Studi Kasus Bab 12.docx

STUDI KASUS BAB 12 MENINGKATKAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PADA PT. COCA COLA AMATIL INDONESIA DAN PIZZA HUT

1. Profil PT Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI) PT Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI) merupakan salah satu produsen minuman ringan terkemuka di Indonesia. CCAI merupakan bagian dari Coca Cola Amatil Ltd yang juga membawahi Papua Nugini selain Indonesia sendiri. CCAI adalah produsen dan distributor sekaligus pemasar dan penjual produk Coca Cola melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. CCAI memastikan bahwa produk Coca Cola selalu tersedia di mana saja dan kapan saja. Produk lini CCAI terbagi menjadi beberapa kategori seperti juice, beverages, water, vitamin water, isotonik, tea, dan dairy milk. Produk yang ditawarkan CCAI selain Coca Cola, Fanta, dan Sprite adalah Frestea, Minute Maid, Aquarius, Powerade, Ades, dan Schweppes, termasuk restoran cepat saji A&W. Saluran penjualan yang digunakan oleh CCAI adalah melalui foodstores (supermarket dan mini market di seluruh Indonesia), general trader (outlet tradisional), dan melalui distributor tidak langsung berbasis Usaha Kecil dan Menengah (UKM), serta bekerja sama dengan berbagai hotel, restoran, dan kafe ternama untuk memberikan penawaran menarik kepada para konsumen. Sebagai bagian dari fungsi pemasaran, CCAI juga memiliki program untuk mendukung penjualan dan promosi produk sekaligus untuk memelihara kepuasan dan loyalitas konsumen. Strategi pemasaran Coca Cola mempunyai ciri khas tersendiri yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event dan tren yang sedang berlangsung, baik melalui promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, konser, pameran, maupun iklan di berbagai media. CCAI berhasil meningkatkan volume penjualannya sebesar 10%. Hal ini dinilai cukup baik ditengah persaingan minuman non-alkohol yang cukup ketat dan adanya perubahan preferensi atas minuman non-soda. Pencapaian ini berkat penetrasi pasar minuman yang relatif baru dan berhasil seperti Minute Maid dan Powerade serta kenaikan penjualan Ades yang cukup signifikan dengan dukungan riset pasar berbasis data yang dilakukan oleh CCAI. Kebutuhan dan Permasalahan Perusahaan Salah satu strategi CCAI di tahun 2014 ini adalah melakukan penetrasi pasar terutama untuk produk sparkling yang mana pangsa pasar untuk produk ini sudah mulai tergerus oleh kompetitor. Data tahun 2014 menunjukkan pangsa pasar seluruh produk kategori CCAI

terhadap produk kompetitior untuk segment foodstore dan modern trade dengan produk sparkling masih memperoleh pangsa pasar terbesar yaitu 91%. Tabel 3. Pangsa Pasar Produk CCAI terhadap Kompetitor Q1 2014 Sub Kategori Rank Share (ytd) Change vs LY Growth (ytd) Total Growth (ytd) Sparkling 1 91% -2% -73% -72% Tea 1 32% -6% -71% -65% Isotonic 8 0% 0% -79% -73% Juice 1 56% -2% -79% -78% TOTAL 1 51% -3% -75% -73% sumber: Bagian Pemasaran Namun apabila melihat pangsa pasar produk sparkling secara keseluruhan, CCAI hanya memperoleh 64,5% setelah mengalami penurunan pada tahun 2013 hingga mencapai nilai 50%. Hal ini yang memicu manajemen untuk melakukan aksi reaktif dengan melakukan penetrasi pasar menggunakan strategi pemasaran yang efektif sehingga dapat menaikkan pangsa pasar terutama produk sparkling karena produk tersebut merupakan salah satu kontributor paling besar terhadap keuntungan perusahaan. Penetrasi pasar yang efektif harus didukung dengan kemampuan analisis perilaku konsumen sehingga target pertumbuhan penjualan sebesar 15% dan peningkatan pangsa pasar untuk produk sparkling sebesar 80% pada tahun 2014 dapat dicapai.

