicho de produtos voltados para essas pessoas: Comida congelada, bebidas em garrafas menores, pacotes turísticos para só uma pessoa, etc. É um público que geralmente tem salários maiores, não possuem tantos gastos e podem ter sonhos de consumo ambiciosos.

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CAPITULO II - A COMUNICAÇÃO A necessidade da comunicação na propaganda, de passar uma mensagem ao interlocutor, é intrínseca aos elementos que à frente abordaremos e que devem ser levados em consideração.

2.1 - Signo Para produções não só no âmbito de comunicação visual, mas para qualquer do escopo de comunicação, a idéia do signo como definição de representações aos interlocutores já é regra, em uma noção geralmente simplista de que o signo simplesmente é uma “coisa” que representa “algo” para “alguém”. Na verdade, o signo por se definir dessa forma de fácil compreensão, deixa de se definir como algo abstrato, restringindo o numero de aplicações a que ele se enquadra.“(...)O equívoco que parece mais renitente é aquele que está na idéia de que

o

signo

necessariamente

representa

alguma

coisa

para

alguém(...)”

(SANTAELLA, 1995, p. 22). Seguindo a linha de raciocínio de Santaella, esse alguém não necessita ser um ser humano, existente, palpável. Essa explicação como está fora simplesmente para diminuir o nível de abstração da explanação, por Pearce seu precursor, não conseguir se fazer compreensível pelos que eram seus contemporâneos.

2.1.1 – A relação triádica do signo O signo, sim, representa alguma coisa, que podemos considerar seu objeto. Então, podemos defini-lo como, segundo Santaella (1995), como qualquer coisa que de um lado é determinada por um objeto e, de outro lado determina uma idéia na mente de uma pessoa. Essa idéia, essa determinação, pode ser denominada como o Interpretante de signo, que é determinada por aquele objeto. Temos então o que se considera relação essencial de três elementos: signoobjeto-interpretante, relação tal que terá um poder do signo para determinar algum

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interpretante, como sendo signo do mesmo objeto. O interpretante não necessariamente deve existir, porém poderá ser prospectado para um futuro. A abstração e o enquadramento sígnico nessa noção de terceiridade pode nos levar ao engedramento de que estão relacionados o signo, seu objeto e o pensamento interpretante, sendo ele mesmo considerado como constituindo o modo de ser do signo. Representamen: A primeira concepção representativa do signo é o representamen, termo distinto levemente do signo, pois o signo é um representamen com um interpretante mental. O representamen é o primeiro correlato nessa relação, sendo o segundo seu objeto o terceiro considerado interpretante. O representamen é na relação triádica o sujeito, de um segundo elemento chamado de seu objeto, para um terceiro considerado seu interpretante, seguindo tal ordem que seu representamen determine que o interpretante fique na mesma relação triádica com o mesmo objeto para o interpretante. Objeto: Assim como o signo, o objeto determinante do signo também não pode ser restringido à uma noção de algo existente ou um objeto real. A semiótica não deve se prender a relações físicas, que tendem a prender, como cita Santaella (1995), à uma instância etnocêntrica intelectualmente aleijada. O objeto pode ser algo como uma coleção, um evento, uma ocorrência, algo totalmente abstrato que não se relaciona a metafísica. Interpretante: Pode ser considerado aquilo que é determinado pelo próprio signo ou pelo próprio objeto através da mediação do signo. O interpretante pode ser considerado como o próprio objeto do signo, tal como esse objeto aparece no ato interpretativo e através dele. Não existe portanto um interpretante equivocado, o conteúdo objetivo de uma interpretação equivocada é um interpretante que está sendo construído de forma errada na interpretação, considerando a relação signoobjeto. Podemos perceber que o processo de representação do signo é lógico. Sendo assim, os três elementos, ou correlatos do signo são signos, e o que os diferencia é o papel lógico desempenhado por eles, na ordem e na relação dessas três posições. A relação de representação é triádica. Representação não se confunde com representamen ou signo, pois esse é o primeiro correlato de uma relação de três

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correlatos. O termo representação deve ser compreendido como a representação triádica em si. É importante também observamos os correlatos em relação de enfatização. Se enfatizarmos o primeiro correlato, representamen, a relação é de significação, representação. Se enfatizarmos o segundo correlato, objeto, temos a relação de objetivação. E se enfatizarmos o terceiro correlato, interpretante, temos a relação de interpretação. Partindo do pressuposto de que os elementos correlatos podem ser considerados signos, nenhum interpretante pode ser considerado tido como absoluto ou definitivo. A própria forma lógica. “(...)faz parte da própria geração do signo que ele seja a forma de um processo ininterrupto, sem limites finitos.(...)”(SANTAELLA, 1995, p. 30, 95). Apenas o futuro poderá dizer que as interpretações atuais se tratam de apenas signos interpretantes parciais, e que sua tendência é gerar outros signosinterpretantes, e assim por diante, fazendo com que a ação do signo seja, propriamente, crescer. Podemos considerar que o signo possui uma incompletude, ou seja, é impotente no ponto de vista que está fadado a sempre crescer, desenvolvendo-se em um outro interpretante, que por si próprio desenvolverá em outro e assim indefinidamente, infinitamente. Mas, por mais que o signo cresça e desenvolva sua cadeia significa, o objeto é o que sempre voltará e resistirá a diversidade significa. O objeto, por sua vez, não pode ser outra coisa senão uma representação da qual a primeira representação é um interpretante. E que, de fato, não é mais nada do que uma representação, nos levando a uma regressão infinita entre o signo e seu objeto, implicando as determinações de seus interpretantes. O objeto original pode ser considerado como alfa, e o interpretante, ômega, que num determinado sentido, serão infinitamente remotos se localizarmos em qualquer ponto da tríade. Dessa forma, podemos considerar que os processos de progressão e regressão nessa concepção geral da representação não são considerados viciosos, mas servem de lembrete para nos fornecerem os limites, que para o nosso estudo, serão os pontos de partida e chegada. O signo pode ser considerado o primeiro relato da relação triádica, correspondendo a, segundo Santaella, a primeira categoria fenomenológica. Então, essa noção de representação que a tríade expressa só pode ser introduzida quando

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chegamos a terceira categoria, denominada terceiridade, correspondendo a noção de signo por si só já sendo triádica. Essa relação significa pressupõe já em sua concepção de algo que poderá desempenhar o papel de um signo, havendo algo que tenha uma potencialidade significa (forma, essência, qualidade), Algo funcionando como signo em virtude da qual essa coisa seja significante de seu objeto. O fundamentado símbolo ou da sua potencialidade significa não depende de similaridade ou analogia com seu objeto, caso do ícone, nem de uma conexão de fato. Ele conecta-se ao objeto por força da idéia da mente que usa o símbolo, sem o qual essa conexão não existiria. A capacidade de representar vem, portanto, do poder de gerar um interpretante de natureza geral, um outro signo genuíno. “(...)o fundamento do signo genuíno está no poder que lhe é próprio de gerar outro signo genuíno como seu interpretante(...)” (SANTAELLA, 1995, p. 35) Podemos acrescentar ainda que o signo tem um caráter vicário, como procurador do objeto, onde a operação do objeto dá-se através e por meio do signo, representando uma função mediadora, como se fosse um vicário do objeto para a mente, nunca sendo completamente adequado ao objeto, não se confundindo com, ou prescindindo o objeto. O signo age então também como mediador do objeto, tendo uma referência independente de qualquer interpretação particular, sendo uma propriedade objetiva do signo a auto-geração de um interpretante. O signo é sim determinado por seu objeto, mas o objeto é algo diverso do signo, algo que o signo não pode apagar. “(...)O signo não pode substituir o objeto, pode apenas estar no lugar dele e indicá-lo para a idéia que ele produz ou modifica.(...)” O interpretante por sua vez é levado a ter uma relação com o objeto semelhante ao que o signo tem, expandindo-se de forma infinita. É importante também distinguirmos os correlatos da relação para não termos problemas de significado, pois o objeto do signo é uma coisa, seu significado é outra. O significado, meaning, é a idéia que liga-se ao objeto por uma suposição, sendo localizado no lugar de idéia, exatamente no lugar do interpretante. A concepção que mais se enquadra na análise semiótica de nosso estudo para finalidade de significação é que o signo é o veículo que comunica a mente à algo do exterior, aquilo que em cujo lugar o signo está seu denominado objeto e

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aquilo que o signo transmite, seu significado, meaning; e a idéia que ele provoca, seu interpretante. Para nosso uso em comunicação, e especificamente em comunicação visual na publicidade, entenderemos da seguinte forma: o signo defini-se por uma “coisa” relacionada à uma segunda “coisa”, sendo essa seu objeto, com respeito à uma qualidade, de tal modo a trazer uma terceira coisa, seu interpretante, para uma relação com o mesmo objeto, e isso de maneira que traga uma quarta “coisa”, a representação, para uma relação com aquele. Essa é a relação dos elementos de significante perfeito (meaning) na comunicação visual que abordaremos nas próximas páginas, explanando de que forma podemos manipula-los para conseguir obter o resultado pretendido para o processo de comunicação atingir o nível proposto (1+1=3).

2.2 - Cores As cores que enfeitam os lugares, produtos e imagens, aparentam apenas a função de enfeitar, porem, vão muito além disso, elas influenciam cada sensação ou atitude desencadeando grandes fenômenos psicológicos. As empresas já tendo o conhecimento das técnicas, utilizam dessa ferramenta para gerar certa atitude no consumidor. Historicamente é certo dizer, de acordo com Calanzans (2006), que os gregos eram acianoblépticos, isto é, não enxergavam a cor azul, e a antropologia cultural mostra que todos os povos começaram as manifestações artísticas com as cores quentes, como vermelho (610 nanômetros) e laranja (590nm) com pinturas corporais, cerâmicas dos tupis brasileiros, arte colombiana e africana, entre outras. Com a evolução da civilização e o afastamento com a natureza, houve o surgimento das cores frias como o verde (535nm), azul (460nm) e violeta (400nm). A cor é luz, que é medido pelo comprimento de onda:

COR Ultravioleta

---

Violeta

380-450

Azul

450-500

21

Verde

500-570

Amarelo

570-590

Laranja

590-610

Vermelho

610-760

Infravermelho

---

As ondas têm efeitos físicos e biofísicos, como exemple, as larvas de moscas expostas à luz verde, morrerão, ou então, excessivas doses de raios X pode causar câncer. Quando a luz chega à retina, ela vai para um neurotransmissor do sistema nervoso que inibe ou ativa neurônios do complexo límbico. A glândula principal no ser humano, a pituitária, faz parte do Sistema Límbico. Influenciando outras glândulas que controla o sistema endócrino e está associada às mudanças de humor e estados da mente.(SATURNO apud CALANZANS, 2006, p. 76). WOHGARTH citado por CALANZANS (2006, p. 77) considera que: “A primeira sensação de cor ocorre no complexo límbico, responsável pelas emoções vividas, que causa instantâneas reações emocionais e estimula as glândulas pituitárias e pineal. Essas reações ativam o sistema endócrino, em seguida o hipotálamo e por final o sistema nervoso simpático e parassimpático.”

