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SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

RICARDO LUZZI

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE DA QUATRUM ESCOLAS DE INGLÊS

Porto Alegre 2009 RICARDO LUZZI

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE DA QUATRUM ESCOLAS DE INGLÊS

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade de Tecnologia Senac/RS como requisito para obtenção do título de Tecnólogo em Marketing.

Orientadora: Professora M. Sc. Miriam M. Henz

Porto Alegre 2009

RICARDO LUZZI

UM ESTUDO DE CASO SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE DA QUATRUM ESCOLAS DE INGLÊS

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade de Tecnologia Senac/RS como requisito para obtenção do título de Tecnólogo em Marketing.

Aprovado pela Banca Examinadora em 02 de julho de 2009.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________ Profª M Sc. Miriam Henz – Senac/RS Orientadora

___________________________________________ Profª M. Sc. Lisiane Wolff – Senac/RS

___________________________________________ Prof M. Sc. Carlos Strey – Senac/RS

Dedico este trabalho ao meu pai Edgar Luiz Luzzi e minha mãe Fátima Jandira Oliveira Borba por todo o esforço na minha criação e incentivo para a minha formação, minha noiva Ana Carolina Sales Ferraz, cuja resiliência e motivação foram essenciais neste percurso.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado as condições e capacidade para percorrer mais esta etapa em minha vida. À minha orientadora, Professora Miriam Henz por toda sua dedicação, atenciosa orientação e confiança em mim depositada. À minha família pela compreensão para com as minhas faltas nas reuniões dos finais de semana, e por acreditarem em meu potencial. Aos meus avós que sempre foram um espelho para mim e para todos da família. À minha sogra Letícia e minha cunhada Laura pelos seus incentivos e compreensão. Ao meu irmão Gabriel Borba Luzzi pelo seu exemplo de persistência. Minha madrinha, Jaíne, pelo exemplo na vida acadêmica e profissional. Aos meus colegas e amigos, pessoas maravilhosas, com personalidades totalmente distintas, que com muita luta percorreram este caminho juntamente comigo; onde crescemos juntos, aprendemos juntos, brigamos várias vezes, mas todos atrás de um mesmo sonho. À todos os professores da Faculdade, que dedicam as suas vidas para passar seus conhecimentos na construção dos alicerces de nossas vidas profissionais. À todos que de uma forma ou de outra me auxiliaram para a realização deste sonho.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo pesquisar as ações de comunicação e relacionamento que a Quatrum Escolas de Inglês, unidade Menino Deus, no município de Porto Alegre, pratica junto aos seus clientes. Para este fim, o referencial teórico objetivou conceituar o composto de marketing, dando ênfase nas ferramentas de comunicação, serviços e marketing de relacionamento. Para o alcance dos objetivos foi elaborada e aplicada uma pesquisa exploratória qualitativa a partir de entrevista em profundidade. Tendo o referencial teórico acerca do assunto, e através desta pesquisa, foi possível identificar as ferramentas de comunicação e de relacionamento utilizadas com os clientes e com o mercado. Verificou-se que o relacionamento com os clientes é intenso e apóia-se num conjunto de ações de comunicação bem estruturado. Constatou-se ainda que algumas ações tomadas não são medidas analiticamente, o que pode, em médio prazo, proporcionar a perda de algumas oportunidades de crescimento e maximização dos lucros da empresa.

Palavras-chave: Comunicação. Relacionamento. Marketing

ABSTRACT

This paper aims to research the actions of communication and relationship that Quatrum English Schools at Menino Deus branch, in the city of Porto Alegre, practices along with its clients. For this matter, the marketing compound was analyzed through the theoretical referential giving emphasis to the communication tools, services and relationship marketing. To reach the objectives, a qualitative exploratory research was elaborated and applied based on in depth interviews. From the theoretical referential upon the matter and through this research, it was possible to identify the tools of communication and relationship used with the clients and the market. It was verified that the relationship with the clients is intense and it is based on a winning combination of communication acts. It was also verified that some actions taken are not measured analytically which can, in a short term, result in the loss of a few opportunities to develop and maximize the company profits.

Key words: Communication. Relationship. Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1 – Alunos distribuídos conforme as modalidades de curso........................38 Figura 1 – Mapa aéreo do bairro Menino Deus........................................................39 Gráfico 2 – População dividida por idades no bairro Menino Deus..........................40 Figura 2 – Evento: Dia do amigo...............................................................................41 Figura 3 – Evento: Toy Market..................................................................................42 Figura 4 – Evento: Pet Show……………………………………………………………..43 Figura 5 – Evento: Hallowen……………………………………………………………...44 Figura 6 – Evento: Talent Show………………………………………………………….45

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................11 1.1 JUSTIFICATIVA...................................................................................................12 1.2 PROBLEMA..........................................................................................................13 2 OBJETIVOS...........................................................................................................14 2.1 OBJETIVO GERAL...............................................................................................14 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................14 3 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................15 3.1 MARKETING........................................................................................................15 3.2 COMPOSTO DE MARKETING............................................................................16 3.2.1 Mix de Promoção.............................................................................................18 3.2.1.1 Propaganda....................................................................................................19 3.2.1.2 Relações Públicas..........................................................................................20 3.2.1.3 Promoção de Vendas.....................................................................................20 3.2.1.4 Merchandising.................................................................................................21 3.2.1.5 Marketing Direto..............................................................................................21 3.2.1.6 Publicidade.....................................................................................................23 3.2.1.7 Venda Pessoal................................................................................................24 3.3 MARKETING DE SERVIÇOS...............................................................................25 3.3.1 Características dos Serviços..........................................................................26 3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................................28 4 METODOLOGIA.....................................................................................................32 5. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA...................................................34 5.1 EMPRESA............................................................................................................34 5.2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS..........................................40 5.2.1 Relações públicas...........................................................................................40 5.2.2 Propaganda......................................................................................................45 5.2.3 Venda Pessoal.................................................................................................47 5.2.4 Promoção de Venda........................................................................................47 5.2.5 Marketing direto...............................................................................................48 5.3 FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO UTILIZADAS....................................49

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................52 6.1 LIMITAÇÃO DA PESQUISA................................................................................54 6.2 SUGESTÃO DE PESQUISA................................................................................54 REFERÊNCIAS..........................................................................................................55 APÊNDICE A: ESTRUTURAÇÃO DO QUESTIONÁRIO...........................................57

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1 INTRODUÇÃO

Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas buscam se diferenciar para oferecer seu produto ou serviço de uma forma com que possam administrar a demanda de clientes. Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.10) “a demanda de uma empresa é construída por dois grupos: novos clientes e antigos clientes.” O maior objetivo dos profissionais de marketing, é atrair novos clientes e fazer transações com estes. Os mesmos autores intensificam que “no ambiente de marketing de hoje, mudanças demográficas e econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja poucos novos clientes para buscar”. Com isso “os custos para atraí-los são altos. Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros com eles”. (KOTLER; ARMSTRONG 2006, p.10). Para o bom desenvolvimento do negócio, diversos métodos têm sido utilizados na busca de uma melhora nas ações de comunicação com o cliente. Dentre estas podemos citar a ênfase no bom relacionamento, programas de retenção, programações visuais e o merchandising. Empresas que trabalham diretamente com ênfase em serviços precisam demonstrar a sua qualidade por meio de provas físicas de apresentação, pois por sua intangibilidade, o serviço não é medido fisicamente; e para gerir de uma forma lucrativa o negócio em questão, estas devem focar no desenvolvimento de relacionamento ao longo das interações com o cliente. McKenna (1992) Nesse contexto, a Quatrum Escolas de Inglês desenvolve estas ações competitivas voltadas à prestação de serviços, e consequentemente, visa o relacionamento com o cliente. Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.3) o Marketing tem como sua função básica dar ao cliente o que ele quer receber, conforme a sua necessidade, buscando assim a sua satisfação da melhor maneira possível. Partindo deste princípio, ao se trabalhar de uma forma concreta estes conceitos, agregados aos de marketing de relacionamento, é possível que a empresa assegure vantagens competitivas, de longo prazo, para o seu negócio.