Gambar 2. Pangsa Pasar Produk Sparkling terhadap Kompetitor 2012-2014 Salah satu strategi yang dilakukan CCAI dalam meningkatkan penetrasi pasar adalah pemanfaatan business intelligence sebagai alat bantu dalam analisis perilaku konsumen khusunya dalam hal identifikasi produk yang akan dibeli pelanggan secara bersamaan. Pemanfaatan business intelligenece sebagai alat bantu untuk meningkatkan penetrasi pasar

dalam rangka mendukung pencapain target pertumbuhan penjualan sebesar 15% di tahun 2013 inilah yang menarik untuk dibahas dalam makalah ini. 2. Profil Perusahaan Pizza Hut Pizza Hut merupakan salah satu perusahaan waralaba yang berdiri pada tahun 1958, dan dinobatkan sebagai “The Best Company to Work For” di Dallas by D magazine (Januari 2000) serta merupakan perusahaan nomor satu dalam rantai distribusi pizza di Amerika menurut Restaurant & Institutions “2001 Choice in Chains” survey. Pizza Hut dikenal seagai pemimpin pasar dengan penjualan $25 milyar pizza category semenjak tahun 1971. Pizza Hut adalah restoran berantai dan waralaba makanan internasional yang mengkhususkan dalam pizza. Dari sebuah kedai pizza kecil dan sederhana, Pizza Hut tumbuh menjadi jaringan restoran pizza terbesar di dunia dengan lebih dari 5.600 restoran di 97 negara. Di Indonesia, Pizza Hut membuka restoran pertamanya tahun 1984 di Gedung Djakarta Theatre, daerah Thamrin, Jakarta. Tahun 2000, restoran Pizza Hut pertama ini dipindahkan ke Gedung Cakrawala di area yang sama, hingga sekarang. Kini, Pizza Hut mempunyai lebih dari 200 restoran yang tersebar di 22 propinsi di Indonesia, dari Aceh hingga Abepura.  Nilai-nilai Organisasi Pizza Hut Pizza Hut Indonesia menjadikan 4 nilai berikut sebagai dasar dalam menjalankan organisasi, juga dalam membangun relasi dengan pelanggan, mitra usaha dan pemegang saham. 1. Integritas Kita jujur dalam berpikir dan bekerja, dapat dipercaya, tulus dan bersikap profesional saat berhubungan dengan rekan kerja, pelanggan dan para supplier. 2. Keunggulan Kita melakukan pekerjaan yang lebih dari sekedar panggilan tugas, melakukan lebih dari apa yang diharapkan orang lain. Kita terus berjuang untuk perbaikan dan teliti dalam segala hal. Jalankan tugas dengan rela dan hadapi segala tantangan yang ada untuk mencapai standar yang tertinggi. 3. PertumbuhanUsaha Kita akan mengembangkan diri dan memperoleh keuntungan dengan cara menjadi ‘Casual Dining Restaurant’ yang terbaik. Kita berjuang untuk meningkatkan kemampuan dan pengetahuan, berbagi keterampilan dan belajar bersama dengan rekan kerja kita, sehingga kita berkembang bersama, baik secara individu maupun organisasi. 4. Keuntungan

Kami selalu berusaha sedapat mungkin memberikan keuntungan kepada para pemegang saham dengan pengawasan dan peningkatan usaha penjualan.  Visi dan Misi PIZZA HUT 

Visi Menjadikan Perusahaan berkembang dengan kerja keras, kerja sama antar karyawan.



Misi

•

Semangat dalam bekerja agar mendapatkan hasil yang memuaskan

•

Melayani customer dengan baik

•

Menerima Kritik dari customer agar perusahaan dapat menjadi lebih baik

•

Openmain terhadap segala hal

 Struktur Organisasi •

Manager Area

•

Manager Training

•

Manager Outlet

•

Shift Leader

 Hasil kegiatan Dari pemaparan informaasi singkat diatas maka dapat dikatakan bahwa perusahaan PIZZA HUT telah menggunakan atau mengaplikasikan Sistem Informasi Manajemen dengan begitu jelas sehingga dapat membuat perusahaan ini berkembang begitu pesatnya di berbagai pelosok negara. Oleh karena itu, akan lebih jelasnya perusahaan PIZZA HUT ini di paparkan dengan salah satu Evaluasi SIM sebagai berikut: Value Chain Assesment Value chain menggambarkan kegiatan-kegiatan yang mengambil tempat dalam bisnis dan berhubungan mereka untuk analisis kekuatan kompetitif bisnis. Michael Porter menyarankan bahwa kegiatan bisnis dapat dikelompokkan dalam dua: •

Primer: mereka yang secara langsung berkaitan dengan menciptakan dan memberikan produk (perakitan komponen misalnya),

•

Sekunder: yang sementara mereka tidak secara langsung terlibat dalam produksi, dapat meningkatkan efektivitas atau efisiensi (misalnya manajemen sumber daya manusia). Hal ini jarang terjadi untuk sebuah bisnis untuk melakukan semua kegiatan utama dan pendukung. Value Chain Assesment adalah salah satu cara untuk mengidentifikasi kegiatan yang terbaik dilakukan oleh bisnis dan yang terbaik diberikan oleh orang lain. Menghubungkan