Todo esse trajeto da cor causa a fome, sede ou excitação sexual, agindo sublinarmente. O azul (tempo de 0,06 segundos) corresponde a ondas curtas, tendo efeito calmante, o vermelho (0,02 seg) ondas longas, causando agitação, no caso do amarelo-vermelho (0,01 seg) ativa as funções do metabolismo, despertando a fome. Irene T. Franckowiak apud Calanzans, dá como exemplo o “McDonald´s” que é uma companhia que usa as cores como uma ferramenta estratégica, Ela sendo uma empresa que visa o lucro na alta rotatividade dos clientes, utiliza as cores vermelho e amarelo para despertar a fome, comprar mais que o desejado e rapidamente sair da lanchonete, “O cliente, sem saber, sente-se inquieto, com pressa e sem disposição para curtir por mais tempo o local”, diz Irene. Depois de pesquisas ela concluiu que as cores intensas aumentam a circulação sanguínea e aumentam a força muscular.

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SANT’ANNA (1977, p.86) considera as funções das cores em: Chamar atenção; Dar mais realismo aos objetos e cenas; Estimular a ação; Embelezar a peça e torna-la mais atrativa; Formar atmosfera adequada. Quando bem escolhidas e harmonizadas ela tornam o produto mais belo e atrativo, prendendo mais a visão do público. As sensações provocadas pelas cores são: Vermelho: lembra fogo, calor, excitação, força; Rosa: suavidade, frescor, fragrância; Laranja: calor, ação, força, sabor; Amarelo: claridade esportividade, desenvoltura; Azul-marinho: frio, formalismo, meditação; Azul-claro: frescor, fragilidade, juventude; Verde-escuro: doentio, barato; Verde-claro: refrescante, novo, arejado; Púrpura: realeza, imponência; Cinza: maciez, docilidade; cautela; Branco: pureza, limpeza, castidade; Preto: força, mistério, suspense, frieza. Em referencia às cores FARINA (1987, p. 122) cita que:

[...] o uso da marca com cores definidas pode estar sujeito ao processo de mudanças em função da moda, mas, na realidade, essa influência é muito relativa. A marca, em geral tem a finalidade de causar impacto e fazer memorizar um nome, uma vez memorizada, deve constituir o pedestal de uma promoção de venda.[...]

Atualmente , pelo avanço industrial, as marcas surgem sempre mais coloridas para acompanhar a moda e a época. A imagem da marca se fundamenta na sua forma, que deve ser distintiva e cala, a cor terá significado somente quando colocada no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a embalagem de um produto. Qualquer que seja a cor, bem apropriada no elemento formal, sempre haverá um

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chamado da atenção, portanto a cor se adequa como elemento integrador de uma presença total, através do anuncio ou embalagem. Portanto, a cor deve se encaixar dentro dos elementos da marca, podendo assim ser assimilada pelo subconsciente do consumidor.

2.2.1 - Significado psicológico das cores As cores fazem parte da vida do homem porque são vibrações que penetram em seu cérebro, e impressionam sua psique, dando um colorido às coisas que o cercam. De acordo com pesquisas científicas citadas pelo autor, eis os significados psicológico das cores: Branco: Associação Material: Batismo, casamento, cisne, lírio, primeira comunhão, neve, nuvens em tempo claro. Associação Afetiva: Ordem, simplicidade, limpeza, juventude, paz, pureza, inocência, modéstia, estabilidade, divindade. Preto: Associação Material: Sujeira, sombra, enterro, noite, carvão, fumaça, condolência, morto, coisas escondidas. Associação Afetiva: Mal, miséria, pessimismo, tristeza, frigidez, desgraça, temor, negação, melancolia, angustia, renuncia, intriga. Cinza: Associação Material: Pó, chuva, ratos, neblina, máquinas, mar sob tempestade. Associação Afetiva: Tédio, tristeza, decadência, velhice, desânimo, seriedade, sabedoria, passado, finura, pena, desânimo. Vermelho: Associação Material: Rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, sol, fogo, sangue, combate, lábios, mulher. Associação Afetiva: Dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento, coragem, esplendor, intensidade, paixão, gloria, calor, violência, dureza, excitação, emoção, agressividade. Laranja (vermelho moderado): Associação Material: Outono, laranja, fogo, pôr do sol, luz, calor, festa, perigo, robustez. Associação

Afetiva:

Força,

advertência, prazer, senso de humor.

luminosidade,

dureza,

energia,

alegria,

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Amarelo : Associação Material: Flores grandes, terra argilosa, palha, luz, verão, chinês. Associação Afetiva: Iluminação, conforto, alerta, ciúmes, orgulho, esperança, egoísmo, inveja, adolescência, espontaneidade, originalidade. Verde : Associação Material: Umidade, frescor, primavera, bosque, folhagem, mar, verão, planície, natureza. Associação Afetiva: adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal, abundancia, segurança, natureza, equilíbrio, crença, firmeza, coragem, desejo, descanso, tolerância, ciúmes. Verde-Azulado: Associação Afetiva: Persistência, arrogância, obstinação, amor próprio. Azul: Associação Material: Montanhas longínquas, frio, mar, céu, gelo, feminilidade, águas tranqüilas. Associação Afetiva: Espaço, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertência, precaução, serenidade, infinito, meditação, confiança, amizade, amor, fidelidade. Roxo: Associação Material: Noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar profundo. Associação Afetiva: Fantasia, mistério, profundidade, eletricidade, justiça, egoísmo, grandeza, espiritualidade, delicadeza, calma. Marrom: Associação Material: Terra, águas lamacentas, outono, doença, sensualidade, desconforto. Associação Afetiva: Pesar, melancolia, resistência, vigor. Púrpura: Associação Material: Vidência, agressão, furto, miséria. Associação Afetiva: Engano, calma, dignidade, autocontrole, estima, valor. Violeta: Associação Afetiva: Engano, miséria, calma, dignidade, autocontrole, violência, furto, agressão. Vermelho-Alaranjado: Associação Material: Ofensa, agressão, competição, operacionalidade, locomoção. Associação Afetiva: Desejo, excitabilidade, dominação, sexualidade.

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2.2.2 - As cores no universo publicitário A função da publicidade é colocar sob os olhos do publico comprador as inclinações das novas tendências, fascinando-o especialmente pelo poder irracional da cor e instigando-o a uma mudança pelo impacto sobre as necessidades que são inerentes à sua própria natureza ou criadas artificialmente pela orientação consumidora de nossa sociedade: desejo de conservação, de prestigio, de inovação, de status, de segurança e outros. É inegável o poder impactante de um anuncio publicitário realizado através dos contrastes do preto e branco tendo também um grande poder atrativo, porém não podemos deixar de constatar que as combinações de cores possuem um poder de sugestão muito maior, atuando diretamente sobre a parte sensorial do individuo, tendo em vista o desenvolvimento da arte por um artista especializado e com bons conhecimentos psicosociológicos. O poder de fixar a atenção e conseguir do consumidor uma rápida assimilação da mensagem está ligado intimamente à simplicidade da imagem, à sua precisão, ao destaque dado ao fator que mais interesse represente, à sua precisão, ao foco onde se centraliza a idéia a ser assimilada. A cor mais forte nesse local, ou só utilizada nesse setor dentro de um campo neutro, tem a capacidade de ser um estimulo produzido na retina. O contraste de cores contribui para aumentar o grau de atenção dos anúncios coloridos. Pelo sábio uso dos tons, a mensagem escrita também pode se tornar mais sensível, mais dramática e com a capacidade de ser lida mais rapidamente. Como geralmente a cor usada no produto é a que mais se adapta ao anuncio publicitário, é interessante observar se ela esta sendo usada dentro de todo o seu potencial emocional e sugestivo, pois está constatado que, no caso das compras feitas por impulso ela é, quase sempre, o fator decisivo, sendo inegavelmente o elemento que mais rapidamente atrai a atenção do consumidor. Existem cores que vendem, e estas são as mais usadas pelos criadores publicitários, conhecedores dos desejos dos consumidores. Entretanto é preciso não se esquecer de que isso é um fenômeno intrinsecamente ligado ao fator espaçotempo. Pesquisas de tendências têm demonstrado que cores que atendem a uma grande demanda nos Estados Unidos não têm aceitação na Europa.

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O tempo, lugar e moda são fatores que influenciam ao nível de atenção da cor no anuncio. Na realização de uma peça publicitária entra toda uma técnica da psicologia publicitária, que se fundamenta principalmente no processo da atenção. Despertar a atenção de um indivíduo entra toda uma técnica da psicologia publicitária, que se fundamenta principalmente no processo da atenção. O que mais interessa ao criador publicitário é uma comunicação direta com o consumidor, chamando inesperadamente sua atenção por um detalhe motivacional, como a cor, que se fixa e se faz memorizar o mais rápido possível. A atenção de uma pessoa normalmente se fixa sobre um objeto de 2 a 10 segundos. O tempo, bastante curto, deve ser convenientemente apreciado e considerado. O criador publicitário deve procurar, através de um detalhe interessante, prolongar a atenção do receptor. Isso provocara um maior espaço de tempo para a mensagem que está sendo transmitida proporcionando uma maior liberdade e oportunidade de criação na arte do anuncio. Nossa vista é limitada a distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo, por isso é aconselhável que se coloque uma media de três detalhes motivacionais, para não haver dispersão da atenção. Com poucos detalhes fica mais fácil de criar um centro focal de atenção. A cor que é utilizada na própria marca tem significado somente quando colocada no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a embalagem de um produto. A marca geralmente formada por iniciais, se colorida, confere um toque de confiança e credibilidade, porem é preciso dar à marca, por meio de cores adequadas, a luminosidade que mercê em seu reduzido espaço, pois na realidade ela é a essência do principal que oferecemos ao público consumidor. As relações simbólicas que determinadas faixas sociais estabelecem no uso de certas cores são variantes que devem ser altamente consideradas, como também deve ser analisado o nível de retenção que elas procuram alcançar. O anúncio de alta qualidade requer matizes suaves e de poucos contrastes, às vezes monocromático, usando apenas as discriminações tonais. Os de caráter dramático tendem a afazer uso dos valores de contrastes mais violentos, embora os próprios contrastes de cores são determinados pela sintaxe que rege o uso da cor.