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1.1 JUSTIFICATIVA

Segundo

Hoffman

e

Bateson

(2003,

p.5)

“os

serviços

são

predominantemente intangíveis: produtos que não têm propriedades físicas que os clientes passam antes da decisão de compra.” Esta citação reflete a dificuldade da compra do serviço, pois como dizem os autores, ele não pode ser tocado, e isto pode gerar alguma desconfiança num primeiro contato do cliente. Para tanto as empresas utilizam um grande esforço de relacionamento para que possam ser competitivas e obtenham novos clientes. Em um contexto de serviços a abordagem de relacionamento é primordial, pois “sempre existe algum tipo de cooperação entre cliente e prestador de serviços. Portanto no âmbito de serviços são, via de regra, orientados para o relacionamento.” Kotler (2008). Sendo assim, o marketing de relacionamento remete-se a confiança, ao trabalho e a subjetividade do cliente se ver parte da empresa, e da empresa estar voltada para a satisfação das necessidades do mesmo, pois é o cliente que determina se um relacionamento foi desenvolvido. McKenna (1992). Isso requer que o serviço tenha não somente qualidade, que é uma das obrigações da empresa, mas também que use as ferramentas de marketing ao seu favor para o seu melhor desenvolvimento e consequentemente para a satisfação o consumidor. Desta forma, surge a questão que irá ser desenvolvida neste trabalho: pesquisar as ações de comunicação e relacionamento que a Quatrum Escolas de Inglês, unidade Menino Deus, na cidade de Porto Alegre, pratica junto a seus clientes.

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1.2 PROBLEMA

Qual a importância das ações de comunicação e de relacionamento com o cliente de uma escola de ensino da língua Inglesa de Porto Alegre?

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2 OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GERAL

Pesquisar as ações de comunicação e relacionamento que a Quatrum Escolas de Inglês, unidade Menino Deus, na cidade de Porto Alegre, pratica junto a seus clientes.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Identificar quais são as ferramentas utilizadas para as ações de comunicação e relacionamento. b) Analisar se as ferramentas de comunicação estão alinhadas às necessidades de relacionamento.

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3 REFERENCIAL TEÓRICO 3.1 MARKETING

“O marketing é considerado uma disciplina aplicada da ciência comportamental, preocupada em entender os sistemas entre compradores e vendedores envolvidos nas transações de produtos e serviços. “(NEVES, 2005. p. 18). Para Pinho (2004 p. 25) “o conceito de marketing começa com os clientes atuais e em potencial e com suas necessidades; planeja um conjunto coordenado de produtos e programas para servir a estas necessidades; e realiza o lucro através da satisfação do consumidor”. Para Kotler (2008) marketing é entregar para o cliente o que ele deseja satisfazendo a sua necessidade. “É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 2008, p. 27). Kotler (2008, p. 37) define o mesmo tema como um “conceito de marketing assume a chave que para atingir as metas organizacionais, consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.” Pinho (2004 p. 24) acrescenta outra abordagem para o conceito de marketing: “é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.

Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa. (GRACIOSO, 1971, p. 26. apud PINHO 2004 p. 22-23).

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Neves (2005) cita a usabilidade do marketing e sua forma de utilização. Esta é utilizada para compreender as necessidades dos consumidores finais, sejam eles indústrias ou distribuidores. Para isso o processo de pesquisa com esses consumidores e seu mercado tem de ser feito de uma forma ampla. O autor reitera que este processo tem de ser realizado da seguinte forma:

...analisando o comportamento desses consumidores, o mercado, facilitando ver quais segmentos de consumidores podem ser satisfeitos, quais serão alvo de atuação da empresa, que tipo de diferenciação pode ser oferecido, como gerar e adaptar produtos, marcas e embalagens para satisfazer a essas necessidades, as corretas estratégias de precificação para esses produtos, como colocá-los a disposição dos consumidores através de canais de distribuição, e comunicar, através da propaganda, da publicidade e de outras ferramentas. (NEVES, 2005, p. 18).

McKenna (1992. p. 6) aborda outra visão sobre o marketing, o autor cita “que o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios”. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou uma promoção mensal. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos os componentes da empresa. E tem como tarefa de não “enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à relação”.

3.2

COMPOSTO DE MARKETING

Para a definição da estratégia de marketing de uma empresa é preciso que esta tenha determinado qual bem será produzido e qual mercado (ou mercados) em que seus produtos irão vender. Para esta implantação a empresa precisa desenvolver um mix de marketing, também classificado como composto de marketing, que nada mais é do que um conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar as operações de sua estratégia. Pinho (2004).

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Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes. PINHO (2004. p. 34-35).

“Composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. (KOTLER, 2008, p. 97). Os instrumentos do mix de marketing são operacionalizados de formas e intensidades diferentes, pois as características dos produtos e dos consumidores se modificam. “Cabe ao profissional de marketing combinar e dosar na medida certa cada um dos instrumentos de tal forma que a oferta de produtos e serviços seja condizente com as expectativas e necessidade do mercado potencial”. (PINHO, 2004. p. 35) Kotler (2008) classifica estas ferramentas como os 4P’s, e os popularizou da seguinte forma: produto, preço, praça (isto é, distribuição) e promoção. “O composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo a prática revela uma inter-relação constante entre os 4Ps”. (COBRA, 2007, p. 31). O autor conceituou desta forma cada um dos elementos que formam o composto de marketing: “produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”. O autor afirma ainda que produto ou serviço deve ter “qualidade e padronização, modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades de configuração”, representados

pela

“apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço.” (COBRA, 2007 p. 28). Para Kotler e Armstrong (2006, p. 48) “praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores”. Diferentemente de Kotler e Armstrong (2006), Cobra (2007) refere-se à praça como sendo o “P” de ponto. O autor afirma que o ponto significa adequar-se a um local em que se possa distribuir o produto de forma rápida, fazendo com que este seja mais acessível ao consumidor, “onde a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição”. Este pode ser separado da seguinte forma: o atacado, o varejo ou distribuidor, o transporte e o armazém. (COBRA, 2007 p. 29).

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Kotler e Armstrong (2006 p. 48) classificam preço como “a quantia em dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto.” O “preço deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo”. Onde este pode ser “considerado: posto na fabrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.” (COBRA, 2007 p.29). O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. (COBRA, 2007 p. 29).

3.2.1 Mix de Promoção

Para Kotler (2008) o mix de promoção engloba todas as atividades que a empresa utiliza para se comunicar e promover os seus produtos ao mercado-alvo.

O mix de comunicação de marketing total de uma empresa – também denominado de mix de promoção – consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoção de venda, relações públicas e marketing direto que ele utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006 p.363).

Diferentemente de Kotler (2008), Cobra (2007, p. 443), classifica da seguinte forma o “P” de comunicação: “os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, e o merchandising e as relações públicas”.

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3.2.1.1 Propaganda

Kotler (2008) e Cobra (2007) concordam em dizer que a propaganda é uma forma de apresentação paga, sendo esta não pessoal, feita por um patrocinador para a exposição de seu produto em determinados locais. Pinho (2004. p. 135-136) define propaganda como “um conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, cada uma em um determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.” Cobra (2007, p. 361) destaca a importância da campanha de propaganda, que consiste em “uma análise das situações de marketing e de comunicações, com a finalidade de provocar ruidosa decisão estratégica que possa ser conduzida através de anúncios comerciais nas várias mídias disponíveis”. Para o sucesso da mesma, o autor ainda diz que:

O sucesso da mensagem de propaganda repousa mais na definição clara dos objetivos de marketing do que nos objetivos exclusivamente de comunicação. Um administrador deve estabelecer objetivos claros e realizáveis. E a propaganda não foge à regra da importância de estabelecer objetivo para formular uma campanha de propagada adequada. (COBRA 2007 p. 361).

O autor ressalta que a propaganda não e o remédio que faz com que as vendas possam retomar o rumo certo, pois “é necessário compreender o composto promocional no centro de uma estratégia de marketing bem formulada e adequada à realidade da empresa e de seu mercado.” (COBRA, 2007. p. 360).

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3.2.1.2 Relações Públicas

Podemos classificar relações públicas como o “desenvolvimento de boas relações com diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem.” (KOTLER; ARMSTRONG 2006 p. 363).

Relações públicas é um processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. (COBRA, 2007 p. 444).