Analisis Rantai Nilai untuk Keunggulan Kompetitif. Apa yang menjadi aktifitas melakukan bisnis secara langsung terkait untuk mencapai keunggulan kompetitif. Sebagai contoh, sebuah bisnis yang ingin mengungguli kompetitornya melalui membedakan dirinya melalui kualitas yang lebih tinggi harus melakukan kegiatan rantai nilai yang lebih baik daripada oposisi. Sebaliknya, strategi yang didasarkan pada mencari kepemimpinan biaya akan memerlukan pengurangan biaya yang terkait dengan kegiatan rantai nilai, atau penurunan dalam jumlah total sumber daya yang akan digunakan. Dapat di lihat pada gambar berikut di bawah ini terkait Value Chain Assesment.

Di Pizza Hut mempunyai banyak fasilitas yang berbeda di setiap cabangnya yaitu banyaknya meja makan, ukuran tempat atau gedung Pizza Hut tetapi dalam penyajian itu mengutamakan kesamaan rasa dan ke lezatan yang sama dari pusatnya maka ada standar taste. Fasilitas yang utama pada saat ini yaitu sistem order atau pesan makanan melalui hotline khsusus dan akan diantar ke rumah. Sebagai tempat makan yang besar atau dapat juga disebut restorant besar maka Pizza Hut banyak sekali costumer yang datang untuk makan disini, apabila semua tempat penuh maka costumer harus mengisi waiting list dan ini sangat membuang - buang waktu costumer sehingga harus menunggu tempat yang kosong dan harus menahan lapar dengan posisi berdiri. Dalam rangka menghadapi kondisi pasar dan persaingan yang selalu dinamis, Pizza Hut menerapkan informasi sistem yang dapat menunjang daya saing, diantaranya berinvestasi pada sistem Point of Sale dan operasi toko secara otomatis serta membuka toko secara on line (www.pizzahut.com) di jaringan internet. Sistem informasi ini dapat digunakan sebagai senjata untuk menjangkau konsumen dimana saja berada, sesuai dengan slogannya yaitu “to be wherever our customer are”, yang pada nantinya tentu saja dapat meningkatkan penerimaan perusahaan.

PENERAPAN DSS DAN ESS 1. Penerapan DSS PT Coca Cola Amatil Indonesia (CCAI) Salah satu metode yang digunakan untuk melakukan analisis perilaku konsumen adalah Market Based Analysis dimana mekanismenya harus didahului oleh analisis yang mendalam mengenai data transaksi pelanggan dengan menggunakan konsep data mining. Penggunaan data mining ini diharapkan dapat membantu mempercepat proses pengambilan keputusan bagi manajemen dan memungkinkan perusahaan untuk mengelola informasi yang terkandung di

dalam transaksi menjadi sebuah knowledge. Dengan begitu, pendapatan perusahaan dapat meningkat dan di masa yang akan datang perusahaan dapat lebih kompetitif. Saat ini CCAI memiliki sistem yang sudah terintegrasi berupa Enterprise Resource Planning (ERP) yang menunjang seluruh proses bisnis yang ada, namun belum maksimal digunakan sebagai referensi bagi penetapan strategi pemasaran perusahaan. Oleh karena itu, peran DSS sangat dibutuhkan untuk menggali dan melakukan analisis perilaku konsumen terhadap pembelian suatu produk melalui data historikal transaksi pelanggan selama dua tahun. Kriteria atau parameter-parameter yang digunakan CCAI dalam membantu pengambilan keputusan antara lain, ranking (peringkat) berdasarkan revenue yang diperoleh di setiap wilayah, penetrasi pasar, basket index untuk mengetahui persentase pembelian produk CCAI, market share produk CCAI dibandingkan dengan produk perusahaan lain, jumlah penjualan produk, dan nilai penjualan ritel setiap bulan untuk peningkatan penjualannya. Sedangkan data yang digunakan adalah data sekunder berupa deret waktu (time series) dengan periode dua tahun terkahir. Melalui proses training didapatkan akurasi data mendekati 98% sehingga informasi yang dihasilkan dapat digunakan untuk membantu proses pengambilan keputusan khususnya untuk mendukung strategi pemasaran. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, penerapan aplikasi DSS ini digunakan untuk mendukung strategi pemasaran dalam melakukan penetrasi pasar sehingga diharapkan perusahaan mampu mengembangkan sebuah sistem customer profiles. Harapannya perusahaan mampu membuat dan melakukan promosi yang efektif berdasarkan segmen pasar yang sesuai sehingga target penjualan akan mudah tercapai dan tidak kalah bersaing dengan kompetitor. Dengan informasi tambahan yang akan dikumpulkan seperti salah satunya demografi pelanggan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Adanya DSS ini tidak hanya memberikan informasi yang dibutuhkan dalam mendukung strategi pemasaran namun juga memberikan rekomendasi penentuan model strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi pasar. Meskipun demikian, proses pengambilan keputusan tetap dilakukan oleh manajemen CCAI dengan tetap memperhatikan rekomendasi yang diberikan DSS sehingga tercipta strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Peranan teknologi informasi memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, seperti mampu meringankan aktivitas bisnis yang kompleks serta menghasilkan informasi yang dapat dipercaya, relevan, tepat waktu, lengkap, dapat dipahami, dan teruji dalam rangka perencanaan, pengendalian dan pengambilan keputusan manajemen. Selain itu, efisiensi kegiatan operasional perusahaan dan kinerja perusahaan juga dapat ditingkatkan. Akibatnya perusahaan dapat tetap bertahan dalam era informasi serta mampu menghadapi persaingan pasar global.

