Strategi Pada Tingkat Bisnis.docx

PENDAHULUAN

Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam kurun waktu tertentu. Didalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan, dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Strategi dibedakan dengan taktik yang memiliki ruang lingkup yang lebih sempit dan waktu yang lebih singkat, walaupun pada umumnya orang sering kali mencampuradukkan ke dua kata tersebut.

STRATEGI TINGKAT BISNIS Strategi Tingkat Bisnis (Business Level Strategy) menekankan tindakan yang harus diambil untuk menyediakan nilai bagi konsumen dan mendapatkan keunggulan bersaing melalui pendayagunaan kompetensi inti dalam pasar suatu produk tertentu.. Strategi merupakan sejumlah tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang diambil untuk mengeksploitasi kompetensi inti serta memperoleh keunggulan bersaing. Kompetensi inti merupakan sumber daya dan kemampuan yang telah ditentukan sebagai sumber keunggulan bersaing bagi perusahaan terhadap pesaingnya.

Strategi Tingkat Biaya 1. Kepemimpinan Biaya Internasional Adalah serangkaian tindakan yang dirancang untuk memproduksi atau mengirimkan barang-barang atau jasa pada biaya yang relatif rendah, relatif terhadap para pesaing, dengan ciri-ciri yang dapat diterima oleh para pelanggan. Perusahaan yang berusaha mendapatkan keunggulan kompetitif melalui strategi kepemimpinan biaya sering kali menghasilkan produk-produk standar, tanpa tambahan yang berarti. Laba di atas rata-rata dihasilkan ketika perusahaan secara terus-menerus mendorong biayanya menjadi lebih rendah daripada para pesaingnya, sambil menyediakan produk-produk yang harganya lebih rendah dan bentuk-bentuk diferensiasinya dapat diterima pelanggan. Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Wal Mart (pengecer), Timex (jam), dan Gateway 2000 (computer). Risiko persaingan yang bekaitan dengan strategi kepemimpinan biaya meliputi (1) kehilangan keunggulan kompetitif karena teknologi yang lebih baru, (2) kegagalan mendeteksi perubahan dalam kebutuhan pelanggan, dan (3) kemampuan para pesaing untuk menerima keunggulan kompetitif pemimpin biaya melalui tindakan strategis merekayang unik.

2. Strategi Diferensiasi Adalah serangkaian tindakan integratif yang untuk dirancang memproduksi barang atau jasa yang dianggap pelanggan berbeda dalam hal-hal yang penting bagi mereka. Strategi diferensiasi memampukan perusahaan untuk menyediakan produkproduk yang memiliki ciri-ciri berbeda (dan nilai) kepada para pelanggan. Karena keunikannya, produk-produk dan jasa diferensiasi dijual dengan harga premium. Semakin sedikit kemiripan dengan produk-produk pesaing, semakin perusahaan itu bertahan dari persaingan dengan lawan-lawannya. Contoh

perusahaan yang melakukan strategi ini : Maytag (peralatan), Mercedez (otomotif) dan WordPerfect (perangkat lunak). Risiko yang berkaiatan dengan strategi diferensiasi meliputi (1) keputusan kelompok pelanggan tertentu yang merasa bahwa perbedaan antara produk diferensiasi dan barang-barang dan jasa pemimpin biaya tidak lagi bernilai untuk harga premium, (2) ketidakmampuan produk diferensiasi untuk menciptakan jenis nilai yang mau dibayar pelanggan dengan harga premium, (3) kemampuan para pesaing untuk menyediakan produk-produk yang berciri sama dengan produk-produk diferensiasi, tapi dengan biaya yang lebih rendah, (4) ancaman pemalsuan, di mana perusahaan memproduksi barang-barang dan jasa diferensiasi dengan harga murah dan ‘mematikan’.

3. Strategi Fokus Internasional Adalah serangkaian tindakan integratif yang dirancang untuk memproduksi atau mengirimkan barang-barang dan jasa yang melayani kebutuhan segmen persaingan tertentu. Suatu perusahaan yang menerapkan strategi fokus akan berusaha menggunakan kompetensi-kompetensi intinya untuk melayani kebutuhan segmen industri tertentu: kelompok pembeli partikular, segmen atau lini produk yang berbeda, atau pasar geografis yang berbeda. Dasar dari strategi fokus adalah bahwa suatu perusahaan dapat melayani segmen partikular dari suatu industri dengan lebih efektif atau efisien dari para pesaingnnya. Kesuksesan dengan strategi fokus terletak pada kemampuan perusahaan untuk menemukan segmen-segmen yang memiliki kebutuhan yang unik atau mengalokasikan segmen yang dilayaninya dengan buruk oleh para pesaing industri lainnya. Perusahaan dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dalam segmen pasar yang unik dan spesifik dengan menggunkan satu dari dua strategi fokus yang

berbeda: kepemimpinan biaya fokus dan diferensiasi fokus. Contoh perusahaan yang melakukan strategi ini : Fadal Engineerring dan USAA (United Service Autombile Association) Risiko kompetitif dari strategi fokus meliputi (1) kemampuan pesaing untuk menggunakan kompetensi intinya untuk “mengaburkan” fokus pelaku strategi fokus dengan melayani segmen kompetitif yang lebih sempit lagi, (2) keputusan-keputusan yang dibuat oleh para pesaing industri untuk melayani kebutuhan khusus kelompok pelanggan-pelanggan segmen kompetitif sempit dan pasar industri secara luas.