3.2.1.3 Promoção de Vendas

Pinho (2004. p. 52) define a promoção de vendas como “aquelas atividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e publicidade, que estimulam a compras pelos clientes e ajudam na rotação dos estoques dos distribuidores”. O conceito de promoção de vendas, para Cobra (2007) e Kotler (2008) se refere a incentivos que estimulam a compra ou a venda, sendo estes com um prazo determinado de encerramento. Cobra (2007 p. 449) intera que frequentemente a promoção de venda inclua também propaganda, sendo que “para o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer gasto abaixo da linha de propaganda, e tem ligação direta com o merchandising de loja”.

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3.2.1.4 Merchandiing

Merchandising é um conjunto de ações ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação, melhor visualização dos produtos marcas ou serviços para influenciar a decisão na compra do consumidor. Cobra (2007).

Merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto-de-venda, ou através de televisão, cinema, revista, etc. É basicamente cenário do produto no ponto-de-venda. (COBRA, 2007 p. 444).

3.2.1.5 Marketing Direto

A ferramenta de marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais meios de propaganda para gerar uma resposta ou transação medível em qualquer lugar. “É uma forma de conduzir as tarefas básicas de marketing de encontrar mercados, estimular a demanda nesses mercados e entregar os produtos aos clientes”. (ROSENBLOOM, 2002, p. 400). Kotler e Armstrong (2006 p. 363) reiteram o conceito de marketing direto:

Contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso do telefone, do correio, do fax, do e-mail, da internet e de outras ferramentas para se comunicar diretamente com consumidores específicos.

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A vantagem do marketing direto em relação às outras mídias é o controle de espaço em que se pode dar asas a criatividade, como tamanhos, texturas, cores e outras, podendo também inserir brindes, amostras etc. Lima (2006). Segundo Pinho (2004 p. 115) “a primeira geração do marketing direto recebeu o nome de database marketing (DBM)”. Que é baseado em um banco de dados para gerar as ações futuras da empresa. Após os avanços na tecnologia da informação, permitiu-se que as organizações desenvolvessem o CRM (Customer Relationship Marketing), que é a gestão de relacionamento com consumidores. Para que as empresas sejam competitivas elas precisam desenvolver a inteligência de marketing, pois a tecnologia é fundamental neste processo. Apoiados na informação e por meio dos sistemas desenvolvidos pela tecnologia, a organização pode mensurar, monitorar e melhorar seu retorno sobre investimentos em marketing e rentabilidade dos consumidores. “As empresas irão obter esse ROI (retorno sobre investimentos) ao qualificar com precisão seus melhores prospects, reter seus maiores clientes e identificar as mais rentáveis oportunidades de crosssell e up-sel”l. (SAMPAIO 1995, p. 14 apud PINHO 2004 p. 115). O mesmo autor cita que “os ingredientes e princípios do marketing direto podem ser usados por qualquer empresa, por serem muito simples de operacionalizar”. (BACON, 1994, p. 21 apud PINHO 2004 p. 115). O ideal é identificar os clientes atuais e potenciais, e atingi-los com uma mensagem pessoal que mostre os benéficos de ele utilizar o que a empresa oferece e como estes podem responder a esta ação. Segundo Lima (2006), As aplicações de marketing direto devem ser planejadas sob dois aspectos: atividade de comunicação e como canal de distribuição. A estratégia utilizada pode contemplar um, ou os dois aspectos de forma simultânea. Lima (2006) menciona que na atividade de comunicação o marketing direto não pode ser tratado como uma ação isolada, e sim interagir com o marketing total (planejamento e os objetivos empresariais), Isso por que uma operação de marketing direto incide diretamente no aumento do conhecimento da marca conseqüentemente na fidelidade a ela - e dos produtos ou serviços.

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Já como canal de distribuição, o marketing direto pode ou não concorrer com outros canais. As empresas que utilizam a ferramenta, sob o aspecto citado, de forma única e exclusiva são as que têm como estratégia de comunicação de seus produtos o infocomercial. No caso do varejo que utiliza o marketing direto devem-se levar em consideração os custos da operação e para margem de contribuição pelo produto e serviço comercializados, afim de não comprometer a lucratividade. Lima (2006). Pinho (2004 p. 111) identifica as principais ferramentas de marketing direto, que são, a mala-direta (correio e e-mail), anúncios, telemarketing, encartes, etc. Com todas essas ferramentas “o marketing direto passou a atuar com eficiência na retenção dos clientes e na fidelização do consumidor, configurando-se nos dias atuais

como

um

processo

interativo

fundamental

para

a

construção

de

relacionamentos fortes e duradouros”.

3.2.1.6 Publicidade

Cobra (2007) elenca a publicidade como sendo o último componente da comunicação, no qual define como: uma forma gratuita de exposição do produto ou negócio na mídia. O autor ressalta uma importante aplicação do conceito da publicidade na forma do negócio:

A crescente adoção do conceito de marketing pelas empresas tem estipulado a ligação entre a publicidade e o plano de marketing. As estratégias de publicidade poderão ser desenvolvidas em base lógica quando levarem em conta, sistematicamente, as considerações do marketing. (COBRA, 2007 p. 404).

Pinho (2004. p. 171) intera que a publicidade é uma disciplina do composto de promoção “cuja força provém da sua grande capacidade persuasiva e da sua efetiva contribuição aos esforços para mudar hábitos, recuperar uma

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economia, criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor.”

3.2.1.7 Venda Pessoal

A venda pessoal é um componente classificado no “P” de comunicação, onde o autor a define como sendo a “apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de efetuar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2006 p. 363). Para Cobra (2007) a aplicação do composto promocional é usada de forma diferente em relação a serviços. Na propaganda o serviço é usado tanto na persuasão de compradores como na especificação, nas relações públicas é usado como veículo de divulgação de usos e aplicações, e na promoção de vendas e merchandising é usado como ferramenta para a especificação do produto. Uma empresa de serviços deve ter como sua principal estratégia de comunicação informar, persuadir ou lembrar os clientes sobre o serviço que está sendo oferecido. Não se pode esperar do cliente que ele use um serviço que ele desconheça, portanto, um objetivo importante da estratégia de comunicações é criar a conscientização do cliente e posicionar o serviço oferecido pela empresa no conjunto de alternativas pedidas pelo cliente. Mesmo se os clientes souberem da existência do mesmo, eles podem precisar de um esforço ou encorajamento adicional para experimentá-lo e da mesma forma, informações sobre a maneira de obtê-lo e usá-lo. (HOFFMAN; BATESON, 2003).

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3.3

MARKETING DE SERVIÇOS

O setor de serviços, no início da década de 1960, ultrapassou o setor da indústria no que se refere ao produto interno bruto nacional. Apesar desta realização as reações foram lentas, e demorou até a segunda metade dos anos 1970 para o marketing de serviços receber atenção. Nesta mesma época o assunto era tratado ocasionalmente por autores da área. Durante os anos de 1980, o marketing de serviços se tornou a maior área de crescimento do marketing e juntamente com o marketing de relacionamento (via sistema CRM) e a TI, é provável que isso perdure durante muitos anos. Gummesson (2005). Confirmando esta citação do autor acima descrito, atualmente o setor de serviços corresponde a 55% do Produto Interno Bruto (PIB), onde responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos (LOVELOCK; WRIGHT, 2003). Existem diversas definições sobre o que é um serviço, dentre elas Hoffman e Bateson (2003 p.5) definem como “atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.” Os mesmos autores reiteram que “os serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos”, e que estes não têm propriedades físicas as quais os clientes possam perceber na decisão de compra. Já para Lovelock e Wright (2003 p. 5) “serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.” Grönroos (1993 p. 39) aborda além do conceito de serviços alguns outros elementos:

O serviço não é uma coisa, mas uma série de atividades ou processos que, além de tudo, são produzidos e consumidos simultaneamente (é o que chamamos da característica da “inseparabilidade”), pelo menos até certo ponto, é difícil gerenciar o controle de qualidade e praticar um marketing no sentido tradicional.