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O colorido pode criar um clima positivo ou negativo nos anúncios de revista. Pode sugerir presença ou ausência. Pode expressar feminilidade ou masculinidade. Isso é muito importante para ser observado, pois é fundamental ao se considerar que o produto irá ser consumido por mulher ou homem, A criação do clima visualmente exato é mais convincente que o uso das palavras. Entretanto o uso indiscriminado da cor pode criar confusão e tornar o anuncio menos efetivo do que quando executado em preto e branco.

2.2.3 - As cores aplicadas à criatividade publicitária Após apresentar o significado psicológico das cores, é fundamental apresentar a aplicação das cores junto à criatividade publicitária. Vermelho: aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Aplicado em anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica. Laranja: aplicado em forma mais moderada nos mesmos casos do vermelho. Amarelo: visível a distancia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação no individuo e dispersar em parte sua atenção. Em publicidade, não é uma cor motivadora por excelência. Combinado com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente aplicado em anúncios de artigos que indicam luz. É desaconselhável o uso dessa cor em superfícies muito extensas. Verde: estimulante, mas com pouca força sugestiva, oferece uma sensação de repouso. Aplicado em anúncios de artigos que caracterizam frio, e em azeites, frutas, verduras e outros semelhantes. Azul: possui grande poder de atração, é neutralizante nas inquietações do ser humano, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Aplicado em anúncios de artigos que caracterizam frio. Roxo: acalma o sistema nervoso. Aplicado em anúncios de artigos religiosos, em viaturas, acessórios funerários, etc. Púrpura e ouro: cores representativas do valor e da dignidade. Aplicado em anúncios de artigos de alta categoria e luxo. Marrom: esconde muito a qualidade e o valor, e, portanto, pouco recomendável em publicidade. Sua eventual aplicação em combinação com outras cores deve ser bem estudada.

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Violeta: entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na criatividade publicitária. Cinza: indica discrição. Para as atitudes neutras e diplomáticas o cinza é muito usado em publicidade. Preto: pouco recomendável em publicidade. Uma peça com muitos detalhes em preto deixa o ser humano geralmente frustrado. Tendo em vista todo o estudo físio-sócio-psíquicas comprovando a influência das cores no ser humano. Trazendo a tona comportamentos e atitudes que ficam intrínsecas no comportamento do consumidor, fica comprovado que as cores, em suas corretas utilizações podem beneficiar a empresa com resultados positivos. Seja ela usada em mídias impressas ou televisiva. O estudo do comportamento humano é benéfico para a bons resultados de uma marca.

2.3 - Marca e Logotipo “Logotipo é a figura que possibilita uma identificação simples e imediata de um produto ou coisa.” (SANT’ANNA, 1999, p. 130). Sua função é ficar gravado na memória do consumidor através de estímulos visuais, associados através de símbolos, signos, podendo assim identificar o nome da empresa pela identidade visual que é passada por uma simples logomarca. Através da freqüência de uso e inserções utilizado nas mensagens (anúncios, impressos, veículos de transporte, etc.) fixa definitivamente na memória do consumidor Para se criar um logotipo deve-se ter extremo cuidado, levando em consideração todos os aspectos da empresa, dos clientes, do produto ou serviço que ela oferece, para só então desenvolver um logo adequado com o ramo da empresa e a imagem que ela pretende passar. O mesmo cuidado deve ser tomado com a escolha do nome para a empresa, precavendo a um nome parecido de uma empresa concorrente. “[...] Portanto, o nome, a marca e a embalagem podem veicular a mensagem relacionada com os serviços e a satisfação que o consumidor receberá. A escolha de qualquer um destes elementos é matéria delicada. ” (SANT’ANNA, 1999, p. 131).

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O símbolo que representa a marca deve ser de preferência, original, de desenho nítido e bem acabado, e de significado de fácil assimilação pelo seu publico alvo. Para ter um bom desempenho o logo deve ser de fácil compreensão; flexível; facilmente reproduzível e adaptável. A adaptação refere-se a sua legibilidade, que deve ser perfeita onde quer que apareça. De fácil reprodução, sendo possível ser passado em qualquer mídia ou qualquer processo de impressão. Deve ser flexível para se amoldar em grandes aumentos ou reduções, sem perda de suas características de identificação, harmonia e legibilidade. Para que tenha certeza que o logotipo desenvolvido tem todas as qualidades e características corretas ele será aprovado apenas depois dos seguintes itens: (SANT’ANNA, 1999, p. 131). Estudo em positivo; Estudo em negativo; Estudo da cor; Estudo de resistência; Estudo de contorno; Estudo de relevo; Estudo de movimento; Estudo de aplicação.

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CAPÍTULO III - CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 3.1 - Título A primeira mensagem captada pelo receptor é o título, é ele que seduz o leitor para o acompanhamento do texto. O título pode ser direto, selecionando o leitor, informando sobre o produto, tema focado, expõe uma vantagem, ou prometendo um beneficio. Ou ele pode ser indireto, provocando a curiosidade, despertando o interesse para a leitura do texto. O seu uso é recomendado tanto nos casos diretos ou indiretos. Conteúdo do título: Para elaborar um título que possa complementar o conteúdo do texto é importante que o emissor se coloque na posição do leitor, para que não haja conflitos de interpretações. De acordo com Sant`Anna, (1999, p. 160) “em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que as que lêem o corpo do texto”, uma mudança de título pode fazer uma diferença de 10 para 1 às vendas. Sant`Anna indica a elaboração de 10 a 20 títulos para um único anúncio e selecionar o que mais se encaixa no conceito do anúncio. O título é o chamariz que irá captar os leitores interessados no produto que está sendo anunciado. É preciso ter cautela na escolha para que o título não exclua os leitores em potencial pelo seu produto. Todo título deve apelar para o interesse do leitor, prometendo um benefício ou curiosidade. O foco em novas notícias no título, tais como, o lançamento de um produto ou o melhoramento de um velho produto, é um elemento de bastante influencia sobre os leitores. Já sendo citado anteriormente, a quantidade de pessoas que lêem somente o título é cinco vezes maior do que as que lêem o corpo do texto, sendo assim, é importante que ao menos, as pessoas que só lêem o título saibam a marca que está sendo anunciada. Pesquisas concluíram que títulos longos de 10 ou mais palavras vendem mais mercadorias do que títulos curtos, pois é possível incluir as promessas do produto nos próprios títulos.

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O título deve ser um convite ao leitor para a leitura do texto, sendo ele um representante da redação que o seguirá. É preciso evitar títulos com trocadilhos, humor, ou palavras com significado negativo.

3.2 - O Texto A delimitação do tema é o primeiro passo necessário para a criação do texto. Determinando o tema é preciso escolher de que maneira o assunto será desenvolvido no texto, se será de forma direta ou indireta e se em linguagem racional ou emotiva. O texto será uma continuação à idéia contida intrínseca no título. É nesse contexto que “[...] O anúncio não é uma peça literária que tem por fim deleitar, distrair ou dar uma sensação de beleza. Visa um fim prático: implantar uma idéia ou vender um produto.” (SANT’ANNA, 1999, p..161) O redator precisa da intuição de um vendedor persuadindo e conduzindo o leitor à leitura completa do texto, dando um valor subjetivo ou psicológico ao produto ou serviço anunciado. O processo ideal para a elaboração de um texto é o seguinte: “a) Roteiro – Determinado o tema, estabelecida a forma de apresenta-lo (Direta ou Indireta) e o seu desenvolvimento (Racional ou Emotivo), faça um roteiro do que pretende dizer, isto é, dos argumentos, dos fatos que devem figurar no texto, ou da seqüência da história que ai contar. Escreva rapidamente para não perder o fio, deixando para o fim as emendas e correções. Procure dizer tudo em poucas palavras, mas sem sacrificar a clareza. Depois, leia em voz alta, e faça as correções necessárias. Fortifique os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as repetições ou o que estiver a mais, Torne a ler e veja então o efeito. b) Unidade – Procure dar ao texto unidade, isto é, mantê-lo dentro da idéia ou tema que o inspira. Para isso evite digressões e não tente encaixar muitas idéias, a não ser que as subordine à principal, a que constitui o tema. Se o produto tem aspectos que vale a pena mencionar, ponha em relevo o principal, o que constitui o tema, e deixe os demais em segundo plano, mencionando-os, no final, ou fazendo uma lista dos mesmos, colocando-os ao lado do texto principal”. (SANT’ANNA, 1999, p. 161).

3.2.1 - Formas de Texto Texto Racional: Essa forma de texto se dirige ao conteúdo racional da mente. Agindo pela persuasão e pela lógica, descrevendo o produto, enumerando as vantagens, justificando as razoes e porque o produto deve ser comprado.