Beberapa keuntungan lain yang diperoleh dari penerapan DSS bagi proses bisnis di CCAI sebagai berikut. 1. Mengoptimalkan penentuan tata letak penempatan kulkas di outlet. Perusahaan melakukan investasi miliaran rupiah di kulkas (Cold Drink Equipment) tentunya mengharapkan adanya return yang sepadan atau melebihi nilai investasi tersebut. Optimalisasi penempatan kulkas sudah selayaknya dilakukan agar mudah dijangkau oleh konsumen. 2. Membantu perusahaan dalam melakukan forecasting. Proses forecasting pasti memerlukan indikator yang lain seperti tren penjualaan perusahaan dan faktor eksernal seperti tingkat inflasi, suku bunga, dan nilai tukar rupiah.

Berdasarkan pembahasan yang telah diuraikan terkait penggunaan DSS di CCAI, pentingnya peranan DSS di CCAI adalah memberikan kemudahan dalam memproses data atau informasi bagi manajemen CCAI khususnya marketing dan research and development (R&D). Selain itu, DSS membantu dalam penghematan waktu yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah, menghasilkan solusi dengan lebih cepat dan hasilnya dapat diandalkan dengan data yang tersedia, serta mampu menyajikan berbagai alternatif. Kemampuan DSS ini dapat dimanfaatkan untuk menyediakan bukti tambahan sebagai penjelasan dalam memperkuat posisi manajemen terhadap penentuan strategi marketing dan produk CCAI di pasar. Penerapan DSS yang dilakukan di CCAI pun dapat meningkatkan produktivitas dan kontrol implementasi dari manajemen. Potensi resiko aplikasi DSS ini terjadi apabila perusahaan sulit mendapatkan data eksternal dari outlet karena data merupakan komponen utama dan vital dalam pemanfaatan DSS ini. Oleh karena itu dibutuhkan peningkatan kerjasama dengan outlet seperti membagi hasil pengolahan data sehingga outlet dapat merasakan manfaat yang sama. 2. Penerapan ESS pada PIZZA HUT Pizza Hut ESS dibangun melalui Pizza Hut Field Management System, untuk operational masing-masing outlet menyangkut bussiness forecasting inventory management dan human resource management yang tersambung secara otomatis dengan Head Quarter. System ini memungkinkan mampu menyajikan gambaran operasional dari masing-masing outlet; melayani kebutuhan informasi eksekutif puncak; menyajikan tampilan yang akrab di pengguna; sesuai dengan tepat waktu dan efektif; menyajikan penelusuran dan pengendalian yang tepat waktu dan efektif; menyajikan akses cepat atas informasi rinci dengan teks, angka,

atau grafik; mengidentifikasi masalah, serta menyaring, mengkompres, dan melacak data dan informasi kritikal. Karakteristik utama yang dimiliki ESS adalah kemampuan melihat rician, menginformasikan faktor keberhasilan kritikal (critical success factors), akses status, analisis, pelaporan eksepsi (Exception reporting), penggunaan warna, navigasi informasi dan komunikasi. Satu kemampuan utama ESS adalah kemampuan menyajikan data rinci atas informasi ringkas. Dalam hal ini, eksekutif Pizza Hut dapat memantau kemajuan kinerja dan performance untuk masing-masing outlet/karyawan dari waktu ke waktu bahkan sampai ke detail proyek yang sedang dikerjakan. Kemudian jika terjadi suatu hal yang potensi masalah maka dapat langsung diantisipasi dan dapat dicari penyebabnya. Dengan ESS, para eksekutif Pizza Hut juga dapat melihat peta jalur distribusi bahan baku sampai ke lokasi, dan faktor penghambat dapat segera diidentifikasi.