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3.3.1 Características dos serviços

Kotler e Armstrong (2006) apontam quatro características do serviço: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Grönroos (1993) coloca a mesma classificação de outra forma: os serviços são mais ou menos intangíveis, eles são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas. Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos espontaneamente, onde o cliente participa do processo de produção. Para Kotler e Armstrong (2006 p. 225) a “Intangibilidade significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvido ou cheirados antes da compra”. Para amenizar tal incerteza, “os compradores buscam “sinais” da qualidade de serviço. Tiram suas conclusões a respeito da qualidade com base nas instalações, no pessoal, nos preços, nos equipamentos e nas comunicações, que é o que podem ver.”. Para os autores Inseparabilidade define-se quando o serviço não pode ser separado de seus fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas. Kotler e Armstrong (2006 p. 225) classificam variabilidade: “significa que a qualidade deles depende de quem os fornece, bem como de quando, onde e como são fornecidos”. A última característica, perecibilidade, é apontada pelos mesmos autores da seguinte forma: “Significa que eles podem ser armazenados para a venda ou para uso posterior”. Sendo que a perecibilidade em serviços não representa problema quando a demanda tem um nível estável. “Contudo, quando há flutuação de demanda, as empresas prestadoras de serviços frequentemente se vêem diante de difíceis problemas”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006 p. 225)

O serviço é percebido, normalmente, como sendo subjetivo, onde:

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Serviços são descritos pelos clientes, expressões como experiência, confiança, tato e segurança são utilizadas. Existem formas altamente abstratas de formular o que é um serviço. A razão para isso é claro, recai sobre a natureza intangível dos serviços. (GRÖNROOS, 1993 p. 38).

As interações com o serviço estão normalmente presentes e são de importância substancial, “embora as partes envolvidas nem sempre sejam cientes disto. Além do mais, os serviços não são coisas; eles são processos ou atividades e essas atividades são muito intangíveis por natureza”.Grönroos (1993). A importância de marketing de serviços surgiu a partir da mudança radical da noção de qualidade ocorrida no pensamento das empresas, que era baseado na conformidade com padrões definidos pelos seus gerentes operacionais, e que foram substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente. A partir deste momento, numerosas organizações têm investido em pesquisas para determinar o que os clientes desejam em cada dimensão dos serviços, em programas de melhoria de qualidade destinados a entregar aquilo que os clientes almejam na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a qualidade do serviço recebido Lovelock; Wright (2003). Buzzell; Galé (1987 apud GRÖNROOS, 1993, p. 47) afirmam que “... a qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e a qualidade de um produto ou serviço, em particular, é qualquer coisa que o cliente perceba como tal...”. Lovelock; Wright (2003 p. 106) definem qualidade de como sendo “avaliações cognitivas de longo prazo, por parte dos clientes, sobre a entrega do serviço de uma empresa”. Antes mesmo de o cliente compra um serviço, ele possui alguma expectativa sobre sua qualidade. Esta é baseada em suas experiências passadas, necessidades pessoais, propaganda de fornecedores e publicidade de terceiros, após o seu consumo, os cientes, avaliam o desempenho do serviço conforme o que eles imaginaram que receberiam. Se este for bem aceito ou superar as expectativas do mesmo, este serviço será classificado como de qualidade superior. Lovelock; Wright (2003).

28

3.4

MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é conceituado por Kotler; Armstrong (2006) como uma ferramenta para manter clientes, conquistando novos, onde é construído um relacionamento em que ambos obtêm ganhos. Para Gummesson (2005, p. 22) marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos. Pode-se pensar que o marketing de relacionamento integra todos os níveis de organização, a partir do planejamento estratégico da empresa, onde um maior conhecimento do cliente significa que a empresa pode entrar em novos mercados, com maior grande certeza. Ele também pode identificar clientes sob ameaça competitiva e indicar providências para reforçar sua fidelidade. No nível de estratégia empresarial, o marketing de relacionamento proporciona um maior conhecimento de mercados específicos e “no nível funcional, essas mesmas técnicas podem ser usadas para elaborar e testar especificações de produto, abordagens de atendimento do cliente e opções promocionais”. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 93) Os benefícios desta prática geralmente aumentam a lealdade do cliente, e sua retenção, pois estes ficam por um longo período de tempo ao lado da empresa, comprando com maior freqüência e em maior volume. Stone e Woodcock (1998, p. 93) reiteram a posição sobre o marketing de relacionamento:

O aspecto chave do marketing de relacionamento é a capacidade de coletar, analisar e rastrear as informações acerca dos clientes. Muitas empresas são compradas e vendidas em função do conhecimento que detêm. Nos balanços isso é mostrado como valores de “boa vontade”, mas em termos de marketing de relacionamento, trata-se de um patrimônio com valor tangível: o nome e endereço de todas as informações transacionais e promocionais com todos os clientes.

Nas últimas duas décadas o marketing de relacionamento passou a ser pensado e realizado de a forma profissional onde os métodos da tentativa e erro

29

deixaram de ser utilizados. Os moldes praticados atualmente fazem com que ele ofereça um amplo leque de condições para que sua eficiência no gerenciamento e marketing seja maior. Gummesson (2005). Existem dois grupos de pessoas que fazem parte de todas as empresas, os clientes novos e os clientes de retorno; para Stone; Woodcock (1998) o custo de reter os clientes existentes é muito menor do que de adquirir novos consumidores, pois suas necessidades já foram identificadas e sanadas. Se a empresa tiver sucesso neste aspecto a manutenção da fidelidade do cliente acaba trazendo benefícios adicionais.

É de vital importância encarar a administração do marketing de relacionamento não como uma atividade isolada, um programa separado a ser desenvolvido e operado de forma independente de outras estratégias empresariais, mas como uma parte integrante da maneira como você faz negócios. Tanto um diálogo de longo prazo com o cliente como a integração das idéias de administração do relacionamento com o cliente, na estratégia de marca, são críticos para o sucesso da abordagem. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 109).

Quando se tem um relacionamento, cria uma situação ganha-ganha na qual ambas as partes devem ganhar algo, e só vai continuar se as partes envolvidas sentirem-se integrantes deste processo; isso requer que todas as partes se vejam como parceiras. O sucesso do marketing de relacionamento se dará quando a empresa pensar em fazer algo com o cliente ou pelo cliente. Gummesson (2005). O relacionamento com o cliente deve ser verdadeiro, nele a administração desta relação deve oferecer benefícios e satisfação para as duas partes. Para isto são usados alguns planos de comunicação cada um constituindo uma ou mais campanhas. Uma campanha consiste de um período de comunicação estruturada. Durante o período desta o cliente recebe uma ou mais comunicações, e reage a elas. Stone; Woodcock (1998) Stone; Woodcock (1998) ainda afirmam que se o resultado final for positivo a campanha é encerrada. Contudo, o relacionamento com os client es não deve ser apenas uma série de campanhas não integradas, interrompidas por longos períodos sem ações. Não se deve comunicar com os clientes apenas quando quiser vender

algo

para

eles,

isso

reduziria

às

chances

de

concretização,

consequentemente a insatisfação do cliente perante a empresa seria grande.

e

30

Para a modelação adequada de uma campanha deve-se usar um banco de dados; este deve ser o único existente, pois facilita o rastreamento de contatos com o cliente. “Neste deve conter informações acerca dos clientes, os tipos de ação de marketing realizados junto a eles e de como eles reagiram”. Se este for funcional “permite que a equipe de marketing avalie a eficácia das campanhas anteriores para direcionar as campanhas futuras de forma mais precisa.” (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 111).

Essas campanhas devem ser planejadas e desenvolvidas de forma similar a qualquer outra campanha de marketing, com a diferença de que elas são vistas como um elemento de uma boa abordagem integrada para o cliente, e não são concebidas apenas para uma venda isolada, mas para o benefício de longo prazo do relacionamento. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 131).

Para ter um embasamento confiável o marketing de relacionamento deve ser estruturado a partir de medições que mostrem se os clientes estão ou não sendo bem gerenciados.

Essas medidas precisam ser estreitamente relacionadas à sua estratégia geral é proporcionar uma base a determinação de metas para funcionários específicos e para grupos (de funcionários e clientes). As metas devem então ser ajustadas à luz da experiência, e na condição ideal do aperfeiçoamento do desempenho. A monitoração do desempenho contra essas metas deve ser um input de importância básica na avaliação da equipe e seus gerentes, sendo usada para controlar as políticas do dia-adia. (STONE; WOODCOCK, 1998, p. 162).