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Texto Emotivo: Focado ao conteúdo afetivo, agindo subjetivamente pela linguagem dos sentimentos e emoções. Destacando os efeitos do produto e não apenas suas descrições. As variadas formas de contextualizar um produto é que dirá se o texto é emotivo ou racional “[...] Enquanto o texto racional vende uma loção, o texto emotivo vende a beleza dos cabelos(efeito) e o maior atrativo que estes dão ao individuo (efeito de efeito).[...]” (SANT’ANNA, 1999, p. 162). Ainda de acordo com o autor o texto racional ou direto são mais aconselhados para produtos que tem em si fortes argumentos de venda e são necessidades imprescindíveis ao consumidor. E no caso da forma indireta, é usado para produtos que precisam destacar suas qualidades extrínsecas como perfumes, jóias, moda, para criar um desejo para o consumidor. Uma característica do texto publicitário está relacionado às funções de linguagem que uma mensagem pode exercer. Segundo Jakobson, citado por Carrascoza(1999), as funções da linguagem podem ser: “Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa de lado o emissor e o receptor, focalizando o objeto, o contexto (p. ex., “Este é um livro”). Emotiva: o emissor fala de si mesmo, dá vazão aos seus sentimentos, usa pronome em primeira pessoa (p.ex., “Estou escrevendo agora!”). Conativa ou imperativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, representa uma ordem (p. ex., “Continue lendo”). Fática: o enunciado finge despertar emoções, mas em verdade pretende verificar se o contato com o interlocutor está vivo, se o canal de comunicação está operando (p. ex., “as saudações, os cumprimentos etc.). Metalingüística: a mensagem elege outra mensagem para seu objeto (p. ex., “A palavra ´oi´ é um exemplo de função fática”). Estética ou poética: a mensagem está estruturada de modo ambíguo e pretende atrair a atenção do destinatário especialmente para a sua própria forma (p. ex., “Viva a vida!”)”. (JAKOBSON apud CARRASCOZA, 1999, p.38)

Não é raro haver todas as funções numa só mensagem. Como o texto publicitário geralmente é deliberativo ao publico, prevalece em seu contexto a função conativa, aconselhando e dando ordens para o leitor. A função fática tem uma grande representatividade no texto publicitário. Bardin concluiu, após estudos de casos, que o discurso astrológico, privilegia a função fática. Pois esses textos procuram dar ilusão que foi estabelecido um dialogo entre o leitor e o meio. (BARDIN apud CARRASCOZA, 1999, p. 40). Devido à produção em massa dos produtos e o foco em grande escala das empresas nos consumidores, a redação publicitária vêm humanizar e glamurizar essa relação com o publico, utilizando mais uma vez a função conativa. O autor cita

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(CARRASCOZA, 1999, p.40) em exemplo na frase: “deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter”, “você vai ficar mais bonita até em pensamento” cita também o final do texto fazendo um convite à ação “Experimente Soft Color”. As funções de linguagem são recursos de persuasão utilizado em grande escala pelo universo publicitário.

3.3 - Estereótipos O estereótipo é a imagem já consagrada nos códigos visuais das pessoas ou culturas. Impedindo-as de questionar o que está sendo comunicado. Carrascoza (1999, p.41) exemplifica um código visual estereotipado como “[...]uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona-de-casa [...]” e também no código lingüístico “[...]a união faz a força, ser mãe é padecer no paraíso[...]” Com

base

nesses

paradigmas

das

pessoas

que

os

estudos

de

comportamentos quanto à cor, sons, imagens são feitos. O universo publicitário, assim como o jornalístico, utilizam-se da substituição de nomes deliberadamente para desassociar uma possível imagem negativa que aquela palavra pode causar. Ilustrando os casos de substituição de nomes CARRASCOZA (1999, p. 42) cita: “substitui-se capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio empresarial por globalização, anos por primaveras, etc” É a sensibilidade do redator publicitário que dará o sucesso para o texto.

3.4 - Fotografia A arte de se expressar, não fica somente a cargo da redação ou títulos interessantes que captam a atenção do observador. Uma imagem vale mais que mil palavras é a expressão usada por milhares de pessoas ao longo dos anos. Porem não é bem assim, a importância das imagens ou fotografias tem seu espaço reservado na publicidade e trabalhando em conjunto com a redação potencializam ainda mais a força da expressão nos meios de comunicação. Ao concluir um retrato de uma nobre senhora, Michelângelo ouviu com desdém: “Não gosto. Não está

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parecido”, “Madame, daqui a 500 anos ninguém mais saberá quem é a senhora!” retrucou ele. A força das palavras estão intrínsecas em seus conceitos, porem elas podem ser muito prolixas e têm interpretações diferentes, sendo, o seu significado, mudado com o passar do tempo. Tendo traduções e mudanças de significados de cultura para outra. As imagens representam um papel mais direto e emocional. Passa-se séculos e a mesma imagem produzida no passado, continua transparecendo o mesmo significado. Sua matéria prima pode se deteriorar, mas ainda assim não mudam de sentido. Cesar (2003, p. 2009) em referencia à imagem destaca que “Por causa dela, o mundo sorri, chora, idealiza, sonha. A moda, por exemplo, desvenda a beleza. É entendida e cobiçada apenas pelo visual, pedaços de pano recortado” A mesma imagem que nos emociona, nos transmite com fidelidade a realidade dos fatos, ou como na publicidade, do produto. Considerando que na propaganda, inúmeras vezes que as imagem são enfeitadas e disfarçam a realidade do produto. E por causa dela, a imagem, que a propaganda ganhou tanta força persuasiva no mundo dos negócios. Fotografia nada mais é que a escrita da luz, “foto” significando a luz e “grafia” a escrita. O mais importante nada mais é que a luz numa fotografia. Quando ela foi descoberta pensaram que seria bruxaria de tão perfeitas que elas representavam a realidade. Hoje, com o avanço da tecnologia, a foto capta em milionésimos de segundos, detalhes que passariam despercebidos a olho nu. Tudo isso graças aos sistemas de iluminações, máquinas e lentes especiais que fazem dela uma imagem apaixonante. Cesar (2003, p. 211) lembra a importância da fotografia no universo familiar; “Não há quem não possua uma foto de família, recordação no papel que o seguirá pelo resto da vida”. Na publicidade a fotografia alem de fazer com que o consumidor lembrem das empresas anunciante, ela faz com que eles desejem seus produtos. Para que isso aconteça a escolha da imagem certa pelo diretor de arte precisa ser perfeita, analisando-a sob todos os aspectos que possam contribuir ou prejudicar a campanha.

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3.4.1 - Sensibilidade A sensibilidade e a observação detalhista é de extrema importância para o fotógrafo ou diretor de arte. De nada vale um profissional com vasto conhecimento técnico se essas duas características não forem postas em ação. Quanto mais se observa, mais sensibilidade é obtida em uma imagem, um lugar, uma pessoa ou um objeto. No momento da captação da fotografia é preciso observar com muita atenção nos detalhes, extrair tudo o que está acontecendo no momento, formar uma imagem original e criativa em sua cabeça para depois fotografar. [...] dê carinho à sua idéia. Se não ignora-la e não trata-la como apenas mais uma

foto,

conseguirá

um

resultado

original

e,

por

vezes,

invejável.[...].

(CESAR, 2003, p.211).

3.4.2 - Composição Os diferentes pontos de vistas dos fotógrafos é o que diferencia o resultado final das fotografias. Um mesmo cenário pode transmitir diferentes idéias dependendo da composição focada por cada fotógrafo, formas, linhas, cores e importância das cores são os elementos da composição da foto. Para compor uma fotografia Cesar (2006, p. 212) relata que é preciso fazer perguntas como: “[...] o tema principal está definido? Existe um ponto de atração, algo que os olhos percebam primeiro? O que está em segundo plano faz sentido? Não existem detalhes que desviem a atenção? O enquadramento permite que os olhos fiquem na área de maior interesse na foto? O peso das imagens na foto está em proporções aceitáveis? Existe equilíbrio ou a imagem ‘pesa’ mais para um lado do que para o outro?[...]”

Ao encontrar as respostas, você terá uma boa composição, afirma César (2006).

3.4.3 - Dramaticidade e perspectiva Tendo em vista a bidimensão da fotografia, é preciso se trabalhar com perspectiva para alcançar a terceira dimensão. A perspectiva é uma ilusão causada pela distâncias e ângulo com que as imagens são observadas. Existem três tipos de perspectiva exposta por (CESAR, 2006, p.212).

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“[...] Perspectiva por escala: quanto mais afastados os objetos estiverem do observador, menor eles parecerão em relação ao que está mais próximo. Perspectiva linear: linhas retas e paralelas convergindo e determinando a distância. Perspectiva de sobreposição: um dos objetos cobrindo parcialmente o outro causando a impressão de profundidade[...]”.

Acrescentando iluminação contrastante e perspectiva à foto, ela ganha muito mais dramaticidade.

3.4.4 - Luz e forma Como já dito anteriormente a luz é o que a fotografia realmente é, e também responsável pela beleza da foto. Todos os elementos contidos numa imagem são revelados ou escondidos dependendo da luz do ambiente, sendo ela, natural ou artificial, considerando os flashes e equipamentos fotográficos. Muita luz não significa uma foto mais nítida, quando a luz é muito acentuada o objeto fotografado pode ficar invisível ou disforme. Pouca luz também é ruim. “O equilíbrio entre claro e escuro é fundamental. Dizer que fotografar é pintar com a luz é a mais absoluta verdade.” Afirma César (2006, p.213).