Stretegi Tingkat Perusahaan 1. Strategi Multidomestik/Multinasional Perusahaan memberikan banyak kebebasan pada anak-anak perusahaannya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang berada dalam wilayah mereka. Dimana perusahaan induk membiarkan para anak perusahaan mengembangkan produk dan praktek mereka sendiri. 2. Strategi Global Strategi global mengumpulkan pengendalian di perusahaan induk. Perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan pelanggan di seluruh dunia dengan produkproduk standar. Produk untuk seluruh pasar dunia diproduksi secara sentral dan dikirimkan pada anak-anak perusahaan. 3. Perusahaan Transnasional Perusahaan induk dan semua anak perusahaan bekerja sama memformulasikan strategi dan kebijakan operas, dan menkoordinasikan logistik agar produk

mencapai efisiensi dan integrasi global, sambil menyediakan fleksibilitas di tingkat lokal.

Empat strategi tingkat bisnis generik untuk membangun dan mengeksploitasi keunggulan kompetitifnya dalam ruang lingkup: 1. 2. 3. 4.

Kepemimpinan biaya Diferensiasi Fokus Kepemimpinan Biaya Fokus Diferensiasi



Strategi Kepemimpinan Biaya

Strategi kepemimpinan biaya adalah serangkaian tindakan integratif yang dirancang untuk memproduksi atau mengirimkan barang-barang atau jasa pada biaya yang paling rendah, relatif terhadap pesaing, dengan cirri-ciri yang dapat diterima oleh para pelanggan. Strategi diferensial adalah serangkaian tindakan integratif yang dirancang untuk memproduksi barang atau jasa yang dianggap para pelanggan berbeda dalam hal-hal yang penting bagi mereka. Strategi diferensiasi menuntut perusahaan untuk menjual produk-produk non-standar kepada para pelanggan yang memiliki kebutuhan unik. Dengan ini produk Lexus-nya, Toyota berusaha memuaskan kebutuhan unik para pelanggannya untuk ciri-ciri diferensiasi tertentu (misalnya, kualitas produk) sambil mengirimkan mobil non-standar perusahaan ke mereka dengan tingkat biaya yang dapat diterima. Strategi kepemimpinan biaya ini harus mencapai tingkat biaya yang rendah dibandingkan dengan para pesaingnya, sambil tidak mengabaikan cara-cara diferensiasi yang bernilai bagi pelanggan. Perusahaan yang mencari keunggulan kompetitif melalui strategi tingkat bisnisnya sering kali menjual barang-barang dan jasa standar, tanpa tambahan yang berarti ke para pelanggan industri yang tipikal. Dengan cara lain, strategi diferensiasi harus dengan konsisten meningkatkan bentuk-bentuk diferensiasi barang dan jasanya yang dihargai oleh pelanggan, dengan tanpa mengabaikan biaya-biaya yang dibebankan ke pelanggan. Jadi, walaupun strategi diferensiasi kepemimpinan biaya berbeda, perusahaan dapat menciptakan nilai dan strategi diferensiasi melalui salah satu strategi tersebut.

Implementasi strategi kepemimpinan biaya yang berhasil memerlukan fokus yang konsisten terhadap pemicu-pemicu biaya yang lebih rendah, relatif terhadap biaya-biaya pesaing. Implementasi yang efektif dari strategi kepemimpinan biaya ini memungkinkan perusahaan menghasilkan laba di atas rata-rata selain adanya faktor-faktor kompetitif yang kuat. Persaingan dengan Para Pesaing yang Sudah Ada Memiliki posisi biaya rendah merupakan pertahanan yang berharga dalam menghadapi para pesaing, karena posisi yang menguntungkan sebagai pemimpin biaya, para pesaing ragu bersaing dengan basis harga. Melainkan, mereka akan berusaha untuk bersaing melawan para pemimpin biaya melalui cara-cara diferensiasi.



Kekuatan Tawar Menawar Pembeli (Pelanggan)

Pelanggan yang berkuasa dapat mendesak pemimpin biaya untuk mengurangi harga-harganya, tapi harga tersebut tidak akan didesak sampai ditingkat harga dimana pesaing industry selanjutnya yang paling efisien dapat menghasilkan laba diatas rata-rata. Walaupun pelanggan yang berkuasa dapat mendesak pemimpin biaya untuk mengurangi harga bahkan dibawah level tersebut, mereka mungkin tidak akan melakukannya.