Para medir a eficácia destes métodos existem diversas maneiras, mas no final, o resultado mais importante é a satisfação do cliente e também o suporte à marca, sendo que estes são traduzidos em resultados financeiros tais como faturamento e lucro. Stone; Woodcock (1998). Existem diversas definições sobre satisfação do cliente; uma das mais populares é quando o cliente faz uma comparação das próprias expectativas juntamente com as percepções a respeito do encontro presencial com o serviço. Esta se baseia no que os profissionais da área marketing chamam de modelo de quebra de expectativa (modelo que propõe que comparar as expectativas do cliente com suas percepções, o que resulta em os clientes terem suas expectativas

31

confirmadas ou não). Portanto, se as percepções de um cliente satisfazem suas expectativas, diz-se que as expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais, diz-se que a expectativa foi quebrada. Hoffman; Bateson (2003). “Em suma, satisfação é o resultado do valor percebido (percepção) pelo cliente em relação as suas expectativas”. (LIMA, 2006, p.150). O autor cita o começo do processo de satisfação do cliente:

O processo de satisfação do cliente começa no momento em que o consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por propaganda, seja por indicação de outra pessoa. A partir daí, soma-se a qualidade de atendimento, a qualidade do produto ou serviço adquirido, o preço, a facilidade de pagamento, o cumprimento de prazos e outros compromissos assumidos. (LIMA, 2006, p. 149-150)

Kotler (2008) afirma que a chave da retenção dos clientes é a sua satisfação, pois um cliente satisfeito permanece fiel a empresa por mais tempo, compra novos produtos e serviços lançados, relata favoravelmente sobre a empresa para terceiros, fica menos propenso a aceitar as marcas e propagandas dos concorrentes, é menos sensível aos preços cobrados, ajuda na melhoria da empresa dando idéias sobre produtos e serviços e, principalmente, custa menos para ser atendido do que novos clientes. Rocha (2004 p. 65) apresenta outra visão sobre a satisfação, dizendo que:

A melhor estratégia para uma empresa aumentar os seus lucros é conquistar a fidelização de seus clientes, os melhores, porque quando as pessoas estão satisfeitas principalmente com o tratamento que recebem, não só preferem não mudar de empresa como fazem propaganda dela para a sua família e para seus conhecidos.

Para Stone; Woodcock (1998) fidelidade é descrita como um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças e desejos; sendo um compromisso físico e emocional assumido por um cliente em troca de suas necessidades serem atendidas.

32

4 METODOLOGIA

A estratégia de pesquisa realizada para a elaboração deste trabalho foi a de estudo de caso, onde Yin (2005) o classifica como um método que abrange um todo, onde a sua lógica de planejamento agrupado a abordagens específicas para a coleta e análise de dados não representa uma tática, mas uma estratégia de pesquisa abrangente, onde as lições aprendidas neste estudo fornecem muitas informações sobre experiências da instituição usual. Para Gil (2002 p. 54) o conceito de estudo de caso define-se como sendo “um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento.” Seus resultados são apresentados em aberto, ou seja, na condição de hipóteses, não de conclusões.

O método utilizado foi uma pesquisa exploratória qualitativa, com coleta de dados primários a partir de entrevista em profundidade com a proprietária da unidade Menino Deus da Quatrum Escolas de Inglês, Carmen Gehrke, e com a Coordenadora de Relacionamento com Clientes da escola, Ana Carolina Sales Ferraz. As entrevistas foram realizadas no dia 20 de maio de 2009 nas dependências da escola. Posteriormente foi realizada uma análise dos registros da empresa sobre ações de comunicação a partir de dados secundários. Estes foram obtidos pelo sistema próprio de gerenciamento de clientes da empresa estudada. Rampazzo (2002 p. 110) conceitua entrevista como um “encontro entre duas pessoas afim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional”. Proporcionando verbalmente, a informação necessária. Malhotra (2005) define a pesquisa exploratória como sendo versátil e flexível, tendo como seu objetivo a descoberta de idéias e esclarecimentos. Usando como métodos o levantamento de peritos, levantamentos-piloto, estudos de caso, dados secundários e pesquisa qualitativa.

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“A pesquisa qualitativa produz dados primários”, proporcionando uma melhor visão e compreensão do problema. “Além de definir o problema e desenvolver uma abordagem, a pesquisa qualitativa também é apropriada ao enfrentarmos uma situação de incerteza, como quando os resultados conclusivos diferem das expectativas.” (MALHOTRA, 2005, p. 112-113). A fase seguinte é o processo de analisar e interpretar as informações obtidas e denomina-se análise e interpretação de dados. (RUDIO, 1996, p.98 apud RAMPAZZO 2002 p. 117).

34

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA 5.1 EMPRESA

Conforme descrito na metodologia, os dados da empresa abaixo descritos foram obtidos a partir de entrevista com a proprietária da unidade Menino Deus da Quatrum Escolas de Inglês, Carmen Gehrke, e com a Coordenadora de Relacionamento com Clientes, Ana Carolina Sales Ferraz. A Quatrum Escolas de Inglês é uma rede de ensino da língua inglesa que está no mercado há 25 anos; atualmente existem unidades nas cidades de Porto Alegre, Carazinho, Carlos Barbosa, Encantado, Erechim, Florianópolis, Getúlio Vargas, Uruguaiana e Venâncio Aires. Na cidade de Porto Alegre, a escola tem dez unidades distribuídas pelos bairros Bela Vista, Lindóia, Três Figueiras, Higienópolis, Menino Deus, Santo Antônio, Tristeza, Ipanema, Juca Batista e Belém Novo (este no condomínio fechado Terraville). A Quatrum Escolas de Inglês apresenta uma metodologia baseada na vivência (living and learning), onde são utilizados diferentes mecanismos para melhor desenvolver o aprendizado, como teatro, aula de culinária, contação de histórias, utilização de jogos em inglês, atividades artísticas e manuais, músicas, filmes, seriados de televisão e internet, além de ter um quadro interativo para deixar mais interessante o aprendizado da gramática. Estas características são baseadas no estudo sobre Inteligências Múltiplas de Howard Gardner1, onde este afirma que os indivíduos aprendem de maneiras diferentes e que um mesmo tópico pode ser abordado de várias formas, e as classificou de sete aspectos diferentes:

1) Inteligência lingüística: a capacidade de usar as palavras de forma efetiva quer oralmente, quer escrevendo. 2) Inteligência interpessoal: a capacidade de perceber e fazer distinções no humor, intenções, motivações e sentimentos de outras pessoas. 3) Inteligência intrapessoal: o autoconhecimento e a capacidade de agir adaptativamente com base neste conhecimento. 1

Autor que aborda o estudo sobre Inteligências Múltiplas no livro entitulado Changing Minds: The Art and Science of Changing Our Own and Other People´s Minds.

35

4) Inteligência lógico-matemática: a capacidade de usar os números deforma efetiva e de racionar bem. 5) Inteligência musical: a capacidade de perceber (por exemplo, como aficionado por música), discriminar (como um crítico de música), transforma (como compositor) e expressar (como musicista) formas musicais. Esta inteligência inclui sensibilidade ao ritmo, tom ou melodia e timbre de uma peça musical. Podemos ter um entendimento figural ou geral da música (global, intuitivo), um entendimento formal ou detalhado (analítico, técnico), ou ambos. 6) Inteligência espacial: a capacidade de perceber com precisão o mundo visuo-espacial (por exemplo, como caçador, escoteiro ou guia) e de realizar transformações sobre essas percepções (por exemplo, como decorador de interiores, arquiteto, artista ou inventor). Esta inteligência envolve sensibilidade à cor, linha, forma, configuração e espaço. Inclui também, a capacidade de visualizar, de representar graficamente idéias visuais e de orientar-se apropriadamente em uma matriz espacial. 7) Inteligência corporal-cinestésica: perícia no uso do corpo todo para expressar idéias e sentimentos (por exemplo, como ator, mímico, atleta ou dançarino) e facilidade no uso das mãos para produzir ou transformar coisas (por exemplo, como artesão, escultor, mecânico ou cirurgião). Esta inteligência inclui habilidades físicas específicas, tais como coordenação, equilíbrio, destreza, força, flexibilidade e velocidade, assim como capacidades proprioceptivas, táteis e hápticas”. STREHL, Letícia, Teoria das múltiplas inteligências de Howard Gardner: breve resenha e reflexões críticas. Documento digital em formato PDF Disponível em: . Acesso em: 04. jun. 2009.