3.4.5 - Processo de criação da foto-publicitária Em entrevista com Derli Mello, fotógrafo profissional, especializado em fotopublicidade, foi possível entender como funciona todo processo de criação da foto que irá veicular em diversas mídias por todo país. Derli é contratado por agências publicitárias que necessitam de seus serviços para passar o realismo dos produtos para o consumidor. Ele explica que tudo começa com uma reunião onde é passado o briefing da campanha, para ele entender tudo que a agência quer transmitir com as fotografias que serão usadas. Muitas vezes, nas reuniões, só é passado de forma simples o conteúdo da foto que está sendo pedida, porém nem sempre é assim. É passado para o fotógrafo o objetivo da foto, cabendo a ele criar a imagem seja na natureza, seja no estúdio. Para realizar o processo de criação, Derli utiliza da associação de idéias para a elaboração das fotos. Tendo o problema em mente, ele imagina uma imagem que

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possa sugerir o sentimento ou atitude que a empresa anunciante quer passar. Determina quais serão os elementos contidos na fotografia e a partir daí o fotógrafo busca seu cenário ideal. Nem sempre os elementos fotografados são tão óbvios quanto apenas fotografar um objeto, diversas vezes é preciso ter muito mais representatividade para passar um sentimento para o consumidor. A necessidade de associação de idéia entra nesse estágio pois conceitos não são tangíveis e precisam de elementos visuais para a representação da idéia principal. Para a campanha publicitária uma mesma imagem pode ser veiculada várias vezes em diversas mídias, sejam em outdoors, revistas, panfletos, etc. Mello recomenda o uso de um conjunto de imagens que exibem, em suas essências, o mesmo conceito visual da campanha para que o uso excessivo de uma só imagem não prejudique a propaganda da marca. Em feiras de negócios segmentadas, por exemplo, Derli é contratado para fotografar imagens subjetivas que representem a justificativa da empresa contratante. Todos os produtos que ela vende estão expostos nos PDV e existe a necessidade de expor para o cliente o lado positivo da empresa através de imagens fixadas nos próprios PDV. Como Derli trabalha há anos no ramo da fotografia, ele obteve conhecimento dos mais variados tipos de manipulação e tratamento de imagens, fotos preto e branco, sépia, efeitos de luz, correção do conteúdo da foto e muitos outros recursos. Mello é totalmente à favor ao uso de softwares que permitem a manipulação da foto, ele afirma que o tratamento de imagem atual já existia há anos, porém agora de forma eletrônica tudo fica muito mais rápido de fazer. “Você está mexendo com beleza e vaidade, e é preciso achar soluções para melhorar a imagem que é passada para o publico”. Ele ainda afirma que hoje em dia é difícil de se encontrar imagens publicitárias que não foram manipuladas por algum programa eletrônico. E é indispensável o uso de tais ferramentas para a exclusão de elementos que vêem a prejudicar a fotografia, ruídos que possam desviar a atenção do receptor prejudicando o andamento da campanha. Campanhas mais criativas têm a necessidade de fotos mais subjetivas, chamado por Derli de fotos metafóricas. São fotos que transmitem para o publico uma

liberdade

maior

de

interpretações,

deixando

para

contextualização de uma foto com metáforas nas campanhas.

as

agencias

a

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Derli considera que a fotografia não transmite a realidade de um fato ou produto, mas sim o realismo que é transmitido através de cada emissor. O fotógrafo não passa a realidade do momento, mas sim a visão que ele está tendo no local. A mesma cena pode ser fotografada de diferentes formas obtendo um significado e um realismo diferente de uma foto de outro ângulo, a dramaticidade varia de acordo com o ponto de vista da foto. Cabendo ao fotógrafo da campanha a responsabilidade de transmitir a idéia principal do anuncio em seus elementos visuais.

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CAPITULO IV - A RELAÇÃO DOS ELEMENTOS DA COMPOSIÇÃO VISUAL Para todo anúncio funcionar, precisa atrair a atenção do interlocutor. Além de simplesmente atrair, precisa ultrapassar ainda outras barreiras, fazer sentido e identificação com o interesse do interlocutor, interagir com ele. Na composição visual, temos dois elementos principais que nos ajudam em sua relação mútua: Título e Imagem. Agora, iniciaremos o estudo da associação desses dois elementos essenciais para o publicitário. De acordo com Figueiredo (2005), temos três principais estruturas de associação:

4.1 – Os Formatos - (1+1=1) – Redundante: É o formato mais simples, quando a imagem apresenta a mesma mensagem pelo título. Por isso, a soma desses dois elementos é uma única mensagem. São anúncios que baseiam-se na repetição, geralmente voltado para o público com menor nível cultural. Acredita-se que possa ser uma forma ineficaz, pois com a repetição excessiva da mensagem, a peça acaba ficando chata e desinteressante. Porém, em alguns casos, o uso dessa forma expositiva da idéia pode ser importante quando a mensagem necessita ser passada de forma simples, e, nesse formato (1+1=1) o impacto seria muito maior, e sem rodeios para o interlocutor. “Ao criá-lo, o publicitário deve ser capaz de imaginar o que passa pela cabeça da pessoa que o observa pela primeira vez. Com esse conhecimento, o redator deve propor uma espécie de conversa, uma interlocução muda e atemporal com o consumidor; assim, pode estabelecer uma verdadeira relação entre este e o anúncio”. (FIGUEIREDO, 2005.)

Assim, para poder ser provocativo, ou seja, fazer o consumidor pensar sobre o assunto, que haja uma interatividade, o sentido não poderia ser completo na sua exposição, ou seja, nesse aspecto o anúncio desse tipo falham para essa proposta. Peças desse tipo geralmente costumam trazer mensagens extremamente simples, classificando nessa composição os anúncios de varejo, classificados, hard

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sell em sua maioria, aonde a argumentação do anúncio fica preso ao que, se for atraente ao consumidor, será ou o preço muito atraente, ou o produto excepcional. Portanto, podemos considerar que a função do anúncio desse tipo é unicamente informativa. Dessa forma, deve-se ter muito cuidado ao optar por esse tipo de anúncio, pois com a concorrência muito acirrada e os produtos cada vez mais parecidos, pode se tornar ineficaz, sendo que a propaganda deve muito mais do que informar. - (1+1=2) – Completo: Nesse formato, a relação entre os dois elementos é de interdependência para a mensagem, ou seja, o titulo tem a mensagem completada pela imagem, e a imagem por sua vez, pelo título. Então, há uma participação por parte do interlocutor de conectar essas duas partes da mensagem para que se complete e que idéia seja compreendida. Dessa forma, um universo de elementos podem se completar e se harmonizar para compor, não só o anúncio, mas o conceito em torno da marca ou produto. O fundo, a textura, cenários, personagens, tipografia, diagramação, a mensagem implícita ou explícita no texto são combinados entre si. -(1+1=3) – Além : É o engedramento das mensagens da forma mais criativa. Dá-se dessa aritmética pois a imagem já passa uma mensagem por sí, o texto também traz uma mensagem em si, mas a mensagem do texto é distinta da mensagem da imagem. Então, o consumidor tem a compreensão de três mensagens distintas, a do texto, a da imagem e a terceira, resultado da união do texto e da imagem, gerando uma nova idéia, principal para a composição da mensagem do anúncio.

4.2 - Analisando o 1+1=3 Geralmente, como podemos observar no Anexo I, em que possuímos uma propaganda da Diesel premiada no festival de Cannes, há explicita uma inversão de valores que faz referência a aristocracia britânica, que faz sentido para um segmento específico que era o que provavelmente tinha como objetivo principal da peça sua atenção. Sobre processo de criação, segundo Barreto (1982, p.188), não imaginando a idéia acabada, a composição visual completa, mas sim procurar uma série de

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diversas coisas conhecidas e triviais em uma combinação, partindo de vários outros elementos que não são o produto em si, os combinando a fim de chegar à um conceito central. Por algumas vezes, pode-se perceber que as imagens têm um peso muito maior do que o texto. Segundo Cezar (2003, p.209), as palavras também resistem ao tempo, porém, podem ser muito prolixas, de interpretações variadas, e como se trata nesse caso de imagens que já terão uma carga conceitual muito forte. As palavras podem ser traduzidas, perder seu sentido, mas a imagem permanece com o mesmo significado, como quadros de grandes mestres da pintura: pode passar o tempo, seu significado permanece inalterado. De acordo com Carrascoza (2004, p.113) os anúncios que tiveram seus textos reduzidos a somente pequenos textos que compõem o layout tiveram sua consolidação na década de 70, com o aprimoramento do outdoor, já que o veículo permite esse mínimo de mensagens textuais. Seria a entrada dos anúncios sem proposição verbal, constantemente utilizados para anúncios de moda e que passariam do outdoor também para as revistas. Para esse tipo de anúncio, é bem comum observar que há também uma pequena chamada para os valores, outros aspectos que possam não só despertar a atenção de quem vê, mas fazer pensar de forma hora engraçada, hora profunda, quase que subliminar, mas que gera um residual de acordo com o impacto do significado de toda a composição. Nota-se como forte exemplo conceitual de propaganda a campanha da Benetton desenvolvida por Oliviero Toscani. Altamente criticada, a campanha trazia imagens fortes, na maioria das vezes sem legenda, primeiramente com o tema do preconceito racial, já auto-suficiente com o logotipo “United Colors of Benetton”. Posteriormente, Toscani ganhou uma grande repercussão com seu trabalho, e começou a valorizar a fotografia jornalística em suas peças. Imagens como a morte de um jovem ao lado de uma poça de sangue, um jovem aidético agonizando ao lado de sua mãe, e que ele mesmo intitulou de “a nova pietá”, entre outras peças que acompanhadas também em estúdio por composições sobre a AIDS chocaram não só os consumidores, mas os próprios publicitários.

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Crucificar a atitude de Toscani é muito fácil, pois a sociedade em peso o fez e faz até hoje por algo que destoou tanto do mundo da publicidade, mas o grande problema não foi sua idéia principal nas peças, que levantaram e afundaram a Benetton, mas a insistência em ser sempre provocativo acabou pesando demasiadamente para a marca, que não conseguiu mais sair dessa linha de peças publicitárias. O autor teve a necessidade de escrever livros explicando suas peças e o porque o fazia em suas composições, explicando ironicamente sua revolta com a publicidade e os envolvidos nesse mundo. “Fazendo com que essas fotos crescessem nas paredes, eu queria devolver a esses ícones modernos toda sua força, transformar a publicidade numa gigantesca exposição fotográfica de atualidades. Nunca tínhamos visto antes fotos desse tamanho(...)” (TOSCANI, 1996, p.57).

O grande problema é a margem de interpretações que a peça pode propiciar publicamente. Que a marca torne-se publica através dessas peças, sem dúvida esse objetivo foi alcançado. Porém, a Margem de interpretações que as peças davam tornaram-nas como obras de arte, como podemos ver no anexo II e na explicação de Toscani (1996, p. 70): “(...)Um jornalista me chamou de racista; a foto de um soldado negro segurando um fêmur subentendia que eu o tomava por canibal. Ficamos revoltados: Cada um enxerga as coisas que quer.(...)”. Se continuarmos lendo, o autor afirma que segundo sua interpretação, essa peça trata-se na verdade de uma referência ao passado, os coloniais ingleses que na mesma postura empunhavam bastões ou espadas ao invés do fêmur que o soldado carrega. Mesmo assim, com a controvérsia de interpretações, Toscani (1996) abriu margem para varias coisas que vemos hoje na publicidade, tocou em feridas que a industria da moda jamais ousaria tocar, e fez os publicitários enxergarem um pouco mais a realidade, valorizou a fotografia e as coisas simples e próximas que podem ser muito mais ricas em conteúdo do que grandiosas produções.

