Studi Kasus Bab 4.docx

STUDI KASUS PCL : Kerusakan dalam Penyelenggaraan Pengendalian Manajemen PCL merupakan perusahaan terdepan Eropa yang bergerak di bidang elektronik konsumsi,gaya hidup, dan kesehatan yang memasuki pasar Cina pada 1985, Sementara bisnis barang elektronik konsumsinya tumbuh dengan stabil di Cina, biaya pesawat televisi yang dikembalikan di divisi televisi mencapai 5% dari penjualan total divisi pada 2008. Bahkan yang lebih mengkhawatirkan ialah 37% dari televisi yang dikembalikan tanpa alasan yang jelas. Satuan tugas PCL yang dibuat untuk mempelajari situasi tersebut menemukan bahwa pengukuran pengendalian yang didesain untuk menangani return tidak dilakukan oleh staf dan pusat servis setalah penjualan pihak ketiga. Apa yang bisa dilakukan oleh PCL untuk mengatasi situasi ini? INDUSTRI BARANG ELEKTRONIK KONSUMSI DI CINA Dengan populasi sebanyak 1,3 juta jiwa dan pendapatan bersih setelah pajak yang meningkat, Cina telah menjadi pasar terbesar kedua untuk barang elektronik konsumsi di dunia. Analis meramalkan compounded annual growth rate sebesar 9,8% sampai 2014 untuk barang elektronik konsumsi, dengan peningkatan permintaan untuk pesawat televisi dan komputer dikota-kota yang lebih kecil dan daerah pedesaan menjadi pemicu utamanya. Kompetisi pasar yang semakin banyak berpindah ke kota-kota yang lebih kecil dan daerah pedesaan. Penjualan produk konsumsi elektronik dalam pasar-pasar ini semakin ditingkatkan oleh program subsidi pemerintah, yang memberikan potongan harga untuk pembelian barang elektronik konsumsi di daerah pedesaan.

PASAR TELEVISI CINA Bukan kejutan lagi bahwa Cina, negara yang menghasilkan 42% dari pengiriman total pesawat televisi di dunia. Didorong oleh minat konsumen terhadap televisi berukuran besar danharga yang murah, Cina diramalkan akan mengungguli Amerika Utara sebagai pasar LCD TVterbesar di dunia, dengan penjualan mencapai 29 juta unit pada 2010, yang berarti lebih dari 30%dalam pertumbuhan year-on-year . Pertumbuhannya akan didorong oleh para konsumen yangmenangani cathode ray tube (CRT) televisi milik mereka dengan LCD TV, terutama dikota ketigadan keempat. Pemanufaktur menjadi terlibat dengan promosi, pemasaran, dan manajemen rantaisuplai dari toko-toko eceran ini untuk membangun hubungan dengan mereka.

PCL Consumer Electronics-Latar belakang PCL merupakan perusahaan multinasional canggih yang berbasis di Eropa. Sejak didirikannya perusahaan pada akhir abad kesembilan belas, perusahaan telah meragamkan segmen industrinya. Divisi barang elektronik konsumsi PCL (PCL Consumer Electronics)

merupakan sebuah pemain global dalam bidang alat-alat elektronik dan digital, membawa teknologi terbaru dan desain yang berpusat pada manusia ke pasaran. Portofolio produknya meliputi pesawat televisi berwarna, pemutar DVD, produk audio, monitor PC, dan PC peripheals. PCL consumer electronics memiliki tempat penjualan dan pelayanan di lebih dari 50 negara serta situs manufaktur di Perancis, Hungaria, Belgia, Brazil, Meksiko dan Argentina meski perusahaan mengalihdayakan produksinya secara besar-besaran PCL consumer Electronik memusatkan perhatian pada pasar-pasar yang baru seperti Cinda dan India. Perusahaan memasuki Cina pada tahun 1985 dan pada tahun 2008, sales organizationnya di dataran utama telah mencapai 550 orang dan penjualan tahunan sebesar U$752.