Segundo o mesmo estudo

"Um professor eficiente funciona como um 'agente organizador do currículo para o aluno', sempre atento aos instrumentos educacionais, textos, filmes, software - que podem ajudar a transmitir os conteúdos relevantes, da maneira mais atraente e efetiva possível, para os alunos que apresentam um modo característico de aprendizagem" (Gardner, 1995, p.176). BUSATO, Ivone do Rocio Hubie, Desenvolvimento de metodologia adequada à disciplina de biologia, que permita uma diminuição da visão fragmentada do saber e complemente uma visão mais integrada e holística. Florianópolis, 2001. Documento digital em formato Word. Disponível em: <www.cce.ufsc.br/~fialho/Orienta/EducaAmbiental/Ivone.doc>. Acesso em: 04. jun. 2009.

Segundo a proprietária da unidade, a Quatrum Escolas de Inglês consegue explorar a existência das inteligências múltiplas maximizando as chances de cada aluno aprender, já que os conteúdos são apresentados e praticados pelos alunos de formas variadas e atrativas.

Baseado

neste

estudo

e

para

um

melhor

aproveitamento

dos

ensinamentos, as salas de aula são compostas por no máximo doze alunos, e estes

36

são divididos por faixas etárias e níveis de aprendizagem. As modalidades de curso oferecidas são: Balloon
para crianças de 4 a 6 anos. Esta modalidade funciona como uma pré-escola em inglês, onde as crianças têm uma sala de aula exclusiva para elas. As aulas são baseadas em jogos, dramatizações, músicas inerentes à idade, desenhos animados e trabalhos artísticos. Kids
para crianças de 6 e 7 anos. Neste período a criança está no processo de alfabetização em português, sendo assim o trabalho é desenvolvido somente pela oralidade e explorado na forma de: jogos, músicas, filmes, historias, artes e culinária. Junior
para crianças de 2ª e 3ª séries do ensino fundamental que já estejam alfabetizadas. Nesta faixa etária os alunos já desenvolveram as quatro habilidades: entender, falar, ler e escrever; por isso a utilização de pequenos livros para o desenvolvimento de projetos é utilizado. Este também facilita o aprendizado no inglês usualmente utilizado na escola. Pré-teen
para alunos de 4ª, 5ª e 6ª série. Este desenvolve a conversação, a leitura e a escrita com as atividades voltadas para o interesse desta faixa etária. Trabalha diretamente com o conceito de living and learning, utilizando recursos da internet e trabalhando fortemente em filmes, dando um grande suporte ao inglês curricular. Teenagers
para alunos de 7ª e 8ª série. Curso focado no inglês usual, na forma como ele é falado nos países que o seguem. É usado como suporte, filmes e seriados. Os alunos participam de eventos, com a idéia de complementar a vivência na língua inglesa da sala de aula, bem como prepara para os intercâmbios no exterior. Teenager Expert
modalidade voltada para quem tem entre quinze e dezessete anos e que tenham um conhecimento em inglês intermediário ou avançado e que queiram atingir um desempenho diferenciado na língua estrangeira. Os conteúdos são trabalhados através de debates, músicas, DVD’s, internet, preparação para o vestibular, exames de proficiência e intercâmbios.

37

Refresher
para adultos que tem o conhecimento básico de inglês e queiram desenvolver a competência da fala, escrita e leitura. Onde são feias simulações de situações de viagens e de trabalho. Interact
para pessoas que já tem alguma base em inglês e queiram se aprofundar para poder desenvolver a língua de forma eficiente, com fluência e correção de linguagem. Advanced
para pessoas com um bom entendimento e que querem melhorar a sua performance. Leituras, filmes e música são desenvolvidos como ferramenta. Vip classes
para pessoas que tenham dificuldade nos horários préestabelecidos ou necessidades especiais de aprendizado. As aulas são particulares e podem ser ministradas tanto na Quatrum como no lugar que for mais conveniente ao aluno. Teacher Training Course (TTC)
curso para quem tem fluência em inglês e tem a intenção de dar aulas deste língua. Este funciona como aperfeiçoamento de quem já é professor. TOEFL/TOEIC

Prep.




Esta

modalidade

funciona

como

curso

preparatório para testes internacionais exigidos por empresas e universidades internacionais. Vestibular Prep.
curso preparatório para os vestibulares, dando ênfase às características das provas de língua inglesa. Atualmente a escola conta com 299 alunos, sendo estes distribuídos conforme o gráfico a seguir:

38

Número de alunos

24%

5% 4% 12%

23% 32%

Balloons Kids Junior Pre Teen Teenagers Adults

Gráfico 1: Alunos distribuídos conforme as modalidades de curso Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Com o objetivo de compreender melhor o contexto da escola, foi pesquisado alguns dados adicionais a respeito de sua localização, os quais estão escritos a seguir. O Bairro onde a escola analisada se situa, tem uma população de 30.717 habitantes, representando 2,26% da população da cidade de Porto Alegre, onde os responsáveis pela sustentação do domicílio têm como rendimento médio 15,8 salários mínimos (dados coletados do site www.observapoa.com.br, estes são provenientes do censo IBGE de 2000, onde o salário mínimo era de R$ 151,00). A seguir a foto representativa do bairro Menino Deus

39

Figura 1: Mapa aéreo do bairro Menino Deus Fonte: www.maps.google.com.br; www.observapoa.com.br – adaptado.

Neste bairro a faixa etária dos moradores é dividida conforme o gráfico 2:

40

Idades residentes no bairro Menino Deus 5% 0 a 4 anos

2% 18%

4 a 6 anos

8%

7 a 14 anos 8%

15 a 19 anos 20 a 24 anos 25 a 34 anos

9%

19%

35 a 44 anos 45 a 59 anos

15%

mais de 60 anos

16%

Gráfico 2: População dividida por idades no bairro Menino Deus Fonte: www.observapoa.com.br

5.2

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS

Após a coleta de dados primários, obtidos na entrevista, e de dados secundários foi possível analisar que a Quatrum Escolas de Inglês utiliza como ferramentas de comunicação a propaganda, a venda pessoal, a promoção de venda, relações públicas e o marketing direto. A seguir serão demonstradas as análises individuais das ferramentas

5.2.1 Relações públicas

A busca de interações favoráveis com o público alvo é a questão central das relações públicas, pois isto facilita a construção de uma boa imagem e uma cooperação perante este.

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Um exemplo deste é a abordagem que a Quatrum Escolas de Inglês realiza nos seus eventos, que acontecem em diversos períodos durante o ano, onde estes servem primeiramente como motivação para os alunos, permitindo que estes tragam amigos, pais e parentes e consequentemente serve como captação de novos clientes. Abaixo a descrição destes e como é feita a participação dos alunos
Dia do amigo: Evento que acontece uma vez a cada semestre. Neste dia é permitido que o aluno traga um amigo para conhecer e ter uma aula nas dependências da escola. O objetivo deste evento é que o aluno da Quatrum Escolas de Inglês tenha orgulho de estudar nesta e queira compartilhar esse sentimento com seus amigos, além de servir como captação de alunos novos.

Figura 2: Evento: Dia do amigo Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus


Toy Market: evento que acontece bienalmente no primeiro semestre do ano corrente e consiste na negociação em inglês de brinquedos, CD’s, DVD’s e livros entre os alunos. O aluno entrega na secretaria o seu brinquedo, e adquire a moeda fictícia, denominada Toy Coin, que é utilizada entre os participantes. No dia do evento os professores organizam todos os itens por bancas e os alunos têm que negociar com o professor o melhor valor para a compra dos brinquedos que desejarem. Todo o vocabulário de compra e negociação é trabalhado durante as aulas que antecedem o evento.

42

Figura 3: Evento: Toy Market Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Todos os brinquedos que sobram são doados para instituições que cuidam de crianças. Esta informação é passada para os pais e as crianças, e isso ajuda a criar nelas o senso de responsabilidade social, pois as mesmas alem dos brinquedos, levam roupas e alimentos não perecíveis para serem doados em conjunto.
Pet Show: As crianças devem levar seus animais de estimação para dentro da escola. Com o objetivo de trabalhar vocabulário usado para descrever, pessoas, animais e objetos; é montado um desfile e uma apresentação dos animais. Neste evento também se arrecada alimentos (rações) e mantimentos para a doação destes materiais para entidades mantenedoras de animais abandonados.