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CAPITULO V - EVENTO As campanhas publicitárias são aplicadas ao público das mais variadas formas, seja ela em mídias impressas, rádio, televisão, internet ou então em forma de eventos conseguindo uma grande visibilidade diante da sociedade. Os eventos são incorporados ao cotidiano das mais variadas formas podendo ser direcionada para um público específico ou então para a massa em geral. Diferentes tipos de exemplos podem ser expostos quando se pensa na palavra evento, uma reunião de família, a formatura da escola, o lançamento de um livro. Mas de acordo com Martin (2003) “o evento é muito mais do que comemorações, celebrações, encontros festivos ou profissionais. Pensar num evento é fácil. Defini-lo já é muito mais complicado.” (MARTIN, 2003, p. 35). O evento, apesar de estar intrínseco no dia a dia das pessoas, não é definido com tanta facilidade devido ao seu dinamismo e sua abrangência. Sua conceituação depende da visão de quem o realiza e de quem participa. De acordo com Canton apud Martin (2003) o evento é compreendido da seguinte maneira: “conjunto de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados e quantificados junto ao público-alvo; conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público-alvo através do lançamento de produtos, da apresentação de pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar o seu público-alvo; realização de ato comemorativo, com ou sem finalidade mercadológica, visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-alvo”... “evento é a soma de ações previamente planejadas com o objetivo de alcançar resultados pré-definidos junto ao seu público-alvo”

Andrade apud Martin (2003) define que o evento é: “o fenômeno multiplicador de negócios, pelo seu potencial gerador de novos fluxos de visitantes. Ou ainda, evento é todo fenômeno capaz de alterar determinada dinâmica da economia”. Meirelles apud Martin (2003), conceitua como: “um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, idéias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos da tecnologia”.

De acordo com Melo Neto apud Martin (2003) qualquer evento pode ser considerado um fato, um acontecimento que gera sensação ou então uma notícia.

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5.1 – Classificações dos eventos De forma geral há uma grande variação de classificação de eventos. De acordo com Andrade apud Martin (2003) as classificações mais utilizadas são:

5.1.1 - Por abrangência Varia de acordo com o alcance do eventos que podem ser: Mundiais, internacionais, latino-americanos, brasileiros, regionais ou municipais. Andrade considera que os eventos mundiais deve ter membros de todos continentes “no mínimo 20% dos participantes representando outro continente que não aquele onde se realiza o evento”.

5.1.2 - Para competição Classificação adotada para eventos que permitam criar uma competição, conseqüentemente uma premiação. Podendo ser esportiva, cultural, artística, etc.

5.1.3. - Para demonstração ou exposição Principal foco dessa classificação é a apresentação de um produto ou serviço, em eventos como desfiles, inaugurações, exposições, etc.

5.1.4 - Por categoria e função estratégica Prioriza sua função dentro do marketing, variando entre um evento privado ou organizado por um órgão governamental. Tendo uma função promocional, comercial, institucional, de divulgação, integração ou incentivo ou social.

5.1.5 - Por sua dimensão Diretamente ligado ao numero total de participantes variando entre: Macro-evento: milhares de pessoas são envolvidas, tanto na organização quanto na participação do evento, como a Copa do Mundo de Futebol.

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De grande porte: mobiliza milhares de pessoas como o macro-evento, com a diferença de ser operado apenas por empresas privadas. De médio porte: realiza com a participação de menos que mil participantes. De pequeno porte: abrange um numero reduzido de publico.

5.1.6 - Pelo perfil de seus participantes O custo do evento é elevado de acordo com diversidade dos participantes, quanto mais selecionado for o seu público, mais alto será o custo do evento devido à grande dificuldade de encontrá-lo. Podendo-se destacar três tipos básicos: geral Participantes vindo de vários setores. Encontrados em feiras abrangentes como a de informática ou a UD; dirigido - Encontra-se vários profissionais com interesses em comum; especifico ou especializado - Participantes técnicos e profissionais de um mesmo setor e com interesses em comum.

5.1.7 - Por tipo de adesão Esta classificação refere-se a forma de adesão do publico ao evento, podendo ser: fechado: adesão selecionada, em que o participante recebe um convite para entrar no evento de forma que o organizador é responsável pela despesa do evento. aberto: Há duas formas de evento nessa classificação, sendo uma onde o participante paga pelo convite e os de acesso livre, sem restrições. Para um melhor resultado de um evento, é preciso levar em consideração três variáveis em seu planejamento de marketing: definir o publico alvo; identificar a classificação mais adequada para a empresa organizadora; definir o tipo de evento ideal para os seus participantes. O primeiro passo a ser tomado na organização de um evento é definir a escolha da classificação do mesmo. Ele define vários outros passos importantes como: metodologia de trabalho, instrumentos de marketing mais adequados, predefinição do publico alvo.

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5.1.7.1 - Eventos fechados São eventos onde os participantes fazem parte do quadro de funcionários da empresa organizadora, ou de partido político ou então grupo religioso, visando a troca de informação, treinamentos e palestras. O evento fechado permite a redução de esforço, já que é preciso somente buscar o participante pré selecionado tendo os gastos do evento somente para a empresa organizadora.

5.1.7.2 - Eventos abertos O publico mais abrangente do evento aberto participa de acordo com o interesse pessoal, sendo que ele é quem vai arcar com as despesas de ingresso, alimentação e outras despesas dependendo do evento.

5.2 - O local A seleção do local a ser realizado o evento deve se basear de acordo com o publico do evento, tendo em vista a infra-estrutura básica e adequada para o evento com salas de reuniões, sanitários, estacionamento, área de circulação, espaço para eventos paralelos, água, luz, etc. O espaço deve ser compatível com a quantidade de participantes prevista para o evento. As características de cada evento é o que irá ditar quais são os requisitos básicos para a estrutura e organização. A atenção aos seguintes pontos devem ser feita rigorosamente, pois no desfalque de algum deles o evento pode se tornar num fracasso. Podemos destacar os seguintes pontos: acessibilidade (facilidade de acesso a aeroportos, estações de trem, rodovias, etc); Estacionamento próprio (capacidade de vagas o suficiente para o evento); serviços de transportes públicos e privados (ônibus, trem, táxi); sinalização externa e interna do local; entrada principal (com fácil acesso comportando o numero previsto de participantes); facilidades (pronto-socorro, hospital, lojas de conveniência, etc). De acordo com MARTIN (2003) os empreendimentos situados na proximidade de aeroportos, rodoviárias, estações de trens são perfeitas cedes para um evento. O autor cita lugares onde é de costume o uso do espaço para eventos: Centro de

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convenções, pavilhão de exposições, Business Center & Conference Center, espaço empresariais, espaços culturais, buffet e restaurantes, clube, estádio, ginásio e também alguns espaços alternativos. Todos os espaço que não se encaixam dentro de um padrão já estabelecido para os eventos é considerado um espaço alternativo, sendo válido para a realização dependendo do tema ou objetivo tomado pelo organizador.

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CAPITULO VI - BRANDING

- A IMPORTÂNCIA DO

POSICIONAMENTO DE MARCA Quando falamos de marca, falamos intrinsecamente de associações de idéias. A diferença principal entre um nome e uma marca é que um nome inicialmente não tem associações, é simplesmente um nome. O nome passa a virar marca quando as pessoas o vinculam à outras coisas, como uma reputação. (TYBOUT, CALKINS, 2006, p.1). Nem sempre as associações com os produtos é positiva para a marca. Percebemos no mercado: se você o imputa como um produto “premium”, certamente temos a noção de algo limitado, caro; mas se temos uma estratégia muito mais voltada para o resultado “hard-sell”, com muitas promoções e descontos, temos a percepção de algo de pouca qualidade, barato. É exatamente aí que a marca trabalha, como um prisma sobre as especificações do produto, que podem ser fisicamente idênticos, mas moldados pela marca que altera as percepções do consumidor. O Branding é um grande desafio pois não se trata de resultado imediato. Exemplos citado por Tybout e Calkins (2006) como Pepsi e Harvard, marcas que tem mais de um século e perpetuam valiosas até hoje. Podemos definir de acordo com os autores os três “C´s” que formam o branding: Caixa, Consistência e Clutter (saturação). De forma virtual, o retorno maior de marca está no futuro, e não no rendimento de um ano, que representa parte muito pequena comparada com o que desejamos. O que dificulta esse processo são gerentes que preferem uma superlucratividade em um curto prazo, como um plano de carreira, e a longo prazo acabam destruindo a imagem da marca. Em uma marca que não está tendo grandes resultados, o gerente pode apostar em estratégias de venda como grandes promoções, deixando de lado gastos como manutenção de marca, a longo prazo. Nesse período, rapidamente haverá resultado, o gerente sobreviverá para mais uma luta, mas isso pode gerar três maiores problemas: Respostas da concorrência;

expectativas

dos

clientes por

preços

baixos,

e o

pior,

o

enfraquecimento da marca. Essas situações levariam novamente o gerente à uma estratégia de curto prazo, o que ocasionaria um circulo vicioso da marca. Portanto, o