Proses pengembalian televisi Pada tahun 2008, penanganan pesawat televisi yang dikembalikan merugikan PCL sekitar rata-rata US$6 juta, setara dengan sekitar 5% dari penjualan televisi tahunannya. PCL menghabiskan banyak uang tiap tahun menangani barang-barang yang dikembalikan, sekitar 37%dari barang-barang yang dikembalikan bukan merupakan no-fault-found (NFF)returns, yang berarti PCL mengalami kerugian besar US$ 2,2 juta. NFF returns juga meliputi barangbarang demo dan barang-barang slow moving yang seharusnya tidak dikembalikan. Proses pengembalian televisi Servis setelah penjualan untuk divisi televisi di PCL ditangani oleh authorized servicecentres (ASC, pusat servis resmi), yang merupakan pusat servis pihak ketiga yang disahkan dandiatur oleh tim servis setelah penjualan pada PCL. Dibawah hukum konsumen Cina, konsumen Barang Elektronik Konsumsi PCL di Cina TV Audio & Video Periferal & Aksesoris Rantai Servis & Persediaan Keuangan & Akuntansi SDM bisa mengembalikan pesawat televisi yang cacat kepada pengecer tempat mereka membeli televisi dalam waktu lima hari atau menukarnya dengan televisi baru dalam waktu 15 hari.

Investigasi Sebagai tanggapan terhadap tingginya volume pesawat televisi yang dikembalikan dan tingginya NFF returns , manajemen PCL menugaskan manajer pemasaran produk dari divisi TV, yang juga familier dengan proses pengembalian, untuk mempelajari masalah ini sehingga dapat mengambil tindakan yang tepat. Baik pengecer maupun ASC tidak dilatih dalam memberitahukan pelanggan mengenai kinerja produk atau kriteria untuk menerima barang yang dikembalikan. pesaing lain, pengecer dan ASC sering kali gagal melaksanakan nya dengan benar, menerima barang yang dikembalikan tanpa disertai pemeriksaan yang memadai. Karena tidak ada merek televisi internasional memilik fitur produk yang unik atau manfaat teknis yang membedakan produknya di pasaran, pilihan terbaik para pemanufakturan ialah untuk membuat konsesi dalam negoisasi mereka dengan toko eceran dengan tujuan untukmempertahankan hubungan baik dengan mereka dan sebagai hasil nya pemanufaktur menerima visibilitas yang lebih tinggi pada point of sale. Tim servis setelah penjualan PCL, yang bertanggung jawab untuk mengawasi ASC, tidak melapor langsung kepada divisi

televisi, tapi melapor kepada manajer umum alur pelaporan yang mengurangi insentif untuk tim setelah penjualan guna pengembalian televisi atau memantau pihak ketiga ASC dengan ketat.

perusahaan, mengendalikan

Tindakan Tim datang dengan serangkaian tindakan yang didasarkan pada penilaian awal terhadap situasi.Tim proyek meramalkan bahwa rencana meraka akan mengurangi tingakat pengembalian sampaisebesar 3,5% dan NFF rate sampai 20% dalam waktu 2 bulan, tapi proyeksi ini tidak terwujudkan.Bahkan, NFF return rate meningkat sampai 40% setelah dua bulan. Setelah penyelidikan lebihlanjut, manajer umum dan manajer produksi dari divisi televisi menemukan dua penyebabmeningkatnya NFF return rate, terlepas dari usaha mereka. Pertama, tim penjualan sangat ditekanuntuk mencapai target penjualan mereka, yang ditetapkan pada angka 132% dari penjualan tahunlalu, angka yang melebihi pertumbuhan pasar yang sebenarnya. Untuk mengatasi masalah ini, penyalur bernegosiasi dengan para pelayan toko untuk menerima barang yang dikembalikan danuntuk memperbolehkan ditukarnya barang demo dan barang slow moving dengan model baru.Kedua, tim servis setelah penjualan telah gagal memberikan hukuman kepada ASC untuk catatan pemeriksaan palsu.

Upaya Kedua Tak puas dengan hasilnya, manajer umum PCL Consumer Elektronics menugaskan direktur servis,yang melapor langsung kepadanya, untuk memimpin satuan tugas. Ketika sudah ditugaskan,direktur servis membuat tim lintas fungsional yang baru, dengan tiap anggotanya bertanggung jawab untuk satu arah tertentu untuk memperbaiki tingkat pengembalian dan NFF return rate, yang terdiri atas : -

Direktur servis : bertindak sebagai pemimpin tim Manajer servis : mengatur jaringan ASC Kepala petugas keuangan : bertangung jawab untuk hasil keuangan tim Manajer operasi penjualan televisi Pengendali keuangan servis : melaksanakan perhitungan dan analisis biaya servis Manajer produk televisi : menangani pelaksanaan dan perbaikan proses.