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Figura 4: Evento Pet Show Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus


Hallowen: no segundo semestre de cada ano acontece este evento tradicional em paises de língua inglesa. As salas são transformadas conforme sua utilização no dia. Eles usam as salas para brincadeiras como túnel do terror, toque no morto, laboratório maluco entre outras. O evento acontece para crianças e, mediante agendamento prévio, pode ser aberto para as escolas de educação infantil do bairro.

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Figura 5: Evento Hallowen Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Para os adolescentes é realizado um acampamento interno com a temática do Hallowen. Eles pernoitam na escola e durante a noite participam de varias atividades como túnel do terror, filmes de terror, baladas e outras.


Talent show: no final de cada ano ocorrem apresentações artísticas, dentro de um tema escolhido pela escola, onde todos os alunos participam. Cada modalidade de curso apresenta uma peça ou um número de acordo com a sua faixa etária. O objetivo deste evento além de mostrar para as famílias e amigos um pouco do que o aluno aprendeu durante o ano, é que eles percam a timidez e aprendam a falar em público, já os preparando para situações que surgirão em suas vidas profissionais e pessoais.

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Figura 6: Evento Talent Show Fonte: Quatrum Escolas de Inglês, Unidade Menino Deus

Para intensificar este relacionamento, os funcionários da escola estão sempre em contato com os pais e responsáveis para elucidar qualquer tipo de dúvidas, resolver problemas ou dificuldades no aprendizado do aluno, tanto no inglês da Quatrum quanto no do colégio em que estudam.

5.2.2 Propaganda

A empresa tem utilizado esta ferramenta através de inserções em mídias de rádio e jornal. Relativo à mídia no jornal, a opção da escola tem sido o jornal Zero Hora com utilização de inserções esporádicas em certos momentos durante o ano nos cadernos Donna (dominical), Segundo Caderno (segunda a sexta), Caderno Meu Filho (segundas feiras). Por ocasião do inicio do ano letivo das escolas particulares é realizado um encarte para a veiculação no jornal Zero Hora que tem um caderno específico para este fim. Este encarte contém informações sobre o método de aprendizado

46

trabalhado na Quatrum Escolas de Inglês, bem como uma amostra dos seus eventos realizados, as modalidades de cursos que a escola oferece, e depoimentos com fotos de alunos e pais de crianças matriculadas. Segundo a proprietária da unidade, a escolha deste veículo deu-se a partir de pesquisas com os responsáveis pelos alunos que afirmaram que a sua principal fonte de informação é o jornal de mesmo nome, onde a crenças nas veracidades das informações colocadas neste são seguidas no seu ambiente de casa. Segundo a mesma fonte foi pesquisada também a mídia em rádio, e este é muito bem aceito pelos responsáveis. O argumento parte do princípio que, para muitos, o tempo para obter a informação está cada vez mais curto, e a rádio é uma mídia com notícias mais diretas e oferece a mobilidade de atualização no carro durante o percurso até o trabalho, escola do filho ou em atividades esportivas. Anteriormente a Quatrum Escolas de Inglês anunciava em programas da Rádio Gaúcha, mas com a intensificação das pesquisas notou-se um crescimento de ouvintes da Rádio Band News FM. Carmen Gehrke comenta que nesta os valores das veiculações são 50% mais baratos que na Rádio Gaúcha, o que possibilitou um número maior de anúncios desenvolvidos para a comercialização na rádio com um custo mais baixo. O investimento nestas mídias é feito de uma forma global entre as unidades da cidade de Porto Alegre, independendo se esta for franquia ou administração própria. A intenção é de que estas mensagens atinjam pessoas com o mesmo estilo de vida, mesmo hábitos do que os pais dos alunos. O público alvo da Quatrum Escolas de Inglês, unidade Menino Deus, segundo a proprietária são as classes A e B, por isso a empresa optou pela utilização de mídia colocada no vidro da parte traseira das lotações, o chamado busdoor. Esta foi pensada primeiramente por que este é um meio de transporte elitista e foi direcionado para as linhas que atendem os bairros onde a Escola tem unidade, pois este veículo tem a peculiaridade de seu trajeto ser por ruas ou avenidas que normalmente o transporte de massa não atinge.

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5.2.3 Venda pessoal

Na Quatrum Escolas de Inglês a venda pessoal responsabiliza-se pela captação de clientes a partir da atuação de consultoras de vendas. Neste é feito o primeiro contato entre a empresa e o cliente em potencial. É de responsabilidade destas a apresentação dos serviços realizados pela escola, a estrutura disponível e a negociação das formas de pagamento, bem como a cobrança de possíveis atrasos de pagamento. Não só a captação de novos clientes é trabalhada na venda pessoal, também é de sua responsabilidade a continuidade do relacionamento com os clientes da empresa.

5.2.4 Promoção de venda,

Kotler (2008) cita que a promoção de venda se refere a incentivos que a empresa oferece para estimular o consumo, sendo esta com um prazo definido. A escola tem usado práticas de promoção associadas à indicação de novos alunos, de tal forma que o aluno que indicar um amigo, que se matricule na escola ganha R$ 100,00. O matriculado também participa recebendo o mesmo valor. Esta quantia pode ser revertida como desconto na mensalidade ou premiação para quem o indicou. Anteriormente a esta negociação é feita uma consulta aos pais, e constatou-se que estes optam em destinar o valor em dinheiro ao filho, pois entendem que esta atividade começa a gerar responsabilidade e ensinamento do mesmo. Esta ação é acumulativa, onde seu um aluno indicar cinco outras pessoas ele recebe os R$ 500,00, e tem validade no período de rematrículas.

48

5.2.5 Marketing direto

A escola explora o marketing direto na forma de envio de mala-direta, telemarketing, encartes divulgados em mídia impressa e distribuição destes pelo bairro Menino Deus. Pinho (2004) elucida que o marketing direto compreende um processo de comunicação dirigida que entrega uma mensagem diretamente ao consumidor atual ou potencial. O termo pode ser empregado para se referir a todas as demais atividades, através de mídias diversas, que procuram criar e manter um relacionamento pessoal e compensador entre o cliente e a empresa. Na mala-direta são enviadas correspondências de avisos e convites para os eventos da Quatrum, como o Toy Market, Dia do Amigo, Pet Show, Hallowen e Talent Show. A empresa mantém o hábito de enviar cartões de aniversário para alunos e ex-alunos, por entender que o constante relacionamento gera a lembrança da marca e que estes podem retornar. Não há separação por modalidade de curso na formatação do cartão, sendo assim o aluno “balloon” recebe o mesmo cartão do que o aluno “refresher”, A diferenciação dá-se no campo da mensagem, onde o professora ou professor redige de próprio punho para seu aprendiz. Os antigos clientes recebem o mesmo cartão do que os atuais, a diferença é que há uma mensagem padrão, esta é trocada anualmente e é enviada para os endereços que constam no banco de dados. A empresa também utiliza o e-mail marketing para divulgação de eventos e notícias inerentes, tais como entregas de avaliações, promoções e descontos da escola, serviço de busca e entrega do aluno (via transporte escolar contratado), avisos dos professores, abertura de novas turmas, etc. A

exploração

das

ferramentas

de

marketing

direto

tem

embasamento o banco de dados da escola, um sistema denominado Sponte.

como

49

Com o objetivo de sinalizar para os moradores do bairro menino Deus que naquele local onde moram existe uma escola de inglês capacitada para atender as suas necessidades, a escola utilizada a distribuição de encartes (que também são chamados de flyers ou de panfletos). Esses encartes são distribuídos pelo bairro, onde é traçado uma rota de entrega conforme o fluxo de pessoas, antes dos eventos da escola, antes do período de rematrículas e eventualmente para alguma ação de presença da marca. A intenção é de que estes gerem curiosidade nos clientes em potencial, para que eles venham até a Quatrum conhecer a sua estrutura e método de ensino.

5.3

FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO UTILIZADAS

Nesta seção serão abordadas as ferramentas de relacionamento utilizadas pela empresa estudada. A descrição de marketing de relacionamento dada por Stone; Woodcock (1998, p.3) é da seguinte forma:

É o uso de uma ampla gama de técnicas e processos de marketing, vendas comunicação e cuidado com o cliente para: 1

Identificar seus clientes de forma individual e nominal

2 Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes – um relacionamento que se prolonga por muitas transações. 3 Administrar esses relacionamentos para o benefício de seus clientes e da sua empresa.