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grande desafio do caixa é balancear os esforços a curto prazo com o esforço de posicionamento de marca, a longo prazo. Também Consiste em que toda a organização acredite e abrace os valores de marca. Cada vez que o cliente entra em contato com a marca, seja através da telefonista, do vendedor reclamando das comissões, entre qualquer outro contato, o cliente imediatamente fará associações com ela. A Marca Starbucks não foi construída através de propaganda, e sim por uma série de experiências notáveis que os clientes ao entrar na loja, interagir com seus funcionários, conseguindo lealdade com seus consumidores. Ou seja, consistência em toda organização importa, em qualquer oportunidade. Outro importante ponto a explorarmos é a exposição da marca - Saturação. Somos bombardeados à todos segundos por todos os tipos de mídias. Nesse ponto, é necessário uma marca forte, com foco, o chamado posicionamento, para que sejam algo distinto para os clientes, com associações claras. Dessa forma, definimos o ponto chave para uma boa estratégia de branding a definição de um posicionamento de marca. O posicionamento trata-se de nada mais do que o significado pretendido pelas corporações nas mentes dos consumidores. De forma mais objetiva, o posicionamento mostra a meta que o consumidor tem de utilizar a marca para alcança-la e o porque determinada marca é superior às outras nessa meta. Inicialmente, um cuidado que devemos ter com as marcas e os produtos é o quadro de referencia da qual os clientes tem uma meta ao utilizá-lo para atingir, um nicho de produtos ou marcas parecidas, além do ponto de referência, que mostra o porque essa marca é realmente superior. Portanto, o posicionamento deve começar dentro da empresa, com uma mensagem de posicionamento, visão e valores difundidos dentro da empresa, algo que o consumidor só terá contato através da comunicação de marca, design, preço e com os canais de distribuição. Tybout e Calkins citam alguns pontos principais de posição de marca: Uma descrição dos consumidores alvo, acima de critérios demográficos e psicográficos, definindo o perfil sobre a categoria de uso e consumo da marca; A declaração da Meta alvo, definindo o quadro de referencia da qual poderá se identificar marcas que desejam atender a mesma meta; O Ponto de Referencia, que mostrará o porque a marca é superior às outras no quadro de referência; E finalmente as Razões para

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Acreditar, que podem ser concretas ou abstratas, visando justificar os pontos de referencia da marca. Quando buscamos um quadro de referencia, podemos definir por categoria de produtos, ou até mesmo escolher um concorrente específico do qual divide muito provavelmente o padrão ouro da categoria, o que implica muito mais basear-se em características já concretas encontradas em outros concorrentes. Temos como exemplo a marca subway, que ao se comparar com fast foods como Mcdonalds teve obrigatoriamente de seguir pontos de paridade como serviço rápido, localizações numerosas e preços acessíveis. Podemos também basear o quadro de referencia em metas abstratas do consumidor, tudo dependerá do planejamento. Ao falarmos de um plano estratégico mais amplo, no seu desenvolvimento devemos considerar o posicionamento em termos abstratos e visionários, e em sua execução, devemos focar em uma meta, categoria de produtos e pontos de diferença específicos.

6.1 - Eficácia na propaganda focada em branding Muitos especialistas em mídia diziam que a Tv, assim como a publicidade estariam com seus dias contados, mas os números indicam um grande crescimento em anúncios até mesmo em TV, e indiscutivelmente em mídias como internet. O que acontece é que seus anunciantes estão cada vez mais preocupados com o destino de seu dinheiro em propaganda, e apostam cada vez mais em estratégias como marketing direto, editoriais customizados e marketing de eventos. Tybout e Calkins formulam um esquema que nos ajuda a compreender de que forma a propaganda é introduzida no cotidiano das pessoas e como nossas mentes a interpretam. Temos duas memórias capazes de interpretar a propaganda. Toda informação proveniente da propaganda fica acumulada na memória de curto prazo, onde vão as informações menos confiáveis. Dessa forma, essa informação decodificada reflete o que o consumidor pensa e vê nesse momento. Sendo a memória de curto prazo, ela tem pouca duração de tempo, se não repetida ou decodificada, ela acaba se perdendo no tempo. Se há uma maior repetição ou elaboração, a informação é transferida para a memória de longo prazo, onde ficam as informações já processadas, alocadas em clusters (conglomerados) conhecidos

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como rede de associações. Esses pedaços de informações são considerados nódulos. Dessa forma as memórias de marcas são armazenadas em nódulos de marcas. Em geral, as propagandas tocam em assuntos que, ao armazenados na memória de curto prazo, fazem associação à informações já armazenadas na memória de longo prazo o que auxilia o entendimento da mensagem. Como a memória de curto prazo não dura muito, os anúncios e a associação da marca deve ocorrer a longo prazo. São três os principais fatores de associação a longo prazo: a repetição da mensagem, a recenticidade da informação e a conveniência por algum motivo forte e até mesmo individual à necessidade do cliente. O impacto da mensagem também pode ser direcionado segundo Tybout e Calkins por algumas estratégias principais utilizadas por grandes anunciantes, como as aspirações dos consumidores, as metas de consumo das quais qualquer produto visa atender, e que deve preocupar-se com a distinção dessas metas dos consumidores. Algo importante e que deve também ser levado em consideração são as crenças anteriores, que facilitam a associação da mensagem. “(...)Os consumidores respondem ao anúncio pela ativação de seus próprios repertórios de conhecimento, associando o conteúdo da propaganda à informações já existentes em suas memórias(...)” (Tybout e Calkins, 2006, p.131). É fácil e eficaz fortalecer crenças já aceitas, conhecendo a propaganda os filtros já estabelecidos pelos consumidores.

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CAPÍTULO 7 CAMPANHA: REVANCHE: ABAIXO A DITADURA DA MODA. 7.1 - Briefing Nome: Revanche Modas Categoria: Confecção / Estilismo; Imagem: Marca Jovem Principais diferenças: Preços acessíveis e boa qualidade. Pontos positivos: A qualidade de matéria prima usada em seus produtos, associada ao design de suas roupas, proporcionam um ótimo custo x beneficio para seus consumidores, além da marca possuir recursos produtivos próprios, o que facilita novas criações. Pontos negativos: Marca ainda não muito conhecida pelo público, falta de publicidade. Ameaça: A crise mundial que afetou todas as áreas faz com que as pessoas se preocupem menos com moda, principalmente as classes mais baixas, que precisam de dinheiro para outras áreas. Oportunidade: Condições de parcelamento e outras facilidades faz com que cada vez mais pessoas acabem pagando mais por algo que supostamente tenha mais qualidade.. Missão e valores e o que pretende alcançar em termos estratégicos para seu negocio: Proporcionar roupas e acessórios de qualidade para o publico jovem agregados a um ótimo visual de suas peças. MERCADO: Tamanho do mercado: População paulistana Potencial e segmentos: moda casual / moda jovem Principais mercados: Centro São Paulo / Zona Leste / Grande São Paulo CONSUMIDOR: Quem consome: Publico Jovem de 15 a 25 anos Como: Compras em shoppings, centros comerciais. Influências: Amigos, qualidade da roupa. Perfil de consumo: Público de classe social B e C, em geral estudantes preocupados com sua imagem, freqüentadores de centro comerciais como shopping

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centers que iniciam sua preocupação com o que podem estar vestindo. Comprador/influenciador: O público jovem, ao procurar uma identidade social acaba se espelhando uns nos outros moldando, por vezes mimeticamente, os hábitos de consumo. MARCA Preferência/aceitação/imagem: Os consumidores em sua maioria ainda a consideram como uma marca do dia a dia, usando para completar o visual em muitos casos, mais raramente como peça principal. PREÇOS: Em relação a concorrência direta: Mais alto. Em relação a concorrência indireta: Preço abaixo da concorrência indireta Reação do consumidor: Satisfação com o custo x benefício dos produtos RAZÕES DE COMPRA Motivação: Racional: Ótimo custo x beneficio Emocional: Visual das roupas constrói uma imagem de um ícone importante na sociedade tal como se estivesse usando roupas de grifes caras e internacionais

7.2 – Planejamento de campanha O posicionamento da marca deixa a desejar se comparado com a capacidade produtiva e a qualidade de materiais empregados no processo de produção. No planejamento de gestão de marca, devemos levar em consideração o quadro de referencia do qual a marca ainda não está alocada: o consumidor não consegue comparar com marcas já conceituadas, sendo mais populares ou mais segmentadas, pois não fica claro o conceito da marca. O objetivo da campanha é trabalhar a marca conceitualmente, afim de agregar valor à marca, buscando conseqüentemente o share of mind. É importante ressaltar que tal campanha visa trabalhar a marca, ou seja, um trabalho de longo prazo. A duração total de um ano é somente o inicio de um trabalho que exige principalmente continuidade desde o PDV até o presidente da empresa. A campanha se dividirá em três partes: campanha pré evento, evento e fixação de marca.

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Será desenvolvido uma campanha com o tema principal: “A ditadura da moda”, a intenção é questionar o mecanismo atual da moda, que restringe opções e limita a individualidade, padronizando a seleção do vestuário, a idéia principal para a o reposicionamento da empresa é a customização. Empresas como a Nike se apoiaram nessa tendência que acabou virando um grande atrativo nos Estados Unidos. Considerando que a empresa dispõe dos próprios recursos de fabricação, abrir esse novo leque de opções será um diferencial que possibilitará seu reposicionamento. A campanha pré evento tem como objetivo principal mobilizar formadores de opinião e consumidores de moda que estão no fluxo dos produtos concorrentes da conceituação pretendida pela campanha, criando curiosidade e dando inicio ao acompanhamento dos consumidores atuais e potenciais. A campanha pré evento terá início um mês antes do evento e será dividida nas seguintes partes:

7.2.1 - Tropa de choque – Intervenção Urbana. Doze modelos vestidos caracterizadamente com uma farda estilo militar, de acordo com a época do regime ditatorial ”marcharão” em pontos estratégicos da cidade de São Paulo, carregando caixas com rótulos genéricos, como blisters de bonecos em tamanho proporcional ao humano, como se estivesse sendo censuradas. As caixas conterão tarjas de censura e, além da caixa possuir o endereço do hot site, também será explicito o nome REVANCHE bordado na farda dos soldados. O objetivo de tal intervenção não é somente chamar a atenção para o site ou para a marca, mas também ambientar conceitualmente as outras etapas da campanha.

7.2.1.2 - Vídeo – Viral Será produzido especialmente para o evento um vídeo que contará com sua divulgação no youtube e também será enviado à um mailing qualificado de moda, formadores de opinião, clientes já cadastrados nas lojas. Ele será divulgado em duas mídias: MTV e Youtube, além de ser enviado por mala direta direcionada para os dois públicos

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7.2.1.3 - Hot Site – MKT de relacionamento Completando a mecânica do pré evento, para entrada limitada a duas mil pessoas, será publicado um hot site com as indicações completas de como será, onde será, o que acontecerá, Os dias, etc, além de possuir a área cadastral, onde gratuitamente um numero limitado de pessoas entrará com suas informações pessoais em um cadastro que alimentará o banco de dados para as iniciativas de venda e outras estratégias de marca posteriores a campanha. O monitoramento desses clientes possibilitará durante a campanha traçar o perfil de direcionamento que a marca deverá seguir após essa reestruturação no quadro de referência.