Tim menetapkan target khusus : -

NFF return rate dikurangi dari 40% menjadi 20% Tingkat pengembalian televisi dan penukaran dikurangi dari 4% menjadi 3,5% Penghematan total sebesar US$ 1,13 juta dalam enam bulan.

Direktur servis juga mengajukan US$4.500 sebagai bonus untuk tim, digunakan untuk kegiatan rekreasi maupun latihan pembentukan tim, kalau tim bisa mencapai target. Tim menganalisis situasi dan tindakan-tindakan berikut dirancang untuk memperbaiki situasi: -

-

-

-

Guna mengatasi situasi ini, manajer operasi penjualan televisi ditugaskan untuk merotasimanajer penjualan regional dan pelayan toko secara geografis dengan tujuan untuk mencegah tim penjualan menjadi terlalu ramah terhadap penyalur. Manajer operasional penjualan televisi dan direktur servis ditugaskan untuk memastikan bahwa model yang telah ditiadakan selama lebih enam bulan tidak diteri ma pengembaliannya. Manajer operasi penjualan televisi dan direktur servis ditugaskan untuk memastikan bahwamodel yang telah ditiadakan selama lebih dari enam bulan tidak diterima pengembaliannya. Manajer pemasaran produk televisi dan direktur servis ditugaskan untuk mengatur pelatihan mengenai proses dan kriteria pengembalian barang untuk semua individu yang terlibat dalam pengembalian keputusan terkait proses pengembaliannya.

Tim dengan cepat mulai bekerja, menetapkan kriteria dan pengukuran pemantauan untukmengendalikan proses pengembalian : -

-

Untuk barang yang cacat atau rusak ketika tiba di gudang penyalur, PCL hanya akan menerima pengembalian jika barang cacat fungsional atau terdapat kegagalan kosmetik serius yang bertentangan dengan standar barang jadi PCL. Untuk barang cacat yang dikembalikan dalam waktu 15 hari setelah pembelian oleh konsumen. Barang yang dikembalikan hanya akan diterima setelah disetujui oleh perseonel lintas fungsional. Barang yang dikembalikan harus dikemas dalam kemasan PCL asli dengan semua aksesoris aslinya. Model yang telah ditiadakan selama lebih dari enam bulan tidak akan diterima untuk pengembalian maupun penukaran.

Manajer servis regional dan insinyur PCL juga akan mengunjungi 10 ASC yang lain yang bersama bertanggung jawab untuk 40% pengembalian bulan dan memberikan sesi pelati han dengan instruksi kerja yang mendetail kepada ASC. Pada sisi tim penjualan, manajer operasi penjualan televisi bekerja sama dengan direktur penjualan televisi untuk merancang rencana rotasi yang mendetail. Tim proyek bertemu tiap dua minggu untuk penilaian sementara pengukuran tindak perbaikan dilakukan. Tindakan segera dilakukan untuk memperbaiki kekurangan yang ada dan peringatan diberikan kepada orang-orang yang bertanggung jawab untuk kekurangan itu. Setelah enam bulan, NFF return rate dikurangi sampai 12%, melebihi target tim sebesar 20%.Tingkat pengembalian dan penukaran barang turun sampai 3,2% melebihi target tim sebesar 3,5%.

EPILOG Setelah kerja keras yang dilakukan oleh dua satuan tugas PCL, PCL akhirnya berhasil mengendalikan masalah tingginya tingkat pesawat TV-nya. Kerja kedua satuan tugas telah mengungkap adanya sebuah masalah besar dalam penyelenggaran perusahaan.

BARANG ELEKTRONIK KONSUMSI PCL DI CINA : Bagan perusahaan

Barang Elektronik Konsumsi PCL di CIna

TV

Audio &

Periferal dan

Rantai Servis &

Keuangan &

Sumber Daya

Video

Aksesori

Persediaaan

Akuntansi

Manusia

ALIRAN PENJUALAN DAN PENGEMBALIAN TV

TIM PENJUALAN

DILER

ASC 1.Pengembalian oleh pelanggan

PABRIK

-Tim servis setelah Penjualan -Gagal memeriksa barang yang dikembalikan dengan cermat

TOKO PENGECER

PELANGGAN

2.Pengembalian oleh Diler

-Pelayan toko 3.Pengembalian palsu

Pesawat TV yang dikembalikan U$ 6 juta

(NFF=37%)

5 hari uang kembali 15 hari penukaran