Segundo a proprietária o público-alvo da Quatrum Escolas de Inglês são crianças e adolescentes de classes A e AB, que estudam em escolas particulares e de famílias que valorizem o aprendizado pelo ensino da língua inglesa. A opção por tal público é devido ao fato de que estes, se bem trabalhados, têm um ciclo de anos muito maior na Escola.

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Para alcançar este público, a escola realiza durante o ano diversos momentos para a interação com o cliente: Início das aulas
Ao chegar a escola, os alunos novos passam por um período de adaptação em sala de aula. Este tem a duração de três semanas, sendo que as aulas são realizadas duas vezes por semana. Os alunos que estão retornando das férias passam pelo mesmo período de adaptação, pois conforme o caso há troca de professores. Pós-adaptação
Após o período de adaptação, a equipe de relacionamento da Quatrum (consultoras e a responsável pela coordenação de relacionamento) entra em contato com os responsáveis pelos alunos, tanto novos quanto antigos, para obter informações sobre o andamento do aprendizado e sobre as expectativas tanto do aluno quanto dos pais. Reuniões com os pais
São realizadas reuniões com os pais dos alunos novos para explicar o funcionamento da escola, para elucidar de que forma são realizadas as avaliações, a proposta de metodologia de ensino, as vantagens para o aprendizado e o porquê da Quatrum Escolas de Inglês trabalhar dessa forma. A partir deste contato é aberto um canal para que os pais ou os próprios alunos dêem sugestões de melhoria para o encaminhamento do restante do período de aulas. Este serve também para a identificação de problemas e pronta resolução do mesmo. Trimestralmente são agendadas reuniões com os responsáveis para a entrega das avaliações. Esta ação é realizada para que a escola passe um feedback para os pais, trazendo-o para dentro da Quatrum, e para que o professor crie um relacionamento com este. Nesta ocasião são colocados os eventuais problemas, possíveis soluções para o mesmo e o alinhamento para o final do semestre. Movimento gerencial dos alunos
Toda a semana é realizado o movimento gerencial dos alunos, onde é feito o levantamento geral das faltas dos alunos. Se este se ausentar mais de duas vezes ocorre o contato com os pais para levantar as informações necessárias e saber o que está acontecendo com o mesmo. Isso pode sinalizar algum tipo de problema que pode ser desde algum problema de saúde, motivação, dificuldade de aprendizado ou dificuldade financeira. Sendo a questão da dificuldade de aprendizado é oferecido reforço em horários gratuitos (estes são pré-estabelecidos e não podem ser alterados) onde há um forte controle

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relativo às tarefas de casa. Sendo o problema a motivação são levantadas as informações do problema enfrentado, e a escola tenta realizar, na medida do possível, as alterações necessárias para que o aluno volte a freqüentar as aulas. Se o problema for financeiro a Quatrum realiza reuniões com os pais ou responsáveis para identificar a necessidade dos mesmos e possíveis acordos de pagamento. A Quatrum Escolas de Inglês adota a prática de registrar em planilhas individuais de controle, alocados no banco de dados, a movimentação feita com os alunos. Nela são transcritas os contatos realizados, as sugestões feitas, as críticas recebidas e eventuais problemas acontecidos com algum aluno ou responsável por este. A presença dos alunos nos eventos também consta desta planilha, bem como a de seus pais e de amigos ou parentes do mesmo. O sistema utilizado também dispõe do endereço, telefone, e-mail, escola onde estuda, forma de pagamento, modalidade de curso que está matriculado. Estes dados não foram analisados devido à complexidade no acesso e na emissão de relatórios.

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6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve como principais objetivos: identificar as ferramentas de comunicação utilizadas e analisar se as ferramentas de comunicação estão alinhadas às necessidades de relacionamento. Devido ao fato de a empresa pesquisada trabalhar com a ênfase em serviços e ter de passar a sua qualidade através de provas físicas, o relacionamento e a interação com o cliente se torna vital, pois desta forma ele poderá medir o retorno de seu investimento. Com a pesquisa realizada se pode constatar que o relacionamento com os clientes - e conforme o caso com seus pais - é intenso tornando-se fundamental para a Quatrum Escolas de Inglês, pois a manutenção dos clientes traz benefícios para a empresa. No último período para rematrículas a escola atingiu o índice de 83% de alunos que continuarão estudando na escola, pelo menos por mais um semestre. Segundo informações da Coordenadora de Relacionamento da unidade, estes números não são fruto especificamente de uma promoção de vendas, e sim de um trabalho extensivo de relacionamento. Isso demonstra a preocupação da empresa em manter os seus clientes satisfeitos, pois a atenção no atendimento e o respeito corroboram para que seu aluno não se sinta como somente um número ou um anônimo dentro da escola. Faz com que este a defenda perante os outros e não opte pela concorrência. Devido à intensidade dos relacionamentos poderia se pensar que o principal mecanismo de obtenção de alunos é a indicação, porém constatou-se a partir das entrevistas, que tal fato não procede. Em anos anteriores a Rede Quatrum optou por fazer uma experiência suspendendo a divulgação em mídias e apostou só na indicação. Esta diminuiu consideravelmente, e consequentemente o número de alunos também. Isto mostra que a exposição na mídia e a comunicação para o relacionamento caminham juntas para trazer o cliente até a escola. A escola não realiza uma medição precisa do retorno das suas ações e campanhas de marketing, podendo isto estar impactando na não utilização das da

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publicidade e do merchandising, devido ao pouco estudo de como usar estas ferramentas. Quando é realizado um evento - a exemplo do incentivo aos alunos para que tragam um amigo - apesar de registrarem a presença deste, não é feita nenhuma ação para obter informações sobre a satisfação e o interesse deste visitante. Tal fato pode incorrer em perda de possível oportunidade de conquistar um novo aluno ou ao menos conhecer sua opinião sobre ajustes ou melhoria que poderiam ser feitos em tais eventos. A ausência de registros nesta e em outras ações pode, em médio prazo, proporcionar a perda de algumas oportunidades de crescimento e maximização de seus lucros. Do total de alunos da escola 24% são representados pelo público adulto (conforme o gráfico 1), porém observou-se que acabam sendo esquecidos nos eventos. É uma parcela significativa e que não pode ser desprezada. As características do bairro vêm a corroborar ainda mais com tal constatação, visto que apresenta 77% da população com idade superior a 20 anos (conforme a representação do gráfico 2). Dentre as sugestões pertinentes ao assunto entende-se que seria interessante que a escola também privilegiasse os adultos com eventos direcionados e ações de relacionamento já que este público tem total autonomia de tomada de decisão quanto a permanecer ou não na escola. Para qualquer empresa é importante medir qualquer investimento realizado para aprender o que o cliente mais valoriza e aquilo a que não dá importância, neste sentido a empresa deveria passar as fazer as medições analíticas das ações de marketing realizadas para a obtenção de números exatos sobre os retornos destas campanhas junto aos clientes. Estudar a possibilidade de incrementar o sistema de gerenciamento de dados para que ele dê as informações necessárias de forma segura, o que pode proporcionar rapidez nas tomadas de decisões da escola e nas ações de marketing realizadas.

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6.1 LIMITAÇÃO DA PESQUISA

Esta pesquisa apresentou como limitação o fato de a mesma ter sido realizada junto a Proprietária da unidade Menino Deus da Quatrum Escolas de Inglês e com a Coordenadora de Relacionamento da mesma, o que pode ter levado a não percepção de outras ferramentas de marketing e relacionamento. Acredito que a mesma pesquisa poderia ter sido utilizada com os alunos e/ou os responsáveis dos mesmos.

6.2 SUGESTÕES DE PESQUISA

Como sugestão de pesquisas futuras, fica o registro da possibilidade de pesquisar o comportamento e a evolução dos alunos que estão desde o princípio de sua vivência no inglês e de que forma a sociedade percebe o aprendizado que este recebeu na Quatrum Escola de Inglês. Outra pesquisa poderia ser realizada junto aos adultos, alunos com mais de 18 anos, para procurar compreender os fatores que motivaram sua escolha pela Quatrum Escola de Inglês.

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REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A – Questionário

1) Quanto tempo a Quatrum Escolas de Inglês tem de mercado? 2) Como é feita a prospecção de novos clientes? 3) Como é dado o relacionamento com os clientes? 4) Como é feita a comunicação com este cliente? 5) A Quatrum utiliza alguma ferramenta de marketing? Quais?