7.2.2 - Evento Após o embasamento teórico adquirido com pesquisas sobre o assunto, o melhor canal para o aprimoramento do branding da marca será a produção de um evento. Captando a atenção do publico alvo assim como de profissionais da área de moda e celebridades em geral. O evento tem uma proposta interativa para os convidados havendo total contato com os produtos da empresa Revanche. Tendo em vista o foco da campanha que é “Abaixo a ditadura da moda” o evento será uma continuação da idéia já estabelecida, valorizando a individualidade e a personalização dos vestuários. Cada participante terá a oportunidade de produzir suas próprias roupas em uma espécie de Self-Service de roupas, haverá um stand com uma seqüência de repartições, no primeiro espaço terá a matéria prima das roupas, contendo panos de diversos tipos e cores para o convidado escolher, após feito a escolha, costureiras que estiverem trabalhando no evento recortarão um pedaço de pano e passarão a malha para o próxima etapa, agora o convidado terá que escolher o tipo de corte ou modelo para sua peça. Na terceira etapa será oferecido estampas e/ou patches para a inserção na peça, na quarta etapa a costureira produzirá o modelo já escolhido pelo participante do evento e, finalizando, na quinta etapa será feito a embalagem das roupas. Essa proposta será um meio tangível para que o publico assimile a preocupação da marca em seu conceito de moda, tirando a massificação do sistema de produção de roupas. Além dessa proposta haverá a necessidade da contratação de um profissional da área para a palestra explicando o conceito da Revanche e as

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tendências de moda. A presença de Alexandre Herchcovitch, trará mais credibilidade para o evento em geral, assim como para a marca. Ele está cada vez mais presente na mídia sendo conhecido por produções de qualidade em desfiles e design de roupas, tendo também grande credibilidade no estreito grupo de estilistas do circuito nacional. A ambientação do evento será feita de forma harmoniosa e limpa, não carregando exatamente o mesmo visual das peças publicitárias veiculadas antes do evento. Haverá imagens de modelos caracterizados com roupas militares representando a ditadura militar apenas na entrada do evento dando continuidade ao conceito central da campanha e no interior todo o ambiente será produzido com enfeites usados em festas e eventos padrões, pois toda a simbologia e representatividade do tema já estará contido nas ações que haverão no evento, imagens representando a ditadura poderá resultar em equívocos sobre o que a marca quer transmitir para o público. A palestra com o estilista Alexandre Herchcovitch terá início duas horas antes do término de cada dia de evento com duração de 30 a 45 minutos a palestra. Por uma questão de economia as peças masculinas serão camisas e camisetas e femininas camisetas com cortes especiais. Os participantes do evento, além de levar uma peça de roupa produzida por eles mesmos e a informação de um ótimo profissional da área carregarão intrinsecamente o conceito da Revanche por uma moda não massificada, logo irão se familiarizar com a marca. Lembrando que o tema adotado pela campanha será “abaixo a ditadura da moda” o local escolhido para sediar o evento será a Estação Pinacoteca, antigo DEOPS (Departamento Estadual de Ordem Política e Social), órgão de repressão política que teve o ápice de suas atividades durante o regime militar e onde eram mantidos os presos políticos na época da ditadura. Após o fim do regime o edifício se tornou a Delegacia de Defesa do Consumidor (DECON) por posse da Secretaria do Estado da Cultura ate 1997, em 1999 o prédio é tombado como um bem cultural e após algumas reformas e reestruturações em 2004 foi inaugurada a Estação Pinacoteca, apresentando uma nova proposta de uso do espaço contribuindo para a vida cultural da cidade. Com as novas instalações o prédio conta com cinco andares e cerca de 8mil m2 de área contendo toda a estrutura básica para sediar um evento como o apresentado.

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A relação do local escolhido e o tema da campanha ficará explicito para o público reforçando a idéia principal da campanha já trabalhada na divulgação préevento. O evento terá duração de dois dias, sendo eles 19 e 20 de agosto (quarta e quinta-feira, respectivamente), das 11h às 17h e quinta-feira das 13h às 20h do mês de agosto de 2009. O primeiro dia do evento será destinado ao seleto público formador de opinião, profissionais de moda, convidados especiais e a imprensa, com o objetivo de gerar publicidade espontânea de forma imediata ao público em geral, acrescentando mais credibilidade ao evento através das entrevistas realizadas com as celebridades presentes. No segundo dia o evento terá a participação do público em geral, deixando os espaços de fabricação de roupas personalizadas em funcionamento para os participantes.

7.2.3 – Pós evento 7.2.3.1 - Padrão Visual Após o evento, a manutenção de marca seguindo o perfil personalização (customização) deverá dissolver-se através das lojas – ponto alto de contato direto com o cliente. Para tal, primeiramente serão desenvolvidas peças com modelos em cima da conceituação Revanche – abaixo a ditadura da moda. A peças darão base a todo um novo padrão visual, para ser seguido por todas as peças de comunicação da marca. 7.2.3.2 – Lojas - PDV As lojas serão ambientadas de acordo com a nova coleção e seu conceito, possuindo banners em grande escalada nova campanha. Desde a vitrine até o caixa, o conceito ä new custom” será seguido detalhadamente. Apostando no out of bounds”que a marca poderá alcançar, nas lojas principais serão vendidos também objetos decorativos para customização de ambiente, com temas retro, para que os consumidores possam realmente levar parte das lojas para sua casa. Além disso, a coleção contará com peças que terão uma liberdade de customização: Serão vendidos kits de patches e termocolantes que o próprio consumidor poderá aplicar, e também será incluso em todas as lojas o serviço

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terceirizado de alfaiataria, para ajustes que permitirão que todas as peças possam se tornar únicas e completamente adaptadas ao consumidor. Todos s gerentes serão treinados novamente para o novo padrão de gestão e atendimento, repassando o material aos seus demais funcionários. Não é só importante que eles saibam o porquê da reformulação da marca, mas que sejam conscientizados de sua participação no trabalho de marca e comunicação, incluindoo como parte fundamental desse processo de ‘engrenagem empresa-consumidora”. Ainda nesse mesmo foco, as lojas deverão iniciar o acompanhamento de seus clientes cadastrados no mailing, questionando por exemplo se os ajustes ficaram bons, enviando informativos de novas coleções e promoções, novas peças, parabenizando o cliente e dando descontos na data de seu aniversário, entre outras iniciativas de relacionamento com o consumidor. O site também será re-adequado ao novo padrão visual, contendo agora um espaço livre para os usuários postarem suas criações, com contests (concursos premiados) freqüentes, com espaço aberto também para comentários, como um mural digital, permitindo não só o acompanhamento do perfil de consumo, mas criando um espaço digital de convívio e relacionamento entre os consumidores. Conseqüente de tais iniciativas, a marca ganhará personalidade e simpatia a longo prazo, não somente com o trabalho de comunicação aplicado, mas sim com uma nova conceituação administrativa que deve der seguida à partir dessa campanha, partindo que a marca alcance com a elevação de valores, o posicionamento objetivado no quadro de referência.

7.2.4 - Cronograma e Orçamento

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Tratando-se de um assunto tão diverso como o citado, abordamos os elementos que envolvam o processo criativo da peça a fim de que fique mais claro não somente sua concepção, mas sua atuação, efeitos e pós efeitos. A interpretação do significado sempre será, no caso de textos, múltipla, e no caso dessas imagens abordadas especificamente pelo tema do trabalho, também. O que nos incita com esse trabalho é ir além do óbvio, ou até mesmo usar o óbvio de forma inusitada, ousar de forma criativa e sem exageros. Os elementos diversos combinados tem a função de ir além de informar, além de vender, tem a função de criar um conceito, até mesmo uma identidade se usado de forma repetitiva ou em uma campanha inteira de uma determinada marca, produto, alcançando assim com seu sucesso o devido share of mind (espaço na mente) do consumidor. Com o início do trabalho prático, pudemos confirmar a importância do embasamento teórico em detalhes não só estéticos, mas também conceituais sobre o público alvo, como o comportamento do consumidor, e estruturais como as técnicas e cases de branding, que esclarecem e nos dão uma real noção do que é aplicado no mercado. A criatividade deve estar presente em todas as áreas, não só nas peças, mas também na gestão da marca como um todo, na estruturação de marketing, passando desde o produto, preço, praça e promoção, pois no cenário atual, somente quem demonstrar o preparo e a criatividade adequada para solucionar os mais diferentes problemas que poderão aparecer conseguirá sobreviver no mundo do marketing.

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BIBLIOGRAFIA BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. São Paulo, Summus Editorial, 1982. CALANZANS, Flávio Mario de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia 2ª edição, São Paulo, Summus Editorial, 1992. CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: FUTURA, 1999. CESAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: Futura, 2006. FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores. São Paulo: Edgard Blucher, 1987. FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – Sedução Pela Palavra. São Paulo: Thomson, 2005. MARTIN, Vanessa. Manual prático de eventos. São Paulo, Editora Atlas, 2003. MELLO, Derli. Fotografia Publicitária. Entrevista concedida à Luciano Kenji Rizzatto Urano. Mogi das Cruzes, 14 mai, 2008. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Consumidor. São Paulo: Pearson, 2005

Aurélio, Comportamento do

SANT’ANNA, Armando. Propaganda Teoria, técnica e pratica. São Paulo: Pioneira, 1999. SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos. São Paulo: Ática, 1995. TOSCANI, Oliveira. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 2003. TYBOUT, Alice M.,CALKINS Tim. Branding. São Paulo: Editora Atlas, 2006.

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ANEXO I 1+1=1:

1+1=2:

1+1=3

(FIGUEIREDO, 2003)

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ANEXO II PEÇAS DA BENNETON

(TOSCANI, 2003)

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ANEXO III – PRÉ-EVENTO

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ANEXO IV - EVENTO

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ANEXO V - PÓS-EVENTO

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