Kekuatan Tawar Menawar Suplier

Pemimpin biaya beroperasi dengan margin yang lebih besar daripada para pesaingnya. Diantara banyak keuntungan, margin lebih tinggi yang relatif dengan margin para pesaing memungkinkan pemimpin biaya untuk menyerap kenaikan harga supplier. Ketika suatu industri dihadapkan dengan kenaikan biaya persediaan yang substansial, pemimpin biaya mungkin satu-satunya perusahaan yang mampu membayar harga yang lebih tinggi itu dan terus menghasilkan laba rata-rata atau laba diatas rata-rata. Dengan cara lain, pemimpin biaya yang kuat dapat mendesak para supplier untuk menahan harga mereka, mengurangi margin mereka dalam proses tersebut.

"Strategi Investasi pada Business Level"

Strategi investasi adalah langkah-langkah alokasi sumberdaya untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dan terkait erat dengan BLS. Besar investasi untuk berbagai strategi berturut-turut ialah : cost leadership & differentiation, differentiation, cost leadership, dan focus.

Dua faktor yang menetukan strategi investasi: posisi perusahaan dalam industri dan siklus hidup (life-cycle) industri dimana perusahaan bersaing.

(a) Posisi kompetitif - Posisi bersaing perusahaan dapat dilihat dari 2 hal yaitu market share dan sifat distinctive competencies yang dimiliki. - Makin besar pangsa pasar, makin kuat posisi bersaing, investasi semakin menjanjikan. - Keunikan, kekuatan, dan banyaknya distinctive competencies yang dimiliki perusahaan membuat posisi bersaingnya kuat dan investasinya lebih menjanjikan.

(b) Efek Life-cycle Industri Setiap fase industri memiliki lingkungan industri yang berbeda dan peluang serta ancaman yang berbeda. Persaingan paling kuat terjadi pada fase shakeout dan yang paling kecil persaingan pada fase embrionik. Karena itu setiap fase industri memiliki implikasi investasi yang berbeda.

"Memilih Strategi Investasi pada Berbagai Fase Dalam Lifecycle Perusahaan" (a) Fase embrionik Kebutuhan investasi tinggi karena diperlukan untuk membentuk keunggulan kompetitif strategi investasi yang sesuai ialah share-building strategy. Sasaran utama ialah membangun market share dan menciptakan keunggulan kompetitif yang unik dan stabil. Memerlukan sumberdaya besar untuk membangun kompetensi R & D dan marketing.

(b) Fase pertumbuhan Tugas utama perusahaan ialah melakukan konsolidasi dan menciptakan basis kuat untuk survive. Strategy investasi yang sesuai ialah growth strategy. Sasaran utama ialah mempertahankan / meningkatkan posisi bersaing karena banyak pesaing ingin masuk. Untuk menjadi diferensiator diperlukan investasi untuk R & D. Cost leadership memerlukan investasi untuk pengembangan state-of-the-art machinery. Perusahaan yang memiiki posisi bersaing rendah akan menganut market concentration strategy; mereka melakukan spesiaisasi tertentu atau menganut strategi fokus untuk konsolidasi dan mengurangi investasi.

(c) Fase shakeout Karena persaingan yang semakin ketat perusahaan yang kuat butuh shareincreasing strategy untuk menarik pelanggan dari perusahaan lemah atau yang keluar. Bagi cost leader, butuh investasi untuk cost control. Bagi diferensiator. investasi perlu untuk marketing dan after sales service. Perusahaan lemah akan menganut market concentration strategy (spesialisasi di segmen atau produk

tertentu); perusahaan yang akan keluar menganut harvest atau liquidation strategy.

(d) Fase maturity Di sini strategy investasi sangat tergantung pada situasi persaingan yang terjadi. Bila persaingan ketat, perusahaan perlu investasi untuk mempertahankan posisi atau hold-andmaintain strategy. Diferensiator mungkin akan investasi untuk meningkatkan after sales service. Cost leader mungkin akan melakukan investasi dalam penerapan teknologi mutakhir. Banyak juga perusahaan yang sudah merasa mapan dan mengadopsi profit strategy yaitu berupaya memaksimalkan laba dari investasi sebelumnya dan investasi relatif kecil.

(e) Fase decline (menurun) Ketika demand mulai menurun. perusahaan mulai melakukan market concentration strategy yaitu konsolidasi produk dan pasar. Ada juga perusahaan yang menganut asset reduction strategy (harvest strategy), membatasi dan mengurangi investasi, dan mengambil semaksimal mungkin hasil dari investasi sebelumnya. Perusahaan bersiap-siap keluar dari industri. Perusahaan yang posisinya lemah mungkin menganut turnaround strategy (strategi “balik”, atau mengubah sama sekali starteginya) mencari strategi baru yang lebih mantap berdasarkan perhitungan biaya. Bila turnaround tidak mungkin, perusahaan biasanya melakukan liquidation dan divesture yakni keluar dari industri melalui likuidasi asset atau menjual bisnis. (Wir)